移動客戶消費(fèi)行為與營銷策略-學(xué)員版

移動客戶消費(fèi)行為與營銷策略主講：胡浩先生講師介紹服務(wù)客戶：

中國移動、中國電信、中國石油、ABB、今日集團(tuán)、神州數(shù)碼、光明乳業(yè)、南山乳業(yè)、香港康升、三正集團(tuán)、航天集團(tuán)、TCL、三元股份、蒙牛集團(tuán)、百度在線、中國普天、中國聯(lián)通、中國民航、宇通集團(tuán)、興業(yè)證券、浦發(fā)行、民生銀行、中國銀行、999藥業(yè)、南京菲亞特、999藥業(yè)、理想集團(tuán)、環(huán)太平洋集團(tuán)、濱海新區(qū)、中商對外等ThomasHuCEO,Wholp系統(tǒng)量化管理專家、國家注冊管理咨詢師顥博管理參謀公司總經(jīng)理、中企集團(tuán)董事新浪財經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀察報聯(lián)合推選“抗擊經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬資深營銷專家〞廣州艾思林柯特邀講師澳大利亞領(lǐng)導(dǎo)力中心〔LPA〕特聘資深講師、高級管理參謀商戰(zhàn)名家專家會員、中國培訓(xùn)網(wǎng)專家會員、廣東培訓(xùn)網(wǎng)專家會員胡浩先生如何獲得客戶的需求？客戶需求怎么有效衡量？如何將客戶的需求轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)？業(yè)務(wù)應(yīng)該包括哪些需求、忽略哪些需求？如何建立一個真正的“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向〞的科學(xué)研發(fā)流程？如何進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃，搭建滿足企業(yè)銷售總量穩(wěn)步提升的模式？5．新業(yè)務(wù)開發(fā)的各階段如何量化把控，保障成功上市？

3G競爭序幕剛開，市場已經(jīng)硝煙彌漫。3G時代是一個以業(yè)務(wù)為王的時代！在全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下，運(yùn)營商應(yīng)更關(guān)注新業(yè)務(wù)的開發(fā)。以客戶為中心的口號已經(jīng)提出了很多年，仍存在以下問題亟需解決：本次課程分為三個模塊了解消費(fèi)者行為學(xué)與營銷消費(fèi)者行為學(xué)與主要營銷實(shí)踐消費(fèi)者U&A研究例如“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程。〞送給所有營銷人的話自我行為個性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)從態(tài)度到行為是多么難——心理行為分析工具圖自我的表達(dá)行為分享：某省移動業(yè)務(wù)客戶消費(fèi)心理研究——研究模型個體因素年齡/職業(yè)/文化程度/經(jīng)濟(jì)狀況生命周期生活方式文化因素地域/消費(fèi)文化社會因素家庭參考群體角色地位個性心理性格信息知覺生活期望移動通信消費(fèi)需求心理網(wǎng)絡(luò)選擇心理離網(wǎng)心理新業(yè)務(wù)使用心理對中國移動品牌態(tài)度對中國移動品牌信念廣告與促銷心理接受價格感知移動業(yè)務(wù)消費(fèi)行為及表現(xiàn)特點(diǎn)客戶滿意度客戶忠誠度外部因素內(nèi)部因素個體因素移動客戶心理分類心理效應(yīng)行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系第一局部消費(fèi)行為學(xué)根本原理與概念消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或效勞所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或效勞的交換密切聯(lián)系在一起的。其特點(diǎn)是：多樣性不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復(fù)雜性消費(fèi)者的行為受各種因素影響?？梢龑?dǎo)性企業(yè)可以通過提供適宜的產(chǎn)品和傳遞適宜的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖組織型客戶的決策過程與內(nèi)部采購流程內(nèi)部采購流程分解1.發(fā)現(xiàn)問題提出問題2.分析研討確定預(yù)算3.項目立項組建小組4.設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)明確目標(biāo)5.設(shè)立招標(biāo)實(shí)施篩選6.合作談判合同審核7.雙方商榷簽約成交決策過程問題識別信息搜索方案評價與選擇購置過程消費(fèi)者行為的主要外部影響因素外部影響〔文化〕外部影響〔文化價值觀〕外部影響〔人口因素〕外部影響〔社會分層〕外部影響〔群體影響〕行為的動力我

