百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案2023/12/27百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案大手筆投入的新興品牌，初上市的整合最為關(guān)鍵企業(yè)戰(zhàn)略——品牌戰(zhàn)略——產(chǎn)品線規(guī)劃——品牌整合傳播說明：只有將四者有機(jī)地結(jié)合，才能保證在最惡劣的競爭環(huán)境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的資源投入中、在最短的時間內(nèi)，獲得品牌影響力和市場效益最大化。因此：傳統(tǒng)的以鋪貨、打廣告、作促銷為主的營銷手段將在全新的品牌上失效；我們選擇：從整合的“點(diǎn)”切入，迅速拉開“線”性進(jìn)攻，在時機(jī)成熟時，全面拉開攻勢；按鈕：養(yǎng)生我們的目標(biāo)：開辟一個新品類、打造一個新品牌、塑造一支新團(tuán)隊(duì)！百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案養(yǎng)生時代開始了百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案按鈕：八大環(huán)節(jié)落地，成就養(yǎng)生品牌養(yǎng)生乳品企業(yè)養(yǎng)生科技研究養(yǎng)生產(chǎn)品系列養(yǎng)生顧客細(xì)分養(yǎng)生品牌塑造養(yǎng)生牧場體驗(yàn)養(yǎng)生知識教育養(yǎng)生趨勢引導(dǎo)百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

第一部分：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)體系百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案公司遠(yuǎn)景目標(biāo)與三年戰(zhàn)略目標(biāo)1、企業(yè)宗旨：百氏情緣公司致力于“提供能夠給人類帶來最大快樂、高品質(zhì)、安全的產(chǎn)品為企業(yè)追求的永恒目標(biāo)”。2、遠(yuǎn)景目標(biāo)：未來5-10年打造成中國乳業(yè)養(yǎng)生第一品牌，進(jìn)入乳業(yè)一流集團(tuán)軍行列。3、公司近期發(fā)展目標(biāo)為：第1年銷售額達(dá)1個億；年利潤達(dá)到500萬元；安徽知名度最高的乳業(yè)企業(yè)；成為安徽省養(yǎng)生奶第一品牌；第3年銷售額達(dá)5個億；年利潤達(dá)到1800萬元；華東有相當(dāng)知名度的乳業(yè)企業(yè)，安徽省銷量最大的液態(tài)奶品牌；第5年銷售額達(dá)10個億；年利潤達(dá)到3000萬元；全國有相當(dāng)知名度的乳業(yè)企業(yè)；華東市場養(yǎng)生奶第一品牌；百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案三個階段實(shí)現(xiàn)企業(yè)飛躍安徽養(yǎng)生奶第一品牌銷售額實(shí)現(xiàn)1個億安徽省最有影響力品牌第一階段：起步期2009年2013年2018年第二階段：戰(zhàn)略成長期第三階段：戰(zhàn)略成熟期華東養(yǎng)生奶第一品牌安徽液態(tài)奶第一品牌年銷售額實(shí)現(xiàn)10個億華東市場最有影響力品牌之一中國養(yǎng)生奶第一品牌中國液態(tài)奶第一集團(tuán)軍中國最受消費(fèi)者信賴的養(yǎng)生液態(tài)奶品牌中國最受消費(fèi)者喜歡的養(yǎng)生食品品牌百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案企業(yè)5年銷售額和利潤目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)2009年2010年2011年2012年2013年總計(jì)優(yōu)秀目標(biāo)銷售額10，00024，00050，00078，000100，000262，000利潤5001，5003，0004，5006，00015，500（單位：萬元）百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案公司事業(yè)部級的戰(zhàn)略結(jié)論：目前我們的業(yè)務(wù)單元組合只有“液態(tài)奶”一項(xiàng)，因此全面調(diào)度公司資源，不斷實(shí)現(xiàn)“液態(tài)奶業(yè)務(wù)單元”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)為主旨。我們的策略：聚焦策略；聚焦于養(yǎng)生產(chǎn)品的策略，打造中國養(yǎng)生奶第一品牌；百氏情緣江淮養(yǎng)生奶，一生一世營養(yǎng)你我的身心；徽派典范，江淮一品；百氏情緣養(yǎng)生奶，好山好水好文化；百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案規(guī)模效益：大品牌銷量及行業(yè)總量回顧與預(yù)測單位：億元信息來源：上市公司公開信息及國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)字，08年數(shù)字為預(yù)測數(shù)字。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案聚焦策略：部分區(qū)域型乳企2008年銷售額北京三元：11.5億元；南京衛(wèi)崗：6.4億元；重慶天友：6.2億元；深圳晨光：4.8億元；濟(jì)南佳寶：3.6億元；江西陽光：3.4億元；成都華西：3.0億元；廣州燕塘：2.8億元；山東得益：2.8億元；福建長富：1.6億元；百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案中國乳品行業(yè)發(fā)展趨勢概況簡述規(guī)模效益---全國型乳品企業(yè)，以規(guī)模之大全面覆蓋；聚焦策略---地方型乳品企業(yè)，以強(qiáng)獲得優(yōu)勢；災(zāi)難顛覆---三聚氰胺事件讓消費(fèi)者重新審視品牌的價值；系統(tǒng)創(chuàng)新---優(yōu)秀企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力；品牌升級---地方企業(yè)剛剛意識到的壓力；百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案目前安徽市場乳業(yè)競爭狀態(tài)分析156km90km110km新希望白帝乳業(yè)百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案蒙牛在安徽馬鞍山建立了生產(chǎn)基地。營銷渠道由單一的超市拓展至零售點(diǎn)、訂奶點(diǎn)；終端常溫產(chǎn)品的密集鋪貨；保鮮產(chǎn)品全方位運(yùn)作

伊利在合肥建立了生產(chǎn)基地。長期開展終端堆頭陳列，超市長期的保鮮產(chǎn)品、常溫產(chǎn)品的買贈促銷。保鮮產(chǎn)品的強(qiáng)勁入市光明在南京江浦擁有生產(chǎn)基地。合肥市場強(qiáng)化終端的陳列與監(jiān)督檢查管理。一改常態(tài)，直接介入市場買贈、特價促銷。外埠市場常溫產(chǎn)品百利包大幅度買贈促銷

