【《拼多多營銷策略分析報告》6700字】

拼多多營銷策略分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u20381一、環(huán)境分析 110229（一）宏觀環(huán)境 128774（二）競爭對手基本情況 222102二、網(wǎng)站定位 42986三、營銷策略 41910（一）網(wǎng)絡(luò)策劃 43370（二）價格策略 527513（三）渠道策略 612858（四）促銷策略 726908四、SWOT分析 821110（一）拼多多的優(yōu)勢 87703（二）拼多多劣勢分析 820250（三）拼多多外部機遇 916269（四）拼多多外部威脅 1026155五、總結(jié) 10環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.政治環(huán)境基于電子商務(wù)的視角，政府一方面非?？粗仉娮由虅?wù)行業(yè)的發(fā)展，不斷地在為了國際貿(mào)易和更好的電子商務(wù)環(huán)境而完善電子商務(wù)的服務(wù)標準和規(guī)范。另一方面，政府也一直在規(guī)范相關(guān)法規(guī)。供給側(cè)改革制度化結(jié)構(gòu)改革也就逐漸成為2016年我國經(jīng)濟社會工作的戰(zhàn)略重心。在中國拼多多的平臺上經(jīng)常從事此類售賣商品活動商家大多都指的是三四線城市地區(qū)的中小商家,其中商品產(chǎn)能嚴重出現(xiàn)過剩、庫存量太大等經(jīng)營問題尤其嚴重,由于他們根本無法在中國淘寶上(現(xiàn)已被成熟有名氣的商家大量搶購并逐漸占據(jù)大多數(shù)的銷售市場)平臺繼續(xù)尋求生存,不得不再努力想方設(shè)法地去尋找新的銷售市場和行業(yè)發(fā)展新的契機,拼多多為此類的用戶社群提供了良好的交流平臺。2.技術(shù)環(huán)境2016年,人們的網(wǎng)絡(luò)社交己經(jīng)走向了網(wǎng)絡(luò)化,對于手機和移動終端的信息量和依賴性進一步加大,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的進一步到來以及5g的廣泛普及,網(wǎng)速的加快,改變了中國網(wǎng)民的日常生活習(xí)慣,隨時、各地都可以充分利用自己的碎片化時間去使用和上網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也在進一步提高,加之中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)消費品在中國市場的規(guī)模正在進一步不斷壯大。3.經(jīng)濟環(huán)境在當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟加速消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)型消費升級發(fā)展趨勢的雙重影響下,許多高端店鋪經(jīng)營商家及其旗下創(chuàng)新型店鋪企業(yè)者把握的眼睛更多聚焦于如何促進中高端消費行業(yè)的健康發(fā)展,而卻完全注意忽略了中低端消費行業(yè)的持續(xù)生存性和必要性及中低端消費行業(yè)對于廣大消費者的利益需要。中國對于世界低線大中城市的勞動人口增長需求仍然能夠具有巨大的國際市場需求開拓發(fā)展空間,作為"世界工廠"的主要供應(yīng)商和終端又仍然具備著無限的市場潛力,大多數(shù)人的中國人都不太愿意因為幾塊錢的產(chǎn)品價格不夠優(yōu)惠而苦苦忍受著到期延遲而未到期的產(chǎn)品發(fā)貨及其產(chǎn)品質(zhì)量良莠間的差異。4.