統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品串貨問題的成因及對策研究

-目錄18475摘要及關鍵詞 ITOC\o"1-3"\h\u1緒論 緒論1.1研究目的及意義1.1.1研究目的現(xiàn)階段，隨著我國經濟市場的發(fā)展，快消品市場之間的競爭日益激烈，且國外快消品企業(yè)逐步進入了我國，進一步擠壓了國內快消品企業(yè)的發(fā)展空間?？煜菲髽I(yè)要想提高自身市場競爭力，就必須有效防止串貨，減少擾亂市場現(xiàn)象的發(fā)生。為了更好研究串貨問題，本文以統(tǒng)一企業(yè)旗下產品小茗同學為研究對象，對其存在的串貨問題進行深入研究，針對問題提出相對應的解決措施，幫助其掃除發(fā)展障礙，促進其又好又快發(fā)展，也為同行業(yè)解決串貨問題提供有利支撐，這是本文研究的出發(fā)點和落腳點。1.1.2研究意義本文研究統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品串貨問題成因及對策具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。從理論意義上看，串貨問題，其不僅僅關系到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，而且國內學者對串貨現(xiàn)象也非常重視。目前，學者對解決企業(yè)串貨問題的對策主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，必須要建立科學完善的市場管理制度；第二，嚴格懲罰企業(yè)銷售過程中的串貨行為；第三，逐步加強與各地經銷商之間的情感交流。從國內學者的研究情況來看，國內對串貨問題的研究尚未形成完整的體系，因而需要深入分析其研究成果，便于后續(xù)論文的研究。因此，對于企業(yè)串貨的問題及成因進行全面剖析，這便是本文研究的理論意義。在現(xiàn)實意義方面，串貨問題的出現(xiàn)，將直接造成企業(yè)經濟上的損失，企業(yè)所制定的產品營銷計劃、政策等都將無法執(zhí)行，直接制約企業(yè)發(fā)展。所以本文以統(tǒng)一企業(yè)小茗同學為研究對象，對串貨問題進行深入研究，針對問題提出解決對策，也為相關快消品企業(yè)發(fā)展提供有利支撐，這是本文研究的現(xiàn)實意義。1.2國內外研究現(xiàn)狀1.2.1國內研究現(xiàn)狀范侃（2016）對造成企業(yè)串貨的原因分析中，認為其造成串貨的主要原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，地理因素的制約，使得企業(yè)串貨的問題一直難以得到解決；第二，受到市場需求的差異化影響，各個地區(qū)對產品的需求有所不同，因而需要采取各種措施來減少市場需求的差異化影響；第三，企業(yè)營銷渠道方案不完善，使得串貨問題難以解決；第四，缺乏科學完善的監(jiān)督和管理，尤其是對各地經銷商的約束力度較?。坏谖?，渠道成員操作不當，串貨現(xiàn)象的發(fā)生必然會打消員工的積極性，甚至會引起品牌信譽危機。所以，只有不斷完善產品營銷渠道，切實控制資金的使用，明確獎懲分明的制度，才能控制串貨現(xiàn)象的發(fā)生[1]。吳靜，李曉威（2019）在研究商品串貨的過程中，認為商品串貨主要是指在市場上流通的產品，且并沒有經過授權的產品。其中，串貨現(xiàn)象有著不同的形式，其不僅僅發(fā)生在各地的經銷商中，而且還可能存在于分公司，企業(yè)總部人員的違規(guī)操作或者是以低價來售賣產品，從而能夠達到搶占市場份額的目的[2]。