361度廣告策劃書

20361度圣誕節(jié)促銷廣告策劃書小組成員：曹恒源201322020101車明闊201322020104馮寧寧201322020109任燕201322020131妥昱虹201322020132趙超201322020100目錄前言 °圣誕節(jié)促銷廣告策劃書前言近年來我國體育用品行業(yè)的市場格局一直處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)，國內(nèi)的一些品牌，比如李寧、安踏、特步等，多年來贏得了很多消費(fèi)者的信任與青睞，占據(jù)著國內(nèi)體育用品市場的相當(dāng)大的份額。雖然361°的品牌實(shí)力、知名度、美譽(yù)度也已經(jīng)有了相當(dāng)大的發(fā)展，但是面對(duì)如此強(qiáng)勁的市場狀況，我們不得不找準(zhǔn)自己的位置，進(jìn)行深入的市場分析和定位，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)例如現(xiàn)在即將到來圣誕節(jié)、元旦等等，并以此展開產(chǎn)品促銷的廣告攻勢，這樣才會(huì)在眾多的知名品牌中占有一席之地，并借此提高產(chǎn)品知名度。此次361°圣誕節(jié)促銷廣告策劃書就是在這樣的一個(gè)大的環(huán)境背景下，為企業(yè)塑造良好的美譽(yù)度、培養(yǎng)忠誠客戶、推出新產(chǎn)品、鞏固已有品牌形象而產(chǎn)生的。本策劃書立足于企業(yè)自身、以蘭州安寧區(qū)大學(xué)城作為宣傳地點(diǎn)，通過全面的分析市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者等多方面的情況，以圣誕節(jié)為促銷活動(dòng)的主要方向，從而定位自己的品牌形象、市場地位及消費(fèi)人群；通過一系列的有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)，有效的提高361°系列產(chǎn)品的銷售量和361°整體品牌形象，并通過廣告心理訴求策略使消費(fèi)者從理性和感性雙方面都認(rèn)同和偏愛361度產(chǎn)品。一、市場調(diào)研分析（一）背景資料為了了解消費(fèi)者在圣誕節(jié)期間的消費(fèi)活動(dòng)，我們進(jìn)行了隨機(jī)問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，有80%以上的在校大學(xué)生都了解圣誕節(jié)，并且以往也慶祝此節(jié)日；20%的大學(xué)生知道圣誕節(jié)，他們雖無慶祝此節(jié)日的習(xí)慣，但還是想在此期間攜親帶友慶祝一番，出去逛街之類的。同時(shí)，很多人指出，如果能夠推出一些吸引人的促銷活動(dòng)，他們就會(huì)考慮選擇它。因此，我們認(rèn)為搞一次圣誕節(jié)促銷活動(dòng)是十分必要的。（二）營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析半個(gè)世紀(jì)以來，憑借豐富的勞動(dòng)力資源、巨大的潛在市場和各項(xiàng)優(yōu)惠政策，中國體育用品行業(yè)從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計(jì)劃到市場、從封閉的自給自足到走向國際市場，取得了令人矚目的成績，吸引了大量的外界投資?？v觀中國體育用品行業(yè)，企業(yè)規(guī)模小、管理分散、科技研發(fā)力量薄弱、國際市場營銷渠道不暢通是很多企業(yè)的通病，營銷也一直是中國本土企業(yè)的軟肋之一。而體育用品行業(yè)的發(fā)展卻越來越趨向于科技化、專業(yè)化、品牌化，因此加大科技投入、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)是企業(yè)未來的努力和發(fā)展的方向。針對(duì)以上國內(nèi)體育用品行業(yè)存在的問題，361度在條件成熟的情況下應(yīng)當(dāng)考慮進(jìn)行資源重組或跨部門的聯(lián)合，整合資源，打造聯(lián)合艦隊(duì)，可以選擇專業(yè)化道路，可以選擇多元化道路，也可以走時(shí)尚路線等等，消費(fèi)者需求也越來越多樣化、個(gè)性化。在這種環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)為搶奪消費(fèi)者的注意力，花樣繁多的廣告創(chuàng)意便應(yīng)運(yùn)而生，而觀眾卻用操縱遙控器來對(duì)抗充斥熒屏的廣告。人們在選擇產(chǎn)品是既考慮視覺感受、外在特點(diǎn)，也考慮產(chǎn)品舒適程度、專業(yè)程度。無論如何，一個(gè)企業(yè)只有擁有自己的核心技術(shù)才能形成核心競爭力，才能從容面對(duì)激烈的競爭，立于不敗之地。2.微觀環(huán)境分析一所大學(xué)校園就是一個(gè)小市場，而在蘭州安寧區(qū)大學(xué)城有近十所大學(xué)，它的市場也是很大的，361°要在蘭州安寧區(qū)大學(xué)城推廣促銷，首先要了解就是在校大學(xué)生，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)水平。（三）產(chǎn)品分析1.市場表現(xiàn)361°的產(chǎn)品種類幾乎遍布了整個(gè)體育行業(yè)，可以說是相當(dāng)有實(shí)力的一家體育用品企業(yè)。