大數(shù)據(jù)營銷 課件 第11、12章 新科技與大數(shù)據(jù)營銷、大數(shù)據(jù)營銷案例

第11章新科技與大數(shù)據(jù)營銷本章內(nèi)容

第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響

第2節(jié)移動端大數(shù)據(jù)營銷

第3節(jié)區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷

第4節(jié)

AI與大數(shù)據(jù)營銷第5節(jié)元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷學習目標

掌握互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、區(qū)塊鏈、AI、元宇宙等新科技的概念與特征理解新科技對大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)生的影響

了解了解各種新科技在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用場景和效果導入案例京東JOYSPACE——新科技助力新營銷2018年“6.18年中大促”活動期間，京東與多家品牌商（如歐萊雅集團、寶潔、戴爾、可口可樂、樂高等）聯(lián)手制造的JOYSPACE無界零售快閃店走進了中國292個城市……這場大型營銷活動賦能了一千余個品牌，覆蓋京東站內(nèi)全部品類，帶來了3.2億元銷售額。與以往營銷活動不同的是，京東將各種新科技搬到了線下。每家門店的入口處設(shè)置“京東慧眼”系統(tǒng)，通過攝像頭，系統(tǒng)不僅可以根據(jù)顧客的面部圖像識別出用戶年齡、性別等特征，而且可以精確統(tǒng)計顧客在店內(nèi)各個區(qū)域停留時長；還有王牌“黑科技”京東無人超市，只需要登錄京東APP完成掃碼，就可以刷臉進入店內(nèi)進行購物；更有京東智能廣告牌，只用“瞅你一眼”，馬上就能通過海量數(shù)據(jù)為用戶分析出最適合的產(chǎn)品。本章知識結(jié)構(gòu)新科技與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)價值區(qū)塊鏈在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用移動互聯(lián)技術(shù)移動端大數(shù)據(jù)營銷要點移動端對大數(shù)據(jù)營銷的影響移動端在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用新技術(shù)的革命性影響互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新商業(yè)模式&營銷模式的基石；移動互聯(lián)網(wǎng)整合碎片化實現(xiàn)跨屏跨媒體；區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建全流程信任通道；人工智能融合人類智慧和機器智能；元宇宙開創(chuàng)更高階的萬物互聯(lián)人工智能AI對大數(shù)據(jù)營銷的影響AI在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用AI大數(shù)據(jù)營銷的誤區(qū)元宇宙元宇宙在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用元宇宙的風險與挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙一、互聯(lián)網(wǎng)第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響互聯(lián)網(wǎng)的革命性影響商業(yè)模式的改變互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)代社會的各種交易活動提供了全新方式；使用戶對于消費的便捷性、價格、可比較性以及服務(wù)的期望都有更高要求。互聯(lián)網(wǎng)促生的平臺型商業(yè)模式將用戶和商家聚集于互聯(lián)網(wǎng)平臺，打破企業(yè)原有邊界，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的零距離溝通。電子商務(wù)+社群的商業(yè)模式發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)雙向信息交流的便利性，將電子商務(wù)活動延續(xù)至社交平臺。O2O（OnlineToOffline）商業(yè)模式整合線上消費與線下體驗，消費者既可以實現(xiàn)線上購買產(chǎn)品或服務(wù)，再到線下體驗全方位服務(wù)；也可以在線下體驗并選好商品后通過線上渠道購買……銷活動的轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)中傳播的信息具有開放性、共享性、實時性等特點，用戶能夠?qū)崟r地接收到企業(yè)發(fā)布的營銷信息，并迅速做出反應(yīng)，甚至可以直接切換平臺進行購買。這一轉(zhuǎn)變與傳統(tǒng)的營銷過程相比縮短了營銷路徑，加快了營銷進程。移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙一、互聯(lián)網(wǎng)第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響互聯(lián)網(wǎng)成為新模式產(chǎn)生、發(fā)展并繁榮的基礎(chǔ)，各類新科技不斷涌現(xiàn)，對營銷在數(shù)據(jù)獲取和分析、企業(yè)和用戶決策以及新理念、理論的形成等方面都產(chǎn)生了重要影響。移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙二、移動互聯(lián)技術(shù)第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響移動互聯(lián)技術(shù)通過融合移動通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助無線連接設(shè)備以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的訪問和在移動終端之間的數(shù)據(jù)交換。移動互聯(lián)網(wǎng)（MobileInternet）是指將移動通信終端與互聯(lián)網(wǎng)融合，用戶使用無線終端設(shè)備，通過速率較高的移動網(wǎng)絡(luò)，在移動狀態(tài)下（如在地鐵、公交車等）隨時、隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)以獲取信息，使用商務(wù)、娛樂等各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。