國際市場產品策略教材

第八章國際市場產品策略ChapterEightProductStrategy2內容提要產品定義第一節(jié)標準化和差異化第二節(jié)影響產品調整的因素第三節(jié)國際市場新產品開發(fā)第四節(jié)國際市場產品生命周期3溫故知新：產品定義Definethetermproduct4產品Product產品是一系列被設計用來

提高顧客滿意度的物理、效勞和象征屬性的組合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction5產品——營銷組合的心臟

WhatisaProduct?PromotionProduct

is

the“heart〞of

MarketingMixPlace(Distribution)Price6產品設計的三個層次核心利益外延產品實際產品“欲望滿足〞有形產品：質量、特性、式樣、品牌、包裝擴大的產品：安裝、售后效勞(培訓、咨詢)、運送、信用、保修7產品設計的三個層次產品的核心要素〔如微機的輸入輸出系統(tǒng)或炸薯條的配方〕可能與對手可能很相似而產品其它有形和附加的局部可以有很大余地實行差異化和建立自己的特征——形成區(qū)別于競爭對手的特色8赤：核心產品橙：一般產品黃：期望產品綠：附加產品藍：潛在產品第一節(jié)產品標準化和差異化StandardizationorDifferentiation10回憶：差異？標準？產品要想賣的貴，必須要有獨特性！產品沒有特點，生產本錢就要低！總結：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉！標準化和差異化

StandardizationorDifferentiation11標準化和差異化

StandardizationorDifferentiation【案例】三得力啤酒通過廣告塑差異三得力啤酒：純天然礦泉水釀造。三得力啤酒：加拿大的麥芽＋日本的酵母＋德國的啤酒花想喝就喝三得力！12產品標準化與差異化【強調】產品有沒有差異，差異是否明顯，要由消費者說了算。產品和別人的明明不一樣，客戶說一樣，你完了！產品明明和別人的一樣，客戶說不一樣，你贏了！

