論景德鎮(zhèn)瓷器進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略定稿

PAGEPAGE2目錄TOC\o"1-3"\u1國(guó)內(nèi)外陶瓷市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1．1國(guó)際陶瓷市場(chǎng)分析 21．2國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)分析 31．3景德鎮(zhèn)陶瓷在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)所占的份額 42景德鎮(zhèn)陶瓷衰落的原因分析2．1產(chǎn)品質(zhì)量工藝比較落后 52．2景德鎮(zhèn)陶瓷品牌普遍定位不清晰，品牌氣質(zhì)趨于雷同 52．3景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)普遍規(guī)模小 53品牌是景德鎮(zhèn)瓷器走向國(guó)際市場(chǎng)的利矛與堅(jiān)盾3．1景德鎮(zhèn)瓷器創(chuàng)造品牌的優(yōu)勢(shì) 63．2景德鎮(zhèn)瓷器創(chuàng)建品牌的不利因素 74對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器創(chuàng)建品牌的幾點(diǎn)建議4．1定位高檔市場(chǎng) 94．2導(dǎo)向式營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)辦景瓷家居日用裝潢期刊 94．3雙品牌戰(zhàn)略，重塑品牌核心理念 94．4渠道創(chuàng)新和重塑 104．5廣泛開(kāi)展景德鎮(zhèn)瓷器文化宣傳，再現(xiàn)民族文化瑰寶 104．6以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)，借勢(shì)推廣 11參考文獻(xiàn) 12致謝13 論景德鎮(zhèn)瓷器進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略景德鎮(zhèn)是世界聞名的瓷都，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)有了上千年的歷史。綜觀景德鎮(zhèn)的歷史，就是一部以陶瓷發(fā)展為主題的歷史，其地位和社會(huì)影響足以證明陶瓷在歷史上對(duì)景德鎮(zhèn)的巨大貢獻(xiàn)。在1700多年的發(fā)展過(guò)程中景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集全國(guó)名窯之大成，匯聚各地的良工之精華，創(chuàng)造出很多做工精美的陶瓷，形成了“白如玉，薄如紙，明如鏡，聲如磬”的獨(dú)特風(fēng)格。其獨(dú)特的藝術(shù)裝飾，絢麗的品種，為中華民族的工業(yè)發(fā)展增添了異彩。而如今，景德鎮(zhèn)瓷器在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。盡管陶瓷產(chǎn)業(yè)的衰退存在諸多原因，但是陶瓷品牌的消沉應(yīng)該是主要原因之一。美國(guó)著名的廣告專(zhuān)家利維·萊特有這樣一句名言：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)—以品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)作用的品牌。所以創(chuàng)立景德鎮(zhèn)瓷器自己的知名品牌才是景德鎮(zhèn)瓷器進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要武器。1．國(guó)內(nèi)外陶瓷市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1．1國(guó)際陶瓷市場(chǎng)分析1．1．1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化近幾年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)家大力發(fā)展陶瓷產(chǎn)業(yè)，發(fā)展中國(guó)家的陶瓷制品產(chǎn)量也大幅度增加，國(guó)際陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。就建筑衛(wèi)生瓷來(lái)說(shuō)，世界上的總需求增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總產(chǎn)量的增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，在陶瓷需求變動(dòng)不大的情況下，今年世界建筑衛(wèi)生瓷的產(chǎn)量將增長(zhǎng)七個(gè)百分點(diǎn)。因此，對(duì)各國(guó)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。1．1．2市場(chǎng)需求高檔化、藝術(shù)化、多元化盡管?chē)?guó)際陶瓷市場(chǎng)疲軟，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。但品種特殊、品質(zhì)優(yōu)良優(yōu)、包裝精美的高檔陶瓷產(chǎn)品，仍然供不應(yīng)求，尤其是高檔的建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷。目前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中、低檔的陶瓷產(chǎn)品不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。國(guó)際陶瓷生產(chǎn)國(guó)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家也正把生產(chǎn)的重心向有更大利益和潛力的高檔化、藝術(shù)化陶瓷市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，由于消費(fèi)者在生活水平、文化背景、藝術(shù)程度等方面的差異，從而使人們對(duì)產(chǎn)品的需求不完全相同。比如說(shuō)西方人喜歡顏色重的，大件的陶瓷，而東方人則喜歡小件的，精細(xì)的陶瓷。因而，個(gè)性化的產(chǎn)品將越來(lái)越受到喜歡，陶瓷生產(chǎn)將向個(gè)性化的方向發(fā)展。1．1．3市場(chǎng)銷(xiāo)售配套化以及生產(chǎn)中心的轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售配套化，是近幾年來(lái)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)新特點(diǎn)。目前，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，建筑用瓷和衛(wèi)生用瓷都講究系列產(chǎn)品的配套。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，世界陶瓷生產(chǎn)的中心地也開(kāi)始發(fā)生了變化，歐亞已經(jīng)成為陶瓷生產(chǎn)主要的基地。其中日用陶瓷產(chǎn)品亞洲占65%，歐洲占30%，而高檔陶瓷生產(chǎn)又主要集中在西歐的英、德、意、法等國(guó)家,這是由于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)將工業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型的行業(yè)，所以作為勞動(dòng)密集型陶瓷工業(yè)成為發(fā)達(dá)國(guó)家的關(guān)注點(diǎn)。1．2國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)分析1．2．1國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化隨著中國(guó)陶瓷行業(yè)容量的擴(kuò)大，跨國(guó)陶瓷企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變成國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著中國(guó)加入WTO，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，國(guó)內(nèi)的陶瓷企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。1．2．2陶瓷流通出現(xiàn)了向大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和綜合市場(chǎng)集中，而市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)大戶(hù)開(kāi)始向貿(mào)易公司轉(zhuǎn)型現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)，傳統(tǒng)的小家庭作坊形式已經(jīng)很少了，取而代之的是各種大型的陶瓷貿(mào)易市場(chǎng)，而以前在陶瓷經(jīng)營(yíng)中積累了大量資金的商家開(kāi)始成立屬于自己的陶瓷公司。1．2．3陶瓷業(yè)進(jìn)入大流通、大品牌時(shí)代現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是廠商一體化的競(jìng)爭(zhēng)，廠商一體化趨勢(shì)加強(qiáng)。廠商與廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，打的也都是自己的旗號(hào)，現(xiàn)在擺在他們的面前的問(wèn)題不是怎么分這塊蛋糕，而是怎么把這塊蛋糕做大。1．3．景德鎮(zhèn)陶瓷在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中所占的分額2005年我國(guó)依然保持陶瓷生產(chǎn)第一國(guó)的地位，年生產(chǎn)日用陶瓷約150多億件，占世界總產(chǎn)量的60%，建筑陶瓷30多億平方米，占世界總產(chǎn)量的50%，衛(wèi)生陶瓷7500多萬(wàn)件，占世界總產(chǎn)量的30%以上。同時(shí)，保持出口大國(guó)的地位依然明顯，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年前11個(gè)月，我國(guó)共出口陶瓷45.5億美元，比去年同期大幅增長(zhǎng)30.9%。受歐盟2005年一月取消對(duì)我國(guó)陶瓷產(chǎn)品配額限制的影響，1－11月，我國(guó)對(duì)歐盟出口8.7億美元，同比增長(zhǎng)57%。