第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)課件

第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)2023/12/6第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程戰(zhàn)略規(guī)劃的過程包括以下步驟：規(guī)定組織使命制定方針建立長期目標(biāo)和短期目標(biāo)鑒別戰(zhàn)略方案選擇戰(zhàn)略第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定組織使命包括下列說明：哲學(xué)：為組織將要經(jīng)營其業(yè)務(wù)的方式規(guī)定出價(jià)值觀、信念和指導(dǎo)原則；宗旨：決定組織正在執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，以及組織現(xiàn)在的或期望的類型。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)制定方針方針：指導(dǎo)組織活動的總則，它們概述了建立目標(biāo)、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)建立長期目標(biāo)和短期目標(biāo)長期目標(biāo)：規(guī)定實(shí)現(xiàn)組織使命時(shí)的預(yù)期成果，常指一個(gè)會計(jì)年度以上的目標(biāo)。短期目標(biāo)：執(zhí)行性、年度以內(nèi)的目標(biāo)，供管理者實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)之用。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)的遠(yuǎn)景和使命一、遠(yuǎn)景也經(jīng)常稱為愿景。包含在客觀理智分析之外，對未來的期望。企業(yè)家把自己對企業(yè)未來愿望融合于客觀分析中，用一些具有感染力的簡練口號表述出來，把所有人的注意力和精力都集中在同一個(gè)對象上，激勵和帶動企業(yè)相關(guān)的每一個(gè)人。遠(yuǎn)景體現(xiàn)著企業(yè)家的信仰。企業(yè)使命是對愿景的具體陳述。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)二、使命的概念一個(gè)組織的存在總是為了實(shí)現(xiàn)某一任務(wù)。宗旨或使命（Mission）說明了社會賦予組織的基本職能，或組織應(yīng)履行的社會委托給它的任務(wù)。換言之，它說明了組織的追求及組織存在的理由。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)課本上的概念（P47）：企業(yè)使命描述企業(yè)的遠(yuǎn)景、共享的價(jià)值觀、信念以及存在的原因，是對企業(yè)力圖實(shí)現(xiàn)的結(jié)果帶有哲理性的正式說明，是企業(yè)的座右銘，通常會載入企業(yè)的政策手冊和年度報(bào)告中。它是企業(yè)管理者確定的企業(yè)發(fā)展的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)三、企業(yè)使命的主要內(nèi)容經(jīng)營哲學(xué)核心價(jià)值觀指導(dǎo)方針：指企業(yè)向與之有著共同利害關(guān)系的各個(gè)方面展示其據(jù)以行動的基本原則。主要作用在于提出企業(yè)成員在處理有關(guān)事項(xiàng)時(shí)應(yīng)予考慮的方向或指南，它要求執(zhí)行者在符合方針的范圍內(nèi)自由地選擇最有效的辦法來解決所面臨的各種具體事務(wù)。企業(yè)宗旨企業(yè)是什么的分析企業(yè)應(yīng)該是什么的分析第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)1.核心價(jià)值觀

是組織持久和本質(zhì)的原則，它是一般的指導(dǎo)性原則。目光遠(yuǎn)大的公司的核心價(jià)值觀不需要理性的或外在的理由，它們不隨趨勢和時(shí)尚的變化而變化，甚至也不隨市場變化而變化。

——詹姆斯·柯林斯，杰里·波拉斯《企業(yè)不敗》第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)案例：國際商用機(jī)器（IBM）的組織哲學(xué)前董事長小華森論述了組織哲學(xué)的重要性：我的論點(diǎn)是，首先，我堅(jiān)信任何組織為了生存并獲得成功，必須樹立一套正確的信念，作為它們一切方針和行動的前提。其次，我相信，一個(gè)公司成功的最主要因素是其成員忠誠地堅(jiān)持那些信念。最后，我認(rèn)為如果一個(gè)組織在不斷變動的世界中遇到挑戰(zhàn)，它必須在整個(gè)壽命期內(nèi)隨時(shí)準(zhǔn)備變革它的一切，唯有信念卻永遠(yuǎn)不變。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)華森接著闡述IBM公司的哲學(xué)：尊重個(gè)人。這雖是一個(gè)簡單的概念，但在我們公司，它卻占去了管理者的大部分時(shí)間。我們在這方面所作的努力超過了其他任何方面。我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客最好的服務(wù)。我們認(rèn)為，一個(gè)組織應(yīng)該樹立一個(gè)信念，即所有工作任務(wù)都能以卓越的方式去完成。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)在華森表述了這3條基本信念的20年后，該公司董事長F·卡里說：我們的工藝、組織、市場經(jīng)營和制造技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了若干次變化，并且還會繼續(xù)發(fā)生變化，但是在所有這些變化中，這3條基本信念依然如故。它們是我們順利航行的指路明燈。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)2.確定企業(yè)的宗旨我們的業(yè)務(wù)是什么？

