專插本《市場營銷學(xué)》第七版-17第十七章-國際市場營銷

《市場營銷學(xué)》第十七章1《市場營銷學(xué)》第七版|清華大學(xué)出版社第十七章國際市場營銷本章內(nèi)容國際市場營銷是超越本國國境進(jìn)行的營銷活動(dòng)。與國內(nèi)市場營銷一樣，需要調(diào)研、分析，市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場；定位以后，需要制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合方案。國際市場營銷既要適應(yīng)國內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國際環(huán)境，具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。第一節(jié)國際市場營銷概述第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇第四節(jié)進(jìn)入國際市場的方式第五節(jié)國際市場營銷策略《市場營銷學(xué)》第十七章2學(xué)習(xí)與思考我們有潛力巨大的國內(nèi)市場，為什么還要開發(fā)國際市場？國際市場營銷環(huán)境分析包括哪些內(nèi)容？企業(yè)開展國際市場營銷的產(chǎn)品策略如何選擇？企業(yè)進(jìn)入國際市場，可怎樣選擇分銷渠道？跨國公司為什么要操縱國際轉(zhuǎn)移價(jià)格，轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)如何制定？如何理解國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化？《市場營銷學(xué)》第十七章3第一節(jié)

國際市場營銷概述4《市場營銷學(xué)》第十七章一、國際市場營銷的概念國際市場營銷（InternationalMarketing）是企業(yè)利用全球性資源，通過滿足國際市場的需求以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行的多國性市場營銷。在兩個(gè)或以上國家從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。以全球性資源優(yōu)化配置為手段，以目標(biāo)市場的國際化為方針，在世界范圍經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和信譽(yù)的跨國營銷活動(dòng)。是跨文化的市場營銷活動(dòng)。面臨與本國文化傳統(tǒng)、政治制度、法律體系、經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)營習(xí)慣以及歷史積淀下來的物質(zhì)文化生活方式等差異的挑戰(zhàn)。在開放性的全球經(jīng)濟(jì)中，營銷活動(dòng)從理論上講不存在國界。在利潤最大化和發(fā)展長遠(yuǎn)化的目標(biāo)驅(qū)使下，哪兒有市場、有利可圖，企業(yè)就會(huì)到哪兒去從事營銷活動(dòng)。國際市場營銷能否成功，取決于多種因素影響，關(guān)鍵是能否跨越異國的文化障礙，把企業(yè)文化溶入所在國的文化中?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章5二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的共同點(diǎn)與區(qū)別(選擇、簡答)一般來說，國際營銷與國內(nèi)營銷只是處于兩個(gè)不同的市場領(lǐng)域，營銷過程也大致相同。由于國際營銷超越邊界、異國性、多國性等特點(diǎn)，又有區(qū)別：困難大于國內(nèi)營銷。如語言不通，法律、風(fēng)俗習(xí)慣不同，貿(mào)易障礙多，市場調(diào)研不易，了解貿(mào)易伙伴資信情況困難，交易技術(shù)困難多，交易接洽不便。比國內(nèi)營銷復(fù)雜。如貨幣與度量各國不同，商業(yè)習(xí)慣復(fù)雜，海關(guān)制度及其他貿(mào)易法規(guī)不同，國際匯兌、運(yùn)輸困難，保險(xiǎn)及索賠技術(shù)不易把握。風(fēng)險(xiǎn)大。國際市場可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)多，如信用風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等。國際營銷手段及參與者多于國內(nèi)。除了四大營銷因素，還有政治力量、公共關(guān)系以及其他超經(jīng)濟(jì)手段等，可能需要“大市場營銷”。《市場營銷學(xué)》第十七章6三、開發(fā)國際市場的重要意義(簡答、論述)

積極開拓國際市場是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，有利于加快實(shí)現(xiàn)我國的現(xiàn)代化和迅速提高人民生活水平。積極開拓國際市場，可以充分利用我國現(xiàn)有的各種相對(duì)優(yōu)勢來加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。積極開拓國際市場，可以促進(jìn)企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)工藝技術(shù)和提高企業(yè)經(jīng)營管理水平?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章7《市場營銷學(xué)》第十七章第二節(jié)

