論電子商務環(huán)境下如何管理客戶關系

論電子商務環(huán)境下如何管理客戶關系與傳統方法相比，電予商務環(huán)境下客戶關系管理發(fā)生了重大的變化。這種變化不僅體現在客戶通過網絡自我服務來實現與企業(yè)的交流，而且體現在企業(yè)通過培養(yǎng)大批忠誠顧客實現利潤最大化。所謂客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)，實質上是一種旨在改善企業(yè)與客戶關系的新型管理模式，它是指企業(yè)針對各方面信息進行實時采集和動態(tài)跟蹤，然后進行綜合、分析、處理、統計，進而輔助企業(yè)進行以客戶為中心的全面運營管理。與傳統模式不同，電子商務環(huán)境下客戶關系，從運營過程到運營方式，從運行條件到管理方式都發(fā)生了巨大的變化。一、電子商務環(huán)境下客戶關系管理模式的變化美國著名的行為心理學家馬斯洛曾經說過，“人有五大需要，按照從低到高的順序排列分別為：生存的需要、安全的需要、交際的需要、尊重的需要和自我實現的需要?！彪娮由虅諚l件下，顧客只所以愿意自己嘗試解決問題，自己回應信息請求。正是因為人們?yōu)榱藵M足自我實現的需要。電子商務中的自我實現，是通過E-mail等郵寄方式來尋求常見問題的解答的，而企業(yè)通過提供顧客所需的信息資源來幫助顧客。如一些大公司，運用顧客白助服務系統，在網上設立專門用于銷售產品和提供顧客服務支持的站點，這些站點能夠幫助顧客順利實現自助服務。企業(yè)通過站點人格化，給顧客一種信任感和親切感，對于顧客的提問，除經常性問題外，采用開放論壇(OPENFORUM)，以及提供案例庫(CASEBRARY)。顧客只要提出問題，輸入關鍵詞，通過在線服務，自己就能找到要解決問題的答案。如果系統不能返回任何相關的答案，或返回的答案不能滿足顧客的要求，顧客還可以換一種方式重新敘述問題，將問題發(fā)給負責尋找問題答案的專職人員，如果他們還不能找到令人滿意的答案，系統會在技術服務中心(TAC)以顧客的名義為其在案例庫打開一個新的案例，由專家組研究后，進行專門回答。一般來說，電子商務企業(yè)會將這一問題的答案提交給開放論壇，并給問題創(chuàng)建者發(fā)出E-mail表示感謝，并給予一定的獎勵。其他顧客則可以根據自己的需要，選擇自己認為最合適的方法，自己動手解決需要解決的問題?？傊?，這種操作方法是一種只有在電子商務環(huán)境下才能運行的客戶自我管理系統，是一種全新的顧客服務哲學。如果顧客遇到非常嚴重的問題，甚至可以通過在線服務系統，與企業(yè)技術主管對話。這種客戶管理方式，加強了客戶與企業(yè)的互動，極大地提高了顧客自我服務的積極性。二、電子商務環(huán)境下客戶關系管理內容的變化20世紀70年代中期，英國營銷學家賽斯，通過對樣本企業(yè)的數據分析后發(fā)現，顧客忠誠比市場份額對企業(yè)的贏利能力及成長影響更大?！罢{查表明，忠誠顧客在原來基礎上增加50%，所產生的利潤增幅最高可達85%。”可以說，忠誠顧客的多少，決定了企業(yè)市場份額的多寡，它比以顧客的多少來衡量市場份額更有意義。由于忠誠顧客更能體現公司的發(fā)展?jié)摿Γ恍﹥?yōu)秀企業(yè)家將提高顧客忠誠度作為其營銷管理的首要任務。需要指出的是，顧客滿意并不必然創(chuàng)造忠誠的顧客。即使你的顧客對你所提供的產品與服務感到完全滿意，你還是會流失百分之四十的顧客。管理顧問萊.米契(L.Michaud)指出：“流失顧客帶來的成本，遠比你想象的還高，因為你要花雙倍的力氣來吸引新顧客?！睗M意的顧客是所有成功企業(yè)的生命之源，而忠誠的顧客則是保證企業(yè)處于領先地位不可或缺的要素。