街區(qū)式商業(yè)探索-圖文

街區(qū)式商業(yè)探索_圖文.ppt世聯(lián)對商業(yè)街的理解及觀點(diǎn)世界級商業(yè)街的規(guī)律對本項(xiàng)目的啟示巴黎香榭里大街紐約第五大道東京銀座大街倫敦牛津大街主要特征：聲譽(yù)全球化人流量大收益可靠關(guān)鍵因素：悠久的歷史獨(dú)特的建筑和商業(yè)格局全面的功能不斷自我更新的主力商戶便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境牢固的政企關(guān)系關(guān)鍵詞：文脈

建筑

功能

商戶

交通

商業(yè)空間

政府人與人之間關(guān)系是街區(qū)的生命力營業(yè)空間共享空間半室外空間過渡空間你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在看你明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢—《斷章》—街區(qū)人互為景色，互為欣賞，街區(qū)行人之間：急行的、閑逛的、休閑的；室內(nèi)的人：悠哉、靜思的、高談闊論的；室內(nèi)與室外人之間，服務(wù)者與被服務(wù)者之間，形成群體渲染互動，彼此認(rèn)同欣賞愉悅，就成為群體催眠，后產(chǎn)生的一致的潛意識行為，進(jìn)而形成明確的情感親近。商業(yè)街成功運(yùn)作關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)硬件軟件

后天：先天：城市、區(qū)位、人口、競爭、位置、交通、規(guī)模規(guī)劃商業(yè)氛圍建筑定位招商策略銷售模式營銷推廣商業(yè)營運(yùn)政府資源硬件規(guī)劃商業(yè)氛圍建筑商鋪價(jià)值評估體系關(guān)鍵因素位置交通視野質(zhì)素詳注聚客點(diǎn)、距離、人流、陽街/陰街、雙面鋪、單面鋪可達(dá)性、道路、出入口、交通樞紐可視性遠(yuǎn)距離中距離近距離形狀、面積、層高、開間進(jìn)深比、梁、拄中國常見的偉岸、景觀、寬大的商業(yè)街規(guī)劃中國常見的寬大、筆直、大一統(tǒng)商業(yè)街規(guī)劃東莞世博廣場的商業(yè)街區(qū)布局失敗東莞新世界花園街區(qū)交通規(guī)劃的失敗萬科運(yùn)河?xùn)|一號的街區(qū)規(guī)劃實(shí)踐建外SOHO，蘋果街、萬科運(yùn)河?xùn)|一號等項(xiàng)目吸取國外著名街區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)；自然曲折的路徑，鑲嵌著尺度宜人的共享空間，小尺度街區(qū)，人車分流。萬科運(yùn)河?xùn)|一號商業(yè)單元借鑒商業(yè)街規(guī)劃研究——窄巷&折線&連廊商業(yè)街尺度——窄巷韓國明洞商業(yè)街澳門商業(yè)街歐洲商業(yè)街的尺度商業(yè)街尺度——窄巷&小尺度共享空間廣州流行前線華南MALL由世界著名的捷得設(shè)計(jì)事務(wù)所擔(dān)綱，整體布局、交通組織及動線安排頗有借鑒之處成功商業(yè)街規(guī)劃布局要點(diǎn)空間形態(tài)：摒棄簡單劃一的街道空間形態(tài)，充分體現(xiàn)街區(qū)的趣味性；共享空間：令人愉悅的空間尺度；短街&窄巷：充分實(shí)現(xiàn)商鋪的可視性和人流的最大共享，

“街”與“坊”的感覺，體現(xiàn)“逛”的樂趣；交通組織：停車場，易于到達(dá)，易于排空；人車分流：一方面便利，另一方面還給步行者安全放松的空間；硬件規(guī)劃商業(yè)氛圍建筑商業(yè)街建筑設(shè)計(jì)原則歷史文化與建筑風(fēng)格的傳承天際線外立面建筑細(xì)部及材質(zhì)的運(yùn)用地面鋪裝門窗雨蓬挑檐燈具欄桿新天地時(shí)尚與復(fù)古商業(yè)與文化定位：是北京唯一的歐式風(fēng)格商業(yè)街規(guī)模：2.5km長，10萬㎡歐陸風(fēng)情商業(yè)走廊形式：采用歐洲常見的柱廊式商業(yè)街元素：歐洲的神話成為建筑素材與基本語匯

