【《淺析運(yùn)功鞋服企業(yè)的電商直播營銷策略-以安踏體育為例》6900字】

學(xué)員信息姓名班級學(xué)號□戰(zhàn)略管理?營銷管理□人力資源管理□運(yùn)營管理□其它背景介紹近些年來電商直播的發(fā)展在電商營銷領(lǐng)域引起了較大的反響。據(jù)中國顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%中，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長的新動能，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%,占直流，從而更快速地滿足自己的購物需求，在這個(gè)過程中商品能夠被全面、等屬性(李雨晴,張宇軒，王子涵，2022)。因此，自2016年以來，不管是電商平臺還是直播平臺都紛紛推出電商直播模式，爭相進(jìn)入電商直播市我國的直播電商行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)2020年12月艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報(bào)告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，2020年規(guī)模完成翻一番，而且和傳統(tǒng)電商模式相比，電商直播模式在商品銷售方面效果顯著,以淘寶雙十一活動為例，其直播帶動的成交量2020年開場的63分鐘就超大助力。但是電商直播行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，蓬勃發(fā)展的背的亂象行為，以中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告為例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083條負(fù)面評論，其原因在于(劉雅娜,黃思雨，2021):--是部分主播(特別是網(wǎng)紅、明星)存在夸大或虛假宣傳，主播的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，主播和商家雙方的虛假博弈；二是電商的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題、物流速度和售后服務(wù)等難以保障；三是平臺的準(zhǔn)入門檻較低，主播和商家的資質(zhì)不夠，平臺的監(jiān)管不嚴(yán)，存在直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以及問題；四是消費(fèi)者個(gè)人的因素，包括易受沖動和從眾心理等。電商直播主要是由主播、商品(電商)、直播(平臺)和消費(fèi)者構(gòu)成，在消費(fèi)者觀看直播的過程中，任何--方都有可能成為影響其消費(fèi)心理和行為的因素。因此，為了更好地發(fā)揮電商直播的優(yōu)勢，促使電商直播行業(yè)健康方面的共同努力，此外政府部門也采取了一一些措施，2020年6月30日，浙江省發(fā)布的《直播電商人才培訓(xùn)和評價(jià)規(guī)范》是全國第-一個(gè)直播電商領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，其對直播電商的從業(yè)人員技能進(jìn)行了具體劃分和評定；7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》明確了主播、商家(電商)、參與營銷互動的用戶(消費(fèi)者)、平臺和主播服務(wù)機(jī)構(gòu)(如MCN)的規(guī)范行為；7月3日，直播投訴平臺”以及人民優(yōu)選直播聯(lián)盟成立，專門幫助消費(fèi)者解決直播購物中遇到的維權(quán)問題(周舒婷,吳宛青，鄭博，2018);7月6日，電商直播的主播擁有了“直播銷售員”這個(gè)正式的職業(yè)稱謂，它是由家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》是從國家層面對電商直播的個(gè)人資質(zhì)、商家和視聽內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行規(guī)定(林佳琪，馮夢瑤，2021)。雖然說當(dāng)前電商直播屬于一個(gè)快速發(fā)展乃至野蠻生長的階段，給電商生態(tài)帶來的既有有利的一面也有不好的一面，但從目前來看，結(jié)合此次新冠疫情對于全球經(jīng)濟(jì)的影響，因受疫情影響企業(yè)品牌紛紛延遲開工，企業(yè)直線上升趨勢，小到店員導(dǎo)購，大到企業(yè)總裁都化身為“網(wǎng)紅”,抓住每一個(gè)機(jī)會獲取更多的消費(fèi)者，許多品牌不僅因此贏得了良好的消費(fèi)者聲譽(yù)，還將危機(jī)化為了轉(zhuǎn)機(jī)(朱雨欣,徐聰明，孟安，2022)。安踏體育公司是我國運(yùn)功鞋服行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕運(yùn)功鞋服領(lǐng)域多年，安踏體育在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國“國家運(yùn)功鞋服企業(yè)榮譽(yù)金獎”、“國家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)運(yùn)功鞋服企業(yè)500強(qiáng)”。安踏體育的發(fā)展是創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國近幾年外部市場環(huán)境變化日新月異，傳統(tǒng)的依靠不具競爭力，其主要體現(xiàn)在公司業(yè)績增長放緩，品牌發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。2020年在疫情的壓力之下，公司希望通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式為品牌找到新的增長點(diǎn)，于是開始嘗試直播的營銷新模式，在疫情初期幫助緩解了現(xiàn)金流不足的問題，但是后續(xù)開展情況沒有達(dá)成預(yù)期(韓卓然，彭怡，2023)。在新媒體背景下，如何把握好直播帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是當(dāng)下各大運(yùn)功鞋服企業(yè)必須思考的問題，關(guān)系到品牌的未來發(fā)展。