暢沛的渠道策略設(shè)計(jì)

27十二月2023暢沛的渠道策略設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方向12345國內(nèi)市場洞察競品洞察本品洞察本品國內(nèi)上市策略導(dǎo)出

宣傳活動(dòng)6“暢沛”的渠道策略展望

2一、國內(nèi)市場洞察在家庭中82%62%35%Titleinhere公共場所工作場所Descriptionofthesubcontents中國總吸煙人群約為3.5億，占全球吸煙人數(shù)的30%被動(dòng)吸煙人群：地方政府《禁煙令》的爭相頒布為“戒煙”運(yùn)動(dòng)奠定了主旋律基調(diào)。3目前市場上戒煙產(chǎn)品多以一下幾種方式占據(jù)市場產(chǎn)品分類主要產(chǎn)品效果尼古丁替代療法如煙，諾華尼派OTC,市場占有率高傳統(tǒng)中藥制品中脈脈煙客，中藥戒煙藥方等療效欠佳或使用不便其他戒煙產(chǎn)品戒煙卡、戒煙過濾嘴療效欠佳非尼古丁治療產(chǎn)品暢沛處方藥，療效明顯二、競品洞察市面產(chǎn)品觀察如煙是一款電子煙，采用的原理是四步尼古丁替代法。長期使用任然會(huì)產(chǎn)生依賴諾華尼派是一種尼古丁透皮貼劑不適合長期使用藥理作用在于對中醫(yī)穴位的刺激很難控制吸煙者長期的心理狀態(tài)藥理作用是采用抑煙素和禁煙素技術(shù)目前沒有得到有效的證實(shí)1、如煙產(chǎn)品分析2諾華尼派3、中脈煙克4愛菲煙克5（二）廣告觀察目前大多數(shù)戒煙是以電視直銷或網(wǎng)絡(luò)廣告為主，也大量的在地方類報(bào)刊上做宣傳，70%的廣告創(chuàng)意利用吸煙者家屬聲音。廣告的宣傳還有待開發(fā)，這一點(diǎn)對于“暢沛”來說有很大的優(yōu)勢，畢竟輝瑞的一個(gè)國際化的大企業(yè)。

整體控?zé)熓袌鰪?001年到2005年走勢平緩,平均約為4.3%,預(yù)計(jì)從2008到2013市場趨勢增長約18%,表現(xiàn)出很大的市場潛力。目標(biāo)客戶群體龐大，市場尚未充分開發(fā)國內(nèi)戒煙品泛濫，但尚未成器，強(qiáng)勢品牌也僅停留在消費(fèi)者認(rèn)知的層面。尼古丁替代品是本品的最大競爭者，但因成分中本身含有尼古丁而存在社會(huì)爭議。國內(nèi)“戒煙”類藥品相對于減肥、抗癌、糖尿病等品類市場來講屬于輕度競爭市場。6（一）SOWT分析SOWT國內(nèi)市場唯一的非尼古丁治療口服戒煙藥；臨床使用藥效顯著等。

目前國內(nèi)尚沒有建立起知名的戒煙產(chǎn)品；目標(biāo)客戶群體龐大，市場尚未充分開發(fā)；戒煙門診的日益普及等。

進(jìn)入中國市場較晚；公眾對使用處方藥戒煙知之甚少；母品牌輝瑞在國內(nèi)因生產(chǎn)偉哥而知名，不能為暢沛提供有力支持。需提升母品牌的影響力等。