國際市場營銷環(huán)境分析(選擇、簡答、判斷)8一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(選擇、判斷)經(jīng)濟(jì)制度。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平——大致分原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展中型和工業(yè)發(fā)達(dá)型。出口項(xiàng)目與貨物很不相同，對(duì)進(jìn)口需求也各有不同。經(jīng)濟(jì)特征——如人口因素，收入因素。自然資源——資源分布對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口結(jié)構(gòu)都有重大影響。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)——一國的資源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊設(shè)施、商店、銀行、金融機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商組織等作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)狀況。匯率——一個(gè)國家對(duì)另一個(gè)國家貨幣的價(jià)格，是由政府根據(jù)供求關(guān)系和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況決定的?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章9二、政治法律環(huán)境(選擇、判斷)

政治的穩(wěn)定性——政局穩(wěn)定與政策的連續(xù)性，可增強(qiáng)投資信心與信任。對(duì)國際貿(mào)易和國際投資的態(tài)度。貿(mào)易壁壘——各國對(duì)其進(jìn)出口貨物各種直接或間接限制的措施，也稱非關(guān)稅壁壘。其中最常用的是進(jìn)口許可證制和進(jìn)口配額制。專利與商標(biāo)保護(hù)。價(jià)格控制——某些國家對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行最低限價(jià)，降低進(jìn)口商品在本國市場的競爭力和減少進(jìn)口商品的利益，以限制進(jìn)口。反壟斷法和防止不公平競爭法。行政效率——當(dāng)?shù)厥欠窠⑿兄行У耐馐轮贫葏f(xié)助外商投資建廠，包括是否簡化海關(guān)手續(xù)、提供市場咨詢以及其他有助于發(fā)展的措施。關(guān)稅政策。國有化政策。《市場營銷學(xué)》第十七章10三、社會(huì)文化環(huán)境(選擇、簡答、判斷)

教育水平——各國經(jīng)濟(jì)水平不同，教育發(fā)展不一，文化水平存在差異。文化水平對(duì)促銷引導(dǎo)、接受新產(chǎn)品、新技術(shù)有很大影響。語言。宗教——在一些國家或民族起著主宰生活的作用，幾乎成了難以動(dòng)搖的生活習(xí)慣。民族——人們在歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活與共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體，消費(fèi)習(xí)慣也有極多共同點(diǎn)。風(fēng)俗習(xí)慣價(jià)值觀——能明確或含蓄地影響個(gè)人和群體選擇行為方法和行為目的的基本觀念。《市場營銷學(xué)》第十七章11第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇《市場營銷學(xué)》第十七章一、選擇國際目標(biāo)市場的必要性(選擇、簡答)

制定國際市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)首先的問題是何處為市場。必須在紛繁復(fù)雜的國際市場發(fā)現(xiàn)何處適合自己的產(chǎn)品，購買者是哪些人，購買者地域分布、愛好及其他購買行為的特征。國際市場，并非所有機(jī)會(huì)都有同等的吸引力，也不是每個(gè)細(xì)分市場都值得企業(yè)進(jìn)入和能夠進(jìn)入。選擇國際目標(biāo)市場，意味著企業(yè)要重視未被滿足的市場需求。選擇國際目標(biāo)市場，可揚(yáng)長避短，顯示自己優(yōu)點(diǎn)，更好地滿足購買者。選擇國際目標(biāo)市場，是為了把營銷資源集中在更有利的市場，使?fàn)I銷更精準(zhǔn)、有效。市場不是越多越好，應(yīng)按主客觀條件審慎地選擇?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章13二、國際市場的細(xì)分與選擇(選擇、判斷)

對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分，也就是根據(jù)各國顧客不同需要和不同的購買行為，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為不同的消費(fèi)者群。與國內(nèi)市場開展?fàn)I銷相似，細(xì)分國際市場也要考慮在市場分類基礎(chǔ)上，有選擇地依據(jù)收入水平、家庭規(guī)模、氣候條件、職業(yè)、文化程度、宗教、種族、社會(huì)階層、愛好程度、個(gè)性、生活方式等因素作進(jìn)一步區(qū)分，使其成為一個(gè)個(gè)具體的、有特性的市場?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章14選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(單選、多選、判斷)市場規(guī)?？疾焓袌鲆?guī)模，一看人口；二看收入水平；三是利用某些國家間市場分割的缺口，自己的價(jià)格優(yōu)勢，將制成品打入發(fā)達(dá)國家。風(fēng)險(xiǎn)程度“風(fēng)險(xiǎn)”是一個(gè)突出問題。自然災(zāi)害、意外事故、外來風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)定、兩國關(guān)系不正常以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等，都會(huì)造成合同廢除、貨物丟失、交貨不到、受歧視以及沒收財(cái)產(chǎn)等事實(shí)……風(fēng)險(xiǎn)性小的國家顯然為國際市場營銷提供了有利條件。是在安全的目標(biāo)市場國家，或在有很大風(fēng)險(xiǎn)但卻可獲得較高收益的國家發(fā)掘機(jī)會(huì)，要視具體情況而定。《市場營銷學(xué)》第十七章15估價(jià)市場潛量與銷售潛量(選擇、判斷)估計(jì)目前市場潛量——調(diào)研所需資料，一是已出版或發(fā)表的二手資料，二是公司進(jìn)行調(diào)查的一手資料。預(yù)測未來市場潛量。預(yù)測市場占有率——在國外市場估計(jì)市場占有率，必須考慮的因素更多、更困難。企業(yè)所遇壓力不僅來自東道國競爭者，同時(shí)也來自其他外來的競爭者。預(yù)測成本及利潤——成本高低與進(jìn)入戰(zhàn)略密切相關(guān)。估計(jì)投資收益率與分析風(fēng)險(xiǎn)——企業(yè)還必須將在某國市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資收益率。《市場營銷學(xué)》第十七章1617第四節(jié)進(jìn)入國際市場的方式《市場營銷學(xué)》第十七章一、產(chǎn)品出口(選擇、簡答、判斷)

