潘娟化妝品市場營銷策劃書

第1頁“Beauty”化妝品市場營銷計劃11營銷Z潘娟1106630124一、市場分析(一)企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前市場，化妝品已經(jīng)成為中國市場最為活躍的日用消費品之一，目前市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅?！癇eauty”作為獨資企業(yè)在面對大量國際知名品牌進入中國市場的今天，我公司的目標(biāo)是不斷增強自身競爭實力的同時密切關(guān)注市場份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場變化并及時調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌，深化我公司“成分主義”護膚技術(shù)的特點，實現(xiàn)品牌價值最大化并達到市場認同。（二）市場現(xiàn)狀和策略1、當(dāng)前市場狀況

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。目前Beauty在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛（Este'eLander）、倩碧（Clinique）、碧歐泉（Biotherm）、蘭蔻（Lancome）、伊麗莎白雅頓（ElizabethArden）、嬌韻詩（Clarins）資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。除了外國品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，還有Beauty其本身的純天然優(yōu)勢，針對敏感性肌膚Beauty的競爭對手分別為希思黎、朱麗寇、露得清、科顏氏、理膚泉等。Beauty憑借具有強勢競爭能力的高科技高品質(zhì)的獨特的天然植物成分主義，打入競爭日益激烈的化妝品市場固而強大的市場影響力，中國消費者是否樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品，這對“Beauty”這個新品牌來說將是一個極大地考驗。尤其是作為全球領(lǐng)先的化妝品公司——歐萊雅，憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實現(xiàn)了中國市場占有率第一，因此歐萊雅在中國市場的潛力不容小視。同“雅芳”“歐萊雅”等品牌相比，我們存在品牌力軟和宣傳力低等問題。2、營銷策略描述目前，隨著市場化妝品發(fā)展日益迅猛，要與“歐萊雅”此類大品牌競爭，我們必須要擁產(chǎn)品受眾度、認知度，及強大的宣傳力度和靈活的價格體系。“Beauty”產(chǎn)品具有天然植物成分，溫和低刺激，無香料、無色素、無防腐劑。每一種原材料都源自于純天然植物，使其配方適合于任何肌膚。并打出“讓小小的一滴化成大大的美麗”極具滲透力的廣告宣傳語。產(chǎn)品銷售通路以專賣店大賣場超市藥店為主堅持“高品質(zhì)低價位”的經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)合完善的會員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系立志于把“Beauty”建設(shè)成中國化妝品界的知名品牌（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢目前市場上主要競爭者有“歐萊雅”以及其它像“ZA”、“UNES”等品牌的競爭。現(xiàn)對“歐萊雅”的優(yōu)劣勢進行分析：優(yōu)勢：知名度和市場占有率高。擁有多元化品牌。c．拓展全面，市場分銷集中化。d．組織的靈活性和適應(yīng)性。劣勢：同功能產(chǎn)品價位高。品牌延伸，風(fēng)險大。激素和重金屬含量高，腐蝕皮膚。（四）消費者分析根據(jù)中國統(tǒng)計局分析，近些年來，針對女性化妝品的消費者特征顯現(xiàn)如下：1、化妝品的方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費在1000至2000元。2、對女性在購買化妝品時關(guān)注的主要因素，關(guān)注度排在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性組對于價格的關(guān)注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。35歲以下的對于使用效果有著更多的關(guān)注，而隨著年齡的增長，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。3、在化妝品的了解渠道方面，電視廣告和朋友推薦最為常見，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告、賣場廣告和親自消費體驗，而幾乎沒有受訪者提到戶外廣告。 4、在化妝品購買方式方面，大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品，而還有一部分消費者會通過大型超市和網(wǎng)絡(luò)、品牌直銷的方式購買。