《2006年中國(guó)陶瓷行業(yè)研究與市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》，電子版。中國(guó)報(bào)告大廳市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng)。2004年，全市陶瓷制品業(yè)產(chǎn)值約為21億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值的11%，陶瓷出口創(chuàng)匯1674萬(wàn)美元，比上年下降17.5%，同比廣東潮州陶瓷業(yè)銷(xiāo)售額卻達(dá)到117億元，淄博陶瓷工業(yè)總產(chǎn)值更是高達(dá)137億元。《《關(guān)于全面振興我市陶瓷產(chǎn)業(yè)的分析和思考》，景德鎮(zhèn)市經(jīng)貿(mào)委網(wǎng)站。2．景德鎮(zhèn)陶瓷衰落的原因分析國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人吳儀曾說(shuō)：“景德鎮(zhèn)陶瓷以前的確是大名鼎鼎，但現(xiàn)在好像不行了。請(qǐng)問(wèn)愛(ài)民，景德鎮(zhèn)陶瓷在全國(guó)算不算老大？”景德鎮(zhèn)市市長(zhǎng)許愛(ài)民答道：“從綜合的角度來(lái)說(shuō)，景德鎮(zhèn)陶瓷依然是老大，但最近幾年在營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣方面有些滯后，質(zhì)量是很好的。這幾年我們正在研究對(duì)策，以使景德鎮(zhèn)陶瓷成為全國(guó)乃至全球陶瓷的發(fā)源地?！眳莾x笑著說(shuō)：“別再吃老本了，該現(xiàn)代化了。你們報(bào)批國(guó)家級(jí)的工業(yè)園區(qū)或開(kāi)發(fā)區(qū)我是贊成的，不過(guò)得看你們的表現(xiàn)，我給你們兩年時(shí)間來(lái)完善?？傊?，重在表現(xiàn)，我這可是有標(biāo)準(zhǔn)的哦！”2005年3月8日，商都網(wǎng)。近年來(lái)，景德鎮(zhèn)在陶瓷業(yè)方面之所以落后，分析起來(lái)，主要有以下原因：2．1產(chǎn)品質(zhì)量工藝比較落后景德鎮(zhèn)現(xiàn)在雖然有一小部分企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品仍屬于中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀質(zhì)量差，花色品種和器型格調(diào)單一。最主要的是長(zhǎng)期以來(lái)景德鎮(zhèn)只有產(chǎn)地的概念而沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)的名牌效應(yīng)，從而制約了日用陶瓷企業(yè)的效益，也制約了日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2．2景德鎮(zhèn)陶瓷品牌普遍定位不清晰，品牌氣質(zhì)趨于雷同在產(chǎn)品大戰(zhàn)中，消費(fèi)者的情感取向往往充滿(mǎn)不確定性，品牌定位就是建立這樣的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者易于識(shí)別其特殊的品牌情感需求。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的品牌沒(méi)有一個(gè)可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。2．3景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)普遍規(guī)模較小很多國(guó)內(nèi)外知名陶瓷企業(yè)都是資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)，市場(chǎng)覆蓋率高的大企業(yè)，而景德鎮(zhèn)陶瓷雖然品牌林立，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，很難與國(guó)際國(guó)內(nèi)陶瓷品牌相抗衡。如日本的陶瓷產(chǎn)品京瓷，一把水果刀的價(jià)值居然與景德鎮(zhèn)一只萬(wàn)件瓷瓶相抗衡，這不是因?yàn)榫┐傻幕y圖案、款式樣板的別致，而是因其極高的科技含量和品牌附加值。汪睿，2006年1月，《汪睿，2006年1月，《景德鎮(zhèn)陶瓷品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略》，《中國(guó)陶瓷》P273．品牌是景德鎮(zhèn)瓷器走向國(guó)際市場(chǎng)的利矛與堅(jiān)盾景德鎮(zhèn)瓷器要大批的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)必須有一個(gè)主要戰(zhàn)略，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是景德鎮(zhèn)瓷器進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最佳戰(zhàn)略。只有打品牌旗幟，景德鎮(zhèn)瓷器才能在國(guó)際市場(chǎng)重振雄風(fēng)。3．1景德鎮(zhèn)瓷器創(chuàng)造品牌的優(yōu)勢(shì)3．1．