第二講 詢問設(shè)計(jì)技術(shù)

第三講詢問設(shè)計(jì)技術(shù)【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識點(diǎn)1.調(diào)研問卷中常見問題的類別2.最基本的詢問設(shè)計(jì)技術(shù)3.詢問設(shè)計(jì)中的注意事項(xiàng)技能點(diǎn)1.根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)問題的能力2.評價(jià)、修改特定調(diào)研問卷中不同類別問題的能力教學(xué)方法1.案例教學(xué)2.問題驅(qū)動法3.互動交流教學(xué)法4.調(diào)研項(xiàng)目任務(wù)操作課時(shí)：2一．問題的主要類型及詢問方式1．直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題（1）直接性問題是指在調(diào)研問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。直接性問題通常給回答者一個(gè)明確的范圍，所問的是個(gè)人基本情況或意見，例如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案。（2）間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調(diào)研者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問題（3）假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)研者提出的問題；例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會選擇伺種?”這些語句都屬于假設(shè)性提問。2．開放性問題和封閉性問題（1）開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)研者自由做答的問題。（2）封閉性問題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)研者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。3.事實(shí)性問題、行為性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題（1）事實(shí)性問題是要求被調(diào)研者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。例如，“您通常什么時(shí)候看電視?”（2）行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)研。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?”（3）動機(jī)性問題是為了解被調(diào)研者行為的原因或動機(jī)問題。例如，“為什么購某物?為什么做某事？”等。（4）態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價(jià)、意見等問題。例如：“您是否喜歡XX牌子的自行車?”二．問句的答案設(shè)計(jì)1．二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛?，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)研者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”答案只能是“有”或“無”。2．多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)中華□芳草□潔銀□康齒靈□美加凈□黑妹□采用這種方法時(shí)，設(shè)計(jì)者要考慮以下兩種情況：（1）要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏。（2）是要注意根據(jù)選擇答案的排列順序。有些回答者常常喜歡選擇第一個(gè)答案，從而使調(diào)研結(jié)果發(fā)生偏差。3．順位法順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序。例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)價(jià)格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□噪音低□制冷效果□其他□4．回憶法回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)研者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。例如：“請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”調(diào)研時(shí)可根據(jù)被調(diào)研者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。5．比較法比較這是采用對比提問方式，要求被調(diào)研者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)黃山□天府□天府口百齡口百齡口奧林□奧林□可口□可口口百事口百事口黃山□比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價(jià)。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)研者對所要回答問題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。6．自由回答法自由回答法是指提問時(shí)可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。例如，“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？”“您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告?”等等。7．過濾法過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)研主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)研者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)研的某個(gè)專題性問題。例如，對那些涉及被調(diào)研者自尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。三．詢問設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問題1．避免提一般性的問題一般性問題對實(shí)際調(diào)研工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。2．避免用不確切的詞例如“普通”、“經(jīng)?！?、“—些”等，以及—些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在調(diào)研問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。3．避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”4．避免引導(dǎo)性提問如果提出的問題不是“中立”的，而是暗示出調(diào)研者的觀點(diǎn)和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”5．避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)研者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。6．避免提令被調(diào)研者難堪的問題如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，31—40歲，40歲以上，由被調(diào)研者挑選。7．問句要考慮到時(shí)間性時(shí)間過久的問題易使人遺忘。如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”除非被調(diào)研者連續(xù)記帳，否則很難回答出來。一般可問：“您家上月生活費(fèi)支出是多少?”顯然，這樣縮小時(shí)間范圍可使問題回憶起來較容易，答案也比較準(zhǔn)確。8．?dāng)M定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)研項(xiàng)目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，如果調(diào)研者對此沒有很明確的界定，調(diào)研結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。9．問句要具體一個(gè)問句最好只問一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會使回答者無從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來困難。10．要避免問題與答案不一致所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致。例如，“您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？”①經(jīng)濟(jì)生活；②電視紅娘；③電視商場；④經(jīng)?？?；⑤偶爾看；⑥根本不看。【思考與討論】1．調(diào)研問卷有哪些類別？各有何差別？2．在設(shè)計(jì)調(diào)研問卷的過程中需遵循哪些基本原則？3．用于測量的量表有哪些？有何差別？4．可用于態(tài)度測量的量表有哪些？5．沙氏通量表和李克特量表有何區(qū)別？6．在設(shè)計(jì)語意差別量表時(shí)需注意什么問題？7．調(diào)研問卷中的問題有哪些類別？8．常用的詢問設(shè)計(jì)技術(shù)有哪些？9．在設(shè)計(jì)問題時(shí)有哪些注意事項(xiàng)？【案例分析】××市場研究中心熱水器意見征詢表太太，我是××大學(xué)學(xué)生(提示證件)，我們利用課余時(shí)間進(jìn)行實(shí)習(xí)，想要打擾您幾分鐘的時(shí)間，請教您一些關(guān)于熱水器的意見，這是我們贈送給的一點(diǎn)小禮物(送禮物)。1.請問您家有沒有熱水器?(1)—①有②沒有(徑問第10題)2.請問您家的熱水器是那一種型式的?(2)—①電熱式熱水器牌子是：②液化氣熱水器牌子是：③鍋爐熱水器牌子是：④煤油熱水器牌子是：3.請問您家熱水器是多久以前裝置的?(3)—①最近半年內(nèi)②最近半年以上一年以內(nèi)③一年以上，一年半以內(nèi)④一年半以上⑤屬于原來房屋設(shè)備之內(nèi)4.請問您家購買熱水器是由誰提議或推薦的?(4)—①先生②主婦③子女④親朋⑤其他(請注明)5.您家現(xiàn)在使用的熱水器的品牌是由誰決定的?(5)—①先生決定的②主婦決定的③先生和主婦共同決定的④全家人共同決定的⑤聽取親朋的推薦而決定的⑥其他6.您家的熱水器，其主要用途如何?(6)—①供應(yīng)洗臉及洗澡用水(7)—②除供應(yīng)洗澡用水外，還供應(yīng)大廚房用水。③全天候供應(yīng)熱水④其他7.請問您家購買熱水器的原因是什么?(8)—①冬天洗澡較為方便(9)—②可以省去燒熱水的麻煩及時(shí)間③家里人多，用熱水器燒熱水簡單方便④因?yàn)榻?jīng)銷商店極力推薦⑤建造房子時(shí)，營造商推薦裝置⑥附近鄰居都已裝置熱水器了⑦看了電視及報(bào)紙廣告覺得熱水器很值得購買。⑧從親戚朋友處得知熱水器的好處，產(chǎn)生購買欲望⑨其他8.請問您對于您家所使用的熱水器滿意程度如何?很滿意

