如何制定房地產(chǎn)銷售價格策略

如何制定銷售價錢戰(zhàn)略培訓目的均價生成戰(zhàn)略案例分析工程定價流程圖定價流程價錢入市戰(zhàn)略Part1目的均價生成戰(zhàn)略均價生成１區(qū)域市場競品類比分析同質(zhì)產(chǎn)品類比分析客戶價錢驗證房市、政策走勢預(yù)測本錢核算銷售目的分析目的均價①②③④⑤⑥競爭導(dǎo)向：①②③需求導(dǎo)向：④本錢導(dǎo)向：⑤⑥目的均價生成戰(zhàn)略均價生成１競爭導(dǎo)向區(qū)域市場競品類比分析房市、政策走勢分析同質(zhì)產(chǎn)品類比分析競品分析產(chǎn)品類比成交價錢銷售周期二手市場結(jié)論區(qū)域市場具有競爭優(yōu)勢的均價范圍目的均價生成戰(zhàn)略區(qū)域半徑的劃分均價生成１競爭導(dǎo)向區(qū)域市場競品類比分析房市、政策走勢分析同質(zhì)產(chǎn)品類比分析同質(zhì)版塊分析同質(zhì)工程分析結(jié)論在構(gòu)成客戶分流、干擾競爭的大市場下具備競爭優(yōu)勢的均價范圍目的均價生成戰(zhàn)略均價生成１競爭導(dǎo)向區(qū)域市場競品類比分析房市、政策走勢分析同質(zhì)產(chǎn)品類比分析房市分析要點供求比分析成交量分析價錢走勢分析潛在增量分析結(jié)論評價價錢風險，確定價錢入市戰(zhàn)略政策分析要點相關(guān)政策銀貸政策目的均價生成戰(zhàn)略均價生成１需求導(dǎo)向客戶價錢驗證問卷設(shè)計需求分析詢價分析結(jié)論各類目的客戶可以接受的價錢范圍驗證渠道銷售現(xiàn)場采集易居會意向會員信息修正與分析協(xié)作渠道的客戶信息共享驗證流程目的均價生成戰(zhàn)略均價生成１本錢導(dǎo)向銷售目的分析本錢核算分析要點推案量及推案節(jié)拍銷售周期資金回籠要求市場背景結(jié)論戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略，部分服從整體戰(zhàn)略目的均價生成戰(zhàn)略均價生成１本錢導(dǎo)向銷售目的分析本錢核算分析要點本錢稅收利潤本錢法生成均價本錢稅收利潤目的均價生成戰(zhàn)略均價生成１目的均價段生成工程本錢導(dǎo)向——均價段目的客戶導(dǎo)向——均價段目的競爭導(dǎo)向——均價段風險系數(shù)均價范圍＋＋－－目的均價段均價線目的均價生成戰(zhàn)略Part2目的均價生成戰(zhàn)略案例分析目的均價消費案例分析“寶山高境陽光新城〞“蘭喬圣菲三期〞陽光集團寶山高境新城定價戰(zhàn)略分析新開盤工程定價戰(zhàn)略以超越板塊市場為根底的定位研判“板塊了解〞“工程認識〞“價錢論證〞Part1贏領(lǐng)“板塊了解〞“工程認識〞“價錢論證〞工程開展背景綜述板塊認知板塊前景評價板塊競爭格局板塊位置本案地處寶山高境板塊寶山住宅已隨上海北部開發(fā)得到快速開展，而高境又是怎樣的一個板塊？其未來前景如何？板塊認知——城市屬性高境淞南板塊城市屬性高境淞南板塊與：人民廣場相距8公里，與五角場城市副中心相距3公里與寶鋼相距3公里…….從絕對間隔上來看，高境板塊屬于寶山東南門戶位置，與中心城區(qū)間隔較近，具有一定優(yōu)勢。從產(chǎn)業(yè)背景上來看，寶鋼及相關(guān)的物流為板塊提供強有力的產(chǎn)業(yè)背景從相鄰關(guān)系上來看，高境板塊屬寶山與虹口、閘北、楊浦四區(qū)交接處，左右逢源，具備外區(qū)人口導(dǎo)入的地緣根底。人民廣場8公里五角場城市副中心3公里寶鋼3公里陸家嘴8公里板塊認知——板塊開展昨天今天明天時間軸住宅開展1986-2002年2002-2006年2007年——為遷移的市區(qū)市民建立的動遷安居住宅，是上海早期的動遷居民基地由2002年開場，區(qū)域住宅市場逐漸發(fā)力，到2004年下半年，三花現(xiàn)代城、逸仙華庭、美岸棲庭等大體量樓盤紛紛上市，板塊住宅市場井噴式迸發(fā)人口屬性由原居住地人群以及相當一部分周邊市政、大型工程動遷的市區(qū)居民構(gòu)成仍以區(qū)域原有人群為主，導(dǎo)入部分板塊其他區(qū)域的遷移客隨著區(qū)域交通及商業(yè)配套的不斷完善，板塊吸引力逐漸添加，區(qū)域即將成為上海北部新的居住集中消費熱點，外來區(qū)域遷移人口比例將極大提高上海新北區(qū)/新城市中心/中心生活圈/晉級換代型品牌居住區(qū)板塊位置隨著區(qū)域住宅市場蓬勃開展，板塊位置不斷提升區(qū)位交通商業(yè)配套板塊住宅四區(qū)交匯處，寶山東南門戶，上海北部重鎮(zhèn