移動終端（mobileterminal）又稱移動通信終端，指可以在移動中使用的計算機設(shè)備，廣義來說包括手機、筆記本、平板電腦、POS機甚至包括車載電腦，更多情況下是指智能手機及平板電腦。今天的移動終端不僅可以通話、拍照、聽音樂、玩游戲、網(wǎng)上購物，還可以實現(xiàn)包括定位、信息處理、指紋掃描、身份證掃描、條碼掃描、RFID（RadioFrequencyIdentification，射頻識別）、IC卡掃描等豐富的功能。移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（一）移動互聯(lián)技術(shù)概述互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙二、移動互聯(lián)技術(shù)第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（二）移動互聯(lián)技術(shù)的影響信息獲取方式媒體形式多元化，信息的呈現(xiàn)形式由文字、圖片向語音、視頻、直播等更高維度擴充；內(nèi)容碎片化，即移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息具有簡短易讀的特點，用戶在瀏覽頁面的短時間內(nèi)就可以獲得大量信息，但信息層次較淺；接收實時化，信息的接收不再受時間地點的限制，信息幾乎都可以在第一時間得到處理購買行為特征全天候，即消費者可以在很大程度上不受時間限制地完成購買行為。全渠道，即消費者可以通過任何渠道完成購買行為，如線下實體店、線上虛擬商城、微信小程序等。社會化，即消費者在做出購買決策前，可能會參考社交化網(wǎng)絡(luò)平臺上其他消費者、購物專家、或親朋好友對商品或服務(wù)的口碑后制定購買決策互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙三、區(qū)塊鏈第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響區(qū)塊鏈（Blockchain）是一個分散集權(quán)系統(tǒng)，本質(zhì)上是一種分布式數(shù)據(jù)庫技術(shù)。數(shù)據(jù)信息被儲存在區(qū)塊鏈系統(tǒng)的單獨塊中，通過加密簽名驗證方式將單獨塊形成首尾相接的鏈條形式。存儲在區(qū)塊鏈中的信息和數(shù)據(jù)具有不可偽造、全程留痕、可以追溯、公開透明、集體維護等特點。這些特點為區(qū)塊鏈技術(shù)奠定了堅實的信任基礎(chǔ)，創(chuàng)造了可靠的合作機制。移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（一）區(qū)塊鏈概述互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙三、區(qū)塊鏈第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響區(qū)塊鏈的特征移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（一）區(qū)塊鏈概述根據(jù)區(qū)塊鏈系統(tǒng)設(shè)計原則，只有同時控制系統(tǒng)中51%以上的節(jié)點才可以對系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)信息進行修改，否則單個節(jié)點上對數(shù)據(jù)庫的修改是無效的。指節(jié)點之間的交換遵循固定算法，其數(shù)據(jù)交互是無須信任的，交易對手不用通過公開身份的方式讓對方對自己產(chǎn)生信任，有利于信用的累計。系統(tǒng)中的所有節(jié)點都能在去信任的環(huán)境中自由安全地交換數(shù)據(jù)，將對“人”的信任改成對機器的信任，任何人為的干預(yù)都無法發(fā)揮作用。區(qū)塊鏈技術(shù)基礎(chǔ)是開源的，除了交易各方的私有信息被加密外，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)對所有人開放，任何人都可以通過公開的接口查詢區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)或開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。最本質(zhì)的特征。通過分布式核算和存儲，實現(xiàn)各個節(jié)點基于協(xié)商一致的規(guī)范和協(xié)議進行信息的自我驗證、傳遞和管理。去中心化開放性自治性不可篡改性匿名性互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙三、區(qū)塊鏈第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響作為比特幣的底層技術(shù)，區(qū)塊鏈最早服務(wù)于金融領(lǐng)域。在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下，金融交易能夠省去第三方中介環(huán)節(jié)，實現(xiàn)點對點直接對接，能夠更快速、更安全地處理全球范圍內(nèi)的交易。在數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域，可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)，對文字、音頻、視頻等作品進行鑒權(quán)，并對后續(xù)交易進行實時記錄，在保證權(quán)屬唯一性、真實性的同時，健全數(shù)字版權(quán)的生命周期管理。在社會公益方面，例如中華社會救助基金會、支付寶愛心捐贈等項目都已經(jīng)嘗試將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于捐贈流程的把控與捐贈去向的追溯。區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯、透明性將大大提高受眾對公益機構(gòu)的信任度。移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（二）區(qū)塊鏈的發(fā)展及應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙四、人工智能AI第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（一）人工智能概述AI技術(shù)通過聚集眾多個體的決策意見、分化和集成的協(xié)作創(chuàng)新機制，實現(xiàn)大規(guī)模協(xié)作或群體智慧決策。AI技術(shù)利用深度學習的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)類腦智能原理，對算法模型進行復(fù)雜化處理，綜合分析形成智能自主系統(tǒng)。高度融合的智能機器模型能夠自主適應(yīng)人的工作方式，并協(xié)調(diào)系統(tǒng)處理問題的能力，提高解決復(fù)雜問題的效率與效果。