商業(yè)數(shù)碼廣場招商策劃

案情背景：

隨著高科技的快速發(fā)展，電子商務(wù)等層出不窮，把中國傳統(tǒng)的購物方式攪和了一下，全社會將逐漸步入一個數(shù)字化的E時代。電腦的發(fā)展也是極為迅速的，電腦的普及也是相當(dāng)驚人的，電腦的需求一直呈增長的趨勢，美國的戴爾公司更是單靠直銷電腦而成為世界500強企業(yè)之一，不得不令許多跨國集團和走多元化的公司羨慕不已。在中國電腦的普及率也一直在不斷的增長，電腦的銷售工作則是通過電腦交易市場來完成的，幾乎每一個大中型城市都有幾個以上的電腦交易市場。

目前，廣州是全國僅次于北京的IT產(chǎn)品交易的城市，形成了以天河為中心的電腦交易商圈，在形業(yè)內(nèi)的知名度當(dāng)然不會比北京路上的步行街遜色。而位于香港深圳廣州經(jīng)濟走廊中間位置的東莞，雖是全世界最為重要的電腦資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)基地(據(jù)東莞臺商協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明：電腦磁頭、電腦機箱等世界市場占有率達40%，還有十多種產(chǎn)品在全球的市場占有率超過10%以上，也難怪IBM的一位副總裁曾說“東莞塞車、全球缺貨”，商家則言“不管你在哪里下訂單，都在東莞制造”，同時加工制造電腦整機所需的95%以上的零部件均可在東莞配齊)，但電腦交易市場建設(shè)不容樂觀。

哈客來數(shù)碼廣場正是在這樣一種背景下幸運而生，由臺灣哈客來集團投資近二千萬在東莞市萬江區(qū)興建的一座綜合性的電腦賣場，項目自2000年的10月開始進行市場調(diào)查分析及定位，經(jīng)過臺灣企劃人與投資商的緊張籌劃，于2001年3月正式開工，規(guī)劃了各種平面分布圖，并制作了建筑模型、招商書，招商工作就如火如荼的進行了起來。前后投入各種廣告費用達10多萬元（其中公車廣告6萬元、電子協(xié)會會刊2萬多元、招商書3萬多元、戶外廣告2萬多元、建筑模型近萬元），但并沒有因有了單方面的投入而達到預(yù)期目標(biāo)，到7月底離開業(yè)眼看只有三個月時，所有的鋪位出租率還不到10%，招商工作一度陷入困境，而且情況十分危機。

2001年8月，我們正式接手哈客來數(shù)碼廣場招商推廣策劃工作。

陷入困境：

東莞市是一個本地人口150萬，外來人口（絕大部分是生產(chǎn)線上的員工，即商人們常說的廉價勞動力，根本就不能構(gòu)成大的消費能力）600萬的城市，僅市區(qū)內(nèi)就有五個的專業(yè)電腦賣場（大多數(shù)都是不帶電梯、不配空調(diào)，購物空間狹窄），但也已基本上形成了一定的商業(yè)氣候，并且不斷有新的專業(yè)電腦市場不斷涌現(xiàn)。

哈客來數(shù)碼廣場之前的總策劃是臺灣人，其人在臺灣操作過不少的成功案例，他對哈客來之項目真是雄心勃勃，親自出任副總經(jīng)理，向董事會提出拿低薪項目成功就分紅的要求，對這個投資項目董事會就這么蒼促地定下來了。當(dāng)我們對其戰(zhàn)略進行具體分析時，卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問題：

