數(shù)字營銷基礎(chǔ)與實務(wù)-項目三-小程序營銷

項目三小程序營銷小程序有多種營銷功能，如拼團(tuán)、分銷、套餐組合、拆紅包、直播等，可以滿足商家在大多數(shù)場景下的需求。商家可以依托于小程序開展數(shù)字化運營，在引流、交易、服務(wù)、數(shù)據(jù)等方面挖掘用戶觸點的價值，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，使商業(yè)變得更加智能化，讓用戶享受到更加個性化、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目錄contents01初識小程序營銷02實施小程序推廣03投放小程序廣告Part/

01初識小程序營銷隨著通信技術(shù)的發(fā)展，輕應(yīng)用（一種無須下載、即搜即用的全功能App）成為被普遍看好的新的發(fā)展方向，小程序也在這個時代發(fā)揮了它的作用，取代了一大批使用體驗差、可替代性強的App，微信、百度、支付寶、今日頭條、抖音紛紛布局小程序，構(gòu)建了小程序發(fā)展生態(tài)圈。（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用。它實現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜索即可打開應(yīng)用；也體現(xiàn)了應(yīng)用“用完即走”的理念，用戶不用擔(dān)心小程序安裝太多的問題。小程序使用記錄小程序界面多任務(wù)界面（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知以微信小程序為例，其運營規(guī)范大致包括以下6點：注冊提交規(guī)范基本信息規(guī)范功能設(shè)置規(guī)范主體規(guī)范行為規(guī)范信息內(nèi)容規(guī)范注冊微信小程序共有兩種方式：有認(rèn)證服務(wù)號的，用戶可以直接復(fù)用微信公眾號資質(zhì)快速注冊小程序登錄微信公眾平臺直接注冊產(chǎn)品輕量化重點突出保證流程明確視覺設(shè)計輕盈化優(yōu)化交互設(shè)計優(yōu)化布局優(yōu)化使用性能及時進(jìn)行加載反饋明確反饋結(jié)果靈活處理異常場景（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知通過微信公眾平臺注冊小程序的具體操作步驟如下。選擇“小程序”選項填寫賬號信息（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知通過微信公眾平臺注冊小程序的具體操作步驟如下。單擊“登錄郵箱”按鈕單擊激活超鏈接（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知通過微信公眾平臺注冊小程序的具體操作步驟如下。選擇主體類型填寫主體信息（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知通過微信公眾平臺注冊小程序的具體操作步驟如下。選擇注冊方式填寫管理員信息（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知通過微信公眾平臺注冊小程序的具體操作步驟如下。單擊“前往小程序”按鈕單擊“認(rèn)證”按鈕（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知通過微信公眾平臺注冊小程序的具體操作步驟如下。進(jìn)行微信認(rèn)證（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知通過微信公眾平臺注冊小程序的具體操作步驟如下?？焖僮圆⒄J(rèn)證小程序（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知開發(fā)者完成小程序的開發(fā)后，即可上傳提交審核發(fā)布小程序。