第二組廣告策劃

第二組第二組小組成員：蔡苗、陳茜、步愛新、李婷婷組長：蔡苗指導老師：趙曉東目錄前言一、項目背景分析二、市場相關環(huán)境分析1、政治環(huán)境2、經濟環(huán)境3、文化環(huán)境三、SWOT分析四、產品分析1、目標市場2、產品定位3、產品賣點五、廣告策略1、開盤期2、強銷期3、促銷期4、尾盤期六、廣告表現(xiàn)1、電視2、報紙3、廣播七、傳播媒體推廣策略1.媒體簡介2.媒體選擇九、廣告費用預算十、廣告效果預測和監(jiān)控1、廣告效果預測2、廣告效果監(jiān)控前言深業(yè)華府位于城市中心大道太白大道與九華路交匯處，作為中心區(qū)域，兩側布有商業(yè)金融區(qū)、文化區(qū)、科技展示館、行政中心及商務辦公區(qū)。人文氣息濃厚，生活便利舒適。一、項目背景分析深業(yè)華府總用地面積約720畝，總建筑面積約110萬㎡，是以33層為主的純高層高檔社區(qū)，35萬平方米法式園林，7萬批市政綠化公園，85%綠化覆蓋率，150米最大樓間距、噴泉漫灑，鳥語花香，林蔭掩映只露幾處棱角，是新古典主義建筑的Art-Deco肌理，以對稱奔放的美感雕刻其中。配有幼兒園、小學，高檔會所等，未來將打造成馬鞍山核心區(qū)域的景觀豪宅區(qū)。突破局限，獨創(chuàng)復式，超高得房率，成就別墅般舒適享受。首層架空5.8米，只為保證閣下360°視野闊達；雙入戶大堂恭候；全地下車庫，分流；車位配比高達1：1.2等。您在等待什么，趕快行動吧！二、市場相關環(huán)境分析1、政治環(huán)境去年國家對房地產的監(jiān)督力度不斷的提高，從而導致一線城市的房屋銷售量不斷下滑，但是房屋均價下滑并不是很大，反而比較堅挺，三線城市的馬鞍山也受到新政的影響，導致市場成交量下滑，但是房價均價變化不大，馬鞍山的“馬21條”政策，又進一步規(guī)范了房地產市場。而一線城市的房價下降沒有帶動馬鞍山的房價，雖然馬鞍山受新政影響較大，是的銷量一跌再跌，卻始終沒有撼動房價。2、經濟環(huán)境改革開放以來特別是進入新世紀以來，馬鞍山經濟社會快速發(fā)展。綜合實力不斷加強，國國內生產總值、財政收入、工業(yè)增加值、固定資產投資等主要經濟指標總量位居全省首列，各項主要經濟指標人均值連續(xù)多年保持全省第一，達到或接近長三角中等城市發(fā)展水平。3、文化環(huán)境馬鞍山市是中國中部地區(qū)唯一的全國文明城市，同時擁有國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國人居環(huán)境范例獎、聯(lián)合國迪拜國際改善居住環(huán)境良好范例獎、國家科技進步先進城市、全國雙擁模范城市、全國綠化模范城市、國家環(huán)境保護模范城市、中國投資環(huán)境百佳城市、中國綜合實力百強城市等榮譽，“九山環(huán)一湖，翠螺出大江”，水陸空交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人。三、SWOT分析A、優(yōu)勢分析1、詩城7巨子拱衛(wèi)

