物流市場(chǎng)營(yíng)銷（第4版） 課件全套 第1-13章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷概論- 物流市場(chǎng)營(yíng)銷

物流市場(chǎng)營(yíng)銷（第4版）第1章

物流市場(chǎng)營(yíng)銷概論

案例:東方物流公司的市場(chǎng)營(yíng)銷思路

營(yíng)銷一定有方法和規(guī)律可循“四步法”第一步：調(diào)查——發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)第二步：細(xì)分——選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三步：策劃——營(yíng)銷組合策略第四步：實(shí)施——有效營(yíng)銷管理1.1

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷典型人物與事件1923年A.C.尼爾森創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司研究食品雜貨店的貨架，計(jì)算貨物的流動(dòng)理性營(yíng)銷時(shí)代開(kāi)始20世紀(jì)50年代霍華德和P·科特勒《營(yíng)銷管理》一書(shū)出版營(yíng)銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離20世紀(jì)50年代以后鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)1.1

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程1956年溫德?tīng)枴な访芩故袌?chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分不應(yīng)停留在產(chǎn)品差異上;1960年J·麥卡錫產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷理論4Ps理論;20世紀(jì)50年代初雷斯USP理論獨(dú)特的銷售主張;20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威品牌形象理論描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異要重要;20世紀(jì)70年代社會(huì)營(yíng)銷觀或道德?tīng)I(yíng)銷觀營(yíng)銷要兼顧企業(yè)和社會(huì)的利益1.1

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程1969年科特勒和西德尼·萊維擴(kuò)大的營(yíng)銷營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等;20世紀(jì)80年代日本顧客滿意度企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)追求“整體顧客滿意”;20世紀(jì)80年代末大衛(wèi)·A．艾克品牌資產(chǎn)通過(guò)品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)構(gòu)筑;1983年西奧多·萊維特全球營(yíng)銷呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段;20世紀(jì)90年代4Cs理論營(yíng)銷從請(qǐng)顧客注意到請(qǐng)注意顧客1.1

市場(chǎng)營(yíng)銷典型人物與事件20世紀(jì)90年代《整合營(yíng)銷傳播》一書(shū)出版整合營(yíng)銷傳播IMC整合各種營(yíng)銷工具;1985年巴巴拉·本和德·杰克遜關(guān)系營(yíng)銷——回歸到人營(yíng)銷的人文性;20世紀(jì)90年代末因特網(wǎng)營(yíng)銷因特網(wǎng)營(yíng)銷.21世紀(jì)薩繆爾森-幸福營(yíng)銷是帶著幸福去營(yíng)銷，把幸福傳遞給目標(biāo)客戶1.2

物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1.2.1效用與物流服務(wù)評(píng)價(jià)1．效用客戶及顧客從消費(fèi)某種商品或服務(wù)中所獲得的主觀上的滿足程度稱為效用。問(wèn)題卡片

物流企業(yè)在營(yíng)銷中通過(guò)什么途徑和手段為客戶提供最佳的效用評(píng)價(jià)？提示：解決問(wèn)題的方法通常來(lái)源于問(wèn)題本身。該問(wèn)題的解決要從上面講到的“效用”概念和與“效用”相關(guān)的元素中去思考解決。2．需要、欲望和需求需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。欲望的大小決定了效用的高低。需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。一般而言，人們的需要有限，但欲望卻是無(wú)限的。當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望即可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者并不可能創(chuàng)造人們的需要，需要早就存在，他們所影響和創(chuàng)造的僅僅是人們的欲望，并以此將人們的購(gòu)買力吸引到可以滿足人們欲望的消費(fèi)和購(gòu)買行為上來(lái)，從而最終影響人們的需求。3．價(jià)值、滿意和質(zhì)量?jī)r(jià)值主要是指顧客的價(jià)值，是指顧客從擁有或使用某商品所獲得的價(jià)值與為取得該商品所付出的成本之差。滿意是指顧客的滿意程度，它取決于消費(fèi)者所理解的一件商品的性能和期望值的比較。質(zhì)量是指一組固有的特性滿足需要的程度，顧客的價(jià)值和顧客的滿意度是與產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量密切相關(guān)的。4．總效用（TU）總效用是消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品或服務(wù)所得到的總滿足程度。總效用也就是各單位商品或服務(wù)效用之和?？傂в檬巧唐坊蚍?wù)消費(fèi)量的函數(shù)。如果用TU表示總效用，Q表示商品或服務(wù)量，總效用函數(shù)就是TU

f（Q）。5．邊際效用（MU）MUX

TUX/

X物品的邊際效用，是指該物品的消費(fèi)量每增（減）一個(gè)單位所引起的總效用的增（減）量。其數(shù)學(xué)表達(dá)式為：MUX

TUX/

X，假如商品X是無(wú)限可分的，這一公式還可以進(jìn)一步表述為：MUX

dTUX/dX。其中，MUX為邊際效用，TUX為總效用，X為商品數(shù)量。6．邊際效用遞減規(guī)律隨著消費(fèi)者消費(fèi)商品量的增加，得到的總效用是增加的，但增加的速度是遞減的，即消費(fèi)者從連續(xù)消費(fèi)每單位商品中所得到的滿足程度是隨著這種商品的消費(fèi)量的增加而減少，從最大值到零再到負(fù)數(shù)。觀察人們的行為和心理，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律性的現(xiàn)象，當(dāng)我們?cè)絹?lái)越多地消費(fèi)一種物品或享用某一項(xiàng)物流服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，獲得的額外（邊際）滿足程度反而會(huì)下降。實(shí)例一個(gè)飯量較大的人吃饅頭，當(dāng)他非常餓時(shí)，吃第一個(gè)饅頭覺(jué)得最香，最好吃，效用很大，30個(gè)單位；再吃第二個(gè)饅頭覺(jué)得也不錯(cuò)，好吃，效用也不小，20個(gè)單位；吃第三個(gè)饅頭時(shí)已經(jīng)快飽了，覺(jué)得饅頭也就那么回事吧，效用只有10個(gè)單位；吃第四個(gè)饅頭時(shí)，吃不吃都無(wú)所謂，效用等于0；如果再吃第5個(gè)饅頭，就會(huì)肚子發(fā)脹，消化不良，產(chǎn)生負(fù)效用，即

10個(gè)單位（帶來(lái)痛苦）（如表1-2所示）。表1-2吃饅頭的效用商品消費(fèi)量Q邊際效用MU總效用TU012345030

0

3050

30

2060

50

1060

60

050

60=

10030+0

3030+20

5030+20+10

6030+20+10+0=6030+20+10

10=50從表1-2中我們可看出：MU

0，TU增加；MU

0，TU達(dá)到極值；MU

0，TU減少。即如果邊際效用為正，增加商品消費(fèi)會(huì)使總效用增加；如果邊際效用為零，增加商品消費(fèi)并不能增加總效用，此時(shí)總效用達(dá)到最大；當(dāng)邊際效用為負(fù)時(shí)，增加商品消費(fèi)會(huì)使總效用減少。簡(jiǎn)而言之，由于邊際效用遞減規(guī)律的作用，總效用先是隨商品消費(fèi)量的增加而遞增，在達(dá)到效用最大后，又隨商品消費(fèi)量的增加而遞減。理解“邊際效用遞減規(guī)律”要注意邊際效用的大小與欲望的強(qiáng)弱成正比；

邊際效用的大小與消費(fèi)數(shù)量成反比；

邊際效用遞減具有時(shí)間性；

一般情況下，邊際效用總是正值（>0），即消費(fèi)者不會(huì)把消費(fèi)量增加到帶來(lái)痛苦的“負(fù)效用”地步。經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費(fèi)者在某種物品的消費(fèi)中所獲得的滿足程度稱為效用。滿足程度高就是效用大，反之，滿足程度低就是效用小。如果消費(fèi)者在商品消費(fèi)中感到快樂(lè)，則效用為正；反之，如果消費(fèi)者感到痛苦，則效用為負(fù)。7．基數(shù)效用論基數(shù)效用論認(rèn)為效用的大小主要取決于消費(fèi)者對(duì)其滿足程度的自我感受，每個(gè)消費(fèi)者都能夠比較和確定所選擇的商品或商品組合對(duì)自己的效用大小，并選擇合適的單位加以衡量?；鶖?shù)是可以用來(lái)表示和衡量物體長(zhǎng)度、重量等具體大小的數(shù)字，比如1、2、3、4……。19世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，比如英國(guó)的威廉·杰文斯、奧地利的卡爾·門(mén)格爾和法國(guó)的里昂·瓦爾拉斯認(rèn)為：（1）效用是可以用效用單位來(lái)計(jì)量其大小的，正如重量可以用千克來(lái)計(jì)量一樣。效用單位為尤特爾（Util）。（2）不同商品的效用和同一商品各單位的效用是可以加總而得出總效用的。因此，效用是可以用基數(shù)來(lái)表示的。8．序數(shù)效用論效用被看做是描述偏好的一種方法，對(duì)同一個(gè)人來(lái)說(shuō)，多種商品的效用之間的比較可以按照消費(fèi)者的偏好排出順序，以序數(shù)表示商品效用水平的高低。序數(shù)是指事物之間前后、高低排序，比如第一、第二、第三、第四等。V·帕累托、J·?？怂沟群?0世紀(jì)的多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：效用是一種心理感受，既不能計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出消費(fèi)者滿足程度的高低和順序。因此，效用只能以序數(shù)來(lái)表示。9．效用的三大特征（1）主觀性（主觀感受）。某種物品效用的大小、有無(wú)，沒(méi)有客觀標(biāo)準(zhǔn)，完全取決于消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)的主觀感受。（2）非倫理性（中）性。效用是對(duì)欲望的滿足。欲望是中性的，商品滿足的欲望可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸煙、酗酒等不良的欲望，甚至還可以是背離道德、違犯法典的欲望，比如吸毒和賭博。從這個(gè)意義上講，效用是中性的，沒(méi)有倫理學(xué)的含義。（3）差異性。效用作為一種主觀感受，因人、因時(shí)、因地而異。對(duì)不同的人而言，同種商品提供的效用是不同的。對(duì)于同一個(gè)人，同種商品在不同的時(shí)間和地點(diǎn)帶來(lái)的效用也是不同的。1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品的價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。（1）營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。（2）營(yíng)銷是一種自愿的交換行為。（3）營(yíng)銷是一種滿足人們需要的行為。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷也是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷或企業(yè)對(duì)內(nèi)營(yíng)銷。（6）營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)活動(dòng)的橋梁。（7）市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是要營(yíng)造一種從各個(gè)方面都有利于銷售的氛圍和氣氛。2．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（1）市場(chǎng)的概念。市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)的形成必須具備以下基本條件：存在可供交換的商品包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)等；存在著提供商品或服務(wù)的賣方以及具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的買方；具備買賣雙方都能接受的交易價(jià)格、行為規(guī)范及其他條件，如場(chǎng)所、信息、信用、保險(xiǎn)、資金渠道、服務(wù)及相關(guān)的物流等條件。（2）營(yíng)銷市場(chǎng)。即從營(yíng)銷的角度看市場(chǎng)，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組合的整體，用公式表示就是：市場(chǎng)