雖然361°的知名度沒有國外的NIKE、ADIDAS、PUMA等國際知名體育品牌響亮，甚至比國內(nèi)的李寧、安踏、匹克等的知名度較差，但它在全國體育用品市場也能占據(jù)一定的份額，說明它的知名度也不小。其實(shí)要論質(zhì)量，361°和國內(nèi)甚至國外幾家著名的體育品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都產(chǎn)不多。所以，361°要想在蘭州安寧區(qū)大學(xué)城里推廣自己的品牌，是相當(dāng)有實(shí)力的，我們可以在價(jià)格上打廣告，這是一個(gè)很大的優(yōu)勢。2.產(chǎn)品特性分析無論是外觀、科技實(shí)力、流行度、舒適度還是性價(jià)比都很優(yōu)秀；防滑，急速啟動(dòng)助力性強(qiáng)；時(shí)尚個(gè)性的外觀，既有科技含量又不是美觀，非常迎合年輕人對(duì)產(chǎn)品的需要，既保證品質(zhì)又保證外觀。（四）消費(fèi)者分析受廣告或周圍主要持續(xù)的361°用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)361°產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)右颉Ｔ谔m州安寧區(qū)大學(xué)城可以發(fā)展其他學(xué)校的消費(fèi)者也是不無可能的。1.消費(fèi)者購買行為分析目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，而大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的。2.消費(fèi)者使用習(xí)慣分析大學(xué)生追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)?dòng)周圍潛在的其他目標(biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。二、廣告目標(biāo)作為中國領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，361°提供給所有熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)與科技兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他們?nèi)橥度?，不?jì)得失地?zé)釔圻\(yùn)動(dòng)。本次廣告主要是針對(duì)圣誕節(jié)促銷廣告策劃、宣傳和其他活動(dòng)的實(shí)施。因此廣告的首要任務(wù)就是提高361°產(chǎn)品的銷量，其次鞏固企業(yè)的品牌形象和地位、塑造企業(yè)美譽(yù)度、培養(yǎng)顧客忠誠度，開發(fā)潛在客戶，并帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售量的提升。三、銷售對(duì)象大眾化體育產(chǎn)品的主流消費(fèi)者是熱愛體育運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生及老師，而他們占領(lǐng)市場的絕大部分。現(xiàn)在絕大多數(shù)的青少年都喜歡運(yùn)動(dòng)、健身或者是為了培養(yǎng)自己的興趣而去購買體育產(chǎn)品；而那些工作崗位上的老師，平時(shí)忙于工作而沒時(shí)間去戶外或大型健身場去鍛煉身體，因而他們會(huì)選擇購買一些體育產(chǎn)品作為平時(shí)在家鍛煉的工具。另外，體育周邊產(chǎn)品的主流消費(fèi)者定位也是商校外的大學(xué)生，所以大眾化體育產(chǎn)品和體育周邊產(chǎn)品在整個(gè)藕塘市場上的容量還是很大。廣告對(duì)體育產(chǎn)品的影響在50%~60%左右，尤其是一些體育明星所代言的產(chǎn)品，現(xiàn)在的一些青少年有盲目追求明星的行為，他們通過媒體傳播，購買大量與自己喜歡的體育明星有關(guān)的產(chǎn)品?？梢姡妼?duì)體育消費(fèi)始終保持著較高的積極性。四、競爭分析（一）企業(yè)自身優(yōu)勢作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)先品牌，361°一貫全力支持中國體育事業(yè)的發(fā)展，充分挖掘各大資源與品牌的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，先后贊助一系列國內(nèi)深具社會(huì)影響力的重大體育賽事。2009年，361°進(jìn)一步豐富品牌資源，構(gòu)建立體式品牌資源矩陣，前瞻性地形成廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴、361°CUBS中國大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽、361°娛樂籃球、中國乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽、全國跳水錦標(biāo)賽、鄭開國際馬拉松賽、金門馬拉松等賽事資源格局，以及形成了CCTV5服裝指定供應(yīng)商、騰訊戰(zhàn)略合作伙伴等媒體資源格局。（二）確定主要競爭對(duì)手361°的產(chǎn)品定位于中端，主要市場分布在二三線城市，縱觀全國體育用品公司，不難看出與361°形成競爭的企業(yè)主要有李寧、安踏、特步等，也都是消費(fèi)者比較熟悉的品牌。