6汽車定價(jià)策略

第六章汽車定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)汽車價(jià)錢概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略

123456利潤導(dǎo)向目的1、以追求最大利潤目的：普通來說，企業(yè)追求的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤，企業(yè)才干獲得較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)和擴(kuò)展市場(chǎng)份額，擁有更好的開展前景。當(dāng)然，對(duì)于中小企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)，也可以謀求短期最大利潤。2、最大利潤目的并不用然導(dǎo)致高價(jià)，價(jià)錢太高，會(huì)導(dǎo)致銷售量下降，利潤總額能夠因此而減少。7銷售額目的1、銷售額是由銷售量和價(jià)錢共同決議的。因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價(jià)錢最高。2、對(duì)于價(jià)錢需求彈性較大的經(jīng)濟(jì)型轎車：采取薄利多銷。在保證總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡量降低價(jià)錢，添加銷售量，促進(jìn)市場(chǎng)占有份額的添加，從而擴(kuò)展盈利。對(duì)于價(jià)錢需求彈性較小的奢華轎車：應(yīng)采用高價(jià)、厚利、限銷的戰(zhàn)略。低價(jià)會(huì)導(dǎo)致收益減少，而高價(jià)那么使銷售額添加。

8需求價(jià)錢彈性1、需求價(jià)錢彈性的計(jì)算需求價(jià)錢彈性＝需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)錢變動(dòng)的百分比

例如，假定每斤豬肉的價(jià)錢從9元上升到12元使他購買的豬肉從每月6斤減少為4斤。我們計(jì)算出：

價(jià)錢變動(dòng)百分比為：〔12－9〕/12*100％＝25％

需求量變動(dòng)百分比為：〔6－4〕/6*100％＝33％

需求價(jià)錢彈性＝33％/25％＝1.32

在這個(gè)例子中，豬肉的需求價(jià)錢彈性是1.32，反映量需求量變動(dòng)的比例是價(jià)錢變動(dòng)比例的1.32倍。

由于一種物品的需求量與其價(jià)錢負(fù)相關(guān)，所以，數(shù)量變動(dòng)的百分比與價(jià)錢變動(dòng)百分比總是相反的符號(hào)。在這個(gè)例子中，價(jià)錢變動(dòng)的百分比是正的25％(反映了上升)，而需求量變動(dòng)的百分比是負(fù)的33％(反映了減少)92、如何判別需求曲線的彈性大小當(dāng)需求價(jià)錢彈性大于1，即需求量變動(dòng)的比例大于價(jià)錢變動(dòng)的比例時(shí)，需求是富有彈性的；當(dāng)需求價(jià)錢彈性小于1，即需求量變動(dòng)的比例小于價(jià)錢變動(dòng)的比例時(shí)，需求是缺乏彈性的；假設(shè)需求價(jià)錢彈性正好是1，從而需求量與價(jià)錢同比例變動(dòng)，需求是單位彈性。

10缺乏彈性的需求11富有彈性的需求12市場(chǎng)占有率目的1、市場(chǎng)占有率的高低反映了該企業(yè)的運(yùn)營情況和競(jìng)爭(zhēng)才干，從而關(guān)系到企業(yè)的開展前景。舉例：市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個(gè)品牌，市場(chǎng)上每賣出１００件同類產(chǎn)品，其中有６０件Ａ，３０件Ｂ，６件Ｃ，４件Ｄ絕對(duì)市場(chǎng)占有率——本品牌銷售量占同類市場(chǎng)銷量的比例。Ａ的絕對(duì)市場(chǎng)占有率６０/１００＝６０％Ｂ的絕對(duì)市場(chǎng)占有率３０/１００＝３０％相對(duì)市場(chǎng)占有率——本企業(yè)產(chǎn)品銷量相對(duì)于其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量之比。Ａ的相對(duì)市場(chǎng)占有率６０/３０＝２００％Ｂ的相對(duì)市場(chǎng)占有率３０/６０＝５０％131415規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)？16引見期，由于資金大量投入，消費(fèi)才干還未完全構(gòu)成，消費(fèi)本錢很高；生長期，由于消費(fèi)增長較快，本錢開場(chǎng)下降，并在一定階段到達(dá)保本程度；成熟期，本錢進(jìn)一步降低，到達(dá)最低點(diǎn)；衰退期，消費(fèi)趨于下降，本錢又上升。17181920212223242526本錢加成定價(jià)法本錢加成定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)錢=單位產(chǎn)品本錢×〔1+加成率〕例：某百貨商店運(yùn)營的某品牌照相機(jī)單位本錢為600元/部，加成率為20%，那么每部照相機(jī)的價(jià)錢為：照相機(jī)的單位價(jià)錢=600×〔1+20%〕=720元課堂練習(xí)某商場(chǎng)運(yùn)營的某品牌復(fù)讀機(jī)單位本錢為150元/部，加成率為10%，那么每部復(fù)讀機(jī)的價(jià)錢應(yīng)定為多少？27282930本錢加成定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)，在正常情況下，按此方法定價(jià)可以使企業(yè)獲取預(yù)期利潤。同時(shí)，假好像行業(yè)中的一切企業(yè)都運(yùn)用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)錢就會(huì)趨于一致，這樣能防止價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)，但它忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況的影響，缺乏靈敏性，難以順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化情勢(shì)。本錢加成定價(jià)法普遍運(yùn)用于零售企業(yè)。31目的收益定價(jià)法目的收益定價(jià)法又稱目的投資收益率定價(jià)法。企業(yè)根據(jù)總本錢和估計(jì)的總銷售量，確定期望到達(dá)的目的收益率，然后推算價(jià)錢。其計(jì)算步驟如下:(1)確定目的收益率(2)確定目的利潤計(jì)算公式分別為:．．目的利潤=總投資額×目的投資利潤率；．．目的利潤=總本錢×目的本錢利潤率；．．目的利潤=銷售收入×目的銷售利潤率；．．目的利潤=資金平均占用額×目的資金利潤率(3)計(jì)算單價(jià)