人口

購(gòu)買力

購(gòu)買欲望3．產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品是可以滿足人們需要的任何有形物品。服務(wù)是可以滿足人們需要的任何無(wú)形物品?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品或服務(wù)是相互融合、不可分割的有機(jī)體，供應(yīng)商在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，在過(guò)程之前、之中和之后均須提供相應(yīng)的無(wú)形服務(wù)；同樣地，以提供無(wú)形產(chǎn)品即服務(wù)的供應(yīng)商如物流商，在提供該無(wú)形產(chǎn)品的同時(shí)，還根據(jù)客戶的需要提供相應(yīng)的有形產(chǎn)品如包裝物、簡(jiǎn)單加工等。4.當(dāng)代市場(chǎng)的特征市場(chǎng)科技化-20世紀(jì)末，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，各種新產(chǎn)品、新材料、新能源、新服務(wù)、新觀念、新技術(shù)、新工具和新組織等新市場(chǎng)元素層出不窮，極大地改變了人們的生活方式、生產(chǎn)方式和思維方式，改變了科學(xué)技術(shù)的市場(chǎng)流通與市場(chǎng)配置，造成了科技的市場(chǎng)化。市場(chǎng)國(guó)際化-現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有力地推動(dòng)了市場(chǎng)的國(guó)際化進(jìn)程，包括市場(chǎng)主體的國(guó)際化、市場(chǎng)客體的國(guó)際化和市場(chǎng)關(guān)系的國(guó)際化等。市場(chǎng)軟化-所謂市場(chǎng)軟化，是指市場(chǎng)的知識(shí)化、信息化和無(wú)形化等趨勢(shì)更加明顯。市場(chǎng)軟化既導(dǎo)致了生產(chǎn)的軟化，也造就了營(yíng)銷的軟化。在現(xiàn)代商品價(jià)值中，商品的知識(shí)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、信息價(jià)值、商譽(yù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和心理功能價(jià)值等無(wú)形價(jià)值所占的比例不斷增加。市場(chǎng)綠化-所謂市場(chǎng)綠化，就是要實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷的無(wú)污染化、無(wú)害化、清潔化和能源的節(jié)省等，包括清潔生產(chǎn)、清潔包裝、清潔銷售、清潔運(yùn)輸和清潔消費(fèi)。市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化-為了維護(hù)世界市場(chǎng)交易活動(dòng)的正常進(jìn)行，必須建立新的世界市場(chǎng)秩序，制定必要的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、稅收標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、合同標(biāo)準(zhǔn)和交易方式標(biāo)準(zhǔn)等。市場(chǎng)差別化-市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性和市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變性，造成了市場(chǎng)需求的多樣性。一方面，市場(chǎng)的科技化、國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化造成了市場(chǎng)的統(tǒng)一性；另一方面，市場(chǎng)的文化、市場(chǎng)的區(qū)域化和個(gè)性化又造成了市場(chǎng)差異性。市場(chǎng)替代化-任何一種產(chǎn)品的市場(chǎng)都會(huì)逐漸飽和與成熟，并逐漸衰退或死亡，從而被一種新的產(chǎn)品及其市場(chǎng)所代替。現(xiàn)代產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期日益縮短，這使市場(chǎng)的替代化速度日益加快。1.2.3物流企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)物流企業(yè)的定義按照活動(dòng)進(jìn)行的物流企業(yè)服務(wù)細(xì)分按照領(lǐng)域進(jìn)行的物流服務(wù)細(xì)分4.物流營(yíng)銷與營(yíng)銷物流（1）物流營(yíng)銷。物流營(yíng)銷就是物流企業(yè)將自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為客戶所需要的利益和價(jià)值的過(guò)程。（2）營(yíng)銷物流。跨國(guó)企業(yè)將生產(chǎn)外包出去，將物流委托給第三方，以便更貼近最終用戶、聚焦客戶需求和期望等。粗看起來(lái)，這些環(huán)節(jié)似乎被打散了，缺乏相關(guān)性，實(shí)際上，在這些環(huán)節(jié)背后有一條暗線貫串始終——營(yíng)銷物流系統(tǒng)。所謂營(yíng)銷物流，是指在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)計(jì)劃、預(yù)測(cè)、儲(chǔ)存、訂購(gòu)、運(yùn)輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動(dòng)最終到達(dá)顧客手中，同時(shí)又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反饋給企業(yè)的循環(huán)過(guò)程。（3）營(yíng)銷物流的架構(gòu)體系。寶潔公司和沃爾瑪公司在營(yíng)銷物流上，取得了令人矚目的成績(jī)。它們的高級(jí)管理者將營(yíng)銷物流中的配送和運(yùn)輸服務(wù)視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至認(rèn)為，在未來(lái)的幾年內(nèi)，產(chǎn)品供給也許是唯一能夠影響他們獲利多少的環(huán)節(jié)。5．物流市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征

（1）物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既屬于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的范疇，又屬于有形產(chǎn)品營(yíng)銷的范疇。（2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的不可事前展示性。物流營(yíng)銷的產(chǎn)品是與物流活動(dòng)過(guò)程相統(tǒng)一和緊密聯(lián)系的過(guò)程，也就是說(shuō)，物流營(yíng)銷的對(duì)象——服務(wù)產(chǎn)品不可能在服務(wù)活動(dòng)開(kāi)始前，就像其他的有形產(chǎn)品一樣，提前放置在商場(chǎng)的貨架上向消費(fèi)者展示，而只有隨著物流服務(wù)活動(dòng)的開(kāi)始、進(jìn)行和結(jié)束一步一步地向顧客展示。所以，物流市場(chǎng)營(yíng)銷更具有不可預(yù)見(jiàn)和不可捉摸性，其難度更大，對(duì)營(yíng)銷者的要求更高。（3）物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是以“營(yíng)銷企業(yè)”為主的營(yíng)銷。由于物流市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的不可事前展示性，決定了物流企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中更應(yīng)以積極主動(dòng)和有計(jì)劃地向各個(gè)客戶和營(yíng)銷對(duì)象推廣和推介自己整個(gè)企業(yè)、整個(gè)品牌為主的活動(dòng)，在向客戶推廣自己企業(yè)的同時(shí)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信心和吸引力，進(jìn)而促使客戶放心大膽地同自己簽訂業(yè)務(wù)合同，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是以“營(yíng)銷企業(yè)”為主的營(yíng)銷，其最終目的在于實(shí)現(xiàn)物流優(yōu)勢(shì)資源的整合，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)長(zhǎng)久化、經(jīng)濟(jì)化發(fā)展。物流市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征（4）物流市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象更為廣泛，既有團(tuán)體客戶，又有個(gè)體消費(fèi)者；既有國(guó)內(nèi)客戶，又有國(guó)際客戶；既有大客戶，又有小客戶；既有一次性客戶，又有長(zhǎng)久性客戶，市場(chǎng)的差異性更大。（5）物流市場(chǎng)營(yíng)銷的目的除了推廣自己企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目外，更多的還有尋求與其他物流企業(yè)的合作、合資和聯(lián)合，以及尋求與國(guó)內(nèi)外客戶建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系為主要目標(biāo)，這與一般產(chǎn)品營(yíng)銷具有明顯的差別。（6）物流市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“一一對(duì)應(yīng)”制和“量身定制”化，應(yīng)根據(jù)不同的客戶分別設(shè)計(jì)不同的物流服務(wù)項(xiàng)目組合和產(chǎn)品，來(lái)滿足他們差別化的需求。（7）“以需求為本，以人為本”是物流市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。物流市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征（8）物流市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)價(jià)值和潛力更大、發(fā)展更迅速，企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)更多。（9）銷售活動(dòng)的超前性。在物流產(chǎn)品還沒(méi)有提供和生產(chǎn)出來(lái)之前就需要營(yíng)銷，其不足是無(wú)形性，難以描述說(shuō)服客戶，有利因素是一般可以在客戶定制完成后再生產(chǎn)，盲目性較小。（10）生產(chǎn)活動(dòng)的流動(dòng)性。在運(yùn)動(dòng)中生產(chǎn)產(chǎn)品或提供物流服務(wù)，難以控制，難以達(dá)到客戶滿意。（11）生產(chǎn)場(chǎng)所的廣域性和流動(dòng)性。（12）“物流營(yíng)銷”一詞幾乎可以與任何詞語(yǔ)、概念、行為、術(shù)語(yǔ)、模式、文化、物質(zhì)、地方、時(shí)間、人物、特征、感覺(jué)、行動(dòng)等發(fā)生交合和反應(yīng)，并與這些概念相融合，生成新的營(yíng)銷思維、方法、行為、方式、方案和不同的營(yíng)銷結(jié)果。這些可以與之交互的東西是：服務(wù)、教育、科技、政策、功能、價(jià)格、廣告、關(guān)系、公益、精神、傳播、情感、實(shí)惠、氣質(zhì)、性格、感覺(jué)、設(shè)計(jì)、互動(dòng)、參與、視覺(jué)、創(chuàng)新、聽(tīng)覺(jué)、安全、人性、行動(dòng)、環(huán)保、講課、健康、節(jié)日、自然、潮流、連鎖、體育、資本、方便、文化等，總之，消費(fèi)者鐘情的、喜歡的、忠誠(chéng)的、渴望的一切東西均可以拿來(lái)開(kāi)發(fā)、加工成營(yíng)銷的手段，并加以有效利用，來(lái)創(chuàng)造出營(yíng)銷的奇跡。物流營(yíng)銷的有效工具——距離1．物流企業(yè)應(yīng)該在靠近貨主企業(yè)的地方置辦（購(gòu)買、租賃或建設(shè)）自己的物流設(shè)施，實(shí)現(xiàn)與客戶的零距離。2．物流企業(yè)應(yīng)該在各類工業(yè)園內(nèi)置辦（購(gòu)買、租賃或建設(shè)）自己的物流設(shè)施，爭(zhēng)取與各類貨主企業(yè)保持零距離。3．物流企業(yè)應(yīng)該盡量在物流園區(qū)內(nèi)置辦（購(gòu)買、租賃或建設(shè)）自己的物流設(shè)施，爭(zhēng)取與其他各類物流企業(yè)保持零距離。4．物流企業(yè)應(yīng)該在有可能及有必要的前提下?tīng)?zhēng)取將自己的辦事機(jī)構(gòu)設(shè)置在客戶企業(yè)的企業(yè)內(nèi)，真正實(shí)現(xiàn)與客戶企業(yè)的零距離接觸和零距離服務(wù)。5．物流企業(yè)應(yīng)該盡量爭(zhēng)取把外資企業(yè)作為自己的客戶目標(biāo)，爭(zhēng)取為他們提供物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與它們的零距離；盡管付出多、要求高，但得到的也多。6．國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)應(yīng)該盡量爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)與外資物流企業(yè)的聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)與外資物流的零距離接觸，可以提高自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。你能說(shuō)出零距離的好處嗎？1.3