（五）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟隨著我國經(jīng)濟的增長，化妝品行業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，眾多國際知名化妝品品牌紛紛進入中國。與此同時國內(nèi)化妝品企業(yè)也迅速崛起，使得化妝品市場競爭非常激烈。但不管是國內(nèi)的“雅芳”，還是國際大牌“歐萊雅”，使用成分以鉛、汞、堿、重金屬等化學(xué)物質(zhì)居多，卻沒有把自然效用放在首位。而“Beauty”品牌注重成份和實效。溫和、清爽、清潔力超強。用東方獨有的方式從各種角度上解決肌膚問題。同類產(chǎn)品市場出現(xiàn)率低，前景好，發(fā)展空間大。即便美國的次債危機引發(fā)全球經(jīng)濟出現(xiàn)波動，進而影響到全球化妝品市場的穩(wěn)定發(fā)展。但在這樣一個大背景之下，我國化妝品市場依然呈現(xiàn)強勁的發(fā)展態(tài)勢。尤其在沙塵大的地區(qū)，溫和的氣候壞境更適合使用此類產(chǎn)品有利于對肌膚進行徹底而完善的呵護。所以加強品牌認知度對本產(chǎn)品競爭起到尤為重要的作用。2.競爭目前，我國市場上有多種品牌的天然精華類化妝品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市場占有率較高的產(chǎn)品仍然集中在雅芳、歐萊雅等消費者影響度深的品牌。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，化妝品的概念遠遠超出了只美而不養(yǎng)的要求。所以純天然類化妝品在市場上占有很大發(fā)展空間。與此同時，與之性價比等同的其他品牌的天然化妝品必將隨之而來，必將給Beauty帶來無形的壓力。3.技術(shù)Beauty擁有專業(yè)的化妝品研發(fā)機構(gòu)引進了國際先進的化妝品生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備完全尊崇國際化妝品企業(yè)的生產(chǎn)管理模式將具有強勢競爭能力的高科技高品質(zhì)的化妝品引進中國如左旋維他命C美白化妝水、美白乳液中結(jié)合專利產(chǎn)品胡椒Bioperine，提升姜黃素和VC生物利用度，真正地發(fā)揮由內(nèi)而外的極致美白效果，保證了產(chǎn)品的絕對優(yōu)良品質(zhì)。同時，完善的質(zhì)量管理體系高素質(zhì)的專業(yè)研發(fā)人員為“Beauty”的品質(zhì)提供了有力保障4.社會因素現(xiàn)代人的肌膚飽受飲食不規(guī)律、精神壓力過大產(chǎn)生的身體內(nèi)部問題，外部日益變差的惡劣環(huán)境、紫外線和電腦輻射，，加之越來越多化妝品中，鉛、汞、重金屬等有毒化學(xué)用品德嚴重超標(biāo)。內(nèi)外雙重問題的影響，迫使我們的肌膚開始過早的老化，出現(xiàn)細紋和斑點等多重問題，拯救肌膚的問題迫在眉睫！所以人們迫切希望尋求既不傷害皮膚，又能起到持久呵護保養(yǎng)作用的護膚品。而Beauty的所屬成分恰恰應(yīng)對了這一點。所以此類產(chǎn)品的消費市場占有很大空間。（六）SWOT分析1.優(yōu)勢Beauty的每一種系列都含有一定的科學(xué)技術(shù)。其有效成分均經(jīng)過醫(yī)學(xué)文獻或皮膚臨床測試證明，安全性高，效果得到公認，且不含公認的致敏源。如原液系列采用無菌精油瓶和滴管設(shè)計保證了在運輸、儲存過程中的安全性，也避免客戶在使用可能帶來的污染。原液與傳統(tǒng)護膚品最大的不同處在于：有效成分的含量高，針對性強，功效顯著；配方盡量精簡，不含色素、香料和表面活性劑，是真正的肌膚保養(yǎng)品。并且該品牌在上市一段時間后能夠根據(jù)消費著的需求信息及時升級新增產(chǎn)品。2.劣勢（1）設(shè)計缺乏時尚性Beauty沒有像雅斯蘭黛、蘭蔻、倩碧等品牌更新出新品的速度快。因為Beauty是新產(chǎn)品。所以所有的產(chǎn)品基本是以白色為基準(zhǔn)色，加矢量圖。而現(xiàn)在的護膚產(chǎn)品出了很多系列以產(chǎn)品的顏色，外型等區(qū)分。（2）品牌知名度有待推廣“Beauty”化妝品在人們看來，是作為“外來品”。所以，要建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟市場，推廣品牌。（3）銷售渠道不全面，網(wǎng)絡(luò)銷售管理不足像倩碧、蘭蔻等品牌，已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)官方在線下單服務(wù)，而Beauty現(xiàn)在采取的多數(shù)形式還是以專柜售賣的形式。Beauty可以借鑒這些品牌實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的方式增加銷量。（4）新產(chǎn)品的開發(fā)有待提高Beauty作為藥妝，以針對敏感性肌膚為主。因為要考慮到肌膚免受刺激，而不像某些化妝品增加化學(xué)藥劑，在療效方面，比較緩慢。從而讓一些“性急”的消費者散失信心。Beauty要在保證抗敏感、安全的基礎(chǔ)上，增加資料效果。3.