)軌道交通1、3號線，中環(huán)線、共和新路、逸仙路高架以三花現(xiàn)代城、逸仙華庭、美岸棲庭為代表，總體量到達100萬平方米易初蓮花、沃爾瑪、百安居、景瑞生活廣場、長江商貿(mào)中心構(gòu)成的區(qū)域級商業(yè)中心板塊競爭格局——供求關(guān)系處于良性開展上升期，供不應(yīng)比態(tài)勢顯著2006年至今，板塊供應(yīng)量26.2萬平方米，而成交量高達37.6萬平方米，略顯供不應(yīng)求，顯示了板塊從2006年市場回暖后，迸發(fā)的潛力與吸引力板塊月度平均去化量到達2.5萬平方米，顯示區(qū)域住宅消費熱點效應(yīng)板塊住宅初步構(gòu)成兩套價錢體系——80系〔三花現(xiàn)代城〕堅守價錢陣地〔8000-8500〕——90系〔美岸棲庭、逸仙花庭〕尋覓突破機遇〔9000-9500〕板塊競爭格局——價錢體系美岸棲庭8500-9500逸仙華庭9000-10000本案三花現(xiàn)代城8000-8500板塊競爭格局——產(chǎn)品序列80-90平米小戶型“扎堆〞構(gòu)成同類產(chǎn)品群的“規(guī)模效應(yīng)〞美岸棲庭戶型面積套數(shù)比重一房66㎡76套11%二房79-102㎡405套55%三房114-137㎡199套28%復(fù)式140-209㎡42套6%三花現(xiàn)代城戶型面積套數(shù)比重一房50-100㎡336套32%二房91-101㎡534套50%三房104-120㎡191套18%逸仙華庭戶型面積套數(shù)比重一房60-70㎡38套4%二房73-101㎡654套66%三房108-133㎡276套27%復(fù)式158-160㎡27套3%由于板塊內(nèi)長期以來，居住人口消費才干缺乏，也導(dǎo)致板塊內(nèi)開展商“被迫〞提早采用趨近7090小戶型產(chǎn)品，這使得板塊內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，但從另一個角度來看，亦構(gòu)成：7090產(chǎn)品的板塊規(guī)模效應(yīng)板塊競爭格局——客戶構(gòu)成“原住民〞+“動遷戶〞構(gòu)成的低端群體和軌道交通帶來的“新移民〞閘北區(qū)虹口區(qū)寶山區(qū)楊浦區(qū)高境板塊軌道交通3號線殷高西路站板塊競爭格局——供應(yīng)體系三花現(xiàn)代城未來供應(yīng)33萬公園城市未來供應(yīng)28萬美岸棲庭未來供應(yīng)16萬逸仙華庭未來供應(yīng)1萬豐景灣名邸未來供應(yīng)3萬康悅亞洲花園未來供應(yīng)6萬本案29萬長江商貿(mào)城住宅未來供應(yīng)３.５萬時效性供應(yīng)量相對集中——個案效應(yīng)顯著/板塊聯(lián)動缺乏板塊住宅供應(yīng)體系不斷存在著單兵作戰(zhàn)方式，即一段時間內(nèi)僅有一個或兩個樓盤上市供應(yīng)，板塊整體聯(lián)動效果缺乏未來2-3年內(nèi)，板塊內(nèi)將有約82.5萬平方米上市隨著板塊日趨成熟，開發(fā)速度及供應(yīng)量將呈現(xiàn)明顯上升勢頭，未來2-3年內(nèi)約82.5萬方的供應(yīng)量將使得板塊集聚效應(yīng)更加明顯板塊前景評價中端住宅主流消費高地中心生活板塊上海新北區(qū)板塊處于四區(qū)交界，優(yōu)越的地理位置使得板塊完全有時機改動寶山區(qū)居住弱勢籠統(tǒng)，成為上海新北區(qū)沃爾瑪、百安居、景瑞生活廣場和長江國際商貿(mào)中心構(gòu)成了殷高西路商業(yè)中心，加上完善的交通組織及教育資源，使得板塊向心力極強，有時機成為北部中心生活板塊目前板塊內(nèi)住宅以較低的價錢體系和中小面積產(chǎn)品深受北區(qū)客戶青睞，市場已處于供不應(yīng)求態(tài)勢，隨著板塊住宅開發(fā)量和開發(fā)速度加快，上海北部中端住宅主流消費高低即將構(gòu)成本案作為后來者，在這樣的一個板塊中終究應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)面市？是該被動妥協(xié)？還是自動競爭？工程綜合資源的系統(tǒng)開掘“板塊了解〞“工程認識〞“價錢論證〞工程資源背景分析工程定位天時——整體市場環(huán)境整體市場大環(huán)境——“趨穩(wěn)向好〞上海整體住宅市場在經(jīng)過了多次宏觀調(diào)控以及政治風波影響后，已逐漸進入了穩(wěn)定期成交價錢逐漸上揚亦顯示整體向好態(tài)勢。