風(fēng)格：古樸、厚重北京帝景歐陸風(fēng)情街

TheROYAStreet國外商業(yè)街的建筑細(xì)節(jié)表現(xiàn)——挑檐、雨蓬、鐵藝、壁燈、旗幟、招牌裝飾構(gòu)件硬件規(guī)劃商業(yè)氛圍建筑商業(yè)氛圍的營造

廣告柱、廣告牌、招牌燈箱、霓虹燈、LED燈等燈光工程旗幟等軟裝飾花壇、雕塑等小品電話亭涼亭、座椅路牌商業(yè)氛圍營造具象表現(xiàn)——地面鋪裝、花藝、壁燈、裝飾構(gòu)件商業(yè)氛圍營造具象表現(xiàn)——小品商業(yè)氛圍營造具象表現(xiàn)——文化景觀商業(yè)氛圍營造具象表現(xiàn)/配套性設(shè)施——郵箱、電話亭、路牌、垃圾桶商業(yè)氛圍營造具象表現(xiàn)/配套性設(shè)施——閑椅、吊床商業(yè)氛圍營造具象表現(xiàn)——燈光工程商業(yè)氛圍營造具象表現(xiàn)——燈具公共廣告位的設(shè)立——廣告柱、立柱廣告、廣告牌、立柱招牌、立面招牌商戶招牌的設(shè)立——墻面招牌、立面招牌、立柱招牌、門頭招牌街區(qū)園林綠化商業(yè)單元設(shè)計(jì)成功商業(yè)街建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)原則短街窄道曲徑共享焦點(diǎn)交通停車文化氛圍軟件定位招商策略銷售模式營銷推廣商業(yè)營運(yùn)政府資源北京“巨庫”時(shí)尚賣場的定位失敗北京巨庫：定位于35歲以下時(shí)尚青年賣場，無論從包裝設(shè)計(jì)、概念、商場內(nèi)的裝修和宣傳攻勢等各方面都花費(fèi)了心思2003年，“巨庫”實(shí)行售后包租，在短短半年時(shí)間內(nèi)，總面積為3萬㎡的店鋪即銷售一空，當(dāng)時(shí)投資客的踴躍程度可見一斑。然而，開業(yè)半年來小商戶們慘淡經(jīng)營，承諾2年期、每年支付8%的固定回報(bào)讓開發(fā)商背上了沉重的負(fù)荷。巨庫的定位的硬傷交通不便：巨庫所處的區(qū)域雖看上去靠近地鐵，擁有多條公交線路，但交通擁堵、停車位不足，如果沒有特殊需要，很難想象時(shí)尚男女們會拔冗前往。消費(fèi)者缺失：項(xiàng)目片區(qū)蔣宅口并非這類人群的聚集地。周邊多半是80-90年代建造的房屋，居民年齡在40-60歲之間的消費(fèi)群居多，這里的年輕人大多還不具備一定消費(fèi)力。主力商戶缺失：缺乏招牌店的巨庫很快面臨巨大招商壓力；現(xiàn)實(shí)屈服理想破滅：開發(fā)商不得不降低了商戶選擇和品質(zhì)等方面的標(biāo)準(zhǔn)，體驗(yàn)式賣場最終流于形式，淪落為一般商品市場，無法保證實(shí)現(xiàn)當(dāng)初預(yù)期的租價(jià)和收益軟件定位招商策略銷售模式營銷推廣商業(yè)營運(yùn)政府資源東莞金月灣招商的失敗軟件定位招商策略銷售模式營銷推廣商業(yè)營運(yùn)政府資源直接銷售模式帶來的經(jīng)營惡果廣州中華廣場杭州涌金廣場廣州中旅商業(yè)城中華廣場由于一樓分拆銷售，導(dǎo)致初期經(jīng)營一直不溫不火，后收回經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一經(jīng)營才有后來的中華廣場的威名。涌金廣場位于西湖邊鉆石地段，但是這個(gè)怎么看怎么好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目交房四五年了，至今還不能全面開業(yè)，眾多投資客被死死套牢，成為杭州商業(yè)地產(chǎn)永遠(yuǎn)的“痛”。中旅商業(yè)城由于當(dāng)初拆零賣鋪放棄統(tǒng)一經(jīng)營，項(xiàng)目多次啟而不動，不得不艱辛地跋涉于與業(yè)主們的痛苦談判之中。億安廣場憑實(shí)力將所賣鋪位悉數(shù)收回，引來百盛統(tǒng)一經(jīng)營，但由于商場慢熱，零售商與開發(fā)商之間利益訴求的矛盾激化，導(dǎo)致百盛退出。長春萬達(dá)高額溢價(jià)銷售所引發(fā)的失敗后果2003年1月，長春萬達(dá)內(nèi)鋪價(jià)格為2.8萬元/㎡，臨街外鋪?zhàn)罡哔u到6.68萬/㎡（最小的商鋪近百萬元，最大的臨街商鋪超過1300萬），這成為長春歷史上最高的商鋪價(jià)格?！芭c世界500強(qiáng)為鄰”，“和巨人一起飛”。這樣捆綁“世界500強(qiáng)”的營銷模式，讓萬達(dá)在購房者“投資案例分析”的宣傳廣告中，作出了“一個(gè)面積為27.2㎡，售價(jià)為149．6萬元的店鋪，6．5年就可以收回投資，年商業(yè)利潤可達(dá)64800元”的驚人回報(bào)預(yù)期。有了較高的收益預(yù)期，萬達(dá)又宣稱精品商鋪是“帶租約發(fā)售”（大意為“你要買的商鋪，我已經(jīng)替你租出去了”），引導(dǎo)業(yè)主“用別人的錢，做自己的鋪”。而廣場開業(yè)之后，當(dāng)初叫價(jià)500元/㎡·月的商鋪，最多只能租到350元，開業(yè)6天后即宣告停業(yè)，讓很多業(yè)主發(fā)現(xiàn)自己傾家蕩產(chǎn)買來的黃金店鋪由于客流太少而根本出租不出去，終于揭竿而起。商業(yè)街成功運(yùn)作規(guī)律硬件軟件