AI技術(shù)可以形成多維度、跨時空、跨媒體綜合推理技術(shù)，將外部實體世界信息轉(zhuǎn)化成內(nèi)部統(tǒng)一語言表達模型，實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的多界面認知。通過收集海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過篩選、分類、標記等處理，為復(fù)雜算法模型的“訓練學習”提供支持，進一步驅(qū)動人工智能的精準布局和技術(shù)推廣。大數(shù)據(jù)驅(qū)動跨媒體認知人機協(xié)同融合聚集群體智能智能自主化人工智能的特征互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙四、人工智能AI第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（二）人工智能的分類按照智能的類型不同機械型智能：智能化程度最低，只能接受標準化指令，從事簡單的標準化勞動。思維型智能：能夠從數(shù)據(jù)中學習優(yōu)化，實現(xiàn)更智能的算法。感知型智能：能夠從以往經(jīng)驗中進行自主學習，具有最高級別的智能，是未來人工智能的重要類型?；ヂ?lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙四、人工智能AI第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（二）人工智能的分類按照人工智能的實力程度弱人工智能（ArtificialNarrowIntelligence,ANI）：擅長于單個方面的人工智能，比如戰(zhàn)勝世界圍棋冠軍的人工智能AlphaGo，只會下圍棋，如果讓它辨識貓和狗，就不知道怎么做了，我們現(xiàn)在實現(xiàn)的幾乎全是弱人工智能。強人工智能（ArtificialGeneralIntelligence,AGI）：類似人類級別的人工智能，強人工智能是指在各方面都能和人類比肩的人工智能，人類能干的腦力活，它都能干。創(chuàng)造強人工智能比創(chuàng)造弱人工智能難得多，我們現(xiàn)在還做不到。LindaGottfrcdson教授把智能定義為“一種寬泛的心理能力，能夠進行思考、計劃、解決問題、抽象思維、理解復(fù)雜理念、快速學習和從經(jīng)驗中學習等操作”，強人工智能在進行這些操作時應(yīng)該與人類一樣得心應(yīng)手。超人工智能（ArtificialSuperintelligence,ASI）：假設(shè)計算機程序通過不斷發(fā)展，可以比全世界幾乎所有領(lǐng)域最聰明、最有天賦的人類大腦還聰明，那么，由此產(chǎn)生的人工智能系統(tǒng)就可以被稱為超人工智能。互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙四、人工智能AI第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（二）人工智能的影響及應(yīng)用智能控制，專家系統(tǒng)，無人車間，自動駕駛，語言和圖像理解，遺傳編程機器人工廠，自動程序設(shè)計，航天應(yīng)用，龐大的信息處理、儲存與管理等過于復(fù)雜或規(guī)模龐大以至于人類很難實現(xiàn)的任務(wù)，都可以由人工智能代替執(zhí)行，幫助人類更輕松、更高效地完成工作任務(wù)。新冠疫情期間，更體現(xiàn)出人工智能強大的作用，如AI預(yù)測疫情發(fā)展趨勢、機器人送餐送貨等。2022年北京冬奧會有一大科技亮點——利用智能機器輔助閉環(huán)防疫管理。一臺臺餐飲制作機器人、霧化消殺機器人、物資配送機器人、巡檢機器人進行非接觸式服務(wù)，既降低了運動員和工作人員的感染風險，又提升了管理效率?；ヂ?lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙五、元宇宙第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（一）元宇宙概述元宇宙（Metaverse）是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形態(tài)。本質(zhì)上可以認為元宇宙是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)空間基礎(chǔ)上，利用多種成熟的數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建形成的既映射于、又獨立于現(xiàn)實世界的自由虛擬世界，把人、機、物、信息囊括進一個永續(xù)的、廣覆蓋的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)中，系統(tǒng)中既有來自現(xiàn)實世界的數(shù)字化復(fù)制，也有在虛擬世界的全新創(chuàng)造。元宇宙中沒有真正意義上的“管理中心”，而是賦予用戶較高的內(nèi)容產(chǎn)生和編輯的自由。數(shù)字孿生技術(shù)為元宇宙打造現(xiàn)實世界鏡像，虛擬現(xiàn)實交互設(shè)備、虛擬數(shù)字人、仿真機器人的應(yīng)用延伸人的感官，使用戶具有身臨其境的沉浸式體驗。與現(xiàn)實宇宙類似的是，高度開放互通的元宇宙一經(jīng)搭建起來，在短時間內(nèi)不會因為某個組織的退出而暫?；蚪Y(jié)束，而是以開源開放的方式持續(xù)發(fā)展。永續(xù)性去中心性沉浸性互聯(lián)網(wǎng)丨移動互聯(lián)技術(shù)丨區(qū)塊鏈丨人工智能丨元宇宙五、元宇宙第1節(jié)新技術(shù)的革命性影響移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷（二）元宇宙的興起與發(fā)展元宇宙賦能的場景不僅限于當前備受熱議的游戲、社交、娛樂。元宇宙技術(shù)的進一步發(fā)展還將對科學探索、智能制造、工業(yè)設(shè)計、城市管理等場景產(chǎn)生重要影響。通過元宇宙集成的信息物理系統(tǒng)具備更高階的萬物互聯(lián)屬性，物理空間與信息空間中的人、機、物、環(huán)境、信息等要素相互映射、適時交互、高效協(xié)同。元宇宙和智能制造技術(shù)的結(jié)合，將會催生出更智能化的技術(shù)設(shè)備、更協(xié)同化的產(chǎn)品創(chuàng)新體系、更柔性化的生產(chǎn)方式、更集約化的資源利用以及更精準化的管理模式。要點丨影響丨應(yīng)用一、移動端大數(shù)據(jù)營銷要點第2節(jié)移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷不僅要追求精準，更要迎合用戶的習慣，營銷信息過量或多次重復(fù)造成的信息冗余反而會對營銷效果造成負面影響。有效篩選優(yōu)質(zhì)信息。用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上留下的數(shù)據(jù)種類繁多，數(shù)據(jù)體量極大，而且豐富的數(shù)據(jù)來源在一定程度上導致了信息冗余情況。