市政府、博物館、圖書館、大劇院及市政公園環(huán)伺；東望馬鋼和青少年宮。2、140萬㎡公園式生活城邦

坐擁35萬㎡園林，私享7萬㎡市政綠化帶，生活盎然堪稱“中央公園”。3、讓地園林41萬㎡

48萬㎡占地資源，超高綠化率，林木蔥郁已成都市氧吧。4、超乎想象的高使用率

獨創(chuàng)空間，突破一般高層得房80%—85%的局限，舒適居住。5、最大樓間距149m

最大149m開闊樓間距，高瞻遠矚，進退有距，視野與天際齊平，盡攬自然風情。6、全地下車庫1:1.2超高車位配比率

人車分流，隔絕粉塵和噪音，沒有引擎的轟鳴，寬盡世界的心，在這里從容靠岸。7、法式風情園林

精心規(guī)劃35萬㎡法式園林，新古典主義建筑的Art—deco肌理，以對稱奔放的美感雕刻其中，噴泉漫灑，陽光跳躍。8、國家一級物業(yè)服務機構

謙恭有禮的服務藝術，達國家物業(yè)管理一級水準，貼心服務左右，讓您的尊貴生活舒適無憂。9、優(yōu)越復式戶型馬鞍山前所未見

人生的凱旋者，尊崇生活自然更少一層。復式戶型里的雙重天地，給一天地予家人，留一天地予自己。10、雙大堂真排場

雙入戶大堂恭維，超星級標準排場，規(guī)矩方圓熟稔于心。為禮遇賢達增一份淡定，給天倫共聚添一些歡暢。B、項目的弱勢分析1、經濟通過市場調查分析，發(fā)現(xiàn)馬鞍山的普通家庭整體經濟實力較低。而且本項目的房價比較高，因此許多消費者對現(xiàn)在的住房表示不滿，但限于經濟條件能過買的客戶不多。2、認識度在項目的所在區(qū)域及周邊區(qū)域，有購買力的人群中，他們對本項目的前景和升值空間很迷茫。C、項目的機會分析1、投資機會分析隨著馬鞍山的經濟發(fā)展，讓人們的經濟水平不斷的提高，而且像不斷改善自己的居住條件的人會越多，所以在未來時期，馬鞍山的地產會出現(xiàn)供需兩旺的勢頭。因此不能項目的發(fā)展空間與升值空間都有很大潛力。2、品牌的打造在面對激烈的市場競爭，樹立自己的品牌形象是極為重要的，本項目是一個很好的切入點，只要成功開發(fā)本項目，久違馬鞍山城市畫上光輝的一筆，而且改善了馬鞍山市的居住環(huán)境，創(chuàng)造了良好的社會效益和經濟效益，這無疑是打造品牌的一個極佳的機會。3、住宅市場機會對現(xiàn)在的馬鞍山城市住宅市場分析，市場上對于高檔精品住宅的期望還是保持上升趨勢，本項目的實施將符合本地區(qū)市場的需求。D、競爭對手的分析1、匯成上東，以向上的精神與品質，傳襲美國紐約上東之尊貴血統(tǒng)，以50萬平米國際PARK特區(qū)的滂沱之姿扼守江東大道上，引領馬鞍山人居國際化新標準。項目位于整個江東大道的核心區(qū)域，毗鄰大型超市大潤僅僅500米之遙，1路、21路、30路直達項目地。交通便利配套設施齊全。臨近馬鞍山市中心醫(yī)院，200米之內就有工商銀行、建設銀行、郵政儲蓄、農業(yè)銀行、中國銀行、徽商銀行等數(shù)家銀行。百米之內有紅梅假日酒店、寶慶東暉店、又一村江鮮店等餐飲名店。