那么，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)怎樣才能讓滿意的顧客成為忠誠的顧客呢？與傳統方法相比，電予商務環(huán)境下客戶關系管理發(fā)生了重大的變化。這種變化不僅體現在客戶通過網絡自我服務來實現與企業(yè)的交流，而且體現在企業(yè)通過培養(yǎng)大批忠誠顧客實現利潤最大化。第一、企業(yè)要根據客戶關系管理系統提示，學會甄別不同顧客，對顧客進行分類管理。應該明白，并不是每一個客戶都是值得投入成本的。為了有效地保持客戶，公司必須首先搞清楚到底需要保持哪些客戶，然后才能切實以這些客戶為導向將這些客戶的一生都看作是公司的利潤來源，而不能只看重與他們單單一次的買賣交易。為此，需要對電子商務顧客進行分類管理服務，一般分為四個層次。第一層次是最廣泛的上網者。他們是那些只想瀏覽一下企業(yè)產品目錄，或閱讀產品年終報告而不愿讓人知道他們是誰的普通網絡瀏覽者。第二層次是從企業(yè)的零售商、代理商手中購買企業(yè)產品的顧客。第三層次是所謂的“簽約服務顧客”(CONSTRACTEDSERVCECUSTOMERS)。他們是由企業(yè)商業(yè)伙伴保證的、并接受企業(yè)商業(yè)伙伴服務的顧客群。他們可以瀏貿企業(yè)技術細節(jié)和參考部分的內容。第四層次的顧客是企業(yè)的經銷商，他們和企業(yè)之間有服務約定。本層次的顧客除了可以獲取第三層次顧客所接觸的所有信息外，還能直接從企業(yè)獲得開放的技術支持，可以自由地下載軟件庫中的所有軟件。他們不僅可以接觸以上提及的所有信息，掌握一些控制工具，而且還能對系統、用戶的使用過程進行全程監(jiān)測。四個層次的劃分，為企業(yè)將營銷成本投向何方指明了方向。第二，在對相應的顧客分類完畢后，要以顧客個性化的價值觀為導向，為顧客創(chuàng)造價值，這是創(chuàng)造長期忠誠顧客系統的關鍵所在。許多企業(yè)認為，獲得忠誠顧客行之有效的方法就是不斷完善產品和服務，并以更具競爭性的價格出售本公司的產品。這種做法能增加顧客的數量，但是，這些做法并不能很快提高顧客的忠誠度。因為這些方法都沒有把個性化的顧客以及他們個性化的價值取向作為企業(yè)服務的核心，而是將顧客視為一個巨大的、差別相對較小的群體。“實際上，不同顧客的價值取向存在很大的差別?！崩?，某些顧客對價格折扣情有獨鐘，某些顧客希望獲得準時、精確的服務，而另一些顧客則傾向于獲取更多的信息等。為此，企業(yè)需要提供不同的個性化服務。顯而易見，這種特殊服務的戰(zhàn)略目標就是要使顧客對企業(yè)產生一種它就是為我服務的，其他企業(yè)都做不到的想法，從而增強顧客的忠誠度。第三，建立企業(yè)內部員工忠誠系統，它是保證企業(yè)擁有大批忠誠顧客的基礎和條件?！捌髽I(yè)獲利能力的強弱，主要是由顧客誠度決定的，顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的，而顧客滿意度是由工作富有效率、對企業(yè)忠誠的員工創(chuàng)造的?！币虼耍㈩櫩椭艺\度，首先要建立企業(yè)內部員工的忠誠系統。企業(yè)要采取多管齊下的方法來培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠。首先，要培養(yǎng)員工對企業(yè)的向心力和凝聚力。企業(yè)要設法將員工的個人目標與企業(yè)的整體目標有機地結合起來，為員工的個人發(fā)展提供機會，如實施員工教育、培訓計劃等。其次，企業(yè)還應為員工提供盡可能好的工作條件。