2024重析新青年的百感交集-電通中國-202401

此前，我們發(fā)布了一篇有關(guān)Z世代的研究報告--《重識Z世代，不被定義的一代》，而對于青年群體的趨勢洞察仍在繼續(xù)。在新一篇《重析新青年的百感交集》中， 研究對象：已成年的95后研究對象：已成年的90后2價值體現(xiàn)主動探索價值體現(xiàn)主動探索 獲得互動44新鮮感新鮮感，顧名思義在于“新”，代表著人們在面對新產(chǎn)品、新活動、新內(nèi)容等所產(chǎn)生的感受。新青年們開放的心態(tài)讓他們成為了愿意嘗“新”的一批人，活躍的思維從出生就確定好的屬相、星“Citywalk”熱潮代表著人市面上的新產(chǎn)品層出不窮，信息大爆炸的時代，各種內(nèi)座與八字，到通過答題得出們對回歸線下的向往，一些充滿好奇心又勇于嘗試的新容撲面而來。新青年們關(guān)注的性格測試，人們對自己本新活動與新運動走進大家的青年們往往是第一批吃（買）新熱點，他們嘗試新載體，質(zhì)與靈魂的探索永無止盡。生活。重探索和體驗的城市螃（新）蟹（品）的人。好他們熱愛新內(nèi)容。其中同時“你的MBTI是什么？”已經(jīng)運動可以成為釋放壓力的有看與好笑、求新與獵奇、大滿足以上三種“新”的播客成為了當(dāng)代青年社交生活中效手段，也可以是線上回歸腦洞與黑科技都可以成為他成為更多品牌和用戶產(chǎn)生情5發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)新自我探尋不同標準下的新自我，用性格測試中的新標簽重新認識自己人們對于自我的探索永無止盡，從八字到屬相，從星座甚至到血型，仿佛出生那一刻起就已經(jīng)注定了這個人的性格與靈魂。而各式各樣的性格測試MBTI人格類型理論模型MBTI人格類型理論模型MBTI，即Myers-BriggsTypeIndicator的縮寫，是一種經(jīng)典的人格類型測評工具，對個體心理偏好進行測試和分析?！と绾谓庾xMBTI？MBTI將個體行為差異分為四個維度，即認知功能、信息獲取、決策方式和生活方式，每個維度包括兩個方向，代表不同的偏好傾向：更具象化的感知到自己的行為偏好，#MBTI圖鑒成為普遍關(guān)注的社交話題，大家會#E人和i人的區(qū)別#i人e人去哪兒玩#i人友好餐廳#i人屬性大爆發(fā)小紅書瀏覽量破百萬的MBTI相關(guān)話題好奇不同標簽下的行為差異成為一個展現(xiàn)自我的標簽#當(dāng)營銷走向#當(dāng)營銷走向MBTI韓國濟州啤酒公司曾推出性格測試啤酒，在推出后的兩周內(nèi)銷售了42萬罐。發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)新活動新運動關(guān)于一些「新運動」的全網(wǎng)互動聲量斯巴達溯溪普拉提攀巖新去處心情主題戶外品牌Columbia與稻草人旅行開展年度戰(zhàn)略合作，專注徒步領(lǐng)域注重體驗聯(lián)合社群獨家冠名此次年度戰(zhàn)略合作將營銷活動與年輕人熱愛的城市運動相定位；通過聯(lián)合社群，營造有松弛感的戶外“我喜歡追求流行，時尚與新奇的東西”“我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”#設(shè)計師品牌話題總瀏覽量超7.9億，關(guān)注該話題的用戶也同時關(guān)注“我喜歡追求流行，時尚與新奇的東西”“我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”#設(shè)計師品牌話題總瀏覽量超7.9億，關(guān)注該話題的用戶也同時關(guān)注可愛想擁有喜歡話題總瀏覽量超1,410萬，較多的評論會覺得這些東西冰紅茶味紅燒牛肉面老陳醋可樂臭豆腐拿鐵話題總瀏覽量超1,7億，較多的評論對小眾禮物呈現(xiàn)積極的態(tài)度他們會關(guān)注、詢價并索要產(chǎn)品鏈接#淘寶丑東西話題總瀏覽量超295萬，較多的評論會覺得這些東西可愛、好玩、新奇并樂于與好友分享發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品勇當(dāng)“新品先鋒”，不懼踩雷的他們愛小眾、新青年們敢于嘗試新品牌、善于挖掘新產(chǎn)品。