富士康危機(jī)媒介關(guān)系策劃案

富士康危機(jī)媒介關(guān)系策劃案第第頁(yè)富士康危機(jī)媒介關(guān)系策劃案一、策劃背景富士康科技集團(tuán)創(chuàng)立于1974年，是專業(yè)從事電腦、通訊、消費(fèi)電子、數(shù)位內(nèi)容、汽車零組件、通路等6C產(chǎn)業(yè)的高新科技企業(yè)。自1974年在臺(tái)灣肇基，特別是1988年在深圳地區(qū)建廠以來(lái)，迅速發(fā)展壯大，擁有60余萬(wàn)員工及全球頂尖IT客戶群，為全球最大的電子產(chǎn)業(yè)專業(yè)制造商。連續(xù)7年雄居大陸出口200強(qiáng)榜首并躍居《財(cái)富》2009年全球企業(yè)500強(qiáng)第109位。但近年來(lái)，一系列的自殺事件卻將富士康陷入社會(huì)輿論的眾矢之的。2007年6月18日，富士康一名侯姓女工在廁所上吊自殺。2007年9月1日，富士康員工21歲的劉兵辭工兩小時(shí)后突然死亡。2008年3月16日，富士康煙臺(tái)工業(yè)園28歲員工李某猝死在出租屋內(nèi)。2009年8月20日，富士康23歲員工鄭鑫崧在游泳池溺水身亡。2009年9月，富士康員工孫丹勇，從12樓跳下身亡，死前曾因?yàn)楣窘挥善浔９艿?6部蘋(píng)果iPhone樣機(jī)少了一部，接受公司調(diào)查，遭到非法搜查、拘禁和毆打。而進(jìn)入2010年之后，一系列的連續(xù)跳樓事件更是讓富士康面臨了前所未有的巨大危機(jī)。自2010年1月23日起至5月27日，富士康共發(fā)生了13次跳樓事件，最頻繁的時(shí)候幾乎間隔幾天便是1跳。而在就5月27日郭臺(tái)銘視察后的24小時(shí)內(nèi)，竟然還持續(xù)發(fā)生跳樓事件。之后，蘋(píng)果、戴爾、惠普、諾基亞及索尼公司等由富士康代工的國(guó)際大企業(yè)紛紛表示將介入考察富士康員工的勞工及待遇條件。期間，各新聞媒體都對(duì)富士康給予了巨大的關(guān)注，發(fā)布的信息每每都將富士康推到社會(huì)關(guān)注的風(fēng)口浪尖，其中也不乏一些內(nèi)容虛假的失實(shí)報(bào)道，刻意將富士康塑造成萬(wàn)惡的資本家對(duì)工人敲骨吸髓的典型，卻缺乏對(duì)受害員工人性的關(guān)懷，九連跳，十連跳的字眼層出不窮，如抱著看熱鬧的心態(tài)一般。而報(bào)道的媒體不僅有境內(nèi)，甚至包括境外，英國(guó)媒體就指出蘋(píng)果高科技產(chǎn)品背后，隱藏著亞洲電子工廠“不人道工作環(huán)境”的高昂代價(jià)。針對(duì)這一系列事件，26日富士康舉辦了記者參觀采訪，27日郭臺(tái)銘召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)公開(kāi)為自殺事件道歉，并表示媒體要多做健康和光明的正面報(bào)道，才能增強(qiáng)社會(huì)穩(wěn)定。深圳市政府官員也發(fā)出了類似的呼吁，舉行了一場(chǎng)罕見(jiàn)的新聞發(fā)布會(huì)強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，要營(yíng)造積極、健康、客觀和理性的輿論氛圍。6月6日，繼富士康出臺(tái)加薪政策后，又向社會(huì)公布了新近推出的系列改善措施，包括：建立24小時(shí)通報(bào)機(jī)制；構(gòu)建關(guān)愛(ài)平臺(tái)，設(shè)立員工關(guān)愛(ài)熱線78585；建立聯(lián)席會(huì)議制度，每天現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題；推動(dòng)“富士康心靈之約”系統(tǒng)工程；推動(dòng)員工救助工作。二、媒介關(guān)系分析2.1現(xiàn)狀分析就富士康當(dāng)下的媒介關(guān)系而言，可以說(shuō)是處于一個(gè)相對(duì)不利的境地。