公司應(yīng)深刻理解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播在市場營銷中所處的重要位置，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，研究出適合自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略并正確實(shí)施，大運(yùn)功鞋服企業(yè)才能在時(shí)代的變革中抓住發(fā)展的機(jī)遇，提升品牌競爭力，創(chuàng)造品牌的跨建設(shè)符合自身實(shí)際需求的品牌直播營銷策略勢在必行(曹思蕾，謝鈺萍,戴雨，2021)。基于此，本文依托當(dāng)前的電商直播行業(yè)營銷特征，結(jié)合安踏體育公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位和營銷需求，優(yōu)化安踏體育公司的電商直播定義所研究的問題1主要問題2020年由于新冠疫情的影響，許多食品企業(yè)的線下門店幾乎全部處于閉店?duì)顟B(tài)，大家也因此擁擠到“線上賽道”上來，這給我們公司營銷工作帶來了絕大的競爭壓力。在這種嚴(yán)峻形勢之下，安踏體育公司決定于2021年2月5日開始進(jìn)行高頻的直播活動，以緩解安踏體育公司如今品牌曝光和引流不足帶來的營銷壓力(姜海洋,傅晨曦，2022理層意識到網(wǎng)絡(luò)直播的趨勢，想要進(jìn)行運(yùn)功鞋服企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是在營銷策略上并沒有真正轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營思維模式，安踏體育公司的直播營銷活動的開展是疫情倒逼之下的選擇，管理驗(yàn)，各方面.都是在摸索中開展，眾多問題在直播營銷活動中不斷凸顯出來。其中主要體現(xiàn)在直播數(shù)據(jù)不理想(韓卓然，彭怡，2021)對消費(fèi)者吸引力不足，粉絲增長緩慢，從互動數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也可以看出，直播間的互動人數(shù)較少，直播轉(zhuǎn)化的效果不佳。對于網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)互動屬表1安踏體育公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(1)表2公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(2)統(tǒng)計(jì)時(shí)間司行業(yè)時(shí)段平均進(jìn)店轉(zhuǎn)化率資料來源：安踏體育公司內(nèi)部資料從以上反饋來的各項(xiàng)數(shù)據(jù)中可以看出，當(dāng)前安踏體育公司電商直播數(shù)據(jù)相比于行業(yè)平均水平還有著一定的距離，在當(dāng)前大運(yùn)功鞋服企業(yè)電商直播帶貨不斷發(fā)展的大背景下，安踏體育亟需優(yōu)品牌營銷策略對于品牌的經(jīng)營發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，品牌營銷策略的調(diào)整升級與時(shí)代的進(jìn)程和市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。作為品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，品牌的營銷策略制定要以品牌核心價(jià)值觀為根本，捕捉消費(fèi)者群體的需求，同時(shí)要密切結(jié)合時(shí)代及信息技術(shù)發(fā)展促進(jìn)市場銷售(鐘林杰，鄧若溪,魏子涵，2020)。在新媒體背景下，對安踏體育公司網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略進(jìn)行研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際應(yīng)用意義。媒介環(huán)境的整體.變遷促使品牌的營銷模的營銷模式，將直播運(yùn)用到品牌營銷活動中是品牌想要贏得未來必不可少的變革發(fā)展進(jìn)程。本文通過安踏體育公司品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略的深入研究與實(shí)踐檢驗(yàn)，分析品牌在當(dāng)前新媒體背景下的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，幫助品牌更精準(zhǔn)的進(jìn)行營銷活動，以提高其營銷成效(侯文艷，崔憶雪,龔思)。疫情加速了運(yùn)功鞋服企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)在線、智能化及數(shù)字化發(fā)展階段，用戶固有的生活工作習(xí)慣發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入到高速發(fā)展時(shí)期，直播服務(wù)市場正在大規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)展，2018年之后，網(wǎng)上教育和網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展通道，2019年市場收入達(dá)到14.冠疫情的影響，實(shí)現(xiàn)了對大運(yùn)功鞋服企業(yè)用戶的良好教育，未來網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)將作為企業(yè)對內(nèi)溝通和對外營銷的重要線上化端口成為企業(yè)標(biāo)配。疫情之下，大運(yùn)功鞋服企業(yè)用戶直播消費(fèi)傾向十分明顯，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的市場價(jià)值凸顯出來，支持品牌在線銷售轉(zhuǎn)換，克服時(shí)動費(fèi)用支出，這些優(yōu)勢幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售場景的遷移，通過網(wǎng)絡(luò)直播的營銷服務(wù)，鏈接用戶價(jià)值，這種新的商業(yè)模式的運(yùn)用幫助企業(yè)提高抵御當(dāng)下面臨的風(fēng)險(xiǎn)的能力(陸天驕,葉星辰,易一凡，2021隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，在線直播平臺將通過產(chǎn)品，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新來塑造和增強(qiáng)自身的差異化優(yōu)勢，更加注重精細(xì)和專業(yè)的運(yùn)營，并通過技術(shù)授眾多公司的關(guān)注，公司利用網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容自由，廣泛地傳播、快速傳播、互動、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，來推廣企業(yè)品牌或產(chǎn)品。