與此同時，外環(huán)內(nèi)市場供不應(yīng)求增長353萬m2工程資源背景分析“7090〞時代降臨——率先創(chuàng)建新市場生長次序，將引領(lǐng)市場天時——新市場生長次序有待構(gòu)成在“7090〞政策實施之后，從2007年下半年開場，上海將進入“7090〞時代，中小戶型勢必成為市場上的主流，這將使得上海整體市場格局發(fā)生改動——中環(huán)外將成為7090戶型天下。與此同時，7090時代也將使得市場出現(xiàn)新的時機點，面對滿山遍野的7090工程，創(chuàng)建一種新的市場生長次序，突破7090的局限，構(gòu)建新的競爭次序，將使得本案脫穎而出以殷高西路為中心的“小淮海路〞新都市中心效應(yīng)地利——借力于板塊開展催生的“中心地段〞裂變機遇長江國際商貿(mào)城景瑞生活廣場未來板塊內(nèi)將以殷高西路兩側(cè)的長江國際商貿(mào)城及景瑞生活廣場為商業(yè)中心，構(gòu)成以大型SHOPPINGMALL、國際級生活大賣場、建材賣場、酒店、辦公為一體的寶山“淮海路〞新都市中心將極大發(fā)揚集聚效應(yīng)規(guī)劃——十字街區(qū)，開放式block產(chǎn)品——高得房率及合理戶型環(huán)境——十字綠化帶及中央公共廣場建筑——新古典主義風格材質(zhì)——全石材干掛地利——傳承陽光“新古典〞價值體系的創(chuàng)新社區(qū)產(chǎn)品本案將全面提升板塊居住質(zhì)量雙側(cè)軌道交通：軌道交通1號線共康路站，3號線殷高西路站南北向高架道路：逸仙路高架，南北高架，中環(huán)線東西向城市路網(wǎng)：場中路、殷高路、保德路、江楊南路跨區(qū)公交網(wǎng)絡(luò)：20余條過境公交線路及賣場免費班車地利——擁有城市成熟的交通組織體系本案中環(huán)線3公里共和新路高架2公里逸仙路高架1.6公里3號線殷高西路站1號線共康路站教育資源——板塊內(nèi)寶山少年體育學校、行知鋼琴學校和徐悲鴻藝術(shù)幼兒園等教育機構(gòu)，擁有廣泛聲譽本案內(nèi)規(guī)劃的幼兒園和9年制學校將再度區(qū)域教育資源。地利——強化生活機能的配套環(huán)境商業(yè)資源——區(qū)域內(nèi)已有易初蓮花賣場、百安居建材超市，沃爾馬也將在今年9月份開業(yè)，加上以景瑞生活廣場內(nèi)以餐飲為主的商業(yè)街以及長江商貿(mào)城內(nèi)的生鮮賣場及小商品市場，區(qū)域生活配套完善人和——由新都市中心而刷新的區(qū)域認同感，構(gòu)成客戶導(dǎo)入的吸引力殷高西路商圈北上導(dǎo)入閘北、虹口北部客戶西進導(dǎo)入楊浦西北部客戶南下導(dǎo)入寶山區(qū)域及產(chǎn)業(yè)客戶軌道交通帶來的遷移客1號線3號線由國際級商業(yè)配套以及生活配套所構(gòu)成的新都市中心，將刷新板塊現(xiàn)有價值體系和認知度，獲得周邊區(qū)域認同，構(gòu)成客戶導(dǎo)入向心力和驅(qū)動力板塊城市屬性變化影響結(jié)果交通屬性配套屬性人口屬性軌道立體交通體系構(gòu)成生活配套、環(huán)境逐漸完善人口導(dǎo)入，商務(wù)流動人口添加板塊輻射擴展生活能級加強人口密度添加交通導(dǎo)入客戶周邊改善客戶產(chǎn)業(yè)屬性依托軌道交通銜接市中心商務(wù)區(qū)及寶鋼產(chǎn)業(yè)人士導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶人和——板塊城市屬性變化，推導(dǎo)三大客戶類型商業(yè)屬性新商業(yè)中心位置確立板塊向心力添加工程定位在新的市場生長次序中搶得先機，率先定義上海“7090高檔系〞序列，創(chuàng)建上海北部7090的質(zhì)量標桿產(chǎn)品序列定位板塊位置定位城市開展定位當之不愧的板塊贏領(lǐng)者，“源自7090，高于7090〞，7090集聚板塊內(nèi)的標桿樓盤隸屬7090中的高端產(chǎn)品系39萬m2規(guī)模大盤國際級居住理念規(guī)劃“小淮海路〞生活商業(yè)中心完備的交通體系高規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計完善的教育資源配套+++++本案的綜合競爭力已完全具備贏領(lǐng)市場的條件既然以新市場次序構(gòu)建者、板塊贏跑者的姿態(tài)面世，我們的價值如何表達？