13標準化和差異化

StandardizationorDifferentiation即產品的調整問題。企業(yè)進入國際市場，在產品策略上有4個根本選擇：在國際市場上銷售原來產品改變產品以適應不同的國家和地區(qū)為國外市場設計新的產品推出一種其設計能吸收所有差異的全球產品產品標準化：全球范圍銷售同樣的產品14標準化和差異化的權衡標準化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要尋找中間尺度15國際產品策略分類1．產品和促銷的直接延伸，直接向海外出口現有產品。好處：規(guī)模經濟，節(jié)約本錢和費用，統(tǒng)一廣告宣傳方式，樹立相對統(tǒng)一的形象。比方：萬寶路、健牌〔kent〕、希爾頓香煙。2．產品直接延伸，促銷改變。不改變產品，但突出海外的文化價值觀，改變廣告宣傳內容和形式。例如：〔1〕中成藥出口，不能用國內的“補氣〞、“補虛〞、“順氣〞等，而應用廣為接受的醫(yī)學詞匯?！?〕青島啤酒進軍美國市場，制作了100種適應美國特點的宣傳品，經電視、電臺、報紙、刊物向美國人介紹。16國際產品策略分類3．產品改變，促銷直接延伸。產品用途在國內外市場上根本相似，只是使用條件不同，或是顧客的使用習慣和購置習慣略有差異。因此，改變產品式樣、包裝和色彩等，宣傳方式不變。例如，日本人發(fā)現香港人喜歡用電飯煲蒸食品，并希望透過鍋蓋能看到鍋里的食物是否蒸熟，于是日本人便把鍋蓋改為透明的材料。4．產品和促銷的雙重改變。為了適應新市場的消費者不愿放棄傳統(tǒng)文化熏陶而形成的消費習慣，對現有產品或是廣告宣傳內容都必須加以改變。比方，美國著名的中檔旅館假日旅店〔holidayinns〕，是一種火柴盒式的鋼筋水泥大廈，內部裝修得金碧輝煌，另附帶咖啡廳、漢堡包，但卻沒有首先在歐洲翻開市場。17國際產品策略分類5．產品創(chuàng)新策略，設計并開發(fā)全新產品。國外市場完全不同于國內市場，因此生產新產品出口。比方，廈門某船廠生產豪華家庭小游艇向北美、西歐市場出口。以上選擇針對出口市場的條件以及潛在購置者的愛好與選擇標準而做的。一切要因時、因地、因事制宜。第二節(jié)影響產品調整的因素19影響產品調整的因素目標市場環(huán)境產品及其特點公司的特點20目標市場環(huán)境：政府法規(guī)政府法規(guī)常常因為政治需要〔保護本國產業(yè)、環(huán)?！硨Ξa品提出過分苛刻的要求國家主權應當尊重、企業(yè)應當按規(guī)定行事，但可以通過直接或間接的游說對政府施加影響21例：政府法規(guī)影響產品調整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進入22目標市場環(huán)境：非關稅壁壘包括產品標準、檢測或被認可的程序、地方產品補貼和官方文件通常是對產品核心以外局部的要求：法國要求一切產品的提供、介紹、廣告、說明書、擔保乃至發(fā)票，無論書面或者口頭都必須用法語作用隨著關稅壁壘的下降而逐漸增強23例：非關稅壁壘影響產品調整日本要求所有的進口藥品一律要在本國的實驗室檢驗——因為日本人在生理上與美國人或瑞士人不同；類似的，國外的滑雪產品不能進入日本，因為日本的雪是特別的歐盟以貼上不使用激素的標簽作為牛肉進口的前提，限制美國牛肉的進口，雖然聯合國權威健康機構已經宣稱使用這種牛肉是平安的2000年達成的一項國際貿易協(xié)定要求對世界范圍內的轉基因食品貼上標記歐盟選擇ISO9000作為對各種工業(yè)品的根本要求24例：顧客特點、期望和偏好影響產品調整審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻——“實惠但不吸引人〞顧客特點：通用電氣為出口到日本的X光掃描儀進行專門設計，縮小了體積，因為日本醫(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小社會禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉而為其生產非豬肉寵物食品數字心理：以4為單位包裝的產品在日本滯銷〔3、5吉利〕；西方13表示不幸、7表示幸運25例：經濟開展狀況影響產品調整經濟條件影響包裝的大小和容量在開展中國家，香煙、剃須刀片經常是拆包出售，以使收入有限的消費者買得起面對家庭的產品，在開展中國家卻趨向于大號包裝經濟狀況劇烈變化要求產品作出相應改變亞洲金融危機期間，麥當勞在印尼的餐廳出于本錢考慮，用米飯取代油炸食品26例：氣候和地理影響產品調整氣候和地理條件影響產品的各個方面：核心、有形局部和附加局部銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題：Toblerone公司規(guī)定其巧克力產品在空調通風處出售；雀巢公司的方法是專門為亞洲生產一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點要保護產品不使因運輸和存儲時間過長而變質27產品及其特點：產品類別工業(yè)品〔鋼鐵、化肥、農機〕的文化差異較小，不需要進行多少調整；技術密集型產品〔科學儀器和醫(yī)療器械〕的經銷商也發(fā)現客戶愿意接受標準化的產品耐用消費品〔照相機和家用電器〕需求也比較趨于同質化非耐用消費品〔如食品〕通常要求差異化，因其與文化高度相關，對各國的習慣和偏好最為敏感28圖：產品類別影響產品調整消費品工業(yè)品和技術密集型產品調整產品適應市場的需要文化差異化的程度低高產品類別29產品及其特點：產品成分國際市場營銷商要確保產品不含有與目標市場法律、宗教或社會制度相抵觸的成分伊斯蘭國家，作原料的動物脂肪最好換成植物油為遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麥當勞的漢堡包是用羊肉做的30例：產品構成影響產品調整洛杉磯一家護膚洗發(fā)用品生產商，費盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產品中不含有甲醛——這種成分在美國被普遍使用，在日本卻是違禁品。為了保證產品質量，該公司將機器設備反復清洗，對所有配料進行檢查，方使產品最終在交貨前檢驗合格印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門測試出，強生嬰兒油中含有液體石蠟油。同在其他強生產品中也發(fā)現“對嬰兒有害的礦物油和化學成分〞，包括強生嬰兒發(fā)油、護膚液和洗發(fā)液。假設強生公司不取消“嬰兒使用〞標志，其產品將在馬哈拉施特拉邦禁售。馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門還建議，印度聯邦政府在全國范圍內禁止這些強生產品使用“嬰兒使用〞標志〔專家觀點：石蠟僅在動物實驗中發(fā)現致癌，用于人類那么有待進一步觀察〕31產品及其特點：品牌品牌(brand)代表產品或效勞的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產品的名稱、術語、符號、圖案或是這些因素的組合品牌是產品最易標準化的元素之一，也有利于其他營銷組合因素〔如促銷〕的標準化品牌名稱是品牌的可讀局部，品牌符號那么是不可讀局部，當品牌名稱不能用于促銷時，可試用品牌符號〔萬寶路-萬寶路牛仔〕注冊商標是品牌受法律保護的局部32品牌的功能BenefitsofBranding產品識別ProductIdentification重復銷售RepeatSales新產品推銷NewProductSales品牌阻隔競爭Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能33品牌價值BrandEquity優(yōu)秀品牌會享有很高的消費者知名度與忠誠度，增強了企業(yè)討價還價、即抵御價格戰(zhàn)的能力，表達在利潤上：對美國消費品市場的調查說明，一流品牌的利潤率可達20%，二流品牌只有大約5%，其余都是虧損品牌品牌其確切價值難以準確估計，無法資產負債表列出據估計，可口可樂價值$390億，萬寶路價值$390億，IBM價值$170億，柯達價值$120億品牌忠誠度的建立(新品牌的創(chuàng)立)可能十分困難和費錢34國際市場營銷的品牌策略