發(fā)布小程序的具體操作步驟如下。設(shè)置服務(wù)器域名和IP白名單的頁面（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知開發(fā)者完成小程序的開發(fā)后，即可上傳提交審核發(fā)布小程序。發(fā)布小程序的具體操作步驟如下。上傳代碼（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知開發(fā)者完成小程序的開發(fā)后，即可上傳提交審核發(fā)布小程序。發(fā)布小程序的具體操作步驟如下。單擊“提交審核”按鈕（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知開發(fā)者完成小程序的開發(fā)后，即可上傳提交審核發(fā)布小程序。發(fā)布小程序的具體操作步驟如下。單擊“前往填寫”按鈕（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知開發(fā)者完成小程序的開發(fā)后，即可上傳提交審核發(fā)布小程序。發(fā)布小程序的具體操作步驟如下。單擊“填寫”按鈕（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知開發(fā)者完成小程序的開發(fā)后，即可上傳提交審核發(fā)布小程序。發(fā)布小程序的具體操作步驟如下。填寫小程序信息（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知開發(fā)者完成小程序的開發(fā)后，即可上傳提交審核發(fā)布小程序。發(fā)布小程序的具體操作步驟如下。單擊“下一步”按鈕填寫審核信息（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知將公眾號關(guān)聯(lián)小程序后，用戶可在自定義菜單、模板消息、客服消息等功能中使用小程序。公眾號關(guān)聯(lián)小程序需要遵循以下規(guī)則：平臺對所有公眾號開放關(guān)聯(lián)小程序的功能。公眾號可以關(guān)聯(lián)不同主體的小程序，可關(guān)聯(lián)10個“同主體或關(guān)聯(lián)主體”、3個“非同主體”的小程序，一個月可新增關(guān)聯(lián)小程序13次。小程序可設(shè)置需關(guān)聯(lián)確認(rèn)，設(shè)置后，公眾號關(guān)聯(lián)小程序需小程序管理員確認(rèn)后才能關(guān)聯(lián)成功。小程序也可設(shè)置無須關(guān)聯(lián)確認(rèn)，設(shè)置后，公眾號關(guān)聯(lián)小程序不需要小程序管理員確認(rèn)，單方操作即可關(guān)聯(lián)成功。小程序可設(shè)置不允許被關(guān)聯(lián)。設(shè)置后，公眾號無法關(guān)聯(lián)此小程序。（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知以個人公眾號為例，公眾號關(guān)聯(lián)小程序的具體操作方法如下。選擇“小程序管理”選項關(guān)聯(lián)小程序（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知以個人公眾號為例，公眾號關(guān)聯(lián)小程序的具體操作方法如下。已關(guān)聯(lián)“拼多多”小程序搜索“拼多多”小程序（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知以個人公眾號為例，公眾號關(guān)聯(lián)小程序的具體操作方法如下。設(shè)置自定義菜單內(nèi)容公眾號主頁可顯示關(guān)聯(lián)小程序鏈接成本相對較低開發(fā)速度較快推廣難度較低入口多回報率較高小程序+直播，構(gòu)建營銷閉環(huán)精準(zhǔn)營銷，數(shù)字化運營會員管理，管理智能化提高效率，智能化（二）小程序營銷基礎(chǔ)認(rèn)知請同學(xué)們互相討論：你覺得小程序在你的日常生活中發(fā)揮著哪些重要作用？出現(xiàn)頻率高不高？你在平時使用小程序時主要是通過哪些入口進(jìn)入的？課堂討論Part/

