市場(chǎng)調(diào)查資料處理與市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

第4章市場(chǎng)調(diào)查資料處理與市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)查資料處理第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第二節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料處理

一、市場(chǎng)調(diào)查資料的審核二、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理三、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析一、市場(chǎng)調(diào)查資料的審核〔一〕市場(chǎng)調(diào)查資料審核的含義市場(chǎng)調(diào)查資料審核就是仔細(xì)推究和詳盡考察調(diào)查資料是否真實(shí)可靠和符合要求，是整理資料之前一項(xiàng)必須進(jìn)行的程序。通過(guò)審核可以保證資料的客觀性、準(zhǔn)確性和完整性，為資料的整理奠定堅(jiān)實(shí)的根底?！捕呈袌?chǎng)調(diào)查資料審核的分類(lèi)1．原始資料的審核原始資料是否準(zhǔn)確、完整、及時(shí)和協(xié)調(diào)，將直接影響整理工作的質(zhì)量，通過(guò)對(duì)原始資料的審查和核對(duì)，可以防止調(diào)查資料的漏、錯(cuò)、重，保證調(diào)查資料的科學(xué)性，到達(dá)調(diào)查資料整理的目的和要求。原始資料審核的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。〔1〕審核資料的準(zhǔn)確性，即檢查調(diào)查資料所反映的情況是否與實(shí)際情況相符合，有無(wú)過(guò)失。一般可采用兩種方法：一是邏輯審核，二是計(jì)算審核?！?〕審核資料的及時(shí)性，即檢查各個(gè)調(diào)查單位的資料在時(shí)間上是否符合本次調(diào)查研究的要求，其中包括審核取得資料的時(shí)間是否延誤，資料本身所屬的時(shí)間是否符合要求等。〔3〕審核資料的完整性。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的所有問(wèn)題都應(yīng)有答案和結(jié)果?！?〕審核資料的協(xié)調(diào)性，即檢查資料前后是否一致，防止自相矛盾。

文獻(xiàn)資料是已經(jīng)加工整理過(guò)的第二手資料，但在資料的加工整理過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)抄錄和計(jì)算中的問(wèn)題，匯總結(jié)果也可能出現(xiàn)誤差，因此對(duì)文獻(xiàn)資料加以審查、核對(duì)顯得十分必要。2．文獻(xiàn)資料的審核〔三〕市場(chǎng)調(diào)查資料審核時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1．審核要邊調(diào)查邊進(jìn)行2．審核要以準(zhǔn)確性為重點(diǎn)3．審核要貫穿調(diào)查工作始終

