南方報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分與營銷策略分析

南方傳媒集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分與營銷策略分析市場(chǎng)定位與細(xì)分——南方報(bào)業(yè)百花齊放任何一個(gè)產(chǎn)品，在進(jìn)入市場(chǎng)后，都因有個(gè)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是千差萬別的。對(duì)于報(bào)刊業(yè)來說同樣如此。報(bào)刊是大眾傳媒，很顯然所傳播的對(duì)象是大眾，當(dāng)然每一種報(bào)刊都有自己的領(lǐng)域，政治，經(jīng)濟(jì)，文化，體育，工農(nóng)商等等，所以說不同的報(bào)刊有著自己不同的讀者群。這些不同的讀者群，就是不同的市場(chǎng)。當(dāng)然市場(chǎng)細(xì)分要考慮幾點(diǎn)因素：1.經(jīng)濟(jì)和政治的因素2.地域因素3.消費(fèi)者的個(gè)性和購買行為因素，這些因素缺一不可。《新聞媒介經(jīng)營管理》張芹楊尚聘主編華中師范大學(xué)出版社148頁《新聞媒介經(jīng)營管理》張芹楊尚聘主編華中師范大學(xué)出版社148頁1.1市場(chǎng)定位與細(xì)分——讀者定位《新聞媒介經(jīng)營管理》張芹楊尚聘主編華中師范大學(xué)出版社149頁《新聞媒介經(jīng)營管理》張芹楊尚聘主編華中師范大學(xué)出版社149頁南方報(bào)業(yè)集團(tuán)一直一來，策略緊跟著傳媒的大步伐，在市場(chǎng)細(xì)分定位上順應(yīng)潮流。跨地區(qū)，跨行業(yè)。目前擁有“十一報(bào)，八刊，三網(wǎng)站，一出版社”。下面來細(xì)說南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的各刊物的市場(chǎng)定位與細(xì)分。作為廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)的《南方日?qǐng)?bào)》以“高度決定影響力”為定位。勵(lì)志成為華南地區(qū)主流政經(jīng)媒體地位，廣東唯一主打高端讀者群的權(quán)威政經(jīng)大報(bào)。自1963年創(chuàng)辦《南方日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》開始，便以關(guān)注“三農(nóng)”為使命，“為農(nóng)民說話為農(nóng)民服務(wù)”為定位。1984年創(chuàng)刊，25年來，“讓無力者有力，讓悲觀者前行”的《南方周末》以“記錄時(shí)代進(jìn)程”為定位。1995年試刊，兩年后改出日?qǐng)?bào)的《南方都市報(bào)》以“辦中國最好的報(bào)紙”為定位。是面向中國最富庶的珠三角地區(qū)主流人群所創(chuàng)辦的綜合類日?qǐng)?bào)。2011年創(chuàng)刊的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以“徹底新聞徹底領(lǐng)先”為定位。以分析國際形勢(shì)，透視中國經(jīng)濟(jì)，觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)良性發(fā)展為目的，是中國最大的商業(yè)報(bào)紙媒體。2003年創(chuàng)刊。是光明日?qǐng)?bào)主管，光明日?qǐng)?bào)和南方日?qǐng)?bào)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的綜合類大型城市日?qǐng)?bào)，是中國首家獲得正式批準(zhǔn)的跨地區(qū)聯(lián)合辦報(bào)試點(diǎn)，也是中國首家股份制結(jié)構(gòu)的時(shí)政類報(bào)紙。的《新京報(bào)》以“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”為定位。1950年4月創(chuàng)刊的《西江日?qǐng)?bào)》以“看得更遠(yuǎn)，貼得更近”為定位。作為中共慶市委機(jī)關(guān)報(bào)，2006年西江日?qǐng)?bào)加盟南方報(bào)業(yè)，開廣東省報(bào)的地方黨報(bào)戰(zhàn)略合作先河，是廣東文化體制改革的創(chuàng)新。2009年5月從加盟合作走向資產(chǎn)合作。創(chuàng)刊于1985年的《云南信息報(bào)》以“站的更高，看的更遠(yuǎn)”為定位。