1歷史文化優(yōu)勢(shì)景德鎮(zhèn)有著豐厚歷史資源、文化資源，從北宋時(shí)期開(kāi)始就已集天下能工巧匠之大成。元、明、清多個(gè)朝代中國(guó)瓷器都以景德鎮(zhèn)為中心。景德鎮(zhèn)是國(guó)務(wù)院第一批公布的24個(gè)歷史文化名城之一，留下了許多陶瓷歷史文化古跡、珍貴的陶瓷藝術(shù)、精湛的制瓷技藝和多彩的人文風(fēng)情，構(gòu)成了獨(dú)特而完整的歷史文化體系。而景德鎮(zhèn)悠久的冶陶制瓷歷史正賦予了景德鎮(zhèn)陶瓷品牌咀嚼不盡的陶瓷文化底蘊(yùn)。景德鎮(zhèn)這個(gè)名號(hào)，人們一聽(tīng)就會(huì)立刻聯(lián)想到陶瓷產(chǎn)品，就連中國(guó)的英文china也是因?yàn)榫暗骆?zhèn)的古名“昌南”鎮(zhèn)而得來(lái)的，這是歷經(jīng)千百年來(lái)積淀下來(lái)的文化影響。3．1．2產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)近年來(lái)，景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)已發(fā)展成為日用瓷、陳設(shè)藝術(shù)瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、工業(yè)陶瓷等六大陶瓷大類(lèi)，形成了集地質(zhì)勘探、礦山開(kāi)采、原料加工、陶瓷器械、窯具、模具、窯爐修建、陶瓷成形、燒成等完整的陶瓷工業(yè)生產(chǎn)體系。其中景德鎮(zhèn)的藝術(shù)瓷從古到今無(wú)論是從設(shè)計(jì)制作還是花面裝飾等方面都是匠心獨(dú)運(yùn)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上一直保持領(lǐng)先水平。古人云：“景德產(chǎn)佳瓷，產(chǎn)瓷不產(chǎn)手，工匠來(lái)八方，器成天下走?！豹?dú)特的瓷業(yè)習(xí)俗、僅有的制瓷原料，精湛的制瓷技藝打造了景德鎮(zhèn)唯一的產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)。3．1．3人力資源優(yōu)勢(shì)景德鎮(zhèn)是個(gè)“大師橫行”的城市，在這個(gè)市區(qū)人口只有50萬(wàn)的城市里有12位中國(guó)工藝美術(shù)大師，占全國(guó)的40％，50位江西省工藝美術(shù)大師1，在國(guó)內(nèi)外找不到第二個(gè)產(chǎn)瓷區(qū)具有這樣的人才優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我國(guó)唯一的一所陶瓷專(zhuān)業(yè)高等學(xué)府—景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院也設(shè)立于此。另外景德鎮(zhèn)陶瓷研究開(kāi)發(fā)體系越來(lái)越完備，已包括輕工業(yè)陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德鎮(zhèn)陶瓷研究所在內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)。目前，景德鎮(zhèn)已具有完整的陶瓷教育科研和人才培養(yǎng)體系。3．2景德鎮(zhèn)瓷器創(chuàng)建品牌的不利因素3．2．1企業(yè)總體技術(shù)水平不高，裝備水平落后目前景德鎮(zhèn)的陶瓷行業(yè)，還是以中小型企業(yè)比較多，技術(shù)水平和裝備水平普遍都不是很高。多數(shù)陶瓷企業(yè)的設(shè)備和技術(shù)還比較落后，具有國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)裝備不足20%，就算有些企業(yè)有先進(jìn)的設(shè)備，使用率也不是很高。由于硬件不配套，加上缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，致使軟件的開(kāi)發(fā)也相對(duì)落后。3．2．2研發(fā)能力不強(qiáng)，設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力是創(chuàng)建自主品牌的重要依托。目前，景德鎮(zhèn)的眾多企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上只注重外觀的設(shè)計(jì)卻忽視了產(chǎn)品的內(nèi)涵，導(dǎo)致了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的局限性，影響力有限。同時(shí)，景德鎮(zhèn)許多企業(yè)對(duì)流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)也比較弱，致使所產(chǎn)出的產(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯。由于存在以上的問(wèn)題，盡管景德鎮(zhèn)的陶瓷推出了很多新產(chǎn)品，也很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。這已經(jīng)成為景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的痛中之痛。3．2．