物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容、方法與方式1.3.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容物流企業(yè)的內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研；物流市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位；物流市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略和分策略；物流營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃和管理。1.3.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法

產(chǎn)品研究法、組織機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法，尤以系統(tǒng)研究法最為普遍和有效。1.3.3物流產(chǎn)品營(yíng)銷的方式

1．直接賣通過(guò)與客戶簽訂一次性的、短期的或長(zhǎng)期的協(xié)議，將自己現(xiàn)成的部分或全部物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目直接推銷給客戶，或先從部分區(qū)域、業(yè)務(wù)、個(gè)別產(chǎn)品入手，逐步為客戶提供全方位的物流服務(wù)。如MENLO物流公司與IBM的合作，就經(jīng)歷了從對(duì)美國(guó)中央物流中心的運(yùn)輸服務(wù)，到增加對(duì)重要物流中心的管理服務(wù)，再增加到對(duì)歐洲市場(chǎng)的物流服務(wù)，最后到提供全球一體化的物流服務(wù)，建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。2．先買再賣先買再賣，即先部分或全部買進(jìn)客戶的物流系統(tǒng)，使自己的物流系統(tǒng)更加完善和充實(shí)，再為原企業(yè)或其他企業(yè)提供物流服務(wù)。一般是客戶的物流系統(tǒng)很具有優(yōu)勢(shì)，可以急劇增加自己物流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。物流產(chǎn)品營(yíng)銷的方式3．與某一優(yōu)勢(shì)資源捆綁起來(lái)一同賣采用這種方式，一般是自己的物流系統(tǒng)還不夠完善，無(wú)法向客戶提供他們所需要的各種物流服務(wù)。這里實(shí)際上又有兩種方式，一是通過(guò)合資，把自己與客戶合資，共同擁有部分物流系統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)，然后共同推廣和營(yíng)銷雙方的物流系統(tǒng)和物流服務(wù)項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)共同營(yíng)銷。二是先與社會(huì)上零散的、少量的物流資源實(shí)現(xiàn)整合，一般通過(guò)掛靠的方式，實(shí)現(xiàn)物流資源的集聚，再共同開(kāi)展?fàn)I銷的方式。4．客戶物流資產(chǎn)托管對(duì)那些自己沒(méi)有能力運(yùn)營(yíng)和管理而又希望自己擁有屬于自己的物流系統(tǒng)和資源的客戶通過(guò)簽訂全面托管協(xié)議，向他們出讓自己物流系統(tǒng)的管理服務(wù)，而幾乎可以完全依托客戶的物流設(shè)施，自己只輸出物流管理服務(wù)即可，替客戶管理產(chǎn)權(quán)仍屬于他們自己的物流系統(tǒng)和業(yè)務(wù)。1.4物流市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.4.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和一定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，進(jìn)行所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以及正確處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三方面利益的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。

時(shí)期營(yíng)銷觀念市場(chǎng)背景相關(guān)內(nèi)容物流企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷觀念定位20世紀(jì)70年代后社會(huì)營(yíng)銷觀念環(huán)境惡化、爆炸性人口增長(zhǎng)、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)代，以及以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的興起企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期利益物流企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中要努力做到滿足“社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和員工利益”4個(gè)方面利益的共同高20世紀(jì)80年代綠色營(yíng)銷觀念以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球?yàn)樽谥嫉沫h(huán)保運(yùn)動(dòng)在全球蓬勃興起和旨在改善生活質(zhì)量的消費(fèi)觀念應(yīng)運(yùn)而生清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色食品、綠色產(chǎn)品和環(huán)保逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的決定性因素，成為市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵綠色物流20世紀(jì)90年代大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，世界上許多國(guó)家的政府干預(yù)加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，一系列關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘出現(xiàn)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技能，贏得若干參與者的合作物流戰(zhàn)略營(yíng)銷包括物流一體化、標(biāo)準(zhǔn)化和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)化等1.4.2新興的十大物流營(yíng)銷觀念

（1）得戰(zhàn)略區(qū)域者得天下。（2）從大眾市場(chǎng)走向細(xì)分市場(chǎng)。（3）從供應(yīng)鏈走向整合。（4）營(yíng)銷創(chuàng)新回歸到務(wù)實(shí)層面，（5）市場(chǎng)的不確定性環(huán)境是一種常態(tài)。（6）物流市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)成就別人而后成就自己。（7）物流營(yíng)銷創(chuàng)新是物流企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。（8）物流營(yíng)銷基本上標(biāo)志著以業(yè)務(wù)員為主體的營(yíng)銷策略的終結(jié)和以團(tuán)隊(duì)為主體的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的興起。（9）物流企業(yè)的市場(chǎng)份額并不等于企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。（10）物流市場(chǎng)營(yíng)銷的方向大于方法，趨勢(shì)成就優(yōu)勢(shì)。1.4.3新興市場(chǎng)－－物流市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵詞近年來(lái)，新興市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，物流市場(chǎng)的蓬勃興起就是一例。新興市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)注入了許多新元素：①營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任因素。②深度市場(chǎng)細(xì)分。③產(chǎn)品創(chuàng)新走向營(yíng)銷化。④符號(hào)營(yíng)銷成為時(shí)尚，如F1等。⑤營(yíng)銷概念短周期化。⑥娛樂(lè)、文化與營(yíng)銷融合。⑦體驗(yàn)營(yíng)銷與設(shè)計(jì)。⑧國(guó)際因素在營(yíng)銷中有更為具體化的體現(xiàn)。⑨終端建設(shè)實(shí)施連鎖化。⑩政府行為參與到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，或政府行為趨向營(yíng)銷化。1.4.4物流市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變革測(cè)試卡片：以下有7道選擇題，請(qǐng)根據(jù)自己的理解，選擇出你認(rèn)為是正確的選項(xiàng)（可單選或者多選）：?jiǎn)栴}1物流企業(yè)的營(yíng)銷核心：（1）買 （2）賣問(wèn)題2物流企業(yè)的營(yíng)銷目的：（1）銷售 （2）融資問(wèn)題3物流企業(yè)的營(yíng)銷主體：（1）單員（業(yè)務(wù)員）（2）全員（物流團(tuán)隊(duì)包括企業(yè)所有部門(mén)和機(jī)構(gòu)）問(wèn)題4物流市場(chǎng)營(yíng)銷客體：（1）企業(yè)外部客戶 （2）企業(yè)內(nèi)部顧客問(wèn)題5物流營(yíng)銷的標(biāo)的：（1）基本物流產(chǎn)品 （2）物流延伸產(chǎn)品問(wèn)題6物流營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)：（1）物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)（2）物流企業(yè)本身或企業(yè)整體問(wèn)題7物流差別化營(yíng)銷較一般產(chǎn)品的難易程度：（1）難（2）容易注：本測(cè)試題可以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)物流市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的理解程度，同時(shí)它又是做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作所不可或缺的基本意識(shí)和理念。測(cè)試解答與分析由現(xiàn)代物流企業(yè)的基本特征和物流市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征所決定，現(xiàn)代物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念必須進(jìn)行徹底變革，以適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化。1．物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心不是賣而是買物流市場(chǎng)營(yíng)銷要通過(guò)成就別人而成就自己。2．物流市場(chǎng)營(yíng)銷的目的不僅僅是銷售，更重要的是融資物流市場(chǎng)營(yíng)銷的目的除推廣自己企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目外，更多的還在于尋求與其他物流企業(yè)的合作、合資和聯(lián)合，以及尋求與國(guó)內(nèi)外客戶建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系。3．物流市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程物流產(chǎn)品的特性和復(fù)雜性，特別是物流企業(yè)致力于向客戶提供一體化的各類解決方案，決定了物流市場(chǎng)營(yíng)銷不是一個(gè)部門(mén)、一個(gè)機(jī)構(gòu)或單一的一項(xiàng)活動(dòng)，而是要組建一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)4．物流市場(chǎng)營(yíng)銷客體不僅是企業(yè)外部客戶，同樣包括企業(yè)內(nèi)部客戶物流產(chǎn)品不像有形產(chǎn)品那樣容易感知、辨別，其價(jià)值也不容易識(shí)別，評(píng)價(jià)主要依賴于客戶的主觀性，帶有更多的感情色彩。5．物流附加服務(wù)產(chǎn)品已成為核心產(chǎn)品營(yíng)銷中不可分割的組成部分物流服務(wù)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品是指物流服務(wù)除提供給客戶已經(jīng)承諾的服務(wù)項(xiàng)目外免費(fèi)為客戶提供的服務(wù)，如各種優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)品和保險(xiǎn)等。6．物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是以“營(yíng)銷企業(yè)”為主的營(yíng)銷物流市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的不可事前展示性，決定了物流企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)更積極主動(dòng)和有計(jì)劃地向各個(gè)客戶推廣自己的企業(yè)與品牌。7．物流市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“一一對(duì)應(yīng)制”和“量身定制化”營(yíng)銷的最高境界是可以迅速根據(jù)每一個(gè)不同客戶的不同需要量身定制出一套獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù)。用“三三制”歸納事物

作為一名合格的營(yíng)銷人員必須具備把復(fù)雜、雜亂的事物歸納為最主要的“三條”即“三三制”技能。如提升物流營(yíng)銷業(yè)績(jī)的具體措施和途徑具體包括如下方面：①改善物流營(yíng)銷人員的培訓(xùn)模式，把由原來(lái)的課題授課培訓(xùn)改為師傅負(fù)責(zé)制的培訓(xùn)；②改進(jìn)物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式，把由原來(lái)的自主開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榻枇﹂_(kāi)發(fā)；③減少物流服務(wù)項(xiàng)目的代理制度，改以自己獨(dú)立構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)為主；④建立社區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)；⑤設(shè)立專業(yè)的物流營(yíng)銷服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，管理相關(guān)物流業(yè)務(wù)；⑥減少物流產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本，增加物流效益和效率；⑦物流員工的招聘以有三年以上的相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為主。按照“三三制”要求可以歸納如下（1）物流營(yíng)銷管理改善：①設(shè)立專業(yè)的物流營(yíng)銷服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，管理相關(guān)物流業(yè)務(wù)；②物流員工的招聘以有三年以上的相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為主；③改善物流營(yíng)銷人員的培訓(xùn)模式，把由原來(lái)的課題授課培訓(xùn)改為師傅負(fù)責(zé)制的培訓(xùn)。（2）物流營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)：①減少物流服務(wù)項(xiàng)目的代理制度，改以自己獨(dú)立構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)為主；②建立社區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)。（3）物流產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變：①改進(jìn)物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式，把由原來(lái)的自主開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榻枇﹂_(kāi)發(fā)；②減少物流產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本，增加物流效益和效率?！叭啤睒?shù)“三三制”樹(shù)圖第2章-物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境2.1

