沱牌電視廣告策劃案

遂寧市電視臺、成都浩潤廣告關于宣傳沱牌公司的實施方案一、前言隨著消費者的意識和消費觀念的提升，國家稅收政策的調整以有市場操作的負效應，整個白酒行業(yè)從1996年開始連續(xù)5年，每年幾乎以50萬噸的速度下降，市場的發(fā)展出現(xiàn)了低彌現(xiàn)象。經(jīng)過從2002年到2004年幾間的不斷調整，2005年白酒行業(yè)出現(xiàn)了穩(wěn)步回升的態(tài)勢，各大廠家除了加緊品牌推廣外，對于產地市場的巨大消費能力更是緊抓不放。遂寧地區(qū)作為“成渝后花園”主要的交通樞紐地，人口近400萬，其市場潛力不容忽視，諸多品牌紛紛搶駐遂寧。如（五糧液、瀘洲老窖、劍南春等）。作為全國知名品牌的沱牌是后花園中的一顆參大樹，在宣傳上不能忽視本地市場，要鞏固自己的根據(jù)地，使其在眾多中國名酒擁入遂寧市場的激烈競爭中，保持了強勝不衰的勢頭。為此，特提出宣傳沱牌公司的實施方案。二、遂寧市場知名白酒市場占有份額調查分析結論：沱牌酒盡管為當?shù)仄放?，但是沒有在本地起到領頭羊的作用，外地品牌進入自己的強勢市場且形成了對抗。作為一個全國知名品牌，本地市場應該是自己的根據(jù)地，是自己的后花園。三、遂寧當?shù)叵M者調查（調查樣本100-200）1、遂寧市場上白酒品牌知名度調查說明問題：沱牌的知名度極高，這是一個本地品牌在市場上所應有的知名度。2、遂寧市場中低檔白酒消費選擇率20-50元檔次白酒消費者選擇（%）20元以下檔次白酒消費者選擇（%）分析后結論：遂寧消費者對沱牌系列酒的選擇率不高，與品牌知名度不成正比，品牌美譽度不夠（或根據(jù)調查結果，消費者在選擇中高檔白酒對沱牌選擇率較低，沱牌在本地中高檔白酒市場美譽度不夠，沱牌現(xiàn)在急需改變品牌形象，提升在消費者心目中的形象，加強白酒市場的占領）3、消費者購買白酒產品時最注重的幾大因素調查顯示，遂寧當?shù)叵M者選擇購買白酒，除了口感因素外，最為看重的是白酒的品牌。而品牌鍛造需要廣告的協(xié)助、支持。品牌的成長是指知名度、美譽度、信任度、追隨度等的提升或者品牌無形資產的價值提升。而品牌成長的重要途徑就是廣告。即使品牌成名之后，還須廣告等宣傳手段鞏固消費者對品牌的記憶。另外，與對手競爭時，廣告也是強有力的武器。分析后結論：沱牌現(xiàn)階段需要適量的廣告支持提升品牌形象及品牌美譽度，這也是沱牌在投入廣告時需要注意的一點四、幾大品牌白酒總銷量與產地銷量比較圖分析后結論：各大品牌白酒在各自生產當?shù)劁N量占了總銷量很大一部分比例，而沱牌在遂寧本地銷量的比例遠小于其他品牌白酒，作為最有優(yōu)勢的市場并未完全打開。五、SWOT分析（一）沱牌曲酒遂寧地區(qū)競爭對手分析：1、五糧液集團及其各高、中、低檔酒。五糧液集團乃全國酒業(yè)的龍頭老大，無論品質、品牌形象、還是價格均被大眾所接受。在眾心中地位不可動搖，市場占有額大，2005年3月—2005年11月在遂寧電視臺以每周2次15分鐘專題形式，作品牌形象宣傳，加上消費者良好的口碑，迅速占領了遂寧一部分市場。優(yōu)勢：消費者口碑好，品牌形象高，品質好，歷史悠久，2005年率先在遂寧電視媒體大力宣傳。劣勢：消費人群相對狹小，廣告以電視廣告為主、平面廣告少、促銷手段少，屬外來酒業(yè)。2、瀘州老窖及其各高、中、低檔酒。市場占有較大優(yōu)勢：川內名酒、品牌形象高，歷史悠久，價格適中劣勢：遂寧地區(qū)宣傳力度、促銷力度不夠，屬外來品牌。