3企業(yè)規(guī)模小，缺乏影響力近幾年來(lái)，盡管景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)也有一批在國(guó)內(nèi)比較知名的品牌和企業(yè)脫1許劍雄，2005年5月，《試析景德鎮(zhèn)的陶瓷資源濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略》陶瓷出版社，P103穎而出。但總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)和品牌的總體實(shí)力還不夠強(qiáng)大，與國(guó)際知名品牌相比，簡(jiǎn)直是天壤之別。由于企業(yè)規(guī)模小，勢(shì)必導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)占有率不高和品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。其結(jié)果是互相擠占市場(chǎng)，自相內(nèi)耗，資源浪費(fèi)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本過(guò)高，無(wú)法形成大品牌，還抑制了一些名優(yōu)產(chǎn)品的拓展空間。3．2．4技術(shù)侵權(quán)，模仿嚴(yán)重目前，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)里普遍的“克隆”現(xiàn)象導(dǎo)致了品牌難以建立，影響難以擴(kuò)大。在利潤(rùn)的驅(qū)使下，許多企業(yè)以洋品牌為標(biāo)板，不斷地“克隆”其工藝和設(shè)計(jì)，而洋品牌們則干脆讓國(guó)內(nèi)企業(yè)幫他們進(jìn)行品牌推廣，這已成為景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)發(fā)展的基本模式，可以毫不夸張地說(shuō)，景德鎮(zhèn)的陶瓷行業(yè)是在“克隆”中發(fā)展壯大的。3．2．5品牌意識(shí)淡薄，營(yíng)銷(xiāo)手段單一由于景德鎮(zhèn)現(xiàn)有陶瓷生產(chǎn)企業(yè)以民營(yíng)企業(yè)為主，企業(yè)規(guī)模不大，再加上受企業(yè)家自身素質(zhì)的影響，企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的意識(shí)普遍不強(qiáng)，一些企業(yè)盡管在市場(chǎng)上已形成了一定的知名度和美譽(yù)度，但在品牌宣傳和推廣方面則相對(duì)較弱。同時(shí)，許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，熱衷于一些所謂高科技概念的炒作，不能靜下心來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌，把品牌做大做強(qiáng)，致使擁有較高知名度的企業(yè)很少，特別是在國(guó)際市場(chǎng)上還沒(méi)形成頗具競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷盡管價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力，但出口利潤(rùn)卻增長(zhǎng)緩慢，有些品種甚至呈下降之勢(shì)。3．2．6行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，標(biāo)準(zhǔn)落后甚至長(zhǎng)期缺位通過(guò)歷年的國(guó)家監(jiān)督抽查發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)制定的產(chǎn)品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，陶瓷產(chǎn)品存在粗制濫造，以次充好，虛假欺騙等質(zhì)量問(wèn)題。此外，行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻相對(duì)較低，使得陶瓷產(chǎn)業(yè)無(wú)序，低水平競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，這直接導(dǎo)致了中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的尷尬局面。綜上所述，景德鎮(zhèn)陶瓷建立品牌還是有很多不利因素，要改進(jìn)這些不利因素，我認(rèn)為景德鎮(zhèn)瓷器靠品牌戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)還是有很長(zhǎng)的一段路要走。所以景德鎮(zhèn)瓷器創(chuàng)建品牌必須抓住幾個(gè)重點(diǎn)突破。4．對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器創(chuàng)建品牌的幾點(diǎn)建議4．1定位高檔市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)中有三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略。企業(yè)面對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)就只有成本領(lǐng)先和差異化。景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)天生不具有成本優(yōu)勢(shì)，景德鎮(zhèn)的瓷器幾乎全是手工制作，而且一旦在制作或者燒制的過(guò)程中出了差錯(cuò)就有損失。