在富士康的連續(xù)自殺事件中，媒介扮演的角色絕大部分都給富士康帶來(lái)了負(fù)面影響，甚至使事件的發(fā)展愈演愈烈。富士康必須看到，媒體已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的促進(jìn)者?，F(xiàn)代媒體利用傳播速度快、范圍大和影響大的特點(diǎn)，使廣大社會(huì)公眾在短時(shí)間內(nèi)接收到發(fā)布的信息，深深影響了大眾關(guān)于富士康事件的認(rèn)知、態(tài)度和信念。并且，媒體特具的信息放大功能，使得發(fā)生在深圳富士康工廠的這樣一種區(qū)域化的信息，迅速為全國(guó)甚至全世界知曉，從而引起了更多社會(huì)公眾和企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)注。而危機(jī)信息一旦通過(guò)媒體放大，就迅速引發(fā)了富士康自殺危機(jī)的爆發(fā)，并處于一種無(wú)法控制的狀態(tài)。與此同時(shí)，媒體記者在對(duì)危機(jī)的持續(xù)跟蹤采訪中，往往無(wú)休止地糾纏企業(yè)危機(jī)管理者被動(dòng)提供信息，擠占大量危機(jī)管理資源，導(dǎo)致忙中出錯(cuò)，嚴(yán)重阻礙危機(jī)處理工作。更為重要的是，媒介目前所塑造的“富士康是一所精神血汗工廠”的形象已經(jīng)大大影響了大眾對(duì)富士康形象得分認(rèn)知和評(píng)價(jià)，這將給富士康帶來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)損失的信任危機(jī)。2.2溝通目標(biāo)針對(duì)富士康目前的媒介關(guān)系現(xiàn)狀，就其與媒介的關(guān)系管理提出以下目標(biāo)。短期目標(biāo)（1~3月）：設(shè)立媒體關(guān)系部門(mén)，以我為主發(fā)布信息，搶奪媒體話語(yǔ)權(quán)，就目前危機(jī)迅速做出反應(yīng)，包括：告知社會(huì)公眾當(dāng)前的事態(tài)發(fā)展、表明企業(yè)的立場(chǎng)及將采取的行動(dòng)、穩(wěn)定公眾情緒并緩解沖突。通過(guò)與媒介的主動(dòng)合作，竭力制止各種謠傳和負(fù)面報(bào)道。針對(duì)不同態(tài)度的媒介，其應(yīng)對(duì)策略如下表媒介對(duì)企業(yè)態(tài)度溝通策略：先拉攏擁護(hù)者，后爭(zhēng)取中立者，再說(shuō)服反對(duì)者完全認(rèn)同企業(yè)的立場(chǎng)贊許保持他們的態(tài)度，并希望他們繼續(xù)發(fā)揮影響基本認(rèn)同鼓勵(lì)、強(qiáng)化他們的態(tài)度中立勸解、爭(zhēng)取他們的態(tài)度基本不認(rèn)同說(shuō)明、轉(zhuǎn)化他們的態(tài)度堅(jiān)決不認(rèn)同回應(yīng)、緩解他們的態(tài)度通過(guò)一段時(shí)間的媒體管理，逐步弱化公眾及媒體對(duì)于企業(yè)危機(jī)的消極印象，從而減輕與排除來(lái)自社會(huì)公眾和利益相關(guān)者的壓力。中長(zhǎng)期目標(biāo)（4~6月）：致力于重塑富士康之前遭受重創(chuàng)的企業(yè)形象，向外傳達(dá)富士康努力營(yíng)造寬松和諧員工工作氛圍以及對(duì)員工精神上的關(guān)懷，與媒體界建立起長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系。2.3溝通對(duì)象除了一般應(yīng)保持聯(lián)系的媒體之外，媒介關(guān)系的溝通重點(diǎn)還應(yīng)放在專業(yè)性財(cái)經(jīng)媒體、區(qū)域性媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體這三類上。