消費(fèi)者行為學(xué)2課件

第二章

消費(fèi)者的感知覺第一節(jié)消費(fèi)者的感覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺

一、感覺的概念第一節(jié)消費(fèi)者的感覺所謂感覺是指：是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的反映。第一節(jié)消費(fèi)者的感覺

關(guān)聯(lián)性

感覺閾限

適應(yīng)性感受性感覺的特點(diǎn)二、感覺的特點(diǎn)感受性與感覺閾限。反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比：E=1/R〔R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差〕感受性與感覺閾限包括：絕對感受性與絕對感覺閾限；差異感受性與差異感覺閾限。第一節(jié)消費(fèi)者的感覺三、差異閾限第一節(jié)消費(fèi)者的感覺差異閾限原指某種刺激量的變化剛巧能被人們感知到的界限或差量，也稱最小可覺差。差異閾限的定義可修改為：差異閾限是指某種營銷刺激的變化剛巧被人們感知、引起注意甚至產(chǎn)生行為變化的差量。刺激量的變化或差異有兩種根本形式：同一刺激物的前后變化和同類刺激物的空間差異。第一節(jié)消費(fèi)者的感覺參照物影響差異閾限因素其它刺激物刺激物特性與感知方式主體因素第一節(jié)消費(fèi)者的感覺差異價格閾限及其營銷策略價格差異至少有三種形式：〔1〕價格變動產(chǎn)生的前后價差〔2〕同一市場、同一時期、同一產(chǎn)品在不同地點(diǎn)〔如商場〕的價差〔3〕同一產(chǎn)品線中功能相似的各產(chǎn)品工程的價差第一節(jié)消費(fèi)者的感覺一般說來，功能相似的各產(chǎn)品工程存在三個差異閾限問題：一是價格的差異，這首先涉及到人們在一定預(yù)算下是否買得起的問題，價格過高就會排斥一局部購置者；二是質(zhì)量的差異，這涉及到怎樣的質(zhì)量范圍才能被接受，質(zhì)量過低自然會被人們拒絕，質(zhì)量過高也可能被認(rèn)為不太必要；三是性能價格比的差異問題，在價格能接受的范圍中，質(zhì)量很高的產(chǎn)品但性能價格比較低，既可能被質(zhì)量取向型者所接受，也可能被性能價格比取向型者所拒絕，如果性價比很低，可能會被所有消費(fèi)者拒絕第二節(jié)消費(fèi)者的知覺

一、知覺的概念知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。知覺的目的是解釋作用于我們感官的事物是什么，嘗試用詞去標(biāo)志它，因此知覺是一種對事物進(jìn)行解釋的過程。知覺過程模型感覺系統(tǒng)接收注意解釋反響過程因素量化因素絕對閾限差異閾限知覺知覺的選擇性記憶第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺

恒常性整體性

理解性選擇性知覺的特點(diǎn)二、知覺的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的知覺1.選擇性客觀事物是豐富多采的。在每一時刻里，作用于人的感覺器官的刺激也是非常多的，但人不可能對同時作用于他的刺激全都清楚地感知到，也不可能對所有的刺激都做出相應(yīng)的反響。在同一時刻里，他總是對少數(shù)刺激知覺得格外清楚，而對其余的刺激知覺得比較模糊。這種特性被稱為知覺的選擇性。知覺得特別清楚的局部稱為知覺的對象，知覺的比較模糊的局部稱為知覺的背景。影響知覺選擇的因素源于人腦信息加工能力和感覺閾限的制約受人們的需要、興趣、個性等主觀因素的影響人們的防御心理影響其選擇性第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺2.理解性人在感知當(dāng)前的事物時，總是借助于以往的知識經(jīng)驗(yàn)來理解它們，并用詞把它們標(biāo)志出來。這種特性稱為知覺的理解性。在知覺信息缺乏或復(fù)雜情況下，知覺的理解性需要語言的提示和思維的幫助。第二節(jié)消費(fèi)者的知覺

言語指導(dǎo)

知識經(jīng)驗(yàn)