的我

的我

的我知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力自我概念與營銷行為:運(yùn)用自我概念為品牌定位品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象第二局部消費(fèi)者行為學(xué)與營銷實(shí)踐消費(fèi)者行為理論與市場營銷個性/自我知識習(xí)慣精神決策行為動機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價格/產(chǎn)品開發(fā)概念開發(fā)維護(hù)忠誠度促銷與購買行為廣告品牌文化理論產(chǎn)品定位文化價值理論買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題從營銷者角度消費(fèi)者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最正確信息源是什么？獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過程？購置說明了關(guān)于消費(fèi)者的什么？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？從消費(fèi)者角度購置前的問題購置中的問題購置后的問題消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成何/或改變的？消費(fèi)者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？情景因素，如時間壓力或商店陳列，是如何影響消費(fèi)者的購置決策的？決定一個消費(fèi)者是否對產(chǎn)品滿意以及他/她會否再次購置的因素是什么？這個消費(fèi)者是否會告訴其他人對自己產(chǎn)品的體驗(yàn)并影響他們的購置決策？消費(fèi)者的知覺與營銷策略

感覺與知覺

展露、注意、理解的含義知覺和營銷策略請列出營銷人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者/觀眾。感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系感覺是人腦是對客觀事物個別屬性的反映，而知覺以感覺為根底，是人腦對客觀事物整體屬性的反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。感覺受感覺器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動，而知覺受一個人的興趣、愛好、價值觀和知識經(jīng)驗(yàn)的影響，是一種心理活動。知覺過程包含了三個階段：展露、注意、理解，即在消費(fèi)者決策過程的信息處理過程中得前三個階段。消費(fèi)者的知覺過程展露偶然成心低介入高介入低介入高介入關(guān)注理解短期/積極解決問題長期/存儲的經(jīng)驗(yàn)、價值觀、決定、規(guī)那么等記憶購置和消費(fèi)決定展露：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時，我們稱之為展露。但并不一定要求個人接收到刺激物的信息。例如：你正在房間里，電視正播放廣告，你可能在與朋友談話而沒有注意到，但廣告展露在你面前卻是事實(shí)。非自愿展露自愿展露注意：

當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時，注意就產(chǎn)生了。美國聯(lián)邦糧食保險公司四年里花了1350萬美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險業(yè)務(wù)的了解。這一活動包括給數(shù)百萬農(nóng)場主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會；在全面性雜志上登發(fā)專題報道；在播送臺發(fā)廣告、出小冊子等。然而，宣傳活動結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評價此項活動時這樣說：“廣告做得不錯，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容。〞營銷透視：

影響注意的三類因素:

