天津住宅成品房（精裝修）市場分析報告

PAGE天津住宅成品房（精裝修）市場分析報告目的：本案是否采用精裝修的模式需要我們反復的論證和詳細的市場分析，基于以上想法，我們完成了此份針對于天津住宅市場精裝修情況的分析報告。方法：結論：精裝修房有標準、豪華、精裝三種，其中天津市場標準裝修的占多數(shù)，只是做好整體廚衛(wèi)和室內六面。豪華裝修主要在部品或設備檔次上要提高，比如選購配置一批國際品牌的裝修材料（例如華廈國際公寓）。天津高端市場對于住宅精裝修普遍持認可的態(tài)度，本案周邊項目如華僑御景灣、富裕廣場等雖然均為中高端項目，但均以毛坯房上市，若本案采用成品房的策略可避免產(chǎn)生與周邊產(chǎn)品的雷同性，提高產(chǎn)品的品質建設，完善商品住宅的商品屬性。但是選擇精裝修的戶型面積不宜過大，大面積的戶型容易使總房款過高出現(xiàn)滯銷的可能性。本項目的精裝修方向，可類比天津時代奧城或富力城項目，檔次不宜過高，否則會重蹈華廈國際公寓的覆轍。成品房精裝類型的差異化，風格的可選擇性都是我們應該考慮的重點。市場部引言：國家建設部在2002年出臺文件倡導開發(fā)商在住宅中采用精裝修，以減輕環(huán)境污染和浪費。北京市建委在2005年出臺指導文件要求在京的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采取精裝修交房，上海住宅產(chǎn)業(yè)化促進處、廣州住宅產(chǎn)業(yè)促進中心等也出臺相關文件要求當?shù)氐拈_發(fā)企業(yè)采取精裝修。推進住宅產(chǎn)業(yè)化，勢必要求開發(fā)企業(yè)對毛坯房進行精裝修。住宅精裝修已經(jīng)是地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的方向。建設部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心孫克放處長曾經(jīng)公布過一份調查：2005年，北京裝修住宅占到總量的25％，上海占35%，廣州占50％多，廣州開發(fā)商稱90平方米以下的房子不裝修在廣州就沒有市場。這三個中國住宅產(chǎn)業(yè)的標桿性城市的數(shù)字無疑說明了一個問題：裝修房將逐漸成為中國住宅的主流產(chǎn)品，這已是無可辯駁的業(yè)界共識。從以上意義上說，拓荒者的前瞻意識以及積淀下來的經(jīng)驗和遺憾無疑都是寶貴的。房地產(chǎn)業(yè)進入品質地產(chǎn)時代以后，競爭將更為激烈，特別是最近又一輪宏觀調控的出臺，70％的房源被嚴格限定在了90平方米以下。在整個火爆市場冷靜下來的同時，消費者也回歸理性，樓盤的競爭無疑又多了一層壓力。當大多數(shù)房子被限定在經(jīng)濟型戶型，未來同質化競爭將不可避免的空前激烈情況下，誰早一步成功地掌握了精裝修，或許將成為房地產(chǎn)企業(yè)脫穎而出的砝碼。一、天津房地產(chǎn)市場精裝修市場現(xiàn)狀分析：1、精裝修項目市場份額分析：通過對天津市在售樓盤調研分析發(fā)現(xiàn)，市內重點區(qū)域中河西、和平、河東、南開市場在售項目共計102個項目（住宅酒店式公寓及寫字樓項目）分布明細如圖表所示：所屬區(qū)域項目數(shù)量精裝數(shù)量精裝占百分比部分精裝全部精裝河西區(qū)293320.69%和平區(qū)111336.36%河東區(qū)132230.77%南開區(qū)493822.45%合計10291624.51%注：以上數(shù)據(jù)來源樓市雜志通過對調研數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：天津精裝修項目數(shù)量占到市場開發(fā)總量的1/4，相比03-04年期間精裝修數(shù)量有顯著增加，反映出天津房地產(chǎn)市場發(fā)展逐步走向成熟，市場對精裝修項目的認可度逐步提升。