2、海上雅苑位于東方明珠整體規(guī)劃的東部，東面面臨慈湖河市政重點工程景觀大道，南面臨橋山路。西望花果山休閑公園，優(yōu)享交通便捷，生態(tài)自然的生活環(huán)境。海上雅苑總建筑面積約14萬平方米，包括18棟多層及6棟小高層。項目延續(xù)ARTDECO新古典主義經典外立面，更首次引入入戶空中花園設計，重點營造多層次立體的綠化空間。四、產品分析A目標市場：以受過高等教育的中層職業(yè)為主B產品定位：即擁有濃厚的文化內涵，又不失時代潮流。適合中高階層的人C產品賣點：環(huán)境優(yōu)美，錦繡香江。文化底蘊深厚。頗有人文之氣五、廣告策略1、開盤期A、廣告目標：將項目開盤的各項信息廣泛傳達，實現(xiàn)眾人皆知的效果。核心攻擊點：現(xiàn)場實景、報廣、雜志廣告、電臺、電視、廣播、網絡、PR公關活動為輔，實行全方位動線封殺。B、工作內容：1）售前現(xiàn)場導致系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅2）發(fā)布開盤廣告。3）戶外廣告牌相應加以變化。4）開盤慶典PR公關活動的開展。2、強銷期A.市場形態(tài)：前階段的預熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅實的基礎，本期訴求以各賣點為主攻方向。B.廣告目標：深層廣泛銷售，充當樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售目標。核心攻擊點：展示樓盤的實在賣點，實實在在面對客戶從消費的樹立樓盤的高素質形象，將主賣場和外賣場完美結合，掀起搶購熱潮。C.工作內容：1）發(fā)布純銷售系列廣告，完成廣告的制作2）做好市場反饋信息的收集工作，為后期策略的調整提供第一手資料3）隨時掌握樓盤銷售的進展情況，關注市場動向3、促銷期A、市場形態(tài)：首輪熱銷高潮已過，針對現(xiàn)狀，活化銷售策略，進行適時調整，順利承接熱銷余波。B、廣告目標：突破銷售瓶頸，掀起二次銷售熱浪3、核心攻擊力：促銷4、工作內容：1)賣點訴求廣告持續(xù)進行2）繼續(xù)大打文化品牌3）強調項目的差異性4）給有希望的潛在客戶郵寄廣告單5）開展促銷活動3、尾盤期A、市場形態(tài)：銷售難題逐漸沉淀下來，銷售瓶頸開說出現(xiàn)，須對尾盤進行全消化B、廣告目標：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的出現(xiàn)的所在，有選擇地、有針對的進行廣告訴求，消化尾盤。核心攻擊力：公關活動為主，實行品牌攻擊C、工作內容：1)響亮聲名樓盤已進入尾盤階段2)用開發(fā)商品牌打消買家對樓盤的疑惑3)有針對性的促銷廣告4)強調清盤階段的優(yōu)惠價格5)針對銷售過程中表現(xiàn)出來的矛盾點，開展公關解疑活動6)開展節(jié)日促銷活動4、促銷活動如下：1.舉辦一次大型活動2.在推廣周之前，準備在現(xiàn)場宣傳兩到三天；在推廣周期間，準備兩到看樓之通車，從上車到售樓地點，定時發(fā)車（這一點要在廣告上反復說明）3.結合政府行為，解決戶口問題，滿足外地客戶需求4.實行有獎銷售，在推廣期間的購房業(yè)主，送一年物業(yè)費用5.拓寬廣告覆蓋面，調整媒體和戶外廣告策略，在廣告反面上對重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢圖文并茂，讓人過目不忘突出其影響和創(chuàng)意6.價格促銷開展更靈活的付款方式7.開展小區(qū)物業(yè)管理承諾8.促銷活動力求新穎，以引起新聞輿論及媒體炒作樓盤擴大樓盤的影響充分利用促銷活動的機會溝通上層關系，聯(lián)絡各界感情，開辟銷售道路強化售后服務使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價值認同感六、廣告表現(xiàn)1、電視廣告文案標題：完美正文：鏡頭1：畫面闡述：鏡頭對準深夜華府小區(qū)大門，拍下深夜華府的全部面貌，由遠到近從上到下的觀看盛業(yè)華府。畫面釋義：深夜華府的外形是突出一種古典美并且是一種法式的建筑風格，它沒有那些令熱不煩躁不安的艷麗色彩，而是一種以古典美為基調，建筑的品味清新脫俗，賦予深夜華府一份經典的藝術魅力。