寫字樓圈層營銷專題研究報(bào)告

河南恒輝房地產(chǎn)顧問有限公司2013年08月31日寫字樓圈層營銷專題研究報(bào)告......時(shí)至今日房地產(chǎn)營銷似乎走到了方向探索的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

作為一個(gè)營銷術(shù)語，“圈層營銷”概念在地產(chǎn)行業(yè)流行有段時(shí)間了，但多數(shù)項(xiàng)目還只是把它作為與所謂的“文本營銷”、“活動(dòng)營銷”一樣的“營銷活動(dòng)”，而不是一個(gè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)或者特定的營銷策略。本報(bào)告對(duì)關(guān)于寫字樓圈層營銷加以分析研究，以期對(duì)我公司寫字樓項(xiàng)目圈層營銷有一定的指導(dǎo)意義。前言123456

寫字樓圈層營銷概述

寫字樓圈層營銷手段寫字樓圈層營銷運(yùn)用法則寫字樓圈層營銷操作法則寫字樓圈層營銷案例分析

寫字樓圈層營銷總結(jié)目錄何為“圈層”、“圈層營銷”？

"圈層"是特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有相同 社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián) 系、社會(huì)屬性相近的群體。

從"物以類聚，人以群分"的角度來說，圈層就是某一類具有相 似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成 了一個(gè)小圈子。這個(gè)小圈子的人在更多的交流中，互相影響， 互相融合，形成更多的共同特性。

圈層營銷，就是針對(duì)這樣的小圈子，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷，也可以叫做精準(zhǔn)營銷。從大眾化營銷體系向小眾化、高端化營銷體系的過渡“圈層營銷”即小眾化、高端化營銷體系關(guān)鍵詞：小眾、定向、圈層、跨界、合作123456

寫字樓圈層營銷概述

寫字樓圈層營銷手段寫字樓圈層營銷運(yùn)用法則寫字樓圈層營銷操作法則寫字樓圈層營銷案例分析

寫字樓圈層營銷總結(jié)目錄

圈層營銷運(yùn)用在房地產(chǎn)行業(yè)之前，廣泛的應(yīng)用于奢侈品行業(yè)。LV、GUCCI、ROLEX……這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)名流與富豪階層參與。其目的有三：一、品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展；二、借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三、作為一種客戶維系手段促進(jìn)客戶長(zhǎng)期多次購買。

這些功能在寫字樓營銷上也同理可證，所以在寫字樓營銷中，圈層營銷也更多地與尊享、高品位的項(xiàng)目?jī)r(jià)值要素掛鉤，希望通過價(jià)值感綜合營造手段的運(yùn)用來提升樓盤的可感知品質(zhì)。推介類

抬高自己的產(chǎn)品，借機(jī)賣房子。有產(chǎn)品推介會(huì)、細(xì)節(jié)推介會(huì)、樣板房鑒賞、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等。品鑒類

有意拔高參與者的身份感和品質(zhì) 感，借此來提高房子的品位。有

紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、 茶藝品鑒等。比賽類

將客戶組織起來，搞些高 端活動(dòng)。比如高爾夫球賽、 網(wǎng)球賽、桌球賽等等。定制類

明星代言出席、私人PARTY等。戰(zhàn)略聯(lián)合類

是跨界營銷的雙贏模式，比如名車試駕、音樂會(huì)、畫展等。以上是圈層營銷活動(dòng)的種種方式。在活動(dòng)的實(shí)施過程中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多問題：

一是組織活動(dòng)時(shí)，邀約客戶工作較為困難;

二是組織過程中，勞神勞力;

三是實(shí)際戰(zhàn)果沒有設(shè)想的好。問題存在的原因有兩個(gè)：

其一，富人，是不喜歡被動(dòng)的接受別人的安排，他不是也不可能想成 為道具。富人之所以富，是因?yàn)樗谀硞€(gè)層面或領(lǐng)域，已經(jīng)取得了成 功的經(jīng)驗(yàn)，自我意識(shí)是比較強(qiáng)烈的。如果不顧忌他的自我意識(shí)，而去 安排他參與營銷過程，只能導(dǎo)致被排斥。所以，強(qiáng)制推銷沒有結(jié)果。