人口環(huán)境小城市和農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的絕對收入盡管還遠遠比不上其他大城市,但是與自己的前輩相比,他們的絕對收入確實正在增長,并且購住房屋和生產(chǎn)成本也沒有其他大城市那樣沉重,可支配性收入的增加使得一些全球化的需求開始涌現(xiàn)。（二）競爭對手基本情況1.網(wǎng)絡(luò)對手市場占有率2021年電商零售平臺市場份額:淘寶以53%的份額排名第一，京東以20%的份額排名第二，拼多多以15%的份額排名第三。??圖1電商平臺市場占有率分析2.銷售額中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)民成熟讀的增長，為國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的飛速增長提供了有利的條件。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)，相比2019年，2020年成交的金額筆數(shù)、消費這等均有大幅的增長。調(diào)查的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從2019年到2020年之間平均的消費額增加到了36%，每一年人均消費都在不斷的增加，到2010年開始每月每一個人平均會成交3筆，同時以往大家認為不合適在網(wǎng)上交易的行業(yè)也有大副增長，例如珠寶、磚石、翡翠、黃金等行業(yè)，2020年比2019年的淘寶銷售額增加到了75%。圖2淘寶成交分析結(jié)合淘寶網(wǎng)提出的數(shù)據(jù)可以看出，淘寶平臺2020年的年交易額增加了4倍，高出了集市的80%，到下半年時上升的趨勢更加明顯了。2020年淘寶平臺的交易金額占所有平臺7.8%的份額，較去年增了了4.7個百分點。3.市場分析數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶網(wǎng)每分鐘都有商品被快速地販賣，2020年全年每分鐘接近400萬的銷售件數(shù)，這是線下實體店所不能比擬的。據(jù)悉2020年整個淘寶網(wǎng)消費者男女比例基本均等，男性網(wǎng)購人數(shù)略高于女性；從年齡和性別交叉看女性網(wǎng)購群年齡較男性偏大一些。如圖3可知，賣家門可以目標集中在18到34歲，他們是網(wǎng)購消費群體的主力軍，占了所有用戶的84%。18到34歲這區(qū)間的買家，他們在淘寶網(wǎng)上的購買能力相當(dāng)驚人。圖3淘寶用戶年齡分析二、網(wǎng)站定位中國的網(wǎng)購用戶可以根據(jù)性別、地區(qū)和學(xué)歷三個維度來細分市場。據(jù)企鵝智庫調(diào)查統(tǒng)計，拼多多消費者地域分布以二線和四線以下城市為主，女性用戶是網(wǎng)購人群性別分布的前列。學(xué)歷細分包括大學(xué)?？?、本科及以上的學(xué)歷較多。其次，拼多多在目標市場選擇上與淘寶和京東略有不同。企鵝智庫的數(shù)據(jù)顯示，相比淘寶和京東，拼多多在三四線城市的用戶更多。在性別分布方面，京東和淘寶之間沒有明顯的性別競爭。在學(xué)歷分布上，拼多多本科及以上的用戶比例明顯低于淘寶和京東，但高中及高中及以下畢業(yè)生的比例要高得多。為此，拼多多在目標市場選擇上避免了與淘寶和京東的競爭，選擇了淘寶和京東的參與度較低的三四線城市，在性別方面也更多的受女性消費群體喜愛，在學(xué)歷方面有著更多的低學(xué)歷用戶。這些細分市場不是其他電子商務(wù)平臺的發(fā)展重點。相較于一、二線城市的用戶，三、四線城市的居住壓力更小，居住環(huán)境更輕松，人際關(guān)系更親密。相比一二線用戶，三四線用戶更愿意與熟人分享信息，拼多多的“社交+電商”模式更勝一籌。另外，三四線城市的用戶比收入高、生活質(zhì)量高、品牌知名度高的大城市用戶更看重價格。因此，拼多多將市場定位重點放在定價策略上，“拼著買，更便宜”的口號與目標市場的消費特征完美契合。