景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色就是精湛的技藝和精品意識(shí)，利用精品優(yōu)勢(shì)，面向高檔市場(chǎng)。從國(guó)際陶瓷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)國(guó)際陶瓷市場(chǎng)上藝術(shù)化將成為消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)，高檔化、藝術(shù)化的陶瓷產(chǎn)品將更受到消費(fèi)者的青睞。發(fā)揮景德鎮(zhèn)在資源方面的優(yōu)勢(shì)，走藝術(shù)品實(shí)用化產(chǎn)業(yè)化的道路，促成大師的資源和企業(yè)合作，在較大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)大師的價(jià)值。目前，景德鎮(zhèn)同類(lèi)瓷器出口價(jià)格僅為英、日的七分之一，可見(jiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷有很大的上揚(yáng)空間。定位高檔市場(chǎng)正好可避免國(guó)內(nèi)低價(jià)之爭(zhēng)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)陶瓷在高檔市場(chǎng)的空白，并且在世界陶瓷市場(chǎng)上扭轉(zhuǎn)我國(guó)陶瓷產(chǎn)品的低劣形象。也只有如此才能突顯千年瓷都的文化底蘊(yùn)。4．2導(dǎo)向式營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)辦景瓷家居日用裝潢期刊許多顧客在購(gòu)買(mǎi)景德鎮(zhèn)陶瓷時(shí)，對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器知識(shí)是一無(wú)所知或知之甚少，針對(duì)這種情況創(chuàng)辦導(dǎo)向式消費(fèi)，搞好售前服務(wù)非常必要。創(chuàng)辦景瓷家居日用裝潢期刊，一來(lái)可以介紹景瓷知識(shí)，減少消費(fèi)者搜集信息的時(shí)間，為顧客時(shí)間價(jià)值增值；二來(lái)專(zhuān)業(yè)的裝潢設(shè)計(jì)人員能為顧客帶來(lái)自己喜歡的設(shè)計(jì)樣板，減少顧客不必要的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)費(fèi)用；三來(lái)這種售前服務(wù)必將吸引更多的消費(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。期刊可以由景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)主辦，給誰(shuí)產(chǎn)品做裝潢設(shè)計(jì)，誰(shuí)付費(fèi)。4．3雙品牌戰(zhàn)略，重塑品牌核心理念景德鎮(zhèn)陶瓷目前只有兩個(gè)國(guó)家級(jí)著名商標(biāo)和兩個(gè)省級(jí)著名商標(biāo)，一個(gè)是由景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)向國(guó)家工商總局商標(biāo)局注冊(cè)的“景德鎮(zhèn)”商標(biāo)，另一個(gè)是景德鎮(zhèn)的紅葉牌陶瓷。省級(jí)著名品牌有江西省玉風(fēng)瓷廠、景德鎮(zhèn)市鵬飛建陶有限責(zé)任公司。在采取品牌戰(zhàn)略時(shí)，有單一品牌和多品牌戰(zhàn)略。針對(duì)“景德鎮(zhèn)”這塊有著千年歷史的金子招牌，我們應(yīng)采用雙品牌策略，在強(qiáng)化“景德鎮(zhèn)”這個(gè)品牌的同時(shí)創(chuàng)造幾個(gè)有影響和知名度的新品牌，以此來(lái)帶動(dòng)景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展。核心理念的重塑不僅是對(duì)外的，也是對(duì)內(nèi)的。通過(guò)這種方式可以揭示品牌的精髓并保證它的存在。形成一種獨(dú)特的陶瓷品牌文化，為品牌創(chuàng)造影響力和崇敬感。讓人們走近時(shí)便能感受到其與眾不同，享受到的不僅是物，而且更有其中的文化內(nèi)蘊(yùn)。而在對(duì)內(nèi)上，一種牢固的意識(shí)形態(tài)可以成為一種內(nèi)在力量并可轉(zhuǎn)化為一種支持。景德鎮(zhèn)曾有窯工因燒瓷數(shù)次不成而投窯以求器成的壯舉。讓品牌深入企業(yè)主、瓷工身心，品牌的忠誠(chéng)度才能形成，無(wú)論是國(guó)有還是私營(yíng)企業(yè)主才能都將維護(hù)品牌為已任而不再是唯利是圖，瓷工的聰明才智才能發(fā)揮出來(lái)，從而促使品牌持久成長(zhǎng)。4．4渠道創(chuàng)新和重塑好的品牌要好的渠道相配合，這樣才能相得益彰。