提升用戶體驗是創(chuàng)造高滿意度和忠誠度的關(guān)鍵。企業(yè)需要重視用戶的反饋。移動端大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)為企業(yè)實施個性精準的營銷策略提供了可能，與此同時，企業(yè)也應(yīng)當承擔保障用戶信息安全和營銷活動公平性的社會責任！要點丨影響丨應(yīng)用二、移動終端對大數(shù)據(jù)營銷的影響第2節(jié)移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷助力個性化推薦用戶在移動端上的瀏覽歷史、停留時間、付費記錄、收藏的商品或店鋪以及對商品的評價等信息，奠定了個性化分析推薦的基礎(chǔ)。豐富廣告形式、增加廣告維度展現(xiàn)在用戶眼前的廣告變得越來越多元化、復(fù)雜化，目的在于提升用戶體驗，增強營銷效果。智能移動端的普及正使“視頻講解”、“直播帶貨”這種更具有互動性的營銷活動更容易開展。使本地化實時O2O更精準移動終端更便于獲取用戶的實時位置信息，能夠使本地化營銷廣告更精準，更有利于實現(xiàn)個性化與互動性。區(qū)域性流量和廣告主的匹配情況將會得到改善，從而大幅度提升地域性廣告的交易價值。促進社會化——更親密的用戶參與社會化移動精準營銷下，每位用戶的地理位置、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、興趣、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容都將作為營銷的依據(jù)。同時，消費者出現(xiàn)向營銷者轉(zhuǎn)變的可能。營銷方“內(nèi)容為王”與用戶“口口相傳”相結(jié)合。要點丨影響丨應(yīng)用三、移動終端對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用第2節(jié)移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘移動終端的出現(xiàn)為企業(yè)獲取互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)提供了便利渠道，通過移動終端這個橋梁連接商品與產(chǎn)生購買行為的用戶，能夠打通線上線下交易的數(shù)據(jù)壁壘，使線下銷售的商品也能獲得數(shù)據(jù)反饋。這為商家改進營銷方案、提升服務(wù)具有重要意義。e.g.全家便利店打通線上線下，提升消費者體驗要點丨影響丨應(yīng)用三、移動終端對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用第2節(jié)移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷多屏整合營銷多屏整合包括兩層含義一是整合多屏數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析。用戶可以同時使用手機屏幕、平板電腦屏幕、電視屏幕、戶外屏幕等終端，企業(yè)僅獲取其中哪一個載體的數(shù)據(jù)都會使分析結(jié)果變得片面，因此需要知道用戶在多屏上瀏覽的信息和行為模式，從而通過跨屏來修正和完善對用戶的認知，讓移動廣告投放更精準更有效。二是整合多屏營銷傳播，即將智能手機與PC電腦、電視、戶外廣告等進行較好的關(guān)聯(lián)和互動，整合多接觸點進行傳播推廣。多屏營銷能夠整合多種移動終端渠道向用戶投放營銷信息，通過與消費者的互動實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。要點丨影響丨應(yīng)用三、移動終端對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用第2節(jié)移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷多屏整合營銷網(wǎng)易云音樂“樂評專列：看見音樂的力量”純享AR瓶營銷活動要點丨影響丨應(yīng)用三、移動終端對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用第2節(jié)移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷電子會員制促進消費移動終端與持有者一一對應(yīng)的關(guān)系和會員身份與消費者一一對應(yīng)的關(guān)系十分相似，在移動終端的支持下，商家能夠輕松地將消費者轉(zhuǎn)化成他們系統(tǒng)中的“會員”，增強客戶的忠誠度和再次消費的可能性。e.g.瑞幸咖啡會員等級制刺激消費要點丨影響丨應(yīng)用三、移動終端對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用第2節(jié)移動端大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷移動端小程序提高客戶留存為打破APP孤島效應(yīng)，模糊巨頭平臺邊界，避免壟斷，相關(guān)部門要求平臺破除壁壘。移動端小程序應(yīng)運而生，促進APP間相互滲透，實現(xiàn)流量互惠互利，促進企業(yè)間合作導流。e.g.泰安分行鼓勵用戶綁定小程序，提高有效客戶轉(zhuǎn)化率商業(yè)價值丨應(yīng)用一、區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)價值第3節(jié)區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)建安全可靠的價值網(wǎng)絡(luò)區(qū)塊鏈技術(shù)可以憑借其不可篡改的特性服務(wù)于智能合約，即將合約代碼寫入?yún)^(qū)塊鏈系統(tǒng)底層且不允許修改刪除，保證在任何情況下交易都能夠如約進行。全程留痕促進隱私保護區(qū)塊鏈中的信息公開透明、全程留痕，任何用戶對數(shù)據(jù)的寫入、讀取等操作都會留下不可磨滅的記錄，因此區(qū)塊鏈中的數(shù)據(jù)安全和隱私都能得到很好的保障。透明化促進用戶主動的數(shù)據(jù)分享對于一些消費者來說，與企業(yè)共享信息最大的憂慮通常是企業(yè)對個人信息數(shù)據(jù)的處理。區(qū)塊鏈固有的基于分類賬的透明度，可以讓消費者了解營銷人員和廣告商如何使用他們的數(shù)據(jù)，幫助公司與消費者消除部分顧慮。區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)價值商業(yè)價值丨應(yīng)用二、區(qū)塊鏈在大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用第3節(jié)區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷全鏈條信息追蹤增強信任在區(qū)塊鏈中，每個事件或交易的相關(guān)數(shù)據(jù)都有時間戳附加在記錄之后，并且只有被授權(quán)的參與方才可獲取數(shù)據(jù)。