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精品文檔-下載后可編輯讓活動(dòng)強(qiáng)化互動(dòng)活動(dòng)是現(xiàn)在微博營銷的一大利器。對(duì)企業(yè)官微來說,如果內(nèi)容建設(shè)是“留人”,那么活動(dòng)策劃就是“拉人”。在日常運(yùn)作中不斷有營養(yǎng)的內(nèi)容可以對(duì)粉絲形成持續(xù)的吸引力,為官微的長遠(yuǎn)發(fā)展打下底色,而在特定的時(shí)機(jī)特定的地點(diǎn)展開創(chuàng)意性的活動(dòng)則會(huì)將粉絲“抓”進(jìn)來,使企業(yè)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
無論是吸引新粉絲,還是提高現(xiàn)有粉絲活性,活動(dòng)都是行之有效的法寶。轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、降價(jià)促銷、線上線下互動(dòng)等形式豐富的活動(dòng)營銷成為企業(yè)微博經(jīng)營的常用手法。
傳統(tǒng)推廣活動(dòng)“微博化”
微博的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個(gè)新的平臺(tái),很多在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域大放異彩的活動(dòng)如公益營銷等可以順勢移植到微博上來。中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司就是其中一例。多年來中國平安以“專注為明天”為公益理念,熱衷社會(huì)公益事業(yè),在微博領(lǐng)域亦然。
@中國平安:“#一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水#長江中下游出現(xiàn)50年來最大旱情,多個(gè)希望小學(xué)出現(xiàn)飲水困難。又逢六一,為了“渴”望的孩子,您只要在6月1日至6月15日間每轉(zhuǎn)發(fā)1次此微博,中國青少年發(fā)展基金會(huì)和中國平安即為旱區(qū)的希望小學(xué)捐出1瓶飲用水,每增加1位粉絲再捐飲用水2瓶!轉(zhuǎn)發(fā)傳遞愛心,關(guān)注帶來幫助!”這是2022年上半年長江中下游大旱,局部地區(qū)飲水困難,中國平安為呼吁更多的人關(guān)注災(zāi)區(qū)的貧困兒童,讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水,在官微上發(fā)起的“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”主題公益活動(dòng)。
在經(jīng)濟(jì)追求成為社會(huì)主流價(jià)值取向的今天,大家追逐財(cái)富,同時(shí)避免別人將自己兜里的錢再“營銷”出去,從而給人類交往筑起了一道無形的高墻。發(fā)起相對(duì)無功利的公益、文化、教育等活動(dòng),反而成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體。企業(yè)可以搭上公益的快車,駛向營銷的彼岸。
“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”的活動(dòng)受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注,共計(jì)包括140余名微博認(rèn)證意見領(lǐng)袖,文藝界、體育界名人參與轉(zhuǎn)發(fā),總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)近24萬次。后續(xù)新浪財(cái)經(jīng)、新周刊、京華時(shí)報(bào)、時(shí)尚雜志等媒體進(jìn)行了跟蹤報(bào)道,為中國平安的社會(huì)公益形象做了有力的背書。
同年,中國平安還利用微博平臺(tái)召開“低碳100行動(dòng)”微博會(huì),傳遞低碳公益理念,短短1小時(shí)吸引數(shù)萬網(wǎng)友點(diǎn)擊參與,接近7.4億次曝光。一系列微公益活動(dòng)的踐行讓中國平安在2022新浪網(wǎng)絡(luò)盛典上榮膺“最有微博影響力企業(yè)”稱號(hào)。
普遍的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)
有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是目前微博互動(dòng)最常見、規(guī)則也最簡單的方式,粉絲們輕點(diǎn)鼠標(biāo)轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論或+@好友就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品,幾乎不用動(dòng)什么腦筋。其本質(zhì)是以獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶,以利益為抓手往往更容易觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng),吸引更多的受眾參與其中主動(dòng)分享傳播,形成口碑效應(yīng)。