工程價值的合理性表現(xiàn)“板塊了解〞“工程認識〞“價錢論證〞板塊價錢規(guī)律工程價錢定位本案價錢合理性驗證溢價空間研判板塊價錢規(guī)律——小戶型產(chǎn)品價錢規(guī)律房型房型比例面積段總價段去化率成交均價一房46.2%54-6047-5251.8%8800二房36.4%90-10075-8335.8%8200三房17.4%120-121102-10571.9%8500房型房型比例面積段總價段去化率成交均價一房7.4%81-9772-87100.0%9500二房40.7%97-9893-98100.0%9200三房44.4%116-125103-11372.9%9200復(fù)式7.4%137-202130-19250.0%9500房型房型比例面積段總價段去化率成交均價二房32.6%93-11385-10766.7%9700三房63.0%122-135116-12887.9%9500復(fù)式4.3%137-202133-196100.0%9300三花現(xiàn)代城美岸棲庭逸仙華庭在同等條件下，區(qū)域市場中小房型要比大房型平均高300—500元/平方米高300—500元/平方米高300元/平方米高200-400元/平方米區(qū)域主要代表樓盤近期推案成交情況以板塊07年3月均價為基準:7776/m206.3-07.3月均環(huán)比增長0.97%07—08年板塊市場情況平穩(wěn)07年10月〔估計工程開盤〕板塊公寓價錢增長7％：8320元/m2板塊住宅價錢線性增長預(yù)測板塊價錢規(guī)律——價錢增長規(guī)律月度線性增長率0.97%沃爾瑪商業(yè)生活體系為中心構(gòu)成新都市中心帶來的溢價空間研判國際零售巨頭沃爾瑪帶來的溢價空間2005.7上海第一家沃爾瑪南浦大橋店開業(yè)周邊樓盤價錢上揚500元/平方米，增幅約4.3%2006.12上海第二家沃爾瑪五角場店開業(yè)周邊樓盤價錢上揚500-1000元/平方米，增幅約6.6%平均5.45%新都市中心帶來的溢價空間研判2006.9大寧國際商業(yè)廣場開業(yè)大寧板塊由傳統(tǒng)下只角轉(zhuǎn)變?yōu)閲H社區(qū)大寧板塊搖身變?yōu)槌鞘屑壍囟螀⒖迹捍髮巼H商業(yè)廣場與大寧國際社區(qū)板塊住宅價錢上升300-600元/平方米，增幅約5.4%5.4%同比——目前板塊內(nèi)標桿工程比較目前板塊內(nèi)標桿工程美岸棲庭3期9元/平方米目前板塊平均價錢7776元/平方米板塊內(nèi)標桿樓盤比板塊均價高17.5%新江灣1號慧芝湖花園大華鉑金華府中海瀛臺萬科新里程金橋瑞仕花園新江灣板塊大寧板塊大華萬里板塊長橋板塊三林板塊金橋板塊中外環(huán)生活型板塊類比——中外環(huán)生活型板塊標桿樓盤價錢比較板塊/均價標桿工程/均價11450元/m2標桿工程高于板塊均價百分比25.69%9110元/m23.08%26.13%20.70%9.16%13.73%8759元/m28497元/m211854元/m29398元/m211604元/m29614元/m211011元/m210087元/m210080元/m28863元/m212.84%平均高出與高境板塊類似程度及權(quán)重10.00%40.00%10.00%20.00%10.00%10.00%本案價錢推導(dǎo)板塊內(nèi)同比同類板塊類比板塊目前均價7776元/m217.5%12.84%小戶型價錢增長規(guī)律300-500元0.97%/月沃爾瑪新都市中心5.45%5.4%溢價空間標桿工程價錢規(guī)律7776*〔1+0.97%)7+(300/500)=8620-8820元/m2(8620/8820)*[1+(17.5%+12.84%)/2]=9874-10103元/m2(9874/10103)*[1+(5.45%+5.4%)/2]=10392-10633元/m2本案實際價錢在10392-10633元/m2基于對整體市場開展趨勢的預(yù)測寶山“淮海路〞構(gòu)成的新都市中心效應(yīng)板塊標桿樓盤位置工程本身價值的表達板塊內(nèi)整體環(huán)境尚未明顯改善目前優(yōu)勢尚未凸現(xiàn)外區(qū)客戶導(dǎo)入需求一段過程加上大盤操作“穩(wěn)〞字為先工程價錢定位工程整盤均價定位為：10000元/平方米開盤初期開展中期工程尾期基于對工程整盤29萬平方米的大規(guī)模體量的考量，估計需求2-3年的開發(fā)周期和銷售進程，工程面市時價錢低開，確保流量擴展市場影響力，確立板塊位置后，價錢逐漸走高，預(yù)測價錢走勢如圖示：工程整盤操作期價錢走勢預(yù)測總價合理性論證房型房型比例面積段總價段去化率成交均價一房46.2%54-6047-5251.8%8800二房36.4%90-10075-8335.8%8200三房17.4%120-121102-10571.9%8500房型