專業(yè)性財(cái)經(jīng)媒體的讀者集在大型企業(yè)的中高層、學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。這類媒體在經(jīng)濟(jì)報(bào)道方面的主題有兩大類：一類是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的傳業(yè)授道，另一類則是財(cái)經(jīng)與公司新聞報(bào)道。富士康作為專業(yè)從事電腦、通訊、消費(fèi)電子、數(shù)位內(nèi)容、汽車零組件、通路等6C產(chǎn)業(yè)的高新科技企業(yè)，其利益相關(guān)者集中于此類雜志的讀者群中。爭(zhēng)取到專業(yè)性財(cái)經(jīng)媒體的支持與合作，有利于富士康獲得在商業(yè)領(lǐng)域的支援與保障，比如那些在富士康代工的企業(yè)譬如蘋(píng)果、諾基亞等。選擇區(qū)域性媒體，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)在經(jīng)歷業(yè)務(wù)擴(kuò)張的過(guò)程中，區(qū)域性媒體往往是最直接和親密的工作關(guān)系者。富士康的成長(zhǎng)、發(fā)展區(qū)域主要集中在臺(tái)灣、深圳地區(qū)，因此在危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，富士康就更容易獲得這些媒體的幫助。網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道在生動(dòng)性方面不如電視媒體，在報(bào)道的深度上與報(bào)刊也有一定差距，但網(wǎng)絡(luò)媒體在重大事件報(bào)道方面具有快捷性、詳盡性和互動(dòng)性，這些都是任何其他媒體所不能比擬的。富士康如果能協(xié)調(diào)好與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的關(guān)系，便能抓住現(xiàn)代傳播中最有力的部分，展開(kāi)有效的危機(jī)傳播策略。三、媒介關(guān)系策略實(shí)施3.1短期策略實(shí)施時(shí)間：1~2月媒介管理目標(biāo)：主動(dòng)對(duì)接媒體，積極控制和引導(dǎo)輿論，而不是過(guò)激指責(zé)。向媒體充分表達(dá)愿意以公開(kāi)、透明、實(shí)事求是的態(tài)度提供合作的意愿，以求更多的媒體選擇發(fā)布企業(yè)提供的信息，以初步彌補(bǔ)企業(yè)之前的形象，預(yù)防并澄清失實(shí)報(bào)道的發(fā)生。3.1.1危機(jī)發(fā)生后1個(gè)星期內(nèi)成立媒體管理中心。根據(jù)危機(jī)處理委員會(huì)的戰(zhàn)略及事態(tài)，給事件基本定位，提煉核心信息，迅速制定媒體政策及對(duì)外傳播策略。同時(shí)也特劃部門(mén)，承擔(dān)收集信息、監(jiān)測(cè)輿情的工作，包括：關(guān)注媒體動(dòng)向、分析媒體報(bào)道、調(diào)查公眾觀點(diǎn)、瀏覽網(wǎng)上信息、聆聽(tīng)顧客反饋等。將這些信息進(jìn)行整理、分析、匯報(bào)，定期進(jìn)行內(nèi)部分析、評(píng)斷，摸清媒體對(duì)企業(yè)提供信息的態(tài)度，把握輿論形式，分析輿論趨向。3.1.2明確新聞發(fā)言人，宣布新聞發(fā)布紀(jì)律，確保口徑一致。此處必須注意發(fā)言人必須是唯一的，未經(jīng)許可任何人不得隨意接受記者采訪，特別是企業(yè)的管理層不可隨意講話。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)形式，可以利用媒體渠道本身需要發(fā)布新聞的機(jī)會(huì)，讓媒體把企業(yè)想發(fā)布的信息發(fā)布出去。