王克（2018）在研究企業(yè)串貨現(xiàn)象的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)各個營銷渠道中的串貨現(xiàn)象非常嚴重，且串貨現(xiàn)象的原因主要在于不同地區(qū)對產品需求存在較大的差異，經銷商在利益的驅使下導致串貨。所以，企業(yè)對分銷渠道的管理控制不力，這是導致串貨發(fā)生的根本性原因。因此，企業(yè)必須要加強渠道管理[3]。1.2.2國外研究現(xiàn)狀Dickson（2017）基于實證研究，研究了西方渠道理論的合作權利與沖突理論，以及論證了渠道關系的關鍵要素是信任和依賴，為渠道建設的實踐提供了重要的參考[4]。Waters（2018）對我國工商企業(yè)關系的研究后發(fā)現(xiàn)：目前非強制性的權利并不會讓渠道成員之間的沖突產生明顯的影響，而一旦使用強制性權利，便會促使企業(yè)經銷商成員之間產生明顯的沖突。同樣的，企業(yè)營銷渠道的沖突，可能會對進一步加劇渠道合作所產生的負面影響，因而渠道合作卻并非渠道沖突產生的原因[5]。Baeyer（2019）在研究企業(yè)營銷渠道沖突發(fā)生原因的過程中，主要是從宏觀和微觀兩個層面進行分析。其中，在微觀方面，生產廠家和經銷商之間為了能夠實現(xiàn)利益最大化，在產品營銷渠道的規(guī)劃方面較為缺乏，且在渠道管理措施較少，使得生產商在渠道沖突發(fā)生時產生錯誤的決策。在宏觀層面上，由于企業(yè)與各地的物流配送公司尚未形成強有力的聯(lián)盟，使得其渠道示范效應較弱[6]。1.3研究內容本文首先針對串貨的定義、類型以及危害進行分析，緊接著分析統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品串貨現(xiàn)狀及問題，針對統(tǒng)一企業(yè)小茗同學存貨問題分析其成因，如渠道沖突現(xiàn)象嚴重、區(qū)域資源分布不均勻、對經銷商缺乏嚴格管理等，最后則是針對其問題提出可行性解決對策。2相關概念與理論基礎闡述2.1串貨的定義串貨，在經濟學上的概念是：不同的市場供給寡頭，為了實現(xiàn)對\t"/item/%E4%B8%B2%E8%B4%A7/_blank"市場資源的有效控制，而在不同的區(qū)域和需求環(huán)境當中，利用市場機制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供給對象，采取了違背市場法則的手段和工具，通過價格等措施有目的地打擊彼此的供給體系和有效需求體系，達到完整控制市場有效資源的目的[7]。2.2串貨的類型2.2.1依據串貨性質不同劃分串貨的類型有很多，如果以串貨性質為前提條件進行劃分的話可以分為惡性串貨、自然性串貨、良性串貨等。惡性串貨主要指的是經銷商利用不正當手段或者非正規(guī)手段謀取利潤，故意性的向非轄區(qū)內銷售產品或者貨物，由此所造成的市場混亂。自然性串貨，此種情況主要發(fā)生在經銷商與經銷商區(qū)域劃分的便捷或者是物流過程中，當然這種情況并非是供銷商有意為之。良性串貨主要是指經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。2.2.2依照區(qū)域市場進行劃分串貨若以區(qū)域市場進行劃分，則可以將其劃分為同一市場內部的串貨，也就是說甲區(qū)域跟乙區(qū)域兩者之間相互倒貨。不同市場之間的串貨，即兩個同一級別的總經銷之間相互倒貨；交叉市場之間的串貨，甲乙經銷區(qū)域由于劃分不合理等所產生的區(qū)域重疊。2.3串貨的危害2.3.1經銷商失去信心串貨意味定價無法統(tǒng)一，而定價的雜亂無章直接壓縮了經銷商渠道盈利空間。經銷商對統(tǒng)一企業(yè)小茗產品所形成的品牌形象逐漸喪失，使得經銷商失去經營信息，最壞結果便是經銷商拒絕銷售該集團的產品，而統(tǒng)一企業(yè)方面造成大量貨品積壓，極有可能產生資金不足的風險[8]。