公寓產(chǎn)品定位

提案方：北京盛同華遠(yuǎn)房地產(chǎn)投資有限公司日期：2024年6月謹(jǐn)呈：河北盛都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司HebeiShengRealEstateDevelopmentCo.Ltd.邢臺百泉灣項目公寓局部市調(diào)報告報告框架Part1.市場分析Part2.客群分析Part3.初步定位Part1.市場分析商住公寓市場概述重點競品分析本案核心區(qū)域邊緣區(qū)域商住公寓產(chǎn)品分布絕大多數(shù)集中在核心區(qū)域范圍內(nèi)，橫向分布在中興大街沿線，縱向分布在新華路及邢州路沿線的商住公寓。核心區(qū)，主要是依托核心板塊交通條件，人流量，以及成熟的商業(yè)氣氛，看好其投資價值的商住公寓。邊緣區(qū)，主要是依托環(huán)境資源和酒店休閑配套的度假公寓以及高比例的返租形式。商住公寓分布示意巔峰國際國際新城世貿(mào)天街中北世紀(jì)城盛世保爾唐寧10號恒大城待售在售開元觀唐永康中心華都襄灣壹號萬隆廣場雙子座本案易融studio錦鼎國際廣場鉑金鉆商務(wù)中心銳和城百泉國際商貿(mào)城全都城到目前為止，邢臺共有公寓工程19個，其中在售工程有7個，待售工程有12個。西山庭院在售商住工程一覽項目容積率公寓建筑面積面積區(qū)間銷售價格去化率核心區(qū)中北世紀(jì)城2.43.6萬36-69650097%世貿(mào)天街3.83萬25-50590099%唐寧國際大廈2.341.6萬70、100540033%永康中心2.11.31萬50-102510055%萬隆廣場2.81.3萬40-100580086.3%邊緣區(qū)全都城2.00.98萬35、70410074%西山庭院0.61.01萬50-86420052.7%合計—12.8萬——78.8%目前邢臺在售商住公寓總建面為12.8萬㎡，已消化10.08萬㎡，現(xiàn)狀庫存2萬㎡，市場未來待售工程12個，總體供給量約在22-25萬㎡平米左右，總體庫存在24-27萬㎡；根據(jù)月均銷售套數(shù)計算，邢臺一年可消化公寓面積約為13.5萬㎡；庫存至少還需消化2年。核心區(qū)域內(nèi)依托城市屬性的公寓，成交比例明顯高于邊緣區(qū)域內(nèi)的公寓。重點競品分析核心區(qū)——中北世紀(jì)城工程信息項目位置守敬路與中興西大街交叉口物業(yè)類別住宅、公寓、商鋪總占地面積8萬㎡總建筑面積41萬㎡面積區(qū)間公寓36-69㎡裝修情況精裝，標(biāo)準(zhǔn)1200元/㎡綠化率35%容積率2.4開盤時間2012年價格均價6500元/平方米公寓酒店戶型配比戶型戶型套數(shù)比例36㎡開間720套81.8%55㎡一室80套9.1%69㎡一室80套9.1%共計880住宅依托核心區(qū)齊全配套，一年去化約98%銷售及客群情況成交客戶為40-50歲的本地私營老板為主；橋西區(qū)客戶成交比例大于橋東區(qū)客戶，下縣客戶約占2%主要為投資，業(yè)主出租商業(yè)的務(wù)工人員，或外地人。核心區(qū)——中北世紀(jì)城銷售情況銷售進(jìn)度尾盤總供應(yīng)量880成交量860去化率97.7%去化最佳戶型36㎡開間月均成交套數(shù)66套/月銷售周期13個月成交均價6500元/㎡該工程公寓銷售13個月，目前剩余約20套，去化率97.7%；36㎡開間去化最正確，僅剩余2套左右；月均成交套數(shù)為66套。95%的客戶購置用作投資，未來出租給大型商業(yè)的務(wù)工人員。