德國超市的DM經(jīng)驗談

德國超市的DM經(jīng)驗談“我們的DM不夠吸引人，太死板了，你們要創(chuàng)新！要關(guān)注顧客！……”老板又發(fā)話了，設(shè)計部人員已經(jīng)絞盡腦汁：我們用了最好的紙張，借鑒了很多時尚的元素，在版式、圖片、色彩的運用上有了很大突破；營銷部抱怨說：我們的打折信息已經(jīng)相當(dāng)具有競爭力了，為什么boss就是不滿意呢。如何才能讓你的DM生動起來？怎樣的策劃才算真正體現(xiàn)“顧客為導(dǎo)向”？顯然外在表現(xiàn)形式的改變是很難讓一份DM發(fā)生質(zhì)的變化，也許德國的一些做法會給你提供一些靈感。眾所周知，德國是世界上超市業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)的國家之一，早在1995年世界十大超市排名中德國超市就占了4個席位。多年發(fā)展的積淀，使得他們在關(guān)注經(jīng)營策略的同時，更潛心于顧客自身以及顧客行為的研究。以我在德國所居住的城市為例，雖然人口不到50萬（州首府，是德國前14位的大城市），卻擁有十多個品牌的的連鎖超市，其中著名的綜合性超市有ALDI、LIDL、KAUFMARKT、KAUFLAND、NETTO、REWE等。之所以強調(diào)綜合性，因為德國的商品分類很細(xì)致，很多商品僅限于專業(yè)店才有出售。

Lidl的LOGO

我家附近有一家LIDL（利德），是德國本土連鎖超市巨頭，與德國超市龍頭AIDI（阿爾迪）齊名，在德國家喻戶曉，深得人心。因為離家比較近我自然也是那的常客，因此留意到它的宣傳單頁。一般在國內(nèi)我們看到的超市宣傳單頁（以下簡稱DM）內(nèi)容往往單一，大多傳遞的是商品打折信息。通常稍微被翻看下丟在一旁無人問津，而且保留率很低，實際從某種角度也造成廣告成本的浪費。相對而言，德國在超市DM的設(shè)計上就比較用心，除了設(shè)計精美，涵蓋內(nèi)容也更為豐富，涉及到顧客日常生活的各方面，而且定期還會印制一些關(guān)于旅游、節(jié)日等方面的生活特刊。以下介紹一下LIDL2007年的6月專刊：DM被定義為“您的免費購物雜志”，采用了20CM*20CM的紙張。大標(biāo)題以“情感”一詞切入，主題是“為全家烘焙！”。封面上有個小女孩在滿足地吃著誘人的saftigeGewürz-cookies,背景中主婦會心的微笑依稀可見。為我們展示了一副溫馨家庭的畫面。

卷首SehrgeehrteKundin（親愛的女顧客）的問候語，明確地界定了信息傳遞對象。他們最希望抓住的是以那些女性顧客，其他才是老主顧和普通的顧客。

DM里提供了詳細(xì)的糕點制作方法以及原料選購指南

原料選購指南具體到所出售商品的品牌

看著誘人且可口的點心，主婦們早就心動不已，等不及想一試身手。與《貝太廚房》等專業(yè)雜志不同的是，這份DM中還提供了原料選購指南，并且具體到了品牌，這為顧客提供了的極大便利，只需參照DM，就可以輕松在LIDL買到所要的相關(guān)原料。我想，很少有人能抵制的誘惑吧，