02實施小程序推廣目前，小程序已經(jīng)成為很多商家重要的引流拓客、線上賣貨渠道之一。市場上的小程序數(shù)量越來越多，商家要想在激烈的競爭中提高自己的小程序的曝光度，吸引更多用戶，就需要做好小程序推廣。（一）小程序的推廣●小程序的展現(xiàn)方式附近的小程序1搜索小程序2微信公眾號關(guān)聯(lián)展示3查看附近的小程序的路徑（一）小程序的推廣●小程序的展現(xiàn)方式附近的小程序1搜索小程序2微信公眾號關(guān)聯(lián)展示3微信搜索界面“搜一搜”界面小程序搜索結(jié)果（一）小程序的推廣●小程序的展現(xiàn)方式附近的小程序1搜索小程序2微信公眾號關(guān)聯(lián)展示3小程序搜索的操作方法（一）小程序的推廣●小程序的展現(xiàn)方式附近的小程序1搜索小程序2微信公眾號關(guān)聯(lián)展示3微信公眾號關(guān)聯(lián)小程序（一）小程序的推廣●小程序的推廣方式拼團(tuán)1社交立減金2小程序互推3支付后入口引流4朋友圈的信息流廣告5制作包含小程序碼的海報6小程序搜索排名優(yōu)化7微信群聊分享8App推廣9案例鏈接微博信息流廣告助力小程序?qū)崿F(xiàn)裂變截至2020年9月，微信小程序的流量入口已超過80個，但其主要的引流方式仍局限于以下5類：略帶克制的推薦機制、用戶主動搜索機制、掃碼獲取、好友或群分享，以及公眾號推廣。這些引流方式有共同的特質(zhì)：一是高度依賴用戶自身私密關(guān)系圈層內(nèi)的推薦，對小程序本身的功能設(shè)計與內(nèi)容質(zhì)量要求極高；二是用戶的自發(fā)分享僅在私域擴散，所形成的影響力具有一定的

邊界。在這樣的產(chǎn)品機制下，對于一款承載營銷信息的小程序而言，通過“以質(zhì)取勝”實現(xiàn)吸引用戶的操作難度較大，并且多數(shù)頭部的互聯(lián)網(wǎng)媒體對微信小程序仍保持著平臺間的壁壘?？梢?，廣告主若希望實現(xiàn)小程序營銷的裂變效應(yīng)，仍需將流量冷啟動等因素納入考量范圍，在整合營銷策略上進(jìn)行深度思考與布局。（一）小程序的推廣而在當(dāng)年9月，微博的超級粉絲通推出了微博信息流廣告跳轉(zhuǎn)微信小程序的功能，以開放的姿態(tài)打破平臺間的壁壘，聚焦廣告主的營銷目標(biāo)，充分發(fā)揮微博以興趣聚合粉絲、擅長公域“引爆”的平臺優(yōu)勢，為擁有小程序資產(chǎn)的廣告主帶來海量精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量，最大限度地避免用戶在跨App跳轉(zhuǎn)時流失。同時，超級粉絲通也為用戶提供了一種極致流暢、無縫銜接的廣告互動體驗，有助于提高用戶對品牌的好感度。例如，當(dāng)年9月，絲芙蘭開啟了“驚喜7.5折起”的促銷活動，通過超級粉絲通信息流廣告的形式向廣大用戶重磅宣布優(yōu)惠消息——不同級別的絲芙蘭粉絲和會員將在活動期間享受不同力度的折扣。當(dāng)用戶點擊超級粉絲通視頻Card中的視頻部分，界面將會自動呈現(xiàn)“邊看邊H5”樣式，H5部分展示了來自絲芙蘭官網(wǎng)的更為豐富的活動信息。當(dāng)用戶點擊視頻Card中的“購買”按鈕時，便可立即跳轉(zhuǎn)至“SEPHORA絲芙蘭”小程序，用戶可即刻綁定會員賬號，以折扣價格搶購熱門商品。在此次推廣中，微博超級粉絲通信息流廣告的多重內(nèi)容呈現(xiàn)與互動樣式，充分滿足了絲芙蘭信息承載豐富與強勢引流轉(zhuǎn)化的多維營銷訴求。