三、營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)策劃1.網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃思路廣結(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，廣泛結(jié)交電商形成聯(lián)盟能夠通過更多的平臺宣傳自身，也能夠利用更廣的平臺明確目標群體。這一效應(yīng)可以從淘寶與百度的聯(lián)盟中體現(xiàn)出來。借鑒淘寶的模式，拼多多可以與搜狗建立聯(lián)盟體系，拓展自身品牌。2.品牌與產(chǎn)品策劃當(dāng)前，拼多多經(jīng)營的種類有21大類，經(jīng)營種類一直在不斷增加。有食品、鞋包、百貨、車品、飾品、電器、男裝、手機、女裝、水果、家具、電腦等等，滿足了人們?nèi)粘Ｉ钚枰母鞣N商品，人們可以在拼多多上找到自己所需要的各種物品，由此，拼多多占領(lǐng)了更多的市場和開拓了新市場，吸引到了更多的用戶和流量，獲得更多的點擊量和下單量。商品種類的深度非常具有市場競爭力，拼多多追求的就是大而全的商品模式。21種經(jīng)營種類下又分各種細小的種類，用戶可以根據(jù)自己的需要選擇不同的小種類，增加了用戶找到自己所需要商品的準確率，同時還提高了用戶找到商品的效率性，不僅如此，專題的細化在用戶找到自己所需要商品的同時還增大了用戶購買同類商品的欲望，促進了消費。（二）價格策略1.定價思路與價格確定方法價格在影響消費者購買決策因素中排行第六。這意味在知名度、商品種類和物流系統(tǒng)類似的情況下，具有透明性和直觀性的價格就成了消費者非常關(guān)注的一點。很多像信譽、購物經(jīng)歷和安全性等因素都是在交易后有所比較或者在評論區(qū)間接感受，價格卻一目了然具有很強的對比性，低價總是更能吸睛有其是新顧客。在此市場形勢下，拼多多選擇了低價定價策略、競爭定價策略和特有產(chǎn)品特殊定價策略。2.價格策略互聯(lián)網(wǎng)渠道降低了成本也使得價格更加透明化，因此價格對競爭優(yōu)勢起著很大作用。消費者網(wǎng)上購物追求的就是方便和豐富的產(chǎn)品信息，從而以最實惠的價格購買商品。拼多多采用其比他電商平臺更大的折扣和更低的價格來凸顯優(yōu)勢，折扣力度之大位居各大電商平臺榜首。緊跟競爭對手的策略,設(shè)置相對應(yīng)的價格,但前提是需要拼多多對其他電商平臺有所研究和了解,同時也要熟悉用戶的消費習(xí)慣和消費傾向。于是,拼多多通過這個拼單方式了解到更多的用戶與消費者,通過電腦算法對其進行了精準的推薦與匹配,使得用戶以較低的成本與價格購買相同產(chǎn)品,從而在生活中體會得到了更多的現(xiàn)金化、實惠與快捷。特殊定價策略是針對自己特有產(chǎn)品的需求來制定價格。比如，一些只有拼多多才有的活動商品，如0元購，0.1元搶，0.1元拼等活動商品，拼多多就可對這部分商品采用特有產(chǎn)品特殊定價策略。以此來吸引更多的用戶和消費者。（三）渠道策略1.渠道的選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式有兩種：直接銷售和間接銷售。拼多多的營銷渠道屬于第二種：間接分銷渠道。相信我們很多人初次接觸到拼多多是在好友的“砍一刀”、“拼團”等活動跟鏈接中。拼多多深刻洞察中國人愛面子的心理，借助微信的社交關(guān)系鏈，使微信中的親戚好友礙于情面從而相互拼團，這在無形之中就相當(dāng)于在幫拼多多打免費和有效的廣告，拼多多也在這樣子的情形下完成了拉新、獲客和推廣。這種以社交關(guān)系為載體的方式來實現(xiàn)商品銷售的模式也就構(gòu)成了拼多多的商業(yè)基因。2.渠道規(guī)劃及策略拼多多的渠道策略主要是通過微信社交平臺進行引流，并且與傳統(tǒng)電商模式不同的是，拼多多的分銷渠道中，客戶自身就是強大的“分銷商”，客戶將自身的需求通過微信發(fā)布給自己身邊的親朋好友，然后通過裂變式傳播將具有同樣需求的好友聚集在一起發(fā)出購買活動，因此與傳統(tǒng)模式相比，拼多多無需在渠道策略上投入過多的成本，通過用戶自身的主動分享就完成了網(wǎng)購信息的傳遞。