GlobalIssuesinBranding品牌變更Adaptations&Modifications品牌的國際選擇GlobalOptions

forBranding四海一“牌〞OneBrandName

Everywhere異地異牌DifferentBrandNamesforDifferentMarkets35四海一“牌〞〔直譯或音譯〕：雀巢、索尼提供很強的產品識別，便于聯合促銷較適合于主要銷售單一產品或產品線在任何當地市場未存在負面含義：Kodak品牌調整變更文化交融：Coca-Cola，Sharp〔聲寶〕，Cheetos〔奇多〕用當地語言翻譯或發(fā)音會造成負面影響〔見附例〕品牌名已由他人占有：聯想-Lenova經銷商或當地法規(guī)要求〔見附例〕國際市場營銷的品牌問題

GlobalIssuesinBranding36Flic筆公司在法國可能被誤認為是一家專門為警察提供書寫工具的制造商，因為flic在法語口語中就是“警察〞的意思一家美國公司宣稱在法語區(qū)銷售Pet牛奶時遇到麻煩，似乎是因為Pet在法語中有一個意思是“放屁〞GM的Nova車在西班牙語中是“不動〞，改為Caribe使銷量上升；Ford的Fiera卡車在西班牙語中是“丑陋的老婦人〞；Comet車在墨西哥那么發(fā)音近似俚語中的“妓女〔caliente〕〞例：國際市場營銷的品牌問題37勞斯萊斯防止在德國使用SilverMist〔銀霧〕，因為Mist在德語中表示大便；另一家公司卻將MistStick卷發(fā)器引入德國市場，可想而知，德國人不會使用“糞棍〞一家企業(yè)準備在巴西銷售Evitol洗發(fā)水，很快就發(fā)現自己在宣傳“頭皮屑避孕藥〞韓國禁止使用不必要的外國文字，Sprite〔雪碧〕被換成朝鮮文Kin；墨西哥也要求進口產品必須首先使用當地化的品牌名稱，以控制外國公司及其全球化品牌在當地的影響力例：國際市場營銷的品牌問題〔續(xù)〕38有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandName獨特、與眾不同distinctive,andunique易認易記Iseasytorecognizeandremember易于發(fā)音Iseasytopronounce響亮上口——Kodak簡短IsshortTide，Sony例外“愛我的地毯〞牌地毯吸塵器，“我無法相信它不是黃油〞牌人造黃油〔上網查〕39有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBrandName描述產品、用途、利益，對產品形象再強化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可樂、瑞聲達、好又多、飄柔有正面內涵

