中國電信大客戶組合營銷設(shè)計(jì)方法培訓(xùn)

中國電信大客戶組合營銷設(shè)計(jì)方法培訓(xùn)1中研博峰是由中國研究公司及北京博峰營銷顧問有限公司合并而成，已有逾十年為大型IT及電信客戶提供咨詢服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，其成長歷程由眾多專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的“第一”組成1992年成立的中國研究公司是中國市場第一家提供IT市場研究服務(wù)的專業(yè)公司第一次推出中國IT市場年度分析報(bào)告1994年開始為電信行業(yè)客戶提供服務(wù)是DATAQUEST中國獨(dú)家業(yè)務(wù)代理北京博峰公司成立并與MOTOROLA大學(xué)合作開始培訓(xùn)業(yè)務(wù),是中國第一家國內(nèi)的專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)公司為蘋果電腦、北方電信設(shè)計(jì)并實(shí)施培訓(xùn)；為MOTOROLA等公司開發(fā)培訓(xùn)體系和實(shí)施培訓(xùn)為多個(gè)IT及電信跨國公司提供市場研究服務(wù)國際化為國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)提供策略咨詢服務(wù)為眾多客戶提供培訓(xùn)咨詢及實(shí)施服務(wù)2000年，中研與博峰公司合并為中研博峰咨詢有限公司服務(wù)的范圍包括咨詢、市場研究及培訓(xùn)服務(wù)1999200020022003199519961997199819921993199420012003年,提出整合咨詢服務(wù)服務(wù)的范圍包括戰(zhàn)略咨詢、策略咨詢、管理咨詢、市場研究咨詢及專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)公司簡介成立于1992年專注于IT和電信行業(yè)的整合咨詢服務(wù)提供戰(zhàn)略咨詢、管理咨詢、策略咨詢、市場研究和管理培訓(xùn)服務(wù)為電信與IT行業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的客戶提供整合咨詢服務(wù)我們的理念：與客戶一起成長，幫助我們的客戶建立可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢公司簡介

沈拓高級(jí)咨詢顧問，中國電信團(tuán)隊(duì)總監(jiān)清華大學(xué)工商管理碩士，北京郵電大學(xué)工學(xué)學(xué)士管理咨詢、行業(yè)研究、方法與技能培訓(xùn)曾為多家電信企業(yè)提供培訓(xùn)希望得到大家的支持講師簡介是Seminar，是Workshop授之以“漁”理念的轉(zhuǎn)換課程的邏輯性對(duì)電信行業(yè)的深入理解培訓(xùn)原則為什么要進(jìn)行這次培訓(xùn)？電信市場競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤不斷降低電信運(yùn)營商必須圍繞自己的核心競爭力，對(duì)業(yè)務(wù)及服務(wù)提供物充分組合市場管理需要以系統(tǒng)規(guī)范的方法進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，提升策略開發(fā)水平培訓(xùn)期望您的姓名？團(tuán)隊(duì)的基本情況與特點(diǎn)？對(duì)培訓(xùn)的期望？培訓(xùn)目標(biāo)通過對(duì)電信組合營銷設(shè)計(jì)方法的研討，提升組合營銷設(shè)計(jì)能力，發(fā)揮綜合實(shí)力，避免單純價(jià)格戰(zhàn)，適應(yīng)更高層次的客戶電信服務(wù)需求，從而實(shí)現(xiàn)一流電信服務(wù)提供商的戰(zhàn)略目標(biāo)您需要具備……一定的電信技術(shù)知識(shí)一定的市場營銷知識(shí)主要目標(biāo)客戶群的特征及需求為使培訓(xùn)達(dá)到目標(biāo)……喜歡你的培訓(xùn)課程ENJOYYOURSEMINAR積極參與場景分析和演練認(rèn)真思考，多提問題，共同學(xué)習(xí)維護(hù)學(xué)習(xí)環(huán)境，關(guān)閉手機(jī)BEST方法簡介本方法針對(duì)市場策略人員，行業(yè)營銷人員開發(fā)，旨在為其提供組合營銷設(shè)計(jì)的指導(dǎo)方法本方法的內(nèi)容經(jīng)過大量調(diào)研、訪談，以及對(duì)國際最新組合營銷理論和最佳實(shí)踐的借鑒而形成，把組合營銷方法劃分為四個(gè)關(guān)鍵步驟：機(jī)會(huì)識(shí)別、需求甄別、營銷組合和實(shí)施評(píng)估BEST的含義是根據(jù)每個(gè)步驟的英文首字母組成，同時(shí)也象征中國電信大客戶事業(yè)部將通過綜合優(yōu)勢的發(fā)揮，成為大客戶市場的最佳服務(wù)提供者（B－Bringuptheopportunities/E-Establishcustomersprofile/S-shapethemarketingmix/T-Topthemarket）BEST方法定位目標(biāo)客戶組合營銷的決策支持工具目標(biāo)客戶組合營銷的設(shè)計(jì)方法目標(biāo)客戶組合營銷的一般設(shè)計(jì)方法目標(biāo)客戶組合營銷的決策本身目標(biāo)客戶組合營銷的實(shí)施方案針對(duì)某一特定細(xì)分市場的專用方案您可以在以下情況使用BEST方法客戶有需求時(shí)－客戶往往會(huì)由于業(yè)務(wù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)升級(jí)等原因產(chǎn)生對(duì)于組合營銷的需求競爭對(duì)手的爭奪－對(duì)于現(xiàn)有客戶的爭奪也會(huì)產(chǎn)生組合營銷的必要外部環(huán)境的變化－需要使用組合營銷進(jìn)行應(yīng)對(duì)內(nèi)部經(jīng)營分析－通過經(jīng)營分析，根據(jù)各產(chǎn)品線的贏利狀況，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)組合營銷機(jī)會(huì)BEST方法－中國電信大客戶組合營銷設(shè)計(jì)方法概述(1/2)機(jī)會(huì)識(shí)別

需求甄別營銷組合

實(shí)施評(píng)估根據(jù)電信大客戶營銷的工作特點(diǎn)，從客戶需求、競爭動(dòng)態(tài)、經(jīng)營分析以及環(huán)境變化出發(fā)，識(shí)別出實(shí)施組合營銷的目標(biāo)客戶群定位，及相應(yīng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)在機(jī)會(huì)識(shí)別基礎(chǔ)上，深入分析目標(biāo)客戶群的需求特征，包括目標(biāo)客戶群的基本信息、消費(fèi)行為特征、產(chǎn)品使用信息以及競爭信息從競爭、自身經(jīng)營分析和客戶需求三個(gè)關(guān)鍵方面深入分析，結(jié)合營銷組合十二方法和六大定價(jià)策略，得到針對(duì)性的營銷組合方案，并進(jìn)行綜合評(píng)估對(duì)已經(jīng)形成的營銷組合進(jìn)行市場推廣與實(shí)施，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化與調(diào)整，不斷提高組合營銷的有效性BEST方法－中國電信大客戶組合營銷設(shè)計(jì)方法使用(2/2)機(jī)會(huì)識(shí)別需求甄別營銷組合實(shí)施評(píng)估關(guān)鍵詞“四輪驅(qū)動(dòng)”“立體透視”“十二方法”“六大策略”“三階段”關(guān)鍵詞的設(shè)置的目的是為了便于記憶和理解，中國電信大客戶部的BEST方法使用者只需記住幾個(gè)簡單詞匯，就可以有效把握BEST方法的核心目錄組合營銷設(shè)計(jì)方法組合營銷設(shè)計(jì)案例-連鎖行業(yè)總結(jié)與回顧BEST方法第一步——機(jī)會(huì)識(shí)別機(jī)會(huì)識(shí)別的核心在于找出目標(biāo)市場的組合營銷機(jī)會(huì)1234機(jī)會(huì)識(shí)別需求甄別營銷組合實(shí)施評(píng)估BESTBEST方法第一步－機(jī)會(huì)識(shí)別的目的和關(guān)鍵點(diǎn)本部分學(xué)習(xí)目標(biāo)辨識(shí)電信運(yùn)營商常見的四種情景學(xué)會(huì)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)識(shí)別分析框架關(guān)鍵詞商業(yè)機(jī)會(huì)客戶需求競爭動(dòng)態(tài)環(huán)境變化經(jīng)營分析條條大路通羅馬，以下四個(gè)情境需要進(jìn)行組合營銷環(huán)境變化客戶需求競爭動(dòng)態(tài)經(jīng)營分析組合營銷的商業(yè)機(jī)會(huì)我們的客戶有哪些需求？客戶12345678客戶招標(biāo)日常溝通基建計(jì)劃系統(tǒng)改造上級(jí)指令規(guī)模擴(kuò)充業(yè)務(wù)拓展升級(jí)擴(kuò)容1234客戶抱怨信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)關(guān)聯(lián)需求顯性需求獲得途徑隱性需求獲得途徑WHO?（客戶）WHAT?（需求內(nèi)容）WHEN?（客戶何時(shí)需要）WHERE？（哪些地域）HOW?（如何組合業(yè)務(wù)）目標(biāo)哪些客戶有對(duì)電信營銷組合提供有需求？這些客戶對(duì)電信營銷組合提供的主要需求內(nèi)容是什么？這些客戶何時(shí)需要電信營銷組合？客戶在哪些地域或哪些業(yè)務(wù)中需要電信業(yè)務(wù)組合？客戶希望電信如何提供營銷組合？提示問題競爭動(dòng)態(tài)分析可清楚認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場的威脅和機(jī)會(huì)競爭對(duì)手WHATHOW?IF/IFNOTStrength/Weakness?目標(biāo)12345678流失客戶流失原因客戶數(shù)量減少業(yè)務(wù)收入降低競爭策略競爭重點(diǎn)競爭優(yōu)勢競爭劣勢９競爭趨勢競爭對(duì)手的沖擊主要面向哪部分客戶？主要滿足了客戶的哪些需求？競爭對(duì)手的營銷組合是如何設(shè)計(jì)的？組合營銷是否是有效的還擊手段？與競爭對(duì)手相比，中國電信存在哪些優(yōu)勢？哪些劣勢？提示問題對(duì)環(huán)境變化的敏銳把握，不錯(cuò)失商業(yè)機(jī)會(huì)環(huán)境的變化對(duì)哪些客戶的電信需求帶來了顯著的影響，中國電信是否需要以新的營銷組合滿足這些需求？環(huán)境變化創(chuàng)造了哪些新的商業(yè)機(jī)會(huì)？這些新的商業(yè)機(jī)會(huì)主要集中于哪些客戶？中國電信是否可以通過創(chuàng)新的營銷組合滿足這些機(jī)會(huì)？

環(huán)境變化分析12345678政策法規(guī)政治事件經(jīng)濟(jì)事件社會(huì)事件文化事件區(qū)域經(jīng)濟(jì)行業(yè)變遷技術(shù)創(chuàng)新提示問題經(jīng)營分析從自身出發(fā)，尋找可能的商業(yè)機(jī)會(huì)經(jīng)營分析為保證關(guān)鍵業(yè)務(wù)（盈利業(yè)務(wù)、高增長業(yè)務(wù)、發(fā)展期業(yè)務(wù)）收益，哪些業(yè)務(wù)之間可以形成有效組合？目標(biāo)客戶是哪些？滿足了它們哪些需求？為提升邊緣業(yè)務(wù)（虧損業(yè)務(wù)、衰落期業(yè)務(wù)、慢增長業(yè)務(wù)）的盈利能力，哪些業(yè)務(wù)之間可以形成有效組合？目標(biāo)客戶是誰？滿足了它們哪些需求？哪些業(yè)務(wù)之間存在客戶需求關(guān)聯(lián)或技術(shù)關(guān)聯(lián)，可以形成有效組合？它們的目標(biāo)客戶是誰？滿足了它們哪些需求？