后天：先天：城市、區(qū)位、人口、競爭、位置、交通、規(guī)模規(guī)劃商業(yè)氛圍建筑定位招商策略銷售模式營銷推廣商業(yè)營運(yùn)時(shí)間政府資源商業(yè)街運(yùn)作的系統(tǒng)體系跨越商業(yè)和地產(chǎn)兩大領(lǐng)域，涉及眾多專業(yè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，運(yùn)作繁雜，涉及眾多關(guān)鍵因素不可缺失。世聯(lián)成功案例介紹合肥：金地·88街我們介入的時(shí)機(jī)：·前期顧問、后期營銷執(zhí)行我們解決的問題：·市場定位、規(guī)劃建議、設(shè)計(jì)方案調(diào)整、銷售推廣取得的成效：·開盤引領(lǐng)合肥商業(yè)市場，活動營銷促進(jìn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)位置：合肥馬鞍山路規(guī)模：3000㎡，2條街區(qū)東莞：萬科·運(yùn)河?xùn)|一號我們介入的時(shí)機(jī)：·前期顧問、后期營銷顧問我們解決的問題：·規(guī)劃建議、設(shè)計(jì)方案調(diào)整、銷售推廣取得的成效：·借助萬科強(qiáng)勢品牌，開盤引領(lǐng)東莞市場，價(jià)格高出市場近一倍位置：位于東莞城區(qū)邊緣，成熟度較低規(guī)模：1期商業(yè)1.6萬㎡，公寓0.4萬㎡，開放式步行街區(qū)，臨街面長320m，業(yè)態(tài)規(guī)劃先行，售后返租49案例1東莞市老運(yùn)河?xùn)|岸、原化工廠地塊