景別：遠景拍法：實拍時長：5秒鏡頭2：畫面闡述：鏡頭掃到最后一棟樓時，定格在一扇窗：然后拉近，最后由窗戶伸進室內，按主臥室—客廳—書房—廚房等的順序拍攝，中間變化較快，以突出深夜華府的戶型獨特，實用性強。畫面釋義：戶型是復式戶型，建筑高挑，空間利用率高。建筑自身的功能和人對居所的需的需求結合的完美無缺，無一絲一毫的浪費。景別：近景拍法：實拍時長：5秒鏡頭3：畫面闡述：鏡頭另一側的陽臺往下，小區(qū)風景如畫；綠草如茵的草坪，供人休息乘涼的古典坐凳，盛開著五彩繽紛的美麗花朵，一個老奶奶牽著小孩，在小區(qū)內悠閑地走著，尤其是深夜華府的綠樹繁茂，更有石凳石桌讓人室外活動。畫面釋義：深夜華府的小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，絕對不是幾棵花花草草的堆砌物，它是一種蘊含著豐富內涵的且能夠配合小區(qū)居住品位的文化。景別：遠景拍法：實拍時長：3秒鏡頭4：畫面闡述：小區(qū)外是另一番景象；遠處有山巒環(huán)抱，交通便利。不遠處就有大型的購物超市，小學、醫(yī)院等。畫面釋義：青綠環(huán)繞，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；清晨啼鳴，唱完黃昏，給都是生活的人們一份美麗的家園。景別：遠景拍法：實拍時長：5秒鏡頭5：畫面闡述：完美的配套設施：深夜，一個保安員目不轉睛地盯著監(jiān)視屏；清晨，大門口站崗的保安員眉毛上還沾著露水。景別：遠景拍法：實拍時長：3秒鏡頭6：畫面闡述：一對青年夫婦站在高層的陽臺上，微風輕輕吹起女子的連衣裙，男子手指遠方，向他講述著什么。畫面釋義：成功人士叱咤商海，最重要的是可以享受完全收于自己的空間。景別：近景拍法；實拍時長：5秒鏡頭7：畫面闡述：廣告語畫面釋義：突出重點景別：遠景拍法：三維時長：4秒2、報紙廣告文案標題：創(chuàng)建未來馬鞍山，你我不可缺。正文：房？買房？怎樣買房？深夜華府將你解決這些煩惱，讓您輕輕松松買到房！深業(yè)華府——景觀豪宅，定格尊貴人生深夜華府位于城市中心大道太白大道和九華路交匯處，周邊擁有市政府、博物館、圖書館、大劇院、科技館、馬鋼、星馬7大獨一無二繁華資源，同時擁有成熟商務配套，接駁城市主干道，5分鐘車程可及核心商圈，盡享生活。而自然資源，則是樓盤最為珍貴的附加值。資源的深度廣度則決定著地產項目的價值厚度。深業(yè)華府把家安放在風景中，其140萬平方的公園式生活城邦，41萬平方法式園林，85%綠化覆蓋率，只為生活的凱旋者，領受萬物朝拜的尊榮！生活在公園中，百年濃蔭庇佑層峰階層的優(yōu)質生活，打造一生之城！漫步其中，綠樹環(huán)繞，鳥聲伴隨，花香撲鼻，閑情逸致，更有林蔭密布的新古典主義建筑的質感。41萬方法式園林中，深業(yè)華府更臻藏一座7萬方的市政公園，同步市政規(guī)劃，列隊恭迎城市發(fā)展的美好未來。這園中有園、景中生景、一座座集中園林，用綠色理念營造的一生之城僅為的第一步，更是以產品自身的高端品質，為您的家宅價值保駕護航，獨步馬鞍山逆市！結尾：還在等待什么，趕快行動吧！3、廣播廣告文案標題：用心創(chuàng)造生活正文：您還在為巨額的房貸而擔心嗎？不，現(xiàn)在就有一個選擇，深業(yè)華府，沒有巨額的壓力，沒有環(huán)境的窒息，更有朱然公園這一自然風景區(qū)作為點綴，深業(yè)華府——用心創(chuàng)造生活七、傳播媒體推廣策略A，媒體簡介電視：馬鞍山公共頻道，馬鞍山新聞頻道廣播:馬鞍山交通音樂廣播報紙：1．《馬鞍山日報》:擁有本市要聞、綜合新聞、國際國內新聞、社會法制、娛樂新聞、時事、視點、文化副刊等多個知名優(yōu)秀版面。另有眾多優(yōu)秀的廣告專版為讀者提供大量的生活和服務資訊，吸引了廣大的讀者2．《馬鋼日報》：報社所在地是安徽省馬鞍山，馬鋼日報發(fā)行周期是日報，馬鋼日報的發(fā)行目前以訂閱為主，報刊亭也有銷售，馬鋼日報廣告影響極大。3.《馬鞍山廣播電視報社》：編輯、出版、發(fā)行《馬鞍山廣播電視報》，辦報宗旨是：堅持正確的輿論導向，立足廣播電視，服務兩臺一網（市電臺、市電視臺、市有線電視網絡中心），面向社會生活，引導視聽欣賞，使報紙具有新聞性、知識性、娛樂性、趣味性4.《