召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)之前，必須對(duì)可能遇到的困難做出充分的預(yù)計(jì)，包括：時(shí)間緊迫、咨詢短缺、記者不友好等，力求把握好各個(gè)環(huán)節(jié)和控制點(diǎn)。新聞發(fā)布會(huì)是時(shí)間應(yīng)盡量避免在周末，時(shí)間最好選擇在上午，方便記者到會(huì)，同時(shí)也不影響電視及報(bào)紙新聞的報(bào)道出版。提前分析記者關(guān)心什么，會(huì)提什么樣的問(wèn)題，作必要地預(yù)測(cè)，準(zhǔn)備好“媒體Q&A應(yīng)答方案”。新聞發(fā)布會(huì)的到場(chǎng)人員，除了新聞發(fā)言人之外，還應(yīng)選擇有權(quán)威的第三方代表（政府官員、行業(yè)專家）出場(chǎng)發(fā)言。除了在新聞發(fā)布會(huì)上向媒體告知事實(shí)，對(duì)企業(yè)的態(tài)度和行動(dòng)及進(jìn)行表態(tài)之外，還應(yīng)該提供一份給媒體的“新聞通告”或者“媒體聲明”，以作為記者發(fā)稿的主要參考，這樣一來(lái)不僅能為記者節(jié)省時(shí)間，也能避免記者對(duì)事實(shí)的曲解。在新聞發(fā)布會(huì)的媒體邀請(qǐng)方面，要根據(jù)發(fā)布內(nèi)容及所要傳達(dá)對(duì)象予以區(qū)分，一般應(yīng)包括地方媒體、行業(yè)媒體、中央級(jí)媒體，報(bào)紙記者、電視記者還有網(wǎng)絡(luò)記者。注意相關(guān)的主流大牌媒體不可遺漏，以免嚴(yán)重影響傳播效果，同時(shí)引起誤解，得罪該媒體。同時(shí)，針對(duì)富士康是國(guó)際知名企業(yè)，之前亦有境外媒體對(duì)該事件加以關(guān)注，也應(yīng)準(zhǔn)備相應(yīng)的英文稿件，提供給歐美主流媒體與行業(yè)媒體。到場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的媒體應(yīng)予以簽到，一方面確認(rèn)是否到場(chǎng)，一方面也便于事后繼續(xù)保持聯(lián)絡(luò)。3.1.3設(shè)立記者接待室，開(kāi)正門(mén)堵旁門(mén)，疏大道堵小道。開(kāi)通內(nèi)部專線和外部媒體專線，保障信息通信暢通。保證急于了解情況的記者打進(jìn)企業(yè)的電話不會(huì)是忙音或無(wú)人接聽(tīng)，否則會(huì)影響記者情緒進(jìn)而產(chǎn)生壞感。若電話詢問(wèn)的信息不確定，應(yīng)請(qǐng)記者稍后，并承諾最晚不超過(guò)24小時(shí)必定會(huì)給予答復(fù)。同時(shí)，還可開(kāi)展媒體參觀活動(dòng)，以實(shí)地宣傳攻勢(shì)，主動(dòng)化解媒體對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑。3.1.4組織資料和應(yīng)急稿件，進(jìn)行信息發(fā)布記錄，嚴(yán)格控制相關(guān)信息的流入和流出。同時(shí)，充分利用自己的網(wǎng)站，“先聲奪人”，視情況發(fā)布公告、聲明等。3.1.5危機(jī)發(fā)生一個(gè)月后，若前期媒介管理工作開(kāi)展順利，可逐漸開(kāi)放對(duì)媒體對(duì)管理者以及普通員工的采訪。此先的內(nèi)部員工溝通時(shí)必不可少的，因?yàn)楦皇靠档奈C(jī)就起源于內(nèi)部員工的連續(xù)自殺事件，因此這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)尤其關(guān)鍵，尤其能引發(fā)媒體的興趣，得到媒體的關(guān)注，企業(yè)的有利信息傳播效果也就會(huì)越顯著。