在目前品牌制勝、渠道為王的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)品牌資產(chǎn)積累和最終銷(xiāo)售成功起到?jīng)Q定性作用，與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)3個(gè)因素相比，營(yíng)銷(xiāo)渠道最有利于獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由大中型企業(yè)為主導(dǎo)，小型企業(yè)和作坊為支持，共同出資組建遍布全國(guó)的景德鎮(zhèn)陶瓷連鎖專(zhuān)賣(mài)店，成立專(zhuān)門(mén)的股份公司負(fù)責(zé)管理經(jīng)營(yíng)；采用統(tǒng)一的CIS標(biāo)識(shí)，改變過(guò)去的那種古板、缺少創(chuàng)新的老套形象，用與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新的新形象面向顧客，塑造品牌新的核心理念；并統(tǒng)一培訓(xùn)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員。這樣的銷(xiāo)售渠道才能配得上景德鎮(zhèn)這塊招牌和促進(jìn)景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的發(fā)展。4．5廣泛開(kāi)展景德鎮(zhèn)瓷器文化宣傳，再現(xiàn)民族文化瑰寶中國(guó)號(hào)稱(chēng)瓷之國(guó)，陶瓷文化歷史可謂深厚，無(wú)論是在我國(guó)陶瓷文化史上還是世界陶瓷史上景德鎮(zhèn)都扮演著重要的角色，為使景德鎮(zhèn)陶瓷文化更深入人心，可由陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)帶頭，陶瓷企業(yè)參與，策劃一套有影響力的景德鎮(zhèn)瓷器文化過(guò)去和現(xiàn)在的宣傳，采用文化營(yíng)銷(xiāo)，宣傳景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的核心理念和景德鎮(zhèn)瓷器知識(shí)，再現(xiàn)中華燦爛的陶瓷文明。4．6以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)，借勢(shì)推廣隨著我國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，走國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)已是勢(shì)在必行。而奧運(yùn)已經(jīng)成為企業(yè)宣傳自己品牌和形象，促進(jìn)銷(xiāo)售和進(jìn)入國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)絕好平臺(tái)。景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)應(yīng)抓住2008年這個(gè)在家門(mén)口難得的機(jī)會(huì)，達(dá)到宣傳和促進(jìn)銷(xiāo)售目的?？捎删暗骆?zhèn)陶瓷協(xié)會(huì)牽頭，向08奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式創(chuàng)意組爭(zhēng)取開(kāi)幕式采用瓷文化和龍文化表現(xiàn)我國(guó)的傳統(tǒng)文化精粹，具體表現(xiàn)方式是由景德鎮(zhèn)采用高科技給奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式免費(fèi)創(chuàng)作一個(gè)陶瓷點(diǎn)火臺(tái)，點(diǎn)火臺(tái)的繪畫(huà)創(chuàng)作由景德鎮(zhèn)國(guó)家級(jí)著名的陶瓷藝術(shù)大師畫(huà)上象征中國(guó)的龍，并在點(diǎn)火臺(tái)上加上“景德鎮(zhèn)制”的中英文標(biāo)識(shí)。這種傳統(tǒng)和高科技結(jié)合的方式既表現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的主題又達(dá)到宣傳我國(guó)陶瓷業(yè)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合，向世人表明我國(guó)陶瓷的成就。對(duì)創(chuàng)意組來(lái)說(shuō)這種開(kāi)幕式一舉兩得，既有創(chuàng)新又表現(xiàn)了傳統(tǒng)文化。隨著我國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)，旅游已經(jīng)成為放松工作壓力和親近自然常用的休閑方式，旅游營(yíng)銷(xiāo)已大大升溫。景德鎮(zhèn)是我國(guó)的瓷都，制瓷歷史悠久，又有著豐富的旅游資源。首先在景德鎮(zhèn)各大景區(qū)采用復(fù)古式的陶瓷作坊讓游客體驗(yàn)我國(guó)的傳統(tǒng)文化。由專(zhuān)人指導(dǎo)，讓游客完成制瓷的各道工序，帶來(lái)游客在旅游中的快樂(lè)，增加對(duì)景瓷的了解，以此帶動(dòng)旅游的發(fā)展，促進(jìn)陶瓷的銷(xiāo)售以及城市品牌文化的發(fā)展。二是在全國(guó)的各大景區(qū)開(kāi)辦景德鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店和景德鎮(zhèn)陶瓷坊，來(lái)帶動(dòng)對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷的體驗(yàn)，宣傳景德鎮(zhèn)陶瓷。這種結(jié)合既給城市帶來(lái)了旅游亮點(diǎn)，又宣傳和推廣了景瓷，一舉兩得。參考文獻(xiàn)[1]陳放，