二、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理〔一〕市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義和原那么〔二〕市場(chǎng)調(diào)查資料的分組〔三〕次數(shù)分布〔四〕市場(chǎng)調(diào)查資料的匯總〔五〕市場(chǎng)調(diào)查資料的陳示〔一〕市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義和原那么1．市場(chǎng)調(diào)查資料整理的意義〔1〕它是提高調(diào)查資料質(zhì)量和使用價(jià)值的必要步驟；〔2〕它是研究資料的重要根底；〔3〕它是保存資料的客觀要求?！?〕真實(shí)性原那么〔2〕條理化原那么〔3〕系統(tǒng)化原那么〔4〕統(tǒng)一性原那么2．市場(chǎng)調(diào)查資料整理的原那么〔二〕市場(chǎng)調(diào)查資料的分組1．市場(chǎng)調(diào)查資料分組的概念市場(chǎng)調(diào)查資料分組，又稱(chēng)統(tǒng)計(jì)分組，是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求，按照一定標(biāo)志，將所研究的市場(chǎng)現(xiàn)象區(qū)分為假設(shè)干個(gè)不同的類(lèi)型或局部的一種整理資料的方法。統(tǒng)計(jì)分組時(shí)應(yīng)遵循的原那么如下。〔1〕必須堅(jiān)持組內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查資料的同質(zhì)性和組間資料的差異性，這是市場(chǎng)調(diào)查資料分組的一個(gè)根本原那么；〔2〕必須符合完備性原那么，即所謂“窮舉〞性；〔3〕必須遵守“互斥性〞原那么，即總體任一單位都只能歸屬于一組，而不能同時(shí)屬于兩個(gè)或兩個(gè)以上的組?！?〕可以找出總體內(nèi)部各個(gè)局部之間的差異；〔2〕可以深入了解現(xiàn)象總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；〔3〕可以顯示社會(huì)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。2．市場(chǎng)調(diào)查資料分組的作用市場(chǎng)調(diào)查資料分組標(biāo)志是將市場(chǎng)總體劃分為幾個(gè)性質(zhì)不同局部的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查資料分組標(biāo)志的選擇必須遵守以下原那么。〔1〕根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和任務(wù)選擇分組標(biāo)志；〔2〕選擇能夠反映被研究市場(chǎng)現(xiàn)象本質(zhì)的標(biāo)志；〔3〕應(yīng)從多角度選擇分組標(biāo)志，并不是唯一性的。3．市場(chǎng)調(diào)查資料分組標(biāo)志的選擇〔1〕根據(jù)分組標(biāo)志的數(shù)量多少分為簡(jiǎn)單分組和復(fù)合分組；〔2〕根據(jù)所使用分組標(biāo)志的性質(zhì)不同分為品質(zhì)標(biāo)志分組和數(shù)量標(biāo)志分組。4．市場(chǎng)調(diào)查資料分組類(lèi)型〔三〕次數(shù)分布1．次數(shù)分布的含義次數(shù)分布，又稱(chēng)分配數(shù)列或分布數(shù)列，是將市場(chǎng)總體中或樣本中的所有單位按某個(gè)標(biāo)志分組后，所形成的總體單位數(shù)或樣本單位數(shù)在各組之間的分布。分布在各組的單位數(shù)叫次數(shù)或頻數(shù)；各組次數(shù)與總次數(shù)之比叫比重、比率或頻率?！?〕品質(zhì)數(shù)列是按品質(zhì)標(biāo)志分組而形成的次數(shù)分布；〔2〕變量數(shù)列是按數(shù)量級(jí)標(biāo)志分組而形成的次數(shù)分布。變量數(shù)列可分為單項(xiàng)式變量數(shù)列和組距式變量數(shù)列兩種。2．次數(shù)分布的種類(lèi)〔四〕市場(chǎng)調(diào)查資料的匯總1．市場(chǎng)調(diào)查資料匯總的概念市場(chǎng)調(diào)查資料匯總指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究的目的和任務(wù)，將調(diào)查資料中的各種分散的數(shù)據(jù)會(huì)聚起來(lái)，以集中形式反映調(diào)查單位的總體狀況及內(nèi)部數(shù)量結(jié)構(gòu)的一項(xiàng)工作?！?〕計(jì)算機(jī)匯總計(jì)算機(jī)匯總通常要經(jīng)過(guò)以下5個(gè)步驟：①選用或開(kāi)發(fā)適宜的數(shù)據(jù)處理軟件②編碼③數(shù)據(jù)錄入④邏輯檢查⑤匯總制表2．市場(chǎng)調(diào)查資料匯總的方法〔2〕手工匯總手工匯總的常用方法有以下幾種：①問(wèn)卷分類(lèi)法②折疊法③劃記法④卡片法〔五〕市場(chǎng)調(diào)查資料的陳示1．統(tǒng)計(jì)表〔1〕統(tǒng)計(jì)表的含義統(tǒng)計(jì)表，是以縱橫交叉的線條所繪制的表格來(lái)陳示數(shù)據(jù)的一種形式。用統(tǒng)計(jì)表陳示數(shù)據(jù)資料有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是能有條理地、系統(tǒng)地排列數(shù)據(jù)；二是能合理地、科學(xué)地組織數(shù)據(jù)。

〔2〕統(tǒng)計(jì)表的構(gòu)成統(tǒng)計(jì)表從形式上看，是由總標(biāo)題、橫行標(biāo)題、縱欄標(biāo)題、指標(biāo)數(shù)值4個(gè)局部構(gòu)成，如表4-1所示。表4-1

婚姻、性別與時(shí)裝購(gòu)置選擇分布表單位：人統(tǒng)計(jì)表從內(nèi)容上看，由主詞或賓詞兩大局部構(gòu)成。主詞：是統(tǒng)計(jì)表所要說(shuō)明的總體的各個(gè)構(gòu)成局部或組別的名稱(chēng)，列在橫行標(biāo)題的位置。賓詞：是統(tǒng)計(jì)表所要說(shuō)明的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)或變量的名稱(chēng)和數(shù)值，賓詞中的指標(biāo)名稱(chēng)列在縱欄標(biāo)題的位置?！?〕統(tǒng)計(jì)圖的含義統(tǒng)計(jì)圖是以圓點(diǎn)的多少、直線長(zhǎng)短、曲線起伏、條形長(zhǎng)短、柱狀上下、圓餅面積、體積大小、實(shí)物形象大小或多少、地圖分布等圖形來(lái)陳示調(diào)研數(shù)據(jù)。2．統(tǒng)計(jì)圖〔2〕統(tǒng)計(jì)圖的種類(lèi)①直線圖直線圖是以直線的長(zhǎng)短來(lái)表示品質(zhì)屬性數(shù)列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。常以橫軸代表品質(zhì)屬性的不同組別，縱軸代表各組的頻數(shù)或頻率，如圖4-1所示。

ABCDEFG50100150200250300頻率（%）組別0圖4-1居民空調(diào)擁有量品牌分布②條形圖條形圖是以假設(shè)干等寬平行長(zhǎng)條或圓柱的長(zhǎng)短來(lái)表示品質(zhì)屬性數(shù)列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。通常以橫軸代表不同的組別，縱橫代表各組的頻數(shù)或頻率，有時(shí)也可用縱軸代表各組，橫軸代表頻數(shù)或頻率，如圖4-2所示。

圖4-2消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)的看法

③圓面圖圓面圖是以圓形的面積代表總體指標(biāo)數(shù)值，圓形的各扇形面積代表各組指標(biāo)數(shù)值，或?qū)A形面積分為假設(shè)干角度不同的扇形，分別代表各組的頻率。實(shí)際應(yīng)用時(shí)也可將圓面改為圓餅或圓臺(tái)，變成圓形立體圖，如圖4-3所示。