配比面積段面積比例套數(shù)比例總價范圍一房52-6817.80%25.77%52-58萬二房77-9049.00%50.82%77-90萬三房117-12828.65%20.69%117-128萬四房1484.55%2.72%148萬房型房型比例面積段總價段去化率成交均價一房7.4%81-9772-87100.0%9500二房40.7%97-9893-98100.0%9200三房44.4%116-125103-11372.9%9200復(fù)式7.4%137-202130-19250.0%9500三花現(xiàn)代城美岸棲庭逸仙華庭本案一房47-83萬兩房75-83萬一房72-87萬兩房93-98萬兩房85-107萬三房116-128萬本案主力價錢區(qū)間根本上還是落在板塊主力成交總價段內(nèi),市場可以接受房型房型比例面積段總價段去化率成交均價二房32.6%93-11385-10766.7%9700三房63.0%122-135116-12887.9%9500復(fù)式4.3%137-202133-196100.0%9300競爭導(dǎo)向需求導(dǎo)向本錢導(dǎo)向板塊內(nèi)外競爭工程價錢對比“70、90〞時代的降臨整盤29萬方需求運作時間的思索定價原那么的總結(jié)蘭喬圣菲三期定價戰(zhàn)略分析后續(xù)工程定價戰(zhàn)略目錄一、宏觀政策及未來走勢預(yù)判二、客源分析及推行建議三、整盤推案方案四、B區(qū)推案方案及價錢建議五、價目表價錢制定根據(jù)近期政策分析國六之十五條(一)制定和實施住房建立規(guī)劃(二)明確新建住房構(gòu)造比例〔90平米以下房型必需到達70%以上〕(三)調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅〔免征年限由二年延伸至五年〕(四)嚴厲房地產(chǎn)開發(fā)信貸條件(五)有區(qū)別地適度調(diào)整住房消費信貸政策(六)保證中低價位、中小套型普通商品住房土地供應(yīng)(七)加大對閑置土地的處置力度(八)嚴厲控制被動性住房需求(九)加強房地產(chǎn)開發(fā)建立全過程監(jiān)管(十)真實整治房地產(chǎn)買賣環(huán)節(jié)違法違規(guī)行為(十一)加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建立(十二)規(guī)范開展經(jīng)濟適用住房(十三)積極開展住房二級市場和房屋租賃市場(十四)建立健全房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)和信息發(fā)布制度(十五)堅持正確的言論導(dǎo)向深十條要點：●經(jīng)濟適用房5年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓●適度添加住宅用地供應(yīng)規(guī)?！裢ｎD別墅類房地產(chǎn)開發(fā)工程供地●嚴峻打擊囤積房源、惡意炒作、分期銷售、哄抬房價的行為●宏觀調(diào)控政策落實不到位的部門要清查責任上海細那么估計重點在于新開發(fā)工程90平米以下房型比例控制在70%的問題五年內(nèi)住宅轉(zhuǎn)讓征收營業(yè)稅別墅用地控制近期獨立別墅成交情況4月至6月獨立別墅成交套數(shù)、成交面積變化不大，由此可看出此次政策對于獨立別墅的影響較小數(shù)據(jù)來源：易居研討院未來走勢預(yù)測上?？蛻舻却龑嵤┘毮敲闯雠_，張望氣氛再次出現(xiàn)上海在買賣透明度、轉(zhuǎn)讓買賣、貸款等方面已比較完善，因此細那么出臺將主要影響工程規(guī)劃開發(fā)此次國十六對獨立別墅成交影響甚微別墅用地控制，未來別墅產(chǎn)品將成為稀缺，本案利好蘭喬圣菲三期客源定位工程特點歸納1.位于上海西區(qū)，教育資源最豐富社區(qū),尤以美國學校最具名氣2.蘭喬圣菲質(zhì)量高，社區(qū)曾經(jīng)構(gòu)成良好居住氣氛，客戶反映好3.構(gòu)成500畝鮮明風格社區(qū)，規(guī)模優(yōu)勢明顯4.產(chǎn)品附加值：地下室、節(jié)能資料等5.嘉金高速即將通車，交通將得到大大改善6.虹橋交通樞紐已確定規(guī)劃,未來前景好一、二期客源構(gòu)成來人成交比1:33朋友引見近半數(shù)；路過客戶達三成；平面媒體效果不明顯外籍33%；港臺29%；中國客戶38%〔上?？