項(xiàng)目位置商業(yè)氛圍淡薄的老城區(qū)改造項(xiàng)目商業(yè)專題

項(xiàng)目界定

街鋪

物業(yè)類型

2萬2千平方米（總35萬平米）

建筑面積

商業(yè)定位及營銷方案

研究方向

萬科東莞運(yùn)河?xùn)|項(xiàng)目物業(yè)定位報(bào)告/營銷執(zhí)行/招商推介50客戶的主要困惑與我們的研究方向Focus1

以商業(yè)啟動項(xiàng)目和銷售，并回籠資金，如何實(shí)現(xiàn)合理范圍內(nèi)的價(jià)值最大化？商業(yè)如何在與傳統(tǒng)商業(yè)的競爭中建立優(yōu)勢，并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？Focus2

尋求突破與創(chuàng)新——商業(yè)的建筑形式與業(yè)態(tài)組合有無創(chuàng)新可能？Focus3

51項(xiàng)目發(fā)展方向研究——基于兩個(gè)維度：1.城市功能分化與現(xiàn)有區(qū)域競爭條件；2.城市經(jīng)營與區(qū)域發(fā)展階段判斷。以此尋找項(xiàng)目突破口：通過城市更新挖掘項(xiàng)目競爭力，啟動“萬科城市復(fù)興計(jì)劃”A一、是否處于衰退期二、產(chǎn)權(quán)人改造意愿三、城市更新的空間四、社會認(rèn)知與影響五、政府對更新的支持物質(zhì)性衰退經(jīng)濟(jì)性衰退城市機(jī)能逐漸喪失產(chǎn)權(quán)人改造意愿是城市更新的關(guān)鍵政府采取強(qiáng)制力推動的城市更新多數(shù)是失敗的新的市場需求產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整城市空間結(jié)構(gòu)的完善功能布局的需求政府、專家學(xué)者、社會公眾、低收入群體等對改造的看法政府對城市發(fā)展的前瞻性政府的財(cái)力更新的組織控制力關(guān)鍵因素說明12判斷城市更新項(xiàng)目是否具備改造條件的五大關(guān)鍵因素52區(qū)域定位與項(xiàng)目定位——基于區(qū)域核心競爭力模型的應(yīng)用，探討高融合性的、可持續(xù)發(fā)展的、示范式的U.R.區(qū)域?qū)傩?，并根?jù)項(xiàng)目區(qū)位條件、項(xiàng)目規(guī)模等客觀因素確定產(chǎn)品模式U.R.DB新城區(qū)（CBD）莞城老區(qū)萬江（東江/運(yùn)河）U.R.D南城區(qū)（大盤社區(qū)）53基于經(jīng)濟(jì)測算的規(guī)劃形式建議——基于風(fēng)險(xiǎn)性對比和利弊分析確定總體上“商業(yè)+公寓+住宅”的產(chǎn)品組合方向，而后提供四種建筑規(guī)劃方案的市場風(fēng)險(xiǎn)和收益比較，并提出突破限制性條件的調(diào)整方案C不突破限制性條件突破限制性條件雙街單街雙層單街單層1（臨街）單街單層2（臨街內(nèi)延伸）覆蓋率調(diào)整為29%極大限高調(diào)整為66米覆蓋率調(diào)整為29%極大限高調(diào)整為70米54案例借鑒與商業(yè)模式總結(jié)——基于相關(guān)商業(yè)案例與規(guī)劃指標(biāo)參考，提出運(yùn)河?xùn)|項(xiàng)目的商業(yè)模式“首創(chuàng)24小時(shí)不停息都市街區(qū)”、并總結(jié)URD模式下的商業(yè)形態(tài)、商業(yè)經(jīng)營環(huán)境與配套規(guī)劃D建外SOHO多功能街坊式商業(yè)區(qū)香港?蘭桂坊特色風(fēng)情街區(qū)