刺激物因素個體因素情境因素刺激物因素大小和強(qiáng)度色彩和運(yùn)動位置隔離與比照格式與信息量信息超載個體因素興趣需要適應(yīng)性水平

情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時個人特征,如趕時間或置于一個擁擠的商店內(nèi)等等。理解：理解是對個體感受賦予某種意思的過程。它是由刺激物、個體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。思考：您希望客戶對您所負(fù)責(zé)的品牌產(chǎn)品/業(yè)務(wù)形成什么樣的理解？可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會影響受眾對所宣傳的食品的反響?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝袎南?，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。營銷透視：請問：“價格〔促銷〕戰(zhàn)〞真的是國內(nèi)通信市場上的最終致命武器嗎？太貴了！首先我們來看一下客戶對于促銷的心理狀態(tài)：相對于較高的資費(fèi)水平，消費(fèi)者普遍認(rèn)為促銷的刺激較小，力度缺乏，缺乏足夠的吸引力，主要表達(dá)在沒有差異化的資費(fèi)政策，月租費(fèi)用過高，對老客戶缺乏優(yōu)惠等，難以對其消費(fèi)產(chǎn)生較大影響。促銷態(tài)度我對促銷產(chǎn)品的興趣取決于促銷活動的吸引力怎樣35%我經(jīng)常購置促銷的產(chǎn)品10%我總是對促銷的產(chǎn)品興趣不大55%促銷留意程度從不留意4%不太留意26%經(jīng)常留意15%偶爾留意55%“這些促銷作用對我來說是很小，但是有一點(diǎn)可以建議的，最好是，比方我打夠300塊錢的時候啊，最好免一局部月租。〞“那個〔促銷〕好象吃飯的飯票，羊毛出在羊身上。〞知覺和營銷戰(zhàn)略討論：針對集團(tuán)客戶的營銷，對產(chǎn)品/效勞的知覺方面應(yīng)注意哪些營銷策略？展露方面？注意方面？理解方面？問題：如何判斷客戶對我們的知覺狀態(tài)？學(xué)習(xí)、記憶與購置行為學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)的根本特點(diǎn)學(xué)習(xí)的理論及營銷應(yīng)用消費(fèi)者記憶與遺忘學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)是有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。消費(fèi)者透視：人們怎么知道“沃爾瑪是低價的〞呢？討論：我們在過去的營銷中，讓客戶“學(xué)習(xí)〞了什么？高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)：消費(fèi)者有目的、主動的學(xué)習(xí)和處理信息；低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)：消費(fèi)者沒有動機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息；高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激區(qū)分反響環(huán)境學(xué)習(xí)的強(qiáng)度怎樣才能形成一種強(qiáng)烈和持久的習(xí)得性反響呢？例如：一想到買三文魚，就去吉之島超市；一想到寬帶，就想到電信？？？？我們讓客戶產(chǎn)生什么習(xí)得性反響了？？？學(xué)習(xí)強(qiáng)度受以下因素的影響:重要性：指所學(xué)信息對消費(fèi)者的價值。強(qiáng)化：指能增加特定反響在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。表象〔意象〕：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。強(qiáng)化正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負(fù)強(qiáng)化那么涉及對不愉快結(jié)果的排斥和防止。討論：營銷工作中出現(xiàn)過哪些正強(qiáng)化或者負(fù)強(qiáng)化？刺激泛化刺激泛化是指某種刺激引起的反響可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。例如：品牌延伸〔Brandextensions〕思考：從刺激泛化的角度思考電信公司新業(yè)務(wù)推廣？刺激區(qū)分刺激區(qū)分指對于相近但不同的刺激學(xué)會做出不同反響的過程。E.g.三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣,請認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。討論：電信公司的品牌產(chǎn)品/業(yè)務(wù)中，是否有客戶刺激區(qū)分現(xiàn)象？學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射認(rèn)知學(xué)習(xí)：機(jī)械式學(xué)習(xí)、推理社會學(xué)習(xí)：替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反響之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。經(jīng)典性條件反射操作性條件反射經(jīng)典性條件反射運(yùn)用刺激和反響之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同反響的過程叫經(jīng)典性條件反射。在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費(fèi)宣傳。操作性條件反射強(qiáng)化會加強(qiáng)刺激與反響之間的聯(lián)結(jié)。即受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

操作性條件反射營銷應(yīng)用保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性；對于光臨某一商店或某一品牌的購置者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外〞強(qiáng)化；愉快的購物場所〔強(qiáng)化〕，包括空調(diào)設(shè)施、精美布置；認(rèn)知學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動。沒有直接的經(jīng)驗(yàn)或強(qiáng)化，僅僅通過思考或者簡單的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的記憶與遺忘記憶是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總積累，是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。