（一）小程序的推廣●利用微信公眾號推廣小程序投放微信公眾號廣告1在微信公眾號的自定義菜單中加入小程序入口2在文章中嵌入小程序3在自動消息回復(fù)中添加小程序鏈接4填寫小程序的詳細(xì)信息（一）小程序的推廣●利用微信公眾號推廣小程序投放微信公眾號廣告1在微信公眾號的自定義菜單中加入小程序入口2在文章中嵌入小程序3在自動消息回復(fù)中添加小程序鏈接4“樊登讀書”的微信公眾號和小程序（二）小程序推廣的優(yōu)化●小程序搜索排名的影響因素小程序名稱1關(guān)鍵詞2是否使用過3小程序介紹4上線時間5小程序質(zhì)量6使用人次7關(guān)鍵詞（二）小程序推廣的優(yōu)化●小程序搜索排名的影響因素小程序名稱1關(guān)鍵詞2是否使用過3小程序介紹4上線時間5小程序質(zhì)量6使用人次7是否使用過●小程序搜索排名優(yōu)化方法選擇相關(guān)性高的關(guān)鍵詞1添加長尾關(guān)鍵詞2積極爭取用戶的認(rèn)可3通過鏈接增加流量4通過評估小程序內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化5Part/

03投放小程序廣告隨著小程序的發(fā)展，依托大平臺的巨大流量，小程序廣告將會給企業(yè)帶來更多的客戶源，并幫助企業(yè)提高知名度。但是，投放廣告不能盲目，企業(yè)首先要進(jìn)行小程序市場分析，明確目標(biāo)受眾和自己的定位，在投放廣告時要以獨特的創(chuàng)意來吸引用戶，之后通過營銷活動來留住用戶。（一）小程序市場分析●小程序目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析即明確目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群特征，以準(zhǔn)確把握目標(biāo)人群的需求。目標(biāo)受眾分析的內(nèi)容主要包括用戶基本屬性（用戶年齡、性別、所在地、手機號、活躍度等）、興趣偏好、行為特征、交易屬性等。運營人員要通過用戶的公開數(shù)據(jù)，精確分析用戶的消費行為，將具有不同興趣點的用戶進(jìn)行分類，形成用戶畫像。運營人員對大數(shù)據(jù)時代的用戶畫像可重點關(guān)注兩個方面：小程序運營人員實施小程序用戶畫像具體包括3個步驟：用戶消費偏好1用戶行為偏好2建立標(biāo)簽體系1收集用戶數(shù)據(jù)2研究用戶標(biāo)簽3（一）小程序市場分析●小程序競爭對手分析SWOT分析法是小程序競爭對手分析常用的分析方法。SWOT分析法是將分析對象內(nèi)部和外部等各方面的條件進(jìn)行綜合和概括，然后分析每方面的優(yōu)勢和劣勢、面對的機遇和挑戰(zhàn)。strengths（優(yōu)勢）1weaknesses（劣勢）2opportunities（機會）3threats（挑戰(zhàn)）4（二）小程序廣告的投放●小程序廣告基礎(chǔ)認(rèn)知小程序廣告是指在小程序頁面內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣的廣告形式。小程序付費推廣入口：公眾號文章中間的小程序廣告；

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小程序內(nèi)的小程序廣告1小程序廣告位扣費方式：按點擊付費（CostPerClick，CPC）2小程序廣告位頁面布局：首頁廣告位；首頁二級頁面廣告位；頁面底部廣告位；留言區(qū)廣告位3小程序廣告投放方法：以創(chuàng)意拉新;精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；建立私域流量沉淀用戶；根據(jù)投放數(shù)據(jù)持續(xù)調(diào)整4小程序廣告（二）小程序廣告的投放●小程序廣告基礎(chǔ)認(rèn)知小程序廣告是指在小程序頁面內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣的廣告形式。小程序付費推廣入口：公眾號文章中間的小程序廣告；