前期不友好的觀點(diǎn)；美國FDA的禁令；可能的副作用效果被夸大等。

三：本品洞察7四、本品國內(nèi)上市策略導(dǎo)出（一）醫(yī)院渠道拓展策略1、現(xiàn)狀觀察：北京市的戒煙門診從最初的22家銳減為3家。加上今年新開的3家，目前全市戒煙門診僅有6家。上海唯一戒煙機(jī)構(gòu)遭冷遇9個(gè)月只來42個(gè)求診者。廣西首家戒煙門診：運(yùn)行10個(gè)月即面臨“癱瘓”。湖南省戒煙門診開張每天電話被打爆，一月后遇冷。2、輔助社區(qū)醫(yī)院開設(shè)戒煙門診：醫(yī)院門診建設(shè)，創(chuàng)造輝瑞公益形象。以社區(qū)醫(yī)院為平臺(tái)，易于操作，易于普及。迎合人們的求醫(yī)習(xí)慣，大病去大醫(yī)院，小病去小醫(yī)院。將煙隱視病剛剛興起，將其以小病對待更易于百姓接受。迎合戒煙尋常百姓事，利求方便的消費(fèi)習(xí)慣3制定行之有效的戒煙門診行醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)：除以往戒煙心理研究外加入吸煙者就診心理研究，前車之鑒，鞏固患者初到醫(yī)院時(shí)的信任感，4、向社會(huì)普及如何有效利用戒煙門診：倡導(dǎo)理性就診，任何門診不是神丹妙藥還需主觀配合．5在醫(yī)院內(nèi)科、呼吸科、眼科、男科等各相關(guān)科室普及臨床戒煙經(jīng)驗(yàn)6瞄準(zhǔn)醫(yī)護(hù)人員這一特定群體：生活中總有意見領(lǐng)袖，通常買菜要問隔壁王婆婆，明星八卦要問上學(xué)的妹妹，而有關(guān)健康的知識(shí)，自然要從親戚朋友中找醫(yī)生問問———即使不是自己問，當(dāng)有人說，我的醫(yī)生朋友說如何如何，我們也是相當(dāng)信服。中國是男性醫(yī)生吸煙率最高的國家之一，達(dá)57%，而我國醫(yī)生的總戒煙率僅為10.8%，接近90%的吸煙醫(yī)生沒有戒煙意愿。醫(yī)生的角色，有更豐富的意義．吸煙與否，不僅是個(gè)人喜好，更肩負(fù)著社會(huì)導(dǎo)向。用社會(huì)輿論逼迫戒煙門診遍地開花！戒煙任務(wù)是所有醫(yī)務(wù)工作者義不容辭的責(zé)任（二）傳播渠道大眾傳播：從戒煙論壇開始，出現(xiàn)質(zhì)疑醫(yī)院的聲音－－各媒體展開討論－－戒煙門診遍地開花！2、醫(yī)院傳播：《暢沛臨床戒煙指南》進(jìn)入醫(yī)院，醫(yī)務(wù)人員人手一冊，診室、病房炙手可熱。（三）終端市場策略打造母品牌“輝瑞”在國內(nèi)的公益形象，提升社會(huì)好評度，增強(qiáng)抵御危機(jī)的能力。在最廣泛的人群中建立暢沛牌知名度。在目標(biāo)消費(fèi)群中建立暢沛的專業(yè)形象。擴(kuò)大嘗試戒煙人群。將“吸煙”推向非健康指標(biāo)中的首位。無主觀戒煙意識(shí)，有主觀戒煙意識(shí)，戒煙門診。目標(biāo)消費(fèi)人群初始煙民（青少年）較長煙齡，并無病癥已出現(xiàn)與香煙有關(guān)的病癥

公益海報(bào)、活動(dòng)海報(bào)張貼于大街小巷，香煙售點(diǎn)開展不同主題的活動(dòng)。尋找不吸煙且受年輕人歡迎的個(gè)性明星為活動(dòng)代言，同時(shí)設(shè)置不同方式教育課堂，讓他們選擇有興趣的課堂進(jìn)行學(xué)習(xí)將選擇升級到人生觀價(jià)值觀的高度，將選擇拓展到生活中面臨的方方面面。在年輕人中建立自己的戒煙社區(qū)也在校園報(bào)刊中發(fā)表文章，像各大學(xué)校征集吸煙有害健康的文章，在校內(nèi)組織戒煙活動(dòng)，尋找能吸收學(xué)生中意見領(lǐng)袖作為戒煙的倡導(dǎo)者同時(shí)在職場、網(wǎng)絡(luò)（校內(nèi)網(wǎng)）、寫字間、娛樂場所等地方對“暢沛”進(jìn)行大量的宣傳。對這類人群進(jìn)行感性傳播：通過家人的提醒被動(dòng)吸煙對兒童的危害讓他們得到很好的戒煙效果。理性傳播，推薦他們?nèi)ソ錈熼T診，通過醫(yī)生開出“暢沛”戒煙藥，同時(shí)讓他們了解“暢沛”是進(jìn)口的，有專業(yè)性質(zhì)，高效率，只有在醫(yī)院里才能買得到的，對“暢沛”藥理優(yōu)勢進(jìn)行普及，揭開尼古丁替代療法的弊端及其療效不好的原因。（衛(wèi)生部）可以通過收音調(diào)頻，如汽車音樂頻道等、財(cái)經(jīng)報(bào)刊，如《中國經(jīng)營報(bào)》等、文化類雜志，如《三聯(lián)生活周刊》等、高職業(yè)關(guān)注度刊物，如IT類報(bào)刊、創(chuàng)意類周刊等、汽車類雜志、車友俱樂部這些渠道進(jìn)行大量的宣傳。

