第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2023/12/27第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第一節(jié)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的概念是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)，在對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)、評(píng)估和選擇，從而創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程中所做的決策。渠道成員都面臨著渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題！第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的基本分銷(xiāo)模式、目標(biāo)與管理原則的決策。基本要求：適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，以最低成本提供產(chǎn)品，達(dá)到最大限度的顧客滿意。(是否正確？）第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)的原則具體體現(xiàn)在合理的價(jià)格向用戶提供值得信賴(lài)的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平并以合適的產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)5

二、渠道設(shè)計(jì)步驟

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策的依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)等具有的特點(diǎn)或要求。一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道必須能進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)，所以，營(yíng)銷(xiāo)渠道策略必須與其他營(yíng)銷(xiāo)策略相配合。同時(shí)，因?yàn)榍郎婕暗酵獠浚ɡ妫┆?dú)立機(jī)構(gòu)，因此，企業(yè)需要就理想的、可行的和適用的渠道是什么進(jìn)行考慮。但是，首先需要為可用的渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。主要的步驟有：渠道設(shè)計(jì)必要性確認(rèn)確定渠道目標(biāo)和任務(wù)識(shí)別并評(píng)價(jià)方案選擇渠道成員設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的各種變量第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1.渠道設(shè)計(jì)必要性確認(rèn)(2)改進(jìn)現(xiàn)有渠道公司內(nèi)部：戰(zhàn)略變化、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)公司外部：渠道沖突、分銷(xiāo)商變化、環(huán)境變化第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)問(wèn)題：公司某地區(qū)原有經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力較強(qiáng)，代理多種品牌，對(duì)公司的產(chǎn)品不夠重視，公司在該區(qū)的業(yè)績(jī)一直比較平淡。如果你是公司該地區(qū)經(jīng)理，應(yīng)如何解決？增加新的經(jīng)銷(xiāo)商提高產(chǎn)品獲利毛利增加零售終端獎(jiǎng)勵(lì)降低拿貨門(mén)檻初步對(duì)策引入串貨經(jīng)銷(xiāo)商第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)8

即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要知道目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，需要獲得的服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量，一般而言，渠道服務(wù)產(chǎn)出水平要考慮六種顧客要求：1）.分析顧客要

求的服務(wù)水平批量大小等待和傳遞時(shí)間空間便利產(chǎn)品多樣性服務(wù)支持2.確定渠道目標(biāo)信息提供第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)批量大小盡管某種產(chǎn)品和服務(wù)是大批量制造，但終端用戶仍然可以用他們想購(gòu)買(mǎi)的數(shù)目購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品或服務(wù)。渠道的拆分水平越高，終端用戶的一次性購(gòu)買(mǎi)量就越小，渠道對(duì)他們的服務(wù)產(chǎn)出水平就越高。等待和傳遞時(shí)間終端用戶在訂購(gòu)和收到商品之間必須等待的時(shí)間的長(zhǎng)短。終端用戶愿意等待的時(shí)間越長(zhǎng)，他們得到的補(bǔ)償也越多（如價(jià)格越低）；相反，快遞往往與高價(jià)聯(lián)系在一起。第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)空間便利由批發(fā)和零售的分散帶來(lái)的，可以通過(guò)降低終端用戶的交通要求和搜尋成本來(lái)提高用戶滿意度。產(chǎn)品多樣性終端用戶產(chǎn)品的范圍越廣或種類(lèi)越多，渠道系統(tǒng)的產(chǎn)出就越高，整體分銷(xiāo)成本也會(huì)越高。哪項(xiàng)成本會(huì)更高些？第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)信息提供針對(duì)終端用戶的產(chǎn)品屬性、使用方法或者售前售后服務(wù)的教育。實(shí)例討論：浙江康恩貝制藥公司在推出某款新品時(shí)總公司大力展開(kāi)廣告宣傳同時(shí)，各銷(xiāo)售大區(qū)配合廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳，針對(duì)各地患者分別采用健康講座、送樣品、打折、電話聯(lián)系指導(dǎo)用藥等方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。討論：1.如何評(píng)價(jià)這種營(yíng)銷(xiāo)方式？2.是否應(yīng)輔助其他營(yíng)銷(xiāo)方式？以北方銷(xiāo)售大區(qū)為例：前兩場(chǎng)活動(dòng)中有目的的保留了數(shù)百名患者的用藥記錄，并指派銷(xiāo)售員定期電話聯(lián)系、指導(dǎo)治療、提醒用藥，很受患者歡迎。但時(shí)間不長(zhǎng)，問(wèn)題就來(lái)了：不到1000個(gè)記錄就使員工不堪重負(fù)、叫苦連天，導(dǎo)致態(tài)度變差，每次都好像是急于推銷(xiāo)產(chǎn)品，毫無(wú)服務(wù)和滿意而言，結(jié)果事與愿違。討論：此類(lèi)問(wèn)題應(yīng)如何解決？第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2.確定渠道目標(biāo)(2)確定企業(yè)渠道目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋：制造商提高市場(chǎng)份額與渠道成員對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)占性利潤(rùn)訴求是永恒的渠道沖突根源。渠道控制渠道靈活性