選擇做精裝修項目特點明顯，主要體現(xiàn)在：城市核心區(qū)域選擇精裝修比例高：如老城廂區(qū)域、五大道區(qū)域等，說明這些開發(fā)熱點區(qū)域，因區(qū)域優(yōu)勢突出，項目開發(fā)普遍檔次偏高，選做精裝修能充分提升項目品質，提升項目檔次，進而拉高項目價格；城市發(fā)展?jié)摿γ黠@的區(qū)域選做精裝修比例高：如梅江區(qū)域、奧運板塊區(qū)域、海河景觀帶沿線區(qū)域，因此類區(qū)域的現(xiàn)狀決定，必須通過引入較為先進的開發(fā)理念及操作手段，來有效吸引更多購買客戶的進入；實力型開發(fā)商選做精裝修項目比例高：如富力集團、融創(chuàng)集團、陽光100等。說明實力型開發(fā)商更關注市場發(fā)展的動態(tài)（精裝修是市場發(fā)展的必然方向），引導市場發(fā)展方向，體現(xiàn)開發(fā)商的綜合實力。2、價格因素分析：選做精裝修項目價格提升明顯，扣除成本增加因素，價格普遍提升比例在15%-25%左右，在毛坯房已經(jīng)取得利潤的前提下，采用精裝修的模式無疑又進一步提高了利潤，為開發(fā)商實現(xiàn)相當可觀的收益（以下為同等區(qū)域可比價格）：區(qū)域非精裝修項目平均價格精裝修項目平均價格價格提升和平區(qū)7500-1000010000-120002000-2500河西區(qū)7000-88008200-120001200-3500南開區(qū)6000-75007000-90001000-1500注：以上數(shù)據(jù)來源市場調研所得。3、產(chǎn)品附加值的提升（以老城廂周邊調研數(shù)據(jù)為例）：老城廂的大規(guī)模拆遷和再造，一直是人們拭目以待的。此板塊位于天津市市中心地帶，優(yōu)越的地理位置和優(yōu)質項目的質量以及開發(fā)商的實力，使此區(qū)域具有很大的升值潛力。通過對老城廂周邊項目的調研分析，我們發(fā)現(xiàn)即使富力城是周邊價格最高的項目，但其銷售率一直保持領先的位置，因為精裝修而提高的銷售價格絲毫沒有影響銷售的業(yè)績，選擇富力城項目的相當數(shù)量的購房者是因為開發(fā)商采用的精裝修的附加值（關于客戶對于精裝修的市場調研問卷分析詳見附件5）。由此可見，精裝修的策略為其帶來了相應的產(chǎn)品附加值，提高了房屋的價格和出售率。老城廂周邊項目匯總（時間截止至06年11月24日下午17時30分）：項目名稱是否精裝修供應量（套）售出（套）出售率價格富力城是1464137593.92%8200后現(xiàn)代城否99584184.52%7200天津壹街區(qū)否68135351.84%7500城南新世家否81767082%7200銅鑼灣廣場否74269593.67%6900尚層名筑否1245342.74%7700注：以上數(shù)據(jù)來源于天津房地產(chǎn)信息網(wǎng)4、選做精裝修項目，產(chǎn)品形式相對集中：面積分布：60-120平米戶型，相對集中，主要為了有效規(guī)避因精裝修單價過高，導致總房款超出客戶接受能力（見下表）；項目名稱精裝修主力戶型的面積（M2）萬科水晶城60-120富力城90-120時代奧城50-120華廈國際公寓180-200注：以上數(shù)據(jù)來源于搜房網(wǎng)選做精裝修項目戶型數(shù)量普遍較少，避免因戶型過多加大施工成本，增加施工難度；小戶型公寓、酒店式公寓產(chǎn)品形式選做精裝修較多，其中酒店式公寓選擇做大堂或共享區(qū)域精裝修比例高，小戶型住宅（公寓）做全部精裝修比例高。5、客戶群認可程度高：從消費者方面看，購買精裝修住宅的人群在逐年上升。