對這類人群進(jìn)行理性傳播，通過戒煙門診的推薦，了解“暢沛”賣點(diǎn)是醫(yī)生開給你的戒煙藥，是外來的，進(jìn)口的，專業(yè)的，高效的，醫(yī)院里才能買的到的。對“暢沛”藥理優(yōu)勢進(jìn)行普及。揭開尼古丁替代療法的弊端及其療效不好的原因。（衛(wèi)生部）舉出“暢沛”良好業(yè)績的說明。同時(shí)深入醫(yī)院（LCD\病房刊物）呼吸科、心血管科、男科、眼科、深入社區(qū)進(jìn)行宣傳材料的發(fā)放，做一些關(guān)于戒煙的社區(qū)活動(dòng)，加大煙民的戒煙意識(shí)。10五、宣傳活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)123上市活動(dòng)推廣活動(dòng)外圍支持4111活動(dòng)目標(biāo)2上市活動(dòng)扭轉(zhuǎn)輝瑞母品牌在國內(nèi)的企業(yè)形象，擴(kuò)大戒煙人群基數(shù)，豎立“暢沛”在國內(nèi)專業(yè)品牌形象，奠定暢沛在國內(nèi)的群眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)“暢沛”抗危機(jī)能力。《公共場所禁煙令》效果大討論，戒煙廣告創(chuàng)意大賽，大眾媒體公關(guān)軟文，戒煙者現(xiàn)身說法。因吸煙病入膏肓者現(xiàn)身說法，煙民家屬現(xiàn)身說法，通過計(jì)生委，衛(wèi)生部新聞辦公室專業(yè)人員發(fā)言。123推廣活動(dòng)－－創(chuàng)辦戒煙聯(lián)盟長痛（吸煙危害）不如短痛（可能一時(shí)產(chǎn)生副作用）任何方式戒煙會(huì)“痛”，但本品最有效！報(bào)端的家書產(chǎn)品自報(bào)存在的副作用，戒煙聯(lián)盟集體討副作用的危害，得出結(jié)論：在吸煙的危害與藥品副作用間的博弈：短時(shí)間內(nèi)可能出現(xiàn)副作用，但與永久的戒煙長效相比－－戒煙以明顯優(yōu)勢勝出！在全國征集百名有強(qiáng)烈戒煙愿望而屢戒復(fù)吸者，記錄戒煙經(jīng)歷及戒煙時(shí)存在的不良反映無藥品戒煙反應(yīng)、安慰劑戒煙反應(yīng)、競品藥戒煙反應(yīng)。俱樂部推薦會(huì)員免費(fèi)享受指定戒煙門診治療，跟宗效果及反映。得到結(jié)論是四種戒煙方式不良反應(yīng)差別不大，但本品最有效！讓成百上千封由志愿者寫給親朋的真實(shí)戒煙勸慰信見報(bào)，讓你身邊或是身邊的身邊便有報(bào)端的主角，讓感人文章引發(fā)社會(huì)討論，讓收信人回復(fù)感謝信摘錄報(bào)端．134外圍支持－－與國家項(xiàng)目捆綁，加強(qiáng)品牌支撐力與WHO“安全套100％”項(xiàng)目聯(lián)姻－－有安全套的地方就有戒煙冊，WHO“安全套100％”項(xiàng)目－－WHO資助中國控制艾滋娛樂場所100%使用安全套，通過這一方式宣傳“暢沛”，使“暢沛”的知名度得以提高

1、優(yōu)生優(yōu)育，你準(zhǔn)備好了嗎？－－你有吸煙的權(quán)利，更有作合格父母的義務(wù)！2吸煙孕婦的胎兒易發(fā)生早產(chǎn)和體重不足.婦女吸煙可導(dǎo)致月經(jīng)紊亂，痛經(jīng)和過早閉經(jīng)。孕婦吸煙,嬰兒產(chǎn)生染色體致畸率增高借助人口宣傳教育中心幸福傳播的醫(yī)院平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)普及戒煙