《公關(guān)策劃活動(dòng)》

危機(jī)公關(guān)活動(dòng)小組成員：張靜10號(hào)徐曉賽22號(hào)曹榮強(qiáng)34號(hào).目錄一、事件背景二、高露潔公司的危機(jī)公關(guān)手段三、高露潔危機(jī)留給我們的啟示.一、事件背景在美國(guó)弗吉尼亞進(jìn)行的科學(xué)研究，英國(guó)?旗幟晚報(bào)?的報(bào)道，大西洋兩岸的消息傳遞最終在中國(guó)制造了一起不大不小的“公共衛(wèi)生事件〞。

.2005年4月中旬，國(guó)內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國(guó)?旗幟晚報(bào)?的一那么報(bào)道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會(huì)和自來(lái)水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類致癌物。這那么報(bào)道是根據(jù)美國(guó)弗吉尼亞工學(xué)院的研究Peter

Vikesland的?太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害?一文寫出的。

隨著這那么消息在中國(guó)的傳播，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)預(yù)備撤柜。截至4月20日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購(gòu)置高露潔牙膏。

.〔一〕反響迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是保證危機(jī)公關(guān)成功的最重要因素。公關(guān)團(tuán)隊(duì)要由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這次高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出高度重視和精心準(zhǔn)備。

二、高露潔公司的危機(jī)公關(guān)手段

.〔二〕媒體公關(guān)，換取支持和同情4月19日，廣州高露潔棕欖公司法律及政府事務(wù)部告訴?南方周末?，該公司4月18日已經(jīng)發(fā)表了一份聲明，接下來(lái)還會(huì)對(duì)媒體和公眾作出更詳細(xì)的說(shuō)明。該公司在那份聲明中稱，“有關(guān)近期個(gè)別外國(guó)媒體報(bào)道中提及的實(shí)驗(yàn)室研究報(bào)告，該報(bào)告中并無(wú)涉及牙膏，或提出任何針對(duì)高露潔全效牙膏使用平安性的內(nèi)容〞，“大量的科學(xué)依據(jù)及長(zhǎng)達(dá)十幾年的全球消費(fèi)者之使用，充分證明了高露潔全效牙膏的有效、有益及平安性〞。.

〔三〕及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)

2004年4月27日，備受“牙膏致癌〞傳言困擾的國(guó)際知名牙膏品牌高露潔正式對(duì)外界作出回應(yīng)。這些動(dòng)作對(duì)各報(bào)記者來(lái)說(shuō)都有些措手不及，沒(méi)有準(zhǔn)備。全國(guó)各地的150家媒體到會(huì)，該公司董事長(zhǎng)方寶惠表示，“高露潔全效〞牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò)30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的平安性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博表示，“高露潔全效〞經(jīng)過(guò)屢次試驗(yàn)證明在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。等等措施，顯然精心準(zhǔn)備，方案周密。.〔四〕解鈴還須系鈴人，澄清信源2004年4月27日招待會(huì)當(dāng)天，高露潔公司播放了“三氯生危機(jī)〞始作俑者美國(guó)弗吉尼亞理工學(xué)院的教授彼得·威克斯蘭的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來(lái)水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反響，根本沒(méi)有涉及牙膏。同時(shí)“刷牙時(shí)僅用少量的水，因此研究中所提及的化學(xué)反響不會(huì)發(fā)生在任何類型牙膏的使用過(guò)程中。〞.〔五〕樹立權(quán)威認(rèn)同高露潔公司注重樹立權(quán)威認(rèn)同，發(fā)揮權(quán)威組織“輿論領(lǐng)袖〞的作用，一是搞好政府高層、主管部門等公關(guān)活動(dòng)。向他們表達(dá)一貫嚴(yán)格遵守有關(guān)法律法規(guī)、重視公眾利益、追求多方面共贏的企業(yè)行為。同時(shí)列舉了大量獨(dú)立第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，以及高露潔公司自身的平安記錄。二是召開有專家、學(xué)者、政府官員及媒體記者參加研討會(huì)，進(jìn)一步借用媒體進(jìn)行公關(guān)。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)等均派代表出席雖然新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)并沒(méi)有國(guó)家質(zhì)檢總局官員到場(chǎng)。單方寶惠解釋說(shuō)，高路潔已和政府進(jìn)行了良好溝通，“政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒(méi)有疑問(wèn)和聲明，就是對(duì)我們的平安性有信心。〞.〔六〕態(tài)度誠(chéng)懇，化危機(jī)為商機(jī)高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對(duì)記者說(shuō)，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和平安保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都表達(dá)了我們最根本的價(jià)值觀――關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者。〞中國(guó)廣州高露潔棕欖董事長(zhǎng)方寶惠先生對(duì)今天的活動(dòng)做了總結(jié)，“現(xiàn)在我們可以毫不模糊地告訴各位：高露潔牙膏是平安有效的。我們向消費(fèi)者保證，你們可以繼續(xù)對(duì)高露潔全效牙膏和在中國(guó)銷售的其他牙膏產(chǎn)品充滿信心。〞通過(guò)諸如組織活動(dòng)之類的公關(guān)行為，充分向社會(huì)宣傳企業(yè)的核心價(jià)值理念、經(jīng)營(yíng)管理之道等?？梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)消解危機(jī)的不利氣氛，樹立企業(yè)〔品牌〕形象。.