提示問題12345678業(yè)務(wù)盈利性業(yè)務(wù)滲透業(yè)務(wù)潛力業(yè)務(wù)生命周期網(wǎng)絡(luò)資源狀況業(yè)務(wù)相關(guān)性新業(yè)務(wù)推廣市場細(xì)分９10市場定位業(yè)務(wù)地位組合營銷設(shè)計(jì)第一步---組合營銷機(jī)會(huì)檢查表工具機(jī)會(huì)來源機(jī)會(huì)檢查機(jī)會(huì)分析參考問題

客戶需求哪些客戶有對(duì)電信組合產(chǎn)品提供有需求？這些客戶對(duì)電信組合產(chǎn)品提供的主要需求內(nèi)容是什么？這些客戶何時(shí)需要電信組合產(chǎn)品？客戶在哪些地域或哪些業(yè)務(wù)中需要電信營銷組合？客戶希望電信如何提供營銷組合？

客戶招標(biāo)內(nèi)容有哪些？客戶希望電信還提供哪些業(yè)務(wù)或服務(wù)？客戶最近的基建計(jì)劃內(nèi)容是什么？客戶系統(tǒng)改造的重點(diǎn)是什么？……

競爭動(dòng)態(tài)競爭對(duì)手的沖擊主要面向哪部分客戶？競爭對(duì)手的沖擊主要滿足了客戶的哪些需求？競爭對(duì)手的營銷組合是如何設(shè)計(jì)的？組合營銷是否是有效的還擊手段？與競爭對(duì)手相比，電信存在哪些優(yōu)勢？哪些劣勢？

競爭對(duì)手的沖擊造成了哪些客戶流失？這些客戶為什么流失？客戶的流失帶來的業(yè)務(wù)收入損失和客戶數(shù)量減少有多大？競爭對(duì)手的競爭策略是什么？……

經(jīng)營分析為保證關(guān)鍵產(chǎn)品（盈利產(chǎn)品、高增長產(chǎn)品、發(fā)展期產(chǎn)品）收益，哪些產(chǎn)品之間可以形成有效組合？目標(biāo)客戶是哪些？滿足了它們哪些需求？為提升邊緣產(chǎn)品（虧損產(chǎn)品、衰落期產(chǎn)品、慢增長產(chǎn)品）的盈利能力，哪些產(chǎn)品之間可以形成有效組合？目標(biāo)客戶是誰？滿足了它們哪些需求？哪些產(chǎn)品之間存在客戶需求關(guān)聯(lián)或技術(shù)關(guān)聯(lián)，可以形成有效組合？它們的目標(biāo)客戶是誰？滿足了它們哪些需求？

哪些產(chǎn)品是現(xiàn)在的主要盈利產(chǎn)品？那些產(chǎn)品是盈虧平衡產(chǎn)品？哪些是虧損產(chǎn)品？哪些是受客戶歡迎的主流產(chǎn)品？哪些是現(xiàn)階段需求較小的產(chǎn)品？……

外部環(huán)境環(huán)境的變化對(duì)哪些客戶的電信需求帶來了顯著的影響，電信是否需要以新的營銷組合滿足這些需求？環(huán)境變化創(chuàng)造了哪些新的商業(yè)機(jī)會(huì)？這些新的商業(yè)機(jī)會(huì)主要集中于哪些客戶？電信是否可以通過創(chuàng)新的營銷組合滿足這些機(jī)會(huì)？

近期國家、本地區(qū)頒布了哪些政策法規(guī)，對(duì)客戶的電信需求會(huì)產(chǎn)生哪些影響？近期各行業(yè)頒布了哪些行業(yè)政策法規(guī)，對(duì)客戶的電信需求會(huì)產(chǎn)生哪些影響？……對(duì)挑選出的機(jī)會(huì)，還要進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，目標(biāo)市場定位商業(yè)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場細(xì)分定位目標(biāo)市場經(jīng)過對(duì)市場的細(xì)分與判斷，選出特點(diǎn)明顯的組合營銷目標(biāo)市場目標(biāo)市場的客戶細(xì)分定位維度行業(yè)特征規(guī)模特征價(jià)值特征地域特征價(jià)格敏感度特征目標(biāo)市場描述描述出目標(biāo)客戶群各項(xiàng)相關(guān)特征目標(biāo)市場細(xì)分維度－行業(yè)特征行業(yè)運(yùn)營商黨政軍銀行、證券和保險(xiǎn)交通運(yùn)輸（含郵政快遞）和倉儲(chǔ)通信、電子設(shè)備制造和計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)信息服務(wù)業(yè)科學(xué)教育文化衛(wèi)生批發(fā)零售貿(mào)易房地產(chǎn)公共服務(wù)其他目標(biāo)市場目標(biāo)市場細(xì)分維度－規(guī)模特征規(guī)模人員數(shù)量注冊(cè)資金規(guī)模分支機(jī)構(gòu)數(shù)量參考標(biāo)準(zhǔn)0-100人100-500人500人以上0-100萬元100-1000萬元1000萬元以上0-10個(gè)10-50個(gè)50以上目標(biāo)市場目標(biāo)市場細(xì)分維度－價(jià)值特征規(guī)模ARPU值客戶重要性參考標(biāo)準(zhǔn)3000-10000元10000元-50000元50000元以上政府機(jī)關(guān)客戶總部客戶價(jià)值鏈關(guān)鍵客戶目標(biāo)市場目標(biāo)市場細(xì)分維度－地域特征地域特征跨國跨省跨地區(qū)本地區(qū)目標(biāo)市場目標(biāo)市場細(xì)分維度－價(jià)格敏感度特征價(jià)格敏感度特征非常敏感一般敏感有選擇敏感不敏感目標(biāo)市場組合營銷設(shè)計(jì)第一步---目標(biāo)客戶群描述表工具要點(diǎn)描述目標(biāo)市場客戶群描述行業(yè)特征所屬行業(yè)規(guī)模特征人員注冊(cè)資金分支機(jī)構(gòu)價(jià)值特征ARPU值客戶群重要性地域特征地域分布價(jià)格敏感度特征數(shù)量特征客戶群數(shù)量準(zhǔn)確的機(jī)會(huì)識(shí)別為電信運(yùn)營商提供的商業(yè)機(jī)會(huì)隨著企業(yè)客戶信息化應(yīng)用的深入，電信業(yè)務(wù)已經(jīng)深深滲入到客戶的辦公系統(tǒng)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)，客戶無法接受突發(fā)的危機(jī)（政治危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害等）造成的損失，因此客戶要求電信運(yùn)營商提供能夠消除客戶信息風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)方式，特別是針對(duì)客戶的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行真正的業(yè)務(wù)持續(xù)性支持，并愿意為此支付費(fèi)用。

9.11事件對(duì)美國社會(huì)產(chǎn)生了巨大震蕩,包括AT&T在內(nèi)的一大批電信運(yùn)營企業(yè)都適時(shí)推出了名為BusinessContinuity,以降低客戶的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)為主要目標(biāo)隨著電信行業(yè)生態(tài)體系建設(shè)的逐步加強(qiáng),整合優(yōu)質(zhì)資源成為各大電信運(yùn)營商的重要挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

2003年，SBC公司發(fā)布了面向大中型企業(yè)客戶的整體服務(wù)包－premierSERV，其中包括網(wǎng)絡(luò)外包服務(wù)、安全外包服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)等等。而思科公司在里面扮演了重要角色，它不僅是該項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃的主要設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)集成商，還是該項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃的主要設(shè)計(jì)者，此外，思科將與南方貝爾簽定三年的市場營銷的合作協(xié)議，僅在2003年一年，雙方就將在全國完成42場研討會(huì)。資料來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng)案例以上完成了BEST方法第一步，請(qǐng)問……資料來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng)BEST方法第二步——需求甄別需求甄別的關(guān)鍵在于充分挖掘，為營銷組合提供必要的決策輔助信息1234機(jī)會(huì)識(shí)別需求甄別營銷組合實(shí)施評(píng)估BESTBEST方法第二步－需求甄別需求甄別的目的對(duì)在機(jī)會(huì)識(shí)別基礎(chǔ)上，深入分析目標(biāo)客戶群的需求特征關(guān)鍵詞基礎(chǔ)信息消費(fèi)行為業(yè)務(wù)使用競爭狀況目標(biāo)客戶群分析的深化一般客戶群分析方法（外部統(tǒng)計(jì)特征）內(nèi)部價(jià)值鏈分析方法一般從外部統(tǒng)計(jì)特征出發(fā)：

行業(yè)、規(guī)模、所有制、人數(shù)地域、月消費(fèi)額、忠誠度、價(jià)格敏感度……潤利服務(wù)輔助活動(dòng)企

業(yè)

基

礎(chǔ)

設(shè)

施人力

資源

管理技

術(shù)

開

發(fā)采

購基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售客戶價(jià)值鏈深入到客戶產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)部價(jià)值鏈和消費(fèi)行為，打開客戶經(jīng)營運(yùn)作的黑匣子，進(jìn)行全方位剖析：應(yīng)用模式分析使用模式分析需求提升分析組合營銷目標(biāo)客戶群需求的深入分析業(yè)務(wù)使用使用特征應(yīng)用特征需求提升特征競爭狀況立體透視基礎(chǔ)信息目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)信息客戶總量行業(yè)分布規(guī)模分布價(jià)值分布地域分布組織特征基礎(chǔ)信息使用特征分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)功能業(yè)務(wù)性能使用特征頻率特征時(shí)段特征用量特征應(yīng)用特征分析客戶關(guān)系管理在線服務(wù)合作伙伴管理供應(yīng)鏈管理渠道管理應(yīng)用特征垂直機(jī)構(gòu)管理需求提升特征分析系統(tǒng)改造服務(wù)提升資源擴(kuò)展應(yīng)用定制需求提升特征業(yè)務(wù)使用特性業(yè)務(wù)盈利性 業(yè)務(wù)使用特性業(yè)務(wù)先進(jìn)性 業(yè)務(wù)可靠性 業(yè)務(wù)多樣性 業(yè)務(wù)稀缺性 競爭業(yè)務(wù)使用特性競爭業(yè)務(wù)盈利性 競爭業(yè)務(wù)使用特性競爭業(yè)務(wù)先進(jìn)性 競爭業(yè)務(wù)可靠性 競爭業(yè)務(wù)多樣性 競爭業(yè)務(wù)稀缺性

深入的市場細(xì)分幫助電信運(yùn)營商競爭制勝Cybra公司是建于2001年的一家小型電信運(yùn)營商，雇員數(shù)量只有19人，2003年預(yù)期收入將達(dá)到1千萬美元，客戶ARPU值為3500美元Cybra公司按照應(yīng)用模式及使用方式進(jìn)行市場細(xì)分與定位：具有多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的美國國內(nèi)企業(yè)客戶基于交易的網(wǎng)絡(luò)連接，如分銷商、連鎖餐廳、連鎖賓館從傳統(tǒng)撥號(hào)連接方式希望升級(jí)到寬帶網(wǎng)絡(luò)，而又不愿支付傳統(tǒng)電路型業(yè)務(wù)的昂貴資費(fèi)不屬于財(cái)富500強(qiáng)公司，從而避免與大型電信運(yùn)營商發(fā)生沖突Cybra