核心區(qū)——全都城工程信息項目位置橋東區(qū)泉北大街與邢州路交叉口東北角物業(yè)類別普通住宅、公寓、商鋪總占地面積11486.66㎡總建筑面積10.5萬㎡面積區(qū)間35-70㎡裝修情況毛坯綠化率35%容積率2.1開盤時間2011-11-19價格均價4100元/平方米公寓泉北大街公寓戶配比戶型戶型套數(shù)比例35㎡開間252套95%70㎡一室14套5%共計256雖地處城市邊緣，但開發(fā)商以返租的形式吸引客戶，半年時間去化74%。銷售及客群情況橋東區(qū)私企老板、私營業(yè)主、銀行職員、醫(yī)生教師等為主要成交客戶群；該產(chǎn)品進(jìn)行10年返租，風(fēng)險較小，使得當(dāng)?shù)仄胀ㄉ习嘧宄蔀橹髁腿?。銷售情況銷售進(jìn)度尾盤總供應(yīng)量256成交量186去化率74%去化最佳戶型35㎡開間月均成交套數(shù)31套/月銷售周期6個月成交均價4100元/㎡該工程公寓銷售6個月，成交比例達(dá)74%左右；35㎡開間去化最正確；月均成交31套。邊緣區(qū)——全都城投資總額（35.51㎡）業(yè)主收益銷售總價（元）委托經(jīng)營管理費（元）月固定收益（元）年固定收益（元）總收益（元）14.9萬6.39萬11551.4萬16.4萬21.3萬投資回報率年租金回報率約為7%；按35.51㎡面積計算，需投入21.3萬元；與開發(fā)商簽訂10年委托經(jīng)營協(xié)議，每年定期返還1.4萬元；工程信息邊緣區(qū)——西山庭院項目位置橋西區(qū)皇寺鎮(zhèn)玉泉山度假村物業(yè)類別公寓、別墅、商鋪面積區(qū)間50-86㎡裝修情況精裝，標(biāo)準(zhǔn)800元/㎡綠化率40%容積率0.6開盤時間2009-5-1價格均價4200元/平方米公寓戶配比戶型戶型套數(shù)比例50㎡開間144套80%79㎡一室18套10%86㎡一室18套10%共計180公寓依托于西山景觀環(huán)境及休閑酒店配套，一年時間去化約50%，去化速度較慢。銷售及客群情況銷售情況銷售進(jìn)度在售盤總供應(yīng)量180成交量95去化率52.7%去化最佳戶型50㎡開間月均成交套數(shù)8套/月銷售周期12個月成交均價4200元/㎡該工程公寓銷售12個月，成交比例達(dá)52.7%左右；50㎡開間去化最正確；月均成交8套。邊緣區(qū)——西山庭院公寓置業(yè)目的：度假+少量養(yǎng)老；后期規(guī)劃中，局部公寓根據(jù)客戶意愿作為臨時酒店返租，詳細(xì)比例未定；該工程的酒店休閑配套是吸引客戶的一大價值點。該工程擁有的自然環(huán)境、酒店及休閑配套，是客戶購置的一大吸引點。〔一〕公寓產(chǎn)品市場供給特征項目名稱產(chǎn)品依托價值點主力戶型均價(元/㎡)月均成交（套/月）套總價（萬）投資回報率熱銷戶型核心區(qū)中北世紀(jì)城城市屬性36㎡開間51006618.3~289.8%36㎡開間邊遠(yuǎn)區(qū)全都城開發(fā)商返租35㎡開間41003114.9~28.77.1%35㎡開間西山庭院環(huán)境資源50㎡開間4200821~36.1無50㎡開間競品小結(jié)1、公寓供給量較大，多集中在城市核心區(qū)；2、公寓35-40㎡開間去化最好，50㎡左右開間次之；3、工程同質(zhì)化嚴(yán)重，無特色產(chǎn)品；4、核心區(qū)公寓依托地段條件及人流量，而邊緣區(qū)公寓依托環(huán)境資源或開發(fā)商返祖形式，成交情況不如核心區(qū)。邊緣區(qū)公寓無城市配套，依托返租、環(huán)境資源等形式吸引客群。競品小結(jié)從公寓的市場狀況看：市區(qū)商住公寓供給量較大，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。從工程的本體狀況看：本案公寓地段不占優(yōu)勢，周邊商業(yè)尚不成熟，但未來具備“溫泉+大元文化城+休閑配套〞等優(yōu)勢。?