蛻魞H占中國客戶中的20%〕35-45歲年齡段占60%，45-55歲25%子女在金豐社區(qū)內(nèi)就讀占4成，美國學校占據(jù)絕大多數(shù),過多依賴美國學校上海區(qū)域內(nèi)客源的拓展不夠上海別墅客源構(gòu)成區(qū)域分布地段客源典型個案閔行華漕臺灣客源、外籍華人居多西郊莊園蘭喬圣菲青浦徐涇臺商30%-40%，香港20%，上海20%-30%，外籍華人20%-30%圣堡趙巷上海20%-30%，外籍華人40%-50%外地15%-20%中海翡翠湖岸恒聯(lián)名人世家松江佘山境外、外籍華人、海歸50%-60%，上海20%，外地20%-30%月湖別墅上海晶園浦東龍東大道上海30%－40%，外地10%－20%，境外、外籍華人40%－50%圣馬麗諾?橋白金瀚宮世紀公園上海10%,外地10%-20%,境外、外籍華人70%－80%御翠園碧云上海10%,外地10%,外籍華人、香港、臺灣客源80%維詩凱亞南匯滬南路上海40%，外籍華人30%，港臺20%，外地10%綠寶園西區(qū)佘山、華漕外籍客戶比例高；青浦以上海、港臺客戶居多；浦東世紀公園、碧云外籍客戶比例高；上?？蛻舯壤?；上?？蛻艏性邶垨|大道、南匯比例高上海別墅客源特征外籍客戶比例高區(qū)域多為高總價、高質(zhì)量區(qū)域〔佘山、碧云、華漕〕上海客戶最為精明，多購買性價比高的區(qū)域〔青浦、南匯〕港臺客戶多以其企業(yè)、工廠之間隔作為考量〔青浦、松江〕；另外還偏愛臺灣、香港開發(fā)商開發(fā)之樓盤〔御翠園香港客戶比例高；維詩凱亞臺灣客戶比例高〕華漕與徐涇、趙巷板塊的客群特點類似臨近虹橋機場、虹橋開發(fā)區(qū)滬青平公路及滬青平高速銜接延安路高架共同利用美國學校、新加坡學校等國際教育資源吸引大量來自古北地域的境外及港臺人士，其中又以港臺人士居多西區(qū)客戶購房均將青浦、華漕作為同一思索區(qū)域蘭喬圣菲三期客源來源分析〔放大為西區(qū)概念〕虹橋、古北、青浦工業(yè)園區(qū)、滬青平沿線客戶，多為港臺客戶上海西區(qū)位置顯赫型客戶全市范圍漂移性客戶，投資報答、教育資源的吸引隨著價值、價錢的提升，外籍客戶比例將有所提高但假設(shè)外籍客戶購房稅費的出臺，將影響外籍客戶購房，那么其比例將遭到影響投資價值的潛力的吸引，將吸引江浙一帶部分客戶客戶來源區(qū)域外籍40%、港臺35%、中國籍25%，呈三分天下狀，略有區(qū)別提升中國籍客戶中江浙一帶客戶比例，上海本地客戶比例將較少客戶群體類型1.“鉆石富豪型〞中的上海外籍客戶財力雄厚的東南亞富商歐美外資〔獨資、合資〕海外華人企業(yè)家、高層管理者為主2.“鉆石富豪型〞中的港臺客戶私營企業(yè)主3.“鉆石富豪型〞中的江浙客戶江浙富商民營企業(yè)主4.“鉆石富豪型〞中的上海本地客戶上市公司董事長、總經(jīng)理大型民營企業(yè)董事長銷售推盤戰(zhàn)略ABDC三期經(jīng)濟目的凈用地10.33萬m2

總建面3.16萬m2

容積率0.31總戶數(shù)98套覆蓋率18.4%地面車位209A3/A3a272.0m2

23套23.5%B3267.2m2

13套13.3%C3289.7m2

11套11.2%D3/D3a305.0m2

23套23.5%E3334.4m213套13.3%F3/F3a373.6m212套12.2%G3444.4m23套3%蘭喬圣菲三期平面分析圖變電站公交車站景觀生態(tài)河會所ABDC0.280.320.320.31道路對四個區(qū)均有影響，金輝路車流量較大A區(qū)存在變電站影響，C區(qū)公交車站存在一定影響，D區(qū)外部影響最少C、D區(qū)景觀河道岸線最長容積率看，A區(qū)最低，B、D區(qū)最高各區(qū)地塊價值表達三期四個地塊價值由高至低以次為：D區(qū)A區(qū)C區(qū)B區(qū)外圍無影響；地塊完好，河道景觀岸線長地塊面積大；河道景觀岸線長；但外圍受車站影響；外圍無影響；雖容積率最低，但建筑間密度優(yōu)勢不大，同時受變電站、會所網(wǎng)球場，入口道路等多種影響開發(fā)順序三期整體推案建議B區(qū)為三期產(chǎn)品探路石，平價入市試探反響A區(qū)相對情況較差，并且房源偏大，建議平穩(wěn)去化D區(qū)相對環(huán)境較好，并且為最后一塊區(qū)域，該當實現(xiàn)利潤最大化C區(qū)盡量同步推出，利用同塊價差，去化南側(cè)較差房源A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)三期各區(qū)價錢走勢建議3000028000260002400022000B區(qū)A區(qū)C1區(qū)C2區(qū)D區(qū)2006200720212021價錢時間導(dǎo)入三期產(chǎn)品察看市場反響站