公司為以上客戶群提供IP－VPN業(yè)務(wù)，同時(shí)與合作伙伴提供外包信息安全服務(wù)、話音服務(wù)Masergy公司是建于2000年的一家電信運(yùn)營商，雇員數(shù)目為120人，約有100家左右的企業(yè)客戶Masergy公司按照需求提升進(jìn)行市場細(xì)分及定位：希望在歐洲或亞洲開展業(yè)務(wù)的大中型企業(yè)希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)能進(jìn)行自主管理或有效監(jiān)測的企業(yè)Masergy公司主要為客戶提供基于MPLS－VPN的話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)Masergy的主要成功之處在于為客戶提供自我管理的工具，客戶可以按需進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的帶寬、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)等級(jí)、路由進(jìn)行管理，從而為客戶提供高度的便利性與自主性案例資料來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng)以上完成了BEST方法第二步，請(qǐng)問……資料來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng)課堂研討－1請(qǐng)每個(gè)小組根據(jù)實(shí)際工作情況，從可能的情境出發(fā)，找到組合營銷的商業(yè)機(jī)會(huì)并選定目標(biāo)市場進(jìn)行描述請(qǐng)每個(gè)小組根據(jù)目標(biāo)市場描述，進(jìn)行組合營銷的需求分析案例研討書面要點(diǎn)對(duì)應(yīng)講義的分析方法，說明得出商業(yè)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場的要點(diǎn)對(duì)應(yīng)講義的分析方法，說明需求分析的顯著特點(diǎn)按照講義的方法步驟，表達(dá)內(nèi)容清晰簡明項(xiàng)目組BEST方法第三步——營銷組合組合營銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于利用輸入信息和組合決策模型，形成營銷組合及定價(jià)策略1234機(jī)會(huì)識(shí)別需求甄別營銷組合實(shí)施評(píng)估BESTBEST方法第三步－營銷組合營銷組合的目的在對(duì)客戶的需求有完整、深入理解基礎(chǔ)上，通過對(duì)客戶需求關(guān)鍵特征分析以及客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析，得到針對(duì)性的營銷組合和定價(jià)策略，并進(jìn)行可行性評(píng)估關(guān)鍵詞營銷組合十二計(jì)定價(jià)策略六原則從客戶需求、競爭特性和業(yè)務(wù)特性三種視角進(jìn)行營銷組合設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)特性競爭特性客戶需求營銷組合主要步驟分成四個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)估營銷組合結(jié)合營銷組合一十二計(jì)利用六大定價(jià)策略敵無我有占盡先機(jī)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無往不勝橫向集成包羅萬象買珠送櫝投桃報(bào)李敵有我優(yōu)持續(xù)領(lǐng)先以強(qiáng)帶新點(diǎn)石成金縱向延伸步步為營服務(wù)有價(jià)揚(yáng)長避短敵寡我眾倚多取勝新快結(jié)合比翼齊飛得隴望蜀兼收并蓄合作共贏一網(wǎng)打盡選用分析視角真誠回報(bào)瞞天過海順藤摸瓜有的放矢輕重有別胸有成竹業(yè)務(wù)特性競爭特性客戶需求客戶需求的變化是中國電信大客戶商業(yè)模式變化的關(guān)鍵通信需求IT、電信融合不明顯，信息系統(tǒng)采取分離的設(shè)計(jì)、采購、建設(shè)、維護(hù)方式；對(duì)電信業(yè)務(wù)需求集中在標(biāo)準(zhǔn)化的電信產(chǎn)品，以及基于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的質(zhì)量保證；重視電信服務(wù)商在售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)表現(xiàn)以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)水平承諾；整體需求IT、電信完全一體化或大部分一體化，從整體信息資源角度整合信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、采購、建設(shè)、維護(hù)；要求服務(wù)提供商能夠?qū)崿F(xiàn)靈活動(dòng)態(tài)的服務(wù)提供方式，要求提供基于自身信息系統(tǒng)架構(gòu)的SLA服務(wù)水平承諾；需要從自身業(yè)務(wù)需求、財(cái)務(wù)需求、知識(shí)需求出發(fā)，要求服務(wù)提供商提供滿足自身多元需求的專業(yè)化服務(wù)；增值需求IT、電信需求開始融合，信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)、采購、建設(shè)、維護(hù)趨向一體化；需要提供基于自身行業(yè)屬性、應(yīng)用屬性的電信產(chǎn)品解決方案，要求提供端到端的解決方案及SLA服務(wù)水平承諾；重視核心業(yè)務(wù)的信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，開始接受服務(wù)的附加價(jià)值，要求服務(wù)提供商對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)提供專項(xiàng)支持服務(wù)；高低客戶需求差異化高客戶需求完整性電信運(yùn)營商以怎樣的服務(wù)模式來滿足多元化的客戶需求？？？圍繞客戶的不同需求滿足，以業(yè)務(wù)延伸及服務(wù)延伸為標(biāo)志設(shè)計(jì)出中國電信大客戶的商業(yè)模式商業(yè)價(jià)值客戶價(jià)值低基礎(chǔ)服務(wù)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化SLA專項(xiàng)支持服務(wù)高級(jí)專業(yè)服務(wù)知識(shí)服務(wù)商務(wù)解決方案應(yīng)用解決方案差異化需求實(shí)現(xiàn)咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)服務(wù)IT系統(tǒng)規(guī)劃服務(wù)管理模型設(shè)計(jì)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析與控制服務(wù)危機(jī)管理服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)……行業(yè)解決方案基礎(chǔ)業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)電路業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)外包服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)企業(yè)資源管理服務(wù)采購供應(yīng)服務(wù)遠(yuǎn)程辦公服務(wù)基于信息架構(gòu)SLA……工程實(shí)施系統(tǒng)構(gòu)造系統(tǒng)升級(jí)遠(yuǎn)程監(jiān)控端到端SLA……標(biāo)準(zhǔn)需求滿足增值需求滿足整體需求滿足客戶價(jià)值高商業(yè)模式的創(chuàng)新-AT&T的做法(1/2)IPVPN服務(wù)集成服務(wù)話音服務(wù)電視會(huì)議服務(wù)本地服務(wù)AT&T專業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)及安全服務(wù)Internet服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)外包服務(wù)業(yè)務(wù)外包服務(wù)托管服務(wù)AT&T服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新-AT&T的做法(2/2)AT&T專業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)維護(hù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)安全咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)評(píng)估服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估服務(wù)業(yè)務(wù)維護(hù)規(guī)劃服務(wù)業(yè)務(wù)維護(hù)項(xiàng)目管理服務(wù)業(yè)務(wù)流程模型規(guī)劃服務(wù)企業(yè)網(wǎng)安全評(píng)估服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)安全評(píng)估服務(wù)入侵檢測服務(wù)安全策略評(píng)估與開發(fā)服務(wù)防火墻服務(wù)AT&T外包服務(wù)網(wǎng)絡(luò)外包服務(wù)安全外包服務(wù)接入外包服務(wù)傳輸保障服務(wù)路由監(jiān)測服務(wù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù)端到端檢測服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)全球接入服務(wù)VPDN接入服務(wù)VOIP服務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù)防火墻服務(wù)網(wǎng)絡(luò)掃描服務(wù)入侵檢測服務(wù)身份認(rèn)證服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略開發(fā)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)部署服務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一站式提供服務(wù)基于電信大客戶部三年戰(zhàn)略規(guī)劃中的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，建立營銷組合框架現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)主要收入的核心業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)和客戶的拓展創(chuàng)新，建立新的業(yè)務(wù)收入來源并構(gòu)筑對(duì)核心業(yè)務(wù)的“防線”以業(yè)務(wù)線延伸、客戶范圍延伸、和客戶需求延伸實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)造通過對(duì)客戶需求價(jià)值鏈的延伸滿足，用以鎖定客戶和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入營銷組合寬度營銷組合深度充分整合相關(guān)要素，建立整體組合優(yōu)勢，是營銷組合的關(guān)鍵營銷組合寬度營銷組合深度關(guān)聯(lián)增值基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是滿足客戶核心需求的主要服務(wù)承載物，包括話音、電路和數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)，是中國電信大客戶部的主要收入來源，是大客戶部發(fā)展的根基增值業(yè)務(wù)是基于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上，為使基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能增強(qiáng)或更好為客戶使用的業(yè)務(wù)，如“全球眼”、“新視通”等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，以其多樣化和適用性，成為收入增長點(diǎn)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入保障關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源是大客戶業(yè)務(wù)的必然延伸，通過大客戶營銷鎖定關(guān)聯(lián)的企業(yè)客戶、個(gè)人客戶電信消費(fèi)支出，從而增強(qiáng)行業(yè)客戶的黏性，這也將成為電信大客戶營銷的發(fā)展趨勢基礎(chǔ)服務(wù)主要是保障客戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的正常使用，以服務(wù)承諾為主要表現(xiàn)，是中國電信大客戶部建立客戶滿意和競爭優(yōu)勢的基本手段增值服務(wù)是針對(duì)客戶在采購、建設(shè)、使用和改進(jìn)電信業(yè)務(wù)階段提供的服務(wù)內(nèi)容，以服務(wù)內(nèi)容的擴(kuò)充，滿足客戶的關(guān)鍵需求，創(chuàng)造新收入來源和客戶忠誠資源包括了與滿足客戶需求有關(guān)的接入設(shè)備、應(yīng)用軟件、網(wǎng)管軟件等一系列與客戶IT信息基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的資源整體服務(wù)從競爭、業(yè)務(wù)特性和客戶需求出發(fā)，綜合而成營銷組合十二計(jì)敵無我有占盡先機(jī)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所向披靡橫向集成包羅萬象買珠送櫝投桃報(bào)李敵有我優(yōu)持續(xù)領(lǐng)先以強(qiáng)帶新點(diǎn)石成金縱向延伸步步為營服務(wù)有價(jià)揚(yáng)長避短敵寡我眾倚多取勝新快結(jié)合比翼齊飛得隴望蜀兼收并蓄合作共贏一網(wǎng)打盡基于與競爭對(duì)手的特征比較分析，可以直接得到對(duì)應(yīng)的營銷組合策略名稱組合目的組合特征組合策略營銷組合舉例敵無我有，占盡先機(jī)提高客戶市場占有率擴(kuò)大業(yè)務(wù)收入保持業(yè)務(wù)高利潤稀缺性深入分析電信相對(duì)于競爭對(duì)手在業(yè)務(wù)類別、業(yè)務(wù)特性和區(qū)域分布方面的資源稀缺優(yōu)勢，將稀缺性業(yè)務(wù)、資源同質(zhì)性業(yè)務(wù)組合，獲得綜合競爭優(yōu)勢為應(yīng)對(duì)中國移動(dòng)和中國網(wǎng)通的競爭，采取固話和小靈通組合，開通“靈通虛擬網(wǎng)”，利用競爭對(duì)手在話音業(yè)務(wù)的相對(duì)單一建立優(yōu)勢敵有我優(yōu)，持續(xù)領(lǐng)先提高客戶市場占有率擴(kuò)大業(yè)務(wù)收入先進(jìn)性分析電信和競爭對(duì)手的同質(zhì)性業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)自身在技術(shù)和性能表現(xiàn)的先進(jìn)性，然后與一般業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，保持總體持續(xù)領(lǐng)先某客戶需要呼叫中心業(yè)務(wù)，雖然聯(lián)通也有呼叫中心，但電信利用10000號(hào)資源的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，提供額外增值服務(wù)，最終獲得客戶訂單敵寡我眾，倚多取勝提升總體收入提高客戶忠誠度多樣性針對(duì)用戶的多種需求，利用資源在量和質(zhì)的豐富性，進(jìn)行業(yè)務(wù)種類組合、業(yè)務(wù)和服務(wù)組合、業(yè)務(wù)和資源組合，避免單純價(jià)格競爭，獲得綜合競爭優(yōu)勢在一個(gè)金融行業(yè)項(xiàng)目的競標(biāo)中，針對(duì)聯(lián)通及網(wǎng)通的競爭，把ATM和FR進(jìn)行組合，由于電信具有從低帶寬到高帶寬的全線的FR資源，因而在競標(biāo)中取得了優(yōu)勢，擊敗了競爭對(duì)手，為客戶提供了跨越區(qū)域的整體網(wǎng)絡(luò)方案敵無我有，占盡先機(jī)組合目的：提高客戶市場占有率、擴(kuò)大業(yè)務(wù)收入、保持業(yè)務(wù)高利潤業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)增值關(guān)聯(lián)固話小靈通組合特征組合策略組合舉例稀缺性深入分析電信相對(duì)于競爭對(duì)手在業(yè)務(wù)類別、業(yè)務(wù)特性和區(qū)域分布方面的資源稀缺優(yōu)勢，將稀缺性業(yè)務(wù)、資源同質(zhì)性業(yè)務(wù)組合，獲得綜合競爭優(yōu)勢為應(yīng)對(duì)中國移動(dòng)和中國網(wǎng)通的競爭，采取固話和小靈通組合，開通“靈通虛擬網(wǎng)”，利用競爭對(duì)手在話音業(yè)務(wù)的相對(duì)單一建立優(yōu)勢敵有我優(yōu)，持續(xù)領(lǐng)先組合目的：提高客戶市場占有率、擴(kuò)大業(yè)務(wù)收入業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)增值關(guān)聯(lián)呼叫中心10000號(hào)碼組合特征組合策略組合舉例先進(jìn)性分析電信和競爭對(duì)手的同質(zhì)性業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)自身在技術(shù)和性能表現(xiàn)的先進(jìn)性，然后與一般業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，保持總體持續(xù)領(lǐng)先某客戶需要呼叫中心業(yè)務(wù)，雖然聯(lián)通也有呼叫中心，但電信利用10000號(hào)資源的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，提供額外增值服務(wù)，最終獲得客戶訂單敵寡我眾，倚多取勝組合目的：提升總體收入、提高客戶忠誠度業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)增值關(guān)聯(lián)ATMFR組合特征組合策略組合舉例在一個(gè)金融行業(yè)項(xiàng)目的競標(biāo)中，針對(duì)聯(lián)通及網(wǎng)通的競爭，把ATM和FR進(jìn)行組合，由于電信具有從低帶寬到高帶寬的全線的FR資源，因而在競標(biāo)中取得了優(yōu)勢，擊敗了競爭對(duì)手，為客戶提供了多地區(qū)跨度的整體網(wǎng)絡(luò)方案多樣性針對(duì)用戶的多種需求，利用資源在量和質(zhì)的豐富性，進(jìn)行業(yè)務(wù)種類組合、業(yè)務(wù)和服務(wù)組合、業(yè)務(wù)和資源組合，避免單純價(jià)格競爭，獲得綜合競爭優(yōu)勢基于競爭特征的案例分析江蘇省電子政務(wù)營銷過程中，通過充分發(fā)揮中國電信業(yè)務(wù)線全的優(yōu)勢，建立了自身的競爭優(yōu)勢：由電信建設(shè)全光纖網(wǎng)絡(luò)，省政府只需要租用該網(wǎng)絡(luò)組建千兆網(wǎng)。網(wǎng)關(guān)層提供省到中央、省到各地市網(wǎng)絡(luò)高速連接、骨干匯聚層設(shè)計(jì)了四個(gè)核心節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成高速、穩(wěn)定、可靠、安全的核心，具有冗災(zāi)備份、路由迂回能力接入層使委、辦、廳、局高速連接到骨干網(wǎng)，并具有多種備份（DDN、ADSL）方案及電信IDC解決方案珠海電信大客戶部兼顧競爭的需要，并順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢和客戶長遠(yuǎn)規(guī)劃需求，向珠海市商業(yè)銀行提出了ATM+光纖/CPE、ATM+光纖/CPE+ADSL+FR混合、SDH155+光纖/E1等新的網(wǎng)絡(luò)組合應(yīng)用解決方案。此外，珠海電信針對(duì)銀行客戶需求特點(diǎn)，突出安全性，同時(shí)綜合不同帶寬型業(yè)務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合競爭形勢的變化，根據(jù)建行、工行、中行等各個(gè)銀行不同的需求特點(diǎn)，分別提供了不同業(yè)務(wù)組合應(yīng)用的綜合解決方案，最終得到了客戶的認(rèn)可基于業(yè)務(wù)地位特征分析，可得到營銷組合闡述與舉例現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：低市場成長率、高相對(duì)市場份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源舉例：市話、長途、DDN專線接入、數(shù)字電路出租、ATM、傳真、SDH、IP電話、撥號(hào)上網(wǎng)明星類業(yè)務(wù)：

