第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)課件

第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)2023/12/6第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程包括以下步驟：規(guī)定組織使命制定方針建立長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)鑒別戰(zhàn)略方案選擇戰(zhàn)略第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定組織使命包括下列說(shuō)明：哲學(xué)：為組織將要經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)的方式規(guī)定出價(jià)值觀(guān)、信念和指導(dǎo)原則；宗旨：決定組織正在執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及組織現(xiàn)在的或期望的類(lèi)型。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)制定方針?lè)结槪褐笇?dǎo)組織活動(dòng)的總則，它們概述了建立目標(biāo)、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)建立長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)：規(guī)定實(shí)現(xiàn)組織使命時(shí)的預(yù)期成果，常指一個(gè)會(huì)計(jì)年度以上的目標(biāo)。短期目標(biāo)：執(zhí)行性、年度以?xún)?nèi)的目標(biāo)，供管理者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)之用。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)的遠(yuǎn)景和使命一、遠(yuǎn)景也經(jīng)常稱(chēng)為愿景。包含在客觀(guān)理智分析之外，對(duì)未來(lái)的期望。企業(yè)家把自己對(duì)企業(yè)未來(lái)愿望融合于客觀(guān)分析中，用一些具有感染力的簡(jiǎn)練口號(hào)表述出來(lái)，把所有人的注意力和精力都集中在同一個(gè)對(duì)象上，激勵(lì)和帶動(dòng)企業(yè)相關(guān)的每一個(gè)人。遠(yuǎn)景體現(xiàn)著企業(yè)家的信仰。企業(yè)使命是對(duì)愿景的具體陳述。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)二、使命的概念一個(gè)組織的存在總是為了實(shí)現(xiàn)某一任務(wù)。宗旨或使命（Mission）說(shuō)明了社會(huì)賦予組織的基本職能，或組織應(yīng)履行的社會(huì)委托給它的任務(wù)。換言之，它說(shuō)明了組織的追求及組織存在的理由。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)課本上的概念（P47）：企業(yè)使命描述企業(yè)的遠(yuǎn)景、共享的價(jià)值觀(guān)、信念以及存在的原因，是對(duì)企業(yè)力圖實(shí)現(xiàn)的結(jié)果帶有哲理性的正式說(shuō)明，是企業(yè)的座右銘，通常會(huì)載入企業(yè)的政策手冊(cè)和年度報(bào)告中。它是企業(yè)管理者確定的企業(yè)發(fā)展的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)三、企業(yè)使命的主要內(nèi)容經(jīng)營(yíng)哲學(xué)核心價(jià)值觀(guān)指導(dǎo)方針：指企業(yè)向與之有著共同利害關(guān)系的各個(gè)方面展示其據(jù)以行動(dòng)的基本原則。主要作用在于提出企業(yè)成員在處理有關(guān)事項(xiàng)時(shí)應(yīng)予考慮的方向或指南，它要求執(zhí)行者在符合方針的范圍內(nèi)自由地選擇最有效的辦法來(lái)解決所面臨的各種具體事務(wù)。企業(yè)宗旨企業(yè)是什么的分析企業(yè)應(yīng)該是什么的分析第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)1.核心價(jià)值觀(guān)

是組織持久和本質(zhì)的原則，它是一般的指導(dǎo)性原則。目光遠(yuǎn)大的公司的核心價(jià)值觀(guān)不需要理性的或外在的理由，它們不隨趨勢(shì)和時(shí)尚的變化而變化，甚至也不隨市場(chǎng)變化而變化。

——詹姆斯·柯林斯，杰里·波拉斯《企業(yè)不敗》第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)案例：國(guó)際商用機(jī)器（IBM）的組織哲學(xué)前董事長(zhǎng)小華森論述了組織哲學(xué)的重要性：我的論點(diǎn)是，首先，我堅(jiān)信任何組織為了生存并獲得成功，必須樹(shù)立一套正確的信念，作為它們一切方針和行動(dòng)的前提。其次，我相信，一個(gè)公司成功的最主要因素是其成員忠誠(chéng)地堅(jiān)持那些信念。最后，我認(rèn)為如果一個(gè)組織在不斷變動(dòng)的世界中遇到挑戰(zhàn)，它必須在整個(gè)壽命期內(nèi)隨時(shí)準(zhǔn)備變革它的一切，唯有信念卻永遠(yuǎn)不變。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)華森接著闡述IBM公司的哲學(xué)：尊重個(gè)人。這雖是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，但在我們公司，它卻占去了管理者的大部分時(shí)間。我們?cè)谶@方面所作的努力超過(guò)了其他任何方面。我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客最好的服務(wù)。我們認(rèn)為，一個(gè)組織應(yīng)該樹(shù)立一個(gè)信念，即所有工作任務(wù)都能以卓越的方式去完成。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)在華森表述了這3條基本信念的20年后，該公司董事長(zhǎng)F·卡里說(shuō)：我們的工藝、組織、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和制造技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了若干次變化，并且還會(huì)繼續(xù)發(fā)生變化，但是在所有這些變化中，這3條基本信念依然如故。它們是我們順利航行的指路明燈。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)2.確定企業(yè)的宗旨我們的業(yè)務(wù)是什么？