在事件發(fā)生之后，除非所有參與方協(xié)商同意，否則任何人都無法篡改記錄。這樣，數(shù)據(jù)就成為了一條牢不可破的信任鏈的一部分。e.g.食品溯源、東奧吉祥物防偽商業(yè)價值丨應(yīng)用二、區(qū)塊鏈在大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用第3節(jié)區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷解決交易信息安全問題企業(yè)可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建信息存儲網(wǎng)絡(luò)，只有通過身份核實和多重驗證的用戶才可接入網(wǎng)絡(luò)，這樣一來數(shù)據(jù)泄露、濫用的風險就大大降低了。具體可從如下幾方面著手：第一，區(qū)塊鏈交易信息由代理機構(gòu)操作，確保區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)交易不涉及用戶個人信息和行為第二，用戶進行數(shù)據(jù)訪問權(quán)限與安全私鑰設(shè)置，避免數(shù)據(jù)信息在全網(wǎng)傳播第三，利用密碼學中數(shù)字簽名的密匙管理技術(shù)，對各節(jié)點進行驗證和保護，確?？蛻綦[私不被泄露第四，對信息數(shù)據(jù)的傳輸設(shè)置限制，保證只有正在進行交易的節(jié)點之間才可完成相應(yīng)信息的傳輸，與交易無關(guān)的個人或機構(gòu)無權(quán)對信息進行查看和篡改影響丨應(yīng)用丨誤區(qū)一、AI對大數(shù)據(jù)營銷的影響第4節(jié)AI與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷豐富全方位識別用戶的場景進入到AI時代，能夠識別維度更多元的場景，每個關(guān)鍵瞬間都可以被抓取并轉(zhuǎn)化為有用數(shù)據(jù)。比如計算機視覺與各種傳感器的廣泛應(yīng)用，能夠獲得消費者的商品挑選與購買行為，乃至用戶的情緒數(shù)據(jù)，實現(xiàn)人臉識別、商品識別、動線追蹤、客流分析等功能。助力與企業(yè)客戶持續(xù)交易基于分詞、語義分析等AI技術(shù)的機器人客服已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。在AI的幫助下，企業(yè)可以為顧客提供7×24小時的不間斷服務(wù)，并提升標準化事件的響應(yīng)和處理速度。降低精準營銷門檻通過機器分析積累的客戶大數(shù)據(jù)（例如行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)等）形成算法和模型，再利用這些模型分析客戶的類型，并根據(jù)不同類客戶可能的偏好在線預(yù)測客戶需求，進而智能化地開展營銷。AI對大數(shù)據(jù)營銷的影響影響丨應(yīng)用丨誤區(qū)二、AI在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)AI與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是扁平的、浮于表面的，多維化用戶數(shù)據(jù)的整合處理有一定的難度，AI技術(shù)可以用來解決這一難題，從更深層次、更多維度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，使整個垂直領(lǐng)域都能從中獲益。e.g.汽車之家賦能整個垂直領(lǐng)域影響丨應(yīng)用丨誤區(qū)二、AI在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)AI與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷打造通用營銷方案框架利用AI技術(shù)實現(xiàn)自動化營銷的方式，可以被底層技術(shù)服務(wù)商應(yīng)用，技術(shù)服務(wù)商只需設(shè)計出可行的營銷方案框架，就可以利用AI技術(shù)為營銷目標、營銷情景相似的企業(yè)自動生成營銷方案和營銷內(nèi)容。e.g.豐田公司利用人工智能進行廣告創(chuàng)作影響丨應(yīng)用丨誤區(qū)二、AI在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)AI與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型利用數(shù)字化技術(shù)及支持能力新建有活力、有前景的數(shù)字化商業(yè)模式。隨著新技術(shù)與產(chǎn)品、流程、渠道、風險等要素向縱深融合和“極智”體驗逐步形成，“大數(shù)據(jù)＋AI”的模式將推動企業(yè)向數(shù)字化進一步邁進。e.g.工商銀行的數(shù)字化進程影響丨應(yīng)用丨誤區(qū)二、AI在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第4節(jié)AI與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷推進個性化服務(wù)升級利用人工智能技術(shù)深度學習神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對推薦模型進行反復(fù)訓練，能夠?qū)崿F(xiàn)主動識別和量化風險以及個性化服務(wù)用戶的功能。e.g.螞蟻金服車分險的個性化定價影響丨應(yīng)用丨誤區(qū)三、AI大數(shù)據(jù)營銷的誤區(qū)第4節(jié)AI與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷沒有提出正確的商業(yè)問題沒有充分認識到精準預(yù)測的價值與代價溝通不暢使用人工智能技術(shù)通?？梢垣@得較為準確的預(yù)測結(jié)果或決策方案，但更重要的是正確認識到營銷過程中需要解決的問題，并向AI提出正確的問題。如果不能清晰地認識到矛盾的關(guān)鍵點就使用AI技術(shù)進行預(yù)測，很有可能得到與營銷目標背道相馳的方案一些管理者尚未完全理解AI技術(shù)的能力和局限性就盲目行動——可能抱有不切實際的期望，試圖達到AI無法實現(xiàn)的目標，或低估AI可以提供的價值。溝通不暢的情況也有可能由數(shù)據(jù)科學團隊引起。數(shù)據(jù)團隊往往被預(yù)測需求較熟悉的項目吸引，而沒有重視客戶真正的營銷需求。AI工具可以用于進行高頻率的細致預(yù)測，帶來更高準確度的結(jié)果。但這通常會令企業(yè)產(chǎn)生更多的資金投入，并且過于細致的劃分很有可能將企業(yè)禁錮于一個狹窄的細分領(lǐng)域中而失去拓展市場、充分發(fā)現(xiàn)可能性的機會；相反，在一些不那么精確的預(yù)測情況下可能已經(jīng)達到企業(yè)的營銷目標，同時還能夠為企業(yè)節(jié)省一筆開支。