什么樣的客戶才能與我們對位？核心思考:客戶的需求及認(rèn)知情況如何？我們將通過客戶調(diào)研，依次分析。Part2.客群分析客戶訪談?wù)f明公寓潛在客戶訪談?wù){(diào)研結(jié)論1.客戶訪談?wù)f明研究方法：深度訪談樣本量：約訪量約42組，主要以溫泉酒店客戶以及甲方約訪重點客戶為主，包括邢臺本地客戶，外地客戶，業(yè)內(nèi)人士等調(diào)查時間：2024年5月-2024年6月訪談目的：深入了解客戶置業(yè)目的，置業(yè)需求，決策影響因素等，以更好的指導(dǎo)開發(fā)2.公寓潛在客戶訪談訪談客戶的群體特征訪談客戶的置業(yè)目的訪談客戶對產(chǎn)品的需求客戶分類約訪量客戶概況客戶年齡擁有房產(chǎn)狀況居住區(qū)域溫泉酒店隨機(jī)客戶隨機(jī)約訪26組包括普通白領(lǐng)、退休職工/干部、個體工商戶、公務(wù)員、、個體戶、企業(yè)中高層等為主；（屬邢臺中端客戶）35-40歲，占比19%40-45歲，占比53%45-50歲，占比15%50-55歲，占比11%19%擁有3套及以上69%擁有2套12%擁有1套及以下73%來自于橋東甲方約訪重點客戶重點約訪16組包括私營企業(yè)主、企業(yè)高層、企業(yè)中層等為主；（邢臺次中高端客戶）35-40歲，占比18%40-45歲，占比45%45-50歲，占比27%50-55歲，占比9%77%擁有3套及以上23%擁有2套67%來自于橋東訪談客戶群體特征共約訪客戶42組，溫泉酒店隨機(jī)客戶26組，他們購置興趣及欲望不強(qiáng)〔主要原因①閑錢不多且不缺房子，在買不會考慮小公寓，主要考慮改善居住環(huán)境②沒必要買套小公寓，泡溫泉后會回家住〕，除非在具備返租的情況下，50%的客戶表示愿意投資。訪談客戶的置業(yè)目的客戶分類約訪量有購買興趣根本無購買興趣，主要原因甲方約訪重點客戶重點約訪16組14組2組①不明確購買用途，購買度假產(chǎn)品會選海南/青島，環(huán)境好且能住10天半個月②外部景觀優(yōu)勢較弱，更希望離城遠(yuǎn)一點有山有水的地方③沒必要買套小公寓，泡溫泉后會回家住

置業(yè)心理訴求1、向往休閑度假類第二居所的需求2、對集合“溫泉+休閑娛樂+餐飲+聚會”復(fù)合功能的需求3、對朋友圈層聚會、商務(wù)活動、家庭娛樂的場所的需求4、逃離市區(qū)喧囂，追求安靜怡人環(huán)境的需求主要針對上述有興趣購置的14組客戶作為典型樣本，重點分析。1、訪談中，置業(yè)心理訴求上排在第一位的是健康休閑養(yǎng)生型第二居所的需求2、客戶普遍認(rèn)為①假設(shè)是純投資屬性，本案從地段而言明顯弱于市區(qū)投資公寓，投資價值相對較低且投資回報不能保證②希望提升假期的生活品質(zhì)，對于度假型第二居所較為向往③不希望投入太多，總價不要太高，同時希望具備保值增值功能置業(yè)目的甲方約訪重點客戶對是否返租要求占比%度假+商務(wù)5組不返租36%度假+養(yǎng)老3組不返租21%度假3組不返租21%度假+投資2組最好返租14%商務(wù)+投資1組最好返租7%投資0組——0%合計14組————置業(yè)目的排序：度假+商務(wù)36%度假+投資14%度假+養(yǎng)老21%商務(wù)+投資7%度假21%以度假為目的客戶占到78%置業(yè)類型度假+商務(wù)度假+養(yǎng)老度假度假+投資商務(wù)+投資置業(yè)關(guān)注價值點①景觀資源①溫泉資源①景觀資源①景觀資源①酒店式物業(yè)②溫泉資源②小區(qū)園林景觀②溫泉資源②溫泉資源②總價③酒店式物業(yè)③總價③休閑娛樂配套③休閑娛樂配套③溫泉資源④休閑娛樂配套④酒店式物業(yè)④小區(qū)園林景觀④升值潛力④升值