尼爾森IQ-母嬰行業(yè)第二季度速覽-2023.10

尼爾森IQ母嬰行業(yè)季度2023’Q2母嬰行業(yè)：行業(yè)趨勢2023年第二季度，整體母嬰市場下滑幅度對比23年第一季度有所收窄，618電商節(jié)帶動線上銷售正向增長，而線下渠道以及各大母嬰細分品類仍面臨較大壓力。過去12個月，整體母嬰行業(yè)受到長期出生率走低影響，仍處于下滑過程中；在電商節(jié)驅(qū)動下，23年第二季度整體母嬰產(chǎn)品增幅出現(xiàn)回暖，同時線下渠道重要性趨于穩(wěn)定。線上+線下

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尼爾森IQ

定義母嬰行業(yè)

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銷售額同比增幅6.6%3.1%過去12個月1.7%線上+線下線上-9.5%1.0%-7.0%

-8.1%

-5.3%-4.4%-10.7%-13.9%-9.7%-13.5%線下-8.0%-10.8%-11.2%-15.3%-16.5%22Q2

22Q3

22Q4

23Q1

23Q2母嬰行業(yè)：品類動向23年第二季度，母嬰行業(yè)主要品類均呈現(xiàn)不同程度銷售額下滑，但相較過去12個月，紙尿褲及嬰兒輔食受消費升級影響跌幅有所收窄。線上+線下

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母嬰行業(yè)主要品類

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銷售額同比增幅23’Q2-11.7%-12.0%-6.6%過去12個月>>>>嬰兒奶粉

-9.1%羊奶粉

-11.9%紙尿褲

-8.1%嬰兒輔食

-19.5%-16.6%Source:NIQ’sQuarterbyNumbers,Q4

2022

toQ1

2023宏觀趨勢2023年6月嬰配粉進口量2020年-2023年月度嬰配粉進口量/萬噸4.03.02.01.00.01月2月3月4月5月6月2020進口量2021進口量2022進口量2023進口量《母乳低聚糖（HMOs）?

7月18日，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會組織起草的《母乳低聚糖（HMOs）的科學(xué)共識》（以下簡稱“共識”）在北京正式發(fā)布。?

該共識為HMOs的科學(xué)研究、產(chǎn)品研發(fā)和原料審批提供科技支撐，同時為消費者科學(xué)認知HMOs提供指導(dǎo)?！吨袊橹破废M擴容提?

積極增強乳清粉、乳糖等嬰兒配方粉核心基料和乳配料等乳制品深加工產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)力度；?

打造乳制品深加工產(chǎn)業(yè)生態(tài)，提升國產(chǎn)乳制品深加工的自給能力；?

加強國產(chǎn)乳品品牌建設(shè)，引領(lǐng)國潮文化和民族特色文化制品消費趨勢。渠道速覽線上渠道維持多元化發(fā)展態(tài)勢，電商核心渠道中天貓在第二季度銷售額增速顯著上升，京東則增速不如預(yù)期，跨境平臺增幅亦有所收窄；抖音及O2O雖占比較小，但成長顯著。對比往屆618，今年各大電商平臺簡化玩法，直接以“低價”刺激消費；同時短視頻、直播等方式亦助力商家增銷，“618”電商節(jié)期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)量增加了55%。淘寶于今年首次推出“直播閃降節(jié)”，店播成交量相比平日增加了2-3倍。奶粉銷額增幅

+3%天貓紙尿褲銷額增幅

+9%奶粉銷額增幅

+12%母嬰top10品牌23’Q2京東抖音紙尿褲銷額增幅

-10%奶粉銷額增幅

>+300%紙尿褲銷額增幅

>+60%過去12個月渠道重要性過去12個月增幅95%23'Q2增幅58.6過去12個月全渠道增幅23%16%69%4%-11%9%3%-3%4%-13%-13%-8%-15%-17%-17%