2.3.2威脅企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)如今是品牌消費時代，消費者購買某類產品的出發(fā)點是對該品牌的認可，消費者對統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品的認同，一方面是由于統(tǒng)一企業(yè)強大的品牌形象，另一方面是因為該產品價格合理、種類多樣，能夠充分滿足消費者各類需要。然而區(qū)域串貨非法銷售行為的出現(xiàn)，直接導致統(tǒng)一企業(yè)小茗同學在不同區(qū)域的價格體系遭到瓦解，將喪失消費者對該品牌的信任，不利于統(tǒng)一企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。2.3.3原有銷售網絡遭受迫害銷售網絡，從本質上看是由供銷商、分銷商及批發(fā)商等共同組成的利益整體，三者充分借助價格差異和利潤差異，使得其能夠形成高度統(tǒng)一的整體，而一旦各地市場需求發(fā)生巨大的變化，則會導致串貨情況的出現(xiàn)，先前所形成的價格體系瓦解，產品經銷商市失去信心，如沒有得到有效控制極有可能導致全部銷售渠道崩盤。3統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品串貨的主要表現(xiàn)形式統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司（以下簡稱統(tǒng)一企業(yè)）成立于1992年，經過多年的發(fā)展，統(tǒng)一企業(yè)逐漸成為為市場領先飲料及方便面制造商之一。而小茗同學是統(tǒng)一企業(yè)旗下品牌之一，是2015年3月份推出的一款定位于冷泡茶的茶飲料，小茗同學以不同于傳統(tǒng)制茶的冷泡工藝技術，使茶清爽甘甜不苦澀，贏得了廣大消費者的青睞。目前小茗同學冷泡茶共有四種口味，包含青檸紅茶、溜溜噠茶、冰橘綠茶、超桔烏龍等，小茗同學不同于傳統(tǒng)的制茶工藝，采用全新的工藝生產技術，使得越來越多的學生喜歡上小茗同學。3.1渠道沖突現(xiàn)象嚴重小茗同學的營銷渠道沖突非常嚴重，其主要在于經銷商和分銷商之間存在較為明顯的沖突，在一定程度上損害了雙方的利益。就目前統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品垂直渠道串貨現(xiàn)狀來看，主要表現(xiàn)在價格方面，價格的降低在短期內可以帶來購買群體的增加，購買群體的增加又會在短期內給公司帶來銷售收入的增長和銷售利潤的增加。統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品在市場中售價是5元/瓶，產品在推出伊始贏得了大量消費者喜愛，一度出現(xiàn)缺貨情況，但由于后續(xù)產品缺乏創(chuàng)新等因素，使得經銷商產品銷售沒有質的飛躍。而此時由于部分經銷商屯貨太多，或者是自有區(qū)域市場體量太小，其發(fā)生串貨行為，去搶占其它經銷商區(qū)域市場，使自身獲得更大收益。統(tǒng)一企業(yè)為了能夠促使小茗同學的市場份額逐步擴大，在價格制定方面較為穩(wěn)健，但是，部分經銷商為了能夠獲得短期利益，甚至采用了低價銷售的策略，以此來獲得小茗同學的市場銷量增長，使得自身獲得更多利益。而目前雖然統(tǒng)一企業(yè)針對經銷商、代理商出臺了一系列管理辦法，但是執(zhí)行不到位，使得垂直渠道串貨加劇。水平渠道沖突，其主要是指同類型渠道成員之間所產生的根本性沖突，統(tǒng)一企業(yè)在擴大小茗同學新渠道時，其準備并不充分，當各地經銷商數(shù)量持續(xù)增加之后，新老經銷商之間的矛盾逐步開始暴露出來，致使其在市場中經常出現(xiàn)串貨情況。而新老經銷商通通采取低價銷售的策略，以此來打壓對方的市場。