或單價(jià)=單位變動(dòng)本錢+單位奉獻(xiàn)毛益總本錢+目的利潤預(yù)期銷售量單價(jià)=32例2某企業(yè)消費(fèi)A產(chǎn)品其固定本錢為700萬元，變動(dòng)本錢為300萬元，預(yù)期銷售量為60萬個(gè)，假設(shè)企業(yè)的目的收益率，即本錢利潤率為20%，問A產(chǎn)品的單價(jià)應(yīng)為多少?．解:目的利潤=總本錢×本錢利潤率=〔固定本錢+變動(dòng)本錢〕×本錢利潤率=1000×20%=200〔萬元〕單價(jià)=〔700+300+200〕÷60=1200÷60=20〔元〕因此，該企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)為20元。33課堂練習(xí)某企業(yè)固定本錢為100萬元，估計(jì)銷售量為10萬件，單位變動(dòng)本錢為5元，該產(chǎn)品的目的收益率，即本錢利潤率為10%，求該產(chǎn)品的銷售價(jià)錢應(yīng)是多少？34這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：有利于加強(qiáng)企業(yè)管理的方案性，可較好地實(shí)現(xiàn)投資回收方案。目的收益定價(jià)法，普通適用于需求價(jià)錢彈性較小，而且在市場(chǎng)中有一定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，對(duì)于大型的公用事業(yè)單位更為適用。35363738案例討論蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品〞而出名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10%，以此類推，那么到10輪〔一個(gè)月〕之后，蒙瑪公司的時(shí)裝就削到了只剩35%左右的本錢價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以本錢價(jià)售出。由于時(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)錢已跌到三分之一，誰還不來買？所以一賣即空。蒙瑪公司最好結(jié)算，賺錢比其他公司多，又沒有積貨的損失。案例思索：1．差別定價(jià)戰(zhàn)略有哪幾種方式？2．蒙瑪公司采用的是哪種差別定價(jià)方式？答題要點(diǎn)：1．顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品方式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。2．銷售時(shí)間差別定價(jià)。3940逆向定價(jià)法這種定價(jià)方法又稱“零售價(jià)錢定價(jià)法〞、“可銷價(jià)錢定價(jià)法〞、“倒算價(jià)錢定價(jià)法〞、“反向定價(jià)法〞等。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買才干，確定市場(chǎng)零售價(jià)錢，以此為根底，推定銷售本錢和消費(fèi)本錢，決議出廠價(jià)錢。這種定價(jià)方法不是主要思索本錢，而重點(diǎn)思索需求情況。41批零差率是批零差價(jià)與零售價(jià)錢的百分比；進(jìn)銷差率是進(jìn)銷差價(jià)與出廠價(jià)的比率。分銷渠道中的零售商、零售商經(jīng)常采取這種定價(jià)方法，其相應(yīng)的計(jì)算公式為：銷售價(jià)錢=市場(chǎng)可接納的零售價(jià)錢×〔1－批零差率〕×〔1－進(jìn)銷差率〕42舉例：據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)車可接納的價(jià)錢為1800元，假設(shè)零售商要求的毛利率為25%，零售商要求的毛利率為10%，那么該電動(dòng)車的銷售價(jià)錢為：零售商可接納的價(jià)錢=1800×〔1－25%〕=0〔元〕零售商可接納的價(jià)錢=0×〔1－10%〕=1215〔元〕434445案例標(biāo)致307的定價(jià)戰(zhàn)略