在他們參與討論的社媒內(nèi)容中，有高級感的小眾好物更加吸引他們的討論和注意，將“小眾感”融入發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容新青年們樂于挖掘互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的新熱點、新載體、新領(lǐng)域新熱點:聚焦于時代當(dāng)下微博頭條49.6%我會感到興奮”40.9%29.2%更關(guān)注新熱點、更留意新鮮事新載體:“小而美”的APP移動視頻&移動音頻移動社交汽水音樂摩托范小宇宙LOFTERAcFun最右新領(lǐng)域:內(nèi)容更為豐富的播客更多中文播客內(nèi)容更多中文播客內(nèi)容截至2022年8月中文播客節(jié)目數(shù)量眾多領(lǐng)域的品牌紛紛打造播客矩陣資生堂近三年來增長天貓國際《有點東西》《藝游未盡》社交的精髓在于有來有往，在社會生活中獲得了某種回應(yīng)。這種互動可以來源于各個方面，新青年們在工作之余，既可以與“與自我為伴”逐漸成為當(dāng)新青年們的生活不再局限于寵主呈現(xiàn)年輕化的增長態(tài)勢，新青年相比總體人群更愿意代年輕人的日常，從一人食、線上，回歸線下的他們開啟年輕人希望通過養(yǎng)寵來治愈通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的形一人居到一人游，他們與自與「附近」的互動。他們變心靈并緩解工作及生活中的式與內(nèi)容進行互動，他們在我的互動已囊括生活中的方得更關(guān)心身邊事，更多參與壓力。萌寵們不再局限于現(xiàn)購物后也有意愿從消費者的方面面。在這些獨享的時刻社區(qū)活動，他們從朋友那里實中的陪伴，通過觀看萌寵視角給予產(chǎn)品真實的反饋。中，他們沒有覺得孤單或孤獲得出行靈感，甚至主動開短視頻、使用萌寵表情包等除了社交和電商內(nèi)容外，彈始在陌生人中找尋志同道合“云養(yǎng)寵模式”也成為新青幕游戲的出現(xiàn)拓寬了與內(nèi)容年們普遍接受的陪伴形式。單身經(jīng)濟背后是新青年的獨享時刻人游到一人居，他們與自我的互動已囊括生活中的方方他們與內(nèi)心獨處、享受與自我相處的安寧與美好。與自我互與自我互動他們下班后的治愈時刻。在深夜時刻（1：00-2：00），各外賣平臺承接深夜食堂角色，餓了么平臺深過去一個月有訂過夜宵#一人居一人食在有關(guān)“一人居”的相關(guān)話題下，評論大多圍繞著內(nèi)容本身，獨居的他們抒發(fā)對于生活及工作的艱辛和壓力，但與此同時，他們也熱愛生活，向往自律和健康，愿意探索生活中的小確幸。他人充滿治愈感的獨居內(nèi)容分享成為新青年們“對自己好一點”的靈感來源。#獨居女孩的生活小紅書瀏覽量破百萬的“一人居”話題享受旅途中帶來的情感陪伴；雖然他們也許在出游的某個時刻會感受到孤獨來襲，但更多還是會收獲來自旅行帶來的治愈與美好。與“一人游”有關(guān)的社交詞云但主動尋找“附近”的趨勢在他們蔓延。新青年們的生活不再局限于線上，「回歸線下」的他們開啟與「附近的他們」的互但主動尋找“附近”的趨勢在他們蔓延。新青年們的生活不再局限于線上，「回歸線下」的他們開啟與「附近的他們」的互動，小到樓下的早餐鋪、街邊的咖啡店，大到社區(qū)活動、鄰里作坊，他們變得更關(guān)心身邊事。搭子文化尋志同道合之人擁有一個相同的愛好相結(jié)為伴。在社交平臺中，年輕人將“搭子”擴充至不同的細分品類，比如“飯搭子”“游戲搭子”“減肥搭子”等?！按钭印钡某霈F(xiàn)是他們希望找到組織，在特定的愛好中得到陪伴與互動。與群體互動他們其實有著向往融入“大”家的心。比起線上購物，杯咖啡，積極參與社區(qū)活動，和街坊鄰居聊聊天?！拔覍址秽従拥氖孪喈?dāng)熱心”出游共鳴從朋友圈找靈感形成一種獨特的出游共鳴：他們中的七成會將“朋友圈中的或許是他們的下一個目的地。旅行攻略旅行攻略旅游信息渠道58.9%58.9%想認識有共同興趣愛好的人一起行動55.9%萌寵式陪伴新青年的貼心搭檔寵主呈現(xiàn)年輕化的增長態(tài)勢，新青年們希望通過養(yǎng)寵來治愈55.9%萌寵式陪伴新青年的貼心搭檔寵主呈現(xiàn)年輕化的增長態(tài)勢，新青年們希望通過養(yǎng)寵來治愈心靈并緩解工作及生活中的壓力。