物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息2.1.1物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義

物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種信息、數(shù)據(jù)和資料的總稱。它是對(duì)物流市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映，如媒體廣告效果反饋、促銷效果、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)向和國(guó)家有關(guān)政策的變化趨勢(shì)等。2.1.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容與物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息主要包括以下幾個(gè)方面。（1）物流商品或服務(wù)供求及其變化的信息。（2）物流商品或服務(wù)價(jià)格及其變化信息。（3）物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及其變化的趨勢(shì)。（4）物流技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品或新興服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)信息。（5）國(guó)際物流市場(chǎng)及其變化信息。（6）與物流市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的其他一切有效信息。（1）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的有效收集。物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的有效收集方法主要有直接收集法和間接收集法。（2）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的有效加工。物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的有效加工主要是指將已經(jīng)收集到的信息進(jìn)行分類、計(jì)算、分析、判斷、編寫(xiě)、歸納和去偽存真，使之成為能為物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的有效信息。（3）物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的傳輸和儲(chǔ)存。為保障物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息作用的有效發(fā)揮，企業(yè)必須建立起有效的信息傳遞系統(tǒng)。信息是有時(shí)效性的，一旦過(guò)時(shí)將會(huì)失去其價(jià)值，因此，企業(yè)必須保證信息的快速傳遞和快速?zèng)Q策。（4）建立物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要包括一系列硬件及軟件設(shè)施與設(shè)備的配備、組織機(jī)構(gòu)建設(shè)、制度建設(shè)、業(yè)務(wù)規(guī)劃和信息管理等。2.1.3物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息的管理2.2

物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.2.2物流企業(yè)外部一般環(huán)境1．政治環(huán)境（1）國(guó)家的政治體制

（2）政治穩(wěn)定性

（3）國(guó)際關(guān)系（4）法制體系

（5）政治團(tuán)體

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及增長(zhǎng)速度（2）市場(chǎng)規(guī)模（3）生產(chǎn)要素市場(chǎng)的完善程度（4）經(jīng)濟(jì)和物流政策（5）國(guó)家的物價(jià)總水平特別是與物流相關(guān)及具有聯(lián)動(dòng)影響的能源材料的價(jià)格水平及其變化趨勢(shì)

3．社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民受教育程度和文化水平，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則等。4．科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)發(fā)展一方面促進(jìn)了企業(yè)物流裝備的現(xiàn)代化，如集裝設(shè)備、物流設(shè)施、倉(cāng)庫(kù)設(shè)備、鐵道貨車、貨船、汽車、貨運(yùn)航空器、裝卸設(shè)備、輸送設(shè)備、分揀與理貨設(shè)備和物流工具的現(xiàn)代化等；另一方面，科技使信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備得到廣泛應(yīng)用，如基礎(chǔ)應(yīng)用層面的有Internet（互聯(lián)網(wǎng)）、GIS（地理信息系統(tǒng)）、GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）、BarCode（條形碼）和RF（射頻技術(shù)）等，作業(yè)層面的有JIT（準(zhǔn)時(shí)制工作法）、POS（銷售時(shí)點(diǎn)信息）、ECR（有效客戶響應(yīng)）、ACEP（自動(dòng)連續(xù)補(bǔ)貨）、QR（快速響應(yīng)）、MIS（管理信息系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、DRP（分銷資源計(jì)劃）、CRM（客戶關(guān)系管理）和SCM（供應(yīng)鏈管理）等。5．自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源、氣候、地質(zhì)地形和地理位置等。自然環(huán)境對(duì)物流企業(yè)的影響是巨大的，因?yàn)槲锪髌髽I(yè)是以運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等為主要特征的服務(wù)企業(yè)。2.2.3物流企業(yè)外部特殊環(huán)境——外部具體環(huán)境1．物流市場(chǎng)顯在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，但要按照可比性的原則找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要想?yún)^(qū)分不同重量級(jí)別的對(duì)手，就應(yīng)該了解自己，與對(duì)手加以比較。（2）反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的主要指標(biāo)有銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品及服務(wù)的獲利能力。其計(jì)算公式為銷售增長(zhǎng)率=［（今年銷售實(shí)績(jī)?nèi)ツ赇N售實(shí)績(jī)）/去年銷售實(shí)績(jī)］100%銷售同比=（今年銷售實(shí)績(jī)/去年銷售實(shí)績(jī)）100%市場(chǎng)占有率=（本公司銷售收入/業(yè)界總銷售收入）100%（3）監(jiān)測(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向。主要是用動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)的方法，指派專人、專門(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作。（4）目前參與我國(guó)物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)主要有如下幾類。以傳統(tǒng)運(yùn)輸系統(tǒng)為支撐的物流企業(yè)，如鐵路系統(tǒng)、中外運(yùn)等。以傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)為支撐的物流企業(yè)，如中儲(chǔ)智運(yùn)等。以郵電系統(tǒng)為代表的、從包裹遞送轉(zhuǎn)向物流服務(wù)的物流企業(yè)。以“新經(jīng)濟(jì)”為口號(hào)應(yīng)運(yùn)而生的物流企業(yè)，如發(fā)源于商業(yè)系統(tǒng)的華運(yùn)通、寶供物流等。以掌握業(yè)務(wù)需求而進(jìn)入物流行業(yè)的潛在生力軍。國(guó)際大公司（如FedEx和UPS等）瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)巨大市場(chǎng)陸續(xù)登陸。2．物流市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有雄厚資金或?qū)嵙Φ钠髽I(yè)必然會(huì)進(jìn)入前景看好的行業(yè)。要抵抗這些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，可以從以下幾個(gè)方面入手。（1）迅速形成一定的規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量增加，產(chǎn)品的平均成本下降。形成規(guī)模后，對(duì)于新的和較小的進(jìn)入者而言，其成本較高、風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大。（2）迅速控制關(guān)鍵資源。如果企業(yè)控制了生產(chǎn)所必需的某種資源，就會(huì)保護(hù)自己不被進(jìn)入者干擾。關(guān)鍵資源包括資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、專業(yè)人員、經(jīng)驗(yàn)或資源的使用方法或工藝等。例如，物流企業(yè)擁有大量的終端網(wǎng)絡(luò)或航線，或與國(guó)際核心物流資源相結(jié)合；奶制品企業(yè)占有天然、優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)資源；娃哈哈公司占有千島湖的優(yōu)質(zhì)水資源等，這些都是很好的范例。（3）建立品牌優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)包括具有較高的美譽(yù)度、知名度和回頭率。（4）充分利用政府政策。3．物流市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道企業(yè)物流市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道涉及的企業(yè)包括物流企業(yè)的供應(yīng)商和物流營(yíng)銷中介等。物流企業(yè)的供應(yīng)商是指從事物流活動(dòng)和業(yè)務(wù)所必需的各種資源和服務(wù)產(chǎn)品的供給者。4．物流用戶或消費(fèi)者市場(chǎng)物流用戶或消費(fèi)者市場(chǎng)包括國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府及一切事業(yè)單位市場(chǎng)等。無(wú)論是哪類用戶或消費(fèi)者市場(chǎng)，其營(yíng)銷目的都在于確定客戶所期望的價(jià)值。如果要很好地了解客戶的需求價(jià)值所在，則必須知道提供的產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品有哪些突出價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，怎樣與客戶打交道，以及會(huì)派什么樣的人、通過(guò)怎樣的價(jià)格向客戶出售產(chǎn)品或服務(wù)等。同時(shí)，還要注意隨時(shí)將自己的客戶按大、中、小級(jí)別進(jìn)行有效分類，建立詳細(xì)的檔案，以便進(jìn)行嚴(yán)格的管理和有效的溝通。5．公眾公眾是指那些會(huì)給物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融公眾、媒體公眾、政府機(jī)構(gòu)公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、社會(huì)一般公眾和社會(huì)壓力集團(tuán)等。金融公眾包括銀行、投資公司、證券公司和保險(xiǎn)公司等。媒體公眾包括電視、報(bào)紙和雜志等。政府機(jī)構(gòu)公眾包括專門(mén)負(fù)責(zé)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的職能部門(mén)及各級(jí)政府機(jī)關(guān)等。企業(yè)內(nèi)部公眾包括企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理和職工等。社會(huì)一般公眾是指消費(fèi)者等。社會(huì)壓力集團(tuán)包括社會(huì)綠色和平組織和環(huán)保部門(mén)等。2.2.4國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)的5種主要力量

國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)主要有5種力量，它們分別是：外資企業(yè)，以FedEx和UPS等公司為代表。中外合資物流企業(yè)，以中外運(yùn)敦豪、和黃天百等公司為代表。國(guó)有企業(yè)，以中海、中遠(yuǎn)和中外運(yùn)公司為代表的強(qiáng)勢(shì)國(guó)有品牌。民營(yíng)企業(yè)，以寶供、宅急送、北京中鐵快運(yùn)和遠(yuǎn)程等公司為代表。企業(yè)自有品牌，以海爾和安得等公司為代表。面對(duì)由于國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)需求環(huán)境的變化和外部條件的變化而必然導(dǎo)致的市場(chǎng)格局變化，物流企業(yè)必須采取不同的營(yíng)銷手段和市場(chǎng)策略。問(wèn)題卡片：國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)的5種主要力量中，哪些是影響物流市場(chǎng)格局變化的主要因素？為什么？2.3物流市場(chǎng)營(yíng)銷信息與環(huán)境分析方法

2.3.1物流企業(yè)診斷——SWOT分析SWOT分析被認(rèn)為是物流企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的有利武器和有效工具S——優(yōu)勢(shì)（Strength） W——劣勢(shì)（Weakness）O——機(jī)會(huì)（Opportunity） T——威脅（Threat）1．物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的識(shí)別物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)可以加以利用的能力、資源及技能。物流企業(yè)的劣勢(shì)是指企業(yè)在能力和資源方面的短缺或不足。2．多途徑考察物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（1）內(nèi)部觀點(diǎn)

（2）外部觀點(diǎn)