(3)渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程。渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員（組織）的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制（或交叉控制）和結(jié)果導(dǎo)向的行為過(guò)程。有效性渠道控制力的大?。喝Q于企業(yè)對(duì)渠道的運(yùn)行有多大的話語(yǔ)權(quán)和自由支配的能力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力如何，取決于渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度。渠道的忠誠(chéng)度主要來(lái)自渠道鏈中各個(gè)客戶通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)3、渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)（1）.長(zhǎng)渠道OR短渠道第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)15

任何一個(gè)承擔(dān)將產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的中間機(jī)構(gòu)，就是一個(gè)渠道級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)管理中，用渠道的級(jí)數(shù)表示渠道的長(zhǎng)短1.產(chǎn)品單位價(jià)格低2.產(chǎn)品單位利潤(rùn)低3.顧客數(shù)量大、分散4.顧客每次采購(gòu)的金額與數(shù)量小5.不需要（高）服務(wù)長(zhǎng)渠道

1.產(chǎn)品單位價(jià)格高2.產(chǎn)品單位利潤(rùn)高3.顧客數(shù)量小4.顧客采購(gòu)金額與數(shù)量大5.需要（高）服務(wù)短渠道

渠道長(zhǎng)短適用范圍渠道層級(jí)設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)短適用范圍3、渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（2）.寬OR窄即渠道布局，主要決策有：(1)空間廣度（地區(qū)布局）(2)空間密度（寬度結(jié)構(gòu)）優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)覆蓋、成本、避免沖突(3)終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)：方便顧客、樹(shù)立形象第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)寬渠道和窄渠道是按照渠道中每個(gè)層次的同類(lèi)中間商數(shù)目多少進(jìn)行的劃分。17

渠道寬度設(shè)計(jì)中間商的數(shù)目

（渠道寬度策略）①．密集分銷(xiāo)（寬渠道）盡可能多的利用銷(xiāo)售商店和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，盡可能多的設(shè)立市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)，以使產(chǎn)品有充分展露的機(jī)會(huì)。②．獨(dú)家分銷(xiāo)策略（窄渠道）在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的零售商或一家工業(yè)品批發(fā)商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品。③．選擇性分銷(xiāo)即選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中介機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某種特定產(chǎn)品。【優(yōu)】控制性好、服務(wù)水平高【缺】覆蓋面小、銷(xiāo)量少適合：高價(jià)、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品優(yōu)、缺點(diǎn)介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷(xiāo)售量的產(chǎn)品。【優(yōu)】覆蓋面大、銷(xiāo)售量大【缺】服務(wù)水平差、控制性差適合：購(gòu)買(mǎi)方便，不要求多少服務(wù)，無(wú)特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品3、渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)企業(yè)因素獨(dú)家選擇密集渠道長(zhǎng)度短短或長(zhǎng)長(zhǎng)銷(xiāo)售區(qū)限強(qiáng)中弱渠道控制度強(qiáng)中弱第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)19