相反，用于營銷傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比傳統(tǒng)營銷更好。它最能滿足消費(fèi)者娛樂和深度互動的需求，從而使用戶更好地了解品牌和產(chǎn)品，并提高用戶忠誠度和忠誠度(夏樂音，盧弘文)以提高大運(yùn)功鞋服企業(yè)用戶滿意度并提高品牌知名度。因此，出現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)廣播品牌營銷的創(chuàng)新營銷模式。視頻平臺、新聞媒體、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等作為一種新的營銷方式(萬仕杰，時(shí)子昂，基于以上問題及問題解決背景，本文旨在通過營銷相關(guān)理論分析當(dāng)前安踏體育品牌直播營銷數(shù)據(jù)不理想的原因，并結(jié)合自身所學(xué)知識為其設(shè)計(jì)擬定論文題目中文標(biāo)題：電商直播背景下安踏體育公司營銷策略問題及對策研究擬用研究方法本文結(jié)合文獻(xiàn)資料，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，深入分析公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行品牌營銷過程中存在的客觀問題，基于精準(zhǔn)營銷理論針對品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究提出優(yōu)化方案。本文采用的(1)文獻(xiàn)資料法。通過閱讀大量與研究主題相關(guān)的書籍，并在資源數(shù)據(jù)庫中查閱相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)期刊資料，對國內(nèi)外品牌營銷的相關(guān)理論和網(wǎng)絡(luò)直播最新發(fā)展動態(tài)進(jìn)行深入了解，為后續(xù)營銷策略的制定提供理論依(2)問卷調(diào)查法。通過調(diào)研問卷設(shè)計(jì)收集安踏體育消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播活動開展的效果反饋，并對調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)(3)深度訪談法。通過對安踏體育公司管理層及主播進(jìn)行深度訪談，了解品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷的開展情況，對安踏體育品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀存在的問題和原因進(jìn)行更進(jìn)一步分析和驗(yàn)證(唐俊杰，童馨然,魯婉)。參考文獻(xiàn)[1]李雨晴,張宇軒，王子涵.基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略分析J].上海商業(yè)，2023,(06):49-51.[2]趙詩婷,陳天.A公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷提升策略研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2023.[3]劉雅娜,黃思雨.運(yùn)功鞋服產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[J].上海商業(yè)，2023,(04):39-41.[4]周舒婷,吳宛青，鄭博.服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略分析[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2023,(05):67-69.[5]林佳琪,馮夢瑤.網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究一以抖音直播帶貨為例[J].青春歲月，2023,(04):31-33.[6]朱雨欣,徐聰明，孟安.基于網(wǎng)絡(luò)直播的安踏體育營銷模式及策略初探[J].新聞愛好者，2023,(02):60-62.[7]韓卓然，彭怡.基于4P理論的公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[J].圖書館工作與研究，2023,(02):98-103.[8]曹思蕾，謝鈺萍,戴雨.安踏體育企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略優(yōu)化研究[J].時(shí)[9]姜海洋,傅晨曦.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的營銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022,13(23):253-256.[10]潘曉輝,蔡佳慧,袁雪.數(shù)字化背景下的G運(yùn)功鞋服企業(yè)直播營銷策略研究[D].南昌大學(xué)，2022[11]鐘林杰，鄧若溪,魏子涵.基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的安踏體育產(chǎn)品帶貨營銷策略探析[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2022,[12]侯文艷，崔憶雪,龔思.網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究一一以抖音直播帶貨為例[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2022,(06):21-24.[13]陸天驕,葉星辰,易一凡.基于電商網(wǎng)絡(luò)直播的營銷策略選擇研究一—以抖音為例[J].