并且在網(wǎng)購信息進行傳遞的同時，用戶所分享的不僅僅是商品信息，還包括了拼多多這一平臺的品牌信息。這種由用戶發(fā)起的主動分享模式通過微信朋友圈、微信群進行裂變式傳播后，會在很大程度上節(jié)省拼多多的獲客成本，而這也是拼多多能夠在短期擁有大量用戶數(shù)的主要原因。但是目前這種方式是建立在騰訊和拼多多的良好合作關(guān)系上的，但也不能排除之后微信可能會為了更好的用戶體驗而限制此類行為。從而影響到拼多多關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展。因此，拼多多應(yīng)該在營銷方式上早做準備，突破科技限制，發(fā)展自己的社交軟件。3.渠道支持與合作、沖突管理拼多多作為網(wǎng)上商城，仍然有其自身劣勢。而實體店和網(wǎng)上商城模式的結(jié)合，可以滿足更多人群的需求，吸引沒有網(wǎng)購經(jīng)歷和不喜網(wǎng)購群體的注意，并以此作為拼多多品牌的展示平臺。通過以下幾步可以更好的打造拼多多線下實體店。1.在考慮實體店設(shè)置的地點時，眾多二三線城市是較好的選擇。通過在這些城市的商業(yè)中心打造拼多多線下實體店，能夠“多快好省”地抓住購買能力相對其他城市不太強的人群。同時，拼多多可以考慮與各大高校建立合作關(guān)系，從而加強拼多多在水果產(chǎn)品這一板塊的領(lǐng)導(dǎo)地位。2.選址之后，店面的裝修和設(shè)計尤為重要。所有拼多多的線下實體店都采取統(tǒng)一設(shè)置，打造標準的拼多多實體店，能夠讓拼多多的形象準確展示。3.在打造好拼多多線下實體店后，最為困難的就是將實體店與網(wǎng)上商城融合，形成更好的集聚效應(yīng)。借助網(wǎng)上調(diào)研平臺，及時對消費者的反饋進行分析總結(jié)，并且通過實體店的改善來回應(yīng)消費者的建議。（四）促銷策略1.促銷總體思路拼多多采用算法推薦的機制，利用大數(shù)據(jù)對用戶的信息和用戶對某種商品的瀏覽量和點擊率進行整合處理，展示商品流和打造爆品。并且拼多多對于某些商品具有一定的扶持政策，如果這個商品具有很好的社交裂變效果，并且很多人對它感興趣，同時還有很好的定價策略，那么平臺會給其一定的流量支持，把它打造成一個爆品。2.促銷手段/方法選擇專題促銷策略是中國所特有的電子商務(wù)促銷方式，一般是借助相關(guān)話題，用奪人眼球的圖片和一些直觀夸張的標題來吸引消費者。而通過之前對網(wǎng)民特性的分析，拼多多挖掘的消費者有三四線城市的小鎮(zhèn)青年，老年人，已婚婦女和剛剛接觸網(wǎng)購的萌新。而這一類人有什么特點呢，他們的消費能力或許沒有一二線城市的人強，但拼多多利用了微信流量和支付的便利性，并打出了劃算，低價，物美價廉，降級消費的模式。很容易就打動了這些人并激發(fā)出他們潛在的購買欲望，并在用戶群中病毒式傳播。針對這種情況，拼多多推出了專題促銷活動，如零元購水果活動吸引中老年婦女用戶和小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，因為水果具有剛需性和低價性，由于試錯成本低，不會給購買者造成過大的心理負擔(dān)，新用戶可以在主觀上把購買水果當(dāng)作對拼多多的嘗試。3.促銷主題、活動過程效果拼多多把握住了順著消費轉(zhuǎn)型升級時尚潮流的這個人群,他們最明顯的特征就是對于價格敏感。低價對于用戶天然具有吸引力,但是光靠其低價的優(yōu)勢已經(jīng)遠遠不夠能支撐拼多多的快速興旺崛起,其必然還需要進一步拓展用戶的來源和復(fù)購比例,而且月活時長超10億的中國國民使用微信已經(jīng)成為重要的推手,通過拼團的方式使拼多多的用戶產(chǎn)生裂變。四、SWOT分析（一）拼多多的優(yōu)勢1.