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小程序內(nèi)的小程序廣告1小程序廣告位扣費方式：按點擊付費（CostPerClick，CPC）2小程序廣告位頁面布局：首頁廣告位；首頁二級頁面廣告位；頁面底部廣告位；留言區(qū)廣告位3小程序廣告投放方法：以創(chuàng)意拉新;精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；建立私域流量沉淀用戶；根據(jù)投放數(shù)據(jù)持續(xù)調(diào)整4對比分析各個小程序付費推廣入口，你覺得哪一個付費推廣入口效果最好，哪一個效果最差？課堂討論（二）小程序廣告的投放案例鏈接朋友圈小程序廣告，助力打造消費新“食”機隨著人們消費呈現(xiàn)出個性化、多元化的趨勢，食品飲料行業(yè)的新消費品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，也讓更多傳統(tǒng)品牌覺醒——建立品牌自有的流量護(hù)城河已經(jīng)刻不容緩。為此，騰訊廣告根據(jù)成功案例解析了品牌如何借助微信朋友圈小程序廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。如何觸達(dá)新消費群體，洞察其消費意愿，是食品飲料品牌需要研究的重點，騰訊廣告為此提出三大洞見。一是“適情適景”找對人。品牌可基于騰訊社交平臺上的用戶社交行為等內(nèi)容，結(jié)合用戶的商業(yè)興趣，刻畫出更為全面、立體的用戶形象，改變以往片面化的人群圈選邏輯，助力品牌實現(xiàn)真正意義上的人貨匹配，高效擴量。二是“投其所好”選好品。當(dāng)“人”和“貨”完成精準(zhǔn)對接后，下一步就要考慮借助交易場優(yōu)勢，提高對接效率，進(jìn)而促成更多轉(zhuǎn)化。社交場景儲備了海量的商品交易數(shù)據(jù)，品牌可從商品庫中實現(xiàn)多維的選品投放，做到廣告投放的有的放矢。騰訊廣告結(jié)合商品輿情和歷史表現(xiàn)等，了解到人們提到“辣、怕胖、饞”的頻率正在提高。借助商品庫的科學(xué)分析，騰訊廣告最終幫助王小鹵在眾多商品中選取搭配“鳳爪”且高銷量的商品進(jìn)行組合，提高了品牌整體客單價。王小鹵的朋友圈小程序廣告（二）小程序廣告的投放此外，對于多口味商品，品牌也可借助此邏輯進(jìn)行活動測試。拉面說就推出“99元任選6盒”的活動將多口味商品進(jìn)行組合售賣，高銷量口味的商品拉動品牌商品的整體轉(zhuǎn)化，大大提高了品牌的月銷量。三是“千人千面”優(yōu)投放。不少用戶在商品需求上的表現(xiàn)較為相似，但在溝通上他們又是獨一無二的個體。既要打動用戶又要兼顧品牌調(diào)性，是品牌在投放廣告的過程中時常遇到的難題。騰訊廣告為品牌提供了后臺創(chuàng)意元素拆解，品牌可以將元素組合成創(chuàng)意，進(jìn)行精細(xì)的分層觸達(dá)，并在量化投放后實時調(diào)整投放內(nèi)容，把最優(yōu)的創(chuàng)意匹配給最合適的用戶。以休閑食品垂直購物平臺哈哈鏡為例，其在朋友圈進(jìn)行廣告投放時，以單圖率先啟動投放測試，結(jié)合投放后的反饋，快速迭代多圖模式，同步篩選高點擊率的素材進(jìn)行多創(chuàng)意投放，最終實現(xiàn)2.5倍點擊率的提高。哈哈鏡的朋友圈小程序廣告拉面說的朋友圈小程序廣告（二）小程序廣告的投放●小程序廣告投放操作微信小程序廣告投放的具體操作步驟如下。單擊“+創(chuàng)建競價計劃”按鈕（二）小程序廣告的投放●小程序廣告投放操作微信小程序廣告投放的具體操作步驟如下。選擇投放位置選擇廣告位（二）小程序廣告的投放●小程序廣告投放操作微信小程序廣告投放的具體操作步驟如下。選擇購買方式和素材格式設(shè)置計劃日預(yù)算（二）小程序廣告的投放●小程序廣告投放操作微信小程序廣告投放的具體操作步驟如下。