可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)舉例：ADSL、小靈通、全球眼、VPN、IDC、呼叫中心幼童類業(yè)務(wù)：問題業(yè)務(wù)是指高市場成長率、低相對(duì)市場份額的業(yè)務(wù)。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)舉例：

系統(tǒng)集成、WLAN、一號(hào)通業(yè)務(wù)、固網(wǎng)短信等

瘦狗類業(yè)務(wù)：低市場成長率、低相對(duì)市場份額的業(yè)務(wù)。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的舉例：ISDN、電報(bào)等高占有率低增長率高BCAD現(xiàn)金牛廋狗明星幼童低從業(yè)務(wù)地位特征分析進(jìn)行營銷組合的應(yīng)用說明金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗從理論而言，有八種主要組合方式，結(jié)合國內(nèi)外電信行業(yè)成功實(shí)踐以及應(yīng)用的普遍性，中研博峰總結(jié)出三種典型組合方式，分別是金牛與金牛、金牛與幼童、明星與幼童，在熟練掌握上述三種策略的基礎(chǔ)上，可以靈活運(yùn)用其它組合方式，完成經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)用說明基于業(yè)務(wù)地位特征的營銷組合組合目的組合策略營銷組合舉例強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，所向披靡擴(kuò)大整體收入提高整體客戶市場占有率現(xiàn)金牛類與現(xiàn)金牛類組合，利用強(qiáng)勢業(yè)務(wù)的組合，擴(kuò)大綜合市場占有率，帶來總體收入和市場地位優(yōu)勢在南方地區(qū)，專線接入和話音均為現(xiàn)金牛類強(qiáng)勢業(yè)務(wù)，可進(jìn)行捆綁，更全面占領(lǐng)市場（專線接入＋話音）以強(qiáng)帶新，點(diǎn)石成金追求新業(yè)務(wù)客戶市場份額增加追求新業(yè)務(wù)收入長期最大化現(xiàn)金牛和幼童類組合，利用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的高市場占有率帶動(dòng)幼童類業(yè)務(wù)的成長，融合技術(shù)和客戶需求的互補(bǔ)性，使其盡快成長明星類業(yè)務(wù)或現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)以帶寬型業(yè)務(wù)帶動(dòng)IDC類業(yè)務(wù)，推動(dòng)其向明星類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化以快帶新，比翼齊飛追求多種新業(yè)務(wù)同時(shí)進(jìn)行市場擴(kuò)張明星類與幼童類組合，利用明星類業(yè)務(wù)的高市場占有率和快速的市場增長，融合技術(shù)和應(yīng)用互補(bǔ)性，帶動(dòng)幼童類業(yè)務(wù)向明星類快速轉(zhuǎn)化寬帶是現(xiàn)在電信的明星類業(yè)務(wù)，而其與新視通又有技術(shù)應(yīng)用的關(guān)聯(lián)度，因此可將新視通和寬帶進(jìn)行組合強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，所向披靡金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗組合特征組合策略組合舉例金牛類業(yè)務(wù)組合現(xiàn)金牛類與現(xiàn)金牛類組合，利用強(qiáng)勢業(yè)務(wù)的組合，擴(kuò)大綜合市場占有率，帶來總體收入和市場地位優(yōu)勢在南方地區(qū)，專線接入和話音均為現(xiàn)金牛類強(qiáng)勢業(yè)務(wù)，可進(jìn)行捆綁，更全面占領(lǐng)市場（專線接入＋話音）組合目的：擴(kuò)大整體收入、提高整體客戶市場占有率以強(qiáng)帶新，點(diǎn)石成金金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗組合維度組合策略組合舉例金牛與幼童業(yè)務(wù)組合現(xiàn)金牛和幼童類組合，利用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的高市場占有率帶動(dòng)幼童類業(yè)務(wù)的成長，融合技術(shù)和客戶需求的互補(bǔ)性，使其盡快成長明星類業(yè)務(wù)或現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)以帶寬型業(yè)務(wù)帶動(dòng)IDC類業(yè)務(wù)，推動(dòng)其向明星類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化組合目的：追求新業(yè)務(wù)客戶市場份額增加、追求新業(yè)務(wù)收入長期最大化以快帶新，比翼齊飛金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗組合維度組合策略組合舉例明星與幼童業(yè)務(wù)組合明星類與幼童類組合，利用明星類業(yè)務(wù)的高市場占有率和快速的市場增長，融合技術(shù)和應(yīng)用互補(bǔ)性，帶動(dòng)幼童類業(yè)務(wù)向明星類快速轉(zhuǎn)化寬帶是現(xiàn)在電信的明星類業(yè)務(wù)，而其與新視通又有技術(shù)應(yīng)用的關(guān)聯(lián)度，因此可將新視通和寬帶進(jìn)行組合組合目的：追求多種新業(yè)務(wù)同時(shí)進(jìn)行市場擴(kuò)張基于業(yè)務(wù)地位特征的案例分析現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)共同打包，以給予相對(duì)單個(gè)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)定價(jià)較大優(yōu)惠幅度為吸引，換取更大的整體收入。通常此類服務(wù)的打包優(yōu)惠方式主要包括價(jià)格折扣或消費(fèi)時(shí)間優(yōu)惠，和提供更好的免費(fèi)服務(wù)。舉例：Telstra將商業(yè)固話，移動(dòng)電話和因特網(wǎng)語音接入打包基于業(yè)務(wù)地位特征的案例分析把幼童業(yè)務(wù)與現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)捆綁銷售，可以在試行推廣的過程中測試市場內(nèi)對(duì)幼童業(yè)務(wù)的反應(yīng)和未來可能的變化。打包內(nèi)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)也可以作為推廣問號(hào)服務(wù)的重要推動(dòng)力，促使其以最理想的速度向明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，避免在單獨(dú)推出市場時(shí)由于初期反映冷淡而使其過早夭折。