天津中原市場研究部門一次調查顯示，天津市的居民2001年愿意購買精裝房的人群所占比例僅為21%，而2005年購買精裝修房的比例上升到了80%以上，其中二次及二次以上置業(yè)的購房者更是對精裝修房情有獨鐘。從消費者對精裝修房的需求標準看，25歲以下的消費者主要選擇精裝修和菜單裝修；26-35歲和46歲以上的消費者選擇的是菜單式裝修；36-45歲消費者選擇的是精裝修。但他們選擇同樣裝修標準的原因大體相同，可以又省時又省力，而且能夠馬上入住。選擇菜單裝修主要是因為既不用自己去找裝修隊，非常省事，又有很大的選擇余地，能體現(xiàn)出自己的個性和品位來。6、客戶心理需求趨勢：我個人認為，在目前90平方米以下建筑面積的住宅要占到區(qū)域總開發(fā)量70%比例以上的硬性指標下，一定會迫使開發(fā)商主動研發(fā)創(chuàng)造出更多精巧、緊湊的戶型，來適應市場需求并滿足70%的硬指標。眾所周知，當房屋面積小于一定限度后就無法出現(xiàn)方便實用的“經(jīng)典戶型”，經(jīng)典戶型更多地都處于板式南北通透的設計平面中，因此日后更多的緊湊型新戶型從使用角度分析會存在這樣或那樣的不足，為規(guī)避戶型設計中的不足，揚長避短，開發(fā)商必定要選擇通過合理的“室內裝修、裝飾設計”提升各戶型的市場競爭力，實現(xiàn)迅速銷售。這樣精裝修，甚至室內裝飾的發(fā)展空間都會變得日益巨大，可以判斷：從促進市場認可、保證快速銷售角度精裝修將是未來房地產(chǎn)開發(fā)的重要產(chǎn)品手段。從天津房地產(chǎn)的發(fā)展形式分析，天津房地產(chǎn)的梯度消費有進一步“扁平化發(fā)展”的態(tài)勢。目前意向購房客戶中大多數(shù)年齡都集中在25至35歲區(qū)間內，或眾多中低收入家庭，他們是未來樓市的主力軍，但他們經(jīng)濟積累不充足，對商品住宅的價格相對敏感，他們會對“房屋面積”和“總價”斤斤計較。在90平方米以下建筑面積的住宅要占到區(qū)域總開發(fā)量70%比例以上的硬性指標下他們可選擇的余地大了，但裝修費用對他們來講也是必須要面對的一大經(jīng)濟考驗。裝修費用無法實現(xiàn)貸款，所以一定要靠客戶的自由資金支付，這對本不寬裕的主力軍來說好比雪上加霜。于是如果能實現(xiàn)“將裝修費用計算入房款”，那么客戶就能夠實現(xiàn)“裝修貸款”，這樣會大大為他們解決實際困難，起到雪中送炭的作用。由此分析可得：精裝修是未來促進樓市主力軍購房的必要條件。注：以上數(shù)據(jù)來源于中原地產(chǎn)二、典型案例分析——時代奧城：□小戶型精裝修帶來的效果較好，開發(fā)商主要在廚房和衛(wèi)生間下了很大功夫，設計和選材由專屬室內設計專家主持，融合了南北裝修的精髓，潔具、地磚、地板、門窗等都采用了國內相對知名的品牌，搭配非常講究，重點突出了裝修材料的環(huán)保性；□在時代奧城精裝成品房（面積從50-120M2）的購買群體中，從購房目的上分析，主流群體是房產(chǎn)投資者，這部分人對裝潢品質要求不高，僅要求實用大方，裝修費用攤派合理，希望購買裝修房只需稍添家具就可出租。精裝修房的租金價格可較毛坯房上升80％－150％。此外，精裝修房的裝修費用包含在房價內，可申請按揭貸款，減輕了部分首付負擔；□奧城的部分戶型面積比天津同類產(chǎn)品面積小一個數(shù)量級，部分空間尺度把握到最小，通過成品家樣板間的展示，可將設計想法更清晰地傳達給客戶。贈送室內的小電器滿足了客戶潛意識希望得到更多增值物品和服務的消費心理，對促進成交起到潛移默化的作用。同時由于大批量裝修而對成本有較好的控制，每平米的成本價格在384.20元（價格來源見附件1）左右，加之平均每平米100元的電器費用（宣傳為免費贈送），對提升客戶的心理價位起到較好的作用（關于小戶型的精裝明細和具體費用見附件1）；□大型項目有集體設計、采購、施工、監(jiān)管的優(yōu)勢，相對于小型項目有條件進行精裝修，而且可以做較高標準的精裝修，相對于個人裝修有很大的價格優(yōu)勢?！