潛力⑤小區(qū)園林景觀⑤休閑娛樂配套⑤酒店式物業(yè)⑤酒店式物業(yè)⑤休閑娛樂配套各個類型的置業(yè)關(guān)注點排序：①訪談客戶對產(chǎn)品本身的需求置業(yè)類型產(chǎn)品本身的關(guān)注度排行度假+商務(wù)社區(qū)園林環(huán)境、戶型面積、立面度假+養(yǎng)老社區(qū)園林環(huán)境、戶型尺度及功能、立面度假社區(qū)園林環(huán)境、戶型尺度及功能、立面商務(wù)+投資戶型面積、社區(qū)園林環(huán)境、立面度假+投資社區(qū)園林環(huán)境、戶型面積、立面②訪談客戶對戶型的需求置業(yè)類型面積居室接受總價度假+養(yǎng)老50-60一室一廳25-30萬度假+商務(wù)50-60一室一廳25-30萬度假70-80兩室一廳40萬左右度假+投資30-40一室一廳25-30萬商務(wù)+投資30-40一室一廳25-30萬訪談客戶對產(chǎn)品需求③訪談客戶對外立面的需求從訪談客戶對外立面的關(guān)注度看，對于立面品質(zhì)的關(guān)注度遠(yuǎn)高于風(fēng)格；針對外立面風(fēng)格，訪談客戶認(rèn)為外立面要與環(huán)境相融合，不能過于沉重與壓抑，要彰顯輕松與愉悅，突出度假感受；對于現(xiàn)代風(fēng)格接受度較高；訪談客戶對于立面材質(zhì)敏感度一般，認(rèn)為石材最好，但有高級涂料/仿石涂料也可接受；④訪談客戶對園林的需求目前邢臺客戶對于園林景觀的關(guān)注度越來越高；訪談客戶較認(rèn)可的工程包括79號院、陽光巴厘島等，除去地段因素，最為認(rèn)可的均是小區(qū)環(huán)境〔園林〕打造較好；訪談客戶對于園林風(fēng)格的敏感度不高，對于園林關(guān)注度排行依次是：綠化率〔層次感〕、水系、入口儀式感、休憩廣場、小品景觀；⑤訪談客戶對配套的需求針對生活配套需求依次為：便利超市、業(yè)主食堂〔提供簡餐〕針對休閑娛樂配套需求依次為：棋牌室、泳池、垂釣、球類場館(乒乓球、羽毛球、保齡球)、美容SPA、休閑茶吧/雪茄吧、健身房、菜地、足療保健、兒童游樂、增加溫泉設(shè)施；⑥訪談客戶對附加值的需求溫泉入戶(客戶普遍認(rèn)為泡池放置陽臺較為舒適)；酒店式效勞(需求依次是：保潔、管家預(yù)約、送餐等)；私屬性(例如首層或社區(qū)內(nèi)提供業(yè)主私屬的溫泉區(qū)等或其他彰顯業(yè)主私屬感的價值)；與酒店、以及內(nèi)部各項配套聯(lián)動，為業(yè)主提供優(yōu)惠；公寓客戶訪談結(jié)論1.訪談客戶群體特征？

2.訪談客戶置業(yè)目的？3.訪談客戶的產(chǎn)品需求？1、訪談客戶群體特征客戶來源客戶特征第一類邢臺市區(qū)本地私營企業(yè)主、企事業(yè)中高層、高級公務(wù)員等，有較為強(qiáng)烈的投資或度假的心理，看中項目休閑娛樂配套及發(fā)展?jié)摿Φ诙惾慰h、南和等下縣經(jīng)常在下縣及邢臺奔波游走的生意人，首先看中項目交通位置，其次是投資升值潛力第三類常住外地的邢臺人希望在邢臺市區(qū)投資房產(chǎn)，但每年也會居住一段時間，希望以投資為主兼顧偶爾居住及度假的需求2、訪談客戶的置業(yè)目的類型置業(yè)目的置業(yè)關(guān)注價值點度假+商務(wù)以度假為主，同時兼顧招待朋友及客戶①景觀資源②溫泉資源③酒店式物業(yè)④休閑娛樂配套⑤小區(qū)園林景觀度假+養(yǎng)老以休閑度假、儲備型養(yǎng)老（季節(jié)性）為主①溫泉資源②小區(qū)園林景觀③總價④酒店式物業(yè)⑤休閑娛樂配套度假以休閑度假、養(yǎng)生保健為主①外部景觀資源②溫泉資源③休閑娛樂配套④升值潛力度假+投資度假需求為主，同時兼顧資產(chǎn)保值增值及對未來項目價值的預(yù)期①景觀資源②溫泉資源③休閑娛樂配套④升值潛力⑤酒店式物業(yè)商務(wù)+投資商務(wù)接待需求為主，同時兼顧資產(chǎn)保值增值及對未來項目價值的預(yù)期①酒店式物業(yè)②總價③溫泉資源④升值潛力⑤休閑娛樂配套3、他們買什么？