穩(wěn)價錢，同時去化較差房源房源較好，加之最后一批房源，利于拉高價錢去化客戶積累量基準價錢制定要素市場要素產(chǎn)品要素客戶要素市場要素蘭喬圣菲成交價錢走勢分析蘭喬圣菲銷售價錢走勢表示圖二期今年的成交均價為24355元/平方米05年售價較04年上調(diào)達27%，加之遭到政策宏觀調(diào)控的影響，銷售節(jié)拍放慢，成交量僅為04年的30%06年價錢上調(diào)幅度為11%，上調(diào)放緩，加之政策調(diào)控影響終了，銷售速度開場上升西郊莊園價錢時間成交價格價格漲幅去化速度200431500——1.25套/月20053500011%0.5套/月200653999元/平米(三期1套房源,成交價為定價9折價格)三期27套,定價約為45000元28.5%0.3套/月相較蘭喬的優(yōu)勢:1.超低容積率2.花園面積大3.雙會所西郊莊園二手房情況二手房掛牌房源確認有6套4套報價在25400-29600之間，2套在30000元以上，最高3500006年上半年成交一套，成交均價28000元左右西郊莊園二手房價錢成為蘭喬圣菲三期最直接竟爭數(shù)據(jù)來源自：易居臣信西郊莊園分析結(jié)論三期價錢漲幅過高，到達28%,是其銷售緩慢的主要緣由二手房將成為蘭喬圣菲競爭要挾,其價錢成為蘭喬圣菲三期定價參考蘭喬圣菲容積率、花園面積、會所方面處于優(yōu)勢，難以超越西郊莊園之價錢，〔應(yīng)以二手房的價錢為參考〕其他參考

——全市700-1100萬別墅參考全市700-1100萬別墅分布目前市場上總價范圍在700-1100萬的別墅個案根本分布在閔行，青浦趙巷、徐涇，松江佘山和浦東金橋板塊內(nèi)，其中閔行和青浦趙巷、徐涇地段最為集中，直接對蘭喬圣菲所在閔行金豐國際社區(qū)地段構(gòu)成競爭700-1100萬成交樓盤明細注：紅色為800-1100萬為樓盤中主力總價段黑色為樓盤中少量低總價段蘭色為樓盤中少量高總價段樓盤概況700-1100萬總價段未來區(qū)域樓盤名稱容積率面積范圍主力總價成交面積成交價格主要競爭浦東云間綠大地0.21325-493800-1000325-40924544-27874約50套維詩凱亞0.5270-370750-1200276-33127197-35200——綠寶園0.2295-382800-1000295-38223986-26438——閔行錦繡江南0.3310-375700-1200295-37125959-34202——中房森林別墅0.175357-700800-1000366-40822048-22118約100套圣得恒業(yè)花園0.33300-600600-800764.9221506將推三期青浦中海翡翠湖岸0.25295-572400-650336-57216619100套綠洲江南園0.18287-5281100-1500365-44922536-23972100套西郊古北國際別墅0.22292-511500-700442-51117396-1987770套恒聯(lián)名人世家0.25363-550450-700431-55116488-2155346套瑞虹別墅0.28297-500370-600501.6819908100套松江紫都上海晶園0.2335-623700-1300332-62315745-26739250套佘山高爾夫0.2425-6001100-1800425.4124890——佘山月湖山莊0.14569-7841200-250083111898——長寧西郊一品花園0.4325-614900-1200325-41815860-29054——05年5月-06年6月

700-1100萬總價成交明細700-1100萬總價段產(chǎn)品均價在25000元左右重點樓盤：云間綠大地占地：41萬平米容積率：0.21二期：51套房型面積:325-493平米成交價錢:25700元/平米租金：$18-20元/平米綠化率:63%主要賣點:碧云國際社區(qū)、地下室、新風系統(tǒng)〔安康別墅〕客戶構(gòu)成：30%外籍，港臺40%，上海30%定價類比根據(jù)：1、地理位置要素：均處于國際社區(qū)內(nèi)闡明：云間綠大地別墅位于浦東新區(qū)金橋碧云國際社區(qū)內(nèi)，為成熟的國際社區(qū)。