而這種惡性的競爭，使得新老經銷商的利益受到極大損害，并造成了統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象受損。3.2經銷商低價傾銷過剩的存貨為了更好完成集團的關于銷量方面的考核要求，一級經銷商一般會要求二級經銷商、分銷商、代理商銷售手中產品，但如何快速銷售手中產品，僅有采用打折促銷、降低產品銷售價格等方式來銷售手中的存貨。但是針對對于二級經銷商、分銷商、代理商而言，他們利潤空間本身就笑，如果要求他們降價或者打折促銷，會造成他們利益的損害，此時便會出現(xiàn)一種情況，他們會銷售其他種類產品，放棄對小茗同學產品的銷售。而經銷商方面，出于完成集團制定的指標要求，他會給予分銷商、代理商補貼來完成產品存貨的銷售，從表面上來看比較合理，此種行為嚴重擾亂了其他區(qū)域的產品價格，使得其他地區(qū)的產品滯銷，造成其他地區(qū)利益遭受損害，更是重要的是產品價格相差太大，對產品品牌力也會產生一定影響，不利于消費者品牌忠誠度的形成。特殊情況下，統(tǒng)一集團為了達成自己的任務量，也可能出現(xiàn)直接向經銷商下游的渠道進行供貨，造成了兩個渠道之間的沖突，串貨現(xiàn)象無可避免，又在一定程度上加劇了經銷商與經銷商的矛盾。4統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品串貨問題的成因4.1經銷商忠誠度比較低經銷商忠誠度比較低是渠道沖突情況發(fā)生的根本原因。因為他們只看到短期利益，并沒有立足長遠，甚至乎有部分經銷商存在哪類產品利潤高銷售哪款產品的想法，對統(tǒng)一企業(yè)的忠誠度相對較低。也就是說，當自有區(qū)域市場銷量不樂觀時，而相鄰或者其它地區(qū)區(qū)域市場旺盛情況下，其為了完成產品銷售業(yè)績、為了獲得利益，其便會向其他地區(qū)分銷商或者是代理商低價傾銷產品，此時則影響到接收地區(qū)經銷商的利益，他們?yōu)榱司S護自身權益或者反擊此種行為，其便會通過更有利的手段來吸引分銷商及代理商，而在這個過程當中便形成了同產品間的惡性競爭，循環(huán)往復經銷商投入大量精力卻沒有得到應有回報，還要時常面對這種來自于同產品的惡意競爭，當其有更好選擇時其可能會放棄代理該款產品，甚至乎代理其他集團產品，直接影響了統(tǒng)一企業(yè)渠道的穩(wěn)定性。4.2區(qū)域資源分布不均勻區(qū)域資源分布不均勻問題的存在也是現(xiàn)階段統(tǒng)一企業(yè)串貨管理過程中亟需解決的問題。區(qū)域資源分布不均勻體現(xiàn)在很多方面，其一，現(xiàn)階段統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品的經銷商分為一級經銷商和二級經銷商、分銷商、代理商等，當前小茗同學產品主要是在每個省成立2-3個一級經銷商，一級經銷商固定管轄幾個地級市、地級市這可以發(fā)展分銷商、代理商。由于小茗同學定位于冷泡茶、并且具有學生的特性，具有冷幽默、愛調侃等鮮明的人物個性，其主要目標人群是學生以及年輕群體，因而這類目標群體被一級經銷商掌控，例如：小茗同學產品一級經銷在海口，而海口不管是學生人數(shù)還是經濟體量都遠高于三亞等地方，所以資源方便肯定是傾斜于?？?，但是成為一級經銷商的資質卻是相同的。再者，在分配相關資源時，一般采取的都是優(yōu)先銷量突出的一級經銷商，對于業(yè)績一般的一級經銷商需求響應比較慢，此種資源分配的不均使得經銷商之間出現(xiàn)串貨，以此來滿足市場需要。4.3對經銷商缺乏嚴格管理統(tǒng)一企業(yè)為了能夠推動小茗同學的生產和銷售，采用了廣布局的營銷策略，以此來打開小茗同學的銷售市場。一般來說，統(tǒng)一企業(yè)對代理商和分銷商的合作，其只要能夠完成一定的小茗同學銷售標準便可以成為統(tǒng)一企業(yè)的地區(qū)代理商和分銷商，而并沒有對地區(qū)代理商的資質和分銷商的銷售管理方法進行了解，缺乏對代理商和分銷商的選擇標準，而是過于追求小茗同學的銷量，這樣就會在一定程度上導致評價標準單一的情況。