目前由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與云南出版集團(tuán)公司聯(lián)合打造，于2007年9月19日全新改版，開創(chuàng)昆滇報(bào)業(yè)品質(zhì)新時(shí)代。2006創(chuàng)刊的《南都周刊》以“觀點(diǎn)平衡世界”為定位。一刊雙報(bào)，面向城市主流精英讀者。深度報(bào)道客觀真實(shí)，觀點(diǎn)闡釋厚重獨(dú)到，財(cái)經(jīng)報(bào)道切中時(shí)弊，娛樂新聞火辣勁爆。2006年創(chuàng)刊的《風(fēng)尚周報(bào)》以“提升品質(zhì)生活”為定位。是一份服務(wù)于中國新崛起的精英中產(chǎn)階層，提高生活品質(zhì)，呈現(xiàn)生活品味的大型生活讀物。2007年創(chuàng)刊的《理財(cái)周報(bào)》以“中產(chǎn)家庭專業(yè)理財(cái)”為定位，刮起一股“你不理財(cái)，財(cái)不理你”的理財(cái)飆風(fēng)。于2003年12月26日創(chuàng)刊的中共廣東省委機(jī)關(guān)刊物《南方》以“在創(chuàng)新中脫穎而出”為定位。成為全省各級(jí)公共決策者以及廣大黨員干部的學(xué)習(xí)平臺(tái)，資訊中心，工作參謀。創(chuàng)刊于1999年的《城市畫報(bào)》以“新生活引領(lǐng)者”為定位。是一本堅(jiān)持原創(chuàng)精神的城市青年生活雜志，以反映現(xiàn)代都市年輕人生活形態(tài)以及生活方式為主要內(nèi)容，是都市生活的傳播者。2004年創(chuàng)刊的《名牌》以“開創(chuàng)精英時(shí)代”為定位。勵(lì)志成為中國唯一一本針對(duì)高端精英男性的時(shí)尚雜志。2004年創(chuàng)刊的《南方人物周刊》以“記錄我們的命運(yùn)”為定位。關(guān)注“對(duì)中國的進(jìn)步和我們的生活產(chǎn)生重大影響的人，在與命運(yùn)的抗?fàn)幹姓蔑@人類的向善力量和深邃駁雜的人性魅力的人”。于2004年9月1日創(chuàng)刊的《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》以“商業(yè)思想家”為定位，努力成為中國商2.2產(chǎn)品戰(zhàn)略——多品牌戰(zhàn)略激流中的南方報(bào)業(yè)集團(tuán)自20世紀(jì)90年代以來，迅速的發(fā)展，搶占報(bào)業(yè)發(fā)展的多品牌制高點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特，應(yīng)形式發(fā)展的“龍生龍，鳳生風(fēng)”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，衍生出了一系列的子品牌，市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，風(fēng)格獨(dú)特，收到社會(huì)和讀者的喜愛。“龍生龍，鳳生鳳”是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，他并不是一次性發(fā)展出多個(gè)品牌，而是一個(gè)一個(gè)的發(fā)展，當(dāng)一個(gè)子品牌在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳后，在繼續(xù)發(fā)展下一個(gè)。最初是依托南方日?qǐng)?bào)幾十年辦報(bào)積累的經(jīng)驗(yàn)，先后創(chuàng)辦了《南方農(nóng)村報(bào)》和《南方周末》之后在20世紀(jì)90年代推出了《南方都市報(bào)》于2001年推出《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2003年相繼成立了三大報(bào)系。21世紀(jì)報(bào)系21世紀(jì)報(bào)系南方周末報(bào)系南都報(bào)系核心《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》核心《南方周末》核心《南方都市報(bào)》《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》《理財(cái)周報(bào)》CCTV2經(jīng)濟(jì)之聲《商務(wù)旅行》《南方人物周刊》《名牌》奧一網(wǎng)《南都周刊》《云南信息報(bào)》《風(fēng)尚周報(bào)》圖解南方報(bào)業(yè)集團(tuán)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)刊是大眾傳播，然而多品牌戰(zhàn)略就是在把握好大眾傳播的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分眾營銷。