間接出口利用獨(dú)立中間商進(jìn)行的產(chǎn)品出口。是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方法，不需要大量投資，也不必發(fā)展自己的國外營銷人員，所以承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小。有經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商負(fù)責(zé)營銷，企業(yè)可避免犯大的錯(cuò)誤。包括國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口代理商和合作組織三種形式。直接出口建立自己的國外分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)國外市場營銷。如外國買主前來洽談，不經(jīng)過他人（即中間商），可節(jié)約傭金。外銷數(shù)額達(dá)到相當(dāng)水平，或外銷市場快速增長，可考慮直接出口。所冒風(fēng)險(xiǎn)較大，但利潤也高。包括建立外銷部門，建立海外營銷公司，派遣巡回推銷員，建立海外經(jīng)銷商或代理商機(jī)構(gòu)。《市場營銷學(xué)》第十七章18二、國外生產(chǎn)(選擇、簡答、判斷)

國外裝配本國提供零部件、元器件和裝置配用的工具、設(shè)備，外國企業(yè)進(jìn)行裝配。產(chǎn)品全部或部分返回本國銷售，外國企業(yè)收取加工費(fèi)。簽訂許可證協(xié)議據(jù)被許可方取得權(quán)限大小，分獨(dú)立許可證、排他許可證和普遍許可證等協(xié)議類型。根據(jù)協(xié)議對(duì)象分，有專利許可證協(xié)議、商標(biāo)許可證協(xié)議、專用技術(shù)許可證協(xié)議。根據(jù)被許可方是否有對(duì)技術(shù)的再轉(zhuǎn)讓權(quán)，分為可轉(zhuǎn)讓許可證協(xié)議和不可轉(zhuǎn)讓許可證協(xié)議。一些特殊的許可證協(xié)議，如交叉（交換）許可證協(xié)議、一攬子許可證協(xié)議。合資經(jīng)營《市場營銷學(xué)》第十七章19三、補(bǔ)償貿(mào)易(選擇、簡答、判斷)

產(chǎn)品返銷進(jìn)口機(jī)器設(shè)備和專利技術(shù)一方，簽訂貸款合約時(shí)明確規(guī)定，在協(xié)議期內(nèi)用該設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品償付所貸之款，或稱產(chǎn)品回購。互購出口機(jī)器設(shè)備和專利技術(shù)一方，簽約時(shí)承諾協(xié)議期內(nèi)向?qū)Ψ劫徺I一定數(shù)量產(chǎn)品。部分補(bǔ)償對(duì)引進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，部分產(chǎn)品償還，部分貨幣償還。償還的產(chǎn)品可是直接產(chǎn)品也可是間接產(chǎn)品，償還的貨幣可是現(xiàn)匯也可用貸款后期償還。第三國補(bǔ)償貿(mào)易在國際補(bǔ)償貿(mào)易活動(dòng)中，進(jìn)出口雙方不直接發(fā)生聯(lián)系，由國際中間代理商從中周旋。貸款渠道和償還方式靈活多樣，要多付傭金?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章20四、加工貿(mào)易(選擇、簡答、判斷)