有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)。目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平、中間機(jī)構(gòu)要發(fā)揮的作用等等。渠道目標(biāo)受到許多

因素制約顧客產(chǎn)品中間商競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)實(shí)力環(huán)境4、評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的各種變量第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)影響因素環(huán)境因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素經(jīng)濟(jì)地理分布識(shí)別度資金條件競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)量重量體積人員技術(shù)間隔時(shí)間產(chǎn)品易腐性風(fēng)險(xiǎn)意愿政治、法律購(gòu)買(mǎi)頻度產(chǎn)品價(jià)值市場(chǎng)目標(biāo)社會(huì)文化購(gòu)買(mǎi)介入度技術(shù)性控制愿望競(jìng)爭(zhēng)者渠道時(shí)尚性生命周期第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2007年-2011年國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)份額變化情況分析（單位：%）資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理政治因素第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1)價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營(yíng)銷(xiāo)渠道越多，路線越長(zhǎng)。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。(2)體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的商品應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接渠道。(3)時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，避免不必要的損失。(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營(yíng)銷(xiāo)渠道要短。(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過(guò)中間商銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售面。(6)產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在生命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道。(7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷(xiāo)力量，直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)或利用原有營(yíng)銷(xiāo)路線展銷(xiāo)。產(chǎn)品因素第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷(xiāo)。(2)市場(chǎng)的地區(qū)性。國(guó)際市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷(xiāo)售。(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。顧客對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的偏好、對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷(xiāo)路線。(4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷(xiāo)路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長(zhǎng)。(5)競(jìng)爭(zhēng)性商品。同類(lèi)商品一般應(yīng)采取同樣的分銷(xiāo)路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。(6)銷(xiāo)售量的大小。如果一次銷(xiāo)售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷(xiāo)渠道就短；一次銷(xiāo)售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。。市場(chǎng)因素第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)24

渠道設(shè)計(jì)企業(yè)首先需要解決的問(wèn)題是哪些中間商能夠承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道工作，即解決識(shí)別方案中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

一家生產(chǎn)測(cè)試設(shè)備的公司，發(fā)明了一種可探出有移動(dòng)零件的機(jī)器的聯(lián)結(jié)不良現(xiàn)象的音波探測(cè)器。這家公司的經(jīng)理們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在所有使用或者制造電機(jī)、內(nèi)燃機(jī)和汽輪機(jī)的行業(yè)里都有市場(chǎng)。這就意味著對(duì)諸如飛機(jī)制造業(yè)、汽車(chē)、鐵路、食品罐頭、建筑以及石油等行業(yè)都是有用。公司的推銷(xiāo)力量很小，因此問(wèn)題是如何能有效進(jìn)入以上各行業(yè)。經(jīng)管理當(dāng)局討論，提出下列渠道以供選擇：

●公司推銷(xiāo)隊(duì)伍：擴(kuò)大公司直接推銷(xiāo)人員的隊(duì)伍，指派銷(xiāo)售代表到各地區(qū)去，賦予他們同該地區(qū)的所有潛在顧客進(jìn)行接觸的責(zé)任。或者以不同行業(yè)為目標(biāo)，分別發(fā)展公司的推銷(xiāo)隊(duì)伍。