三、高露潔危機(jī)留給我們的啟示

〔一〕必須有危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，逐漸形成危機(jī)公關(guān)管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機(jī)公關(guān)方法?！捕场俺梢裁襟w，敗也媒體〞，企業(yè)應(yīng)具有新聞籌劃的意識(shí)，危機(jī)公關(guān)一個(gè)最重要和有效的渠道，就是針對(duì)新聞媒體的危機(jī)公關(guān)。〔三〕新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極，主動(dòng)性是危機(jī)公關(guān)的總原那么，“高露潔〞事件發(fā)生后，高露潔公司迅速進(jìn)行了從內(nèi)到外、自上而下、各種形式的新聞公關(guān)，積極而主動(dòng)。.〔四〕新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須統(tǒng)一、及時(shí)，危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時(shí)而統(tǒng)一地對(duì)信息進(jìn)行控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，所謂“千里之堤，潰于蟻穴〞?！参濉承侣劽襟w的危機(jī)公關(guān)必須誠(chéng)懇、權(quán)威，“至誠(chéng)能通天〞，高露潔公司處理此次危機(jī)地態(tài)度極為誠(chéng)懇，為示權(quán)威，杜邦不惜從美國(guó)總部請(qǐng)來(lái)專家與中國(guó)記者見(jiàn)面，高露潔總裁和所有高層都直接面對(duì)媒體做解釋工作。.高露潔事件告訴我們，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多變的環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在戰(zhàn)略規(guī)劃上是要培養(yǎng)居安思危的運(yùn)營(yíng)思維，才能掌握主動(dòng)位置，而這過(guò)程中的一個(gè)特別重要的步伐就是建立企業(yè)的公關(guān)體系，一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的體系，用靈活的方式為企業(yè)營(yíng)造良好的外部環(huán)境，以便能取得外部支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)開展。危機(jī)沒(méi)發(fā)生，并不意味著不會(huì)發(fā)生，建立公關(guān)體系的目的就是通過(guò)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和準(zhǔn)備，降低危機(jī)發(fā)生的機(jī)率，提前做好防范，掌握主動(dòng)。最后，引用著名專家?jiàn)W古斯丁先生的一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功時(shí)機(jī)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。〞我想，這也就是高露潔事件為我們的啟示。總結(jié).新聞發(fā)布會(huì)高露潔紐約總部的產(chǎn)品平安與法規(guī)事務(wù)副總裁魏德威博士在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng).新聞發(fā)布會(huì)的籌備(1)準(zhǔn)備主題材料A.發(fā)言稿、新聞通稿〔發(fā)給記者〕B.宣傳材料C.記者提問(wèn)提綱〔答記者問(wèn)的備忘錄〕事先充分討論，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、口徑，專門班子起草，打印，分發(fā)給記者。.〔2〕確定主持人和發(fā)言人〔誰(shuí)級(jí)別高〕A.主持人一般由組織的宣傳負(fù)責(zé)人擔(dān)任B.發(fā)言人一般由組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任〔級(jí)別高、有權(quán)威性〕C.發(fā)言人旁邊可配設(shè)助理人員〔3〕確定邀請(qǐng)記者的范圍地域〔全國(guó)、地方〕形式〔文字、圖片、錄音〕日期定后，提前一周送請(qǐng)柬，會(huì)前一、二天落實(shí)?！?〕選擇適宜的地點(diǎn)〔5〕做好預(yù)算.新聞發(fā)布會(huì)程序時(shí)間通常上午10點(diǎn)或下午3點(diǎn)，1—2小時(shí)之間，1.5小時(shí)左右。1.迎賓簽到2.分發(fā)資料3.會(huì)議過(guò)程4.會(huì)后活動(dòng)5.效果評(píng)估6.本卷須知.來(lái)自高露潔紐約總部的產(chǎn)品平安與法規(guī)事務(wù)副總裁魏德威博士，那么進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了高露潔嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)程序，“高露潔全效牙膏經(jīng)過(guò)并將繼續(xù)遵循一整套嚴(yán)格的內(nèi)部檢驗(yàn)程序。該產(chǎn)品上市前就曾進(jìn)行過(guò)大量的平安性研究，包括超過(guò)35次的長(zhǎng)達(dá)5年的臨床研究。所有這些研究的結(jié)果均充分證明了高露潔全效牙膏的平安性。〞