白帝是新希望乳業(yè)布局華東另一中型乳品加工企業(yè)，年銷售量20000噸。渠道、零售通路常年的訂奶贈禮品促銷，重點(diǎn)售點(diǎn)的特殊政策營銷益益是安徽省另一中型乳品加工企業(yè)，年液奶加工能力5萬噸益益乳業(yè)主要市場為淮南、蚌埠市場，合肥市場次之，皖北市場力量最弱，益益乳業(yè)采用的是的跟進(jìn)白帝乳業(yè)營銷策略，且擁有安徽省唯一一條利樂磚生產(chǎn)線。目前安徽市場乳業(yè)競爭狀態(tài)分析百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案百氏情緣乳業(yè)整體市場S.W.O.T分析百氏情緣乳業(yè)安徽市場整體分析作為安徽省的全新品牌，擁有強(qiáng)大的管理隊(duì)伍組合。企業(yè)及團(tuán)隊(duì)個人社會資源豐富。牧場和工廠的先進(jìn)性和規(guī)模在安徽區(qū)域內(nèi)有較大影響力新品牌更容易進(jìn)行品牌定位和形象塑造新品牌及市場客觀因素制約產(chǎn)品線的長度與寬度品牌積累空白區(qū)域性品牌競爭環(huán)境相對輕松隨著這幾年蒙牛等常溫奶品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，社區(qū)渠道整體呈萎縮的趨勢Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunities機(jī)會Threats威脅渠道空白消費(fèi)者飲奶需求多樣化，與養(yǎng)生相關(guān)的產(chǎn)品如紅棗牛奶、紅棗酸奶等具有一定規(guī)模的細(xì)分市場歷史數(shù)據(jù)證明銷售增量空間較大在現(xiàn)代通路，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)開始在保鮮奶特別是酸奶市場發(fā)力，憑借其品牌和口味優(yōu)勢，已取得不俗的業(yè)績?nèi)珖云放凭诎不战ㄓ蟹謴S，圖謀華東市場百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案百氏情緣乳業(yè)S.W.O.T分析及市場策略選擇優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)作為安徽省的全新乳業(yè)品牌，擁有先進(jìn)的牧場和工廠，全新的生產(chǎn)線能制造出一流水平的產(chǎn)品投資規(guī)模在安徽及周邊都能夠形成較大影響力管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，團(tuán)隊(duì)人員個人資源豐富。新品牌及市場客觀因素制約產(chǎn)品線的長度與寬度品牌積累空白渠道空白機(jī)會(Opportunities)考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。利用先進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施造勢，開發(fā)高端品項(xiàng)與運(yùn)作商超，樹立新品牌之高端形象。建設(shè)傳統(tǒng)渠道與開發(fā)走量產(chǎn)品創(chuàng)造利潤。整合企業(yè)及管理者的社會資源，低成本大效果的市場運(yùn)作。考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會趨于最大。開展空中和地面立體宣傳，迅速提升品牌形象，著重利用競爭對手渠道開拓市場，同時建設(shè)本企業(yè)特有渠道。開發(fā)有針對性的細(xì)分產(chǎn)品。區(qū)域性品牌競爭環(huán)境相對輕松消費(fèi)者缺乏對巴氏和UHT產(chǎn)品鑒別知識及評判標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者飲奶需求多樣化，與養(yǎng)生相關(guān)的產(chǎn)品如紅棗牛奶、紅棗酸奶等具有一定規(guī)模的細(xì)分市場歷史數(shù)據(jù)證明銷售增量空間較大威脅(Threats)考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。大力發(fā)展傳統(tǒng)渠道，夯實(shí)基礎(chǔ)。選擇性進(jìn)入商超渠道和特殊渠道。考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。集中精力做好品牌建設(shè)和渠道建設(shè)。隨著這幾年蒙牛等常溫奶品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，社區(qū)渠道整體呈萎縮的趨勢在現(xiàn)代通路，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)開始在酸奶市場發(fā)力，憑借其品牌和口味優(yōu)勢，已取得不俗的業(yè)績?nèi)珖云放凭诎不战ㄓ蟹謴S，圖謀華東市場內(nèi)部能力外部環(huán)境策略選擇SOWOSTWT百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案事業(yè)層級通用競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略以低價為導(dǎo)向，提供低成本的產(chǎn)品和服務(wù)與競對手具有相似的價值通過較大的市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、低成本的原材料、生產(chǎn)效率、渠道效率獲得有穩(wěn)定的低成本持久性來源乳業(yè)代表企業(yè)：蒙牛等奶源帶企業(yè)提供被消費(fèi)者接受的與競爭對手不同的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出不同的價值通過更先進(jìn)的技術(shù)、更好的設(shè)計(jì)或更好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)乳業(yè)代表企業(yè)：養(yǎng)樂多、旺旺主攻某特定的細(xì)分市場、目標(biāo)消費(fèi)群體或地區(qū)市場，集中企業(yè)的資源為特定的戰(zhàn)略對象提供優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)不是在全行業(yè)內(nèi)，而是通過在特定領(lǐng)域的專攻，實(shí)現(xiàn)該領(lǐng)域內(nèi)的差異化和成本領(lǐng)先乳業(yè)代表企業(yè)：味全百氏情緣乳業(yè)整體戰(zhàn)略選擇聚焦標(biāo)桿企業(yè)：紅牛、王老吉百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案百氏情緣產(chǎn)品/市場的優(yōu)先順序合肥核心市場