（3）專家的意見(jiàn)3．SWOT分析法的實(shí)施（1）SWOT分析法的步驟。（2）結(jié)論和分析。4．物流行業(yè)分析調(diào)查表5.機(jī)會(huì)識(shí)別（1）物流技術(shù)上的變化。當(dāng)物流技術(shù)有了變化時(shí)，有些公司常常表現(xiàn)遲鈍，因?yàn)樗麄冊(cè)诶霞夹g(shù)方面投入過(guò)多。對(duì)于物流企業(yè)而言，技術(shù)上的變化是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的重要因素之一。（2）物流新材料、新設(shè)施的出現(xiàn)。物流新材料可能引起產(chǎn)品的革新并擴(kuò)大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）物流客戶對(duì)現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的不滿。當(dāng)物流企業(yè)識(shí)別出某類顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的挑剔和不滿意時(shí)，就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。（4）物流市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，那些能先用自己的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求的企業(yè)就有機(jī)會(huì)。（5）老產(chǎn)品新用途。當(dāng)老產(chǎn)品有了新用途時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)發(fā)展。（6）高技術(shù)人士特別是物流專家的獲得。獲得了某個(gè)行業(yè)的高技術(shù)人才，實(shí)際上就等于重新獲得了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5.機(jī)會(huì)識(shí)別（7）正確的物流選址。物流選址的好壞意味著經(jīng)營(yíng)的成敗，也意味著未來(lái)環(huán)境變化下的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的多少。（8）物流新組織模型。如減少公司的組織規(guī)模或?qū)M織或流程進(jìn)行重組，可以獲得新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。（9）物流營(yíng)銷中新的分銷渠道。分銷渠道的變化往往會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（10）物流政策和法規(guī)的變化。（11）物流行業(yè)的平均收入和利潤(rùn)水平。（12）進(jìn)入物流行業(yè)的入市壁壘和出市壁壘即進(jìn)出該行業(yè)的難易程度。（13）物流行業(yè)的繁榮程度。物流行業(yè)的繁榮程度越高、越發(fā)達(dá)而接近于頂峰，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越小，反之則越高，我國(guó)物流行業(yè)目前平均成本與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的巨大差距正是我國(guó)物流機(jī)會(huì)多的有力佐證。6.威脅識(shí)別（1）減退的市場(chǎng)。一個(gè)正在萎縮的市場(chǎng)，無(wú)論是否被預(yù)測(cè)到，都會(huì)付出重大的代價(jià)。（2）政府政策的變化和規(guī)則及規(guī)章的調(diào)整。政府政策的變化和規(guī)則及規(guī)章的調(diào)整可能會(huì)影響企業(yè)的生存，如企業(yè)無(wú)論大小都要執(zhí)行環(huán)保機(jī)構(gòu)、安全與衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、稅務(wù)和工商部門(mén)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等的約束。因?yàn)槟茉垂?yīng)緊張，中國(guó)政府對(duì)能源產(chǎn)品的出口政策由原來(lái)的出口退稅調(diào)整為出口征稅，這會(huì)給國(guó)際貨運(yùn)物流產(chǎn)生深刻影響。（3）變化的趨勢(shì)。中國(guó)國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)物流市場(chǎng)需求造成深刻的影響。（4）替代產(chǎn)品。替代品的危險(xiǎn)就是常常使企業(yè)不知道危險(xiǎn)從哪里而來(lái)。物流相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目中的替代性更明顯。6.威脅識(shí)別（5）反復(fù)無(wú)常的匯率。即使是很小的企業(yè)也會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)力量的影響，其中就包括匯率的影響。例如，當(dāng)美元對(duì)其他主要貨幣的匯率上升時(shí)，美國(guó)的公司幾乎都被淹沒(méi)在便宜的外國(guó)進(jìn)口貨的沖擊之中。（6）原材料特別是物流生命線的能源的短缺。（7）失去保護(hù)的專利。失去保護(hù)的專利往往使原來(lái)就想進(jìn)入該行業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者可以理直氣壯地進(jìn)入，并且還可以輕易地獲得不花錢而得到的專利技術(shù)的支持。（8）懶惰和自滿。當(dāng)一個(gè)企業(yè)獲得滾滾財(cái)源的時(shí)候，或多或少地會(huì)表現(xiàn)出驕傲自滿的思想和行為，或表現(xiàn)出“大公司病”，這實(shí)際上是給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)可乘之機(jī)，危險(xiǎn)和威脅便接2.3.2物流企業(yè)的類型

我國(guó)物流企業(yè)規(guī)模有大有小，發(fā)展水平良莠不齊，既存在像中遠(yuǎn)、中外運(yùn)公司這樣規(guī)模較大的綜合型物流集團(tuán)，也存在像宅急送、遠(yuǎn)成這樣的特色民營(yíng)物流企業(yè)，還存在攢幾輛車、租一塊地再申請(qǐng)個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照就去跑業(yè)務(wù)的“物流公司”?，F(xiàn)實(shí)中，我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展很不平衡。按業(yè)務(wù)綜合程度和企業(yè)規(guī)?？梢詫⑽覈?guó)物流企業(yè)分為4種不同的類型，如圖2-4所示。2.3.3波士頓矩陣分析法

一個(gè)物流企業(yè)，特別是綜合性的物流企業(yè)可能會(huì)有多項(xiàng)業(yè)務(wù)，利用波士頓矩陣可以分析這些業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和地位，如圖2-5所示。波士頓矩陣的縱軸表示市場(chǎng)成長(zhǎng)率，即該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長(zhǎng)率，用數(shù)字0~20%表示，同時(shí)認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率超過(guò)10%就是高速增長(zhǎng)。矩陣的橫軸表示相對(duì)市場(chǎng)份額，反映該業(yè)務(wù)相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)上的實(shí)力，用0.1（表示該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的10%）~10（表示該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10倍）表示，并以相對(duì)市場(chǎng)份額1.0為分界線。圖中的8個(gè)圈代表企業(yè)所擁有的8個(gè)業(yè)務(wù)，它們的位置分別表示這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低，面積的大小表示業(yè)務(wù)額的高低。1．問(wèn)題業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)是市場(chǎng)成長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)，這可能是企業(yè)的新業(yè)務(wù)。對(duì)于問(wèn)題業(yè)務(wù)，企業(yè)必須決定是否繼續(xù)投資以迅速發(fā)展市場(chǎng)。只有那些符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)、與企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源相吻合的業(yè)務(wù)才有可能轉(zhuǎn)化為明星或瘦狗業(yè)務(wù)。2．明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額高的業(yè)務(wù)，它將成為企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。它是企業(yè)的希望，企業(yè)必須繼續(xù)追加投資，以擴(kuò)大規(guī)模和增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3．現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)份額高的業(yè)務(wù)。這是成熟市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。企業(yè)對(duì)此不必投入更大的資金就可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。4．瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)份額低的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)一般是微利或虧損業(yè)務(wù)。對(duì)這類業(yè)務(wù)，企業(yè)要痛下決心，快刀斬亂麻，徹底將其清理。營(yíng)銷——決策快半拍，市場(chǎng)勝一拍

2002年9月29日，中海運(yùn)公司總裁李克麟在美國(guó)考察，時(shí)值美國(guó)西部大罷工，李克麟看到這種情況后立即回國(guó)，當(dāng)即就向集裝箱生產(chǎn)廠下達(dá)了制造8萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)箱的決策。因?yàn)槊绹?guó)罷工，所有集裝箱只能是有去無(wú)回，只有大量?jī)?chǔ)備才可以滿足出口的需要。但是當(dāng)國(guó)內(nèi)其他企業(yè)猛醒過(guò)來(lái)后，時(shí)機(jī)已遲，國(guó)內(nèi)集裝箱制造廠已經(jīng)無(wú)現(xiàn)貨，訂單早已排滿。營(yíng)銷分析要學(xué)會(huì)用圖表說(shuō)話1．選擇圖表的基本步驟步驟1：①確定要表達(dá)的主題（將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為主題）。②對(duì)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，選擇合適圖表的關(guān)鍵，就是確定想要表達(dá)的具體主題。沒(méi)有主題而選擇圖表，猶如蒙上眼睛整理行裝。③選擇正確的圖表形式完全取決于主題是否清晰明確。不是數(shù)據(jù)（如美元、百分比、容量單位或日元等），也不是比較項(xiàng)類（如利潤(rùn)、回報(bào)率或賠償?shù)龋Q定圖表形式，而是想要表明的主題決定圖表形式。步驟2：①確定對(duì)比關(guān)系（從主題到對(duì)比關(guān)系）。②確定的主題應(yīng)包括以下5種對(duì)比關(guān)系中的一種：成分、項(xiàng)類、時(shí)間序列、頻率分布或相關(guān)性。步驟3：①選擇圖表形式（從對(duì)比關(guān)系到圖表）。②每個(gè)對(duì)比關(guān)系都可用一種圖表形式來(lái)表達(dá)。2．用圖說(shuō)話（1）5種基本圖形（2）5種對(duì)比關(guān)系。①成分對(duì)比關(guān)系。這一關(guān)系表達(dá)每部分占總數(shù)的百分比，如大貨主業(yè)務(wù)量占整個(gè)公司業(yè)務(wù)量的75%。②項(xiàng)類對(duì)比關(guān)系。這一關(guān)系中，所比較的各個(gè)項(xiàng)類之間存在大小、高低之分，如今年配送業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)首次超過(guò)運(yùn)輸業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的幅度。③時(shí)間序列對(duì)比關(guān)系。這一關(guān)系表示每部分隨時(shí)間的變化而變化或波動(dòng)的狀態(tài)，如從1月開(kāi)始集裝箱的貨運(yùn)量持續(xù)上升。④頻率分布對(duì)比關(guān)系。這一關(guān)系表明有多少項(xiàng)類分布在一個(gè)范圍內(nèi)，如18~40歲的男性更鐘情于各類體育賽事轉(zhuǎn)播。⑤相關(guān)性對(duì)比關(guān)系。這一關(guān)系表明兩個(gè)變量之間的關(guān)系可以是或不是你所證明的模式，如銷售額隨打折幅度明顯增加。（3）圖形選擇。①成分對(duì)比關(guān)系可以選擇餅形圖來(lái)表達(dá)。②項(xiàng)類對(duì)比關(guān)系可以選擇條形圖來(lái)表達(dá)。③時(shí)間序列對(duì)比關(guān)系可以選擇柱狀圖和線形圖來(lái)表達(dá)。④頻率分布對(duì)比關(guān)系可以選擇柱狀圖和線形圖來(lái)表達(dá)。⑤相關(guān)性對(duì)比關(guān)系可以選擇條形圖和散點(diǎn)圖來(lái)表達(dá)。（4）相關(guān)訓(xùn)練?，F(xiàn)有兩家都以經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和流通加工為主的物流企業(yè)，其中一家企業(yè)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和流通加工業(yè)務(wù)量分別占企業(yè)總業(yè)務(wù)量的50%、30%和20%，另一家企業(yè)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和流通加工業(yè)務(wù)量分別占企業(yè)總業(yè)務(wù)量的20%、30%和50%，請(qǐng)選擇準(zhǔn)確的圖表形式將其合理表達(dá)出來(lái)。第3章-物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3.1

物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述3.1.1物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的3個(gè)層次與規(guī)劃