◆城市中心區(qū)高密社區(qū)商業(yè)實(shí)現(xiàn)：高密度的建筑群落，配合人性化的空間尺度，減少高層建筑造成的壓抑感，形成商業(yè)繁華的氛圍?！艚謪^(qū)價(jià)值挖掘/商業(yè)規(guī)模最大化：9萬平米商業(yè)面積，三層商鋪。16條小街，衍生300多個(gè)100－600平米的商鋪，各個(gè)店鋪可分可合，滿足不同需求?！魠^(qū)域價(jià)值變革：建外SOHO的另一種價(jià)值在于其開放的商業(yè)建筑形態(tài)和設(shè)計(jì)帶來的區(qū)域價(jià)值變革，突破性的地段價(jià)值，帶來了辦公/公寓等的價(jià)值提升。日本多摩商業(yè)街特色經(jīng)營商業(yè)區(qū)◆商業(yè)元素與大環(huán)境的協(xié)調(diào)和共融：商業(yè)建筑/商業(yè)配套/娛樂設(shè)施/街道飾品等與大環(huán)境既統(tǒng)一又各有特色，為商業(yè)營造完整而有品質(zhì)的環(huán)境?！羯虡I(yè)經(jīng)營的個(gè)性化：每個(gè)店鋪在與大環(huán)境的協(xié)調(diào)下，各自經(jīng)營出自己的個(gè)性，使商業(yè)街豐富多彩而又富有情趣?！羯虡I(yè)經(jīng)營注重“人”的因素：商業(yè)因人而存在，每個(gè)商家以“人”為本，從“人”的需求出發(fā)，設(shè)計(jì)各自的經(jīng)營和展示。北京蘋果街：蘋果二十二院街

……

55招商銷售策略——從客戶需求出發(fā)，基于客戶經(jīng)濟(jì)利益、客戶決策視角-投資回報(bào)、客戶判斷基礎(chǔ)-經(jīng)營前景，勾勒項(xiàng)目“錢景”并打造“錢景”的保障系統(tǒng)E注：與小業(yè)主簽訂委托租賃協(xié)議，前兩年投資回報(bào)以打折形式在售價(jià)中扣除，共10%（第1年4%回報(bào)率與第2年6%回報(bào)率）。56我們提供的成果

市場現(xiàn)狀研究市場結(jié)論:城市商業(yè)市場城區(qū)商業(yè)供應(yīng)量龐大，已經(jīng)在超規(guī)模發(fā)展，所面臨的壓力十分巨大。分區(qū)商業(yè)市場1。萬江區(qū)起步最晚；活力漸顯住宅/商業(yè)的后起之秀2。莞城區(qū)城市化程度最高商業(yè)高度集中3。新城區(qū)新興城市中心寫字樓集中地/商業(yè)典范4。南城區(qū)政府重點(diǎn)發(fā)展新型區(qū)域；大型住宅區(qū)林立5。東城區(qū)高質(zhì)量生態(tài)型居住社區(qū)典范6。5大市場熱點(diǎn)板塊分明；項(xiàng)目不屬于任何一個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域。

對區(qū)域和項(xiàng)目進(jìn)行市場定位，形成項(xiàng)目發(fā)展策略URD(UrbanRecreatistDemo)“商業(yè)+公寓+住宅”的產(chǎn)品組合方向在不突破限制性條件下，產(chǎn)品組合最優(yōu)方案：單層商業(yè)（臨街+內(nèi)延伸）+公寓+住宅雙街—調(diào)整限制性條件項(xiàng)目整體發(fā)展策略產(chǎn)品定位區(qū)域與項(xiàng)目形象定位區(qū)域?qū)傩远ㄎ唬憾际行蓍e主義（U.R.）UrbanRecreatism位于城市中心，多功能、密度舒適具有可持續(xù)發(fā)展特性的綜合城市單元項(xiàng)目形象定位：萬科?都市休閑示范區(qū)（URD）計(jì)劃尊重歷史文化遺產(chǎn),自然遺產(chǎn)重塑街區(qū)價(jià)值,為區(qū)域增值“萬科，啟動城市復(fù)興計(jì)劃”商業(yè)租售模式建議:

提供商業(yè)模式建議、商業(yè)形態(tài)與建筑規(guī)劃建議、營銷執(zhí)行與招商推介方案URD的模式首創(chuàng)