高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償

標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價(jià)為12.88萬元-17.58萬元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價(jià)2萬元，對(duì)于已購車者給予價(jià)錢補(bǔ)償，音訊一出，購車者和看車者添加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺(tái)，被媒體稱為“擔(dān)任任的降價(jià)行為〞，可謂名利雙收。46471、整數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略在高檔汽車定價(jià)時(shí)，往往把汽車價(jià)錢定成整數(shù)，不帶尾數(shù)。憑仗整數(shù)價(jià)錢來給汽車消費(fèi)者呵斥汽車屬于高檔消費(fèi)品的印象，提高汽車品牌籠統(tǒng)，滿足汽車消費(fèi)者某種心思需求。整數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略適用于：汽車檔次較高，需求的價(jià)錢彈性比較小，價(jià)錢高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的汽車產(chǎn)品。由于目前選購高檔汽車的消費(fèi)者都屬于高收入階層，自然會(huì)接受較高的整數(shù)價(jià)錢。

案例美國的一位汽車制造商曾公開聲稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級(jí)奢華轎車。這種車有6個(gè)輪子，長度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克高級(jí)轎車，車內(nèi)有酒吧間和洗澡間，價(jià)錢定為100萬美圓。為什么一定要定個(gè)100萬美圓的整數(shù)價(jià)呢？這是由于，高檔奢華的超級(jí)商品的購買者，普通都有顯示其身份、位置、富有、大度的心思欲求，100萬美圓的奢華轎車，正迎合了購買者的這種心思。對(duì)于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略，給顧客一種“一分錢一分貨〞的覺得，借以樹立商品的籠統(tǒng)。

482、尾數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略尾數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略是與整數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略正好相反的一種定價(jià)戰(zhàn)略，是指汽車企業(yè)利用汽車消費(fèi)者求廉的心思，在汽車定價(jià)時(shí)，不取整數(shù)、而帶尾數(shù)的定價(jià)戰(zhàn)略。這種帶尾數(shù)的汽車價(jià)錢給汽車消費(fèi)者直觀上一種廉價(jià)的覺得。同時(shí)往往還會(huì)給消費(fèi)者一種汽車企業(yè)經(jīng)過了仔細(xì)的本錢核算才定價(jià)的覺得，可以提高消費(fèi)者對(duì)該定價(jià)的信任度，從而激起消費(fèi)者的購買愿望，促進(jìn)汽車銷售量的添加。尾數(shù)定價(jià)戰(zhàn)略普通適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟(jì)型汽車。經(jīng)濟(jì)型汽車價(jià)錢高的低自然會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響。49弧形數(shù)字法“8〞與“發(fā)〞雖毫不相關(guān)但寧可信其有，不可信其無。滿足消賽者的心思需求總是對(duì)的。據(jù)國外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其運(yùn)用的頻率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種景象不是偶爾出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心思的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷售價(jià)錢中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7那么出現(xiàn)次數(shù)少得多。在價(jià)錢的數(shù)字運(yùn)用上，應(yīng)結(jié)合我國國情。很多人喜歡8這個(gè)數(shù)字，并以為它會(huì)給本人帶來發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)；4字由于與“死〞同音，被人忌諱；7字，人們普通覺得不舒心；6字，因中國老百姓有六六大順的說法，6字比較受歡迎。5051523、聲望定價(jià)戰(zhàn)略這是根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望、信任度和社會(huì)位置來確定汽車價(jià)錢的一種汽車定價(jià)戰(zhàn)略。聲望定價(jià)戰(zhàn)略可以滿足某些汽車消費(fèi)者的特殊愿望，如位置、身份、財(cái)富、名望和自我籠統(tǒng)等，還可以經(jīng)過高價(jià)錢顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。有報(bào)道稱，在美國市場(chǎng)上，質(zhì)高價(jià)低的中國貨常競(jìng)爭(zhēng)不過相對(duì)質(zhì)次價(jià)高的韓國貨，其緣由就在于美國人眼中低價(jià)就意味著低檔次。聲望定價(jià)戰(zhàn)略普通適用于具有較高知名度、有較大市場(chǎng)影響的著名品牌的汽車。4、招徠定價(jià)戰(zhàn)略這