1．物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的3個(gè)層次第一層次：公司戰(zhàn)略，即屬于公司層次上的總戰(zhàn)略，體現(xiàn)了企業(yè)的整體戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。第二層次：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即隸屬于總公司屬下的事業(yè)部或分公司的戰(zhàn)略，它是與現(xiàn)有企業(yè)普遍采用的事業(yè)部制的組織機(jī)構(gòu)相對(duì)應(yīng)。第三層次：職能戰(zhàn)略，即公司的各個(gè)職能部門(mén)依據(jù)總的公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，所制定的部門(mén)、以經(jīng)營(yíng)為主的戰(zhàn)略，它涉及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略、顧客服務(wù)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。3.1.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇1．由SWOT分析法派生的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）SO戰(zhàn)略——進(jìn)攻型戰(zhàn)略，也稱為企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略。（2）ST戰(zhàn)略——分散化戰(zhàn)略，又稱游擊戰(zhàn)略。（3）WT戰(zhàn)略——退卻型戰(zhàn)略。（4）WO戰(zhàn)略——防御性戰(zhàn)略。2．由企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)不同組合矩陣派生的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略3．由市場(chǎng)細(xì)分派生的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略可以通過(guò)改進(jìn)質(zhì)量、包裝、品牌、售后服務(wù)和企業(yè)聲譽(yù)的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。（2）低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略。這是指企業(yè)具有生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。途徑在于從供應(yīng)商、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和物流等各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展節(jié)約費(fèi)用或降低成本的活動(dòng)。（3）重點(diǎn)戰(zhàn)略。重點(diǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)把全部精力集中在某一特定的市場(chǎng)或產(chǎn)品上的戰(zhàn)略。（4）無(wú)差別化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。盡管企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)需求的差別性，但出于自身資源等各方面因素的考慮，還是以無(wú)差別化的產(chǎn)品、無(wú)差別化的營(yíng)銷戰(zhàn)略去面對(duì)差別化的市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略。4．由企業(yè)的市場(chǎng)定位派生的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）重新定位——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。（2）避強(qiáng)定位——市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。（3）對(duì)抗性定位——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。案例:雅典物流量統(tǒng)計(jì)雅典奧運(yùn)會(huì)期間物流量創(chuàng)歷屆之最，令希臘最大貨柜港——皮里雅斯港上半年?duì)I業(yè)額上升7%，創(chuàng)下近年少有的佳績(jī)。據(jù)雅典奧運(yùn)會(huì)指定官方貨代及報(bào)關(guān)服務(wù)商之一的德國(guó)辛克國(guó)際物流公司統(tǒng)計(jì)，該公司為奧運(yùn)處理的空運(yùn)貨物就有2000噸、海運(yùn)貨柜1000個(gè)；自歐洲各地運(yùn)來(lái)的滿箱貨車有1000輛，鐵路貨物100卡。為各地傳媒空運(yùn)的個(gè)人電腦就有11000臺(tái)、服務(wù)器600臺(tái)、打印機(jī)200臺(tái)。另外，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后部分器材還要運(yùn)回國(guó)。目前希臘政府仍在統(tǒng)計(jì)奧運(yùn)會(huì)總支出和總收入，預(yù)計(jì)將達(dá)到90億~100億歐元。據(jù)估算，奧運(yùn)會(huì)可為該國(guó)的2000~2008年經(jīng)濟(jì)周期帶來(lái)近270億歐元的經(jīng)濟(jì)收益。

問(wèn)題

中國(guó)物流企業(yè)怎樣借“2008北京奧運(yùn)會(huì)”之光大力拓展業(yè)務(wù)？3.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.2.1物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式和影響物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素

1．物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式（1）區(qū)域性物流。區(qū)域性物流是指物流企業(yè)利用具有倉(cāng)儲(chǔ)資源、運(yùn)輸資源和地緣優(yōu)勢(shì)所開(kāi)展的區(qū)域內(nèi)的物流。物流服務(wù)需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持，因此區(qū)域性的物流公司不具備開(kāi)展跨區(qū)域物流服務(wù)的能力。（2）跨區(qū)域物流?？鐓^(qū)域物流是指物流業(yè)務(wù)打破區(qū)域界限的物流，包括各行政區(qū)域之間、國(guó)際間的物流等。該類物流公司已經(jīng)在全國(guó)建立起了健全的網(wǎng)絡(luò)或分支機(jī)構(gòu)。（3）物流代理。物流代理是指在統(tǒng)一的營(yíng)銷策略下，代理方利用被代理方的業(yè)務(wù)資源或物流資源發(fā)展物流業(yè)務(wù)，通過(guò)代理業(yè)務(wù)提高物流管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)的物流模式。物流代理在國(guó)際貨物運(yùn)輸中被廣泛使用和接受。（4）第三方物流（ThirdPartLogistics，3PL）。第三方物流是指由物流勞務(wù)的供、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。（5）第四方物流。第四方物流是指能夠提供全面供應(yīng)鏈解決方案的供應(yīng)鏈集成商。大致有3種物流業(yè)務(wù)模式：①協(xié)助提高者，即第四方物流與第三方物流合作，并提供第三方物流企業(yè)所缺少的技術(shù)和技能等。②方案集成商，即第四方物流為貨主服務(wù)，是和所有第三方物流提供商及其他提供商聯(lián)系的中心。③產(chǎn)業(yè)革新者，即第四方物流通過(guò)對(duì)同步與協(xié)作的關(guān)注，為眾多的產(chǎn)業(yè)成員運(yùn)作供應(yīng)商。2．影響物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇因素影響物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素包括：①受企業(yè)過(guò)去戰(zhàn)略的影響。②管理者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。③企業(yè)所處的環(huán)境。④企業(yè)文化與權(quán)利關(guān)系。⑤低層管理者和職能部門(mén)人員對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。⑥競(jìng)爭(zhēng)行為和反應(yīng)考慮等。3.2.2現(xiàn)代物流企業(yè)客戶滿意戰(zhàn)略1．現(xiàn)代物流企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容客戶滿意（CustomerSatisfaction，CS）戰(zhàn)略的內(nèi)容包括理念滿意、視角滿意、行為滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。2．現(xiàn)代物流企業(yè)客戶滿意戰(zhàn)略的應(yīng)用（1）建立客戶滿意度指標(biāo)（CustomerSatisfactionIndex，CSI）體系。例如，超市的CSI系統(tǒng)包括：①效率（結(jié)賬正確、新鮮、高品質(zhì)、價(jià)格合理和得到回饋）。②保證（會(huì)有大折扣、等候時(shí)間短、沒(méi)有短貨和儲(chǔ)存安全食品）。③完整性（有烹飪說(shuō)明、社區(qū)公告和交易板、特殊事件與展示和提供休閑區(qū)）。④便于使用（寬闊的走道、寬廣的配置和物品易找到）。⑤環(huán)境（寬闊的視野、良好的內(nèi)部設(shè)計(jì)和有禮貌的服務(wù)員）。（2）物流企業(yè)內(nèi)CSI體系。企業(yè)要建立起物流企業(yè)內(nèi)股東、管理者和員工多層次的CSI體系。（3）物流企業(yè)客戶滿意度級(jí)數(shù)設(shè)立。一般可以按照以下程度體系加以建立：很不滿意（60）∣不滿意（40）∣不太滿意（20）∣過(guò)得去（0）∣較滿意（20）∣滿意（40）∣很滿意（60）。（4）物流企業(yè)服務(wù)CSI綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立（見(jiàn)圖3-2）。這些指標(biāo)一般包括美譽(yù)度、知名度、回頭率、抱怨率和銷售率等。圖3-2中，企業(yè)通過(guò)專項(xiàng)調(diào)查及被調(diào)查對(duì)象所認(rèn)定的企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，分別統(tǒng)計(jì)各自的認(rèn)定總量，在象限中分別標(biāo)出，既可獲得企業(yè)目前所處的位置，同時(shí)也能獲得企業(yè)改善自身知名度和美譽(yù)度的戰(zhàn)略。（5）物流企業(yè)客戶滿意級(jí)數(shù)X/N。式中，X表示調(diào)查項(xiàng)目的評(píng)分之和，N表示調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量。例如，甲品牌的客戶滿意級(jí)數(shù)［40+20+60+(20)+0+40］/623.3。3.2.3我國(guó)物流企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃1．綜合物流——先驅(qū)型物流企業(yè)戰(zhàn)略該企業(yè)可提供一元化的物流服務(wù)，各種物流手段、功能、機(jī)能齊全，整合性高，如中國(guó)中遠(yuǎn)集團(tuán)公司。2．機(jī)能結(jié)合型物流企業(yè)戰(zhàn)略——系統(tǒng)化戰(zhàn)略系統(tǒng)化戰(zhàn)略是以對(duì)象貨物為核心，通過(guò)貨物分揀、貨物追蹤系統(tǒng)，提供高效、系統(tǒng)化的服務(wù)。3．運(yùn)送代理型物流企業(yè)戰(zhàn)略——柔性物流戰(zhàn)略柔性物流戰(zhàn)略是以運(yùn)用鐵路、航空、船舶等各種手段，開(kāi)展混載代理業(yè)務(wù)。船主、鐵路和航運(yùn)公司靠眾多的大小代理商承攬業(yè)務(wù)。4．縫隙型物流企業(yè)戰(zhàn)略——差別化、低成本物流戰(zhàn)略差別化、低成本物流戰(zhàn)略采用簡(jiǎn)單的物流運(yùn)輸服務(wù)、搬家服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、倉(cāng)庫(kù)租賃、代收商品、安全保管商品（如租賃保險(xiǎn)柜等）等服務(wù)，以求在縫隙中生存。3.2.4綠色物流戰(zhàn)略（1）集中庫(kù)存雖然有效地降低了物流費(fèi)用，但是由于產(chǎn)生了較多的運(yùn)輸次數(shù)，從而增加了對(duì)環(huán)境的影響，燃料的消耗和對(duì)公路需求的增加，也對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了消極影響。（2）24小時(shí)貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的影響。目前，許多企業(yè)大力推廣24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的物流服務(wù)模式，因?yàn)樗梢允惯\(yùn)輸工具更為有效和充分地利用，但24小時(shí)開(kāi)動(dòng)機(jī)器，降低了固定費(fèi)用的分?jǐn)?，雖然可以進(jìn)一步增加效益，但對(duì)環(huán)境也產(chǎn)生了很大的影響，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的擾民問(wèn)題。（3）即時(shí)配送對(duì)環(huán)境的影響。即時(shí)配送是多頻率、少批量的即時(shí)配送。由于這種方式的不經(jīng)濟(jì)也增加了空氣的污染和燃料的耗費(fèi)。（4）綠色物流戰(zhàn)略還表現(xiàn)在所有車輛使用清潔的、環(huán)保的、無(wú)污染的燃料。（5）減少運(yùn)輸工具的工作的噪音。（6）減少或避免運(yùn)輸途中的垃圾丟棄物對(duì)環(huán)境的污染。（7）良好的環(huán)保意識(shí)和自覺(jué)性、具體的、可執(zhí)行的措施、明顯的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志和社會(huì)監(jiān)督意識(shí)等。物流營(yíng)銷技巧物流營(yíng)銷從發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題和誠(chéng)心誠(chéng)意為其解決問(wèn)題開(kāi)始