蘭喬圣菲別墅位于閔行區(qū)金豐國際社區(qū)內(nèi)，也是較為成熟的國際社區(qū)2、戶型特點：均帶有可通風采光的地下室闡明：云間綠大地別墅每戶都帶有地下室，并且地下室可以采光通風蘭喬圣菲三期每戶也帶有地下室，采用半地下室構(gòu)造，可以通風采光3、租金價錢：均在18-20美圓/平方米/月，4、客源層次：60%以上為非大陸籍人士購買05年10月至今成交統(tǒng)計平均每月成交套數(shù)為7套成交均價根本都在25000-27000元范圍內(nèi)目前該案曾經(jīng)銷售至尾盤700-1100萬別墅分析總結(jié)容積率根本在0.2以下低容積率樓盤居多，主要賣點:區(qū)域環(huán)境配套、社區(qū)環(huán)境、居住質(zhì)量，部分樓盤帶地下室容積率高樓盤處于市區(qū)外環(huán)線內(nèi)地段，具有地段優(yōu)勢〔錦繡江南、維詩凱亞等〕面積范圍從270-500平米不等,主力面積為300-400平米成交單價為20000-30000元/平米之間超越3萬元僅錦繡江南、維詩凱亞，,最高價到達35000元/平米產(chǎn)品要素1.三期產(chǎn)品晉級——價錢漲幅2.產(chǎn)品附加值——地下室等客戶要素1.接待客戶分析自2006年5月15日至2006年6月5日，案場目前總共接待新到訪客戶48組，對三期較有意向客戶28組客戶認知途徑分析朋友引見、回訪客戶比例較高，新接待客戶對本案認知度高客戶面積需求如下：需求350以下房型的客戶占總來訪客戶的79%客戶意向價錢段如下：近半數(shù)客戶希望購買800-900萬元價錢的產(chǎn)品接待客戶需求總結(jié)250-350平方米為主要需求面積800-900萬元總價為主要總價需求段2.一、二期意向老業(yè)主價錢咨詢合計對23組意向客戶進展咨詢獲得8組客戶的價錢信息，約占總數(shù)35%老業(yè)主意向以小面積、700萬總價比例高一、二期老業(yè)主需求總結(jié)面積需求以300平米以下小戶型居多總價集中在700-800萬之間單價最高接受力到達2.8萬;最低2.2萬,主要集中于2.4-2.5萬元之間價錢推導(dǎo)2000022000240002300021000250002600027000280002900030000蘭喬圣菲二期成交均價24350元/平方米地下室本錢折算及產(chǎn)品附加值西郊莊園二手競爭市場三期價錢空間客戶價錢接受度+17000確定基準價錢以蘭喬圣菲二期成交均價為基準價錢：24350元/平方米定價系統(tǒng)基準價錢銷售目的銷售均價銷售率87.5%銷售周期4.5個月附加值產(chǎn)品晉級產(chǎn)品要素市場要素客戶需求(價錢標尺)競爭產(chǎn)品宏觀市場銷售目的銷售期：2006年8月15日—2006年12月31日銷售目的：實現(xiàn)三期B區(qū)94%銷售率〔可售房源16套〕正常銷售速度下的價錢，應(yīng)對價錢漲幅進展控制同時為后期銷售奠定根底以保證銷售目的達成請學員們利用今天學到的定價原那么，針對以上情況進展工程的最終定價。價錢修正1.地下室本錢要素地下室折算銷售價錢1500元/平方米及附加值即:24350+1500=25800,加上一定附加值,可思索為價錢提升至26000元/平方米2.市場要素西郊莊園二手房成交下限為28000元,該價錢應(yīng)為三期均價上限３.客戶需求要素24000-25000為咨詢客戶集中價錢段，但該部分客戶多思索小面積、低總價產(chǎn)品，對價錢應(yīng)存在一定空間客戶最高接受單價為28000,但比例僅一組，均價不宜突破，可在詳細定價上，優(yōu)秀房型部分突破４．價錢漲幅度控制三期價錢漲幅控制在10%左右,即24350x1.1=26785，可適當提升至27000，那么漲幅為10.8%最終價錢確定綜上要素,三期B區(qū)價錢建議為26000-27000元/平方米產(chǎn)品分析及詳細價錢制定根據(jù)詳細價錢表定價根據(jù)綜合定價系數(shù)房型系數(shù)環(huán)境系數(shù)修正系數(shù)面積系數(shù)朝向系數(shù)私密系數(shù)房型合理性系數(shù)車位系數(shù)周邊相鄰系數(shù)小區(qū)位置系數(shù)棟容積率系數(shù)花園系數(shù)臨水系數(shù)地下室系數(shù)風水系數(shù)推量系數(shù)客戶需求系數(shù)建材系數(shù)B區(qū)主要經(jīng)濟目的戶型A3/A3a戶數(shù)地上建筑面積地下面積房型總面積容積率A5272197.6413600.32B3267.2195.7801.6C2289.7198.5579.4D4305.4194.81221.6F4373.6283.521494.4B區(qū)為三期容積率最高的區(qū)B區(qū)是一切區(qū)域中戶型分布最為均勻的區(qū)域三期B區(qū)戶型進戶、花園、地下室位置分析房號房型面積地下室面積花園面積進口位置附加值面積環(huán)境因素27C3289.7198.5773.2北971.7526F3a373.6283.5