圖4-3消費(fèi)者購(gòu)置空調(diào)時(shí)最關(guān)注的內(nèi)容④環(huán)形圖環(huán)形圖是將總體或樣本中的每一局部數(shù)據(jù)用環(huán)形中的一段表示，也可同時(shí)繪制多個(gè)總體或樣本的數(shù)據(jù)系列，每一個(gè)總體或樣本的數(shù)據(jù)系列為一個(gè)環(huán)，如圖4-4所示。

圖4-4消費(fèi)者對(duì)空調(diào)售后效勞滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)分布⑤直方圖直方圖是以假設(shè)干等寬的直方長(zhǎng)條的長(zhǎng)短來(lái)表示各組的頻數(shù)或頻率的大小。常用于表現(xiàn)組距數(shù)列的次數(shù)分布或頻率分布。離散型變量組距的直方圖中的長(zhǎng)條應(yīng)間斷，連續(xù)變量組距數(shù)列的直方圖中的長(zhǎng)條應(yīng)連接起來(lái)，如圖4-5所示。(%)30252015105—0.5123456萬(wàn)元/人頻率(%)圖4-5某市居民家庭年人均可支配收入分布

⑥動(dòng)態(tài)條形圖動(dòng)態(tài)條形圖是以寬度相等的條形的長(zhǎng)短或上下來(lái)比較不同時(shí)期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的大小的圖形，用以顯示現(xiàn)象開(kāi)展變化的過(guò)程和趨勢(shì)。動(dòng)態(tài)條形排列可以是縱列〔垂直條形圖〕，也可以是橫列〔水平或帶狀條形圖〕，按圖形中涉及的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)或變量的多少不同，可分為單式條形圖、復(fù)式條形圖、分段條形圖等，如圖4-6所示。圖4-6某廠產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)圖

⑦動(dòng)態(tài)曲線圖動(dòng)態(tài)曲線圖又稱(chēng)時(shí)間數(shù)列曲線圖或歷史曲線圖，它是以曲線的升降、起伏來(lái)表示數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化。按涉及指標(biāo)的多少，有單式曲線圖和復(fù)式曲線圖之分，如圖4-7、4-8所示。

圖4-7某廠產(chǎn)品銷(xiāo)售量與重點(diǎn)客戶(hù)購(gòu)置量增長(zhǎng)圖

圖4-8某廠產(chǎn)品產(chǎn)量與銷(xiāo)售量動(dòng)態(tài)變化

⑧相關(guān)散點(diǎn)圖相關(guān)散點(diǎn)圖主要用于顯示因變量〔y〕與自變量〔x〕之間是否具有相關(guān)關(guān)系，以及相關(guān)關(guān)系的形式是直線相關(guān)還是曲線相關(guān)，是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)。通常以橫軸代表自變量〔x〕，縱軸代表因變量〔y〕，如圖4-9所示。

圖4-9某市居民耐用品購(gòu)置支出與人均可支配收入相關(guān)圖⑨統(tǒng)計(jì)地圖統(tǒng)計(jì)地圖是以地圖為底本，利用點(diǎn)、線條、面積、數(shù)據(jù)、象形、標(biāo)志等來(lái)表現(xiàn)各區(qū)域某種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)的大小及其在地理上的分布情形，又稱(chēng)空間數(shù)列圖。圖4-10為某市居民購(gòu)房的區(qū)域選擇分布地圖。圖4-10某市居民購(gòu)房區(qū)域選擇

⑩莖葉圖莖葉圖，又稱(chēng)枝葉圖，是一種將數(shù)據(jù)與圖形結(jié)合使用的表現(xiàn)數(shù)據(jù)的方式，由莖和葉兩局部構(gòu)成，莖一般為十位或百位數(shù)，葉為個(gè)位數(shù)，因而圖形是由數(shù)字組成的，類(lèi)似于橫置的直方圖圖4-11為某廠40個(gè)客戶(hù)產(chǎn)品訂購(gòu)量〔臺(tái)〕分布莖葉圖。圖4-11某廠40個(gè)客戶(hù)產(chǎn)品訂購(gòu)量分布莖葉圖

