奧特萊斯的前世今生

奧特萊斯的前世今生目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"美國奧萊矗立發(fā)展之巔 1\o"CurrentDocument"歐洲奧萊特色之路 5\o"CurrentDocument"亞洲奧萊的春天 6\o"CurrentDocument"中國奧萊在路上 6“名品+折扣”是奧特萊斯（Outlets）的靈魂所在。相比較百貨店、購物中心及其他同類業(yè)態(tài)，奧萊產(chǎn)品以國際一、二線名品為主，配有休閑設(shè)施及大型停車場，或有更多會議中心及游玩配套。在國內(nèi)對奧萊群雄逐鹿的今天，美國早已進(jìn)入了奧萊發(fā)展的穩(wěn)定期。國外地產(chǎn)資本放眼全球，國內(nèi)開發(fā)商紛紛搶占圈地。在競爭的迷霧中，誰真正能理解奧特萊斯的意義所在，又能準(zhǔn)確地開拓未來市場，誰將能矗立國內(nèi)奧萊的巨頭位置。美國奧萊矗立發(fā)展之巔作為奧萊發(fā)源地的美國，市場被地產(chǎn)巨頭壟斷瓜分殆盡，國際一線及知名品牌資源同樣被壟斷且有成熟的技術(shù)流程。在美國經(jīng)濟(jì)不景氣時期，奧萊異?；鸨?，所占份額達(dá)到百貨銷售的57%之多。2012年，全美共265家公司運營322種品牌，到2013年，新計劃開發(fā)項目增加43個，涵蓋約70個品牌。其中12%的品牌公司掌握著28%的品牌和41%的門店數(shù)，知名品牌集中度較高。市場數(shù)據(jù)表明，純粹的奧萊生存能力較強。項目數(shù)總建面（萬平米） 開發(fā)商

70245.95SimonPropertyGroup39115.31TangerFactoryOutletCenters8111.45MillsCor/SimonPropertyGroup1130.07CraigRealtyGroup224.85TaubmanCenters616.82HorizonGroupProperties28.63ParagonOutlets28.36VFOutlet表1：美國前8位奧萊地產(chǎn)開發(fā)商信息來源：中信證券行業(yè)研究報告（010年10月13日）

息公司攜茉晶醐奧萊n堡數(shù)Saiu用eenm等魚垣說呈耳,2;■司5482GapMS4449JAG整.丑*命理有罪孫W4艷Arter's宥如W330醐卦英2灑NikeAS4W蛭6252H片旭sb治陋出宮工企322'Br醐nShoeMrvpany.I”322flGmx的司3KMAaid踞瑩芝三W2r972麗iT^M?！噶闾m芝*芝2|l_70卵KM用?14?Guess公司414EGhico'?FAS^flT31412140LevisStrauss蟲司2129Fifth&PacificGos3■123*&45371表2：美國前20位奧萊入駐品牌集團(tuán)信息來源：廣發(fā)證券行業(yè)研究報告（013年8月20日）以Tanger為代表的美國奧萊地產(chǎn)商，始終維持著低成本與高銷售的趨勢。其歷史均物業(yè)成本在13000元/皿，單位面積銷售額可達(dá)2000-3500元/月/武。物業(yè)出租率未低于95%，可均達(dá)到97%,其租金回報率為11%-12%,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商場的3%。Tanger采用租戶淘汰機制，續(xù)租租金穩(wěn)定，換租租金快漲。在堅持期權(quán)方式獲得項目土地的基礎(chǔ)上，迅速進(jìn)入招租階段，當(dāng)欲招租率達(dá)到50%以上時，才會正式買下土地、啟動項目。Tanger對于欲招租的謹(jǐn)慎及建設(shè)周期的縮短了，大大降低了公司開發(fā)建設(shè)階段的風(fēng)險，加之其長期審慎控制資產(chǎn)負(fù)債表，有效地規(guī)避了經(jīng)濟(jì)危機的沖擊?？梢哉f，Tanger對于奧萊的把控已經(jīng)達(dá)到了自如成熟的境地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商業(yè)本身的范疇。除了對于地產(chǎn)及品牌的理解和把控，對于資金成本的擴張及收益空間的控制也做到了理性和精確，其品