.高露潔棕欖公司首次就“牙膏事件〞召開新聞發(fā)布會(huì)，廣州高露潔棕欖董事長(zhǎng)方寶惠表示，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方中含有抗菌成分玉潔純，臨床驗(yàn)證能減少牙菌斑和牙齦問(wèn)題?！八且环N經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的有效方法，可以幫助預(yù)防最普遍的牙齒及牙齦問(wèn)題。〞.在新聞發(fā)布會(huì)上，高露潔公司播放了“三氯生危機(jī)〞始作俑者美國(guó)弗吉尼亞理工學(xué)院的教授彼得·威克斯蘭的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來(lái)水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反響，根本沒(méi)有涉及牙膏。同時(shí)“刷牙時(shí)僅用少量的水，因此研究中所提及的化學(xué)反響不會(huì)發(fā)生在任何類型牙膏的使用過(guò)程中。〞.高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士表示，“高露潔全效〞經(jīng)過(guò)屢次試驗(yàn)證明在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)，而且“玉潔純〞作為高露潔獨(dú)特配方中的重要成分，能夠減少群眾常見(jiàn)的牙菌斑和牙齦問(wèn)題，因此不會(huì)停止“高露潔全效〞的生產(chǎn)，也沒(méi)有必要在包裝中注明“玉潔純可能導(dǎo)致癌癥〞的字樣。.高露潔醫(yī)療保健公關(guān)活動(dòng)籌劃

——“口腔保健微笑工程2001西部行〞引言：組織形象作為一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是公眾對(duì)社會(huì)性組織的總體性評(píng)價(jià)?，F(xiàn)代的企業(yè)形象之所以被眾多企業(yè)推崇到了一個(gè)幾乎是巔峰的戰(zhàn)略，是因?yàn)槿藗兌家庾R(shí)到了它內(nèi)部的無(wú)限潛力。優(yōu)秀的企業(yè)形象正產(chǎn)生著無(wú)與倫比的效果，去贏得特它所應(yīng)有的市場(chǎng)份額。下面借高露潔的“西部行〞案例說(shuō)明公關(guān)對(duì)于組織形象推廣的特殊意義。

.1、公關(guān)目標(biāo)2、目標(biāo)公眾3、實(shí)施方案“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞北京啟動(dòng)儀式“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞各省啟動(dòng)儀式“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞北京凱旋慶典儀式

.1、公關(guān)目標(biāo)：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國(guó)政府提高國(guó)人的健康意識(shí)和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行〞的先行者和推動(dòng)者，與中國(guó)共同攜手開展西部。

.2、目標(biāo)公眾

*中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織

*衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳

*目標(biāo)媒體

*西部地區(qū)廣闊現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者.3、實(shí)施方案

高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專業(yè)組織組建一支宣傳隊(duì)伍，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴中國(guó)西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣傳活動(dòng)。確定將“口腔保健微笑工程——2001西部行〞作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。

.公關(guān)活動(dòng)籌劃：“西行公關(guān)三步曲、演繹甜美的微笑〞

第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑〞

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動(dòng)儀式

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀(jì)。在北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。

.1、“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞北京啟動(dòng)儀式

設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專用宣傳印刷品與北京啟動(dòng)儀式和各省的啟動(dòng)儀式、宣傳場(chǎng)所張貼和分發(fā)，保證活動(dòng)的統(tǒng)一性即盡可能的擴(kuò)大宣傳范圍。特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)了衛(wèi)生部副部長(zhǎng)殷大奎、高露潔棕欖公司大中國(guó)地區(qū)副總裁總經(jīng)理方寶惠先生、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西部五省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等參加。

.在新聞發(fā)布會(huì)中特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)“亮點(diǎn)〞，第一個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生及三家專業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌〞；第二個(gè)是殷副部長(zhǎng)、方先生在活動(dòng)主題背景板上啟動(dòng)一個(gè)開關(guān)，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來(lái)光明燦爛的微笑。邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后分別安排人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等重點(diǎn)新聞媒體殷副部長(zhǎng)、方總經(jīng)理、王賀祥副會(huì)長(zhǎng)展開逐一專訪。.2、“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞各省啟動(dòng)儀式

儀式場(chǎng)地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場(chǎng)舉行。安排各省衛(wèi)生廳長(zhǎng)、各市衛(wèi)生局長(zhǎng)、廣州高露潔棕欖公司總經(jīng)理林金星先生等領(lǐng)導(dǎo)出席，在各省的活動(dòng)中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，在廣場(chǎng)中、街道上、幼兒園、田埂間進(jìn)行了全面的開展。

.3、“口腔保健微笑工程