?帕累托圖帕累托圖，主要用來(lái)描述財(cái)富分配、庫(kù)存物資、客戶(hù)分布、產(chǎn)品銷(xiāo)售等分布不均勻的現(xiàn)象。一般是將所研究的現(xiàn)象分為ABC三類(lèi)，A類(lèi)的單位數(shù)占10-20%，而指標(biāo)值占70-80%；B類(lèi)的單位數(shù)占20-25%，而指標(biāo)值占15-20%，C類(lèi)單位數(shù)占60-65%，而指標(biāo)值占5-10%。然后依然累計(jì)頻率進(jìn)行制圖。表4-12是某企業(yè)產(chǎn)品ABC銷(xiāo)售分類(lèi)的帕累托圖。圖4-12某廠產(chǎn)品銷(xiāo)售客戶(hù)ABC分類(lèi)圖三、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析〔一〕市場(chǎng)調(diào)查資料分析的意義市場(chǎng)調(diào)查資料是反映市場(chǎng)客觀事實(shí)的，然而這些資料并不能直接顯現(xiàn)一定的規(guī)律性，需要對(duì)其進(jìn)行分析總結(jié)，尋找客觀事物開(kāi)展的規(guī)律性。因此在調(diào)查收集資料的根底上，既要對(duì)資料進(jìn)行靜態(tài)分析，同時(shí)也要對(duì)資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，只有這樣，才能到達(dá)調(diào)查研究的目的?！捕呈袌?chǎng)調(diào)查資料的靜態(tài)分析1．定性分析方法〔1〕定性分析的概念定性分析是相對(duì)于定量分析而言的，是對(duì)不能量化的現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)化理性認(rèn)識(shí)的分析，其方法依據(jù)是科學(xué)的哲學(xué)觀點(diǎn)、邏輯判斷及推理，其結(jié)論是對(duì)事物的本質(zhì)、趨勢(shì)及規(guī)律的性質(zhì)方面的認(rèn)識(shí)?！?〕定性分析的原那么堅(jiān)持用正確的理論指導(dǎo)；分析只能以調(diào)查資料為根底，并且分析出的結(jié)果必須用調(diào)查資料來(lái)驗(yàn)證；要從調(diào)查資料的全部事實(shí)出發(fā)，不能簡(jiǎn)單地從個(gè)別事實(shí)出發(fā)?！?〕定性分析的方法①辯證思維法②邏輯思維法③創(chuàng)新思維法④經(jīng)濟(jì)理論分析法⑤結(jié)構(gòu)分析法⑥比較判斷法〔1〕定量分析的概念定量分析是指從事物的數(shù)量特征方面入手，運(yùn)用一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)進(jìn)行數(shù)量分析，從而挖掘出數(shù)量中所包含的事物本身的特性及規(guī)律性的分析方法，即從數(shù)據(jù)比照中得出結(jié)論和啟示。2．定量分析方法〔2〕定量分析的方法①描述性統(tǒng)計(jì)分析②解析性統(tǒng)計(jì)分析方法③不確定性分析方法〔3〕相對(duì)程度分析相對(duì)程度分析是統(tǒng)計(jì)分析的重要方法，是反映現(xiàn)象之間數(shù)量關(guān)系的重要手段。它通過(guò)比照的方法反映現(xiàn)象之間的聯(lián)系程度，說(shuō)明現(xiàn)象的開(kāi)展過(guò)程，還可以使那些利用總量指標(biāo)不能直接比照的現(xiàn)象找到可比的根底，因而在市場(chǎng)調(diào)查分析中經(jīng)常使用。市場(chǎng)調(diào)查分析中常用的相對(duì)指標(biāo)主要有結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)、比較相對(duì)指標(biāo)、比例相對(duì)指標(biāo)和強(qiáng)度相對(duì)指標(biāo)等幾種?！?〕集中趨勢(shì)分析集中趨勢(shì)分析指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分布的數(shù)量規(guī)律性中的集中特征進(jìn)行分析，是對(duì)被調(diào)查總體的特征進(jìn)行準(zhǔn)確描述的重要前提。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)分析的對(duì)象，包括數(shù)據(jù)的均值〔各類(lèi)平均數(shù)〕、中位數(shù)和眾數(shù)?！?〕離中趨勢(shì)分析離中趨勢(shì)分析是對(duì)一組數(shù)據(jù)規(guī)律性的研究，集中趨勢(shì)是數(shù)據(jù)重要數(shù)量特征的一個(gè)方面，離散程度那么是數(shù)據(jù)數(shù)量特征的另一方面。集中趨勢(shì)反映的是數(shù)據(jù)的一般水平，用均值等一個(gè)數(shù)值來(lái)代表全部數(shù)據(jù)。但假設(shè)要較全面地掌握這組數(shù)據(jù)的數(shù)量規(guī)律，還需要計(jì)算反映數(shù)據(jù)差異程度的數(shù)值，如極差、平均差、方差和標(biāo)準(zhǔn)差、離散系數(shù)等?！惨弧乘阈g(shù)平均數(shù)算術(shù)平均數(shù)是總體單位某一數(shù)量標(biāo)志值之和除以總體單位總數(shù)，其計(jì)算公式為：2024/1/101.簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)依據(jù)未分組的原始數(shù)據(jù)，將總體單位的標(biāo)志值簡(jiǎn)單加總求和，除以總體單位數(shù)所得的結(jié)果為簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)。其計(jì)算公式為：2024/1/102.加權(quán)算術(shù)平均數(shù)原始資料按數(shù)量標(biāo)志分組，編成變量數(shù)列，將各組的標(biāo)志值乘以相應(yīng)的次數(shù)〔權(quán)數(shù)〕，然后再加總求和，再除以總次數(shù)〔總體單位數(shù)〕所得到的結(jié)果為加權(quán)算術(shù)平均數(shù)。其計(jì)算公式為：2024/1/10〔二〕調(diào)和平均數(shù)調(diào)和平均數(shù)是對(duì)變量值的倒數(shù)求得的平均數(shù)，又稱(chēng)倒數(shù)平均數(shù)，又可以分為：1.簡(jiǎn)單調(diào)和平均數(shù)簡(jiǎn)單調(diào)和平均數(shù)是各單位標(biāo)志值倒數(shù)的簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)的倒數(shù)，其計(jì)算公式為：2024/1/102.加權(quán)調(diào)和平均數(shù)加權(quán)調(diào)和平均數(shù)是各單位標(biāo)志值倒數(shù)的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)的倒數(shù)。以m表示各項(xiàng)權(quán)數(shù)，其計(jì)算公式為：2024/1/10〔三〕幾何平均數(shù)根據(jù)所掌握資料的不同，可把幾何平均數(shù)分為：1.簡(jiǎn)單幾何平均數(shù)簡(jiǎn)單幾何平均數(shù)是n個(gè)標(biāo)志值乘積的n次方根。其計(jì)算公式為：2024/1/102.加權(quán)幾何平均數(shù)對(duì)于分組資料，且各組變量值出現(xiàn)的次數(shù)〔權(quán)數(shù)〕不相等時(shí)應(yīng)采用加權(quán)幾何平均數(shù)，其計(jì)算公式為：2024/1/10〔四〕中位數(shù)中位數(shù)是指將總體各單位的標(biāo)志值由小到大排列，處在中間位置的那個(gè)標(biāo)志值，用Me表示。它把全部標(biāo)志值分為兩個(gè)局部，一半標(biāo)志值比它小，一半標(biāo)志值比它大。當(dāng)平均值不易計(jì)算時(shí)，可用中位數(shù)代表總體的一般水平。