選擇一地級市作為次核心市場外省市場蚌埠、安慶、阜陽等地級市場重點(diǎn)縣級市市場各縣級市場高中高中中低低百氏情緣競爭力市場份額競爭對手的優(yōu)勢劣勢吸引力規(guī)模增長競爭程度百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案產(chǎn)品品項(xiàng)聚焦戰(zhàn)略區(qū)域市場聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)群聚焦戰(zhàn)略聚焦策略：打造安徽地區(qū)一流全新的養(yǎng)生奶品牌。未來的聚焦策略：盡可能地將品項(xiàng)集中，避免貪大求全。給消費(fèi)者留下“百氏情緣養(yǎng)生奶很專注”之形象。聚焦策略：以合肥市為核心市場，以安徽省內(nèi)市場為主要市場，重點(diǎn)夯實(shí)基礎(chǔ)，建設(shè)傳統(tǒng)渠道，把商超作為形象提升之平臺。未來的聚焦策略：重視傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩條渠道的聯(lián)動，以點(diǎn)帶面，現(xiàn)代渠道樹形象、抵抗外來品牌入侵，特殊渠道優(yōu)先占領(lǐng)，以服務(wù)鞏固區(qū)域市場地位把企業(yè)的宣傳目標(biāo)鎖定在某類人群上（例如兒童、年輕人、老年人），從該類目標(biāo)人群之中打開市場。缺點(diǎn)是當(dāng)企業(yè)一旦形成了“某類人群牛奶的專業(yè)提供者”的形象之后，很難再被其他消費(fèi)者認(rèn)可。百氏情緣聚焦戰(zhàn)略選擇百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案目標(biāo)市場產(chǎn)品品類的選擇用通用電氣矩陣進(jìn)行業(yè)務(wù)組合管理謹(jǐn)慎進(jìn)入市場選擇性成長全力奮斗保持優(yōu)勢有限收獲選擇性補(bǔ)充全面收獲有限擴(kuò)充或先撤退減少損失（市場吸引力）高中低高中低（企業(yè)競爭力）選擇怎樣的市場定位是百氏情緣乳業(yè)路線的關(guān)鍵。缺乏無形資產(chǎn)只有一些無形資產(chǎn)有關(guān)鍵無形資產(chǎn)行業(yè)吸引力憑借現(xiàn)有資產(chǎn)的競爭地位中高低利樂磚PET瓶塑杯玻璃瓶塑料袋利樂枕百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案產(chǎn)品品類和市場定位的突破家庭化高檔化金典特侖蘇（禮品消費(fèi)）蒙牛伊利大眾化百氏情緣衛(wèi)崗（自我消費(fèi)）時尚化營養(yǎng)快線小洋人（即時消費(fèi)）百氏情緣-Ⅰ百氏情緣-Ⅱ利樂磚/PET塑杯乳飲、酸奶第一階段以“百氏情緣-Ⅰ和Ⅱ”的目標(biāo)市場為主；第二階段可以考慮：介于衛(wèi)崗和蒙牛伊利之間的大眾化低溫產(chǎn)品線。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案應(yīng)用果園矩陣選擇百氏情緣可以操作的產(chǎn)品市場增長率相對市場份額40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%10%20%30%40%50%60%養(yǎng)生概念的產(chǎn)品兒童營養(yǎng)奶即飲型含乳飲料高端產(chǎn)品功能性產(chǎn)品低溫酸奶高端鮮牛奶大眾奶粉安徽地區(qū)的市場現(xiàn)狀大眾利樂枕白奶大眾復(fù)合膜白奶大眾無菌磚白奶果粒酸奶奶酪困難成熟收獲毀壞(市場領(lǐng)先者的份額)常溫酸奶飲料針對學(xué)生乳飲料塑料袋產(chǎn)品玻璃瓶產(chǎn)品百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案企業(yè)3—5年銷售額和利潤目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)2009年2010年2011年2012年2013年總計(jì)優(yōu)秀目標(biāo)銷售額10，00024，00050，00078，000100，000262，000利潤5001，5003，0004，5006，00015，500（單位：萬元）百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案品牌三年、五年發(fā)展目標(biāo)品牌目標(biāo)2009年2010年2011年2012年2013年品牌結(jié)構(gòu)組合明細(xì)母品牌內(nèi)涵建立1-2個細(xì)分市場子品牌強(qiáng)化前期子品牌市場影響力，成為區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌；再建1-2個子品牌；建立新鮮品類成為安徽第一品牌，華東第一養(yǎng)生奶品牌；擁有3-5個細(xì)分人群的主流消費(fèi)品牌；在大眾化產(chǎn)品領(lǐng)域里建立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)從養(yǎng)生到大眾化的跨越；在主流市場，建立鮮奶養(yǎng)生品牌領(lǐng)導(dǎo)地位；實(shí)現(xiàn)在華東市場的主流產(chǎn)品地位；在全國市場具有一定影響力；品牌實(shí)現(xiàn)全國性流通；品牌知名度達(dá)到70%達(dá)到80%達(dá)到85%達(dá)到89%達(dá)到92%品質(zhì)認(rèn)同感達(dá)到60%達(dá)到75%達(dá)到85%達(dá)到88%達(dá)到90%品牌聯(lián)想度達(dá)到50%達(dá)到70%達(dá)到80%達(dá)到85%達(dá)到90%品牌忠誠度達(dá)到70%達(dá)到75%達(dá)到80%達(dá)到85%達(dá)到90%市場份額6%10%12%18%28%百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案產(chǎn)品3—5年發(fā)展目標(biāo)不斷滿足不同消費(fèi)群、不同檔次市場需求的養(yǎng)生產(chǎn)品、大眾化產(chǎn)品。配方系列

強(qiáng)化系列營養(yǎng)系列

男性女性男性女性男性女性男性女性兒童：3-12歲少年：13-17歲青少年：18-22歲青年：23-30歲高端中端低端備注：其他突破需要以上內(nèi)容建立后再根據(jù)實(shí)際情況確定。男性女性男性女性男性女性男性女性中青年：30-40歲中年：41-55歲中老年：56-65歲老年：≥66歲百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案產(chǎn)品與價格組合計(jì)劃分析產(chǎn)品競爭者A建議的措施措施降低生產(chǎn)成本降低出廠價以給代理商更多的毛利引入性能更好的產(chǎn)品價格(人民幣元)競爭者B產(chǎn)品一競爭者C5050514947成本百氏情緣毛利代理商毛利零售商毛利0.52.5產(chǎn)品二44百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案建立并管理有效的分銷網(wǎng)絡(luò)在目標(biāo)地區(qū)對分銷商進(jìn)行調(diào)研訪談拜訪了解目前狀況并建立數(shù)據(jù)庫分布覆蓋分銷成本分析定性分析評估和選擇分銷商建立新的分銷網(wǎng)絡(luò)管理分銷商試點(diǎn)并推廣目標(biāo)地區(qū)的人口和渠道需求分析獨(dú)家代理指導(dǎo)業(yè)績比較最小的可行規(guī)模定性分析服務(wù)概況業(yè)績矩陣篩選出候選者經(jīng)濟(jì)影響全面檢驗(yàn)價值比較分銷商候選者成長合并退出定義新的網(wǎng)絡(luò)客戶提供地區(qū)獨(dú)家代理培訓(xùn)支持激勵廣告和促銷最佳做法共享客戶要求唯一被代理權(quán)定價權(quán)全面達(dá)到目標(biāo)客戶及時的付款銷售/營銷報(bào)告201320122011201020099010011012060百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案牧場與奶源建設(shè)三年、五年目標(biāo)目標(biāo)2009年2010年2011年2012年2013年銷售額（萬元）10，00024，00050，00078，000100，000產(chǎn)量（噸）125，0035，00055，00070，00080，000奶源需求（噸）5，00012，00024，00032，00050，000自有奶源（噸）1800380010，00016，00030，000說明：具體自有奶源儲備量需要與牧場主管經(jīng)理深入討論引進(jìn)奶牛品種的產(chǎn)奶量等因素。牧場建設(shè)除了滿足奶源需求以外，應(yīng)力爭在2009年秋季建設(shè)一個養(yǎng)生示范牧場，以供顧客體驗(yàn)養(yǎng)生牧場。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案企業(yè)5年銷售額和利潤目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)2009年2010年2011年2012年2013年總計(jì)優(yōu)秀目標(biāo)銷售額10，00024，00050，00078，000100，000262，000利潤5001，5003，0004，5006，00015，500（單位：萬元）百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

第二部分：企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

產(chǎn)品理念

形象

組織溝通從公司精神開始，不斷積累和統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略內(nèi)部文化內(nèi)部精神外部定位外部營銷理念一致的公司理念公司精神