萌寵們不再局限于現(xiàn)實中的陪伴，通過觀看萌寵短視頻、使用萌寵表情包等“云養(yǎng)寵模式”也成為被廣泛接受的陪伴形式。與與寵物互動更有意養(yǎng)寵為伴寵主呈現(xiàn)年輕化的增長態(tài)勢，90更有意養(yǎng)寵為伴90后寵主占比更愛看萌寵時刻使用萌寵表情包+看社交媒體上的萌寵日常，成為新青云養(yǎng)寵成為有意養(yǎng)寵但礙于實際的主流選擇。透過社交媒體上的萌寵日常，他們依舊能感受陪伴。#家有萌寵#萌寵搞笑視頻#萌寵成長記#我的萌寵#萌寵出道計劃#萌寵好物小紅書瀏覽量破億的萌寵類話題更愿為寵物友好買單各種寵物友好餐廳、商場及酒店，給予愛寵及寵主社交的視角建立聯(lián)系，才能真正收獲寵主們的認可。寵物旅行App寵物旅行App更愿與內(nèi)容互動更愿與內(nèi)容互動他們：敢說，敢做，敢評轉(zhuǎn)發(fā)和評論的形式表達自己。除了社交內(nèi)容外，他們還會關(guān)注的出現(xiàn)讓與內(nèi)容互動的形式愈發(fā)多樣。與內(nèi)容互與內(nèi)容互動給予更多一鍵三連年輕一代不再只是內(nèi)容的接收者，他們對內(nèi)容有自己的衡量與思考，通過給予內(nèi)容更多的互動及反饋，高質(zhì)量的內(nèi)容會更容易受到認可和關(guān)注。相較總體，新青年們更偏愛對內(nèi)容進行點贊。反饋真實產(chǎn)品評價新青年們不再是“會吃啞巴虧”的消費者，他們對于產(chǎn)品的優(yōu)劣會有自己的觀點和看法。相比總體人群，他們更“敢評”，他們始終愿意從消費者的視角給予產(chǎn)品真實的反饋，超過七成發(fā)表過有關(guān)產(chǎn)品的評論點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)表過產(chǎn)品的評論和看法更愛參與彈幕游戲觀眾可以通過發(fā)送彈幕以及贈送禮物影響游戲的進程。“游戲和直播間相結(jié)合的表現(xiàn)形式使得所有觀眾都實時的反饋，使得這種游戲形式更加具有參與感和互動感，加強了玩家之間的聯(lián)系?？傇掝}播放量日參與主播數(shù)抖音彈幕游戲《萌寵寵之戰(zhàn)》通過所屬的組織、社會群體、民族、網(wǎng)絡(luò)這種積極的社會認同，使得他們更好地達初入社會的打工新青年們，環(huán)境保護、社會互助、慈善文化自信讓越來越多的消費創(chuàng)作不止悅己，還為更多人對奔赴美好前途充滿期待。捐贈等，越來越多新青年群者關(guān)注并認可中國優(yōu)秀傳統(tǒng)帶來歡樂、知識與感動，逐而長期來看，通過奮斗提升文化，價值的回歸滿足了他漸成為品牌和消費者溝通，自己的價值，在工作和生活將ESG納入長期發(fā)展戰(zhàn)略之中。們對于個性表達和自我認同的一種方式，同時也為品牌中擁有更大自由，是當(dāng)下年希望品牌能夠更多地關(guān)注社的需求，也代表了當(dāng)代新青年期望通過品牌復(fù)興本土文帶來的高效轉(zhuǎn)化和社會價值。52.8%我對目前的工作/事業(yè)非常有激情55.3%相比自己一個人做事，我更加喜歡團隊工作不斷提升，獲得個人價值增值總52.8%我對目前的工作/事業(yè)非常有激情55.3%相比自己一個人做事，我更加喜歡團隊工作不斷提升，獲得個人價值增值總體00后90后80后70后歸于職場初出茅廬的打工新青年們對工作充滿熱情，也期待從中獲得成長并體現(xiàn)價值89.3%有計劃打算在未來一年內(nèi)進行個人學(xué)習(xí)或接受教育數(shù)據(jù)來源：CCS、前程無憂《2022職場人群學(xué)習(xí)發(fā)展調(diào)研》、智聯(lián)招聘《2022雇傭關(guān)系趨勢報告——數(shù)字時代的多元雇傭關(guān)系》?購買宣傳中含有?購買宣傳中含有環(huán)境保護效益的產(chǎn)品或服務(wù)?購買宣傳中含有社會包容互助的產(chǎn)品或服務(wù)?購買宣傳中含有慈善捐贈信息的產(chǎn)品或服務(wù)消費者期待品牌更多投入的事件企業(yè)商業(yè)道德治理1.突然災(zāi)難事件的救援與重建S2.