瞬時記憶短期記憶長期記憶你到底想要消費(fèi)者記住什么？消退與遺忘遺忘是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時發(fā)生的——如減少廣告或消費(fèi)者接受信息受到干擾。結(jié)果弱化了刺激與回報之間的聯(lián)系。如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費(fèi)者重復(fù)購置的可能性，強(qiáng)化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購置的可能性長期下降。消費(fèi)者經(jīng)常會終止習(xí)慣購置。原因是消費(fèi)者對某一品牌不再滿意——這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底本錢54美元耐克運(yùn)動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運(yùn)動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識防止膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲記憶的營銷應(yīng)用特殊事件閃光燈記憶一輩子都無法忘記；E.g.SARS,911,2001申奧成功記憶的自我參照效應(yīng)---在回憶有關(guān)自己的事情時,最不可能出現(xiàn)遺忘；E.g.電影?變形金剛?，激發(fā)你兒時的回憶練習(xí)：看你是否能寫出某產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)？〔根據(jù)自己的感知〕討論：我們的集團(tuán)市場客戶以往是如何進(jìn)行“學(xué)習(xí)〞？他們對電信的各項產(chǎn)品形成什么樣的記憶？案例分析：為什么某省運(yùn)營商通信市場客戶中心進(jìn)行“客戶經(jīng)理制〞？動機(jī)、個性和情緒動機(jī)：是指導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯鍪碌囊粋€過程.它是消費(fèi)者希望其需要得到滿足時被激發(fā)產(chǎn)生的；態(tài)度：是對某人某事〔包括對自己〕一種穩(wěn)定的根本看法；個性：指個人獨(dú)特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個人對環(huán)境的反映中保持一貫的作用；思考＋討論：我們在向客戶推廣新業(yè)務(wù)時，無論是營銷宣傳還是直銷介紹，雖然注重了陳述技巧，學(xué)習(xí)了FAB等推廣手段，為什么有的客戶感興趣，有的客戶卻仍舊無動于衷呢？因?yàn)槟憧赡艽騽恿丝蛻舻膭訖C(jī)，也可能沒“碰對〞?。?！因?yàn)槟闶冀K在千變?nèi)f化的需求中碰來碰去?。?！讓我們來討論一下：一般而言，客戶對新業(yè)務(wù)的使用動機(jī)有什么？客戶拒絕使用新業(yè)務(wù)的原因又有什么？客戶有哪些新業(yè)務(wù)的使用模式？我們有做過以上的分析和思考嗎？分享：某省集團(tuán)客戶市場客戶新業(yè)務(wù)需求分析〔1〕從客戶需求來看，新業(yè)務(wù)除了滿足核心需求，主要迎合了客戶對移動通信的延伸需求。新業(yè)務(wù)由于能夠滿足客戶增加樂趣、消磨時間、消除無聊、減少寂寞/孤獨(dú)、表達(dá)時尚、解除壓力等延伸需求，在效勞提升、樹立新的競爭力的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。使用新業(yè)務(wù)的動機(jī)分類對新業(yè)務(wù)的關(guān)注程度(N=630)不太關(guān)注15%一般40%非常關(guān)注7%一點(diǎn)也不關(guān)注3%比較關(guān)注35%四成客戶對新業(yè)務(wù)關(guān)注程度一般，近兩成客戶表示對新業(yè)務(wù)不太關(guān)心?？蛻舨辉甘褂眯聵I(yè)務(wù)的原因分類(N=630)35％16％9％40％我不在乎別人怎樣使用只會根據(jù)自己的需要申請使用我一般是在身邊使用的人多起來了才申請使用我一般是在新業(yè)務(wù)剛推出時就嘗試使用除了打外我沒有使用過其他業(yè)務(wù)追隨者理性使用者先行使用者客戶使用新產(chǎn)品的不同模式動機(jī)與產(chǎn)品概念動機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的；對動機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念；產(chǎn)品概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機(jī)開發(fā)；獨(dú)特的概念源于對隱性及潛意識動機(jī)的開發(fā)；工具：概念卡獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念的區(qū)別賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)；概念是營銷者提供給消費(fèi)者，使之購置自己品牌產(chǎn)品的一個理由。概念的要素獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念概念與核心利益概念開發(fā)過程概念確實(shí)認(rèn)與市場預(yù)測通信業(yè)務(wù)新產(chǎn)品概念開發(fā)概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點(diǎn)4.功能支持點(diǎn)概念開發(fā)過程目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究功能概念精神概念概念開發(fā)研究概念原形概念卡的格式描述最符合消費(fèi)者動機(jī)的觀點(diǎn)在所描述的觀點(diǎn)和產(chǎn)品功能之間建立某種合理的邏輯關(guān)系描述可以滿足動機(jī)的產(chǎn)品功能描述產(chǎn)品帶來的利益聯(lián)想產(chǎn)品規(guī)格建議零售價練習(xí)：產(chǎn)品概念的撰寫〔分組，分別模擬電信公司和移動公司、聯(lián)通公司，選擇產(chǎn)品或效勞進(jìn)行產(chǎn)品概念撰寫〕。概念確實(shí)認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達(dá)方式概念測試概念確定前景預(yù)測概念測試第三局部消費(fèi)者行為學(xué)進(jìn)階市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分討論：為什么每次調(diào)研結(jié)果好似只是印證了我們的經(jīng)驗(yàn)假設(shè)？我們以前是怎么進(jìn)行消費(fèi)者研究的？我們需要什么樣的消費(fèi)者信息？一般采用什么調(diào)研方式會符合我們的目標(biāo)？客戶需求的定義與分級需求的定義——“基于客戶經(jīng)驗(yàn)與觀念對事物的一種需要與期望”；——“客戶希望解決卻尚未解決的問題”；思考：什么是客戶需求？生活、工作中的問題（麻煩）需求（要解決這個問題）