確定中位數(shù)的方法有以下三種：1.未分組資料中位數(shù)計(jì)算方法未分組資料中位數(shù)的計(jì)算步驟為：第一步，將數(shù)值由小到大排列。。2024/1/10第二步，按照公式〔n+1〕/2計(jì)算中位數(shù)的位次，再根據(jù)位次確定中位數(shù)。第三步：假設(shè)數(shù)列的項(xiàng)數(shù)為奇數(shù)，那么中位數(shù)即為〔n+1〕/2對(duì)應(yīng)的數(shù)；假設(shè)數(shù)列的項(xiàng)數(shù)為偶數(shù)，那么對(duì)應(yīng)于中位數(shù)位次左、右相鄰兩個(gè)變量的簡(jiǎn)單平均數(shù)即為中位數(shù)。2.單項(xiàng)式分組資料中位數(shù)計(jì)算方法3.組距分組資料中位數(shù)計(jì)算方法2024/1/10〔五〕眾數(shù)眾數(shù)是在一個(gè)統(tǒng)計(jì)總體或分布數(shù)列中出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值。它本身不是平均值，只是總體一般水平的代表值。眾數(shù)可以根據(jù)品質(zhì)數(shù)列計(jì)算，也可以根據(jù)變量數(shù)列計(jì)算。它不受極端值的影響，所以代表性更強(qiáng)。值得注意的是，有時(shí)頻數(shù)最大的數(shù)據(jù)值可能會(huì)有兩個(gè)或更多。在這種情況下，存在不止一個(gè)眾數(shù)。如果在數(shù)據(jù)中恰有兩個(gè)眾數(shù)，稱(chēng)此數(shù)據(jù)為雙眾數(shù)；如果在數(shù)據(jù)中有兩個(gè)以上的眾數(shù)，那么稱(chēng)此數(shù)據(jù)為多眾數(shù)。在多眾數(shù)的情況下，對(duì)于數(shù)據(jù)的描述并不起多大的作用，所以很少用其作分析。2024/1/10〔三〕市場(chǎng)調(diào)查資料的動(dòng)態(tài)分析1．市場(chǎng)調(diào)查資料動(dòng)態(tài)分析的概念市場(chǎng)調(diào)查資料動(dòng)態(tài)分析，是以開(kāi)展的觀點(diǎn)來(lái)分析研究市場(chǎng)現(xiàn)象開(kāi)展變化的過(guò)程、趨勢(shì)及其規(guī)律性的一種分析方法。〔1〕動(dòng)態(tài)數(shù)列的概念動(dòng)態(tài)是指現(xiàn)象在時(shí)間上的開(kāi)展變化。把反映某現(xiàn)象的同一指標(biāo)，在不同時(shí)間上的指標(biāo)數(shù)值，按時(shí)間〔如按年、季、月、日等〕先后順序編排所形成的數(shù)列，稱(chēng)為動(dòng)態(tài)數(shù)列或時(shí)間數(shù)列?！?〕動(dòng)態(tài)數(shù)列的種類(lèi)根據(jù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)表現(xiàn)的形式不同可分為總量指標(biāo)動(dòng)態(tài)數(shù)列、相對(duì)指標(biāo)動(dòng)態(tài)數(shù)列和平均指標(biāo)動(dòng)態(tài)數(shù)列三種。其中，總量指標(biāo)動(dòng)態(tài)數(shù)列是根本數(shù)列，后兩種是派生數(shù)列?！?〕開(kāi)展水平〔2〕平均開(kāi)展水平〔3〕增長(zhǎng)量〔4〕平均增長(zhǎng)量〔5〕開(kāi)展速度〔6〕增長(zhǎng)速度〔7〕平均開(kāi)展速度〔8〕平均增長(zhǎng)速度2．市場(chǎng)調(diào)查資料動(dòng)態(tài)分析的指標(biāo)第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的含義二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告需要注意的問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作步驟準(zhǔn)備工作：構(gòu)思—選材—列出提綱〔1〕構(gòu)思是根據(jù)思維運(yùn)動(dòng)的根本規(guī)律，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的過(guò)程。調(diào)查分析報(bào)告的構(gòu)思過(guò)程，主要是通過(guò)收集資料，認(rèn)識(shí)客觀事物，經(jīng)過(guò)判斷推理，確立主題思想，在此根底上確立觀點(diǎn)，列出論點(diǎn)、論據(jù)，安排文章層次結(jié)構(gòu)，編寫(xiě)詳細(xì)提綱的過(guò)程?！?〕在開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，搜集資料的過(guò)程中，思想上沒(méi)有形成任何固定的觀點(diǎn)，因此，搜集到的大量數(shù)據(jù)資料，不一定都能切中主題、準(zhǔn)確反映事物的本質(zhì)。這樣，就有必要對(duì)所搜集到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析研究和加工判斷，挑選出符合需要，最能反映事物本質(zhì)特征，能形成觀點(diǎn)，作為論據(jù)的準(zhǔn)確資料?！?〕列出提綱調(diào)查報(bào)告一般分為三個(gè)層次：①根本情況介紹；②綜合分析；③結(jié)論和建議。2.撰寫(xiě)初稿根據(jù)調(diào)查報(bào)告提綱的要求，由單獨(dú)一人或數(shù)人分工負(fù)責(zé)撰寫(xiě)初稿。各局部的寫(xiě)作格式、文字?jǐn)?shù)量、圖表和數(shù)據(jù)要協(xié)調(diào)，統(tǒng)一控制。初稿完成后，就要對(duì)其進(jìn)行修改，先看個(gè)局部?jī)?nèi)容和主體的連貫性有無(wú)必要修改和增減，順序安排是否得當(dāng)，然后整理成完整的全文，提交審閱。3.定稿寫(xiě)出初稿，征求各方面意見(jiàn)并進(jìn)行修改后，就可以定稿。定稿階段，一定要堅(jiān)持對(duì)事客觀、服從真理、不去賦予權(quán)力和金錢(qián)的態(tài)度，使最終報(bào)告較完善、較準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)活動(dòng)的客觀規(guī)律。一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的含義市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是指用書(shū)面表達(dá)的方式反映市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報(bào)告。它是市場(chǎng)調(diào)查成果的集中表達(dá)，既可以書(shū)面方式向管理者或用戶(hù)報(bào)告調(diào)研的結(jié)果，也可作為口頭匯報(bào)和溝通調(diào)研結(jié)果的依據(jù)，亦可制作成多媒體演示課件，向決策者或用戶(hù)進(jìn)行演示、解說(shuō)和溝通。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式1．題目題目包括市場(chǎng)調(diào)查題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方等，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。題目要簡(jiǎn)單明了、高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力。一般是通過(guò)題目把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)；有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題那么具體說(shuō)明調(diào)查的單位和問(wèn)題。