Hasapositiveconnotation沒有不良含義(熊貓)或諧音(廈華、詩意商旅)受法律保護

Islegallyprotectable讀者、Legend、Mandarin(文華)給產品起名，如同給人起名，標準大同小異40國際營銷中的包裝問題

GlobalIssuesinPackaging審美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging適應氣候ClimateConsiderations標簽Labeling41國際營銷中的包裝問題標簽Labeling：識別、等級、說明、促銷正確將產品成分、促銷、使用說明譯成外語：有時需要雙語，即使使用同一語言，但在不同國家也需調整符合當地法律對標簽的要求：什么應當標明，如何標明1914美國?聯邦貿易委員會法?規(guī)定，虛假、誤導或欺騙性的標簽或包裝構成不公平競爭；1990?營養(yǎng)標簽和教育法?要求銷售者對食品注明詳細的營養(yǎng)成分；最近那么要求使用與健康相關的術語：低脂、礦物質和高纖維等意大利法官曾判定未標明成分的可口可樂從零售店中撤出42國際營銷中的包裝問題(續(xù))審美Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國文化特性融合非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國旗顏色常常值得選擇紅色在一些國家與巫術和死亡有關白色包裝在興旺國家正逐漸減少，因為大路貨通常用白色包裝；相反，黑色包裝越來越受歡送，因為代表質量、優(yōu)良和檔次氣候Climates：包裝要適應運輸和存儲的需要極端的氣候和長途運輸讓海外銷售產品的包裝本身必須更加經久耐用：防破損、防漏、防腐包裝還必須保證有更長的產品壽命，從生產到消費的跨度可能很長43產品及其特點：使用必須進行實地觀察或測試才以進行產品調整如電系統(tǒng)的差異“：110v，220v為觸摸系統(tǒng)公司生產賭博機和ATM的觸摸屏時，進行了一系列調整：法國地鐵的ATM需要防水功能，因為要用水沖洗；澳大利亞的賭博機屏幕要求有很好的抗敲擊性，因為賭客可能更沖動44公司的特點公司的考慮因素利潤率市場時機〔如市場潛力、產品市場適應性〕改進本錢東道國政策：在質量、定價和用戶感知方面都滿足要求組織的能力與資源第三節(jié)國際市場新產品開發(fā)46一、新產品的涵義及其分類P291-292二、新產品開發(fā)過程P29347構思產生構思篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產品開發(fā)市場測試商品化新產品開發(fā)的主要階段:48顧客競爭對手渠道成員供給商系統(tǒng)地尋找新產品設計思想，可以從雇員內部獲得，也可以從：NewProductDevelopmentProcess

步驟

1.構思產生IdeaGenerationCustomersCompetitorsDistributorsSuppliers49新產品開發(fā)過程：

步驟

2.構思篩選目的：盡可能去掉不好的構思而留住好的構思。許多公司都有評估和篩選構思的系統(tǒng)，用于評估該產品構思的:市場規(guī)模產品價格開發(fā)時間和本錢生產本錢投資回報然后再根據公司的一系列標準進行取舍。501.將產品構思轉化為幾種產品概念概念測試–與適宜的目標消費者一起測試這些產品概念3.選擇最能吸引目標消費者的概念

3.概念開展和測試ConceptDevelopmentandConceptTesting51