如：蠟燭使用時間短、不夠亮持續(xù)、充足的光源按消費(fèi)者需求進(jìn)行市場細(xì)分需求層次圖一級需求是消費(fèi)者的大類需求，此類需求太過籠統(tǒng)，不具備定量研究價值，需要予以刪除；二級需求是消費(fèi)者的子類需求，它界于籠統(tǒng)和具體之間，不夠具體，不屬于場景式的需求，需要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，類似這樣的需求也要予以刪除；三級需求是消費(fèi)者具體的、場景化式的需求，它明確具體地反映了消費(fèi)者在某個方面對產(chǎn)品的需求.需求開發(fā)的核心要求：對消費(fèi)者進(jìn)行全流程分析討論：為什么有的商品不好賣？是價格的因素嗎？

為什么營業(yè)廳選址調(diào)研結(jié)果和實(shí)際運(yùn)營結(jié)果差異那么大？調(diào)研不可信？

做了很多調(diào)研，可對于創(chuàng)新好似沒有一點(diǎn)用？需求全庫消費(fèi)者需求庫的制定第一階段：定性研究第二階段：定量研究挖掘消費(fèi)者的第三層需求；挖掘問題形成的原因；研究消費(fèi)者對需求的重視程度、需求的滿足程度〔期望〕;客戶需求的獲取模式定性調(diào)研關(guān)鍵流程及相應(yīng)關(guān)鍵點(diǎn)：確定執(zhí)行方案確定深訪大綱執(zhí)行／監(jiān)理需求庫建立關(guān)鍵點(diǎn)

深訪樣本數(shù)量、樣本條件；

深訪大綱標(biāo)準(zhǔn)；

訪談/監(jiān)理內(nèi)容；

需求句標(biāo)準(zhǔn)、需求庫建立要點(diǎn)；關(guān)鍵流程需求庫建立要點(diǎn)：需求庫的整理需要對照筆錄來看問題，力求翻譯成明確的需求最終需求庫討論成員必須由三方組成：客戶方、調(diào)研公司方、我方需求庫的整理過程中會做一些假設(shè)，即對消費(fèi)者沒有直接提出的問題/需求進(jìn)行合理假設(shè)須根據(jù)產(chǎn)品屬性對需求庫進(jìn)行分類，如功能、包裝、價格等，幫助更好的整理需求，并可篩選出可用的類進(jìn)行下一步定量研究要點(diǎn)采用小組討論法，形成2~3人的討論小組；因?yàn)橛芯植啃枨蟛⒎侵苯訌墓P錄出來，是整理而成，因此需要用小組討論法激活大家的思路功能性需求句與工具性需求句應(yīng)分開整理！工具性需求應(yīng)盡量不用于定量調(diào)研！