典型案例：VodafoneInternationalsaver國際漫游優(yōu)惠基于客戶的需求特征的營銷組合策略名稱組合目的組合特征組合策略營銷組合舉例橫向集成，包羅萬象擴(kuò)大整體收入擴(kuò)展客戶市場占有率客戶整體應(yīng)用需求利用中國電信大客戶部整合資源的優(yōu)勢，將基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和設(shè)備組合、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和支撐軟件組合、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和外包、集成服務(wù)組合，以增強(qiáng)對(duì)大客戶個(gè)性化需求的滿足能力，提高競爭優(yōu)勢大型政府和金融機(jī)構(gòu)有整體服務(wù)需求，比如為某銀行提供網(wǎng)絡(luò)＋系統(tǒng)集成＋運(yùn)維外包的一攬子方案縱向延伸，步步為營擴(kuò)大收入提高客戶忠誠度客戶增值需求對(duì)于已經(jīng)采用中國電信業(yè)務(wù)的客戶，在業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源方面提供更多價(jià)值，一步步增大對(duì)客戶電信預(yù)算的占有客戶在寬帶接入以后，需要更多的應(yīng)用資源以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，因此可將寬帶、新視通和全球眼進(jìn)行組合得隴望蜀，兼收并蓄拓展大眾客戶市場份額提升大客戶忠誠度和滿意度關(guān)聯(lián)客戶群體電信需求深入到客戶的員工及其家屬的電信業(yè)務(wù)需求，抓住關(guān)聯(lián)優(yōu)勢展開組合營銷在某校園網(wǎng)建設(shè)中，電信不但提供校園寬帶網(wǎng)，而且向家屬區(qū)提供寬帶網(wǎng)，向教師及其它學(xué)校員工提供小靈通的組合業(yè)務(wù)基于客戶的需求特征的營銷組合策略名稱組合目標(biāo)組合特征組合策略營銷組合舉例買珠送櫝，投桃報(bào)李降低客戶價(jià)格敏感度拓展業(yè)務(wù)延長客戶在網(wǎng)時(shí)間提高客戶忠誠度客戶主備份需求客戶接入需求滿足客戶對(duì)主備份需求和接入需求，經(jīng)過準(zhǔn)確的客戶價(jià)值評(píng)估以及盈利性計(jì)算，設(shè)計(jì)營銷組合針對(duì)某行業(yè)用戶的主備份電路需求進(jìn)行組合，如采用SDH＋DDN的組合某企業(yè)擁有希望在定制寬帶服務(wù)時(shí)可得到優(yōu)惠的電信終端業(yè)務(wù)，則針對(duì)這種需求提出：寬帶新視通＋視訊終端服務(wù)有價(jià)，揚(yáng)長避短拓展客戶保護(hù)并增長客戶價(jià)值客戶服務(wù)需求在競爭對(duì)手主要以業(yè)務(wù)價(jià)格作為主要競爭手段時(shí)，充分挖掘電信在服務(wù)方面的優(yōu)勢和對(duì)客戶的價(jià)值，將業(yè)務(wù)與服務(wù)組合，降低客戶敏感度針對(duì)銀行客戶、政府客戶的服務(wù)延伸需求、稅務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的服務(wù)延伸需求，提出網(wǎng)絡(luò)＋服務(wù)承諾（雙光纖＋雙路由＋故障報(bào)告），降低客戶價(jià)格敏感度合作共贏，一網(wǎng)打盡拓展客戶群提高客戶忠誠度提高關(guān)聯(lián)客戶群整體收入客戶價(jià)值鏈上下游關(guān)聯(lián)群體電信需求借助與客戶的一點(diǎn)合作深入牽引客戶整個(gè)價(jià)值鏈成員，利用整體服務(wù)實(shí)現(xiàn)電信、大客戶以及大客戶價(jià)值鏈成員的合作共贏，整合電信豐富的業(yè)務(wù)、服務(wù)和關(guān)聯(lián)資源滿足所有成員的電信需求針對(duì)社保中心和其相關(guān)合作伙伴之間的電信業(yè)務(wù)需求，推出“社保通”，將社保中心、醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生所、企業(yè)和銀行等單位，以專網(wǎng)＋語音的方式全部覆蓋橫向集成，包羅萬象業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)增值關(guān)聯(lián)帶寬業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維相關(guān)設(shè)備組合特征組合策略組合舉例客戶整體應(yīng)用需求利用中國電信大客戶部整合資源的優(yōu)勢，將基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和設(shè)備組合、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和支撐軟件組合、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和外包、集成服務(wù)組合，以增強(qiáng)對(duì)大客戶個(gè)性化需求的滿足能力，提高競爭優(yōu)勢大型政府和金融機(jī)構(gòu)有整體服務(wù)需求，比如為某銀行提供網(wǎng)絡(luò)＋系統(tǒng)集成＋運(yùn)維外包的一攬子方案組合目的：擴(kuò)大整體收入、擴(kuò)展客戶市場占有率系統(tǒng)集成服務(wù)橫向集成，包羅萬象-案例分析湖南電信公司為第五屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)中提供了包括語音、電路出租、視訊通、天翼通、小靈通、寬帶、公用電話、主機(jī)托管等在內(nèi)的電信業(yè)務(wù)，還包括“五城會(huì)”信息服務(wù)系統(tǒng)集成及綜合布線，由湖南省電信實(shí)業(yè)公司負(fù)責(zé)實(shí)施，其中系統(tǒng)集成提供了網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的總體設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)工程的詳細(xì)實(shí)施方案、全網(wǎng)系統(tǒng)性能優(yōu)化調(diào)整及全面測試、網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控維護(hù)以及技術(shù)培訓(xùn)等，此外還承擔(dān)了30多個(gè)體育場館的綜合布線工程，包括方案設(shè)計(jì)、工程施工和驗(yàn)收、提供培訓(xùn)和后續(xù)服務(wù)等江蘇電信在省政府電子政務(wù)項(xiàng)目中，按照系統(tǒng)集成項(xiàng)目的建議書的形式，提供了所有單位需要的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備清單和報(bào)價(jià)、整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的IP地址規(guī)劃建議、IP路由設(shè)計(jì)建議、安全策略、網(wǎng)管方案、今后網(wǎng)絡(luò)拓展建議等，并提供了工程項(xiàng)目實(shí)施分工界面和詳細(xì)的施工進(jìn)度，以及售后服務(wù)條款。此外，將該網(wǎng)絡(luò)的核心層兩臺(tái)交換機(jī)（共四個(gè)）安放在電信機(jī)房，由電信維護(hù)，減少省政府在該網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作中的壓力；參與網(wǎng)絡(luò)管理與維護(hù)，提出整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的路由、IP地址規(guī)劃，并負(fù)責(zé)維護(hù)骨干層路由縱向延伸，步步為營業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)增值關(guān)聯(lián)寬帶新視通＋全球眼組合特征組合策略組合舉例客戶增值需求對(duì)于已經(jīng)采用中國電信業(yè)務(wù)的客戶，在業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源方面提供更多價(jià)值，一步步增大對(duì)客戶電信預(yù)算的占有客戶在寬帶接入以后，需要更多的應(yīng)用資源以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，因此可將寬帶、新視通和全球眼進(jìn)行組合組合目的：擴(kuò)大收入、提高客戶忠誠度縱向延伸，步步為營-案例分析甘肅省嘉峪關(guān)分公司為客戶提供“光纖接入+網(wǎng)站制作+ADSL接入”的捆綁組合：光纖接入1500元包40G流量，超時(shí)200元/G；網(wǎng)站制作3000元，維護(hù)費(fèi)用1000元/年；ADSL60元/月/條不限時(shí)；撥號(hào)28元/月/條。平?jīng)龇止緸楦拭C華能平?jīng)霭l(fā)電有限責(zé)任公司提供“電信寬帶＋虛擬空間”的捆綁：接入電信寬帶，分配固定IP地址，并贈(zèng)送100M虛擬空間。四川省電信公司的帶寬型業(yè)務(wù)與相關(guān)的IDC、視訊和CA認(rèn)證組合捆綁，以增值業(yè)務(wù)拉動(dòng)對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的消費(fèi)得隴望蜀，兼收并蓄業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)增值關(guān)聯(lián)帶寬業(yè)務(wù)家屬區(qū)帶寬業(yè)務(wù)內(nèi)部員工的小靈通業(yè)務(wù)組合特征組合策略組合舉例關(guān)聯(lián)客戶群體電信需求深入到客戶的員工及其家屬的電信業(yè)務(wù)需求，抓住關(guān)聯(lián)優(yōu)勢展開組合營銷在某校園網(wǎng)建設(shè)中，電信不但提供校園寬帶網(wǎng)，而且向家屬區(qū)提供寬帶網(wǎng)，向教師及其它學(xué)校員工提供小靈通的組合業(yè)務(wù)組合目的：拓展大眾客戶市場份額、提升大客戶忠誠度和滿意度得隴望蜀，兼收并蓄-案例分析徐州電信將加大與中國礦業(yè)大學(xué)的合作，對(duì)礦業(yè)大學(xué)新校區(qū)通信建設(shè)將從管線建設(shè)、辦公虛擬網(wǎng)電話、學(xué)生宿舍電話、教學(xué)區(qū)數(shù)據(jù)寬帶網(wǎng)、學(xué)生宿舍區(qū)數(shù)據(jù)寬帶網(wǎng)、小靈通機(jī)站以及兩校區(qū)辦公電話和寬帶網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)等采取綜合一攬子通信解決方案，以滿足礦業(yè)大學(xué)對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求，展現(xiàn)中國電信的整體實(shí)力甘肅省隴南成縣國稅局的家屬樓第一年向成縣電信每月交納2000元使用費(fèi)。第二年起每月交納4000元。通過電信與客戶利益捆綁、捆綁越復(fù)雜，客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本就越高?？蛻魡挝宦毠は硎茈娦诺暮锰幵蕉?，企業(yè)轉(zhuǎn)網(wǎng)來自內(nèi)部職工的抵制壓力就越大。買珠送櫝，投桃報(bào)李業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)增值關(guān)聯(lián)寬帶新視通視頻終端組合特征組合策略組合舉例客戶主備份需求客戶接入需求滿足客戶對(duì)主備份需求和接入需求，經(jīng)過準(zhǔn)確的客戶價(jià)值評(píng)估以及盈利性計(jì)算，設(shè)計(jì)營銷組合針對(duì)某行業(yè)用戶的主備份電路需求進(jìn)行組合，如采用SDH＋DDN的組合某企業(yè)擁有希望在定制寬帶服務(wù)時(shí)可得到優(yōu)惠的電信終端業(yè)務(wù)，則針對(duì)這種需求提出：寬帶新視通＋視訊終端組合目的：降低客戶價(jià)格敏感度、拓展業(yè)務(wù)、延長客戶在網(wǎng)時(shí)間、提高客戶忠誠度SDHATM買珠送櫝，投桃報(bào)李-案例分析在很多省市電信大客戶部的主備份電路組合中，主電路的價(jià)格不得低于七折的前提下，備份電路以五折價(jià)格提供陜西延安電信大客戶部在面向市政府的營銷過程中，最終通過把119部話機(jī)中90部單機(jī)加來電顯示功能，每部每月6元，費(fèi)用不計(jì)入總承包費(fèi)，并免費(fèi)送話機(jī)90部，其它電信業(yè)務(wù)功能按電信現(xiàn)行規(guī)定執(zhí)行以下為英國電信公司的業(yè)務(wù)和資源組合服務(wù)有價(jià)，揚(yáng)長避短業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)增值關(guān)聯(lián)ATM組網(wǎng)服務(wù)承諾組合特征組合策略組合舉例客戶服務(wù)需求在競爭對(duì)手主要以業(yè)務(wù)價(jià)格作為主要競爭手段時(shí)，充分挖掘電信在服務(wù)方面的優(yōu)勢和對(duì)客戶的價(jià)值，將業(yè)務(wù)與服務(wù)組合，降低客戶敏感度針對(duì)銀行客戶、政府客戶的服務(wù)延伸需求、稅務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的服務(wù)延伸需求，提出網(wǎng)絡(luò)＋服務(wù)承諾（雙光纖＋雙路由＋故障報(bào)告），降低客戶價(jià)格敏感度組合目的：拓展客戶、保護(hù)并增長客戶價(jià)值服務(wù)有價(jià)，揚(yáng)長避短-案例分析合作共贏，一網(wǎng)打盡組合特征組合策略組合舉例客戶價(jià)值鏈上下游關(guān)聯(lián)群體電信需求借助與客戶的一點(diǎn)合作深入牽引客戶整個(gè)價(jià)值鏈成員，利用整體服務(wù)實(shí)現(xiàn)電信、大客戶以及大客戶價(jià)值鏈成員的合作共贏，整合電信豐富的業(yè)務(wù)、服務(wù)和關(guān)聯(lián)資源滿足所有成員的電信需求針對(duì)社保中心和其相關(guān)合作伙伴之間的電信業(yè)務(wù)需求，推出“社保通”，將社保中心、醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生所、企業(yè)和銀行等單位，以專網(wǎng)＋語音的方式全部覆蓋業(yè)務(wù)服務(wù)資源基礎(chǔ)增值關(guān)聯(lián)話音業(yè)務(wù)帶寬業(yè)務(wù)IDCSLA服務(wù)承諾系統(tǒng)集成網(wǎng)絡(luò)維護(hù)社保中心的關(guān)聯(lián)客戶業(yè)務(wù)相關(guān)設(shè)備組合目的：拓展客戶群、提高客戶忠誠度、提高關(guān)聯(lián)客戶群整體收入合作共贏，一網(wǎng)打盡-案例分析江蘇電信在為省福利彩票發(fā)行中心提供了ADSL、V信通業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，還簽訂了新業(yè)務(wù)合作協(xié)議，主要內(nèi)容是在江蘇省內(nèi)開展福彩電話投注（包括電話聲訊、家家e、小靈通等業(yè)務(wù)平臺(tái)）、因特網(wǎng)投注、福彩信息查詢（包括固定電話網(wǎng)聲訊、家家e、小靈通、手機(jī)等業(yè)務(wù)平臺(tái)）業(yè)務(wù)和基于因特網(wǎng)的其他福彩應(yīng)用業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)的合作甘肅電信甘南州分公司為甘南州人民銀行提供了“大客戶單位使用業(yè)務(wù)+客戶家庭使用業(yè)務(wù)+電路改造”一攬子的解決方案：拆除甘南州人民銀行128線小交換機(jī),新裝電話50部、“公務(wù)通”10部,組建甘南州人民銀行固定虛擬網(wǎng);同時(shí)與人行簽定職工使用小靈通協(xié)議;改造人行到5個(gè)縣支行的DDN電路改造協(xié)議對(duì)產(chǎn)生出的大量營銷組合進(jìn)行評(píng)估，得到最優(yōu)的兩個(gè)備選方案與競爭方案相比的的差異化a1-明顯劣勢2-微弱劣勢3-基本相同4-微弱領(lǐng)先5-明顯領(lǐng)先營銷組合方案對(duì)影響購買是否很重要b1-無關(guān)緊要2-不重要3-有一定影響4-有重要影響5-有決定性影響能否為更多客戶接受c1-根本不會(huì)2-可能不會(huì)3-可能會(huì)4-極有可能會(huì)5-肯定會(huì)總分計(jì)算公式：方案得分=a+b+c選擇方式：選擇得分最高的兩個(gè)作為組合營銷備選方案ABCDEF營銷組合優(yōu)化在更好滿足客戶需求方面是否可以改進(jìn)？在挖掘客戶潛在需求方面是否可以改進(jìn)？在相對(duì)競爭對(duì)手差異化方面是否可以改進(jìn)？在營銷組合完整性方面是否可以改進(jìn)？在對(duì)自身業(yè)務(wù)的充分利用方面是否可以改進(jìn)營銷組合A