設(shè)置投放時間設(shè)置出價方式（二）小程序廣告的投放●小程序廣告投放操作微信小程序廣告投放的具體操作步驟如下。設(shè)置地域、年齡、性別設(shè)置公眾號媒體類型（二）小程序廣告的投放●小程序廣告投放操作微信小程序廣告投放的具體操作步驟如下。設(shè)置自動擴量、不可突破定向、擴量種子人群設(shè)置自定義受眾（二）小程序廣告的投放●小程序廣告投放操作微信小程序廣告投放的具體操作步驟如下。設(shè)置預(yù)算花費設(shè)置素材類型和點擊跳轉(zhuǎn)（二）小程序廣告的投放●小程序廣告投放操作微信小程序廣告投放的具體操作步驟如下。創(chuàng)意設(shè)置（二）小程序廣告的投放●小程序廣告創(chuàng)意策劃廣告文案撰寫技巧強調(diào)利益附加值，直擊用戶痛點提升廣告文案的吸引力提升用戶的代入感增強用戶對文案的信任感1廣告圖片設(shè)計技巧色彩簡潔風(fēng)格一致2廣告圖文排版技巧增加對比度內(nèi)容平衡增強指引性3在各平臺瀏覽小程序廣告，總結(jié)其中運用的撰寫廣告文案的技巧，然后自己運用這些技巧創(chuàng)作一些小程序廣告文案。課堂討論（三）小程序客戶營銷●客戶分層客戶分層是指企業(yè)依據(jù)客戶對企業(yè)的不同價值和重要程度，將客戶區(qū)分為不同的層級。常見的客戶分層方法主要有以下兩種。客戶價值區(qū)隔分層依靠客戶生命周期的定義進(jìn)行客戶價值區(qū)隔分層依靠客戶關(guān)鍵行為進(jìn)行客戶價值區(qū)隔分層1AARRR模型分層獲?。╝cquisition）激活（activation）留存（retention）推薦傳播（referral）獲得收益（revenue）2階段客戶特征導(dǎo)入期客戶注冊登錄小程序后，剛剛上手，對小程序及其可以為自己帶來的價值還不熟悉，尚未體驗小程序的核心功能成長期客戶已經(jīng)對小程序有了一定的了解，對其提供的價值比較認(rèn)可，對小程序形成初步的使用習(xí)慣，會定期使用小程序?？蛻舻氖褂妙l率和使用時長不小于最小閾值，如每周登錄3次，每次使用10分鐘成熟期客戶對小程序已經(jīng)形成高度的使用依賴，使用頻率和使用時長顯著增加，付費頻率和價值達(dá)到一定閾值休眠期曾經(jīng)是成熟期客戶，但如今不再訪問或使用小程序，或者訪問頻次越來越少。一般超過10天未使用小程序的客戶即可被定義為休眠期客戶流失期客戶長時間不登錄小程序，甚至已經(jīng)刪除小程序訪問記錄，一般超過30天未使用小程序客戶生命周期及對應(yīng)的客戶特征（三）小程序客戶營銷●常見的營銷活動折扣促銷1捆綁銷售2試用商品3拼團(tuán)4和其他商家合作5元素說明可開團(tuán)商品拼團(tuán)活動重要的就是先確定拼團(tuán)商品，適合拼團(tuán)的商品一般客單價不高于100元，主要是客戶經(jīng)常購買的剛需商品，如應(yīng)季食品、化妝品、配飾、小型數(shù)碼產(chǎn)品、零食等拼團(tuán)活動時間運營人員要根據(jù)商品屬性來確定拼團(tuán)活動時長，例如，應(yīng)季食品可采用短期拼團(tuán)，配飾、小型數(shù)碼產(chǎn)品等可采用長期拼團(tuán)拼團(tuán)人數(shù)拼團(tuán)人數(shù)一般為3～5人拼團(tuán)有效期一般為24小時或48小時，在該時間段內(nèi)若成功拼團(tuán)，則物流發(fā)貨，若拼團(tuán)失敗，系統(tǒng)會自動退款處理拼團(tuán)價拼團(tuán)價要低于日常促銷價格，運營人員可以將其設(shè)置成最低價，讓客戶有足夠的動力去拉人拼團(tuán)拼團(tuán)活動狀態(tài)主要有未開團(tuán)、活動中、已成團(tuán)、已超時等狀態(tài)拼團(tuán)活動的基本信息（三）小程序客戶營銷●影響用戶留存的因素商品的質(zhì)量1小程序的設(shè)計問題2小程序?qū)τ脩舻母蓴_3小程序的設(shè)計新鮮感4小程序的不可替代性5●用戶留存方法簽到有獎1積分獎勵2任務(wù)獎勵3提供個性化等級服務(wù)4通過溝通和售后服務(wù)增加好感5（三）小程序客戶營銷案例鏈接蜜雪冰城以“社群+小程序”維系目標(biāo)用戶，擴大私域流量蜜雪冰城是一家以銷售冰淇淋、茶飲為主的連鎖經(jīng)營品牌，其門店遍布全國，不管是繁華的商業(yè)中心，還是人來人往的街邊小巷，不管是一線城市還是三四線城市，都有蜜雪冰城的身影。