因此需要充分考慮決策方案是否還需要參考更加細致的預(yù)測進行優(yōu)化。如果忽略這一點很有可能付出更高的成本而獲得不成比例的收益。應(yīng)用丨風險與挑戰(zhàn)一、元宇宙在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第5節(jié)元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷打造趣味虛擬世界元宇宙的興起為企業(yè)營銷提供了新方法、新思路。將用戶的虛擬形象和產(chǎn)品映射在企業(yè)搭建的極具品牌特色的虛擬世界中，能夠利用新科技展示品牌實力，同時為用戶打造趣味沉浸式的購物環(huán)境，用戶足不出戶就能收獲購物的滿足感。e.g.天貓雙11元宇宙音樂會、Nikeland虛擬世界應(yīng)用丨風險與挑戰(zhàn)一、元宇宙在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用第5節(jié)元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷虛擬偶像帶動消費在粉絲經(jīng)濟盛行的今日，偶像的推廣與帶動作用不可忽視。而虛擬人作為一種已經(jīng)被廣泛認可和接受的跨次元形式，開啟了一條新賽道。與傳統(tǒng)的真人偶像相比，元宇宙中的虛擬偶像無需支付高昂的費用，還具備易于管控的特性——即不存在道德敗壞、違法亂紀的風險，也無需受時間地點的限制。e.g.虛擬美妝達人柳夜熙應(yīng)用丨風險與挑戰(zhàn)二、元宇宙的風險與挑戰(zhàn)第5節(jié)元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷AI與大數(shù)據(jù)營銷新技術(shù)的革命性影響元宇宙與大數(shù)據(jù)營銷移動端大數(shù)據(jù)營銷資本操縱風險沉迷風險倫理制約隱私風險投資者對元宇宙進行持續(xù)激烈的討論，資本也在不斷地創(chuàng)造新概念、造勢新風口吸引投資。元宇宙概念的理想愿景和現(xiàn)實間仍存在很長的距離，應(yīng)該冷靜理智地看待元宇宙，避免掉入資本炒作的陷阱。元宇宙因具有交互、沉浸體驗及其對現(xiàn)實的補償效應(yīng)，天然地具備成癮的可能性；倘若虛擬世界的價值理念、交互邏輯、運轉(zhuǎn)規(guī)則和現(xiàn)實世界出現(xiàn)分化，則沉浸其中的人會與社會脫節(jié)并產(chǎn)生社交恐懼、社會疏離等問題。元宇宙中的道德準則、權(quán)力結(jié)構(gòu)、組織形態(tài)等復(fù)雜規(guī)則還缺乏明確定義和規(guī)范。高自由度不意味著為所欲為，高開放度也并非沒有邊界，如何在去中心化的框架中構(gòu)建元宇宙的倫理框架共識，仍需從多視角進行探索。個體隱私數(shù)據(jù)作為支撐元宇宙持續(xù)運轉(zhuǎn)的底層資源需要不斷更新和擴張。而這些數(shù)據(jù)資源如何收集、儲存，誰來管理，如何避免被盜取或濫用，如何實現(xiàn)確權(quán)和追責，都是很大的問題。案例11-1瓜子二手車利用新科技賦能新零售中國市場長期以來都以新車銷售為主，二手車行業(yè)還并不成熟。在這樣的大環(huán)境下，再加上二手車信息不透明、定價標準缺失、售后服務(wù)不足等行業(yè)特點，瓜子二手車是如何發(fā)展壯大并成為行業(yè)領(lǐng)跑者的呢？第一，從C2C到嚴選直賣店的渠道整合。瓜子成立前期主打的是“沒有中間商賺差價”的C2C直賣模式。這種模式一經(jīng)推出就廣受好評，而瓜子在為用戶提供規(guī)范透明信息的同時，也獲得了大量市場數(shù)據(jù)積累。而二手車交易雙方在地理位置上存在差異性，看車、對比、交易使雙方和平臺的成本較高且效率低下。經(jīng)過管理團隊的反復(fù)斟酌，2017年11月28日瓜子二手車正式推出“保賣體驗店”線下零售業(yè)務(wù)。這一變革打通了線上線下的數(shù)據(jù)和流量，通過提高信息利用效率拉動銷售規(guī)模。2018年“保賣體驗店”成功升級為“瓜子嚴選直賣店”，實現(xiàn)了線上線下的整合。案例11-1瓜子二手車利用新科技賦能新零售第二，互聯(lián)網(wǎng)+智能設(shè)備夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。自創(chuàng)辦以來，瓜子二手車已經(jīng)通過長期的收集積累了海量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，每個交易環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都會被數(shù)據(jù)處理團隊拆解成小顆粒，再進行結(jié)構(gòu)化，方便下一環(huán)節(jié)利用。除此之外，瓜子自2018年發(fā)力線下布局后，還十分重視線下向線上的映射，并為達到這一目標開發(fā)了多種智能設(shè)備，對線下店鋪的數(shù)據(jù)進行抓取。店里設(shè)置的智能攝像頭幫助實現(xiàn)交易場景的可視化，并追蹤顧客動向，如這位顧客在這個車位停留了多久觀察這輛車，由哪位銷售人員接待，都被轉(zhuǎn)化為有用的數(shù)據(jù)；智能閘機自動識別車牌，GPS系統(tǒng)追蹤車輛運動軌跡并進行數(shù)據(jù)積累；智能眼鏡實時提示車輛評估師重點檢測部位，并將檢測結(jié)果實時上傳，完整記錄車輛數(shù)據(jù)。線上+線下多種數(shù)據(jù)來源為瓜子二手車構(gòu)建了涵蓋將近一千萬輛車輛信息與三億車主和潛在買家的基因庫，打好了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。案例11-1瓜子二手車利用新科技賦能新零售第三，AI賦能“瓜子大腦”，實現(xiàn)精準評估與定價。傳統(tǒng)二手車交易中，評估師根據(jù)眼力、經(jīng)驗和感覺定價，絕對話語權(quán)完全掌握在評估師手上。張小沛入駐瓜子CTO辦公室后決定打破這種信息不對稱的情境，開始探索用人工智能實現(xiàn)精準定價，達到提升流通效率、拉動交易量增長、提高盈利的目標?！肮献哟竽X”是瓜子的人工智能體系的代稱。瓜子大腦通過既往交易中各種相關(guān)數(shù)據(jù)以及人工定價結(jié)果形成訓練集，并通過有監(jiān)督的機器學習建立模型，該模型還會隨著數(shù)據(jù)的不斷擴充而進行完善，進一步優(yōu)化?；诟鞣N渠道獲取的大數(shù)據(jù)及對數(shù)據(jù)的處理分析，瓜子大腦已經(jīng)具備兩千多個影響車價的數(shù)據(jù)緯度，為上萬名評估師和銷售人員設(shè)計的任務(wù)體系，以及評估師智能終端包含的259項車況檢測流程。總體來看，瓜子把線下交易場景中的關(guān)鍵節(jié)點進行數(shù)字化，并利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)指導線下門店的運行，促進線上線下的整合，并相互映射，不斷優(yōu)化?；靖拍钜苿咏K端（MobileTerminal）區(qū)塊鏈（Blockchain）人工智能（ArtificialIntelligence）