針對(duì)這一部分，除了報(bào)章、新聞等的采訪外，還可以在稍后聯(lián)絡(luò)電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，錄制視屏類的訪談節(jié)目，讓管理者，譬如總裁郭臺(tái)銘先生，和底層員工可以坐在一起，接受媒體的提問(wèn)，這種形式不僅能彰顯企業(yè)開(kāi)放、坦誠(chéng)的姿態(tài)，也有利于塑造企業(yè)上下一心的和諧形象，對(duì)社會(huì)輿論更具說(shuō)服力，也更能引起其余媒體的關(guān)注。3.1.6此一階段，還應(yīng)開(kāi)展一系列危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，譬如邀請(qǐng)知名心理學(xué)專家為員工開(kāi)展心理健康的講座，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親切慰問(wèn)自殺者家屬或走訪員工的日常工作生活等一些彰顯管理者關(guān)懷普通員工的活動(dòng)等，可邀請(qǐng)媒體跟蹤報(bào)道，開(kāi)設(shè)新聞專題。3.2中長(zhǎng)期策略實(shí)施時(shí)間：3~6月媒介管理目標(biāo)：繼續(xù)保持與媒體的聯(lián)系，并與媒體界建立起長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系。若第一階段策略實(shí)施得宜，危機(jī)發(fā)生2個(gè)月之后，由于議題的生命周期有限，政府層面關(guān)于此類可能導(dǎo)致社會(huì)不良影響的輿論控制發(fā)揮作用，此時(shí)社會(huì)輿論對(duì)富士康連續(xù)自殺事件的關(guān)注度已顯著下降。在3~6月這一媒介關(guān)系管理的第二階段，將危機(jī)事件舊事重提，繼續(xù)作為企業(yè)的重要信息內(nèi)容發(fā)布顯然是不必要的。第二階段的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到與媒體建立良好關(guān)系之上。3.2.1培養(yǎng)核心媒體群，建立更高層的關(guān)系。這是提升媒體通路質(zhì)量與效率的重要途徑。這些最優(yōu)的媒體，最先致力于報(bào)道企業(yè)的記者，讓他們與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)相互認(rèn)識(shí)，保持良好的交情，爭(zhēng)取給媒體留下良好的印象。特別是富士康的管理層和相關(guān)部門(mén)的員工，要善于與媒體交朋友。而且作為像富士康此類的大企業(yè)，千萬(wàn)不可在平時(shí)與媒體打交道的過(guò)程中居高臨下，盛氣凌人。如此一來(lái)，這部分媒體就會(huì)感到自己對(duì)企業(yè)負(fù)有一定的義務(wù)，并為了保有這條新聞渠道而樂(lè)于維持與企業(yè)的良好關(guān)系。在這里，就要將重點(diǎn)放在富士康所在地的區(qū)域型媒體和財(cái)經(jīng)專業(yè)型媒體之上。3.2.2保持日常信息的供給。其原因在于，若平時(shí)不注意與媒體搞好關(guān)系，一旦危機(jī)爆發(fā)之后，才臨時(shí)抱佛腳，想要尋求媒體的幫助是非常無(wú)濟(jì)于事而且相當(dāng)被動(dòng)的。因此，富士康應(yīng)制定出相應(yīng)的媒介關(guān)系長(zhǎng)期戰(zhàn)略，即保持與媒體長(zhǎng)期的友好合作與密切聯(lián)系，能經(jīng)常為記者提供新聞素材，積極主動(dòng)配合媒體的采訪。同時(shí)，媒介關(guān)系部門(mén)也可設(shè)專人每天負(fù)責(zé)總結(jié)、提煉企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生的新鮮事，這些時(shí)間從表面上看來(lái)對(duì)企業(yè)的宣傳幫助或