論電子商務(wù)環(huán)境下如何管理客戶關(guān)系

論電子商務(wù)環(huán)境下如何管理客戶關(guān)系與傳統(tǒng)方法相比，電予商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理發(fā)生了重大的變化。這種變化不僅體現(xiàn)在客戶通過網(wǎng)絡(luò)自我服務(wù)來實現(xiàn)與企業(yè)的交流，而且體現(xiàn)在企業(yè)通過培養(yǎng)大批忠誠顧客實現(xiàn)利潤最大化。所謂客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)，實質(zhì)上是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理模式，它是指企業(yè)針對各方面信息進行實時采集和動態(tài)跟蹤，然后進行綜合、分析、處理、統(tǒng)計，進而輔助企業(yè)進行以客戶為中心的全面運營管理。與傳統(tǒng)模式不同，電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系，從運營過程到運營方式，從運行條件到管理方式都發(fā)生了巨大的變化。一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理模式的變化美國著名的行為心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)說過，“人有五大需要，按照從低到高的順序排列分別為：生存的需要、安全的需要、交際的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要?！彪娮由虅?wù)條件下，顧客只所以愿意自己嘗試解決問題，自己回應(yīng)信息請求。正是因為人們?yōu)榱藵M足自我實現(xiàn)的需要。電子商務(wù)中的自我實現(xiàn)，是通過E-mail等郵寄方式來尋求常見問題的解答的，而企業(yè)通過提供顧客所需的信息資源來幫助顧客。如一些大公司，運用顧客白助服務(wù)系統(tǒng)，在網(wǎng)上設(shè)立專門用于銷售產(chǎn)品和提供顧客服務(wù)支持的站點，這些站點能夠幫助顧客順利實現(xiàn)自助服務(wù)。企業(yè)通過站點人格化，給顧客一種信任感和親切感，對于顧客的提問，除經(jīng)常性問題外，采用開放論壇(OPENFORUM)，以及提供案例庫(CASEBRARY)。顧客只要提出問題，輸入關(guān)鍵詞，通過在線服務(wù)，自己就能找到要解決問題的答案。如果系統(tǒng)不能返回任何相關(guān)的答案，或返回的答案不能滿足顧客的要求，顧客還可以換一種方式重新敘述問題，將問題發(fā)給負責(zé)尋找問題答案的專職人員，如果他們還不能找到令人滿意的答案，系統(tǒng)會在技術(shù)服務(wù)中心(TAC)以顧客的名義為其在案例庫打開一個新的案例，由專家組研究后，進行專門回答。一般來說，電子商務(wù)企業(yè)會將這一問題的答案提交給開放論壇，并給問題創(chuàng)建者發(fā)出E-mail表示感謝，并給予一定的獎勵。其他顧客則可以根據(jù)自己的需要，選擇自己認為最合適的方法，自己動手解決需要解決的問題。總之，這種操作方法是一種只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能運行的客戶自我管理系統(tǒng)，是一種全新的顧客服務(wù)哲學(xué)。如果顧客遇到非常嚴(yán)重的問題，甚至可以通過在線服務(wù)系統(tǒng)，與企業(yè)技術(shù)主管對話。這種客戶管理方式，加強了客戶與企業(yè)的互動，極大地提高了顧客自我服務(wù)的積極性。二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理內(nèi)容的變化20世紀(jì)70年代中期，英國營銷學(xué)家賽斯，通過對樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠比市場份額對企業(yè)的贏利能力及成長影響更大?！罢{(diào)查表明，忠誠顧客在原來基礎(chǔ)上增加50%，所產(chǎn)生的利潤增幅最高可達85%。”可以說，忠誠顧客的多少，決定了企業(yè)市場份額的多寡，它比以顧客的多少來衡量市場份額更有意義。由于忠誠顧客更能體現(xiàn)公司的發(fā)展?jié)摿?，一些?yōu)秀企業(yè)家將提高顧客忠誠度作為其營銷管理的首要任務(wù)。需要指出的是，顧客滿意并不必然創(chuàng)造忠誠的顧客。即使你的顧客對你所提供的產(chǎn)品與服務(wù)感到完全滿意，你還是會流失百分之四十的顧客。管理顧問萊.米契(L.Michaud)指出：“流失顧客帶來的成本，遠比你想象的還高，因為你要花雙倍的力氣來吸引新顧客?！睗M意的顧客是所有成功企業(yè)的生命之源，而忠誠的顧客則是保證企業(yè)處于領(lǐng)先地位不可或缺的要素。那么，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)怎樣才能讓滿意的顧客成為忠誠的顧客呢？