例如為銷售人員配備電腦等。第三，適度向員工授權。企業(yè)要針對每位員工的特點和工作的性質，適當地賦予其相應的權力。第四，倡導內部協作的企業(yè)文化。良好的團隊精神和協作態(tài)度是企業(yè)內部人際關系和諧的重要基礎，企業(yè)目標的完成離不開每位員工的努力，所有員工的共同努力，就能使企業(yè)克服面臨的各種困難。三、電子商務環(huán)境下客戶關系管理手段的變化企業(yè)實施客戶關系管理的宦的主要集中在三個方面：一是出于業(yè)務發(fā)展與集中客戶數據的需要，應用CRM；二是為提高服務質量，挽留客戶，完善內部服務體系，應用CRM；三是收集競爭情報，挖掘數據資源，實現預、決策的科學化，應用CRM。無論企業(yè)出于哪一種目的，都意味著客戶關系管理對一個企業(yè)來說都非常重要。根據最近的一份研究報告顯示：”在接受調查的企業(yè)中，有2／3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3／4以上的企業(yè)計劃集成面對客戶的信息管理系統及其組織的其它部分?！笨蛻絷P系管理的實施意味著企業(yè)的經營思路由以商品為中心轉向以顧客為中心，管理戰(zhàn)略從市場占有率轉向顧客占有率。企業(yè)要成功實施客戶關系管理，服務手段必須進行相應的變革。第一、運用網絡做好顧客的信息收集，建立全面而詳細的顧客檔案，成為客戶關系管理的基礎。將顧客代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯系人、電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、客戶類型和產品信息等數據以標準化的統一格式記錄下來，同時要注意在將這些原始數據導入客戶關系管理系統之前，要全面考察這些數據的來源，以確保所獲取數據的真實性和可靠性。另外，要注意結合歷史數據和實時信息(如顧客交易的歷史記錄和目前的訂單情況)，辨別不同的顧客，從而對不同顧客提供有針對性的服務。第二，運用網絡系統及時對所收集的客戶信息進行分析、整理，了解和把握客戶的需求，采取積極、適當的行動來保持顧客的忠誠度。根據客戶需求，企業(yè)要提供相應的個性化服務?？蛻絷P系管理認為，企業(yè)的資源總是有限的，若不加分析地把有限的資源平均投入到產品、市場、銷售、服務等職能部門的能力建設上，那么企業(yè)投入的很大一部分可能都會被浪費掉。因此，在進行營銷之前，一定要了解目標客戶的特征，根據不同的客戶設計不同的交付方式。例如，大公司允許較長的供貨提前期，小型企業(yè)則要求在一、兩天內供貨，所有這一切，都需要運用信息系統。第三、運用企業(yè)客戶關系管理系統，做好內部管理?？蛻絷P系管理不是只針對企業(yè)的外部顧客，對企業(yè)的內部顧客(即企業(yè)的員工)也相當重視。因為良好的客戶關系是通過企業(yè)的員工來保持的。顧客的購買行為是一個在消費中尋求尊重的過程，而員工在此過程中的參與程度和積極性，直接影響著顧客的滿意度。聯邦快遞(FederafExpress)發(fā)現，“當其內部顧客的滿意率提高到85%時，企業(yè)外部顧客的滿意率就高達95%。”因此一個好的CRM系統應該有利于為公司員工服務。提高企業(yè)內部顧客的滿意度可以通過開放式交流、充分授權以及員工教育和培訓等方法來實現，而不能僅僅依賴提高工資等純物質性手段。企業(yè)內部顧客之間的關系一般可以分為三類：等級客戶關系(上下級之間的關系)，部門客戶關系(橫向職能部門之間的關系)，工序客戶關系(上下道工序之間的關系)?？蛻絷P系管理的設計必須全面考慮這些因素。如果忽略了等級客戶關系，企