牌及信用穩(wěn)固，利用外部資源加速成長，就其經(jīng)營能力、規(guī)模效應(yīng)和駕馭周期能力來看，中長期仍能延續(xù)優(yōu)秀的回報率。圖1：Tanger的續(xù)租與換租租金漲幅信息來源：中信證券行業(yè)研究報告（010年10月13日）圖2：Tanger的凈負(fù)債與EBITDA之比信息來源：中信證券行業(yè)研究報告（010年10月13日）歐洲奧萊特色之路歐洲地區(qū)的奧萊呈現(xiàn)與美國截然不同的風(fēng)格，經(jīng)營模式及品牌組合更加多元化，保持了相當(dāng)明顯的當(dāng)?shù)靥厣?。英國、法國、德國、奧地利、意大利、葡萄牙、西班牙、愛爾蘭、瑞典、瑞士、比利時、丹麥等16個國家其有100多家奧萊，其中英國30多家，法國、意大利和西班牙各有10多家。全球90%的頂尖品牌均源自歐洲，歐洲奧特萊斯在品牌渠道方面有著獨特的優(yōu)勢，其超過440個頂尖品牌接納了全球超過200個國家的人群。比較有代表性的如德國的MetzingenOutlets、英國的ValueRetail、遍布?xì)W洲的McArthurGlen等等。上述奧萊均以其低價格的頂尖名品、多語種服務(wù)及旖旎的本地風(fēng)光而聞名，這些顯然對于來自全世界的游客有著相當(dāng)大的吸引力。圖3：歐洲部分國家奧萊分布示意圖亞洲奧萊的春天歐美奧萊理念初涉亞洲時，對其精髓接收最好的是日本和韓國，基本承接了美國開發(fā)巨頭的衣缽，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厥獾钠放瀑Y源，將或城堡或莊園形態(tài)的物業(yè)安置青山綠水之間，就是日韓奧萊最大的特色。截至2010年，日本奧萊共計35家，市場銷售額突破5000億日元，其中日本的兩大巨頭一爾西日本和三井不動產(chǎn)，分別擁有11家和8家奧萊。其客群多為亞洲客群，大部分來自香港、中國大陸地區(qū)或臺灣地區(qū)。韓國最有名的是韓國驪州奧萊和坡州奧萊，前者完全承襲了美式風(fēng)格，是韓國第一個世界級奧特萊斯。亞洲其他國家如新加坡、馬來西亞和泰國等，也在奧特萊斯方面有不同發(fā)展。綜合國外奧特萊斯的發(fā)展現(xiàn)狀，其核心競爭能力可歸結(jié)為三點：集團(tuán)資金實力和規(guī)?；芾怼⒁痪€品牌占比較高且貨源充足、物業(yè)和區(qū)位的優(yōu)質(zhì)選擇。美國奧萊開發(fā)商壟斷，通常不搭配住宅開發(fā)，早期拿地成本較低，通過新建或收購獲得，租約時間較長，續(xù)租租金翻漲。奧特萊斯的運營和開發(fā)完全分開運作，雙方團(tuán)隊在零售行業(yè)及商業(yè)運營方面均有豐富的經(jīng)驗，對成本和現(xiàn)金流控制較好。而與品牌商渠道的成熟穩(wěn)定關(guān)系，更是制勝關(guān)鍵。歐洲延續(xù)美國模式，連鎖形式更加突出，運營管理模式復(fù)制較好。因其近名品產(chǎn)地，工廠店直改奧萊不在少數(shù)，各國及地區(qū)均有特色品牌。亞洲開發(fā)奧特萊斯的歷史不長，因此借鑒歐美模式是最大的捷徑。以日韓為代表，將經(jīng)驗復(fù)制到當(dāng)?shù)?，結(jié)合本土品牌與定位，規(guī)劃及擴展都較為穩(wěn)定，亞洲游客為主要消費人群。中國奧萊在路上中國奧萊歷史僅十余年時間，項目集中、區(qū)域輻射不均、考量因素尚不成熟為主要特征?！皧W特萊斯”在中國多為一種概念的炒作，而非奧萊本身的建設(shè)。全國以“奧特萊斯”命名的零售門店超過300家，可統(tǒng)計數(shù)量在58家左右（共33個城市），其中真正的奧萊不超過20家。大型地產(chǎn)綜合開發(fā)更是多之又多，打著奧萊名頭的地產(chǎn)開發(fā)往往勝者寥寥?