其二，圈層營銷時(shí)，往往重營銷，希望產(chǎn)生實(shí)際效益，即購買行為。 因此，強(qiáng)制的灌輸理念，違背了富人來此活動(dòng)的目的跟意義。他想結(jié) 實(shí)朋友，而我們想賣房子。他想了解一下我們的東西，但限于了解， 而我們卻判斷他是客戶而圍追他。所以，下次做活動(dòng)，他怎么也不來 了，連電話都不接了。比如旅行團(tuán)，我們組團(tuán)去參觀長(zhǎng)城，當(dāng)我們精 疲力盡的爬下長(zhǎng)城時(shí)，盡管饑腸轆轆，但導(dǎo)游卻要帶我們?nèi)タ从衿髻I 果脯。這時(shí)候，我們的購買心情可想而知。面對(duì)這些問題，我們?cè)撛趺醋霾拍茏龊媚兀?23456

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寫字樓圈層營銷總結(jié)目錄

要判斷自己產(chǎn)品的性格。每個(gè)產(chǎn)品都有其性格。而所謂的產(chǎn)品 性格，就是其所展現(xiàn)出來的素質(zhì)跟涵養(yǎng)。其外在特征主要體現(xiàn) 在建筑風(fēng)格、營銷中心、戶外形象及文化內(nèi)涵。每個(gè)產(chǎn)品的性 格都有不同，有展現(xiàn)金融氣息的寫字樓，也有展現(xiàn)藝術(shù)領(lǐng)地的 寫字樓等。這些符號(hào)，都是寫字樓的性格外現(xiàn)。所以，寫字樓 的性格展現(xiàn)在哪個(gè)層面，才能找到與之相符合的圈層。法則一：

要對(duì)圈層進(jìn)行細(xì)分。將產(chǎn)品的性格判斷準(zhǔn)確之后，圍繞產(chǎn)品性 格去重新梳理產(chǎn)品的圈層細(xì)分?；蛟S聯(lián)系了某商會(huì)，在組織活 動(dòng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們對(duì)此并不感興趣。這是因?yàn)檫@么大一個(gè)商會(huì)， 成員這么多，性格是多種多樣的。所以，這樣組織仍然是高射 炮打蚊子，啥也看不見。所以在小眾里再細(xì)分，往往越往高處 走，金字塔頂端的就越看不見，看見了也看不清，千萬別指望 廣撒網(wǎng)捕大魚。

比如，針對(duì)老板的、打工皇帝的、炫富的，我們與寶馬7系搞 客戶資源共享。因?yàn)閷汃R7系在這類人當(dāng)中屬于典型的配置。 在對(duì)待名人、藝術(shù)家和運(yùn)動(dòng)員的，我們走商會(huì)、高爾夫俱樂部、 車友會(huì)、收藏協(xié)會(huì)等。法則二：

用點(diǎn)樁手法，逐一延展。這是最有效的方法。如果有一個(gè)身價(jià) 幾千萬的富豪，并且他對(duì)我們的產(chǎn)品非常感興趣，那我們就可 以實(shí)施圈層營銷。對(duì)于這個(gè)千萬富翁，他的圈子里面也至少有

10位與之相匹配的富豪。抓住了這個(gè)富豪，融入他的圈層，就 打開了局面。這就是由點(diǎn)及面，再由面中之點(diǎn)延展到面的過程。法則三：

圈層營銷要充分發(fā)揮營銷中心、會(huì)所的功能。無論做活動(dòng)還是 展開營銷，一定是在現(xiàn)場(chǎng)。產(chǎn)品的體驗(yàn)、活動(dòng)的開展都要結(jié)合 產(chǎn)品的亮點(diǎn)而行。營銷中心發(fā)揮組織作用，會(huì)所強(qiáng)化尊崇及生 活方式。法則四：

要實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合。這既為解決產(chǎn)品的銷售，也為戰(zhàn)略合作單位 提供雙贏結(jié)果。聯(lián)合高爾夫俱樂部、名車車行、銀行VIP、商 會(huì)等等，都能實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

實(shí)行圈層營銷，不是為了銷售而圈層的，這一點(diǎn)是圈層的大忌。 陌生電話、陌生拜訪一定是圈層營銷難以突破的屏障。所以， 做戰(zhàn)略聯(lián)合，由各戰(zhàn)略單位圍繞共同的主題而自行連結(jié)客戶， 最后組合成一場(chǎng)精彩的演出，這才是正道。法則五：123456

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寫字樓圈層營銷總結(jié)目錄操作原則一：

“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過“圈層營銷”實(shí)現(xiàn) 寫字樓項(xiàng)目的營銷成長(zhǎng)，必須內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。“圈層營銷”的目標(biāo) 客群在內(nèi)圈層，價(jià)值構(gòu)造也是圍繞內(nèi)圈層來進(jìn)行的，但是精神 層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。樓盤開發(fā)通常 有一個(gè)比較長(zhǎng)的周期，在一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品足夠出色的前提下， 產(chǎn)品力之外的溢價(jià)形成一是靠前期戰(zhàn)略定位，二是靠市場(chǎng)形象