機會分析（1）2007年頒布的《化妝品標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范》《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運，也淘汰了無法按正規(guī)運作的企業(yè)；2009年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調(diào)價的基礎(chǔ)上，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰。（2）中高端化妝品市場的主流地位據(jù)高盛投資銀行的顧及，到2015年，中國市場的奢侈品銷量將占到全球總銷售量的29%左右。屆時，中國將很可能取代日本成為全球奢侈品最大市場。廣闊的市場前景使得大批的國際化妝品公司開始空前重視中國內(nèi)地的中、高檔化妝品市場。（3）化妝品需求越來越大隨著中國經(jīng)濟的告訴發(fā)展與中國消費群體的細分，中國化妝品市場增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場與全球最大綜合性市場。進入新世紀(jì)隨著中國人消費水平的升級，化妝品行業(yè)已經(jīng)進入新的里程碑。4.威脅分析（1）市場競爭激烈回過頭來看這幾年的中國知名化妝品牌，一樣面臨著生死存亡的局面。除了上海家化之外，在這短短的幾年間，曾經(jīng)輝煌的中國日化品牌小護士、奧奇、北京紫羅蘭、絲寶、大寶接二連三的被外資收購，更多國人的品牌甚至已從記憶中消失，中國化妝品行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。（2）市場份額減低在化妝品行業(yè)，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，也是行業(yè)地位的象征，世界排名前20位的品牌絕大多數(shù)都進入中國市場。這些品牌憑著資本和技術(shù)優(yōu)勢幾乎占領(lǐng)了中國化妝品高端市場，并向中端推進。樹品牌必須有較長遠的戰(zhàn)略和理念，要抓科技、抓管理、抓質(zhì)量、抓信譽，并且必須有其品牌特色，從中低位逐步進入市場。（3）化妝品專營店類型的產(chǎn)品將會有重新的洗牌，產(chǎn)品不在停留以往消費者的概念，需要的是質(zhì)量上乘、時尚兼具，要么是奢侈品，要么是大眾化。日本將資生堂產(chǎn)品從“富裕階層”擴大到中等收入層。到2010年將建成5000家專售中、低價格商品的專賣店，把中等收入層的消費者納入銷售與服務(wù)范圍。5.預(yù)期變化改變營銷策略，以Beauty“成分主義”為核心，加大宣傳力度，提高科技、醫(yī)學(xué)技術(shù)水平，拓深各大市場，將品牌打入各個城市，并避開接近飽和的商場，為節(jié)省市場費用，先以網(wǎng)絡(luò)為主要宣傳工具，以便打開市場局面，謀求發(fā)展。二．市場細分及市場定位（一）市場細分市場細分是Beauty化妝品市場營銷戰(zhàn)略活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。Beauty是市場上針對敏感性肌膚做的最好的產(chǎn)品之一。它是了解化妝品市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是市場決策的基礎(chǔ)。特別是化妝品市場競爭進入熱化狀態(tài)后，對市場競爭結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵?；瘖y品對消費者的年齡、性別、地域教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費觀念、個人偏好等信息進行分析，并據(jù)其結(jié)果進行消費者細分，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，精確進行市場定位。進一步分析我們發(fā)現(xiàn)，一些老品牌流行了幾十年，承載著一兩代人的記憶，文化底蘊濃厚。另外，大多數(shù)國產(chǎn)護膚品都不大追求包裝的精美，而更加講求配方的獨特性。其中合理明確的市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內(nèi)容，確立文化內(nèi)涵、人文主題、格調(diào)特點。Beauty經(jīng)過持續(xù)不斷的市場細分，其產(chǎn)品日趨成熟，服務(wù)對象也幾乎涵蓋所有現(xiàn)有用戶和潛在用戶。從具體的產(chǎn)品細分市場來看，Beauty豐富的產(chǎn)品線為自身進行市場細分提供了可能，并且兼顧了高中低端市場。如賦予各類型人群不同的鮮明個性，才能在競爭中脫穎而出。它還采取高端市場樹品牌，中端攫取利潤，低端打市場的高中低端“通吃政策”不僅奠定了其在中國手機市場領(lǐng)先者的地位，還為自己建立了合理和穩(wěn)定的利來源，有力地扼制了其它外資品牌和國產(chǎn)品牌的進攻。市場定位Beauty化妝品屬于中高檔化妝品，它的主要客戶群為廣大的白領(lǐng)階層愛美女性。為了保留Beauty活泉水對敏感肌膚，高度敏感肌膚或過敏性肌膚的活泉療效，Beauty生產(chǎn)中心采取了特殊的措施，監(jiān)督及記錄活泉水源頭的特性參數(shù)，每天提取和檢測微生物的樣本，活泉水源頭與生產(chǎn)車間直接貫通，運行速度永久。在進行品牌推廣的過程中應(yīng)該充分調(diào)查和分析這一部分群體的心理特點，進行具體細致的市場分析定位。根據(jù)對中國內(nèi)地的消費者市場和消費對象的分析，“Beauty”化妝品的廣告對象應(yīng)著重考慮如下：1、各種敏感程度膚質(zhì)的女性；