我們的顧客是誰？(在哪？如何接近？）消費(fèi)者價(jià)值是什么？（Customervalue,顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差）第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？

①市場發(fā)展趨勢及市場潛力如何；②目前顧客的哪些需求還不能靠現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)得到充分滿足；③隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)風(fēng)尚的改變或競爭的推動，市場結(jié)構(gòu)會發(fā)生什么樣的變化；④何種革新將改變顧客的購買習(xí)慣；⑤企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)是否適當(dāng)，是否應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境的變化來改變其經(jīng)營業(yè)務(wù)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)案例：菲利普·莫里斯公司收購米勒釀造公司如何確定宗旨，我們看看莫里斯公司（生產(chǎn)香煙的）收購米勒釀造公司（生產(chǎn)啤酒的）的理由：“由于我們公司的市場占有率和社會消費(fèi)水平每年只能穩(wěn)定地增長1-2%，我們（莫里斯公司）的國內(nèi)香煙業(yè)務(wù)將不可避免地趨于持平，同時(shí)我們的現(xiàn)金流量將大幅度地增長，需要投放在發(fā)展中的事業(yè)中去……，第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)然而難以找到另一個(gè)與煙草業(yè)同樣誘人的行業(yè)……，而生產(chǎn)啤酒則可能使我們的技能與市場機(jī)會最為相稱。香煙和啤酒同是價(jià)廉的享受品，它們的原料都來自農(nóng)業(yè)，加工和包裝都可用高速的機(jī)器。它們的廣告方式相同，經(jīng)過相似的銷售渠道賣給相同的最終消費(fèi)者。喝啤酒的和抽香煙的往往是同一人。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)對宗旨/使命的理解，從根本上決定著一個(gè)組織的競爭行為。而且，確定組織宗旨/使命并非易事。美國鐵路行業(yè)1946-1970年間的衰落，就是因?yàn)殍F路經(jīng)理們只看到自己處于鐵路行業(yè)的競爭中，而沒有把注意力放到更廣闊的運(yùn)輸行業(yè)競爭中。（[英]加里·哈默,[美]C.K.帕拉哈萊德,霍華德·托馬斯,唐·奧尼爾.戰(zhàn)略柔性:變革中的管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000:64-66.）第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)好的使命陳述反映了企業(yè)識別核心業(yè)務(wù)以及提供消費(fèi)者價(jià)值的能力。如，美國Domino’sPizza，一家比薩餅店，半小時(shí)內(nèi)為顧客送貨上門。它認(rèn)為自己的宗旨并非從事比薩餅生意，而是從事快捷送貨業(yè)務(wù)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)使命書的內(nèi)容選擇傳統(tǒng)上，使命書是產(chǎn)品導(dǎo)向型的。企業(yè)是以產(chǎn)品術(shù)語（我們制造家具）或者技術(shù)術(shù)語（我們是化學(xué)加工企業(yè)）來界定其業(yè)務(wù)范圍的。好的使命書應(yīng)以市場為導(dǎo)向來說明其市場定位。因?yàn)楫a(chǎn)品或技術(shù)最終會過時(shí)，而基本的市場需要卻可能長期存在。市場導(dǎo)向型使命書以滿足顧客需要的方式來定義企業(yè)的業(yè)務(wù)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向型界定市場導(dǎo)向型界定特征露華濃我們生產(chǎn)化妝品我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)，成功和地位，回憶、希望和夢想強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值迪尼斯我們經(jīng)營主題公園我們提供幻想和娛樂，這是一個(gè)美國仍以其該有的方式有所作為的地方沃馬特連鎖店我們經(jīng)營折扣商店我們提供滿足美國中產(chǎn)階級需要的產(chǎn)品和服務(wù)施樂我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)和其他辦公設(shè)備我們通過掃描、存儲、檢索、改樣、分發(fā)、打印和刊印文件使工作成效更高斯科特我們銷售草籽和化肥我們提供賞心悅目的綠色草坪家庭倉庫我們銷售工具和用于家庭修理及改善的產(chǎn)品我們提供建議和解決方法，使笨手拙腳的持家人變?yōu)檠b修先生和裝修女士產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向業(yè)務(wù)界定的比較第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)評價(jià)企業(yè)使命表達(dá)的參考指標(biāo)企業(yè)使命表達(dá)顧客產(chǎn)品或服務(wù)市場技術(shù)對生存、發(fā)展、盈利的關(guān)注對公共形象的關(guān)注經(jīng)營理念對員工的關(guān)注自我意識圖2-1企業(yè)使命表達(dá)的主要因素第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)小結(jié)：好的使命陳述應(yīng)具有的特點(diǎn)