使命公司管理消費(fèi)者

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6百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案產(chǎn)品：我們實(shí)際在銷售“提供更多關(guān)鍵養(yǎng)生營養(yǎng)物質(zhì)”的牛奶產(chǎn)品。使命：我們向市場提供的價值是“通過補(bǔ)充身體每日流失的關(guān)鍵營養(yǎng)，全面提升顧客健康”遠(yuǎn)景：我們的目標(biāo)是：中國養(yǎng)生奶第一品牌。公司精神：全員努力，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘，為顧客提供健康、快樂的養(yǎng)生牛奶，創(chuàng)造人類和諧體系：產(chǎn)、供、研、銷和財(cái)務(wù)的系統(tǒng)化建設(shè)。承諾與責(zé)任：高品質(zhì)、養(yǎng)生更專業(yè)。公司精神使命體系公司精神使命體系公司精神使命遠(yuǎn)景使命產(chǎn)品承諾公司精神使命體系A(chǔ)BCDEFG行動行動：制訂各部門步調(diào)一致的行動計(jì)劃，確保有效執(zhí)行。從公司精神開始，價值型的增長管理百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案如何打造一個全新的品牌如果說有什么是對于公司來講至關(guān)重要的，那就是品牌精神參與度產(chǎn)品品牌概念品牌文化品牌天堂公司理念品牌精神價值百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案從理性需求到感性需求，同步塑造品牌精神①情感：關(guān)愛家人健康，注意養(yǎng)生是關(guān)鍵；②爭議：關(guān)愛要實(shí)在，養(yǎng)生是重點(diǎn)③認(rèn)可：傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念④喜好：口味豐富⑤創(chuàng)意：家人養(yǎng)生，要從一點(diǎn)一滴做起；⑥需要：人體關(guān)鍵營養(yǎng)每日流失⑦必須：每天補(bǔ)充⑧方向：家人健康更快樂公司理念品牌精神品牌概念產(chǎn)品物質(zhì)/理性價值非物質(zhì)/感性價值②③④⑤⑥⑦⑧①ABCDEF參照度A理性：添加不同人群身體所需的特別營養(yǎng)物質(zhì)B爭議：營養(yǎng)不是越多越好C質(zhì)量：專業(yè)養(yǎng)生，大眾價格D技術(shù)：專業(yè)養(yǎng)生研究E軟件：針對不同人群所需關(guān)鍵營養(yǎng)流失而訂制；F實(shí)力：不斷獲得高市場份額品牌文化百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案從產(chǎn)品開始高度統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略所有產(chǎn)品系列具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品品牌特色和個性品牌價值和風(fēng)格品牌遠(yuǎn)景中國專業(yè)養(yǎng)生奶第一品牌為人類提供最健康、最快樂、最高品質(zhì)的乳制品純牛奶、酸奶、乳酸菌飲料根據(jù)不同人群每日身體所需，特別添加天然養(yǎng)生物質(zhì)，補(bǔ)充您的健康短板。傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、專業(yè)提升健康關(guān)鍵?；张傻浞?，江淮一品；科技養(yǎng)生，江淮有情江淮山水，情系養(yǎng)生；養(yǎng)身有道，健康之選紅棗枸杞酸奶飲品、紅棗桂圓奶、木瓜酸奶飲品、黑牛奶飲品、黃金（玉米）乳百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案現(xiàn)有乳品品牌定位發(fā)展歷程光明：有健康，有光明；我家的乳品專家伊利：心靈的天然牧場；為夢想創(chuàng)造可能蒙牛：請到我們草原來；自然給你更多；只為優(yōu)質(zhì)生活三元：歐盟標(biāo)準(zhǔn)，首都品質(zhì)；三元，好人緣衛(wèi)崗：親情事業(yè)，百年衛(wèi)崗；衛(wèi)崗牛奶，快遞新鮮天天陽光：天天陽光，天天健康；新鮮陽光更健康百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案百氏情緣的品牌戰(zhàn)略定位情感化區(qū)域文化科技化牧場概念功能化小洋人營養(yǎng)快線百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案品牌核心價值確定：江淮山水，情系養(yǎng)生品牌核心價值江淮山水情系養(yǎng)生企業(yè)的基礎(chǔ)本色以養(yǎng)生產(chǎn)品為根本功能上的利益點(diǎn)：添加養(yǎng)生元素的美味牛奶理想的客戶自畫像（品牌形象）個性專業(yè)養(yǎng)生江淮專有感情上的利益點(diǎn)第一層面“這是–傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生科學(xué)的牛奶”第二層面“你能得到：家人健康能更快樂”第三層面“你和我：了解養(yǎng)生，引領(lǐng)養(yǎng)生潮流”江淮一品養(yǎng)生奶備注：討論“科技養(yǎng)生，江淮有情”百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案品牌與產(chǎn)品的概念訴求江淮山水，情系養(yǎng)生（科技養(yǎng)生，江淮有情）營養(yǎng)，不是越多越好江淮一品養(yǎng)生奶傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念，融匯國際食品科技配伍東方本草養(yǎng)生精華補(bǔ)足不同人群身體每日流失關(guān)鍵營養(yǎng)家人養(yǎng)生，要從每一滴做起健康和快樂，靠您自己選擇江淮養(yǎng)生，你也可以擁有牛奶2.0時代來了，您喝的是養(yǎng)生奶嗎？徽派典范，江淮一品。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案明確的品牌定位價值定位期望的品牌形象補(bǔ)足身體每日流失的關(guān)鍵營養(yǎng)成分江淮山水，情系養(yǎng)生，點(diǎn)滴呵護(hù)家人健康；比大眾化產(chǎn)品只貴一點(diǎn)點(diǎn)。專業(yè)養(yǎng)生，江淮專有；通過養(yǎng)生配方飼料的喂養(yǎng)、養(yǎng)生元素的添加產(chǎn)出的養(yǎng)生好牛奶；給客戶專業(yè)的養(yǎng)生產(chǎn)品形象，像家里健康的管家；品牌為客戶提供持續(xù)的超值的養(yǎng)生理念和產(chǎn)品，讓顧客在享受健康的同時，引導(dǎo)家人養(yǎng)生新觀念！品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價格百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案雀巢的品牌體系參考

COMPANYPRODUCT公司品牌漸進(jìn)式品牌公司品牌命名異化的公司品牌復(fù)合品牌認(rèn)可的獨(dú)立品牌一個產(chǎn)品一個品牌百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案針對細(xì)分人群的子品牌體系建設(shè)規(guī)劃（討論）百氏情緣兒童系列高端系列中青年大眾化系列江淮樂高/樂智/樂強(qiáng)/牧童養(yǎng)生奶江淮牧童/尚品養(yǎng)生奶江淮一品養(yǎng)生奶年輕女性中老年系列江淮麗妍養(yǎng)生乳酸菌飲料江淮天年養(yǎng)生奶目標(biāo)人群對應(yīng)品牌母品牌上市時間2009年04月2010年03月2010年03月2009年04月2009年04月百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案品牌結(jié)構(gòu)確立后，需要通過傳播不斷建設(shè)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度Brandoyalty品牌知名度BrandAwareness其他資產(chǎn)OtherAssets品質(zhì)認(rèn)知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

第三部分：產(chǎn)品線的研發(fā)百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案MaintainEnjoyingandUpkeepingDailyWellBeing維護(hù)：享受和維持日常健康Digest消化BenefitSegmentation吸收Maintain維護(hù)Taste美味WeightControl體重控制成長MentalDevelopment智力發(fā)展Beauty美容Strength(forbones)骨骼強(qiáng)健CholesterolControl膽固醇控制Prevent&ControlDiarrhea腹瀉防治BloodSugarControl血糖控制