-18%-19%-8%-8%-15%-16%-20%

-21%-25%13.813.06.04.22.01.6渠道速覽線下渠道中，因為需求下滑以及多元化母嬰渠道競爭加劇，23’Q2中僅重點城市母嬰渠道銷售額跌幅收窄。上線母嬰連鎖及下線非連鎖渠道跌幅幾乎保持一致，而零售渠道、省會及地級市母嬰渠道銷售額則呈現(xiàn)更為顯著的下滑。母嬰渠道

重點城市

省MAT

2306變動率

-13%

-16%

-13%

-13%

-12%

-13%開店率

14%

13%

15%

14%

13%

13%關(guān)店率

-26%

-29%

-28%

-26%

-25%

-25%截至23年6月，全國主要城市城區(qū)母嬰門店數(shù)量對比去年同期下滑-13%，重點及省會級別城市變動較大，母嬰黃金店鋪或面臨洗牌。市場聚焦線上+線下

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母嬰行業(yè)核心品類前10名廠商

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銷售額份額及變化過去12個月及23’Q2當(dāng)期季度份額提升嬰兒奶粉,80.5羊奶粉,71.7短期內(nèi)競爭集中長期分散持續(xù)性競爭分散過去12個月份額下降過去12個月份額提升嬰兒輔食,63.7紙尿褲,57.3當(dāng)期季度份額下降紙尿褲嬰兒奶粉奶粉市場仍處長期集中化

紙尿褲市場依靠頭部品牌趨勢，市場仍由頭部品牌

以及新興品牌持續(xù)推動長力較強的內(nèi)外資廠商共同

期市場集中化發(fā)展；短期推動；短期內(nèi)，本土頭部

內(nèi)頭部品牌份額持續(xù)受到廠商增長強勢，外資品牌

大品牌、中小品牌的蠶食。市場份額在電商購物節(jié)帶動下亦呈現(xiàn)一定增長。羊奶粉嬰兒輔食羊奶粉市場中，頭部廠商

長期來看，部分頭部與腰維持寡頭效應(yīng)，長期內(nèi)競

部品牌著力發(fā)展，推動整爭格局趨穩(wěn)；短期內(nèi)頭部

體市場長期的集中度拉升；廠商增幅收窄。近期，多數(shù)頭部品牌市場份額受到?jīng)_擊。嬰兒奶粉煥新進程截至7月20日，2023年2月22日新國標正式實施后，新國標目前已通過66家乳業(yè)269個系列622個配方。前30名子品牌中已通過新國標品牌全渠道市場份額合計60%。前30名的嬰兒奶粉品牌中，多數(shù)品牌在本季度鋪貨環(huán)比有所波動，其中外資品牌的波動幅度大于國產(chǎn)品牌，后續(xù)主要品牌新國標迭代進展仍有待觀察。8.06.04.02.023’Q2對比上一季度平均數(shù)值鋪貨變化+6相對變化0.0+6較小-2.0-623’Q2對比去年同期平均數(shù)值鋪貨變化(上期波動范圍+/-5)-4.0-6.0-6-8.0-18.0-15.0-12.0-9.0-6.0-3.00.03.06.09.012.015.018.0概念內(nèi)卷：龍爭虎斗嬰兒配方產(chǎn)品賣點趨勢近年來，嬰兒配方奶粉市場概念持續(xù)升級，品牌在原料及配方等維度上不斷創(chuàng)新以滿足消費者更精細及多樣的需求。*成分賣點劃分基于廠商廣告宣傳氣泡大?。嘿u點占嬰配粉份額X軸/Y軸：份額對比23’Q2

vs

23’Q1恢復(fù)乳鐵蛋白成長OPNA2益生菌HMO有機奶源OPO23’Q2

vs

22’Q2水解小分子蛋白ARA葉黃素DHA衰退放緩其中，主打提升免疫力的概念如乳鐵蛋白/OPN，促進消化吸收力的概念如A2/益生菌等成分異軍突起：細分到省份中，免疫力相關(guān)產(chǎn)品在北區(qū)及東區(qū)的滲透率成長較快，被更多消費者所認知和接受。免疫力概念省份滲透率+>70%(60%,70%](50%,60%]<50%22’Q2掃描二維碼，下載報告！TheFullViewNielsenIQ