首先是定位與價位問題。哈客來數(shù)碼廣場在起初的定位來看將購物、休閑、娛樂融為一體的綜合性電腦賣場，很有長遠目光的，并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功近利（東莞其它一些電腦賣場大多是在原來生意較好的電腦賣場旁邊蓋幾層房子裝修一下即可，根本沒有想過給人什么購物環(huán)境配套等等）；企劃者一味的強調(diào)哈客來的設(shè)施投入有多大多大，價位自然要高了，但是租鋪用來經(jīng)營的商家（或者說是掏錢的人）并不一定賣你的帳的（目標(biāo)客戶群體則有一種普遍的心理是鋪租就好嘛）。根據(jù)市場調(diào)研得知，目標(biāo)群體中可以接受的價位是在每平方70-80元左右，而哈客來的價位遠遠高于此價，每平方的場租就達100多元，物業(yè)管理費用也要40多元每平方，竟然比他們可接受的價位高出兩倍多。

其次是地段及人流的問題。在房地產(chǎn)里強調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”明確了地段的重要性；雖然哈客來并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對它來說也是極其重要的。哈客來位于東莞市萬江區(qū)，萬江區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度及消費能力非常一般，基本上沒有形成消費商圈，且遠離市中區(qū)二公里多；也許只有在比較的偏的地段地價才會比較便宜，只有通過企劃者的大創(chuàng)意來炒紅此地段，讓它為此升值，恰逢當(dāng)時市政府及區(qū)政府也已經(jīng)有計劃發(fā)展萬江區(qū)，規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來也被例為政府支持的項目之一；但是在沒有發(fā)展起來之前，消費者也是需要長期不斷的進行培育的，缺少對他們的培育，沒有了人流就等于沒有了現(xiàn)金流，不能賺錢且要冒風(fēng)險的生意誰去做，“賺錢才是硬道理”嘛！租鋪經(jīng)營的商家賺不到錢時一定要危及投資商的生存。

再次，是招商與經(jīng)營思路。招商之初采取“先到先得”措施，一開始不懂行的受眾（準(zhǔn)備投資這種電腦經(jīng)營者，但并沒有過經(jīng)營的經(jīng)驗）倒是覺得是誘惑，匆忙簽訂；以至于到后來，真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄；其實在招商與地產(chǎn)銷售上都有一個預(yù)留部分珍貴單位的做法，這樣可以有效的控制賣給場的整體布局。在經(jīng)營思路上，企劃者并沒有一套可以讓投資租鋪的商家一個可以永續(xù)經(jīng)營的可行性方案，企劃者認為能招好商賺到錢以后的事情好辦得很。

第四，是廣告策略。在于客戶溝通時，招商人員常常告之將有很大的廣告費用投入。據(jù)當(dāng)時發(fā)展商及企劃者的意愿在開業(yè)前投入不少于100萬元的廣告費用，其中包括了電視電臺廣告、戶外廣告、開業(yè)時請影視明星剪彩捧場等等費用。哈客來在招商之初，沒有認真思考就匆忙的簽訂了六臺公交車（六條行線，每條行線一臺）車身廣告的合同。據(jù)我們統(tǒng)計分析，公車廣告是東莞廣告中比較有效的媒體之一，所占媒體比例也相當(dāng)大，但是在東在D75號等你——電博會我們有約》為主題的廣告，并且為配合此次展會，我們還專門印刷了彩色單張，并向準(zhǔn)客戶們贈送入場券，邀請他們來電博會看熱鬧。在電博會上，我們派了導(dǎo)購員在展會的入口專門接待參觀者，并詳細的向他們介紹了哈客來的規(guī)模及特色等，我們將此展會辦成了明副其實的現(xiàn)場院說明會，吸引了眾多的商家。

電博會過后，招商工作已接近了尾聲，超過了發(fā)展原定于的60%，我們建議作了一個慶賀酒會，為此創(chuàng)作了《把酒當(dāng)歌須盡歡——金秋十月我們同舉杯》為主題的廣告，為本次招商策劃劃上一個圓滿的句號。

整套廣告一環(huán)連一環(huán)，一邊用廣告宣傳樹立了良好的企業(yè)形象，一邊則以實際行動來向投資租鋪的經(jīng)營者們表明企業(yè)能夠說到做到（參加電博會、舉行答謝酒會）絕不食言，樹立企業(yè)良好的誠信之道。整個招商活動歷時