EnhanceB:Protect,RenewandRestore提升：保護(hù)，補(bǔ)充，恢復(fù)Functionalbenefitsderivedfromspecificlivecultures來自特別活性乳酸菌的功能性益處EnableA:Growing,LookingandPerformingbetter協(xié)助：更好的成長，表現(xiàn)和外表HealthBenefitsAddedtoBasicYoghurtBenefits在酸奶基本益處上添加更多健康好處Immunity免疫力StressRelief緩解壓力PhysicalEnhancement身體機(jī)能提升Transit排泄

and光明未來酸奶系列產(chǎn)品利益點(diǎn)組合參考：百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案各種差異化產(chǎn)品參考啤酒酵母優(yōu)酪--黑森林莓黑森林莓果醬中,將啤酒酵母與酸甜的果醬完美調(diào)和,兼具口感與美容,讓人擺脫啤酒酵母口感較不佳的印象啤酒酵母優(yōu)格--玫瑰蜜棗玫瑰蜜棗果醬為當(dāng)前最熱門的減肥秘方,加上啤酒酵母粉,除了養(yǎng)顏美容,促進(jìn)新陳代謝外,還可以補(bǔ)充每日必須的營養(yǎng)溯及蛋白質(zhì),讓你輕鬆瘦山藥純優(yōu)酪山藥具有飽腹感，吃后容易飽，但是熱量特別低，適合減肥人群使用果蔬酸奶番茄酸奶脫脂活性膠原蛋白膠原蛋白左旋C抗疲勞的酸奶百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案江淮養(yǎng)生之道，精英健康之選兒童，需要智慧養(yǎng)；少年，需要成長養(yǎng)；青年，需要快樂養(yǎng)；女人，需要美麗養(yǎng)；中年，需要健康養(yǎng)；老年，需要生命養(yǎng)；說明：產(chǎn)品線的規(guī)劃仍需要專題討論百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案產(chǎn)品線規(guī)劃初步：養(yǎng)身有道，健康之選兒童，智慧養(yǎng)—糯米、糙米、玉米、高粱、黃豆、山藥、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻、益生元、VA、VC少年，成長養(yǎng)—核桃、胡蘿卜素、枸杞、牛磺酸、木糖醇、五谷、益生元青年，快樂養(yǎng)—益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、藍(lán)莓、果粒女人，美麗養(yǎng)—膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子、西米、燕麥、糙米、玉米、黃豆、高粱米中年，健康養(yǎng)—枸杞、番茄、山藥、玉米、VE、VD、VC老年，生命養(yǎng)—紅棗、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、蕎麥、淮山、蜂蜜、綠豆、核桃仁百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案定位要素描述飲用人群兒童年齡3—12歲產(chǎn)品概念智力成長和身體發(fā)育購買人群兒童家庭定位含對智力成長和身體發(fā)育有益的添加物質(zhì)飲用場所家中、學(xué)校包裝形態(tài)與規(guī)格190ml利樂磚、PET主要配料?；撬?、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特點(diǎn)健腦益智，幫助消化，易于吸收，營養(yǎng)均衡產(chǎn)品線定位利潤產(chǎn)品零售價專注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃—兒童百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案定位要素描述飲用人群青少年年齡13—17歲產(chǎn)品概念智力成長和身體發(fā)育購買人群兒童家庭定位含對智力成長和身體發(fā)育有益的添加物質(zhì)飲用場所家中、學(xué)校包裝形態(tài)與規(guī)格190ml利樂磚、PET主要配料?；撬?、VA、VC、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻功能特點(diǎn)健腦益智，幫助消化，易于吸收，營養(yǎng)均衡產(chǎn)品線定位利潤產(chǎn)品零售價專注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃—青少年百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案定位要素描述飲用人群青年年齡18—23歲產(chǎn)品概念酷、新潮購買人群青年定位追求新潮、酷的感覺、浪漫飲用場所任意包裝形態(tài)與規(guī)格PET、利樂磚主要配料B胡蘿卜素、?；撬?、益生元、核桃功能特點(diǎn)產(chǎn)品線定位跑量產(chǎn)品零售價專注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃—青年百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案定位要素描述飲用人群年輕一族年齡24—39歲產(chǎn)品概念時尚、健康購買人群白領(lǐng)及欲成為白領(lǐng)的人群定位美麗、新潮、科技的，不愿意過簡單平靜生活的飲用場所公司、上班路上、家中包裝形態(tài)與規(guī)格利樂磚、PET主要配料糙米、膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子功能特點(diǎn)美容、輔助消化、防輻射、飲食精細(xì)、養(yǎng)血安神產(chǎn)品線定位利潤和形象產(chǎn)品零售價專注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃—年輕一族百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案定位要素描述飲用人群中青年年齡30—49歲產(chǎn)品概念實(shí)惠的家庭消費(fèi)購買人群家庭成員定位性價比高，實(shí)惠飲用場所家中包裝形態(tài)與規(guī)格百利包、連杯主要配料糯米、糙米、玉米、黃豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、白芝麻功能特點(diǎn)富含蛋白質(zhì)、膳食纖維、不飽和脂肪酸以及多種微量元素等營養(yǎng)成分。是低脂肪、低熱量的食品，適合全家人產(chǎn)品線定位干擾產(chǎn)品零售價專注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃—家庭百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案定位要素描述飲用人群中老年人年齡50歲以上產(chǎn)品概念健康、養(yǎng)生購買人群中老年人家庭定位關(guān)注身體健康、養(yǎng)生飲用場所家中包裝形態(tài)與規(guī)格利樂磚主要配料糙米、山藥、高粱、蜂蜜、木糖醇功能特點(diǎn)輔助消化、增強(qiáng)免疫能力、多種礦物質(zhì)、營養(yǎng)均衡、低糖產(chǎn)品線定位利潤產(chǎn)品零售價專注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃—中老年百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案定位要素描述飲用人群任意產(chǎn)品概念禮品市場購買人群送禮者定位尊貴、價值感、有機(jī)食品、差異飲用場所家中包裝形態(tài)與規(guī)格利樂磚禮品箱主要配料有機(jī)奶功能特點(diǎn)天然無污染、綠色環(huán)保、稀缺、高營養(yǎng)價值產(chǎn)品線定位形象產(chǎn)品零售價專注不同細(xì)分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃—禮品市場百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案09年新品開發(fā)方向匯總討論品類新品項(xiàng)目系列化功能/風(fēng)味目標(biāo)消費(fèi)群包裝形式產(chǎn)品命名(暫)白奶紅棗桂圓枸杞奶1養(yǎng)生24-39歲利樂苗條磚江淮一品黑米黑芝麻黑豆牛奶1養(yǎng)生24-39歲利樂苗條磚江淮一品兒童牛奶1益智、長高3-12歲兒童利樂苗條磚江淮牧童酸奶木瓜/紅棗阿膠/桂圓蓮子酸奶飲料3美容24-35歲女性愛克林（低溫）江淮麗妍果蔬粒酸奶飲品2美味早餐市場185塑杯百氏情緣含乳飲料混和果汁乳酸飲料1美味兒童利樂苗條磚江淮牧童紅棗、黑米早餐奶2早餐早餐市場185塑杯/利樂枕百氏情緣果蔬?；旌先樗峋嬃?美味即飲青少年P(guān)ET瓶悠悠農(nóng)莊根據(jù)產(chǎn)品在市場的競爭表現(xiàn)，適時開發(fā)新品，向上擴(kuò)展或向下擴(kuò)展產(chǎn)品線，并對產(chǎn)品品目SKU特色化銷售，以提高產(chǎn)品線的等級百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案產(chǎn)品線職責(zé)形象產(chǎn)品跑量產(chǎn)品利潤產(chǎn)品干擾產(chǎn)品職責(zé)描述展現(xiàn)和提升品牌形象為主要職責(zé)，占據(jù)高端市場承擔(dān)企業(yè)主要銷量任務(wù)，作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的支柱，占據(jù)市場份額相對毛利較高的產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的主要來源不作為產(chǎn)品線的推廣重點(diǎn)，以遏制阻嚇競爭品牌相應(yīng)產(chǎn)品為主要職責(zé)代表產(chǎn)品江淮麗妍江淮一品江淮樂高百氏情緣產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線功能劃分百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案09年新產(chǎn)品上市排期序號內(nèi)容完成上市時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1紅棗桂圓枸杞奶