在對地區(qū)代理商和分銷商的評價指標上，主要以小茗同學銷售量和財務運營數(shù)據來進行判定，而缺乏對小茗同學經銷商其他方面的評定。對經銷商的經費管理上，統(tǒng)一企業(yè)采用先付款后拿貨的策略，這樣對地區(qū)經銷商的壓力較大。另外，集團針對地區(qū)經銷商、分銷商缺乏嚴格管理，他們有時為了獲得更高銷量，以獲得集團資源傾斜，而自身區(qū)域市場不足，相鄰區(qū)域市場旺盛情況下進行惡性串貨，例如降低產品銷售價格、向其他地區(qū)分銷商或代理商兜售本地區(qū)產品等，一定程度上造成了渠道混亂。5解決統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品串貨問題的舉措5.1提高經銷商忠誠度5.1.1保證經銷商的經營安全統(tǒng)一企業(yè)要想提高經銷商忠誠度，首要任務便是保證經銷商的經營安全，也就是說讓經銷商在經營發(fā)展過程中有較為可觀的利益外，還要保證經銷商的經營安全，雖然末位淘汰制能夠充分積極經銷商的積極性，但是基于高壓政策下經銷商缺乏足夠的安全感，忠誠度更是無從談起。因此，統(tǒng)一集團要針對不同經銷商采取不同的政策，不定期組織經銷商培訓學習，提高其管理能力、市場操作能力、市場開發(fā)能力、學習能力等，便于其更好完成集團任務，也獲得更高利益，以此來保障經銷商忠誠。5.1.2簽訂不串貨協(xié)議統(tǒng)一企業(yè)經銷商與經銷商之間要簽訂不串貨協(xié)議，最大可能避免因經銷商串貨給集團帶來的損失，這樣減少經銷商的后顧之憂。除此之外，還應該在協(xié)議中加入“禁止跨區(qū)銷售”條款，如果出現(xiàn)跨區(qū)銷售將接受相關的處罰措施，加大經銷商的違規(guī)成本，為經銷商經營小茗同學營造良好環(huán)境，通過這些一些舉措來提高經銷商的忠誠度，使其能夠全身心參與到激烈市場競爭中并占據優(yōu)勢。5.2合理劃分區(qū)域資源5.2.1重視經銷商特殊需求區(qū)域經銷商合理需求能否得到滿足，直接關乎到其對品牌的忠誠度和滿意度，即如果區(qū)域經銷商需求能夠及時得到響應及滿足，定能全面激發(fā)出其積極性。重視其合理需求表現(xiàn)在很多方面，例如：統(tǒng)一企業(yè)是先墊資后發(fā)貨，但是由于各方面因素影響，經銷商暫時缺乏部分資金，但是其又想要較大的產品量，統(tǒng)一企業(yè)則可以不參照以往的制度，做到特事特辦，按照相關流程，適當滿足該經銷商需求。又如，在分配資源時，要充分考慮到經銷商的實際需求，倘若產品不足時候，這可以適當滿足經銷商需求，而非是滿足某些經銷商需求，部分經銷商需求絲毫得不到滿足，兼顧各類分銷商需求這種方式有利于經銷商形成更高的品牌忠誠度，為小茗同學的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。5.2.2集團給予適當?shù)拇黉N補貼針對不同區(qū)域經銷商使其享有是否開展打折促銷或者是降價促銷的自主權，但是開展此項活動之前應該先對集團報備，在獲得集團允許后開展相關活動，此時集團可以對其他地區(qū)進行相應的補貼，減緩促銷或者打折對他們產品銷售造成的影響，這樣也能夠減少串貨行為的情況，為統(tǒng)一企業(yè)做好渠道管理奠定了堅實基礎。5.3加強對經銷商的管理5.3.1健全經銷商管理機制要想從根本上解決統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品串貨問題，第一要務便是健全經銷商管、激勵機制，在健全經銷商管理方面，首先是明確經銷商的責權。