于是獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)成為關(guān)鍵點(diǎn)。自從蔡文勝微博送iPhone以來,iPhone和iPad就風(fēng)靡微博活動(dòng),成為最流行的獎(jiǎng)品。但它們價(jià)格較貴,成本相對(duì)較高,而獨(dú)特富有創(chuàng)意的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)對(duì)用戶同樣具有殺傷力。
美圖公仔就是創(chuàng)意獎(jiǎng)品的成功范例之一,推出兩年來一直受到粉絲熱捧。它是美圖秀秀自行設(shè)計(jì)的一套大眼睛的多樣性公仔,包括招財(cái)貓、許愿貓、桃花貓、開心貓四種類型,寓意不同。每逢節(jié)假日,美圖秀秀會(huì)選則應(yīng)景的公仔送給用戶。例如在春節(jié)的時(shí)候,送用戶招財(cái)貓,希望他們?cè)谛碌囊荒曦?cái)源滾滾?!皳?jù)說轉(zhuǎn)發(fā)這只招財(cái)貓,新的一年你就會(huì)財(cái)運(yùn)亨通哦!春節(jié)快到了,美圖秀秀史無前例派出300只限量招財(cái)貓,為大家旺財(cái)運(yùn)!只要成為@美圖秀秀的粉絲并在2022年1月19日24點(diǎn)前轉(zhuǎn)發(fā)這條微博,就有機(jī)會(huì)獲得它哦~大家一起來求財(cái)運(yùn)吧!”一眾網(wǎng)友紛紛跟帖“求中獎(jiǎng)!”“求好運(yùn)!”“招財(cái)招財(cái)!”共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)31723次,8261評(píng)論。美圖公仔為凝聚官微人氣立下汗馬功勞。
“但是有時(shí)候活動(dòng)營銷的人氣只是虛火,對(duì)品牌信息溝通的實(shí)際效用相對(duì)較低?!睂殱嵈笾腥A區(qū)傳播與公關(guān)部公關(guān)總監(jiān)陸嘉聰如此評(píng)價(jià)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)營銷的缺陷。陸嘉聰說:“我們更看重互動(dòng)的實(shí)際溝通效用?!?/p>
以@碧浪每周的固定小活動(dòng)——#碧浪你猜#為例,幾乎不贈(zèng)送高價(jià)值的獎(jiǎng)品,只會(huì)有少量的產(chǎn)品給真實(shí)的潛在消費(fèi)者試用,這樣可以有效防止微博抽獎(jiǎng)專業(yè)戶的光臨?;顒?dòng)創(chuàng)意也更具匠心,使網(wǎng)友通過互動(dòng)更有效地接受品牌信息。“比如我們?cè)?jīng)有一期#碧浪你猜#是讓大家在圖片文字當(dāng)中,找到有多少個(gè)‘潔凈如新’的字樣。而揭曉答案的時(shí)候,我們告訴網(wǎng)友是10個(gè),因?yàn)橛帽汤讼匆路?0次依然可以做到潔凈如新。”
獨(dú)辟蹊徑,文字微訪談
然而并非只有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)才能燃起用戶參與活動(dòng)的熱情,用友集團(tuán)的官方微博就另辟蹊徑,找到了適合自己的活動(dòng)形式——文字微訪談,以提供客戶感興趣的知識(shí)為宗旨構(gòu)建出一個(gè)擁有高忠誠度與活躍度的企業(yè)微博。
用友沒有選擇新浪平臺(tái)的微訪談產(chǎn)品,而是在官方微博里起一個(gè)帖子,粉絲在主貼下以評(píng)論形式向?qū)υ捈钨e提問?!耙?yàn)槠脚_(tái)商的微訪談跟我們的官微結(jié)合不緊密。它每一個(gè)項(xiàng)目都是單獨(dú)的,只有一次性的傳播價(jià)值。而這一次傳播價(jià)值跟你的官微沒有任何關(guān)聯(lián)。而我們的核心平臺(tái)在官微上?!庇糜鸭瘓F(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊說。
“用友微訪談的時(shí)間限定為兩個(gè)小時(shí),受訪人物一般是公司的業(yè)務(wù)線領(lǐng)導(dǎo)或者客戶。我們的準(zhǔn)則是一定要?jiǎng)?chuàng)造有價(jià)值或者有爭議的東西,這樣才能引發(fā)用戶的探討。”賈瓊告訴《廣告主》記者。
她舉例說:“其中一期的文字微訪談,正值微軟收購yammer,而用友同時(shí)有一款企業(yè)空間的產(chǎn)品上線,我們就把這兩個(gè)話題結(jié)合在了一起?!盄用友:7月4日上午10:00-12:00,火花科技總經(jīng)理@崔強(qiáng)對(duì)話用友助理總裁、PASS中心總經(jīng)理@mytuotuo傅毅,探討企業(yè)社交話題:國外,微軟宣布12億美金收購yammer;國內(nèi),用友企業(yè)空間,企業(yè)社交市場以后注定不再平靜。約定時(shí)間剛過,各種問題已紛至沓來。@IT168李偉:傅總,請(qǐng)問企業(yè)空間與用友U8的幾十萬家客戶進(jìn)行融合,在您看來目前最大的挑戰(zhàn)是什么?@楊賢斌:企業(yè)2.0社區(qū)如何吸引用戶?并能將用戶黏貼在社區(qū)中?……
“這是一個(gè)很接地氣的話題,類似于我們這個(gè)行業(yè)的快消品,專業(yè)媒體和客戶都有興趣聊上幾句。”賈瓊說,“受訪的業(yè)務(wù)線領(lǐng)導(dǎo)又恰好十分平易,有什么問題隨
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