，F(xiàn)有奧特萊斯主要分布在一、二線城市及沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其中京、滬兩地規(guī)模最大，上?，F(xiàn)狀最為成熟，人口密度及消費能力都很強勁，品牌認(rèn)知度最高。二線城市中杭州、寧波、武漢、重慶、沈陽、長沙、無錫、蘇州等地新開發(fā)項目如雨后春筍，漸成規(guī)模，未來項目將超過20家，建筑面積超過160萬就。就現(xiàn)狀而言，二、三線城市奧萊經(jīng)營暫不如一線城市，但作為商業(yè)稀缺業(yè)態(tài)形成跨區(qū)域輻射，未來仍有機會。圖4：國內(nèi)現(xiàn)有奧萊分布參考示意圖佛羅倫薩小鎮(zhèn)與上海青浦奧萊當(dāng)屬現(xiàn)今國內(nèi)奧萊兩大強勢巨頭，無論就其開發(fā)商實力還是品牌資源都擁有不可比擬的優(yōu)勢，不僅可就現(xiàn)在奧萊市場爭奪先發(fā)機遇，在未來數(shù)年的發(fā)展中都將成為國內(nèi)首位和次位的龍頭。青浦奧萊以國內(nèi)外名品為主，休閑餐飲娛樂一體，帶動旅游。其招商初期靈活方式，包括代銷、扣率、租賃等，10%選擇租賃，大多選扣率在20%-16%之間，BOSS、AEMANI、ZEGNA等為6%-7%，最低租金3-4元/皿/天，半年漲至16-20元/忍/天。品牌扣點均在10%上下，最高可達(dá)16-17%，一般不超過20%。青浦奧萊品牌商簽約一般為2-3年或1年短期，品牌知名度越高，合同期相對較長。對于國外成熟品牌，青浦有奧萊專供線，后續(xù)補貨行動力強，調(diào)貨調(diào)配能力好，同時百聯(lián)的自由買手使得奧萊商品折扣價格非常清晰。青浦奧萊2010年顧客平均花費717元，80%的消費者來自上海，20%來自江蘇和浙江兩省。2010年以coach和杰尼亞為例，年收入在5000萬元以上，2011年產(chǎn)生1億元人民幣以上收入的品牌是coach，2011收入在5000萬以上的品牌包括杰尼亞，耐克，巴寶莉，拉爾夫勞倫等。青浦2009年業(yè)績11.4億元，2010年業(yè)績16億元，2012年收入25億元，凈利潤1.2億元，2013年收入28億元。青浦的成功得益于“天時地利人和”的契機，首先擁有政府支持和大集團(tuán)背景，上海奧萊廣場是青浦區(qū)首個正式啟動的上海市政府規(guī)劃的趙巷鎮(zhèn)商業(yè)商務(wù)區(qū)項目，得到政府的鼎力支持，并被定為旅游景點。上海奧特萊斯實際經(jīng)營者為上海百聯(lián)集團(tuán)，負(fù)責(zé)招商為香港九龍倉集團(tuán)，其資金實力、品牌聲譽、渠道能力和內(nèi)部綜合運作優(yōu)勢為上海奧萊的成功創(chuàng)造了條件。其次選址科學(xué)合理，上海奧特萊斯與市中心26公里的距離處于距都市核心圈20公里左右的最佳選址區(qū)域內(nèi)，科學(xué)的選址是上海奧特萊斯廣場成功的必要條件。貨源更是青浦奧特萊斯的關(guān)鍵要素，因而招商顯得尤為重要。上海奧萊先期巨資投入的招商策略是成功的，保證了業(yè)態(tài)質(zhì)量，對后期商業(yè)鋪位銷售的價格提升、投資客戶的吸引、人流匯聚、賣點推廣、租金提高等方面都帶來極其重要的促進(jìn)作用。同時，上海奧特萊斯廣場是我國第一家集購物、旅游、餐飲、休閑為一體的郊外花園式奧特萊斯。廣場名牌匯聚、正品折價，對品牌意識較強的、以上海為中心的南方消費群具有很強的市場吸引力，不僅可滿足顧客一站式消費的需要，也為家庭郊游出行提供了又一選擇。圖5：上海青浦奧萊位置示意圖（點2為青浦奧萊位置）信息來源：光大證券行業(yè)研究報告（012年6月21日）圖6圖6：上海青浦奧萊平面圖信息來源：光大證券行業(yè)研究報告2012年6月21日）佛羅倫薩小鎮(zhèn)坐落于京津之間的武清地區(qū)，濃厚地道的意式風(fēng)情吸引了大量的消費者。大部分品牌5-7折；品牌總量超過150個；知名奢侈品品牌豐富，銷售良好，銷售第一的prada年破上億。