老字號品牌營銷，2022,(20):15-17.[14]高曉晨，祝星月，倪馨.基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].智慧農(nóng)業(yè)導(dǎo)刊，2022,2(19):85-87.[15]夏樂音，盧弘文.基于網(wǎng)絡(luò)直播視角的品牌營銷創(chuàng)新策略研究[J].營銷界，2022,(18):11-13.[16]萬仕杰，時(shí)子昂.數(shù)字化背景下網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展策略[J].投資與倉[17]唐俊杰,童馨然,魯婉.電商營銷模式下網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略研究J].商展經(jīng)濟(jì)，2022,(16):44-46.[18]易陽陽,王佳運(yùn).基于網(wǎng)絡(luò)直播的中小企業(yè)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代論文論證規(guī)劃以精準(zhǔn)營銷視角采用問卷調(diào)查法、深度訪談法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法探究新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)直播對消費(fèi)者品牌感知、消費(fèi)者購買行為、品牌與消費(fèi)者交互溝通模式、購買分享等各方面產(chǎn)生的影響來分析安踏體育品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題，從而提出解決問題的優(yōu)化策略。論文行文規(guī)劃如下所示：(1)尋找適用于安踏體育品牌的直播營銷相關(guān)理論。全面梳理市場營銷策略的相關(guān)理論和分析工具，運(yùn)用SWOT分析法、PEST分析法等，梳理出適用于安踏體育品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷的相關(guān)理(2)分析安踏體育品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀和問通過運(yùn)用市場營銷相關(guān)理論對安踏體育品牌營銷環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用問卷調(diào)查法、深度訪談法，并結(jié)合精準(zhǔn)營銷等理論探討安踏體育品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究現(xiàn)狀，并分析安踏體育品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷目前所存在的問題。(3)為安踏體育品牌制定出解決這些問題的網(wǎng)絡(luò)直播營銷方結(jié)合安踏體育品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀，制定出切實(shí)有效的安踏體育品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略優(yōu)化方案。設(shè)計(jì)思路改設(shè)計(jì)思路1改進(jìn)方案針對之前直播營銷效果不佳的問題，在參照同行業(yè)、同標(biāo)準(zhǔn)直播營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行直播營銷的改進(jìn)方案設(shè)計(jì)：(1)重新梳理直播平臺與引流通道。品牌直播不僅需要著眼于當(dāng)也需要布局于未來。安踏體育公司直播需要選擇與自己品牌調(diào)性能夠匹配的直播平臺和引流通道進(jìn)行布局運(yùn)營和精心耕耘，作為精品品牌，安踏體育公司可以有所選擇對一部分進(jìn)行重點(diǎn)投放，另一部分做好基礎(chǔ)運(yùn)營準(zhǔn)(2)合理選品和定價(jià)。針對網(wǎng)絡(luò)直播公域流量和私域流量的目標(biāo)消安踏體育公司可以通過對直播用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析，區(qū)別網(wǎng)絡(luò)直播(3)打造品牌IP。在疫情的特殊時(shí)期，不少創(chuàng)始人、CEO開始走進(jìn)直播間，共同為直播營銷加了一把火，與此同時(shí)，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韋爾奇、比爾蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋果的代言人，他們過硬的企業(yè)經(jīng)營能力以及獨(dú)特的人格魅力，成為企業(yè)的重要IP和品牌標(biāo)志(周舒婷,吳宛青，鄭博)。創(chuàng)始人直播是企業(yè)打造品牌IP專業(yè)能力和人格魅力，從而推動安踏體育企業(yè)(4)打造更高質(zhì)量的主播團(tuán)。目前安踏體育公司的直播由各銷售區(qū)便對品牌有了更高的要求。比如安踏體育主播的形象業(yè)格局、視角高度、對安踏體育品牌產(chǎn)品與服務(wù)的專內(nèi)容都是由品牌主播在直播過程中代為輸出的，如果主播素養(yǎng)不及，那么就可能造成品牌直播的翻車事故。安踏體育品牌選用的主播的形象、氣質(zhì)(5)激發(fā)用戶興趣。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣是關(guān)鍵，只有吸引消費(fèi)者的關(guān)注，才有可能產(chǎn)生進(jìn)一步的交流溝通。目前安踏體育直播的內(nèi)容及形式比較單一，大部分消費(fèi)者雖然觀看了直播，但是想要定期觀看的意愿度較低，相比起其他方式，并沒有讓消費(fèi)者體驗(yàn)到直播形式的吸引力(林佳琪,馮夢瑤，2021)。想要第一時(shí)間能夠抓取用戶，并且讓安踏體育用戶在直播界面逗留，就需要對網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)在的內(nèi)容及形式進(jìn)行改善，對直播的場景進(jìn)行升級策劃，在直播中融入趣味性，通過嘗試多種形式捕捉大運(yùn)功鞋服企業(yè)消費(fèi)者的興趣，持續(xù)生產(chǎn)用戶喜好的內(nèi)容，吸引觀眾注意力，進(jìn)而激發(fā)觀眾興趣，增加觀(6)加強(qiáng)交互溝通。新媒體時(shí)代消費(fèi)者注重與品牌的交互溝通，倘