滿意

尚滿意

不滿意(10)—(a)對于供應(yīng)熱水時(shí)，水溫與水量的控制：(11)—(b)對熱水器之使用及操作方面：(12)—(c)對熱水器在使用上的安全性：(13)—(d)對熱水器的可靠性：(14)—(e)對熱水器所給予您全家的舒適感覺：(15)—(f)對熱水器機(jī)件的堅(jiān)牢性：(16)—(g)對于操作費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性：9.如果您目前使用的熱水器，將來報(bào)廢了，您是否準(zhǔn)備再購買？(17)—①準(zhǔn)備購買(續(xù)問9a題)②不準(zhǔn)備購買(徑問9b題)9a(如果準(zhǔn)備購買)請問您購買時(shí)會考慮哪些因素?(18)—①購買目前使用之品牌(19)—②注意熱水器有無自動調(diào)節(jié)設(shè)備③注意機(jī)件是否牢固耐用④比較各品牌的價(jià)格，選擇一種價(jià)格比較合理或便宜的品牌⑤比較各品牌的性能或特點(diǎn)，選擇一種具有優(yōu)越特點(diǎn)的熱水器⑥其他9b(如果不準(zhǔn)備購買)請問您為什么不購買?10.請問您家的洗澡用水是如何準(zhǔn)備的?(20)—①用大鍋燒熱了，再倒出來使用②在洗澡盆內(nèi)燒熱水③用日本式風(fēng)呂燒熱水④其他11.您家最近有沒有計(jì)劃購買熱水器?(21)—①有(續(xù)問11a)②沒有(徑回11b)11a(如果有)請問您要購買熱水器時(shí)，考慮哪些因素?(22)—①考慮使用熱水器是否費(fèi)液化氣或費(fèi)電(23)—②詢問經(jīng)銷店有關(guān)熱水器的性能③比較類似品牌的價(jià)格④請教已購買熱水器的人之意見⑤注意熱水器是否經(jīng)常發(fā)生機(jī)件故障⑥考慮熱水器是否會發(fā)生危險(xiǎn)性現(xiàn)象⑦看看有沒有分期付款辦法⑧考慮購買名牌11b(如果沒有計(jì)劃)請問您為什么沒有計(jì)劃購買?(24)—①因購買熱水器，須付出幾千元，經(jīng)濟(jì)不許可(25)—②家里房間太小，裝設(shè)熱水器不便③家庭人數(shù)不多，不必使用熱水器④因?yàn)樽詠硭畨禾廷輷?jù)人家說熱水器常有煤氣外溢現(xiàn)象，缺乏安全性⑥沒熱水供應(yīng)之水管系統(tǒng)⑦其他12.請問您家的供水來源是：(26)—①自來水②抽取之井水③自來水附加井水④其他13.請問您家所使用之燃料屬于那一種(27)—①大臺北煤氣②罐裝煤氣③柴火④其他14.請問您家有沒有使用液化氣爐?(28)—①有品牌：②無15.請問您家之浴室有無澡盆或淋浴設(shè)備(29)—①有②無16.請問您家有幾人?(30)—①1—3人②4—5人③6—7人④7—8人⑤8—9人⑥21人以上16a其中十八歲以下的未成年人人17.請問您的芳齡是多少?(31)—①20歲以下②21—29歲③30—39歲④40—49歲⑤50歲以上18.請問您家戶長的職業(yè)是什么?(32)—①自由業(yè)及民營企業(yè)，軍公高級主管②小企業(yè)資本主及大中型企業(yè)，軍公中級主管，中小學(xué)教師③技術(shù)性職工，農(nóng)人及基層軍公企業(yè)從業(yè)員④半技術(shù)人員、店員、攤販⑤半技術(shù)工人⑥其他18a主婦的職業(yè)(33)—①家庭管理(包括參加家庭事業(yè)工作)②職業(yè)婦女(在外正式就業(yè))③兼作有酬工作19.這里有幾種訪問者表示的家庭每月收入，您家大約屬于那一組?(34)—①