如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式來(lái)列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼。一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。2．目錄概要主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的根本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原那么等。3．概要正文局部必須準(zhǔn)確說(shuō)明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法。還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析、評(píng)論。4．正文這局部包括對(duì)引言和正文局部所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明和正文局部所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文局部的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)論據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。5．結(jié)論和建議附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的局部。6．附件標(biāo)題的寫(xiě)法〔1〕直敘式標(biāo)題〔2〕說(shuō)明觀點(diǎn)式標(biāo)題〔3〕提出問(wèn)題式標(biāo)題單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題標(biāo)題的的形式“直敘式〞標(biāo)題?！?××市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查?〕?！罢f(shuō)明觀點(diǎn)式〞的標(biāo)題。〔?對(duì)當(dāng)前巨額節(jié)余購(gòu)置力不可無(wú)視?〕?！疤岢鰡?wèn)題式〞的標(biāo)題?！?××牌產(chǎn)品為什么滯銷(xiāo)??〕。2.目錄提交調(diào)查報(bào)告，如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。目錄一、摘要…………1二、引言…………21.研究的背景和目…………,42.研究的內(nèi)………………….6三、研究方法……………………7四、調(diào)查概況……………………9五、調(diào)查結(jié)果……………………111.消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果………….112.零售商調(diào)查結(jié)果………….32六、結(jié)論與建議…………………51七、局限性………53附件一……………54附件二……………58……….3.摘要摘要是整個(gè)研究報(bào)告的概括性的介紹，目的是讓相關(guān)人員迅速了解研究報(bào)告的主要內(nèi)容、主要的研究結(jié)論與建議。摘要由以下幾個(gè)局部組成：〔1〕調(diào)查目的。即為什么要開(kāi)展調(diào)研，為什么公司要在這方面花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，想要通過(guò)調(diào)研得到些什么？〔2〕調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及要解答的問(wèn)題等?！?〕調(diào)查研究的方法。如調(diào)查方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理方法、抽樣的根本情況，研究方法的選擇等。4.正文背景資料介紹調(diào)查和分析方法說(shuō)明研究主題的具體分析說(shuō)明結(jié)尾局部〔1〕.背景資料〔引言〕主要目的是說(shuō)明研究問(wèn)題〔即調(diào)查與預(yù)測(cè)要答復(fù)的核心問(wèn)題〕和研究意義〔即為什么要進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查與預(yù)測(cè)〕。如果是學(xué)術(shù)研究，這里需要介紹研究的背景，并說(shuō)明研究的理論意義和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值；如果是應(yīng)用研究，這里那么要扼要介紹調(diào)查與預(yù)測(cè)的緣由、主旨，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍以及預(yù)測(cè)的對(duì)象。①開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，提示主題報(bào)告開(kāi)始就先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，提示主題。例如，“我公司受西安市某飲料開(kāi)發(fā)公司的委托，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)中藥保健可樂(lè)飲料市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)中藥保健飲料的購(gòu)置意向，為××公司開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考〞。