某省XX公司集團(tuán)客戶部操作案例：建立消費(fèi)者需求庫全集通過定性研究，共收集消費(fèi)者第三層需求423條；隨時反映產(chǎn)品的銷售狀況，能令企業(yè)保證存貨充足使我隨時監(jiān)控到下屬的工作進(jìn)度是否照計劃進(jìn)行。讓我在客戶登記個人信息時即時檢測到信息是否準(zhǔn)確無虛假。能提供各種途徑以助于顧客全程跟蹤和查詢他所快遞的物品能為我提供工作中所需要的一些信息，比如關(guān)于氣候條件的預(yù)測能提高財務(wù)人員工作的效率和準(zhǔn)確性，而不需要人工去核對網(wǎng)絡(luò)帳務(wù)……客戶需求例如：操作例如：整理與篩選需求在提煉出消費(fèi)者的第三層需求后，對需求進(jìn)行定量調(diào)研，從而了解其重要性和被滿足程度。并根據(jù)重要性和滿足程度分析把需求分為四種類別〔象限〕：重要未滿足、重要已滿足、不重要未滿足、不重要已滿足；但在定量研究時，因問卷容量有限，同時也為防止因訪問時間過長而使數(shù)據(jù)產(chǎn)生系統(tǒng)誤差，因此，必須對需求進(jìn)行整理與篩選。共篩選出170條需求，用于定量測量。按消費(fèi)者需求進(jìn)行市場開發(fā)的定量模型必備區(qū)成本控制區(qū)新產(chǎn)品研發(fā)區(qū)可選區(qū)未滿足非常重要已滿足非常不重要象限Ⅰ象限Ⅳ象限Ⅲ象限Ⅱ象限Ⅰ：可選區(qū)間即不重要而為滿足需求所處區(qū)間，可選擇作為產(chǎn)品的新奇賣點(diǎn)，往往成為利潤來源；象限Ⅱ：研發(fā)區(qū)間即重要而未滿足需求所處區(qū)間，可選擇成為新產(chǎn)品研發(fā)方向；象限Ⅲ：必備區(qū)間即重要而已滿足需求所處區(qū)間，也是產(chǎn)品的質(zhì)量控制區(qū)間；象限Ⅳ：成本控制區(qū)間即不重要而以滿足區(qū)間，產(chǎn)品可不用滿足此區(qū)間內(nèi)需求，因此成為產(chǎn)品成本控制區(qū)間；思考：市場時機(jī)探尋中的縱向營銷與水平營銷集團(tuán)客戶規(guī)模市場傳遞類共享類監(jiān)控類智能類信息處理類準(zhǔn)確性便捷性經(jīng)濟(jì)性信息查詢類決策支持類內(nèi)部溝通類人員監(jiān)控資金監(jiān)控產(chǎn)品監(jiān)控自動化人性化分析分類/歸檔功能細(xì)項1、……2、……3、……4、…………操作案例：根據(jù)因子分析結(jié)果，整體規(guī)模市場分成如下結(jié)構(gòu)示意結(jié)構(gòu)圖操作案例：規(guī)模市場的整體容量某省XX公司集團(tuán)客戶市場容量預(yù)測例如競爭例如：共享類市場定義及可操作性分析信息共享類市場定義信息共享類市場是指此類市場中需求的重點(diǎn)在于信息的共享。信息共享是未來信息化開展的大方向，公司也可以從傳統(tǒng)的通訊運(yùn)營商跨越為信息效勞商。通過調(diào)研，此類市場主要滿足三個方面的需求：信息查詢、決策支持、內(nèi)部溝通。例如XX辦公室屬于此類市場的產(chǎn)品，滿足企業(yè)客戶隨時隨地查詢信息、召開會議、電子簽名等，即使身在外地也能隨時與企業(yè)內(nèi)人員共享工作信息。例如：“XX辦公室〞產(chǎn)品定位與升級產(chǎn)品名稱細(xì)分市場細(xì)分市場內(nèi)需求需求類別滿足與否XX辦公室共享類能隨時隨地處理公司日常事務(wù)，如郵件、文件、簽字等。重要而未滿足已實(shí)現(xiàn)能更快、更準(zhǔn)確、更全面的了解公司內(nèi)部的很多信息，比如庫存狀況、銷售狀況等。重要而未滿足已實(shí)現(xiàn)有助于研究人員之間的團(tuán)隊合作。重要而未滿足未實(shí)現(xiàn)與新合作的經(jīng)銷商或客戶建立充分信任。重要而未滿足未實(shí)現(xiàn)提供多種找到我需要的人才的途徑。重要而未滿足已實(shí)現(xiàn)幫助供貨商給我提供更多的產(chǎn)品價格信息。重要而已滿足已實(shí)現(xiàn)讓銷售部和企劃部更好地溝通，以方便企劃部根據(jù)銷售部的情況制定推廣思路。重要而未滿足未實(shí)現(xiàn)提供更多需要的人才信息，尤其是高級的、專業(yè)的、行業(yè)管理人才。重要而已滿足已實(shí)現(xiàn)使銷售鏈上的各個環(huán)節(jié)對售后服務(wù)的期限有個統(tǒng)一的認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)。不重要未滿足未實(shí)現(xiàn)使所有部門經(jīng)理進(jìn)行專門的交流。不重要未滿足未實(shí)現(xiàn)與各行業(yè)負(fù)責(zé)人建立溝通平臺，使我能與各行業(yè)進(jìn)行合作。不重要未滿足已實(shí)現(xiàn)案例：現(xiàn)有產(chǎn)品定位分析與修正將現(xiàn)有三種集團(tuán)產(chǎn)品復(fù)合到細(xì)分市場中，提取可能符合或相關(guān)的需求，并判斷是否已滿足與其符合的需求，從而對其現(xiàn)有宣傳方向進(jìn)行修正。宣傳方向建議：從消費(fèi)者需求調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者具有宣傳和本錢方面的需要，而XX本身就可以作為宣傳產(chǎn)品，并且價格低廉。但目前XX業(yè)務(wù)描述中，僅限于提升集團(tuán)客戶的整體形象，并未提及宣傳的功能。建議今后的宣傳方向中側(cè)重彩鈴能起到對企業(yè)、產(chǎn)品的宣傳功能，并且與傳統(tǒng)的宣傳媒介相比，形式更加新穎有效?，F(xiàn)有產(chǎn)品名稱細(xì)分市場細(xì)分市場內(nèi)需求需求類別滿足與否XX傳遞類題供有更新穎有效的宣傳途徑和手段，而不會像電視、報紙那樣令消費(fèi)者們麻木。重要而未滿足已滿足有助于產(chǎn)品的宣傳，讓閉塞的地區(qū)也能獲得我們產(chǎn)品的信息。重要而未滿足未滿足降低進(jìn)行廣告宣傳的成本，而不要像報紙那樣貴。不重要而未滿足已滿足宣傳方向建議：突出信息傳遞的快速與暢通性，并且這是現(xiàn)有XX總機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)滿足的需求；突出“確保無一遺漏〞的概念，從而使企業(yè)與客戶溝通到位；在今后的開展中，可以考慮在傳遞的內(nèi)容上進(jìn)行擴(kuò)展，不僅僅是語音。在3G時代，“使我隨時與員工開工作會議，并及時傳遞需要的數(shù)據(jù)或文件。〞與“與外地的合作商有本錢更低、更快捷的溝通方式。〞這兩條需求有可能實(shí)現(xiàn)，到時候宣傳重點(diǎn)也會相應(yīng)轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)有產(chǎn)品名稱細(xì)分市場細(xì)分市場內(nèi)需求需求類別滿足與否XX總機(jī)