2黑米黑芝麻黑豆牛奶

3兒童牛奶

4木瓜/紅棗阿膠/桂圓蓮子酸奶飲料

5果蔬粒酸奶飲品

6混和果汁乳酸飲料7紅棗、黑米早餐奶

8果蔬?；旌先樗峋嬃习偈锨榫壢槠菲髽I(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

第四部分：年度營銷計(jì)劃百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案1、09年百氏情緣乳業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵目標(biāo)市場目標(biāo)：前期首先打造百氏情緣在安徽區(qū)域內(nèi)養(yǎng)生第一品牌的市場地位；在強(qiáng)化核心市場推廣的同時，加速外埠優(yōu)質(zhì)市場建設(shè)，重視外埠市場銷售額和銷售利潤的貢獻(xiàn)率；目標(biāo)建立一個次核心市場；獲得1億元（在4月份產(chǎn)品上市的前提下）的銷售額，500萬元的利潤；品牌目標(biāo)：結(jié)合科研技術(shù)背景的建立和新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，整合品牌傳播活動，逐步樹立“專業(yè)養(yǎng)生奶”品牌形象；通過與大媒體建立深入合作、互動型的傳播活動，短期迅速獲得足夠高的品牌影響力和對銷售的拉動；整體市場和媒體投入1000萬元；產(chǎn)品目標(biāo)：塑造1-2支核心養(yǎng)生產(chǎn)品線（包括高、中兩個檔次的產(chǎn)品），并通過對產(chǎn)品線的宣傳方式，拉動產(chǎn)品的銷售；大眾化跑量產(chǎn)品作為與競爭對手競爭的干擾產(chǎn)品，獲得銷量支撐。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案1、09年百氏情緣乳業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵目標(biāo)渠道目標(biāo)：核心市場通過系列產(chǎn)品創(chuàng)造超市表現(xiàn)、提升新品牌形象；不斷通過核心市場的產(chǎn)品和品牌的推動，強(qiáng)化終端拉動效應(yīng)；擬建立一個次核心市場，如蚌埠或阜陽等地級市，重點(diǎn)操作；外埠市場通過挖掘優(yōu)秀經(jīng)銷商提升鋪貨率、提升市場覆蓋面；在外埠市場渠道提升渠道類別、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和渠道寬度與廣度；加大在核心市場和外埠市場商超渠道產(chǎn)品的開發(fā)和推廣；管理目標(biāo)：通過對營銷系統(tǒng)組織管理結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、績效考核方式等進(jìn)行優(yōu)化，提高營銷組織的工作效率和質(zhì)量；建立一支開放性的、規(guī)范性的營銷團(tuán)隊(duì)；百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案2、09年銷售額月度計(jì)劃（單位：萬元）目標(biāo)4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計(jì)銷售額60012001000800800150015001200140010000說明：由于季節(jié)原因，新產(chǎn)品上市時間對整年度的市場拓展都非常重要；尤其要趕在端午節(jié)前將貨品鋪到70%的目標(biāo)終端上1個月，即5月28日前已經(jīng)將產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過約1個月的鋪貨和1個月的終端陳列；因此，4月1日能夠開始鋪貨非常重要。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案3、09年銷售計(jì)劃月度和部門分解（單位：萬元）目標(biāo)4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比小計(jì)基本目標(biāo)合肥市場24048040032032060060048056040%4000皖東片區(qū)9018015012012022522518021015%1500皖南片區(qū)9018015012012022522518021015%1500皖西片區(qū)9018015012012022522518021015%1500皖北片區(qū)9018015012012022522518021015%1500小計(jì)600120010008008001500150012001400100%10000百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案4、09年?duì)I銷銷售額和利潤計(jì)劃（單位：萬元）目標(biāo)4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)費(fèi)用140120806060200180120401000利潤-80-80-404060100140160200500說明：因支付方式的原因，部分費(fèi)用發(fā)生的時間和月度分配不一致，需要在財(cái)務(wù)上進(jìn)行區(qū)分；銷售額以回款為主，如有退貨，將在原有銷售額的基礎(chǔ)上減除。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