●制造代理商：在不同地區(qū)，或者最終使用的行業(yè)里，委托制造廠代理商出售新的測(cè)試設(shè)備。

●工業(yè)分銷(xiāo)商：在不同地區(qū)或者最終使用的行業(yè)里，尋找愿意購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的分銷(xiāo)商。給他們獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和足夠的毛利，對(duì)他們進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培圳，并給予促銷(xiāo)方面的支持。渠道設(shè)計(jì)決策識(shí)別方案案例Ⅰ第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)決策識(shí)別方案案例Ⅱ一家消費(fèi)電子產(chǎn)品公司決定利用其多余的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車(chē)用調(diào)頻收音機(jī)。在考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，找到了下列可選擇方案：●OEM市場(chǎng)：公司可以同一個(gè)或幾個(gè)汽車(chē)制造商答訂合同，銷(xiāo)售它的收音機(jī)，汽車(chē)制造廠將其安裝在所選汽車(chē)設(shè)備上。OEM指原始設(shè)備制造商(OriginalEquipmentManufacture)●汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)：公司可以把收音機(jī)賣(mài)給不同的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，供其在為顧客提供汽車(chē)修理業(yè)務(wù)時(shí)調(diào)換?！衿?chē)部件零售商：公司可以通過(guò)汽車(chē)部件零售商把收音機(jī)銷(xiāo)售給公眾。它們可以通過(guò)直接推銷(xiāo)隊(duì)伍或其他分銷(xiāo)商和這類(lèi)零售商打交道。●汽車(chē)電話專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商：公司可以通過(guò)一個(gè)直銷(xiāo)人員或中間商，出售汽車(chē)電話號(hào)給汽車(chē)電話專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商?！襦]購(gòu)市場(chǎng)：公司可以在郵購(gòu)商品目錄上為它的收音機(jī)做廣告。第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)27

渠道設(shè)計(jì)決策識(shí)別方案渠道成員的

條件和責(zé)任價(jià)格政策銷(xiāo)售條件地區(qū)權(quán)力雙方的服務(wù)和責(zé)任第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)28

渠道設(shè)計(jì)決策評(píng)價(jià)方案當(dāng)企業(yè)有了或識(shí)別出了可用的方案以后，應(yīng)該對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)時(shí)采用的標(biāo)準(zhǔn)有3項(xiàng)：經(jīng)濟(jì)性可控制性適應(yīng)性第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)29

渠道設(shè)計(jì)決策評(píng)價(jià)方案經(jīng)濟(jì)性令Q＝Q0，得：他銷(xiāo)＝FⅡ＋QVⅡ自銷(xiāo)＝FⅠ＋QVⅠ首先需要找到

方案分歧點(diǎn)第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)解：

FⅠ=200÷10（年）=20（萬(wàn)元／年）；VⅠ=2元／件；

FⅡ=1.5+3.5=5萬(wàn)元；VⅡ=7元／件；

代入公式，得：

因?yàn)橛?jì)劃銷(xiāo)售量為10萬(wàn)件，大于7.5萬(wàn)件，故應(yīng)該采用自銷(xiāo)方案。

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【例】某公司生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品，計(jì)劃的年銷(xiāo)售量為10萬(wàn)件。如果企業(yè)自己組織銷(xiāo)售，建立一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)地需要的投資額為200萬(wàn)元，折舊按10年計(jì)提完成，銷(xiāo)售時(shí)，每件產(chǎn)品的銷(xiāo)售變動(dòng)成本為2元，若交給當(dāng)?shù)氐囊患忆N(xiāo)售商銷(xiāo)售，需要為該銷(xiāo)售商設(shè)立一個(gè)路牌廣告，費(fèi)用為1.5萬(wàn)元；需為其配置一套銷(xiāo)售器具，費(fèi)用為3.5萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商要求提取銷(xiāo)售傭金為7元／件。請(qǐng)問(wèn)如何決策？

渠道設(shè)計(jì)決策評(píng)價(jià)方案經(jīng)濟(jì)性第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)31

渠道設(shè)計(jì)決策評(píng)價(jià)方案因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商是獨(dú)立的公司（利益體），它關(guān)心的是自己利潤(rùn)的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)促銷(xiāo)，故需要考慮控制性。一般說(shuō)來(lái)，如果需要有嚴(yán)格的控制，那么應(yīng)該選擇短而窄的渠道；反之，就可選擇長(zhǎng)而寬的渠道?？煽刂菩缘谌路咒N(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)32