我們的顧客是誰(shuí)？(在哪？如何接近？）消費(fèi)者價(jià)值是什么？（Customervalue,顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差）第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？

①市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)潛力如何；②目前顧客的哪些需求還不能靠現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)得到充分滿(mǎn)足；③隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)風(fēng)尚的改變或競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生什么樣的變化；④何種革新將改變顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；⑤企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是否適當(dāng)，是否應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境的變化來(lái)改變其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)案例：菲利普·莫里斯公司收購(gòu)米勒釀造公司如何確定宗旨，我們看看莫里斯公司（生產(chǎn)香煙的）收購(gòu)米勒釀造公司（生產(chǎn)啤酒的）的理由：“由于我們公司的市場(chǎng)占有率和社會(huì)消費(fèi)水平每年只能穩(wěn)定地增長(zhǎng)1-2%，我們（莫里斯公司）的國(guó)內(nèi)香煙業(yè)務(wù)將不可避免地趨于持平，同時(shí)我們的現(xiàn)金流量將大幅度地增長(zhǎng)，需要投放在發(fā)展中的事業(yè)中去……，第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)然而難以找到另一個(gè)與煙草業(yè)同樣誘人的行業(yè)……，而生產(chǎn)啤酒則可能使我們的技能與市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為相稱(chēng)。香煙和啤酒同是價(jià)廉的享受品，它們的原料都來(lái)自農(nóng)業(yè)，加工和包裝都可用高速的機(jī)器。它們的廣告方式相同，經(jīng)過(guò)相似的銷(xiāo)售渠道賣(mài)給相同的最終消費(fèi)者。喝啤酒的和抽香煙的往往是同一人。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)宗旨/使命的理解，從根本上決定著一個(gè)組織的競(jìng)爭(zhēng)行為。而且，確定組織宗旨/使命并非易事。美國(guó)鐵路行業(yè)1946-1970年間的衰落，就是因?yàn)殍F路經(jīng)理們只看到自己處于鐵路行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，而沒(méi)有把注意力放到更廣闊的運(yùn)輸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。（[英]加里·哈默,[美]C.K.帕拉哈萊德,霍華德·托馬斯,唐·奧尼爾.戰(zhàn)略柔性:變革中的管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000:64-66.）第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)好的使命陳述反映了企業(yè)識(shí)別核心業(yè)務(wù)以及提供消費(fèi)者價(jià)值的能力。如，美國(guó)Domino’sPizza，一家比薩餅店，半小時(shí)內(nèi)為顧客送貨上門(mén)。它認(rèn)為自己的宗旨并非從事比薩餅生意，而是從事快捷送貨業(yè)務(wù)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)使命書(shū)的內(nèi)容選擇傳統(tǒng)上，使命書(shū)是產(chǎn)品導(dǎo)向型的。企業(yè)是以產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)（我們制造家具）或者技術(shù)術(shù)語(yǔ)（我們是化學(xué)加工企業(yè)）來(lái)界定其業(yè)務(wù)范圍的。好的使命書(shū)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)說(shuō)明其市場(chǎng)定位。因?yàn)楫a(chǎn)品或技術(shù)最終會(huì)過(guò)時(shí)，而基本的市場(chǎng)需要卻可能長(zhǎng)期存在。市場(chǎng)導(dǎo)向型使命書(shū)以滿(mǎn)足顧客需要的方式來(lái)定義企業(yè)的業(yè)務(wù)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向型界定市場(chǎng)導(dǎo)向型界定特征露華濃我們生產(chǎn)化妝品我們銷(xiāo)售生活方式和自我表現(xiàn)，成功和地位，回憶、希望和夢(mèng)想強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值迪尼斯我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們提供幻想和娛樂(lè)，這是一個(gè)美國(guó)仍以其該有的方式有所作為的地方沃馬特連鎖店我們經(jīng)營(yíng)折扣商店我們提供滿(mǎn)足美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)需要的產(chǎn)品和服務(wù)施樂(lè)我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)和其他辦公設(shè)備我們通過(guò)掃描、存儲(chǔ)、檢索、改樣、分發(fā)、打印和刊印文件使工作成效更高斯科特我們銷(xiāo)售草籽和化肥我們提供賞心悅目的綠色草坪家庭倉(cāng)庫(kù)我們銷(xiāo)售工具和用于家庭修理及改善的產(chǎn)品我們提供建議和解決方法，使笨手拙腳的持家人變?yōu)檠b修先生和裝修女士產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向業(yè)務(wù)界定的比較第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)使命表達(dá)的參考指標(biāo)企業(yè)使命表達(dá)顧客產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)技術(shù)對(duì)生存、發(fā)展、盈利的關(guān)注對(duì)公共形象的關(guān)注經(jīng)營(yíng)理念對(duì)員工的關(guān)注自我意識(shí)圖2-1企業(yè)使命表達(dá)的主要因素第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)小結(jié)：好的使命陳述應(yīng)具有的特點(diǎn)