傳遞類

使業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員之間有更為快速、及時的溝通。重要而未滿足已滿足使我隨時與員工開工作會議，并及時傳遞需要的數(shù)據(jù)或文件。重要而未滿足未滿足有助于業(yè)務(wù)員與客戶切實(shí)而詳細(xì)的溝通，以減少溝通不到位帶來的問題。重要而未滿足已滿足提升一線業(yè)務(wù)員反饋信息的質(zhì)量。重要而未滿足未滿足與合作伙伴即時的溝通。重要而未滿足已滿足與外地的合作商有成本更低、更快捷的溝通方式。重要而未滿足未滿足開會時即使關(guān)機(jī)也不耽誤與外界的溝通交流。重要已滿足已滿足能聯(lián)系到目標(biāo)客戶中的關(guān)鍵負(fù)責(zé)人。重要已滿足已滿足有助于與上級及時地溝通，避免溝通不及時帶來問題。重要已滿足已滿足XX辦公室現(xiàn)有產(chǎn)品名稱細(xì)分市場細(xì)分市場內(nèi)需求需求類別滿足與否XX辦公室

共享類

能隨時隨地處理公司日常事務(wù)，如郵件、文件、簽字等。重要未滿足已滿足能更快、更準(zhǔn)確、更全面的了解公司內(nèi)部的很多信息，比如庫存狀況、銷售狀況等。重要未滿足已滿足有助于研究人員之間的團(tuán)隊合作。重要未滿足未滿足與新合作的經(jīng)銷商或客戶建立充分信任。重要未滿足未滿足提供多種找到我需要的人才的途徑。重要未滿足已滿足幫助供貨商給我提供更多的產(chǎn)品價格信息。重要未滿足已滿足讓銷售部和企劃部更好地溝通，以方便企劃部根據(jù)銷售部的情況制定推廣思路。重要未滿足未滿足提供更多需要的人才信息，尤其是高級的、專業(yè)的、行業(yè)管理人才。重要未滿足已滿足使銷售鏈上的各個環(huán)節(jié)對售后服務(wù)的期限有個統(tǒng)一的認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)。不重要未滿足未滿足使所有部門經(jīng)理進(jìn)行專門的交流。不重要未滿足未滿足與各行業(yè)負(fù)責(zé)人建立溝通平臺，使我能與各行業(yè)進(jìn)行合作。不重要未滿足已滿足宣傳方向建議：現(xiàn)有的宣傳方