類型產(chǎn)品本身的關(guān)注度面積居室度假+商務(wù)社區(qū)園林環(huán)境、戶型面積、立面50-60一室一廳度假+養(yǎng)老社區(qū)園林環(huán)境、戶型尺度及功能、立面50-60一室一廳度假社區(qū)園林環(huán)境、戶型尺度及功能、立面70-80兩室一廳度假+投資社區(qū)園林環(huán)境、戶型面積、立面50-60一室一廳商務(wù)+投資戶型面積、社區(qū)園林環(huán)境、立面50-60一室一廳Part3.初步定位調(diào)研結(jié)論初步定位戶配比建議產(chǎn)品意向從市場層面看：邢臺商住公寓供給量較大，同質(zhì)化較嚴(yán)重，主要依托于城市核心區(qū)，年去化約13.5萬平米，而度假市場處于萌芽階段，僅一個工程有度假公寓，銷售情況欠佳，主要在于①景觀資源不夠強(qiáng)勢②產(chǎn)品打造的度假感較差③50平米開間為主力，80平米loft為次主力，面積相對偏大，戶型設(shè)計一般④休閑娛樂配套較少；從客戶層面看：①客戶置業(yè)心理訴求基于向往休閑度假類第二居所的需求；②客戶置業(yè)目的依次是：度假+商務(wù)、度假+養(yǎng)老、度假、度假+投資、商務(wù)+投資；從本體層面看：本案公寓地段及周邊商業(yè)配套尚不成熟是明顯弱勢，但交通通達(dá)性較強(qiáng)，且未來具備“溫泉+大元文化城+休閑配套〞等優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢，弱化劣勢，構(gòu)建具有差異化的核心競爭力工程才能成功突圍；調(diào)研結(jié)論邢臺大批量商住公寓集中在城市核心地段，且供給量大，去化速度一般，競爭慘烈，本案做以投資型為主的商住公寓風(fēng)險較大根本結(jié)論一：結(jié)合市場角度看：

根本結(jié)論二：在區(qū)域成熟度較差，自身度假景觀資源不夠強(qiáng)勢，大元文化公園等相關(guān)配套未成形的時間階段上，本案先期開發(fā)公寓類產(chǎn)品存在一定風(fēng)險結(jié)合區(qū)域價值與市場分析的綜合角度看：

根本結(jié)論三：本案要避開同質(zhì)化競爭，充分發(fā)揮本體休閑度假屬性，做度假類產(chǎn)品為主，符合客戶需求趨勢，存在一定開展時機(jī)結(jié)合市場、本體、客戶角度看：

根本結(jié)論四：結(jié)合綜合因素，從本案發(fā)力點來看：

①放大環(huán)境資源價值②構(gòu)建自身生活娛樂配套③打造具備特色的差異化度假類產(chǎn)品是本案的核心發(fā)力點！初步定位方向基于公寓的市場、客戶、本體結(jié)論?邢臺首席長在公園里的天然養(yǎng)生溫泉寓所市場定位苑園庭居公園游樂購物構(gòu)建四重價值體系莊園林蔭景致溫泉運動饗友露臺空間養(yǎng)生客戶定位他們是事業(yè)上的完美主義者，家庭的頂梁柱，工作繁忙，身心疲憊他們崇尚生活的品質(zhì)和品位，追求健康、休閑、養(yǎng)生、會友的場所他們更需要一種自然、自由、自在的生活方式和無線延展的生活空間追求身心放松的休閑型買家形象定位養(yǎng)生別院心靈驛站產(chǎn)品定位會呼吸的陽光溫泉寓所目前地段較偏，周邊環(huán)境資源和休閑娛樂配套還不完善；控制公寓的面積及總價；戶配比方案面積居室配比擺布位置戶型設(shè)計關(guān)鍵對應(yīng)客群55-60