物流企業(yè)的貨主可以說(shuō)每時(shí)每刻都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題和困難，有些問(wèn)題貨主可能并不知曉，有些問(wèn)題貨主知曉卻不知如何解決，而這正是物流企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的絕佳時(shí)機(jī)。只要物流企業(yè)拿出自己的誠(chéng)心，顯示自己的專業(yè)和實(shí)力，讓客戶看到價(jià)值并可以預(yù)見(jiàn)到獲得的價(jià)值，業(yè)務(wù)就基本到手了。

為此，物流企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確了解客戶，甚至比客戶本身更了解他們。而了解客戶唯一有效的途徑是長(zhǎng)期、持久、不斷、仔細(xì)和科學(xué)地關(guān)注、研究、調(diào)查和關(guān)心，包括為他們建立詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù)。戰(zhàn)略需要細(xì)節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬(wàn)個(gè)秘密

三年前，韓國(guó)一家大集團(tuán)副總裁到澳大利亞出差。當(dāng)他住進(jìn)麗茲·卡爾登飯店（RaitzCarltonHotel，1992年美國(guó)國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)服務(wù)類獎(jiǎng)得主）后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門(mén)，要求將浴室內(nèi)放置的潤(rùn)膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。事情并沒(méi)有結(jié)束。三周后，這位副總裁住進(jìn)美國(guó)新墨西哥的麗茲·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已經(jīng)擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺(jué)在他心中油然而生……“憑借信息和多一點(diǎn)點(diǎn)的用心，麗茲·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號(hào)?！丙惼潯た柕秋埖臧拇罄麃喌貐^(qū)品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴·遭頓女士道出了麗茲·卡爾登飯店成功的秘密：在麗茲·卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過(guò)24萬(wàn)個(gè)客戶的個(gè)人資料。這是每一個(gè)顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。戰(zhàn)略需要細(xì)節(jié)支撐——麗茲·卡爾登飯店的24萬(wàn)個(gè)秘密問(wèn)題1．細(xì)節(jié)是什么：請(qǐng)組織一次“頭腦風(fēng)暴會(huì)”找出涉及物流市場(chǎng)營(yíng)銷成功的100個(gè)細(xì)節(jié)。2．對(duì)上邊開(kāi)發(fā)出來(lái)的細(xì)節(jié)確定如何關(guān)注的具體方案。例如細(xì)節(jié)1：著裝方案“客戶+1”，即永遠(yuǎn)比客戶穿著得好一點(diǎn)點(diǎn)。細(xì)節(jié)2：永遠(yuǎn)比客戶晚放下電話。細(xì)節(jié)3：與客戶交談中不接其他電話。細(xì)節(jié)4：多說(shuō)我們少說(shuō)我。細(xì)節(jié)5：隨身攜帶筆記本。細(xì)節(jié)6：保持相同的談話方式。第4章-物流市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)4.1

物流市場(chǎng)調(diào)研4.1.1物流市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容1．物流市場(chǎng)調(diào)研的目的物流市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是更好地為物流營(yíng)銷決策服務(wù)，一般包括了解市場(chǎng)需求、識(shí)別發(fā)展機(jī)會(huì)、找出與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距和衡量客戶的滿意度等。上述調(diào)研目的也可以進(jìn)一步歸納為如下幾點(diǎn)。（1）探索性調(diào)研目的。（2）描述性調(diào)研目的。（3）因果性調(diào)研目的。2．物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與物流市場(chǎng)調(diào)研的目的相適應(yīng)，物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容一般包括如下幾個(gè)方面。（1）企業(yè)內(nèi)可控因素的調(diào)查。（2）企業(yè)外部不可控因素的調(diào)查（3）概念測(cè)試。（4）品牌認(rèn)知和產(chǎn)品購(gòu)買習(xí)慣。（5）行業(yè)分析。（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。4.1.2確立調(diào)查對(duì)象1．調(diào)查對(duì)象的確立調(diào)查對(duì)象的確立是指根據(jù)調(diào)查內(nèi)容決定調(diào)查對(duì)象的母體。例如，“中國(guó)物流企業(yè)上市公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)查”的母體就包括滬、深兩市的所有物流上市公司和企業(yè)，還包括在中國(guó)香港、新加坡和美國(guó)紐約上市的中國(guó)物流企業(yè)等，這是總的調(diào)查母體。2．確定樣本確立樣本就是在母體中按一定的抽樣方法選擇重點(diǎn)或典型樣本。但是，普查是對(duì)母體的全部調(diào)查，如人口普查等。3．抽樣方法抽樣包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣，如滬深兩市股票代碼中有數(shù)字5的樣本就是隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣就是調(diào)查人員在抽樣過(guò)程中加進(jìn)了自己的主觀判斷，一開(kāi)始就把主觀上認(rèn)為不符合調(diào)查目的的樣本剔除在外，如商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)調(diào)研，或有意識(shí)地控制不同性別、不同年齡和不同收入的被訪問(wèn)者的比例。對(duì)于幾個(gè)結(jié)伴而行的人，只訪問(wèn)其中的一個(gè)，這種甄別屬于非隨機(jī)抽樣的范疇。（1）非概率抽樣，即非隨機(jī)抽樣。非概率抽樣包括偶遇抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和雪球抽樣。3．抽樣方法（2）概率抽樣，即隨機(jī)抽樣，具體包括：①簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣。②系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）。系統(tǒng)抽樣是按照某種順序給總體中的所有個(gè)體編號(hào)，然后每隔K個(gè)單位抽出一個(gè)單位作為樣本的抽樣方法。K值是指每隔多少抽一個(gè)，計(jì)算公式為KN（總體個(gè)案數(shù)）/n（樣本個(gè)案數(shù)）例如，要對(duì)××市城區(qū)的居民采用等距抽樣的方法抽取1000戶，則先把該市的70萬(wàn)戶居民逐一編號(hào)，然后按照每隔700戶（K70萬(wàn)/1000700）抽取一個(gè)樣本的方法抽取樣本。③分層抽樣。分層抽樣是先將總體按照某種特征或指標(biāo)分成幾個(gè)相互排斥又可以窮盡的子體或?qū)樱缓笤诿總€(gè)層內(nèi)按照隨機(jī)的方法抽取一定的個(gè)體的抽樣方法。例如，按照分層的方法在上例××市城區(qū)抽取500戶，可以按照該市內(nèi)4區(qū)劃分為4層，然后按照簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣法在每個(gè)區(qū)中分別抽取125戶。④整群抽樣。整群抽樣是先將總體劃分成許多相互排斥的子體或群，然后采用某種隨機(jī)抽樣從中抽取若干個(gè)體的抽樣方法。例如，要在××市抽取300戶居民進(jìn)行調(diào)查，則先用隨機(jī)抽樣或等距抽樣的方法在該市所有的居委會(huì)中選出3個(gè)，然后對(duì)這3個(gè)居委會(huì)中的每一戶居民進(jìn)行調(diào)查。⑤多段抽樣。多段抽樣就是把從總體中抽取樣本的過(guò)程，分為兩個(gè)或兩個(gè)以上階段進(jìn)行的抽樣方法。例如，市——3個(gè)區(qū)——10個(gè)街道辦——15個(gè)居委會(huì)——500個(gè)家庭。3．抽樣方法（3）PPS抽樣。PPS抽樣（SamplingWithProbabilityProportionatetoSize，概率比例規(guī)模抽樣）是一種不等概率抽樣。例如，要在××市選擇8家物流企業(yè)做調(diào)查，并決定用企業(yè)的營(yíng)運(yùn)額指標(biāo)作為選擇企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)如表4-1所示。具體步驟如下。①根據(jù)各個(gè)企業(yè)營(yíng)運(yùn)額指標(biāo)編制表4-1。②用計(jì)數(shù)器隨機(jī)產(chǎn)生兩個(gè)隨機(jī)數(shù)（大于0小于1），如0.367和0.697。③把產(chǎn)生的兩個(gè)隨機(jī)數(shù)分別乘以表4-1中的營(yíng)運(yùn)額的總累計(jì)數(shù)，即74795，取整后分別為27449和52132。④27449和52132分別對(duì)應(yīng)的企業(yè)即N4和N6就是用PPS法抽取的樣本。⑤如果產(chǎn)生的隨機(jī)號(hào)碼很近，使計(jì)算出來(lái)的隨機(jī)號(hào)碼對(duì)應(yīng)的是同一個(gè)物流企業(yè)，則需要重新產(chǎn)生隨機(jī)號(hào)碼，直到滿意為止。4.1.3確定資料收集和調(diào)查對(duì)象1．企業(yè)調(diào)查和收集資料的分類第二手資料——現(xiàn)成資料，是從實(shí)地調(diào)查以外獲取的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料等。第一手資料——原始資料，是從對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地調(diào)查直接得到的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料等。2．現(xiàn)成資料的調(diào)查對(duì)象現(xiàn)成資料的調(diào)查對(duì)象一般可以分為企業(yè)內(nèi)部和外部。企業(yè)內(nèi)部可調(diào)查企業(yè)統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、檔案室等部門(mén)，了解企業(yè)各層次相關(guān)人員收集生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流等的原始記錄、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、銷售記錄、銷售發(fā)票、訂貨合同、送貨單、運(yùn)輸單、退貨單、財(cái)務(wù)報(bào)表、進(jìn)貨成本、生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤(rùn)、資金周轉(zhuǎn)、查看工作總結(jié)、工作報(bào)告、業(yè)務(wù)建議、企業(yè)評(píng)估、用戶反饋、企業(yè)活動(dòng)策劃方案等。企業(yè)外部可以調(diào)查政府有關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體、經(jīng)銷商、零售商、報(bào)社、電視臺(tái)、官方資料、報(bào)刊資料、商業(yè)資料、商情資料等。3．原始資料的調(diào)查對(duì)象

原始資料的調(diào)查對(duì)象是消費(fèi)者、代理商、批發(fā)商、零售商、供應(yīng)商及一切與企業(yè)有業(yè)務(wù)及非業(yè)務(wù)往來(lái)的部門(mén)、單位等。4.1.4定性調(diào)研