在這些企業(yè)中，以特步為主要競爭對(duì)手。五、銷售地區(qū)以安寧大學(xué)城為主，開展區(qū)域性的促銷活動(dòng)。六、廣告策略（一）廣告主題策劃361°的品牌核心主張是：361°多一度熱愛。具體內(nèi)容是：這一度是遠(yuǎn)，讓我不停追尋；這一度是近，讓我咫尺相隨；這一度是神，讓我膜拜信仰；這一度是魔，讓我癡狂永生；這一度是盲，讓我無謂得失；這一度是明，讓我決不遲疑；這一度是夜，讓我無視其他；這一度是光，讓我瞬間璀璨；這一度，是我的熱愛！將企業(yè)的文化“詮釋不同的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛”，“熱愛運(yùn)動(dòng)”，熱愛跑步、熱愛運(yùn)動(dòng)、熱愛生命、熱愛生活……多一度熱愛！散播開去，361度利用贊助各種賽事，傳播各種比賽信息，打入各類體育愛好者的心，特別是廣大的青少年，更是361度的重要目標(biāo)客戶，361度努力將其產(chǎn)品設(shè)計(jì)成更為適合青少年的產(chǎn)品，立志作到舒適，耐用，以更好地滿足大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)的要求。（二）廣告創(chuàng)意針對(duì)廣告對(duì)象的購買行為過程特點(diǎn)，以情感訴求為主，以理性訴求為輔，把361°產(chǎn)品重點(diǎn)訴求為“圣誕節(jié)，多一度熱愛”的語句，通過圖文聲像等的廣告手段，讓消費(fèi)者對(duì)361°有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，包括商品的特點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)格，激起消費(fèi)者的興趣，從而提高廣告的積極效益。實(shí)體店促銷過程中采用戶外平面廣告和電視廣告結(jié)合的方式，戶外平面廣告除了展示品牌代言人形象之外，突出圣誕元素，色彩鮮艷奪目，一方面營造節(jié)日氛圍，一方面起到吸引消費(fèi)者關(guān)注的作用。電視廣告要立足于品牌形象和產(chǎn)品地位，更多的關(guān)注消費(fèi)者，從而獲得更大范圍的消費(fèi)群體。電視廣告詞：這一度是遠(yuǎn)，讓我不停追尋；這一度是近，讓我咫尺相隨；這一度是神，讓我膜拜信仰；這一度是魔，讓我癡狂永生；這一度是盲，讓我無謂得失；這一度是明，讓我決不遲疑；這一度是夜，讓我無視其他；這一度是光，讓我瞬間璀璨；這一度，是我的熱愛！361°多一度熱愛！本電視廣告的主要訴求主題是361度運(yùn)動(dòng)系列的超強(qiáng)環(huán)境適應(yīng)性能，在不同環(huán)境下的運(yùn)動(dòng)都能給你多一度的關(guān)愛（關(guān)愛范圍遠(yuǎn)比運(yùn)動(dòng)范圍要廣）。大多運(yùn)動(dòng)系列的廣告請(qǐng)用大牌明星做廣告，從而凸顯目標(biāo)消費(fèi)群體為有活力熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，而本電視廣告運(yùn)動(dòng)這方面入手，而是從運(yùn)動(dòng)中對(duì)人的關(guān)愛入手，因而目標(biāo)消費(fèi)群體更為廣闊，應(yīng)該包括喜歡運(yùn)動(dòng)的青年，熱愛運(yùn)動(dòng)的中年人和樂于鍛煉的老年人。但其主要訴求對(duì)象為青年學(xué)生、戶外運(yùn)動(dòng)著和新型青年。本廣告有靜有動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合給人真實(shí)自然的感覺，雖是情感訴求方式但從中亦可給人理性選擇的感覺。那么其市場定位也是十分明確的：突出361度運(yùn)動(dòng)系列的與眾不同，既帶給你運(yùn)動(dòng)，又帶給你關(guān)愛，不管怎樣，我的關(guān)愛總比你的運(yùn)動(dòng)多一度。突出對(duì)人的關(guān)愛，以人為本的理念。同時(shí)平面廣告給人以積極向上、奮力拼搏的感覺，用奧運(yùn)冠軍作為形象代言人更具影響力和說服力（林丹奧運(yùn)會(huì)上奮力拼搏終得冠軍）。迎合了消費(fèi)者的心理，對(duì)消費(fèi)者來說十分具有親和力和影響力，極大提高了361度在消費(fèi)者心中的品牌形象。從“勇敢”到“熱愛”提升的不僅是品牌形象在競爭激烈的體育用品行業(yè)，一個(gè)好的品牌口號(hào)對(duì)于提高品牌號(hào)召力意義重大。在不同的發(fā)展階段，361度的品牌口號(hào)不斷在變化，在提升。在2008年之前，361度的品牌口號(hào)是：“勇敢做自己”，突出一個(gè)“敢”字，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心；2008年北京奧運(yùn)會(huì)，361度的品牌口號(hào)變成了：“中國，勇敢做自己”，喊出了中國人的心聲，喊出了中國人的自豪。那個(gè)夏天，守候在電視機(jī)前的觀眾每天都能聽見361度的品牌廣告語：“中國，勇敢做自己”。這個(gè)聽起來有點(diǎn)特別的品牌給大家留下了深刻的印象。2009年，361度成為2010廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，推出了“亞洲，多一度熱愛”的新的品牌口號(hào)。361度中的“360°”代表了一個(gè)圓，一個(gè)句號(hào)，把過去的成就都?xì)w結(jié)為這個(gè)圓，361度中的“1°”象征著