避免使命太窄或太寬；符合實(shí)際；具體明確；適合市場(chǎng)環(huán)境；基于與眾不同的能力來(lái)設(shè)定任務(wù)；具有激勵(lì)性第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)3、制定企業(yè)方針政策方針：指導(dǎo)組織行為的總則，它概述了建立目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。從邏輯上說(shuō)，方針應(yīng)來(lái)自組織的哲學(xué)。小華森在說(shuō)明了IBM的公司哲學(xué)以后，對(duì)該公司的一個(gè)方針作了如下概括：開(kāi)放方針——公司的每一雇員都有權(quán)力向他愿意找的任何人（包括最高管理層的成員）討論他所關(guān)切的管理活動(dòng)或決策方面的問(wèn)題。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)方針有助于確保組織中的一切單位按相同的基本準(zhǔn)則來(lái)行動(dòng)，也有助于組織內(nèi)部各單位之間的協(xié)調(diào)和信息溝通。需要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題：方針應(yīng)有助于成功地實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和戰(zhàn)略的實(shí)施。常見(jiàn)方針來(lái)自組織的歷史、傳統(tǒng)和早期的事件。環(huán)境和組織目標(biāo)改變后，應(yīng)重新評(píng)價(jià)組織方針。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)第三節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)概念：戰(zhàn)略目標(biāo)：指明企業(yè)在實(shí)現(xiàn)使命過(guò)程中所需追求的預(yù)期成果。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容贏(yíng)利能力——用利潤(rùn)、投資收益率、每股平均收益、銷(xiāo)售利潤(rùn)率等來(lái)表示4年內(nèi)使稅后投資收益率增加到15%3年內(nèi)使利潤(rùn)增加到1500萬(wàn)。生產(chǎn)效率——用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本來(lái)表示。3年內(nèi)使每個(gè)工作的日產(chǎn)量提高10%。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位——市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額銷(xiāo)售量4年內(nèi)使X產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增加到50萬(wàn)單位。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3年內(nèi)使銷(xiāo)售總額中的民用品銷(xiāo)售額增加到85%，軍用品銷(xiāo)售額減少到15%第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)財(cái)務(wù)狀況企業(yè)成長(zhǎng)研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)領(lǐng)先程度人力資源員工福利社會(huì)責(zé)任第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)Anheuser-Busch公司的戰(zhàn)略目標(biāo)使我們所有大公司的領(lǐng)導(dǎo)者在他們所在行業(yè)中擁有很高的素質(zhì)，同時(shí)超越顧客的期望。獲得美國(guó)啤酒市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。為我們所有的職員提供富于挑戰(zhàn)性和有益的工作，令人滿(mǎn)意的工作環(huán)境，個(gè)人發(fā)展和提高的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)性的工資補(bǔ)償。在國(guó)際啤酒市場(chǎng)上建立和維持占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)地位。獲得兩位數(shù)的年度每股收益率，提高與收益增長(zhǎng)相一致的紅利發(fā)配，在機(jī)會(huì)合適的時(shí)候重新購(gòu)買(mǎi)股票，追求有利可圖的國(guó)際啤酒業(yè)的擴(kuò)張，獲得高質(zhì)量的公司收益和現(xiàn)金流匯報(bào)，通過(guò)達(dá)到這些目標(biāo)為股東提供卓越的匯報(bào)。第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)二、戰(zhàn)略目標(biāo)的特征宏觀(guān)性要具有現(xiàn)實(shí)性要有挑戰(zhàn)性要有可度量性可接受性相對(duì)穩(wěn)定又不乏靈活性可衡量且有時(shí)間約束性第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程宣布企業(yè)使命最高層管理者最高層管理者最高層管理者長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)短期戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位或事業(yè)部長(zhǎng)期和短期目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位或事業(yè)部經(jīng)理次級(jí)單位目標(biāo)職能部門(mén)目標(biāo)職能部門(mén)經(jīng)理次級(jí)單位經(jīng)理各個(gè)員工個(gè)人目標(biāo)主要責(zé)任者圖2-2戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程第二章企業(yè)的遠(yuǎn)景使命和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則