低價優(yōu)勢拼多多市場上的各類食品,鞋包,服飾,日用品和各類家用電子器材及通訊設(shè)備的相關(guān)產(chǎn)品價格都非常便宜。低廉的產(chǎn)品價格才有可能真正成為其一拼多多的產(chǎn)品核心市場競爭力。首頁所需要推送的每款在線商品好多都會有賣得好的是30元以下的,長期以來我們樹立了一種拼拼樂多多在線商品全網(wǎng)促銷售價超低的促銷現(xiàn)象,深受廣大城市中老年未婚婦女和正在校園內(nèi)大學(xué)生黨的廣泛喜愛,價格低的話即便只要質(zhì)量是好的產(chǎn)品質(zhì)量好的再差點也不可能被我們所廣泛接受,其次單獨的網(wǎng)店購買商品價格與網(wǎng)上團購時的商品價格略有差異可以進行定價對比,讓很多廣大消費者都會認為這樣做是節(jié)省了日常開銷的主要支出,除此之外我們還有一些利用現(xiàn)金活動抽獎,免單,9.9包郵,砍價等各種優(yōu)惠作為營造促銷售價的手段,給廣大用戶帶來一種不是賣也買得到就是貴也買不起的良好購物體驗經(jīng)歷。而且目前市場主推的這類普通低價商品主要可能指的也就是大家所經(jīng)常需要的一些基礎(chǔ)實用性生活日常用品,如新鮮水果,食品。2.龐大的消費群體統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國大約有80%的消費者不屬于高收入階層,因此他們也就沒有太高的消費需求,而拼多多就是用低價格吸引了這一大批消費者。此類人口按照地區(qū)劃分主要是來自三四二線及以外城市和農(nóng)村等地區(qū)。按屬性來分主要是已婚的中年女性和零收入的學(xué)生群體。這類群體對于價格都極為敏感,并且很愿意以此獲得折扣邀請好友親戚拼團砍價。因為是收入水平之間的差異,所以拼多多這些低價位的商品來滿足中高收入者的消費要求。（二）拼多多劣勢分析1.商品品種受限制拼多多網(wǎng)站主推的超級低價商品主要指的就是大家所需要的基礎(chǔ)性生活消費品,如新鮮水果、紙巾、食物等,用戶通過拼團網(wǎng)站所購買的商品主要是看中了價格低,數(shù)量充裕,對于商品的性能和質(zhì)量要求并不是非常高,但對于其他的電子設(shè)備、服裝、鞋包等,消費者更愿在天貓,京東等老牌的電商平臺上進行購買。2.產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)友們在各類型的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進行吐槽時的稱拼多多被稱為"坑多多"、"假貨"、"質(zhì)量低劣"等。根據(jù)最新中國電子商務(wù)研究中心(cnsc)近日發(fā)布的去年統(tǒng)計資料分析報告數(shù)據(jù)顯示,拼多多的網(wǎng)絡(luò)投訴用戶數(shù)量已經(jīng)首次躍居去年全國整個電子商務(wù)投訴行業(yè)第一。拼多多也曾因此被國家相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和安全監(jiān)管監(jiān)督機構(gòu)部門約談,股價隨之迅速走向大幅下跌,聲譽開始惡化。公眾的產(chǎn)品用戶體驗既有很大可能會因為其缺乏新鮮感而決定選擇更多的愛和拼,又也有可能因為其缺乏低質(zhì)量的公眾產(chǎn)品而選擇遠離更多的愛和拼。（三）拼多多外部機遇1.淘寶消費升級近年來,淘寶為了徹底擺脫"便宜沒好貨"的品牌標簽,實行了消費轉(zhuǎn)型升級,去掉了"聚劃算",這就給推薦拼多多以較低的價格帶來了一個新的契機。實際上,從目前中國的總體經(jīng)濟發(fā)展實力和中國民眾的消費能力情況來看,大量的中低收入階層人群消費并不會隨著升級而減少,反而由于住房、醫(yī)療等方面的壓力而進一步減少。拼多多正式把握住了這一點從而迅速發(fā)展崛起,成為互聯(lián)網(wǎng)電商服務(wù)平臺的后起之秀。并且自2015年以來淘寶就已經(jīng)開始了一系列的打假活動,同時京東