汲取其它落選方案的有用特征營銷組合方案營銷組合的優(yōu)化思路在更好滿足客戶需求方面是否可以改進(jìn)？在挖掘客戶潛在需求方面是否可以改進(jìn)？在相對(duì)競爭對(duì)手差異化方面是否可以改進(jìn)？在營銷組合完整性方面是否可以改進(jìn)？在對(duì)自身業(yè)務(wù)的充分利用方面是否可以改進(jìn)營銷組合B

優(yōu)化后的業(yè)務(wù)組合方案優(yōu)化后的營銷組合A優(yōu)化后的營銷組合B營銷組合需要輔之以有效的定價(jià)策略，才能充分發(fā)揮組合的作用營銷組合定價(jià)策略客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素來源于分析研究和實(shí)踐總結(jié)，分成四種類別分析出發(fā)點(diǎn)客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素從客戶需求、競爭和業(yè)務(wù)三個(gè)角度出發(fā)，分析影響客戶價(jià)值的主要因素從國內(nèi)外電信運(yùn)營商的組合營銷定價(jià)實(shí)踐出發(fā)，找出能夠決定定價(jià)方式的主要因素使用數(shù)量、使用時(shí)長、使用時(shí)段、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、簽約時(shí)長等級(jí)服務(wù)、關(guān)聯(lián)資源、縱向延伸、關(guān)聯(lián)使用客戶擁有成本、客戶總體預(yù)算業(yè)務(wù)盈利性、業(yè)務(wù)潛力、業(yè)務(wù)地位特征、業(yè)務(wù)稀缺性通過客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析得到對(duì)應(yīng)的定價(jià)方式(1/3)使用數(shù)量電信業(yè)務(wù)支出與業(yè)務(wù)流量密切相關(guān)由于價(jià)格約束限制客戶增加使用針對(duì)業(yè)務(wù)流量定價(jià)有助于保持、拉動(dòng)客戶消費(fèi)使用時(shí)長電信業(yè)務(wù)支出與使用時(shí)長密切相關(guān)由于價(jià)格約束限制客戶增加使用針對(duì)使用時(shí)長定價(jià)有助于保持、拉動(dòng)客戶消費(fèi)使用時(shí)段主要使用分布于不同時(shí)間段由于價(jià)格約束限制客戶增加使用針對(duì)時(shí)段定價(jià)有助于改變客戶消費(fèi)行為，增加使用網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量電信業(yè)務(wù)支出與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量密切相關(guān)由于價(jià)格約束限制客戶增加網(wǎng)點(diǎn)及擴(kuò)大使用針對(duì)使用網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量定價(jià)有助于保持、拉動(dòng)客戶消費(fèi)簽約時(shí)長愿意成為中國電信的長期客戶希望籍此獲得價(jià)格優(yōu)惠中國電信希望保持的重要客戶客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素運(yùn)用分析按使用數(shù)量定價(jià)按使用時(shí)長定價(jià)按照不同的時(shí)間段組合定價(jià)按照不同網(wǎng)點(diǎn)（終端、業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)）數(shù)量定價(jià)根據(jù)簽約年限不同制訂不同價(jià)格對(duì)應(yīng)的定價(jià)方式通過客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析得到對(duì)應(yīng)的定價(jià)方式（2/3）等級(jí)服務(wù)相關(guān)資源增值業(yè)務(wù)增值服務(wù)應(yīng)用資源關(guān)聯(lián)使用客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素對(duì)電信業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性與可靠性要求高服務(wù)相對(duì)敏感，價(jià)格相對(duì)不敏感對(duì)于使用電信業(yè)務(wù)必要的相關(guān)資源，如接入設(shè)備、網(wǎng)管系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)或終端有顯著需求通過業(yè)務(wù)與相關(guān)資源組合確保核心業(yè)務(wù)收入對(duì)于電信增值業(yè)務(wù)有顯著需求通過增值業(yè)務(wù)組合確保核心業(yè)務(wù)收入或促進(jìn)增值業(yè)務(wù)快速增長不滿足于電信基礎(chǔ)服務(wù)，迫切需要包括系統(tǒng)集成、故障處理等增值服務(wù)通過增值服務(wù)確保核心業(yè)務(wù)收入或開辟新利潤源希望得到針對(duì)性的應(yīng)用解決方案通過應(yīng)用資源確保核心業(yè)務(wù)收入或參與客戶經(jīng)營運(yùn)用分析按服務(wù)的不同等級(jí)定價(jià)業(yè)務(wù)與相關(guān)資源（網(wǎng)管、計(jì)費(fèi)、接入）組合定價(jià)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)組合定價(jià)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值服務(wù)組合定價(jià)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與應(yīng)用資源組合定價(jià)聯(lián)合分成定價(jià)對(duì)應(yīng)的定價(jià)方式客戶范圍擴(kuò)展高端服務(wù)或應(yīng)用需求擴(kuò)展客戶需求或客戶范圍與相關(guān)資源或服務(wù)整體定價(jià)關(guān)聯(lián)客戶群的折扣定價(jià)通過客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析得到對(duì)應(yīng)的定價(jià)方式(3/3)客戶擁有成本對(duì)客戶使用電信業(yè)務(wù)及接入設(shè)備、終端和運(yùn)營維護(hù)的總體費(fèi)用有清楚判斷客戶希望尋找降低總體擁有成本的解決方案客戶總體預(yù)算對(duì)客戶使用電信業(yè)務(wù)及相關(guān)系統(tǒng)的預(yù)算額度有清楚判斷客戶希望在預(yù)算范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其電信需求業(yè)務(wù)潛力對(duì)業(yè)務(wù)的增長潛力有清楚認(rèn)知希望促進(jìn)潛力業(yè)務(wù)的快速成長希望盡可能利用無潛力業(yè)務(wù)獲取收益業(yè)務(wù)地位特征對(duì)業(yè)務(wù)所處地位有清楚認(rèn)知希望通過不同階段業(yè)務(wù)組合，保持現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)收益，促進(jìn)幼童和明星業(yè)務(wù)成長，業(yè)務(wù)稀缺性對(duì)競爭對(duì)手不具備的稀缺資源有清楚認(rèn)知通過稀缺資源與一般業(yè)務(wù)組合，最大化整體收益客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素運(yùn)用分析基于客戶的總體擁有成本的折扣定價(jià)基于客戶總體預(yù)算的折扣定價(jià)潛力業(yè)務(wù)與盈利業(yè)務(wù)組合定價(jià)無潛力業(yè)務(wù)與盈利業(yè)務(wù)組合定價(jià)業(yè)務(wù)地位特征定價(jià)稀缺業(yè)務(wù)與同質(zhì)業(yè)務(wù)組合定價(jià)對(duì)應(yīng)的定價(jià)方式定價(jià)策略案例介紹Telstra將商業(yè)固話，移動(dòng)電話和因特網(wǎng)語音接入打包VodafoneInternationalsaver國際漫游優(yōu)惠TelstraADSL安裝方式打包方案資料來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng)定價(jià)策略案例介紹AT&T公司在1998推出的“數(shù)字網(wǎng)統(tǒng)一資費(fèi)計(jì)劃”（DigitalOneRate),取消了原有的本地通信費(fèi)用、長途費(fèi)用、漫游費(fèi)用等，而改為三種簡單的包月方案：每月600分鐘，1000分鐘，1400分鐘該組合營銷設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是通過簡單包月資費(fèi)方案的推出，提高了客戶的通信單次流量和使用頻次，改變了客戶消費(fèi)行為，從而提升了價(jià)值Sprint公司1999年推出了“星期五免費(fèi)”的資費(fèi)計(jì)劃，采用長途電話包月并且每周五免費(fèi)的方式Sprint認(rèn)為多數(shù)企業(yè)不會(huì)因?yàn)槭″X而把電話轉(zhuǎn)移到周五來打，但很多價(jià)格敏感的小型企業(yè)卻會(huì)因這項(xiàng)計(jì)劃的吸引力而成為Sprint的客戶事實(shí)上，該項(xiàng)計(jì)劃提高了客戶對(duì)Sprint通信業(yè)務(wù)的使用概率，從而改變了客戶的消費(fèi)行為，帶來了價(jià)值提升中國移動(dòng)從2002年開始推出的VPMN業(yè)務(wù)，類似于MCI的“FriendsandFamily”計(jì)劃，針對(duì)加入虛擬網(wǎng)絡(luò)的客戶群體之間的通話給予折扣中國移動(dòng)的VPMN事實(shí)上通過改變每個(gè)客戶的聯(lián)結(jié)點(diǎn)數(shù)，增強(qiáng)客戶黏度，應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的沖擊資料來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng)定價(jià)策略案例介紹營銷組合定價(jià)策略T1電路出租業(yè)務(wù)Years Discounts111%213%316%會(huì)議電視業(yè)務(wù)ServiceLevelDiscountsPremierLevel20%StandardLevel0%UnattendedLevel-20%撥號(hào)上網(wǎng)業(yè)務(wù)IncludedHoursCharge10

7.08

15.09150

17.76MCI公司的幾種套餐組合常用定價(jià)策略簽約時(shí)限定價(jià)排它協(xié)議定價(jià)等級(jí)服務(wù)定價(jià)隨量定價(jià)包月封頂定價(jià)細(xì)分市場建立內(nèi)部聯(lián)接網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分客戶群要求提升服務(wù)等級(jí)的細(xì)分客戶群信息化程度處于中級(jí)階段的細(xì)分客戶群資料來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng)組合營銷六大定價(jià)策略（1/2）按使用數(shù)量定價(jià)按使用時(shí)長定價(jià)按照不同的時(shí)間段組合定價(jià)按照不同網(wǎng)點(diǎn)（終端、業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)數(shù)量定價(jià)）根據(jù)簽約年限不同制訂不同價(jià)格多種業(yè)務(wù)和資源組合，降低客戶價(jià)格敏感度和價(jià)格計(jì)算準(zhǔn)確度激增包月定價(jià)將計(jì)就計(jì)型定價(jià)策略強(qiáng)勢業(yè)務(wù)和弱勢業(yè)務(wù)強(qiáng)勢業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)真誠回報(bào)瞞天過海輕重有別應(yīng)用建議當(dāng)市場占有率比較高，需要對(duì)老客戶進(jìn)行深度綁定時(shí)使用當(dāng)市場新進(jìn)入者需要迅速拓展市場時(shí)，可用來爭奪客戶當(dāng)需要以營銷組合降低價(jià)格敏感度時(shí)可使用靈活定價(jià)，根據(jù)精確分析結(jié)果對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，取得總體策略的成功組合營銷六大定價(jià)策略（2/2）基于客戶的總體擁有成本的折扣定價(jià)基于客戶總體預(yù)算的折扣定價(jià)稀缺業(yè)務(wù)與同質(zhì)業(yè)務(wù)組合定價(jià)聯(lián)合分成定價(jià)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)、增值服務(wù)組合定價(jià)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與相關(guān)資源組合定價(jià)關(guān)聯(lián)客戶群的折扣定價(jià)順藤摸瓜有的放矢胸有成竹利用市場占有率高的業(yè)務(wù)的滲透性，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的銷售當(dāng)對(duì)客戶信息掌握的非常清晰的時(shí)候大膽折扣，鎖定客戶成本在自身資源占有絕對(duì)優(yōu)勢的時(shí)候，不輕易進(jìn)行大比例折扣；如果是聯(lián)合分成方式，則要對(duì)合作的項(xiàng)目的商務(wù)模式以及未來收益有把握，做到胸有成竹應(yīng)用建議定價(jià)策略優(yōu)化方式還有哪些顯著的客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素？還有哪些可以增進(jìn)客戶忠誠的定價(jià)方式？還有哪些可以”撬動(dòng)“客戶消費(fèi)的定價(jià)方式？還有哪些客戶充分占有客戶預(yù)算的定價(jià)方式？定價(jià)策略A