第五部分：品牌的整合傳播推廣計(jì)劃百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案完整的品牌溝通方式，需要對內(nèi)對外的統(tǒng)一品牌溝通內(nèi)部文化外部定位最優(yōu)市場價值單位內(nèi)部品牌溝通溝通*品牌*知識*產(chǎn)品*態(tài)度*價值*管理*外部品牌營銷溝通傳媒活動/贊助觀念領(lǐng)導(dǎo)者價值地位的傳播產(chǎn)品溝通品牌社會化溝通周圍的世界財(cái)務(wù)關(guān)系投資者關(guān)系百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案傳播策劃主線產(chǎn)品策略市場策略競爭策略品牌核心策略傳播策略傳播概念創(chuàng)意和執(zhí)行百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案品牌—產(chǎn)品—顧客體驗(yàn)，漸進(jìn)式傳播路線1、品牌形象建立以大眾媒體為主塑造品牌形象以公關(guān)活動的形式公益出場不以特定產(chǎn)品作為溝通主要對象集中表現(xiàn)品牌內(nèi)涵與價值，體現(xiàn)承諾建議媒體：覆蓋面廣的電視、平面和戶外2、明晰產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，支撐品牌形象以特定產(chǎn)品線作為溝通主體建立不同產(chǎn)品線的區(qū)隔詳細(xì)介紹產(chǎn)品特征建議媒體：平面為主，產(chǎn)品介紹單頁，產(chǎn)品軟文3、良好客戶互動關(guān)系建立產(chǎn)品體驗(yàn)：免費(fèi)品嘗，讓顧客輕松體驗(yàn)；知識營銷：通過派發(fā)產(chǎn)品宣傳單、養(yǎng)生手冊等信息以建立互動結(jié)合區(qū)域市場特點(diǎn)利用證言式的廣告或公關(guān)報(bào)道與重要客戶互利互惠利用喜聞樂見的文娛活動拉近與消費(fèi)群的關(guān)系建議活動：整合高空主題的線下活動，包括事件行銷、公關(guān)活動、CRM、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、促銷和直郵廣告百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案品牌傳播策略藍(lán)圖（初步方案）4、競爭狀況紅棗、枸杞、蓮子、桂圓、蕎麥、黑米、玉米等牛奶悄然興起，但尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌、也沒有品牌聚焦與整體養(yǎng)生概念。3、傳播對象25–35歲高教育、高收入的城市男女與家庭不斷追求，提升生活品質(zhì)對未來充滿樂觀注重自我形象樹立與表達(dá)5、洞察誰還在“40歲以前拿身體換錢，40歲以后拿錢換身體”？養(yǎng)生，要從每一滴做起，健康和快樂，要靠您自己選擇。6、傳播訴求家人養(yǎng)生，要從每一滴做起7、支持點(diǎn)每個人群都有不同最在意的健康營養(yǎng)需求，而我們常常忽略了這一點(diǎn)一滴的流失百氏情緣養(yǎng)生奶特別添加本草養(yǎng)生營養(yǎng)物質(zhì)，補(bǔ)足了您身體健康流失的關(guān)鍵營養(yǎng)8、品牌個性養(yǎng)生時尚化養(yǎng)生專業(yè)化養(yǎng)生大眾化1、品牌核心江淮山水，情系養(yǎng)生（科技養(yǎng)生，江淮有情）營養(yǎng)，不是越多越好江淮一品養(yǎng)生奶傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生科學(xué)融匯國際食品科技配伍東方本草養(yǎng)生精華補(bǔ)足不同人群身體每日流失關(guān)鍵營養(yǎng)家人養(yǎng)生，要從每一滴做起健康和快樂，要靠您自己選擇江淮養(yǎng)生，你也可以擁有牛奶2.0時代來了，您喝的是養(yǎng)生奶嗎2、傳播目標(biāo)在最短時間內(nèi)，樹立起“具有傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、專業(yè)提升健康關(guān)鍵點(diǎn)”的品牌個性形象百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案整合傳播實(shí)務(wù)思考框架（具體活動略）產(chǎn)品推廣廣告如：江淮養(yǎng)生奶系列（紅、黃、黑牛奶）品牌聯(lián)合推廣與大眾媒體商談嵌入式公關(guān)活動促銷推廣活動以新鮮和健康為主題的渠道、消費(fèi)者促銷公關(guān)互動活動安徽省中高收入家庭健康養(yǎng)生現(xiàn)狀大調(diào)查品牌形象廣告：科技養(yǎng)生江淮有情家人養(yǎng)生，要從每一滴做起企業(yè)、產(chǎn)品宣傳品DM、海報(bào)、健康生活手冊、小禮品等終端形象提升提升品牌形象,塑造品牌價值促進(jìn)產(chǎn)品銷售,加深品牌體驗(yàn)A.線上推廣:B.線下推廣:百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案1、在前期上市宣傳和終端鋪市的基礎(chǔ)上2、與媒體深度合作，展開獨(dú)家贊助的“安徽中高收入家庭養(yǎng)生現(xiàn)狀大調(diào)查”3、通過切合主題的促銷活動，迅速吸引消費(fèi)者，以“不打折”的形式拉動銷售主要目的傳播口號短期目標(biāo)活動支持傳播框架針對項(xiàng)目全新養(yǎng)生品牌登場引導(dǎo)養(yǎng)生奶概念禮遇首批客戶

兒童奶對比試驗(yàn)建立養(yǎng)生形象與競爭品牌區(qū)隔建立養(yǎng)生品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，提升品牌形象讓養(yǎng)生先行者成為意見領(lǐng)袖健康管理的效果傳遞“養(yǎng)生功效”牛奶2.0時代來了您喝的是養(yǎng)生奶嗎家人養(yǎng)生要從每一滴做起喝江淮一品養(yǎng)生奶贏養(yǎng)生大禮包

喝養(yǎng)生奶與傳統(tǒng)牛奶學(xué)生成績大PK啟動明星代言召開新聞發(fā)布會路演和體驗(yàn)活動免費(fèi)品嘗養(yǎng)生奶購奶就送養(yǎng)生杯派發(fā)養(yǎng)生手冊等公交戶外電視廣告與報(bào)社合作展開獨(dú)家贊助“安徽中高收入家庭養(yǎng)生現(xiàn)狀大調(diào)查”；展開街頭和入戶訪談贊助開辟養(yǎng)生課堂；媒體和問卷發(fā)放與回收結(jié)合地面活動；與健身房聯(lián)合促銷，推出10000個贈送瑜伽課、健身月卡季卡名額；零售商和經(jīng)銷商享受養(yǎng)生同等待遇選擇20組分別喝養(yǎng)生奶和傳統(tǒng)牛奶的學(xué)生，通過一學(xué)期的德智體成績增長對比，體現(xiàn)養(yǎng)生奶的功效。每月的成績測試并通過多種手段通報(bào)以爭議性宣傳吸引眼球，迅速提升知名度建立專業(yè)養(yǎng)生形象讓問卷成為隱形廣告

讓客戶和品牌的首批消費(fèi)者口碑傳播以擦邊球的方式提升養(yǎng)生奶的功效性家人養(yǎng)生，要從每一滴做起備注：把握上市時間與季節(jié)因素，快速調(diào)整傳播方案，是新品牌和新產(chǎn)品上市推廣的關(guān)鍵。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案4、全年度市場傳播策略計(jì)劃階段周期時間核心策略策略概述導(dǎo)入期1個月09.3.25--09.4.25公關(guān)入市以XX活動軟切入市新聞熱炒以新聞,軟文進(jìn)行炒作體驗(yàn)營銷萬人看百氏情緣牧場工廠啟動期3個月09.4.26--09.6.26焦點(diǎn)活動以XX活動,形成社會焦點(diǎn),跟蹤報(bào)導(dǎo)媒體轟炸啟動非黃金時段策劃,配合地面媒體,以軟+硬策略,進(jìn)行轟炸.體驗(yàn)營銷通過XX活動與消費(fèi)者互動成長期6個月09.6.27—09.12.27媒體滲透利用媒體傳播力,快速滲透終端細(xì)化加強(qiáng)終端建設(shè),形成競爭優(yōu)勢,建立壁壘促銷拉動多種促銷活動配合,進(jìn)行地面銷售拉動.百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案品牌整合傳播管控表百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