如今讀者市場(chǎng)和廣告客戶更需求媒體的分眾和精眾，但是“分眾”只是一種思維方式，一種劃分辦法，而不是一種傳播實(shí)現(xiàn)的手段，大眾傳媒的職責(zé)和社會(huì)功能還是要通過大眾傳播的方式實(shí)現(xiàn)。《郭金中傳媒經(jīng)營管理論文自選集》251頁《郭金中傳媒經(jīng)營管理論文自選集》251頁2.2價(jià)格戰(zhàn)略《新聞媒介經(jīng)營管理》《新聞媒介經(jīng)營管理》張芹楊尚聘主編華中師范大學(xué)出版社122頁2.2.1價(jià)格戰(zhàn)略——鎖定主流人群吸引廣告大戶《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》每份賣兩元，起初也有人擔(dān)心價(jià)高能否占領(lǐng)市場(chǎng)。然而該報(bào)一開始就將讀者對(duì)象定在層次較高的主流人群中，這些人不在乎報(bào)紙價(jià)錢，卻講究報(bào)紙的品位。很快就在高層次的讀者心中樹起了品牌形象，因而價(jià)高銷路一樣好。分析南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)幾家已產(chǎn)生品牌效應(yīng)的報(bào)紙可以看出，定價(jià)都比較高，這就注定了購買對(duì)象是主流人群。爭(zhēng)取到這些有“決策權(quán)”、“話事權(quán)”的讀者，就等于找到了廣告的源頭，使報(bào)紙的擴(kuò)張和發(fā)展有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2.2價(jià)格戰(zhàn)略——低成本擴(kuò)張2003年11月11日，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，創(chuàng)辦了《新京報(bào)》。2006年6月，按照中央文化體制改革的總體部署，為適應(yīng)媒體發(fā)展最新競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的需要，在肇慶市委，市政府的支持下，西江日?qǐng)?bào)與南方日?qǐng)?bào)在全省率先進(jìn)行省地兩級(jí)黨報(bào)合作，西江日?qǐng)?bào)加盟南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。2007年《云南信息報(bào)》其主管部門云南出版集團(tuán)公司伸出橄欖枝，與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)簽署合作協(xié)議，通過股份制合作，有南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)控股，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。這種無需創(chuàng)造品牌，用低成本擴(kuò)張報(bào)業(yè)的范圍，加強(qiáng)影響力，豐富經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為同樣是一個(gè)很好的策略。2.3渠道——爭(zhēng)奪區(qū)域市場(chǎng)時(shí)任總編輯楊興鋒說：“得珠三角者得天下”的確，在20世紀(jì)90年代后期，都市類報(bào)紙異軍突起，省級(jí)黨報(bào)生存在水生火熱之中，影響力銳減，發(fā)行下滑，廣告下挫，特別是在中心城市，省級(jí)黨報(bào)的生存空間已經(jīng)小到不能在小?！赌戏饺?qǐng)?bào)》也不例外，發(fā)行，廣告均受到較大的沖擊。然而珠三角是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一，南方日?qǐng)?bào)走市場(chǎng)，就不能放棄珠三角這一重要陣地。南方日?qǐng)?bào)靈機(jī)一動(dòng)，在珠三角地區(qū)成立珠三角新聞中心以及《珠三角新聞》版。在競(jìng)爭(zhēng)理論里，企業(yè)要成功，要不靠差異化，要不靠低成本擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)的社會(huì)形勢(shì)下，以及南方報(bào)業(yè)的財(cái)力來看，南方日?qǐng)?bào)不可能走低成本擴(kuò)張之路，只能靠差異化贏得競(jìng)爭(zhēng)。然而讓人意想不到的是，南方日?qǐng)?bào)的定位決定了珠三角新聞在貼近珠三角各級(jí)城市的時(shí)候，并不是順從大流，同樣的也辦都市類的新聞，而是堅(jiān)持做“最適合黨報(bào)定位新聞”。南方日?qǐng)?bào)先期以8個(gè)版的規(guī)模介入珠三角新聞報(bào)道，其中除了封面版外，廣州版2個(gè)，深圳版2個(gè)，佛山，東莞各一個(gè)，惠州，中山，珠海，肇慶，江門五市綜合新聞版一個(gè)。