汲取其它有用的定價(jià)方式定價(jià)策略定價(jià)策略的優(yōu)化思路還有哪些顯著的客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素？還有哪些可以增進(jìn)客戶忠誠的定價(jià)方式？還有哪些可以”撬動(dòng)“客戶消費(fèi)的定價(jià)方式？還有哪些客戶充分占有客戶預(yù)算的定價(jià)方式？定價(jià)策略B

優(yōu)化后的價(jià)格組合方案優(yōu)化后的定價(jià)策略A優(yōu)化后的定價(jià)策略BA組合營銷有效性營銷組合評(píng)估－收益評(píng)估B提高客戶忠誠度C領(lǐng)先競爭對(duì)手D推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展E創(chuàng)造業(yè)務(wù)收入方案收益得分營銷組合方案1營銷組合方案2收益評(píng)估計(jì)算方法：每項(xiàng)指標(biāo)按照1-5分賦值，1分為收益最差，5分為收益最好營銷組合方案收益得分=A+B+C+D+EA技術(shù)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)營銷組合評(píng)估－風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估B管理與人力資源風(fēng)險(xiǎn)C資源整合風(fēng)險(xiǎn)E競爭替代風(fēng)險(xiǎn)方案風(fēng)險(xiǎn)得分營銷組合方案1營銷組合方案2風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估計(jì)算方法：每項(xiàng)指標(biāo)按照1-5分賦值，1分為風(fēng)險(xiǎn)最低，5分為風(fēng)險(xiǎn)最高營銷組合方案風(fēng)險(xiǎn)得分=A+B+C+D+ED提供及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最終得出營銷組合方案收益得分營銷組合方案1營銷組合方案2風(fēng)險(xiǎn)得分總分計(jì)算方法：營銷組合方案最終得分=方案收益得分-方案風(fēng)險(xiǎn)得分最終得分高者為入選組合營銷方案各方案得分以上完成了BEST方法第三步，請(qǐng)問……資料來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng)課堂研討－2根據(jù)前面兩個(gè)步驟的目標(biāo)市場描述及需求甄別結(jié)果，利用營銷組合十二計(jì)，對(duì)該目標(biāo)市場形成營銷組合方案結(jié)合定價(jià)六大策略，繼續(xù)對(duì)營銷組合進(jìn)行定價(jià)策略設(shè)計(jì)對(duì)最終的營銷組合方案進(jìn)行收益評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，選出最好的營銷組合案例研討書面要點(diǎn)按照提供的工具格式進(jìn)行描述簡單寫出組合過程中的策略思考要點(diǎn)項(xiàng)目組組合營銷設(shè)計(jì)第四步——實(shí)施評(píng)估實(shí)施與評(píng)估的關(guān)鍵在于規(guī)劃、執(zhí)行并且通過全面評(píng)估保證組合營銷的實(shí)施效果1234機(jī)會(huì)識(shí)別需求甄別營銷組合實(shí)施評(píng)估BESTBEST方法第四步－實(shí)施評(píng)估實(shí)施評(píng)估的目的針對(duì)第三步驟形成的營銷組合進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施以及綜合評(píng)估，以不斷優(yōu)化、提升組合水平，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。關(guān)鍵詞目標(biāo)試點(diǎn)實(shí)施考核評(píng)估營銷推廣的價(jià)值鏈主導(dǎo)外協(xié)配合試點(diǎn)廣告、公關(guān)渠道直銷服務(wù)組合營銷產(chǎn)品管理部門營銷組合試點(diǎn)計(jì)劃營銷組合相關(guān)資源合作伙伴試點(diǎn)計(jì)劃研討試點(diǎn)實(shí)施直銷部門尋找合適的試點(diǎn)客戶市場推廣部門廣告計(jì)劃和實(shí)施公關(guān)計(jì)劃和實(shí)施營銷組合相關(guān)合作伙伴市場推廣部門配合性廣告計(jì)劃和實(shí)施配合性公關(guān)計(jì)劃和實(shí)施渠道部營銷組合培訓(xùn)渠道拓展渠道管理渠道考核和激勵(lì)營銷組合相關(guān)合作伙伴渠道部門營銷組合培訓(xùn)渠道拓展渠道管理渠道考核和激勵(lì)直銷部客戶關(guān)系維護(hù)營銷組合銷售營銷組合相關(guān)資源合作伙伴直銷部門組合營銷方案配合銷售客戶服務(wù)部門客戶投訴受理客戶售后服務(wù)客戶信息反饋合作伙伴客戶服務(wù)部門客戶投訴受理客戶售后服務(wù)客戶信息反饋組合營銷產(chǎn)品管理部門提供營銷組合培訓(xùn)提供技術(shù)支持組合營銷產(chǎn)品管理部門提供營銷組合培訓(xùn)提供技術(shù)支持直銷部門反映客戶意見協(xié)助客戶部門處理客戶服務(wù)問題業(yè)務(wù)的組合帶來營銷推廣環(huán)節(jié)的資源共享和整合單獨(dú)業(yè)務(wù)營銷推廣體系組合營銷方案推廣體系業(yè)務(wù)A業(yè)務(wù)B業(yè)務(wù)C業(yè)務(wù)A客戶業(yè)務(wù)B客戶業(yè)務(wù)C客戶直銷渠道促銷直銷渠道促銷直銷渠道促銷產(chǎn)品A/B/C組合業(yè)務(wù)A/B/C渠道業(yè)務(wù)A/B/C促銷業(yè)務(wù)A/B/C直銷產(chǎn)品A/B/C組合客戶組合營銷的實(shí)施可以分為三個(gè)階段進(jìn)行階段一階段二階段三里程碑1：設(shè)定目標(biāo)，資源準(zhǔn)備，試點(diǎn)測試?yán)锍瘫?：制定市場計(jì)劃，展開營銷過程里程碑3：成果統(tǒng)計(jì)，獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)，階段總結(jié)，內(nèi)部資源準(zhǔn)備，為組合營銷方案建立項(xiàng)目管理流程選擇試點(diǎn)客戶，制定并實(shí)施試點(diǎn)計(jì)劃，總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行策略調(diào)整制定組合營銷方案直銷、市場推廣、渠道計(jì)劃并進(jìn)行業(yè)務(wù)、政策培訓(xùn)通過媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)、路演等方式進(jìn)行推介銷售團(tuán)隊(duì)及渠道配合展開組合營銷銷售跟蹤市場和競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)，統(tǒng)計(jì)組合營銷市場表現(xiàn)指標(biāo)對(duì)比，獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)，原因分析，階段改進(jìn)設(shè)立組合營銷目標(biāo)階段組合營銷實(shí)施階段一主要階段階段一目標(biāo)設(shè)定和試點(diǎn)總結(jié)主要活動(dòng)營銷推廣目標(biāo)設(shè)定內(nèi)部資源準(zhǔn)備管理流程設(shè)計(jì)試點(diǎn)實(shí)施和總結(jié)組合營銷實(shí)施問題提示組合營銷目標(biāo)是什么？組合營銷方案需要哪些技術(shù)準(zhǔn)備？組合營銷方案的業(yè)務(wù)管理流程是什么？組合營銷方案的試點(diǎn)計(jì)劃是什么？根據(jù)試點(diǎn)，應(yīng)對(duì)組合營銷方案策略做哪些改動(dòng)？組合營銷實(shí)施階段二主要階段主要活動(dòng)組合營銷實(shí)施問題提示階段二營銷實(shí)施營銷計(jì)劃制定對(duì)渠道和客戶經(jīng)理實(shí)施培訓(xùn)按照規(guī)劃進(jìn)行市場推廣按照規(guī)劃進(jìn)行渠道和客戶經(jīng)理直銷組合營銷方案的直銷計(jì)劃是什么？組合營銷方案的渠道計(jì)劃是什么？組合營銷方案的市場推廣計(jì)劃是什么？組合營銷方案的直銷和渠道團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)計(jì)劃是什么？組合營銷實(shí)施階段三主要階段主要活動(dòng)組合營銷實(shí)施問題提示階段三總結(jié)改進(jìn)市場表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)績效考核和獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)原因分析和改進(jìn)策略組合營銷方案的收入、客戶指標(biāo)？組合營銷方案考核實(shí)施和獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)如何促進(jìn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？考核指標(biāo)如何調(diào)整以利于下一個(gè)階段的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)？組合營銷方案評(píng)估發(fā)現(xiàn)了哪些問題？如何改進(jìn)？組合營銷綜合評(píng)估預(yù)期效果實(shí)際效果組合營銷方案銷售收入組合營銷方案設(shè)計(jì)目標(biāo)業(yè)務(wù)的收入變化比率組合營銷方案設(shè)計(jì)目標(biāo)業(yè)務(wù)的客戶數(shù)變化比率組合營銷方案目標(biāo)客戶群滿意度組合營銷方案購買客戶數(shù)量組合營銷綜合評(píng)估后的原因分析和改進(jìn)策略機(jī)會(huì)識(shí)別營銷組合設(shè)計(jì)營銷實(shí)施需求甄別原因分析(參考)改進(jìn)策略對(duì)客戶顯性和隱性需求把握不足對(duì)競爭動(dòng)態(tài)把握不足對(duì)自身經(jīng)營狀況分析不足對(duì)環(huán)境變化的分析不準(zhǔn)確關(guān)鍵特征選取不準(zhǔn)確營銷組合不恰當(dāng)定價(jià)策略不符合實(shí)際對(duì)客戶基礎(chǔ)信息掌握不清對(duì)客戶消費(fèi)行為分析不準(zhǔn)對(duì)客戶業(yè)務(wù)使用特征把握不準(zhǔn)對(duì)市場競爭狀況理解不深試點(diǎn)選取不典型直銷計(jì)劃執(zhí)行不力渠道和促銷策略不符合市場實(shí)際以上完成了BEST方法第四步，請(qǐng)問……資料來源：中研博峰知識(shí)管理系統(tǒng)課堂研討－3結(jié)合工作中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，就前面形成的營銷組合方案進(jìn)行實(shí)施及評(píng)估設(shè)計(jì)請(qǐng)預(yù)測實(shí)施中將會(huì)出現(xiàn)的問題，并給出解決辦法案例研討書面要點(diǎn)請(qǐng)寫出針對(duì)假設(shè)營銷組合制訂營銷實(shí)施計(jì)劃的策略要點(diǎn)按照方法的階段劃分進(jìn)行描述項(xiàng)目組目錄組合營銷設(shè)計(jì)方法組合營銷設(shè)計(jì)案例-連鎖行業(yè)總結(jié)與回顧BEST方法第一步——機(jī)會(huì)識(shí)別機(jī)會(huì)識(shí)別的核心在于找出目標(biāo)市場的組合營銷機(jī)會(huì)1234機(jī)會(huì)識(shí)別需求甄別營銷組合實(shí)施評(píng)估BEST結(jié)合連鎖行業(yè)現(xiàn)狀，從競爭動(dòng)態(tài)展開組合營銷機(jī)會(huì)分析環(huán)境變化客戶需求競爭動(dòng)態(tài)經(jīng)營分析組合營銷的商業(yè)機(jī)會(huì)競爭動(dòng)態(tài)分析可清楚認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場的威脅和機(jī)會(huì)競爭對(duì)手WHATHOW?IF/IFNOTStrength/Weakness?目標(biāo)12345678流失客戶流失原因客戶數(shù)量減少業(yè)務(wù)收入降低競爭策略競爭重點(diǎn)競爭優(yōu)勢競爭劣勢９競爭趨勢競爭對(duì)手的沖擊主要面向哪部分客戶？主要滿足了客戶的哪些需求？競爭對(duì)手的營銷組合是如何設(shè)計(jì)的？組合營銷是否是有效的還擊手段？與競爭對(duì)手相比，中國電信存在哪些優(yōu)勢？哪些劣勢？提示問題在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，廣州電信面對(duì)不同的競爭對(duì)手相對(duì)于主要競爭對(duì)手，廣州電信在業(yè)務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍方面仍然具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢但由于資費(fèi)過高、合作方式落后、服務(wù)響應(yīng)時(shí)間過長而在這些方面表現(xiàn)相對(duì)落后競爭分析－連鎖零售行業(yè)市場競爭格局（以廣州市場為例）（注：※代表該領(lǐng)域有實(shí)力的運(yùn)營商，√代表實(shí)力一般的運(yùn)營商,代表絕對(duì)競爭優(yōu)勢）運(yùn)營商電信網(wǎng)通移動(dòng)聯(lián)通鐵通盈通本地話音業(yè)務(wù)※※√長途業(yè)務(wù)※√√※√√互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)※※√√※數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)※※√※√※增值業(yè)務(wù)※√√機(jī)會(huì)識(shí)別－競爭分析S/WIF/IFNOTHOW在整體競爭格局中，無論客戶資源、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，中國電信在南方的優(yōu)勢都很明顯劣勢在于價(jià)格過高、故障反應(yīng)不及時(shí)、銷售政策不靈活不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，廣州電信面對(duì)不同的競爭對(duì)手組合營銷是比較好的還擊手段，因?yàn)殡娦庞忻黠@的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，存在著很大的稀缺性優(yōu)勢利用空間各競爭對(duì)手的競爭主要集中在增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，推出各種優(yōu)惠套餐，比如中國電信提供CENTREX和寬帶接入、聯(lián)通提供IP電話終端、IP長途業(yè)務(wù)和移動(dòng)電話業(yè)務(wù)捆綁組合WHAT在本案例中，競爭對(duì)手主要沖擊以往電信占據(jù)優(yōu)勢地位的連鎖企業(yè)市場各競爭對(duì)手主要爭奪ARPU值偏高、自己的網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋到的連鎖客戶滿足了客戶的長途話音和數(shù)據(jù)通信需求，同時(shí)降低了現(xiàn)有資費(fèi)水平，滿足了客戶低成本運(yùn)營的需求對(duì)挑選出的機(jī)會(huì)，還要進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，目標(biāo)市場定位商業(yè)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場細(xì)分定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場細(xì)分維度－行業(yè)特征行業(yè)運(yùn)營商黨政軍銀行、證券和保險(xiǎn)交通運(yùn)輸（含郵政快遞）和倉儲(chǔ)通信、電子設(shè)備制造和計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)信息服務(wù)業(yè)科學(xué)教育文化衛(wèi)生批發(fā)零售貿(mào)易房地產(chǎn)公共服務(wù)其他目標(biāo)市場