動(dòng)態(tài)提升。

外圈層盡管并非目標(biāo)客群，但是他們的口碑相傳會(huì)提升內(nèi)圈層 目標(biāo)客戶的心理價(jià)值，提升其購買動(dòng)機(jī)。所以，在營銷中，對(duì) 于外圈層有什么樣的營銷安排，應(yīng)該也有一定的考慮。例如千 璽廣場(chǎng)，在“荒地造城”的過程中，逐漸成為了一處城市風(fēng)景， 經(jīng)常有很多青年人會(huì)選擇到這里拍“婚紗照”。對(duì)于客戶來說， 這不能不說是一種榮耀。操作原則二：

“圈層營銷”應(yīng)該延伸到產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)造階段，準(zhǔn)確 的說也就是項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，它應(yīng)該協(xié)助完成價(jià) 值構(gòu)造，能夠?yàn)槟繕?biāo)圈層提供最適合其需求的產(chǎn)品。

對(duì)于寫字樓來說，產(chǎn)品是戰(zhàn)略問題，而戰(zhàn)略是制勝 的關(guān)鍵。所以，圈層研究應(yīng)該與項(xiàng)目定位工作是同 步，甚至提前展開的，是否有新的社會(huì)性的圈層在 這個(gè)城市中正在形成，他們和舊有的其他圈層有什 么不一樣的價(jià)值取向，什么產(chǎn)品是他們需要的，都 可以反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。操作原則三：

“圈層營銷”的方法應(yīng)該更趨于整合，而不是單一的PARTY之 類活動(dòng)。圈層營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐 富，周期更長(zhǎng)久，真正從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，才 能形成“圈層”的自我擴(kuò)容、逐步升級(jí)和再復(fù)制能力，從而為 未來積累更多的忠誠客戶。123456

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寫字樓圈層營銷總結(jié)目錄馭客有道，圈子圈層楷林IFC圈層界定與圈層營銷鄭東新區(qū)高鐵圈年度熱銷寫字樓項(xiàng)目之一楷林IFC目標(biāo)客戶全掃描

官—政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位高層。（奢華而不張狂）

官商—具有政府背景或關(guān)系的商人。（低調(diào)，希望證明自我，又不能過于張揚(yáng)）

民企—通過自己努力先富起來的一批人。（繁忙的商人，豪爽、易沖動(dòng)）

高知—高校教授、高科技企業(yè)主、醫(yī)生（追求格調(diào)，又缺乏明確方向）他們——職業(yè)圈定楷林IFC目標(biāo)客戶全掃描

金融類：證券投資大戶、證券信托機(jī)構(gòu)高級(jí)會(huì)員、中國銀聯(lián)金卡、長(zhǎng)城國際卡、招行國際卡等會(huì)員。

汽車類：奔馳車友會(huì)、捷豹車友會(huì)、寶馬會(huì)等高檔汽車協(xié)會(huì)會(huì)員。

協(xié)會(huì)類：河南商會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)等。

商戶類：丹尼斯百貨、大商新瑪特、百盛等高端商場(chǎng)的頂級(jí)VIP；

培訓(xùn)類：鄭州大學(xué)、河南大學(xué)、清華大學(xué)（駐鄭州）、北京大學(xué)（駐鄭州）等EMBA、MBA總裁培訓(xùn)班的學(xué)員；他們——圈層具化

楷林IFC圈層活動(dòng)圈層活動(dòng)——整體調(diào)性高端化小眾化楷林IFC圈層活動(dòng)一

項(xiàng)目立項(xiàng)期/“風(fēng)尚亮劍”名媛活動(dòng)

活動(dòng)形式：活動(dòng)在秀臺(tái)時(shí)尚俱樂部舉行，活動(dòng)從了解擊劍發(fā)展的歷史、擊劍的常識(shí)開始，到比賽刺破氣球，再到用心感受“劍尖上的芭蕾舞”，最后到餐飲區(qū)享用甜點(diǎn)和飲料。

活動(dòng)效果：此次高端活動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)诟髯怨ぷ鲘徫簧铣鲱惏屋偷膬?yōu)秀女性參與，不僅體現(xiàn)楷林的誠摯用心，同時(shí)為即將入市的楷林IFC項(xiàng)目積累有效客戶。