實(shí)踐活動

個人興趣愛好等影響知覺理解性的因素第二節(jié)消費(fèi)者的知覺知覺的理解性在知覺中的作用理解使知覺更為精確理解使知覺更為深刻理解能提高知覺的速度第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺3.整體性知覺的對象是由不同的局部、不同的屬性組成的。當(dāng)它們對人發(fā)生作用的時候，是分別作用或者先后作用于人的感覺器官的。但人并不是孤立地反映這些局部、屬性，而是把它們結(jié)合成有機(jī)的整體，這就是知覺的整體性。刺激物的性質(zhì)、特點(diǎn)和知覺主體的經(jīng)驗(yàn)是影響知覺整體性的兩個重要因素。主觀輪廓圖第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺4.恒常性當(dāng)知覺的對象在一定范圍內(nèi)變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變，知覺的這種特性稱為知覺的恒常性。知覺的恒常性是因?yàn)榭陀^事物具有相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和特征，而我們對這些事物有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，無數(shù)次的經(jīng)驗(yàn)校正了來自每個感受器的不完全的甚至歪曲的信息。如果我們知覺的是一個全新的對象，而且周圍沒有熟悉的事物可以作參照，那么我們決不會有關(guān)于這個事物的知覺恒常性。第二節(jié)消費(fèi)者的知覺

三、錯覺

錯覺是人們觀察物體時，由于物體受到形、光、色的干擾，加上人們的生理、心理原因而誤認(rèn)物象，會產(chǎn)生與實(shí)際不符的判斷性的視覺誤差。錯覺產(chǎn)生的原因：一是人們知覺器官認(rèn)識事物上的局限性。二是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，感知眼前變化了的事物。第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺視錯覺因情緒引起的錯覺因欲望引起的錯覺錯覺的類型：展露階段注意階段理解階段四、知覺的過程第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺1.展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有時機(jī)被激活。主動展露被動展露過度展露第二節(jié)消費(fèi)者的知覺刺激物的因素消費(fèi)者個體的因素情景因素影響注意的因素2.注意第二節(jié)消費(fèi)者的知覺3.理解是消費(fèi)者對于其所注意到的信息所進(jìn)行的解釋過程是消費(fèi)者對于其所注意到的信息所進(jìn)行的解釋過程。它包括三個根本程序:主動展露被動展露過度展露類型化組織

推論第二節(jié)消費(fèi)者的知覺社會知覺〔socialperception〕就是指個體在社會環(huán)境中對人的心理狀態(tài)、行為動機(jī)和意向作出推測與判斷的過程。五、消費(fèi)者的社會知覺第二節(jié)消費(fèi)者的知覺對人的知覺對人際關(guān)系的知覺對社會事件因果關(guān)系的知覺1.社會知覺的內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者的知覺社會知覺誤區(qū)第一印象刻板印象期望效應(yīng)投射效應(yīng)暈輪效應(yīng)心理定勢2.社會知覺的誤區(qū)第一印象：“首因效應(yīng)”是指人們在對他人總體印象的形成過程中，最初獲得的信息比后來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。暈輪效應(yīng)：指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個人的好惡提出來的，然后再從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象刻板印象：即人們常常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識，按照自己所設(shè)定的知覺標(biāo)準(zhǔn)評估他人，對人群進(jìn)行分類，形成固定形象。臺灣大學(xué)李本華與楊國樞的調(diào)查國家刻板印象美國人印度人英國人德國人法國人日本人俄國人民主，天真，樂觀，友善，熱情迷信，懶惰，落伍，騎墻派保守，狡猾，善于外交，有教養(yǎng)，嚴(yán)肅有科學(xué)精神，進(jìn)去，愛國，聰明，勤勞好藝術(shù)，輕浮，熱情，瀟灑，樂觀善于模仿，愛國，尚武，進(jìn)取，有野心狡猾，欺詐，有野心，殘酷，唯物心理定勢：是指人們在認(rèn)識特定對象時心理上的一種準(zhǔn)備狀態(tài)。他在對人產(chǎn)生認(rèn)知之前，就已經(jīng)將對方的某些特征先入為主地存在于自己的意識中，使知覺者在認(rèn)識他人時不自覺地處于一種有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)。期望效應(yīng)：也稱為“皮格馬利翁”效應(yīng)，就是指在生活中人們真心期望常常會變成現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象。投射效應(yīng)：人們按照自