目標(biāo)市場細(xì)分維度－地域特征地域特征跨國跨省跨地區(qū)本地區(qū)目標(biāo)市場總部所在地為廣州的省內(nèi)連鎖企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分維度－價(jià)格敏感度特征價(jià)格敏感度特征非常敏感一般敏感有選擇敏感不敏感備注目標(biāo)市場由于連鎖企業(yè)低成本、低利潤率的運(yùn)行模式，決定了對(duì)價(jià)格比較敏感機(jī)會(huì)識(shí)別總結(jié)：中國電信在迅速發(fā)展的連鎖零售行業(yè)面臨競爭壓力，必須采取組合營銷手段鞏固自身優(yōu)勢地位由于競爭對(duì)手主要爭奪中高端客戶，因此這部分客戶成為中國電信重點(diǎn)關(guān)注的客戶群，應(yīng)圍繞此客戶群展開組合營銷防御戰(zhàn)，同時(shí)拓展新進(jìn)入市場的連鎖行業(yè)客戶把此部分客戶群分為兩大類：連鎖便利企業(yè)和大型超市企業(yè)競爭焦點(diǎn)集中在連鎖企業(yè)和大型超市企業(yè)規(guī)模方面，廣州各種形態(tài)的連鎖企業(yè)各不相同，針對(duì)客戶可具體分析總部在廣州的連鎖企業(yè)，其地域覆蓋一般在廣東省內(nèi)價(jià)格敏感度較高結(jié)論BEST方法第二步——需求甄別需求甄別的關(guān)鍵在于充分挖掘，為營銷組合提供必要的決策輔助信息1234機(jī)會(huì)識(shí)別需求甄別營銷組合實(shí)施評(píng)估BEST第二步－需求甄別的目的和關(guān)鍵點(diǎn)需求識(shí)別的目的對(duì)在機(jī)會(huì)識(shí)別基礎(chǔ)上，深入分析目標(biāo)客戶群的需求特征關(guān)鍵詞基礎(chǔ)信息消費(fèi)行為業(yè)務(wù)使用競爭狀況目標(biāo)客戶群分析的深化一般客戶群分析方法（外部統(tǒng)計(jì)特征）內(nèi)部價(jià)值鏈分析方法一般從外部統(tǒng)計(jì)特征出發(fā)：

行業(yè)、規(guī)模、所有制、人數(shù)地域、月消費(fèi)額、忠誠度、價(jià)格敏感度。。潤利服務(wù)輔助活動(dòng)企

業(yè)

基

礎(chǔ)

設(shè)

施人力

資源

管理技

術(shù)

開

發(fā)采

購基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售客戶價(jià)值鏈深入到客戶產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)部價(jià)值鏈和消費(fèi)行為，打開客戶經(jīng)營運(yùn)作的黑匣子，進(jìn)行全方位剖析：應(yīng)用模式分析使用模式分析需求提升分析組合營銷目標(biāo)客戶群需求的深入分析業(yè)務(wù)使用使用特征應(yīng)用特征需求提升特征競爭狀況立體透視基礎(chǔ)信息目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)信息客戶總量基礎(chǔ)信息廣州市有400家連鎖零售企業(yè)總部進(jìn)行同一規(guī)劃，在區(qū)域總部，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)由信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)，話音業(yè)務(wù)由行政部門負(fù)責(zé)行業(yè)分布業(yè)務(wù)特征組織特征連鎖行業(yè)，包括連鎖便利店和大型超市集團(tuán)從上游企業(yè)批發(fā)商品，零售給消費(fèi)者運(yùn)行模式分析

連鎖行業(yè)運(yùn)行模式特點(diǎn)從上游廠商批發(fā)大量日用消費(fèi)品并通過終端店向客戶銷售對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)成本的有效控制，在生產(chǎn)規(guī)模或服務(wù)流程方面具有行業(yè)優(yōu)勢IT系統(tǒng)特點(diǎn)

業(yè)務(wù)流程優(yōu)化重組供應(yīng)鏈管理渠道管理全球化運(yùn)營支持需求分析與預(yù)測第三物流/運(yùn)輸商供應(yīng)商商品配送中心終端店終端店終端店消費(fèi)者結(jié)論對(duì)于連鎖企業(yè)而言，企業(yè)內(nèi)部信息化管理、與供應(yīng)商和企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系是其主要的信息化應(yīng)用模式，其商業(yè)模式以產(chǎn)品為中心應(yīng)用模式分析－信息化發(fā)展階段結(jié)論：廣州連鎖零售企業(yè)大部分處于系統(tǒng)建設(shè)階段和網(wǎng)點(diǎn)拓展階段單點(diǎn)建設(shè)階段?進(jìn)行選址建設(shè)和信息系統(tǒng)規(guī)劃；?采購電信業(yè)務(wù)、IT設(shè)備、終端設(shè)備等，搭建基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；?在電信業(yè)務(wù)上，要求運(yùn)營商擁有覆蓋范圍廣的話音和專線接入網(wǎng)資源；滾動(dòng)發(fā)展系統(tǒng)建設(shè)階段?內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)：包括POS前臺(tái)業(yè)務(wù)管理、倉柜管理、價(jià)格管理等；?財(cái)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)：有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，但對(duì)功能性要求不強(qiáng)，?物流系統(tǒng)建設(shè)：主要是物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)信息化，包括信息采集、信息儲(chǔ)存、信息分析、信息共享等；網(wǎng)點(diǎn)拓展階段?業(yè)務(wù)量增多，產(chǎn)生總部與分支機(jī)構(gòu)之間業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枨?，要求運(yùn)營商擁有骨干網(wǎng)；?話音業(yè)務(wù)支出很大，對(duì)有效降低話音業(yè)務(wù)成本的新業(yè)務(wù)，如VoIP、Centrex等技術(shù)非常感興趣；?對(duì)降低成本、提高管理效率的視頻會(huì)議系統(tǒng)、呼叫中心非常感興趣；?價(jià)格敏感度高；系統(tǒng)完善階段?內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化：要求業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多種功能，并與財(cái)務(wù)系統(tǒng)很好的融合，做到事前或事中控制成本和降低風(fēng)險(xiǎn)；?物流系統(tǒng)優(yōu)化：從業(yè)務(wù)需求出發(fā)優(yōu)化物流系統(tǒng)，并最終達(dá)到供應(yīng)鏈?zhǔn)焦芾?；信息化建設(shè)發(fā)展階段單點(diǎn)建設(shè)階段?進(jìn)行選址建設(shè)和信息系統(tǒng)規(guī)劃；?采購電信業(yè)務(wù)、IT設(shè)備、終端設(shè)備等，搭建基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；?在電信業(yè)務(wù)上，要求運(yùn)營商擁有覆蓋范圍廣的話音和專線接入網(wǎng)資源；系統(tǒng)建設(shè)階段?內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)：包括POS前臺(tái)業(yè)務(wù)管理、倉柜管理、價(jià)格管理等；?財(cái)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)：有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，但對(duì)功能性要求不強(qiáng)，?物流系統(tǒng)建設(shè)：主要是物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)信息化，包括信息采集、信息儲(chǔ)存、信息分析、信息共享等；網(wǎng)點(diǎn)拓展階段?業(yè)務(wù)量增多，產(chǎn)生總部與分支機(jī)構(gòu)之間業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枨?，要求運(yùn)營商擁有骨干網(wǎng)；?話音業(yè)務(wù)支出很大，對(duì)有效降低話音業(yè)務(wù)成本的新業(yè)務(wù)，如VoIP、Centrex等技術(shù)非常感興趣；?對(duì)降低成本、提高管理效率的視頻會(huì)議系統(tǒng)、呼叫中心非常感興趣；?價(jià)格敏感度高；系統(tǒng)完善階段?內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化：要求業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多種功能，并與財(cái)務(wù)系統(tǒng)很好的融合，做到事前或事中控制成本和降低風(fēng)險(xiǎn)；?物流系統(tǒng)優(yōu)化：從業(yè)務(wù)需求出發(fā)優(yōu)化物流系統(tǒng)，并最終達(dá)到供應(yīng)鏈?zhǔn)焦芾?；?yīng)用模式分析－網(wǎng)絡(luò)結(jié)