與傳統(tǒng)方法相比，電予商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理發(fā)生了重大的變化。這種變化不僅體現(xiàn)在客戶通過網(wǎng)絡(luò)自我服務(wù)來實現(xiàn)與企業(yè)的交流，而且體現(xiàn)在企業(yè)通過培養(yǎng)大批忠誠顧客實現(xiàn)利潤最大化。第一、企業(yè)要根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提示，學(xué)會甄別不同顧客，對顧客進行分類管理。應(yīng)該明白，并不是每一個客戶都是值得投入成本的。為了有效地保持客戶，公司必須首先搞清楚到底需要保持哪些客戶，然后才能切實以這些客戶為導(dǎo)向?qū)⑦@些客戶的一生都看作是公司的利潤來源，而不能只看重與他們單單一次的買賣交易。為此，需要對電子商務(wù)顧客進行分類管理服務(wù)，一般分為四個層次。第一層次是最廣泛的上網(wǎng)者。他們是那些只想瀏覽一下企業(yè)產(chǎn)品目錄，或閱讀產(chǎn)品年終報告而不愿讓人知道他們是誰的普通網(wǎng)絡(luò)瀏覽者。第二層次是從企業(yè)的零售商、代理商手中購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客。第三層次是所謂的“簽約服務(wù)顧客”(CONSTRACTEDSERVCECUSTOMERS)。他們是由企業(yè)商業(yè)伙伴保證的、并接受企業(yè)商業(yè)伙伴服務(wù)的顧客群。他們可以瀏貿(mào)企業(yè)技術(shù)細節(jié)和參考部分的內(nèi)容。第四層次的顧客是企業(yè)的經(jīng)銷商，他們和企業(yè)之間有服務(wù)約定。本層次的顧客除了可以獲取第三層次顧客所接觸的所有信息外，還能直接從企業(yè)獲得開放的技術(shù)支持，可以自由地下載軟件庫中的所有軟件。他們不僅可以接觸以上提及的所有信息，掌握一些控制工具，而且還能對系統(tǒng)、用戶的使用過程進行全程監(jiān)測。四個層次的劃分，為企業(yè)將營銷成本投向何方指明了方向。第二，在對相應(yīng)的顧客分類完畢后，要以顧客個性化的價值觀為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造價值，這是創(chuàng)造長期忠誠顧客系統(tǒng)的關(guān)鍵所在。許多企業(yè)認為，獲得忠誠顧客行之有效的方法就是不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，并以更具競爭性的價格出售本公司的產(chǎn)品。這種做法能增加顧客的數(shù)量，但是，這些做法并不能很快提高顧客的忠誠度。因為這些方法都沒有把個性化的顧客以及他們個性化的價值取向作為企業(yè)服務(wù)的核心，而是將顧客視為一個巨大的、差別相對較小的群體?！皩嶋H上，不同顧客的價值取向存在很大的差別?！崩?，某些顧客對價格折扣情有獨鐘，某些顧客希望獲得準(zhǔn)時、精確的服務(wù)，而另一些顧客則傾向于獲取更多的信息等。為此，企業(yè)需要提供不同的個性化服務(wù)。顯而易見，這種特殊服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要使顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種它就是為我服務(wù)的，其他企業(yè)都做不到的想法，從而增強顧客的忠誠度。第三，建立企業(yè)內(nèi)部員工忠誠系統(tǒng)，它是保證企業(yè)擁有大批忠誠顧客的基礎(chǔ)和條件?！捌髽I(yè)獲利能力的強弱，主要是由顧客誠度決定的，顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的，而顧客滿意度是由工作富有效率、對企業(yè)忠誠的員工創(chuàng)造的?！币虼?，建立顧客忠誠度，首先要建立企業(yè)內(nèi)部員工的忠誠系統(tǒng)。企業(yè)要采取多管齊下的方法來培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠。首先，要培養(yǎng)員工對企業(yè)的向心力和凝聚力。企業(yè)要設(shè)法將員工的個人目標(biāo)與企業(yè)的整體目標(biāo)有機地結(jié)合起來，為員工的個人發(fā)展提供機會，如實施員工教育、培訓(xùn)計劃等。其次，企業(yè)還應(yīng)為員工提供盡可能好的工作條件。例如為銷售人員配備電腦等。第三，適度向員工授權(quán)。企業(yè)要針對每位員工的特點和工作的性質(zhì)，適當(dāng)?shù)刭x予其相應(yīng)的權(quán)力。第四，倡導(dǎo)內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化。良好的團隊精神和協(xié)作態(tài)度是企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系和諧的重要基礎(chǔ)，企業(yè)目標(biāo)的完成離不開每位員工的努力，所有員工的共同努力，就能使企業(yè)克服面臨的各種困難。