武清城際站對面為全球首個NBA中心，項目規(guī)模較大，已經(jīng)啟動。小鎮(zhèn)配套餐飲相較其他奧萊數(shù)量較多，整體環(huán)境舒適良好。佛羅倫薩小鎮(zhèn)的“后臺，，是意大利RDM集團(tuán)，而RDM集團(tuán)的“后臺”是意大利FINGEN集團(tuán)，在未來五年內(nèi)，佛羅倫薩小鎮(zhèn)將是集團(tuán)在中國開辦的唯一奢侈品奧萊中心品牌。FINGEN是著名的意大利集團(tuán)，在國際上已嶄露頭角數(shù)十年，CK、Guess等品牌全部為其授權(quán)品牌，主要意大利奢侈品牌全部為其長期的合作伙伴。因此佛羅倫薩小鎮(zhèn)天生的“基因”中，“藍(lán)血”名品使其天然且無可比擬的優(yōu)勢所在。真正的意大利風(fēng)格、真正的名品貨源、真正的折扣力度、真正的奧特萊斯，以上全部合一為佛羅倫薩小鎮(zhèn)的名稱。圖7：京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)實景圖

圖8：京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)平面圖中國的芭蕾雨，芭蕾雨的中國一一芭蕾雨模式為典型中國特色奧萊模式，以奧萊為商業(yè)概念結(jié)合大型綜合地產(chǎn)項目，打造新型城市中心為目標(biāo)。芭蕾雨模式在國內(nèi)已投建幾個項目，從開業(yè)的房山首創(chuàng)項目看，其住宅部分較為成功，但在國際精品進(jìn)駐之前，奧特萊斯部分完全為折扣百貨店模式。此種模式面臨多重不確定性，其中最重要的是國際精品是否可如期到位；項目選址與其周邊購買力、住宅人群是否配套，也尚未確定。芭蕾雨的地產(chǎn)項目或可取得成功，但其商業(yè)模式的趨勢令人擔(dān)憂，其整體運作模式尚不明朗。圖9：芭蕾雨模式運作示意圖國內(nèi)奧萊面臨的問題多種多樣，雜草叢生且既有利益關(guān)系穩(wěn)定難以打破。地緣及品牌的因素是重中之重，品牌商合作難度大、中間環(huán)節(jié)多、貨品品類不夠豐富都是累積的硬傷。未來中國奢侈品市場將主要向二、三線城市發(fā)展、為奧萊向二、三線城市的發(fā)展提供了消費者品牌意識基礎(chǔ)。奧萊的多功能性增強，餐飲娛樂功能更多，旅游觀光購物將成為綜合概念。奢侈品將逐步收回代理權(quán)，直接開設(shè)直營店，以減少中間利潤點。招商渠道改變，未來直接引入品牌，更低折扣面向消費者。電商對于奧萊的沖擊并不例外，正是全新業(yè)態(tài)沖擊傳統(tǒng)全業(yè)態(tài)的方向之一。歐美奧萊均設(shè)在線官網(wǎng)，國內(nèi)奧萊也在仿照進(jìn)行，但主要消費及體驗仍為線下實體奧萊，電商所分消費市場與奧萊客群仍有一定距離看，僅對消費渠道進(jìn)行細(xì)分。但奢侈品電商平臺、奧萊同類產(chǎn)品平臺、線上代購平臺及商家等，仍對奧萊銷售有一定影響。國內(nèi)奧特萊斯的成功需有市場基礎(chǔ)，主要選取以一線城市及發(fā)達(dá)的二線城市為主，消費者對國際一、二線品牌的認(rèn)知度及接納度較高；消費者在認(rèn)知基礎(chǔ)上有較強的國際精品購買能力。能夠持續(xù)不斷地引進(jìn)及提升國際一、二線品牌資源是中國奧萊生存及發(fā)展的基礎(chǔ)。長期穩(wěn)固地把握最優(yōu)奧萊貨源渠道是奧萊招商的最關(guān)鍵因素。成熟奧萊地產(chǎn)開發(fā)巨頭與國際知名奧萊品牌運營商相結(jié)合，同時兼有中國奧萊特色，將成為未來中國一流奧萊的趨勢。此外，雄厚的資金實力、專業(yè)成熟的運作團(tuán)隊以及政府的大力支持都是奧萊發(fā)展的基石。中國奧萊整體處于導(dǎo)入期與成長期交織的狀態(tài)，雖然奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展僅十年時間，但其發(fā)展速度迅猛，國內(nèi)已開業(yè)門店數(shù)量超過