避免使命太窄或太寬；符合實(shí)際；具體明確；適合市場環(huán)境；基于與眾不同的能力來設(shè)定任務(wù)；具有激勵性第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)3、制定企業(yè)方針政策方針：指導(dǎo)組織行為的總則，它概述了建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。從邏輯上說，方針應(yīng)來自組織的哲學(xué)。小華森在說明了IBM的公司哲學(xué)以后，對該公司的一個(gè)方針作了如下概括：開放方針——公司的每一雇員都有權(quán)力向他愿意找的任何人（包括最高管理層的成員）討論他所關(guān)切的管理活動或決策方面的問題。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)方針有助于確保組織中的一切單位按相同的基本準(zhǔn)則來行動，也有助于組織內(nèi)部各單位之間的協(xié)調(diào)和信息溝通。需要考慮的一個(gè)重要問題：方針應(yīng)有助于成功地實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和戰(zhàn)略的實(shí)施。常見方針來自組織的歷史、傳統(tǒng)和早期的事件。環(huán)境和組織目標(biāo)改變后，應(yīng)重新評價(jià)組織方針。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)第三節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)概念：戰(zhàn)略目標(biāo)：指明企業(yè)在實(shí)現(xiàn)使命過程中所需追求的預(yù)期成果。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容贏利能力——用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示4年內(nèi)使稅后投資收益率增加到15%3年內(nèi)使利潤增加到1500萬。生產(chǎn)效率——用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本來表示。3年內(nèi)使每個(gè)工作的日產(chǎn)量提高10%。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)市場競爭地位——市場占有率、銷售額銷售量4年內(nèi)使X產(chǎn)品的銷售量增加到50萬單位。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3年內(nèi)使銷售總額中的民用品銷售額增加到85%，軍用品銷售額減少到15%第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)財(cái)務(wù)狀況企業(yè)成長研究開發(fā)和技術(shù)領(lǐng)先程度人力資源員工福利社會責(zé)任第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)Anheuser-Busch公司的戰(zhàn)略目標(biāo)使我們所有大公司的領(lǐng)導(dǎo)者在他們所在行業(yè)中擁有很高的素質(zhì)，同時(shí)超越顧客的期望。獲得美國啤酒市場50%的市場份額。為我們所有的職員提供富于挑戰(zhàn)性和有益的工作，令人滿意的工作環(huán)境，個(gè)人發(fā)展和提高的機(jī)會，競爭性的工資補(bǔ)償。在國際啤酒市場上建立和維持占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)地位。獲得兩位數(shù)的年度每股收益率，提高與收益增長相一致的紅利發(fā)配，在機(jī)會合適的時(shí)候重新購買股票，追求有利可圖的國際啤酒業(yè)的擴(kuò)張，獲得高質(zhì)量的公司收益和現(xiàn)金流匯報(bào)，通過達(dá)到這些目標(biāo)為股東提供卓越的匯報(bào)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)二、戰(zhàn)略目標(biāo)的特征宏觀性要具有現(xiàn)實(shí)性要有挑戰(zhàn)性要有可度量性可接受性相對穩(wěn)定又不乏靈活性可衡量且有時(shí)間約束性第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程宣布企業(yè)使命最高層管理者最高層管理者最高層管理者長期戰(zhàn)略目標(biāo)短期戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營單位或事業(yè)部長期和短期目標(biāo)經(jīng)營單位或事業(yè)部經(jīng)理次級單位目標(biāo)職能部門目標(biāo)職能部門經(jīng)理次級單位經(jīng)理各個(gè)員工個(gè)人目標(biāo)主要責(zé)任者圖2-2戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則