在繼續(xù)經(jīng)營好《珠三角新聞》版的同時(shí)，從2004年6月起，陸續(xù)推出佛山，東莞，深圳，江門四地《觀察》周刊。始終堅(jiān)持以獨(dú)家的新聞視角，獨(dú)家的處理方式，加強(qiáng)對(duì)本地新聞的資源整合，做深做透本地新聞，是南方日?qǐng)?bào)貼近各級(jí)城市的制勝法寶。最大最有力的“變陣”發(fā)生在2006年3月28日，《珠三角新聞》版里的廣州，深圳，佛山，東莞等4個(gè)地方專版，分別更名為《廣州新聞》，《深圳觀察》，《佛山觀察》，《東莞觀察》，分別擴(kuò)大并“獨(dú)立”。南方日?qǐng)?bào)在繼續(xù)做好六大市場(chǎng)《觀察》的基礎(chǔ)上，衍生出深圳的寶安，龍崗，佛山的禪城，順德，南海，三水，東莞的沿海，東部，中山的小欖等《視窗》周刊，以及廣州的荔灣，海珠，佛山的高明，容桂，東莞的塘廈等新聞專版?！吨榻侣劇?個(gè)版《珠江新聞》8個(gè)版封面深圳版2版佛山一版東莞一版惠州中山珠海肇慶江門共一版廣州版2版《廣州新聞》《東莞觀察》《佛山觀察》《深圳觀察》2006年發(fā)展為專版樹狀結(jié)構(gòu)的新聞產(chǎn)品，使南方日?qǐng)?bào)在珠三角各級(jí)城市牢牢扎根。打造地方區(qū)域板塊，這是報(bào)業(yè)擴(kuò)張的手段之一。2.4促銷戰(zhàn)略——市場(chǎng)推廣2.4.1南方日?qǐng)?bào)市場(chǎng)推廣——“賣活動(dòng)”新媒體網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讀者觀眾閱讀方式的革命性變化，對(duì)傳統(tǒng)媒體的逐漸放棄，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體報(bào)紙，電視，雜志的存在和發(fā)展造成很大的威脅。《南方報(bào)業(yè)之路》楊興鋒廣東南方日?qǐng)?bào)出版社197《南方報(bào)業(yè)之路》楊興鋒廣東南方日?qǐng)?bào)出版社197成功的活動(dòng)可以帶出成功的媒體。大約從20世紀(jì)90年代中后期以來，南方日?qǐng)?bào)的媒體活動(dòng)策劃是一波又一波，越來越頻繁，被許多媒體研究專家稱為“媒體活動(dòng)策劃高手”近些年來，南方日?qǐng)?bào)發(fā)展了許多活動(dòng)，比如，廣東科學(xué)發(fā)展辭典特刊；首屆珠三角區(qū)域經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)特刊；珠三角競(jìng)爭(zhēng)力年度報(bào)告特刊；南方財(cái)富大講堂；吳敬璉“廣東再闖關(guān)”論壇；中國房地產(chǎn)30年高峰論壇；廣東輕工論壇；樓受奧斯卡·廣州十大明星樓盤評(píng)選；改革開放30年廣東標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選。南方日?qǐng)?bào)的項(xiàng)目策劃除了開展上述類型的媒體活動(dòng)外，也非常善于處理規(guī)定動(dòng)作和自選動(dòng)作。比較成功的如：《高考特刊》《南方雙節(jié)消費(fèi)特刊》《信·興3·15企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》《廣東國際文化旅游節(jié)特刊》等等?！赌戏綀?bào)業(yè)之路》楊興鋒廣東南方日?qǐng)?bào)出版社成功的媒體活動(dòng)會(huì):擴(kuò)大媒體品牌影響，促進(jìn)媒體品牌增值——增加無形資產(chǎn)。集聚行業(yè)資源，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)——建立媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；制造公眾熱議話題，探討行業(yè)問題及對(duì)策——為采編創(chuàng)造獨(dú)家題材；影響企業(yè)廣告流向，組織非常規(guī)廣告——廣告創(chuàng)新；實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，培養(yǎng)核心讀者——為發(fā)行提供營銷平臺(tái)；打造活動(dòng)品牌，增加活動(dòng)本身經(jīng)濟(jì)收益——《南方報(bào)業(yè)之路》楊興鋒廣東南方日?qǐng)?bào)出版社這種促銷手段有效地提高報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2.4.2《mangazine/名牌》市場(chǎng)推廣——廣告宣傳在零售渠道推廣上，雜志的特殊性和有限的市場(chǎng)費(fèi)