渠道設(shè)計(jì)決策評(píng)價(jià)方案適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)主要確定渠道的續(xù)存期的長(zhǎng)短。一般說(shuō)來(lái)，渠道的續(xù)存期由訂立的渠道合同規(guī)定。當(dāng)續(xù)存期長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)可與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化，因?yàn)殚L(zhǎng)期合同缺乏彈性，營(yíng)銷(xiāo)的靈活性喪失；反之，如果續(xù)存期短，則營(yíng)銷(xiāo)靈活性好，但與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系不穩(wěn)固，相互的合作誠(chéng)意不足，銷(xiāo)售成本可能過(guò)高。如果強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)與控制性，則長(zhǎng)續(xù)存期的渠道更優(yōu)些；如果處于環(huán)境變化快且不穩(wěn)定的行業(yè)市場(chǎng)上，則主要考慮靈活性，宜采用較短的續(xù)存期的渠道。適應(yīng)性第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)33

①．與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系。②．經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較理想。③．市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng)。④．有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。包括有足夠的支付能力，訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍，有必要的流通設(shè)施。⑤．在用戶中有較好的聲譽(yù)。渠道管理—選擇渠道成員企業(yè)不一定能夠

選擇到理想的經(jīng)銷(xiāo)

商，但是只要條件

允許和可能，則應(yīng)

按這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)

價(jià)和選擇。第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第二節(jié)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)公司過(guò)去和現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的分析，了解公司以往進(jìn)人市場(chǎng)的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷(xiāo)售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤(rùn))。第二步：了解目前的渠道系統(tǒng)。即了解外界環(huán)境對(duì)公司渠道決策的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境和消費(fèi)者行為等環(huán)境要素對(duì)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)有重要影響。第三步：收集渠道信息。對(duì)公司及競(jìng)爭(zhēng)者的渠道環(huán)節(jié)、重要相關(guān)群體和渠道有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查分析，獲取現(xiàn)行渠道運(yùn)作情況、存在問(wèn)題及改進(jìn)意見(jiàn)等方面的第—手資料。第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的地位，如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略刺激需求，如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要競(jìng)爭(zhēng)威脅及直接挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所應(yīng)采取的大致策略。第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第五步：終端用戶需求定性分析。這一步的關(guān)鍵是了解在服務(wù)輸出過(guò)程中，最終用戶想要什么。第六步：最終用戶需求定量分析。在了解消費(fèi)者(用戶)需要何種服務(wù)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，本步驟將進(jìn)一步了解這些服務(wù)產(chǎn)出(如地點(diǎn)便利性、低價(jià)、產(chǎn)品多樣性、專(zhuān)家指導(dǎo)等)對(duì)用戶的重要程度，并比較分析這些特定要求對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的重要性。第七步：行業(yè)模擬分析。這—步驟的重點(diǎn)是分析行業(yè)內(nèi)外的類(lèi)似渠道，剖析具有高效營(yíng)銷(xiāo)渠道的典型公司，發(fā)現(xiàn)并吸納其經(jīng)驗(yàn)與精華。第八步：設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)漫談奢侈品的渠道設(shè)計(jì)奢侈的對(duì)立面從來(lái)不是貧窮，而是庸俗！——加布瑞拉·香奈兒（Chanel創(chuàng)始人）奢侈品以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角上看，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱(chēng)為非生活必需品。本質(zhì)特征：高價(jià)格和高品質(zhì)稀有性第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)消費(fèi)者追求奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)：奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具；奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位；消費(fèi)者對(duì)美好的生活品質(zhì)的追求。Tiffany珠寶深受萬(wàn)千時(shí)尚女性的喜愛(ài)第三章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2012年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元，成為全球奢侈品最大的消費(fèi)群體，(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē))，占據(jù)全球份額的25%（2011年為28%），而從