除了親民的價格、娛樂化的營銷方式和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品外，蜜雪冰城的私域運營也是其成功的原因之一。做私域運營的第一步是引流，蜜雪冰城從自有渠道引流，主要在用戶進(jìn)店、下單、飲用3個環(huán)節(jié)布局私域引流入口。在用戶進(jìn)店環(huán)節(jié)，門店店主會在門店的玻璃上張貼一張顯眼的海報，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入官方社群。在下單環(huán)節(jié)，品牌方除了有支付成功之后的視頻號、包裹卡、代金券等引流入口，小程序也是引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域的重要觸點。與其他品牌過分強調(diào)讓用戶通過下載App下單不同，蜜雪冰城的門店店主主要引導(dǎo)用戶通過小程序下單，對于用戶來說，這樣下單更加方便、快捷。在飲用環(huán)節(jié)，蜜雪冰城把進(jìn)群二維碼張貼在瓶子上的口味標(biāo)簽的下方，因為貼有口味標(biāo)簽的區(qū)域是用戶視線停留頻次最多、停留時間最長的地方，再加上“掃一掃，新品早知道”的文案，引流效果十分明顯。把用戶引流到私域后，第二步要做的是留存、引導(dǎo)復(fù)購，在這一環(huán)節(jié)，蜜雪冰城主要是通過官方社群來完成的。對于蜜雪冰城這種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、客單價低、決策成本低、復(fù)購頻率高、用戶數(shù)量大、一對一轉(zhuǎn)化投資回報率低的品牌來說，社群營銷是最省人力且最有效的運營策略。蜜雪冰城的社群主要是福利群，衡量社群營銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是下單率而非活躍度，因此蜜雪冰城的運營活動都圍繞促使用戶下單來進(jìn)行。（三）小程序客戶營銷在用戶進(jìn)群后，群主“雪王”會自動推送一條消息，告知用戶社群福利：“歡迎加入蜜雪冰城福利群。1元優(yōu)惠券：@雪王回復(fù)‘新人禮’，即可領(lǐng)1元券。每日活動：@雪王回復(fù)‘簽到’，每天簽到抽好禮。周三會員日：#蜜雪冰城#小程序下單每周單滿12元減2元?！碑?dāng)用戶輸入“新人禮”后，“雪王”會發(fā)送一條小程序圖文鏈接，內(nèi)容為“社群專屬福利，新用戶1元券，立即領(lǐng)取”，其視覺設(shè)計簡單直接，以紅色背景、金黃色文字或紅字為主，很容易吸引用戶注意，用戶點擊鏈接后進(jìn)入小程序頁面。在社群產(chǎn)品推薦環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的操作比較單一，即每天上午9點和下午6點左右在社群內(nèi)以“小程序+文本”的形式推薦當(dāng)前新品。小程序頁面以“小程序+文本”形式推薦新品（三）小程序客戶營銷為了長期鎖客，蜜雪冰城小程序也設(shè)置了會員體系，會員等級分為4個等級，分別為微雪花會員、小雪球會員、大雪人會員、冰雪王會員。會員等級是由蜜雪冰城的用戶在一定時期內(nèi)累計獲取的甜蜜值所決定的，會員達(dá)到相應(yīng)等級的甜蜜值即可升級并享受對應(yīng)權(quán)益。在私域中，蜜雪冰城通過會員體系可以將那些購買過品牌、認(rèn)可品牌的用戶培養(yǎng)為忠誠用戶，持續(xù)延長用戶的生命周期。蜜雪冰城通過會