涣Τ牵骸醭晒Φ慕?jīng)驗：主力戶型在90-120平方米；有10年的精裝修操作經(jīng)驗；屬于開發(fā)商自身專業(yè)的精裝修管理隊伍；高水平的精裝修設計團隊；□面臨的問題：購房者對富力品牌的高期望值；購房者對室內環(huán)保問題的擔憂；180平米以上大戶型滯銷；□富力城項目銷售較好,因為一是地段較好，地處老城中心；二是主力戶型面積控制在90-120平米；三是由富力公司自己隊伍做精裝修；四是該公司在多個一線城市操作過此類項目并擁有10多年的精裝修經(jīng)驗，成本每平米控制在813.43元（數(shù)據(jù)來源見附件2），應該說利潤是頗為豐厚的。目前富力城在售的多為大面積的產(chǎn)品（140-170平米），做大戶型精裝修成品房存在較大風險，因為購買大戶型的客戶更需要展現(xiàn)個人的風格，市場認可度較低；□老城廂附近項目多定位于中高檔公寓，容積率較高，板塊內產(chǎn)品形式主要為高層、小高層，戶型以中、中等偏大面積的戶型為主，住宅產(chǎn)品平均單價在7000—8500元/M2。相對于老城廂周邊的幾個項目，富力城的地段不是最具優(yōu)勢的，而且銷售單價也是最高的，但其銷售業(yè)績卻是最好的，在同等品質的前提下，精裝修無形中是其一個亮點，拉升了單價和成交量；□對我們的一些啟示：精裝修可以拉升房價獲取較高利潤；精裝修需要專業(yè)公司進行設計和統(tǒng)一施工；大戶型精裝修銷售難度較大，精裝修對其銷售的拉動作用不明顯。三、商品房精裝修操作重點考量因素分析：1、項目定位準確性天津高檔公寓產(chǎn)品大部為毛坯房，占到總數(shù)的81%（數(shù)據(jù)來源中原地產(chǎn)）。如此看來，可比項目市場中的住宅項目戶內裝修還是以毛坯房為主，但精裝修也已經(jīng)越來越受到高端客戶群的關注和歡迎，應該說是否采用精裝修的模式是與產(chǎn)品自身的品質息息相關的。中高收入中年人比較能接受精裝修，因此在高檔樓盤中開展精裝修的條件較為成熟，風險也相對較低，但是我們同時可以看到精裝修戶型的大小是購房者關注的焦點（關于客戶對于精裝修的市場調研問卷分析詳見附件5）；2、操作流程制定嚴謹性是否具備操作精裝修的團隊、流程、操作人員；3、對于銷售的支持——精裝修后的物業(yè)實際的裝修成本僅是宣傳成本的50-60%左右，可操作空間較大，利潤也是較為豐厚的。下面的幾個精裝修項目均全部在較短時間內銷售告罄或勢頭良好，說明精裝修成品房從某種程度上也帶動了項目的銷售進度：案名區(qū)域售價周邊市場價格裝修價格實際裝修成本價格邊際效應太陽城河東290018007003551.97翡翠城紅橋380025008003502.29富力城南開850070001000813.43（數(shù)據(jù)來源見附件2）1.23陽光100南開58004500800480（數(shù)據(jù)來源業(yè)內人士）1.67時代奧城南開77006500800484.20（數(shù)據(jù)來源見附件1）1.65平均邊效應1.764精裝修項目操作必須規(guī)避的問題：產(chǎn)品設計戶型過多，加大施工難度；工程圖紙審核不嚴，導致過多變更；施工隊伍技術不到位，產(chǎn)生質量投訴。四、結合本案分析操作精裝修項目的可行性：1、操作精裝修住宅產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析（見附件3）：2、操作精裝修住宅產(chǎn)品的關鍵點：本案周邊項目如華僑御景灣、富裕廣場等均為中高端項目，但均以毛坯房上市，本案若采用精裝修成品房的策略可避免與周邊產(chǎn)品的雷同性，還可提升產(chǎn)品的品質，本項目的精裝修方向，可類比時代奧城或富力城項目，選擇做精裝修的面積不宜過大，裝修成本控制的標準以及精裝類型的差