②結(jié)論先行，逐步論證先將調(diào)查的結(jié)論寫(xiě)出來(lái)，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查報(bào)告均采用這種形式。特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，使人一目了然。比方對(duì)于中藥保健可樂(lè)飲料的購(gòu)置意向調(diào)查工程也可以這樣開(kāi)頭：“通過(guò)我們對(duì)××保健飲料在西安市消費(fèi)者購(gòu)置意向的調(diào)查，認(rèn)為它不具備開(kāi)發(fā)價(jià)值，原因主要從以下幾方面闡述〞。③交代情況，逐步分析先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論?！氨敬侮P(guān)于××品牌運(yùn)動(dòng)裝的消費(fèi)情況調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對(duì)象集中于中青年〞。④提出問(wèn)題，引入正題用這種方式提出人們所關(guān)注的問(wèn)題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題。例如，“從去年下半年開(kāi)始，隨著臺(tái)灣康師傅方便面的上市，各種合資的、國(guó)產(chǎn)的方便面如統(tǒng)一、營(yíng)多、一品、加州等牌號(hào)似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對(duì)種類(lèi)繁多的方便面，作為上帝的顧客是如何選擇的？廠家該如何在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)北京市局部消費(fèi)者和銷(xiāo)售單位進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查〞。例：?關(guān)于大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的調(diào)查報(bào)告?前言：隨著高校畢業(yè)生就業(yè)制度的改革和就業(yè)形勢(shì)的變化，大學(xué)生就業(yè)難的問(wèn)題日益突出。導(dǎo)致畢業(yè)生就業(yè)難的因素很多，除經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r、就業(yè)環(huán)境、就業(yè)體制、人事制度等外在的客觀因素外，大學(xué)生個(gè)體的擇業(yè)觀念、職業(yè)設(shè)計(jì)、就業(yè)準(zhǔn)備等因素也是導(dǎo)致就業(yè)難的重要原因。大學(xué)生的職業(yè)設(shè)計(jì)問(wèn)題既包括對(duì)擇業(yè)的偏好、意向、期望等觀念研究，也必然涉及就業(yè)準(zhǔn)備、對(duì)就業(yè)有影響的因素等操作分析。為了實(shí)證性地研究大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，筆者于2024年6月在某大學(xué)對(duì)2024屆已確定工作單位的260位本科畢業(yè)生作了關(guān)于大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的正式調(diào)查?！?〕調(diào)查與分析方法對(duì)調(diào)查的過(guò)程、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細(xì)的介紹，對(duì)調(diào)查研究的局限性和缺乏之處也應(yīng)予以實(shí)事求是地說(shuō)明。內(nèi)容如下：調(diào)查地區(qū)調(diào)查對(duì)象訪問(wèn)完成情況