參與人員：楷林置業(yè)女性客戶代表2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.14楷林IFC圈層活動(dòng)二

項(xiàng)目1#樓強(qiáng)銷期/“生命之舞”大型心靈成長(zhǎng)活動(dòng)

活動(dòng)形式：活動(dòng)在中牟縣雁鳴湖畔的靜泊山莊舉行，由“楷林置業(yè)”與“諾亞財(cái)富”共同舉行，特別邀請(qǐng)到臺(tái)灣著名心靈導(dǎo)師維德老師及其伉儷趙一女士親臨現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩天。

活動(dòng)效果：此次活動(dòng)不僅為成功人士打造一次洗滌心靈的成長(zhǎng)活動(dòng)，為彼此交流提供一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，更是拉近了楷林置業(yè)與其之間的距離，提升了楷林置業(yè)在業(yè)主心目中的形象。

參與人員：近50位企業(yè)領(lǐng)袖、行業(yè)精英、楷林業(yè)主2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.14楷林IFC圈層活動(dòng)三

項(xiàng)目1#樓強(qiáng)銷期/商務(wù)辦公風(fēng)水講座

活動(dòng)形式：活動(dòng)在興亞建國酒店上海廳內(nèi)舉行，邀請(qǐng)中國易經(jīng)研究協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫法智講解寫字樓選址和辦公室裝修的風(fēng)水玄機(jī)，并以楷林IFC為樣本解讀風(fēng)水對(duì)事業(yè)和健康的影響。

活動(dòng)目的：此次活動(dòng)旨在宣揚(yáng)項(xiàng)目健康進(jìn)步的理念，同時(shí)以此活動(dòng)為契機(jī)，楷林IFC公布了雙節(jié)來臨之際的特價(jià)房源、重磅優(yōu)惠等感恩優(yōu)惠活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)尋求最有效客戶。

參與人員：企業(yè)老板、公司總裁、白領(lǐng)精英等行業(yè)翹楚2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.14楷林IFC圈層活動(dòng)四

項(xiàng)目1#樓持銷期/女人節(jié)香水品鑒講座

活動(dòng)形式：活動(dòng)邀請(qǐng)最佳香水培訓(xùn)師劉彰女士講解了香水的搭配知識(shí)、使用方法以及PRADA各系列香水產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念。所有嘉賓可近距離鑒賞PRADA各系列香水及PRADA包包。

活動(dòng)目的：以此活動(dòng)為契機(jī)，楷林IFC公布3月7日—8日的感恩特惠活動(dòng)，即訂房的客戶均可獲得品牌香水一瓶，按時(shí)簽約可獲贈(zèng)PRADA包包一個(gè)，成功訂房者可享受每平米380元的優(yōu)惠。

參與人員：30余位VIP尊貴客戶2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.14楷林IFC圈層活動(dòng)五

項(xiàng)目1#樓持銷期/中醫(yī)養(yǎng)生與養(yǎng)心專題講座

活動(dòng)形式：活動(dòng)邀請(qǐng)《百家講壇》主講嘉賓羅大倫從天（四季氣候）、地（飲食醫(yī)藥）、人（生活、辦公習(xí)慣）三個(gè)方面為客戶傳授養(yǎng)生與養(yǎng)心知識(shí)，并設(shè)置兩輪抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。

活動(dòng)目的：此次活動(dòng)旨在宣揚(yáng)項(xiàng)目綠色辦公的理念，并且活動(dòng)當(dāng)天的成交客戶可享受1000元/㎡的購買優(yōu)惠。

參與人員：百余名楷林IFC客戶2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.14楷林IFC圈層活動(dòng)六2012.03.092012.11.042012.12.192013.03.072013.03.272013.05.062013.05.14

項(xiàng)目2#樓強(qiáng)銷期/千萬翡翠展

活動(dòng)形式：活動(dòng)在楷林IFC營銷中心舉行，是珍寶展系列活動(dòng)第一場(chǎng)，活動(dòng)展品均為典藏級(jí)翡翠美玉，由中原頂級(jí)私人商務(wù)會(huì)所東門御品提供，活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一周，截止到12日

活動(dòng)目的：此次活動(dòng)結(jié)合楷林IFC營銷中心全面升級(jí)，推出優(yōu)惠活動(dòng)，即凡活動(dòng)期間成功定房者，均可獲贈(zèng)美玉一件。

參與人員：意向客戶、到訪客戶楷林IFC圈層活動(dòng)七

項(xiàng)目2#樓強(qiáng)銷期