進(jìn)料加工廠商（承接方）接受國外廠商（委托方）提供元器件、零部件和專用檢測設(shè)備等，按照委托方設(shè)計(jì)和工藝要求組裝。成品交委托方銷售，承接方收取工費(fèi)。來料加工與來件裝配國外委托方提供原料、材料和輔料等，按要求加工生產(chǎn)，成品規(guī)定時(shí)間交委托方銷售。承接方收取工費(fèi)。來樣定制集上述兩種方式之和，國外廠商實(shí)行生產(chǎn)全過程委托?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章21五、跨國公司與獨(dú)資經(jīng)營(選擇、判斷)

跨國公司又稱多國公司，一種跨越本國國界、在兩個(gè)或更多的國家和地區(qū)從事生產(chǎn)與經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)。一般是工業(yè)發(fā)達(dá)國家使用其過剩資本，對(duì)外國進(jìn)行直接投資的一種生產(chǎn)或經(jīng)營的組織形式?？鐕驹O(shè)在國外的分公司要經(jīng)所在國批準(zhǔn)注冊，并具獨(dú)立法人地位。獨(dú)資經(jīng)營完全由外商出資并獨(dú)立經(jīng)營的公司。對(duì)所在國有許多好處，所在國可以不必出資，不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)?shù)卣ㄟ^征收各種稅收、土地使用費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施管理等增加收入，還可增加勞動(dòng)就業(yè)。《市場營銷學(xué)》第十七章22六、跨境電商(選擇、判斷)

全球性（GlobalForum）——網(wǎng)絡(luò)沒有邊界，全球性和非中心化。依附于網(wǎng)絡(luò)的跨境電子商務(wù)，也因此有全球性和非中心化特性。無形性（Intangible）——數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)基于數(shù)字傳輸活動(dòng)的特性，必然具有無形性。在電子商務(wù)中，無形產(chǎn)品卻可以替代實(shí)物成為交易的對(duì)象。匿名性（Anonymous）——由于跨境電子商務(wù)的非中心化和全球性特性，因此很難識(shí)別電子商務(wù)用戶的身份和其所處的地理位置。即時(shí)性（Instantaneously）。無紙化（Paperless）——主要采取無紙化操作方式?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章2324第五節(jié)國際市場營銷策略《市場營銷學(xué)》第十七章一、國際營銷產(chǎn)品策略(選擇、簡答、判斷)

產(chǎn)品和信息直接延伸策略產(chǎn)品出口，在國際市場采用相同產(chǎn)品信息傳遞策略，建立相同形象。產(chǎn)品和信息改造策略產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變；產(chǎn)品修改，信息傳遞直接延伸策略；產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略。全新產(chǎn)品策略開發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。《市場營銷學(xué)》第十七章25二、國際營銷渠道策略(選擇、簡答、判斷)

窄渠道策略獨(dú)家包銷——產(chǎn)品買斷，包銷商自負(fù)盈虧。獨(dú)家代理——把產(chǎn)品交給代理商，雙方是委托被委托關(guān)系。寬渠道策略出口商在國際市場，各層次、環(huán)節(jié)盡可能多選擇中間商。長渠道策略在國際市場選用兩個(gè)以上層次、環(huán)節(jié)的中間商。短渠道策略越過中間環(huán)節(jié)，直接與大經(jīng)銷商、大百貨公司等交易。直接在世界各地建立的直銷網(wǎng)絡(luò)，開拓國際市場?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章26三、國際營銷定價(jià)策略(選擇、簡答、判斷)

國際市場的商品價(jià)格構(gòu)成關(guān)稅——稅率高低、最惠國待遇、關(guān)稅減免等直接影響價(jià)格。中間商成本——渠道延長導(dǎo)致中間商成本增加。運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)。出口需要把商品運(yùn)至異國，增加運(yùn)輸成本諸如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、裝卸等費(fèi)用。匯率變動(dòng)。正確選擇計(jì)價(jià)貨幣出口國與進(jìn)口國是否簽訂可貿(mào)易支付協(xié)定，是否有規(guī)定使用某種計(jì)價(jià)貨幣。如果沒有，一般選用可兌換貨幣（converiblecurrency)。指可在國際外匯市場自由交易的貨幣。出收“硬”進(jìn)取“軟”。出口宜爭取“硬貨幣”計(jì)價(jià)，進(jìn)口宜爭取“軟貨幣”計(jì)價(jià)。如只能軟貨幣計(jì)價(jià)，可根據(jù)該國幣值疲軟趨勢加價(jià)?！妒袌鰻I銷學(xué)》第十七章27國際轉(zhuǎn)移定價(jià)(選擇、判斷)跨國公司母公司與各國子公司，或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)采用的國際定價(jià)方法。產(chǎn)品從A國向B國轉(zhuǎn)移，