統(tǒng)一企業(yè)己與各級經銷商簽訂分銷協(xié)議，明確一級經銷商銷售給二級經銷商，并為各級經銷商提供銷售流程，如果一級經銷商違反相關規(guī)定，這應該對其進行處罰，補償被傾銷地區(qū)所造成的損失；如果二級經銷商、代理商進行串貨，應該扣除其保證金，嚴重者這應該取消其經銷權或者代理權。另外，統(tǒng)一企業(yè)必須要加強對銷售渠道的管理。一方面，在選擇合適的分銷商中，必須要考慮到經銷商對小茗同學市場的把控力，若是經銷商還經營其他的飲料品牌，則會導致其資源和精力將會被分散。而且，還需要對經銷商的成長和盈利情況進行分析。另一方面，小茗同學經銷商的選擇上，統(tǒng)一企業(yè)必須要明確相應的選擇標準，充分了解各個地區(qū)的經銷商的具體情況，分析小茗同學經銷商的網絡營銷狀況和財務狀況，從源頭上避免串貨行為的出現(xiàn)。5.3.2制定合理的銷售任務統(tǒng)一企業(yè)為了能夠更好地解決小茗同學的串貨問題，這就需要對現(xiàn)有經銷商制定出符合實際的銷售任務，不能制定出超出各地經銷商銷售指標的任務。在給各地經銷商制定出相應的銷售目標時，統(tǒng)一企業(yè)必須要改變之前以強迫銷售的方式給經銷商造成巨大的壓力，而是應該根據各地市場的實際情況來制定出科學的銷售目標，尤其是要綜合當?shù)叵M增長情況、商品銷售量和營銷政策等方面的情況，制定出科學的銷售目標。5.3.3建立嚴格的級差價格體系為了能夠更好地解決小茗同學串貨的問題，必須要打擊惡意競爭行為。所以，為了能夠維持各地產品價格的穩(wěn)定性，需要建立完善的級差價格體系，明確其出貨價格，防止經銷商在市場上隨意報價的情況，確保價格體系的穩(wěn)定。對于一些資源優(yōu)勢相對較弱的經銷商給予相應的補助，或者是在提貨等諸多方面予以適當?shù)摹罢哐a貼”，從多種方面入手，減少串貨行為的出現(xiàn)。5.3.4制定明確的晉級標準在激勵機制方面，統(tǒng)一企業(yè)則可以制定明確的晉級標準，以往從二級分銷商上升為一級經銷商；代理商、三級經銷商升為二級經銷商都有明確的標準，比如資金保障、產品銷售年限、銷量等，統(tǒng)一企業(yè)可以明確此類需求，如果二級經銷商、代理商等在既定時間內完成業(yè)績以及其它考核標準，可以直接晉級，充分提高其積極性，使得其能夠充分投入到產品市場銷售中去，也能夠提高二級經銷商、以及經銷商的危機意識，針對超額完成考核任務的則享有優(yōu)先提貨權，能夠在享受更低的折扣優(yōu)惠、甚至享有返點等，這些都有基于不串貨情況下，形成良好的市場競爭氛圍，這樣不僅有利于提高小茗同學的銷量，其市場占有率也將大幅度提升。6結論飲料行業(yè)存在著不同形式的串貨，究其根源是各類渠道缺乏有效管理，經銷商利益無法得到充分保障引起的。本文以統(tǒng)一企業(yè)小茗同學為研究對象，通過分析統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品串貨現(xiàn)狀，如垂直渠道串貨現(xiàn)狀和水平渠道串貨現(xiàn)狀，詳細分析了小茗同學串貨問題的表現(xiàn)，如渠道沖突現(xiàn)象嚴重、對不同區(qū)域需求重視度不夠、經銷商低價傾銷過剩的存貨等，最終找出了引發(fā)小茗同學串貨問題的成因主要是經銷商忠誠度比較低、區(qū)域資源分配不均勻、對經銷商缺乏嚴格管理造成，最后提出解決統(tǒng)一企業(yè)小茗同學產品串貨問題的舉措，可以從加強渠道控制和管理、合理劃分區(qū)域資源、加強對經銷商的管理方面著手，只有這樣才能從根本上解決統(tǒng)一企業(yè)小茗同學串貨管理問題，從而加強其渠道控制能力。參考文獻：[1]范侃.H公司快消品銷售渠道策略優(yōu)化研究[D].安徽大學，2016.[2]吳靜，李曉威.關于市場營銷渠道的沖突與管理分析[J].現(xiàn)代營銷(信息版)，2019(01)：163.[3]王克.市場營銷渠道的沖突與管理[J].現(xiàn)代經濟信息，2018(24)：157.[4]劉靈