三、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理手段的變化企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的宦的主要集中在三個方面：一是出于業(yè)務(wù)發(fā)展與集中客戶數(shù)據(jù)的需要，應(yīng)用CRM；二是為提高服務(wù)質(zhì)量，挽留客戶，完善內(nèi)部服務(wù)體系，應(yīng)用CRM；三是收集競爭情報，挖掘數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)預(yù)、決策的科學(xué)化，應(yīng)用CRM。無論企業(yè)出于哪一種目的，都意味著客戶關(guān)系管理對一個企業(yè)來說都非常重要。根據(jù)最近的一份研究報告顯示：”在接受調(diào)查的企業(yè)中，有2／3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3／4以上的企業(yè)計劃集成面對客戶的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分?！笨蛻絷P(guān)系管理的實施意味著企業(yè)的經(jīng)營思路由以商品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心，管理戰(zhàn)略從市場占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率。企業(yè)要成功實施客戶關(guān)系管理，服務(wù)手段必須進行相應(yīng)的變革。第一、運用網(wǎng)絡(luò)做好顧客的信息收集，建立全面而詳細的顧客檔案，成為客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。將顧客代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、客戶類型和產(chǎn)品信息等數(shù)據(jù)以標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一格式記錄下來，同時要注意在將這些原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之前，要全面考察這些數(shù)據(jù)的來源，以確保所獲取數(shù)據(jù)的真實性和可靠性。另外，要注意結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和實時信息(如顧客交易的歷史記錄和目前的訂單情況)，辨別不同的顧客，從而對不同顧客提供有針對性的服務(wù)。第二，運用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及時對所收集的客戶信息進行分析、整理，了解和把握客戶的需求，采取積極、適當(dāng)?shù)男袆觼肀３诸櫩偷闹艺\度。根據(jù)客戶需求，企業(yè)要提供相應(yīng)的個性化服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理認為，企業(yè)的資源總是有限的，若不加分析地把有限的資源平均投入到產(chǎn)品、市場、銷售、服務(wù)等職能部門的能力建設(shè)上，那么企業(yè)投入的很大一部分可能都會被浪費掉。因此，在進行營銷之前，一定要了解目標(biāo)客戶的特征，根據(jù)不同的客戶設(shè)計不同的交付方式。例如，大公司允許較長的供貨提前期，小型企業(yè)則要求在一、兩天內(nèi)供貨，所有這一切，都需要運用信息系統(tǒng)。第三、運用企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好內(nèi)部管理?？蛻絷P(guān)系管理不是只針對企業(yè)的外部顧客，對企業(yè)的內(nèi)部顧客(即企業(yè)的員工)也相當(dāng)重視。因為良好的客戶關(guān)系是通過企業(yè)的員工來保持的。顧客的購買行為是一個在消費中尋求尊重的過程，而員工在此過程中的參與程度和積極性，直接影響著顧客的滿意度。聯(lián)邦快遞(FederafExpress)發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)其內(nèi)部顧客的滿意率提高到85%時，企業(yè)外部顧客的滿意率就高達95%?！币虼艘粋€好的CRM系統(tǒng)應(yīng)該有利于為公司員工服務(wù)。提高企業(yè)內(nèi)部顧客的滿意度可以通過開放式交流、充分授權(quán)以及員工教育和培訓(xùn)等方法來實現(xiàn)，而不能僅僅依賴提高工資等純物質(zhì)性手段。企業(yè)內(nèi)部顧客之間的關(guān)系一般可以分為三類：等級客戶關(guān)系(上下級之間的關(guān)系)，部門客戶關(guān)系(橫向職能部門之間的關(guān)系)，工序客戶關(guān)系(上下道工序之間的關(guān)系)?？蛻絷P(guān)系管理的設(shè)計必須全面考慮這些因素。如果忽略了等級客戶關(guān)系，企