第六部分：企業(yè)營銷管理體系建設(shè)百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案渠道策略合肥市社區(qū)渠道和特通渠道定位為百氏情緣的戰(zhàn)略性渠道，是銷量和利潤的主要來源，戰(zhàn)略優(yōu)先度最高。合肥市社區(qū)渠道和特通渠道09年重點(diǎn)是開發(fā)與提升。商超渠道定位為百氏情緣的形象渠道，展示品牌/產(chǎn)品形象和品牌安全性，并承擔(dān)一定的銷量。09年商超渠道策略和工作重點(diǎn)是選擇有條件的商超重點(diǎn)投入，以點(diǎn)帶面，加強(qiáng)生動化建設(shè)；做好年度或季度談判，如排面、地堆購買等規(guī)劃，避免臨時性隨機(jī)操作；改善商超產(chǎn)品組合，提高毛利水平，扭轉(zhuǎn)盈利狀況。外埠經(jīng)銷商渠道定位為增量渠道，是百氏情緣09年增量的重要來源，09年外埠市場首先將集中資源，重點(diǎn)打造安慶、阜陽、巢湖、六安、黃山等衛(wèi)星市場。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案1〉積極推廣高毛利產(chǎn)品2〉降低帳期，控制應(yīng)收款規(guī)模3〉多點(diǎn)陳列，做出聲勢，大力開展店中店建設(shè)4〉提升常溫產(chǎn)品的市場表現(xiàn)5〉促銷員是終端爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵，建標(biāo)準(zhǔn)，多培訓(xùn)，嚴(yán)檢核，重獎罰6〉做特價講策略，避免大面積，多產(chǎn)品的同期特價7〉多利用生動化布置提升產(chǎn)品形象和銷量8〉特價，買贈一定要有特殊陳列配合，否則不如不做。特價價格不得低于小店進(jìn)貨價。超低價盡量控制，短平快以及不傷害品牌形象和流通客戶原則9〉大量，長期的目標(biāo)產(chǎn)品的免費(fèi)品嘗活動開展渠道策略--KA百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案1〉選準(zhǔn)產(chǎn)品，不求全面，跑量第一2〉積極措施，少斷貨，少退換貨3〉理貨質(zhì)量等于銷量，定標(biāo)準(zhǔn)，多培訓(xùn)，嚴(yán)檢核，重獎罰4〉最佳陳列位置、面積5〉特價，買贈必須特殊陳列支持，避免只在正常貨架做活動6〉加強(qiáng)生動化布置連鎖1〉結(jié)合線路管理，線路規(guī)劃，通路精耕2〉分銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不流則不通，不通則不能放量3〉強(qiáng)化鋪市率，選準(zhǔn)品項(xiàng)4〉正確理解沖貨，加強(qiáng)價格管控5〉經(jīng)銷商銷售政策有序化，政策是調(diào)節(jié)價格的杠桿。避免政策的無序和忽大忽小并充分考慮競品政策和市場需要6〉pop、陳列架等大量使用，終端生動化布置流通渠道策略—連鎖、流通百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案1〉不斷開發(fā)學(xué)校，軍隊(duì)等直接消費(fèi)單位。2〉選準(zhǔn)產(chǎn)品開發(fā)車站，碼頭，電影院，西餐咖啡廳，蛋糕房等封特通路。3〉抓團(tuán)購，集團(tuán)購買。4〉餐飲依各地產(chǎn)品情況，實(shí)際市場情況自主開發(fā)特通1〉實(shí)物交換，各取所需2〉防范易貨產(chǎn)生竄貨，沖擊市場3〉解決老包材，遠(yuǎn)期貨易貨貿(mào)易渠道策略—特通、易貨貿(mào)易百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案各渠道銷量占比預(yù)期渠道銷售額（萬元）占比措施KA4008%加強(qiáng)高毛利產(chǎn)品推廣連鎖60012%加強(qiáng)理貨，社區(qū)CD類店100020%深度分銷、走量產(chǎn)品推廣特渠4008%擴(kuò)大規(guī)模，服務(wù)營銷流通260052%深度分銷，酸飲突破合計(jì)5000100%

此目標(biāo)的預(yù)期和實(shí)現(xiàn)是基于新廠在09年3月份準(zhǔn)時投產(chǎn)的基礎(chǔ)之上百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案開發(fā)市場運(yùn)營模式1〉基本模式

以工廠為中心，以合肥市為核心，安慶、巢湖、六安、阜陽、黃山為衛(wèi)星，向周邊各市擴(kuò)散，無法輻射區(qū)域由銷售三公司負(fù)責(zé)，全省市級市場無論是否全部開發(fā)全部劃歸到銷售三公司各業(yè)務(wù)片區(qū)中，形成進(jìn)軍全省市場的態(tài)勢。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案營銷分公司銷售二公司

銷售三公司

支持中心

市場部

營銷分公司組織機(jī)構(gòu)圖銷售一公司

銷售一公司（商超部）：負(fù)責(zé)合肥市內(nèi)商超業(yè)務(wù)；銷售二公司（本埠部）：負(fù)責(zé)合肥市內(nèi)傳統(tǒng)渠道和大中專學(xué)校以及三縣業(yè)務(wù)；銷售三公司（外埠部）：負(fù)責(zé)合肥市外流通渠道業(yè)務(wù)。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案銷售一公司和二公司組織架構(gòu)現(xiàn)代渠道商超連鎖CD店B類超市KA賣場D類店C類店傳統(tǒng)渠道A類B類C類門店奶攤特通團(tuán)購其他郊縣部各縣城合肥市內(nèi)渠道學(xué)校軍隊(duì)交通樞紐機(jī)關(guān)廠礦酒店餐飲說明：現(xiàn)代渠道中的商超可以按照門點(diǎn)管理，連鎖CD類店和傳統(tǒng)區(qū)域可以按照區(qū)域進(jìn)行管理，具體安排需要與銷售部深入分析。百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案銷售三公司皖南片區(qū)銷售三公司組織機(jī)構(gòu)圖皖東片區(qū)：負(fù)責(zé)安徽省巢湖、滁州等皖東片區(qū)流通業(yè)務(wù)，以經(jīng)銷商經(jīng)營為主；皖南片區(qū)：負(fù)責(zé)安徽省黃山、宣成、銅陵等皖南片區(qū)流通業(yè)務(wù)，以經(jīng)銷商經(jīng)營為主；皖西片區(qū)：負(fù)責(zé)安徽省安慶、六安等皖南片區(qū)流通業(yè)務(wù)，以經(jīng)銷商經(jīng)營為主；皖北片區(qū)：負(fù)責(zé)安徽省阜陽、亳州等皖北片區(qū)流通業(yè)務(wù)，以經(jīng)銷商經(jīng)營為主；省外片區(qū)：負(fù)責(zé)江西、湖北等外省流通業(yè)務(wù)，以經(jīng)銷商經(jīng)營為主；皖東片區(qū)皖西片區(qū)皖北片區(qū)省外片區(qū)百氏情緣乳品企業(yè)區(qū)域年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案市場部組織架構(gòu)1、廣告策劃2、品牌管理3、媒介策劃4、合作公司1、市場推廣2、渠道管理3、終端形象4、市場監(jiān)督1、產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)3、產(chǎn)品推廣4、品牌助理1、物料制作2、推廣助理1、市場培訓(xùn)2、市場監(jiān)督渠道