2、過敏性膚質(zhì)，不能使用任何護膚化妝品的女性；

3、皮膚天生干燥，易受刺激，甚至有異味性皮炎的女性；

4、皮膚非常干燥，有角化傾向的中老年人。三、市場營銷策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心，只有符合目標(biāo)市場的產(chǎn)品才能夠吸引消費者的產(chǎn)品，才是好的產(chǎn)品。Beauty化妝品它具有獨特的性能，并且在國內(nèi)外有著很高的銷量，其中Beauty舒護活泉水系列是Beauty化妝品的一大特點，它具有舒緩、抗刺激、抗自由基，Beauty修護特效保濕霜適合敏感性或耐受性差的皮膚，另外還具有快速、抗刺激作用。從產(chǎn)品的組合角度出發(fā)，我們可以把這兩個系列的產(chǎn)品相結(jié)合，就是說當(dāng)消費者購買高度敏感/耐受性差皮系列的任何一款產(chǎn)品時，可以贈送Beauty的噴霧，當(dāng)然，噴霧的容量不是按原本的，可以做個小巧又時尚的小瓶子來裝噴霧。2、價格策略Beauty的化妝品產(chǎn)品系列眾多，要實現(xiàn)它的大銷量，當(dāng)然要從價格上入手，Beauty化妝品是屬于中高端的產(chǎn)品，可以看出來在價格上已經(jīng)處于優(yōu)勢，另外要加深它的一個形象，使其深入人心，進而來贏得消費者的鐘愛和好評。在平日里，我們可以調(diào)整這兩款產(chǎn)品的價格，把價格的尾數(shù)加以改變，一般情況下，如果一款產(chǎn)品的價格為200元整，大家都會認為這價格似乎有點貴，當(dāng)把200元改成了199元的話，消費者就會眼前一亮，關(guān)注199元是從1開始的，這樣合理運用了心理學(xué)的原理，誘導(dǎo)了消費者增加購買，擴大企業(yè)銷量。當(dāng)遇到節(jié)假日時，可以在這個基礎(chǔ)上打個節(jié)日折扣。針對女性市場，那么可以選擇在母親節(jié)或者情人節(jié)，把折扣額度再下壓，因為母親節(jié)或者情人節(jié)都是女人的節(jié)日，當(dāng)然，銷售一定會比預(yù)期的好，再加上我們采用的折扣的形式，即為滲透定價策略，以便消費者容易接受，打開市場，更可以提高銷售量。3、渠道整合策略根據(jù)Beauty化妝品的特點，Beauty化妝品在蘭州市場適用于二級渠道模式和三級渠道模式，而零級渠道、一級渠道則不適合。終端布局不走大流通渠道，而選擇商場專柜、專賣店、專業(yè)美容院三種銷售終端。這種布局有利于成鼎立之勢，互為依托。專柜樹形象，專賣店求銷量，美容院可套牢客戶。三種銷售終端在產(chǎn)品組合及服務(wù)方面各有側(cè)重。同時采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利購物，直面客戶，進而有效占有市場。借助營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院構(gòu)建的支流點，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店，專業(yè)美容院的客戶購貨保證+所有營銷人員“移動的”售后服務(wù)終端和“萊坤在線”成為虛實結(jié)合的售后服務(wù)體系。4、促銷策略眾所周知，降價是企業(yè)競爭最常用的武器。而且部分消費者非常喜歡降價產(chǎn)品。其次，降價有利于銷售商提高化妝品銷量。另外，化妝品銷售市場競爭激烈，為提高市場占有率各商家也不得不壓縮利潤空間，讓利給產(chǎn)品消費者。然而，也可通過一系列的促銷活動，必定會增加消費者的購買，提高化妝品的市場占有率，擴大產(chǎn)品的銷售量，提高銷售額。其實，從一些調(diào)查中可以看出我們的消費者還是比較接受促銷這一銷售策略的，所以在平時我們可以多開展此類的活動刺激我們的消費者增加購買。從品牌形象塑造看，塑造良好的品牌形象對Beauty化妝品在中國內(nèi)地市場的銷售有著不可低估的作用，利用中國傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“Beauty”化妝品名譽演職員，用“Beauty”冠名加盟無舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動過程中反復(fù)渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“Beauty”的知名度和美譽度。向知名商場、娛樂場所、大企業(yè)集團進行推廣。從消費者的消費觀念和“Beauty”目前在中國內(nèi)地市場的知名度來看，建議“Beauty”化妝品在蘭州知名商場和娛樂場所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，同其他化妝品進行市場競爭；二是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費者見面，增加消費者對“Beauty”的認識；三是通過消費者有口