1．小組座談會(huì)或焦點(diǎn)小組（1）選擇恰當(dāng)?shù)慕裹c(diǎn)小組測(cè)試室。

（2）通過(guò)合理的甄別問(wèn)卷尋找有價(jià)值的入會(huì)者

（3）挑選合適的主持人。（4）小組座談會(huì)的提綱2．市場(chǎng)走訪法

（1）市場(chǎng)走訪所應(yīng)調(diào)查的內(nèi)容。排查鋪貨、陳列及零售價(jià)格等；抽查產(chǎn)品在終端的被問(wèn)概率及流轉(zhuǎn)速度；了解營(yíng)業(yè)員和促銷人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的熟悉程度、介紹及推廣技巧；了解消費(fèi)者購(gòu)買同類產(chǎn)品的決策過(guò)程和對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程；收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端的促銷活動(dòng)或價(jià)格變化的信息；為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品概念、做廣告及開(kāi)展促銷活動(dòng)的創(chuàng)意尋找靈感；了解營(yíng)業(yè)員和企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法和意見(jiàn)；增加直接傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)的機(jī)會(huì)；考核營(yíng)業(yè)員的服務(wù)技巧；補(bǔ)充正規(guī)調(diào)查所不能或沒(méi)有獲得的信息和資料。（2）市場(chǎng)走訪的技巧。這些技巧包括獨(dú)自走動(dòng)、結(jié)伴而行、帶上微型錄音機(jī)、帶上照相機(jī)和攝像機(jī)、觀察、詢問(wèn)、座談、假扮、公開(kāi)或秘密進(jìn)行等。3．現(xiàn)場(chǎng)觀察法現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法是由調(diào)查人員或用儀器觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度、反應(yīng)。被調(diào)查者不知情，收集資料客觀、準(zhǔn)確，是獲取第一手資料的重要途徑。4．深度訪談法

在調(diào)研中，通過(guò)一般的觀察或交談發(fā)現(xiàn)了一些十分重要的情況，為進(jìn)一步了解問(wèn)題的根本所在，需要繼續(xù)采用深度訪談法。深度訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，通常訪問(wèn)的地點(diǎn)是在被訪者的家里或辦公室里。時(shí)間一般1~2小時(shí)。訪問(wèn)員的訪問(wèn)技巧十分重要，一般訪問(wèn)員少說(shuō)，而讓被訪者多說(shuō)。訪問(wèn)員要善于捕捉被訪者的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感等。5．投射技術(shù)法

投射技術(shù)法（ProjectiveTechniqueMethod）是采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)方式，激勵(lì)被訪問(wèn)者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)的方法。（1）詞語(yǔ)聯(lián)想法。（2）句子和故事完成法。（3）漫畫(huà)測(cè)試法。（4）照片歸類法。（5）敘述故事法。（6）第三人稱法。4.1.5定量調(diào)研

1．入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)，是指訪問(wèn)員按照研究項(xiàng)目規(guī)定的抽樣原則，到被調(diào)查者的家中或工作單位，找到符合條件的被訪者，然后進(jìn)行面訪的調(diào)查方式。入戶訪問(wèn)是目前國(guó)內(nèi)最為常用的一種調(diào)查方法。入戶訪問(wèn)主要有以下特點(diǎn)。（1）訪問(wèn)是在被訪者熟悉的環(huán)境中進(jìn)行的，問(wèn)卷回答率高。（2）訪問(wèn)的問(wèn)卷可以相對(duì)較長(zhǎng)。（3）易于進(jìn)行質(zhì)量控制。（4）可以進(jìn)行研究?jī)?nèi)容較為復(fù)雜的調(diào)查項(xiàng)目。（5）入戶調(diào)查是一種較好的多段隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，用它的結(jié)果可以進(jìn)行總量推算。（6）調(diào)查成本較高。調(diào)查公司支付給訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)用相對(duì)于其他調(diào)查方式要高得多，因?yàn)樵L問(wèn)員實(shí)現(xiàn)這種訪問(wèn)相對(duì)較難，而且困難程度明顯增強(qiáng)。這種阻力主要來(lái)源于城市小區(qū)或公寓的封閉式管理，訪問(wèn)員進(jìn)入受訪者家中的難度越來(lái)越大。（7）拒訪率高。2．?dāng)r截訪問(wèn)攔截式訪問(wèn)，指的是在特定場(chǎng)所攔截訪問(wèn)對(duì)象，對(duì)符合條件者進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)。根據(jù)攔截地點(diǎn)不同可分為街頭攔截和中心街區(qū)定點(diǎn)訪問(wèn)。街頭攔截是在街區(qū)選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，一般為商業(yè)街、娛樂(lè)場(chǎng)所、生活小區(qū)等地點(diǎn)由訪問(wèn)員對(duì)攔截的合格訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)。中心街區(qū)定點(diǎn)訪問(wèn)，則是在商業(yè)街區(qū)選擇一個(gè)相對(duì)固定的地點(diǎn)，一般應(yīng)選擇具有足夠多的座位、較好環(huán)境、能夠讓被訪者感到安全的地點(diǎn)，由調(diào)查公司暫時(shí)租用。訪問(wèn)員在選定點(diǎn)附近攔截合格被訪者，并引導(dǎo)被訪者至此固定點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)。3．電話訪問(wèn)傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)就是選取一個(gè)被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問(wèn)問(wèn)卷上所列出的一系列問(wèn)題，在訪問(wèn)過(guò)程中用筆記下答案。訪問(wèn)員集中在某個(gè)場(chǎng)所或?qū)ｉT(mén)的電話訪問(wèn)間，在固定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)始數(shù)據(jù)收集工作，現(xiàn)場(chǎng)有督導(dǎo)人員進(jìn)行管理。電話訪問(wèn)的特點(diǎn)是反饋速度快、問(wèn)卷長(zhǎng)度短、花費(fèi)較低，但是電話訪問(wèn)不能進(jìn)行有形產(chǎn)品測(cè)試、訪問(wèn)時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)、也不能詢問(wèn)較為復(fù)雜的內(nèi)容。4．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法從影響調(diào)查對(duì)象的因素中選出一兩個(gè)關(guān)鍵的因素，將變量進(jìn)行改變，觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和反應(yīng)的方法。如改變產(chǎn)品的價(jià)格，看被訪問(wèn)者是否增加或減少該產(chǎn)品的購(gòu)買等。案例例如，某商場(chǎng)欲了解對(duì)某種品牌的糖果提價(jià)是否會(huì)影響其市場(chǎng)占有率，選出A、B、C、D、E、F六種品牌的糖果實(shí)驗(yàn)（見(jiàn)表4-2），6種產(chǎn)品價(jià)格相近，其中A、B實(shí)驗(yàn)前的市場(chǎng)占有率高，A、B被選為提價(jià)調(diào)查對(duì)象。案例(表4-2)品牌零售價(jià)格（元）市場(chǎng)占有率（%）變動(dòng)（%）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)期實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)期A16182519-6B16183022-8C161610122D1717583E17177158F1717161825．固定樣本連續(xù)調(diào)查法固定樣本連續(xù)調(diào)查法是對(duì)隨機(jī)抽取的同一樣本進(jìn)行定期的連續(xù)調(diào)查，從而把握消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)變化和變化趨勢(shì)，如家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查就是其中之一。

小資料卡片定量調(diào)查的10種數(shù)據(jù)收集方法

入戶訪問(wèn)事先預(yù)約或發(fā)一封短信通知到被訪者家中街訪或購(gòu)物中心攔截在購(gòu)物中心內(nèi)或外街區(qū)、廣場(chǎng)等傳統(tǒng)意義的電話訪問(wèn)通過(guò)電話與家庭成員或商業(yè)代表訪問(wèn)

集中電話訪問(wèn)在一個(gè)數(shù)據(jù)收集公司里開(kāi)展電話訪問(wèn)

計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)題目設(shè)計(jì)在電腦上，訪問(wèn)員一邊通過(guò)電話讀題一邊記錄被訪問(wèn)者的回答全電腦化訪問(wèn)題目直接設(shè)計(jì)在電腦上，被訪問(wèn)者直接在電腦上作答即可小組自我管理調(diào)查被訪問(wèn)者被集中起來(lái)組成一個(gè)小組，每一位獨(dú)立完成自己的調(diào)查問(wèn)卷

留置問(wèn)卷調(diào)查將問(wèn)卷留置在報(bào)紙、雜志等媒體上郵寄調(diào)查將問(wèn)卷直接郵寄給被調(diào)查對(duì)象的住處訪問(wèn)與企業(yè)相關(guān)人員預(yù)約到辦公室4.1.6網(wǎng)上調(diào)查

1.概述（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的概念。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。網(wǎng)上調(diào)查有兩種方式：一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查收集第一手資料；另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。（2）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道的開(kāi)放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特性，使得網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查具有傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查手段和方法所不具備的一些獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)2．網(wǎng)上直接調(diào)查的方式利用自己的網(wǎng)站借用別人的網(wǎng)站混合型電子郵件討論組型3．網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查

（1）網(wǎng)上間接信息來(lái)源。網(wǎng)上間接信息的來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個(gè)方面。與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息源，主要是企業(yè)自己搜集和整理的市場(chǎng)信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購(gòu)貨銷貨記錄、推銷員報(bào)告、客戶和中間商的通信與信件等。企業(yè)外部市場(chǎng)信息源包含的范圍極廣，主要是國(guó)內(nèi)外有關(guān)公共機(jī)構(gòu)。（2）網(wǎng)上間接調(diào)查方法。網(wǎng)上間接調(diào)查主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者及宏觀環(huán)境等方面的信息的活動(dòng)。企業(yè)用得最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，因?yàn)樗膹V泛信息能滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。網(wǎng)上間接調(diào)查渠道主要有WWW、UsernetNews、E-mail，其中WWW是最主要的信息來(lái)源。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球有數(shù)億個(gè)Web網(wǎng)頁(yè)，每個(gè)Web網(wǎng)頁(yè)涵蓋的信息包羅萬(wàn)象、無(wú)所不有。網(wǎng)上間接調(diào)查方法一般是通過(guò)搜索引擎檢索有關(guān)站點(diǎn)的網(wǎng)址，然后訪問(wèn)所想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。提供信息服務(wù)和查詢的網(wǎng)站，一般都提供信息檢索和查詢的功能。（3）網(wǎng)上間接調(diào)查方法。網(wǎng)上間接調(diào)查方法一般包括利用搜索引擎收集資料、利用公告欄收集資料、利用新聞組收集資料和利用電子郵件收集資料的方法。4．利用因特網(wǎng)收集信息的方法

4．利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息的方法（1）收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的方法。收集互聯(lián)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者信息的途徑主要有4種：①訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站。②收集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上發(fā)布的信息。③從其他網(wǎng)絡(luò)媒體獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。④從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。（2）收集市場(chǎng)行情信息的方法。企業(yè)收集市場(chǎng)行情資料，主要是收集產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)和供求變化方面的信息。目前互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)有許多信息網(wǎng)：①實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng)，如股票和期貨市場(chǎng)信息網(wǎng)（如中公網(wǎng)證券信息港）。②專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)（如慧聰計(jì)算機(jī)商情網(wǎng)）。③綜合類信息網(wǎng)（如中國(guó)市場(chǎng)商情信息網(wǎng)）。（3）收集消費(fèi)者信息的方法。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的偏好，主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法來(lái)實(shí)現(xiàn)。了解消費(fèi)者偏好也就是收集消費(fèi)者的