皖江晚報報社》：所在地是安徽省馬鞍山，皖江晚報發(fā)行周期是日報，皖江晚報的發(fā)行目前以訂閱為主，報刊亭也有銷售，皖江晚報已經發(fā)布其他:如露天廣告牌，發(fā)宣傳單、宣傳冊，網上營銷B.媒體選擇1.報紙廣告馬鞍山日報：1/2版，售前登一個月，一周一次；1/2版，開盤一個月，一周一次；1/4版，強銷時登三個月，一周一次。皖江晚報:1/4版，售前兩周一次；1/4版，開盤一周一次；1/8版，強銷三個月，兩周一次馬鋼日報：1/8版，售前登兩個月，一周一次；開盤登一個月，一周登一次；強銷時登三個月，兩周一次。2、戶外廣告：廣告牌大?。焊?米，寬10米廣告條幅：覽詩城之美，享幸福生活——深業(yè)華府發(fā)布時間：開盤初期3、電視廣告電視：馬鞍山電視臺、公交移動電視發(fā)布時間：馬鞍山電視臺7：35播放30秒馬鞍山公交移動電視每天上午11：30和下午5：00分別投放5秒廣告4、網絡廣告網絡：馬鞍山房地產網、馬鞍山OK論壇投放時間：售前在馬鞍山房產網、馬鞍山OK論壇各投兩個月的網絡首頁廣告5、車身廣告：129路、202路、202路區(qū)間車八、廣告費用預算1、報紙費用一覽表 單位/元馬鞍山日報皖江晚報馬鋼日報售前廣告費用200002000015000開盤廣告費用700002000010000強銷廣告費用1500002500015000 2、電視費用戶外廣告電視廣告網絡廣告廣播廣告車身廣告在華潤蘇果、家樂福、大潤發(fā)、當涂華潤蘇果、沃爾瑪、火車站十字路口豎立站牌。200/平方米120400元，租金150萬馬鞍山電視臺7：35播放30秒120/s，共216000元；馬鞍山公交移動電視每天上午11：30和下午5：00分別投放15秒廣告，投放一個月，共168000元在馬鞍山房產網、馬鞍山OK論壇各投一個月的網絡首頁廣告15000/月，在馬鞍山房地產網投一年的3000/月，另外600/月，投放十年，共81800元在晚6:45播放25秒，每天播放一次，播放一年，共花費90000元在129路、202路、202路區(qū)間車投放廣告一年，共30000元九、廣告效果預測和監(jiān)控1、廣告效果預測(1)、經濟效果的測定：廣告效果的測評的重點是對經濟效果進行測評。在投入一定廣告費用及廣告報刊后，廣告引起的產品銷售額、利潤、市場占有率等經濟指標的變化狀況?；陂_盤時的盛大場面，獨特的復式挑高，以及在廣大的消費者心中的熟識度，即便是昂貴的價格，也依然引得很多人前去了解，優(yōu)惠的首付方式，其經濟效果相當可觀。(2)、銷售效果的測定：自廣告播出時起，長時間多方面的輪番上應，會給產品