元宇宙（Metaverse）思考題AI分為幾類，用于哪些營銷場景？是否會帶來社會不公平問題，如何解決？請舉例說明移動設(shè)備以及元宇宙在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用，可能會帶來哪些弊端？舉例說明企業(yè)如何利用新科技解決業(yè)務(wù)問題，提升營銷效果。THANKS!

第12章

大數(shù)據(jù)營銷案例本章內(nèi)容

案例一海底撈的數(shù)智化營銷

案例二彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

案例三國貨雪糕品牌“鐘薛高”的網(wǎng)紅爆款營銷

案例四節(jié)日營銷之春節(jié)營銷

案例五安踏冬奧品牌營銷

案例六愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷本章知識結(jié)構(gòu)海底撈的數(shù)智化營銷國貨雪糕品牌“鐘薛高”的網(wǎng)紅爆款營銷愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷案例安踏冬奧品牌營銷節(jié)日營銷之春節(jié)營銷

彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底撈自2016年開始將核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)陸續(xù)數(shù)字化。2017年，海底撈重構(gòu)系統(tǒng)規(guī)劃，構(gòu)建了數(shù)字化系統(tǒng)藍圖，以海底撈主數(shù)據(jù)為中心，為海底撈搭建了統(tǒng)一訂餐、立體經(jīng)營、ERP掌控支持三大平臺。也是從這一年起，海底撈進入了門店高速擴張的時期......一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六2018年，海底撈通過與阿里云合作搭建了移動中臺、業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺，完成了“云上撈”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型海底撈數(shù)字化系統(tǒng)架構(gòu)一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六在此基礎(chǔ)上，海底撈交出了兩個數(shù)字化創(chuàng)新成果——智慧餐廳和海底撈App。智慧餐廳智慧餐廳是海底撈一系列數(shù)字化建設(shè)中，新技術(shù)改變成本結(jié)構(gòu)的重要成果之一。創(chuàng)造性地將傳菜機器人引入餐飲門店，以智能設(shè)備減輕服務(wù)人員的工作壓力，并達到降本增效的成果。每天每臺傳菜機器人傳送150次，運送近300個托盤，比單個傳菜員的運動量更大，且一臺機器人只需要99元/天，相當于餐廳人工成本的一半一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底撈App海底撈App發(fā)揮了連接線上線下資源的作用，為海底撈營銷和運營賦能，加速形成企業(yè)私域流量。根據(jù)用戶授權(quán)的會員信息，海底撈生成客戶標簽，形成不同類型的人群包，從而進行精準的營銷投放和業(yè)務(wù)拓展。二、餐飲服務(wù)線上線下融合案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底撈向來以極致服務(wù)聞名。海底撈的門店在用餐高峰時段經(jīng)常爆滿，需要長時間排隊，為此海底撈在排隊服務(wù)方面花了很多心思，比如提供小零食、美甲、折紙抵現(xiàn)等。在海底撈App上，顧客可以提前預(yù)訂座位或當日排號，而且可以選擇“靠窗”“靠游樂園”“相對安靜的位置”等落座選項，以及生日聚會還是同學聚會的場景選項，還可以備注“準備寶寶椅、兒童餐具”等特殊需求。顧客的每一次消費信息都會沉淀在數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，并產(chǎn)生一些個性化的會員標簽，比如愛吃辣、喜歡素食等。因此，顧客到海底撈全國任何一家店，服務(wù)員登錄系統(tǒng)后，就能立刻知道顧客偏好，從而提供細致入微的服務(wù)，比如送上顧客愛喝的冰檸檬水，為孕婦準備魚湯或靠墊，推薦顧客喜歡的三、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六（一）千人千面?zhèn)€性化推薦數(shù)據(jù)中臺將來自各個端口的會員數(shù)據(jù)匯總沉淀、分析處理，生成各種各樣的會員標簽。海底撈的會員運營部可以在業(yè)務(wù)中臺的營銷中心勾選這些標簽，圈定想要觸達的客戶群，通過系統(tǒng)自動開展精準營銷。根據(jù)用戶需求，在App內(nèi)推送相關(guān)話題的內(nèi)容或活動。這就意味著每位會員打開海底撈App，看到的內(nèi)容都可能不一樣，類似于淘寶App的“千人千面”比如，有的顧客經(jīng)常在夜宵時段去海底撈消費，那么在適合夜宵時段吃的小龍蝦產(chǎn)品上線時，海底撈就會通過App推送小龍蝦品鑒活動；有顧客曾經(jīng)消費過海底撈的啤酒，當啤酒又出新款時，海底撈也會對這部分消費者做相應(yīng)觸達。三、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準營銷案例一

海底撈的數(shù)智化營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六（二）私人定制鍋底基于沉淀在APP中的消費者行為數(shù)據(jù)，海底撈推出了“私人訂制”鍋底的服務(wù)。海底撈推出的“私人定制”鍋底，滿足了顧客多元化的需求，服務(wù)員根據(jù)顧客對麻辣香咸度、油水比例的要求調(diào)出一個味道，將其保存在CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)中。然后自動配鍋機調(diào)用CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過對原料、輔料、鮮料的精準化配置，配出“私人定制”的專屬口味鍋底，實現(xiàn)一個人一種口味。由于年輕消費群體更注重獨立個性，“私人定制”鍋底因此大受歡迎，在社交平臺上出現(xiàn)了眾多海底撈DIY鍋底攻略，顯示出年輕消費群體對定制化、個性化產(chǎn)品的熱衷。一、創(chuàng)意廣告吸引用戶關(guān)注案例二

彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

2021年，彩虹糖又推出新品“綿彈空氣軟糖”。有趣的創(chuàng)意和創(chuàng)新呈現(xiàn)形式是彩虹糖獲得用戶青睞的秘訣之一。圍繞“像臉一樣好捏”這一核心創(chuàng)意，彩虹糖通過明星金靖的捏臉視頻發(fā)揮帶動效應(yīng)，激發(fā)公眾搖動手機，通過點贊視頻觸發(fā)滿屏彩虹糖的形式鼓勵用戶的自傳播行為。虹糖視頻因其內(nèi)容形式、道具特效與魔性鬼馬音樂的疊加，其點進率（CTR）遠高品牌信息流大盤54%，發(fā)揮出了“創(chuàng)意內(nèi)容種草”對用戶的吸附作用。二、全鏈路策略組合營銷案例二

彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

曝光階段互動階段轉(zhuǎn)化階段彩虹糖宣布金靖成為品牌軟糖系列全新代言人，并邀請金靖用臉演繹軟糖的柔軟，邀請用戶一起捏捏彩虹，吃定彩虹，通過明星創(chuàng)意硬廣發(fā)揮引流效應(yīng)“捏捏軟糖臉”游戲利用定制拍攝器+全民任務(wù)的首度結(jié)合，讓用沉浸在“玩廣告”的軟糖捏臉互動游戲中，實現(xiàn)了營銷手段與目標的無縫銜接掛件與領(lǐng)券的引導方式，增強用戶搜索與購買欲望，助力品牌實現(xiàn)了從“淺層曝光”到“中層互動”再到“深層轉(zhuǎn)化”的漸進式深化三、商業(yè)變現(xiàn)案例二

彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

為增強商業(yè)轉(zhuǎn)化價值，實現(xiàn)互動與電商間的全方位打通轉(zhuǎn)化，彩虹糖還借助商業(yè)化拍攝器游戲+領(lǐng)券的入口形式打通了電商鏈路。用內(nèi)容場構(gòu)建流量場，再借助于定制拍攝器與全民任務(wù)游戲等工具/形式，為流量場疊加商業(yè)化變現(xiàn)和后鏈路能力，這一策略使彩虹糖實現(xiàn)了傳播與商業(yè)價值的雙效提升。數(shù)據(jù)顯示，活動總曝光超5.4億，定制游戲參與量達65.6萬，意向人群提升高達2023%，電商入口點擊率高于品牌信息流大盤8倍，實現(xiàn)品牌在Z世代和小鎮(zhèn)青年中的破圈滲透。案例三

節(jié)日營銷之春節(jié)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

圖12-52021年營銷事件月度數(shù)量分布占比資料來源：QuestMobile

營銷研究院

2021年12月案例三

節(jié)日營銷之春節(jié)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

圖12-62021節(jié)日營銷事件占比資料來源：QuestMobile

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2021年12月一、融入品牌文化，聚焦春節(jié)元素案例三

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融入品牌文化：比如2020年春節(jié)，寶馬聯(lián)合導演寧浩拍攝賀歲片《巴依爾的春節(jié)》。在這條片子里，寧浩導演通過一個動人的情感故事，把BMW解讀成“爸、媽、我”：B就是“ba爸”，M就是“ma媽”，W就是“wo我”，既傳遞了情感價值，又有品牌獨特的印記。聚焦春節(jié)元素：圍繞生肖來做春節(jié)營銷，百事可樂2016年的春節(jié)案例便是如此。2016年猴年，百事可樂請了六小齡童來參與營銷活動，不僅拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》的情懷廣告，還使用猴王的臉譜上架了一個樂猴王紀念罐產(chǎn)品二、數(shù)據(jù)賦能春節(jié)營銷案例三

節(jié)日營銷之春節(jié)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

精準定位：2019年春節(jié)檔周星馳電影《新喜劇之王》的精準觸達?！缎孪矂≈酢穼⑿麄髂繕随i定在25-39歲的年輕人群，尤其是要對周星馳、王寶強粉絲人群進行多頻觸達和廣泛告知。于是《新喜劇之王》聯(lián)合百度數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)用戶畫像，實現(xiàn)精準找人，鎖定粉絲所在的7大城市23個核心商圈，全動線覆蓋，飽和攻擊，最終實現(xiàn)了總1.1億次的精準優(yōu)質(zhì)曝光，總觸達3376萬粉絲人群的精準投放。個性化實施：景芝酒業(yè)在2020年春節(jié)營銷大膽創(chuàng)新，開啟“數(shù)字化”拜年，別出心裁地為消費者提供了科技性極強的個性化定制拜年賀卡，消費者簡單操作就能送上新年祝福。再比如餅干品牌奧利奧2022年春節(jié)通過數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)千人千面?zhèn)€性化推薦。奧利奧依托各大媒體數(shù)據(jù)，針對不同圈層的目標人群進行精細化運營，實現(xiàn)持續(xù)精準觸達。三、多端資源共振，構(gòu)建春節(jié)營銷閉環(huán)案例三

節(jié)日營銷之春節(jié)營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

（一）KOL矩陣加持，達人花式種草：2022春節(jié)期間，奧利奧在KOL矩陣的排布上覆蓋各個領(lǐng)域：以親子類、情感類KOL為基礎(chǔ)，與目標受眾深度溝通，引發(fā)情感共振，加深品牌好感度；以營銷類、影視類KOL為輔助，吸引各圈層關(guān)注，提升品牌辨識度；通過生活類的漫畫大V，深入淺出詮釋奧利奧此次春節(jié)營銷的品牌主張，讓奧利奧“玩在一起”的理念更深入人心（二）線上線下合力，全渠道聚合曝光值：寶潔攜手天貓超市超聚奇妙日，以護發(fā)精油趨勢為主題打出營銷組合拳，并在聚合多個洗護品牌資源的同時實現(xiàn)線上線下全域聯(lián)動。此次活動不僅推廣了自有品牌的護發(fā)新品，還將“美護發(fā)上天貓”這一認知深入根植消費者內(nèi)心，將曝光最大限度地轉(zhuǎn)化為購買力。案例四

安踏冬奧品牌營銷案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營銷

安踏是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴。同時，安踏與中國奧委會攜手四個奧運周期共16年，是史上合作屆數(shù)最多的品牌，也是國家隊裝備貢獻第一的品牌。面對本次冬奧營銷的機會，安踏部署了三大營銷戰(zhàn)略。一、產(chǎn)品植入案例四

安踏冬奧