3、全興集團優(yōu)勢：品牌形象高、口感好劣勢：品牌形象跌落、遂寧人民大多不喝4、郎酒：品牌形象高5、劍南春優(yōu)勢：品牌形象高、口感好，遂寧地區(qū)宣傳力度大（以戶外平面廣告為主）市場占有額大劣勢：遂寧人民心中情結不高6、豐谷酒：品牌好、宣傳力度大、市場正逐步闊大（二）沱牌自身分析1、優(yōu)勢分析本地品牌知名度高酒文化底蘊好品種齊全，高中低檔都有2、劣勢分析品牌美譽度差消費者選擇率低品牌推廣不到位廣告投放力度小3、競爭對抗外地品牌進入越來越多，如果再不加強推廣，市場份額就會越來越小。4、機會在白酒銷售旺季到來之前，作好前期的鋪墊工作，及時提升和鞏固品牌美譽度對于提高銷量有著極為重要的意義。沱牌作為一個本地品牌，有著相當高的品牌知名度，在這樣一個基礎上，配合適當廣告力度宣傳，進行品牌提升可以說是集中了天時、地利和人和。六、營銷建議從營銷的角度講，品質不單純由制造商決定，而是取決于消費者對商品的價格和價值的認可，甚至像配方來源、工作場地衛(wèi)生安全和環(huán)保的責任，也是產品的構成部分。廠家的許多決策，已不能單單只考慮成本方面的經(jīng)濟因素。如果廠商僅從降低成本方面考慮，反而導致消費者滿意度的下降，對廠家而言代價可能更高；配銷通路方面也有了巨大的改變，不再是由廠家決定消費者的購買地點，整合營銷方向已經(jīng)轉向4C（消費者欲求、成本、方便、溝通）時代?，F(xiàn)在的營銷已經(jīng)突破了“以產品為售點”的理念，將“以受眾為焦點”的現(xiàn)代傳播理念作為核心，是現(xiàn)代營銷思想的新發(fā)展，使市場營銷進入整合時代……整合營銷提升維護品牌形象，開展各種促銷手段，維護鞏固老市場、老顧客、培育新市場，具體如下：品牌是最具價值的無形產品，品牌的價值如何體現(xiàn)？整合營銷手傳播、以消費者為中心，將營銷、品牌與傳播策劃融為一體。首先應以顧客為中心，對顧客使用何種媒介，企業(yè)的信息與顧客有何關系，及顧客和潛在顧客何時最容易接受到信息等進行研究。廣告策劃應與顧客溝通為出發(fā)點，以消費者為傳播的核心，從顧客的角度看問題?？梢哉f整合營銷傳播一顧客的每一次接觸都是傳播，顧客自動地將每一次接觸所獲得的信息整合在一起，產生吃一個品牌形象。在廣告策劃中單純地依靠上廣告主、廣告公司和媒介都無法擔當此重任。畢竟廣告公司沒有能力滲透到企業(yè)內部的研究開發(fā)、銷售、流通、人力等傳播層面。問題在于誰是主角，誰是配角。所在競爭激烈的市場中應通過整合廣告為主，廣告公司和媒介的力量，創(chuàng)造更好的信息傳播市場效果。六、遂寧電視臺宣傳方案1、開設《走進沱牌》欄目。宣傳沱牌的發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)模；宣傳沱牌的產品質量、生產、經(jīng)營、銷售業(yè)績，沱牌各檔次酒文化底蘊；宣傳沱牌發(fā)展中的新舉措、新人新事新風尚等，每周一期，每期五分鐘，每周星期五、六播出。具體播出時間是：遂寧電視臺一套11:45，18:35；遂寧電視臺二套19:30；遂寧影視文藝頻道（三套）19:45，共播出8次。經(jīng)費：3000元/每期×52期=156000元2、《遂寧新聞》片頭冠名：沱牌集團公司提請全市人民收看遂寧新聞[5秒]+15秒品牌廣告。遂寧電視臺一套每天19:35、12:00，遂寧電視臺二套每天22:25、13:00播出。每天共播出4次。經(jīng)費：9000元/月×12個月=108000元3、電視劇掛角冠名：遂寧電視臺二套每天20:30—23:00播出兩集電視連續(xù)劇時，在電視屏幕右下角掛“沱牌劇場”腳標。經(jīng)費：5000元/月×12個月=60000元4、重大節(jié)日祝福：元旦、春節(jié)、五一、中秋、國慶等節(jié)日，遂寧電視臺在一、二套節(jié)日播出游動字幕祝福全市人民節(jié)日快樂，每個節(jié)日播3-7天，每天2次。經(jīng)費：15000元。全年廣告宣傳經(jīng)費共計：33900