樣本的結(jié)構(gòu)資料采集訪問(wèn)員介紹資料處理方法及工具

〔3〕研究主題的具體分析說(shuō)明這是調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的核心局部，具體內(nèi)容應(yīng)視調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的而定主要是將調(diào)查的結(jié)果報(bào)告出來(lái)，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說(shuō)明。要對(duì)調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的根本領(lǐng)實(shí)資料進(jìn)行有組織、有重點(diǎn)、層次清楚的陳述，以便于讀者理解有關(guān)文字說(shuō)明?？蛇x擇重要且簡(jiǎn)單明了的數(shù)據(jù)分析圖表插入相應(yīng)的表達(dá)內(nèi)容中?！?〕結(jié)論與建議結(jié)論和建議應(yīng)當(dāng)采用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言。好的結(jié)語(yǔ)，可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識(shí)，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。結(jié)論一般有以下幾個(gè)方面：概括全文。經(jīng)過(guò)層層剖析后，綜合說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。形成結(jié)論。在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深人細(xì)致的科學(xué)分析的根底上，得出報(bào)告的結(jié)論。提出看法和建議。通過(guò)分析，形成對(duì)事物的看法，在此根底上，提出建議和可行性方案。展望未來(lái)、說(shuō)明意義。通過(guò)調(diào)查分析展望未來(lái)前景。5.附錄附錄是指調(diào)查報(bào)告中正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的局部。它是正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明。包括內(nèi)容如下：〔1〕調(diào)查問(wèn)卷〔2〕技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明，比方對(duì)一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋〔3〕其他必要的附錄，比方調(diào)查所在地的地圖等。四、調(diào)查報(bào)告應(yīng)防止的問(wèn)題重篇幅輕質(zhì)量解釋不充分過(guò)度使用定量技術(shù)使用沒(méi)有意義的圖表第三節(jié)、編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的技巧及注意的問(wèn)題一、編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的技巧〔一〕寫(xiě)作技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧主要包括表達(dá)、表格和圖形表現(xiàn)等方面的技巧。表達(dá)技巧主要包括表達(dá)、說(shuō)明、議論、語(yǔ)言運(yùn)用四個(gè)方面的技巧。1.表達(dá)的技巧市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的表達(dá)，主要用于開(kāi)頭局部，表達(dá)事情的來(lái)龍去脈說(shuō)明調(diào)查的目的和根據(jù)，以及過(guò)程和結(jié)果。此外，在主體局部還要表達(dá)調(diào)查得來(lái)的情況。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的表達(dá)技巧有：概括表達(dá)、按時(shí)間順序表達(dá)、表達(dá)主體的省略?！?〕概括表達(dá)表達(dá)有概括表達(dá)和詳細(xì)表達(dá)之分。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告主要用概括表達(dá)，將調(diào)查過(guò)程和情況概略地陳述，不需要對(duì)事件的細(xì)枝末節(jié)詳加鋪陳。這是一種“濃縮型〞的快節(jié)奏表達(dá)，文字簡(jiǎn)約，一帶而過(guò)，給人以整體、全面的認(rèn)識(shí)，以適合報(bào)告快速及時(shí)反映市場(chǎng)變化的需要?！?〕按時(shí)間順序表達(dá)是指在交代調(diào)查的目的、對(duì)象、經(jīng)過(guò)時(shí)，往往用按時(shí)間順序表達(dá)方法，次序井然，前后連貫。如開(kāi)頭局部表達(dá)事情的前因后果，主體局部表達(dá)市場(chǎng)的歷史及現(xiàn)狀，就表達(dá)為按時(shí)間順序表達(dá)?！?〕表達(dá)主體的省略市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的表達(dá)主體是寫(xiě)報(bào)告的單位，表達(dá)中用“我們〞第一人稱(chēng)。為行文簡(jiǎn)便，表達(dá)主體一般在開(kāi)頭局部中出現(xiàn)后，在后面的各局部即可省略，并不會(huì)因此而令人誤解。2.說(shuō)明的技巧〔1〕數(shù)字說(shuō)明。市場(chǎng)運(yùn)作離不開(kāi)數(shù)字，反映市場(chǎng)開(kāi)展變化情況的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)調(diào)查報(bào)告的精確性和可信度?！?〕分類(lèi)說(shuō)明。市場(chǎng)調(diào)查中所獲材料雜亂無(wú)章，根據(jù)主旨表達(dá)的需要，可將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類(lèi)，分別說(shuō)明。例如，將調(diào)查來(lái)的根本情況，按問(wèn)題性質(zhì)歸納成幾類(lèi)，或按不同層次分為幾類(lèi)?！?〕比照說(shuō)明。報(bào)告中有關(guān)情況、數(shù)字說(shuō)明，往往采用比照形式，以便全面深入地反映市場(chǎng)變化情況?！?〕舉例說(shuō)明。市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)遇到大量事例，應(yīng)從中選取有代表性的例子。3、議論的技巧〔1〕歸納論證市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出結(jié)論，從而形成論證過(guò)程。這一過(guò)程，主要運(yùn)用議論方式，所得結(jié)論是從具體事實(shí)中歸納出來(lái)的。〔2〕局部論證市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不同于議論文，不可能形成全篇論證，只是在情況分析、對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)中作局部論證。如對(duì)市場(chǎng)情況從幾個(gè)方面作分析，每一方面形成一個(gè)論證過(guò)程，用數(shù)據(jù)、情況等作論據(jù)去證明其結(jié)論，形成局部論證。4.語(yǔ)言運(yùn)用的技巧〔1〕用詞方面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中數(shù)量詞用得較多，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查離不開(kāi)數(shù)字，很多問(wèn)題要用數(shù)字說(shuō)明?？梢哉f(shuō)，數(shù)量詞在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中以其特有的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越顯示出其重要作用。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中介詞用得也很多，主要用于交代調(diào)查目的、對(duì)象、根據(jù)等方面，如用“為、對(duì)、根據(jù)、從、在〞等介詞。此外，還多用專(zhuān)業(yè)詞，以反映市場(chǎng)開(kāi)展變化，如“商品流通〞、“經(jīng)營(yíng)機(jī)制〞、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)〞等詞。為使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，撰寫(xiě)者還需熟悉市場(chǎng)有關(guān)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)?！?〕句式方面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告多用陳述句，陳述調(diào)查過(guò)程、調(diào)查到的市場(chǎng)情況，表示肯定或否認(rèn)判斷。祈使句多用在提議局部，表示某種期望，但提議并非皆用祈使句，也可用陳述句。二、撰寫(xiě)報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題1、考慮誰(shuí)是讀者報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為特定的讀者而撰寫(xiě)的，他〔們〕可