參與解決社會發(fā)展不均衡議題S3.緩解氣候變化與環(huán)境生態(tài)危機E4.企業(yè)商業(yè)道德治理G歸于社會在不同的ESG主題中，消費者希望品牌能夠更多地關(guān)注社會議題，其中和2023年在天貓首發(fā)的新品有超過500款是由可回收的再生PRADA國風(fēng)元素傳統(tǒng)服飾歸國風(fēng)元素傳統(tǒng)服飾歸于民族國潮興起的背后是青年覺醒的文化自信，品牌作為隨著國貨品牌在各個行業(yè)的涌現(xiàn)，越來越多年輕人表現(xiàn)出對本土品牌的支持，民族文化煥發(fā)的活力也讓他們產(chǎn)生了強烈的社交平臺國潮關(guān)鍵詞|熱門消費領(lǐng)域國貨品牌國貨品牌文化體驗文化體驗企業(yè)文化好感度因素-有民族自豪感的抖音電商國貨“團建”直播，鴻星爾克直播間力挺十余家國貨品牌，蜂花憑借“79元產(chǎn)品套裝”抖音日漲粉40w+?！拔覍τ诟鞯匚幕指信d趣”實景街區(qū)體驗：借助電視劇文化IP，沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)“長安十二時辰”迅速走紅，國風(fēng)特色和沉浸式體驗讓年輕人見證地方文化的獨特魅力。創(chuàng)作動機：分享與收獲創(chuàng)作動機：分享與收獲研究創(chuàng)作內(nèi)容51.3%#獲得收益能夠獲得創(chuàng)作收益歸于內(nèi)容參與到內(nèi)容的共創(chuàng)過程中，創(chuàng)作給人帶來“向上”的力量創(chuàng)作者數(shù)量激增10w+粉絲創(chuàng)作者2020vs2022+32青年創(chuàng)作者為主要內(nèi)容貢獻者12.1%18.3%18-23歲24-30歲31-40歲 41-49歲 50歲以上34.6%18.8%16.2%22在瞬息萬變的世界里，有太多不可控的人排除不必要的干擾因素，從而對自己形成更完善的了解，最終渴望能夠獲得一些確23新青年們面臨著跳不出的拒絕掉進消費主義的陷阱，互聯(lián)網(wǎng)時代，快節(jié)奏的生活新青年已經(jīng)不僅僅滿足于被“時間黑洞”，由此滋生的并非什么都尋找平替，或者方式讓這屆年輕人的養(yǎng)生模動接受電商平臺提供的產(chǎn)品懶宅服務(wù)和產(chǎn)品，讓他們可不買，而是在認清楚自己的式也趨于簡單方便，健康?；A(chǔ)信息，他們會在社交平以從生活中減少不必要的時真實需要之后，在性價比上健呈現(xiàn)主動化和日?；厔?。臺主動搜索信息，以更全面間消耗，用壓縮出的時間做達到一種平衡。他們希望既他們把養(yǎng)生融入自己的生活，地評價品牌。公域與私域營能作出明智的消費選擇，又而非改變自己的生活去達到銷的聯(lián)動成為品牌與用戶之食住行對時間的把握食住行對時間的把握繁忙的新青年們愿意通過購買服務(wù)，擁有更多自由支配的時間法為自己爭取更多個人時間成為他們的新需求。新青年們在食住行方面都找到了替代方案，也提示著品牌更便捷、輕量、快速、易操作的25-29歲中國消費者認為多數(shù)情況下傾向于花錢省時間44.7%44.7%為了節(jié)省時間，我會更多選擇在家叫外賣45.7%45.7%我認為外賣跟自己做的飯一樣健康花錢解放雙手全平臺發(fā)文總量2023Q3VS2022Q3家政/上門服務(wù)花錢優(yōu)化通勤45分鐘以內(nèi)通勤時間占比0≈80%青年通勤時間在45分鐘以內(nèi)城市通勤總?cè)丝诔鞘型ㄇ谇嗄耆丝凇?0%青年通勤時間在45分鐘以內(nèi) 高出總體5個百分點高出總體5個百分點5 4杭州深圳成都上海廣州北京金錢與消費觀日趨理性如果有富余的錢，我更愿意把它存入銀行對我來說，我只買非常有必要的產(chǎn)品奢侈美妝；新青年們的“摳”，從來不是捂緊錢包，而+56%百聯(lián)股份的奧特萊斯上半年營收同比增長對錢對錢包的把握+42%王府井的奧特萊斯上半年營收同比增長二手置換成為性價比之選見過年輕人在社區(qū)助老食堂就餐“性價比高、理性務(wù)實”是年輕人選擇“蹭老”消費的主要原因“蹭老式消費”讓年輕人進入老年消費場景閑魚2023年9月的月活躍用戶數(shù)超過1.5億，同比上升見過年輕人報老年旅行團咸魚19-35歲用戶占比達到了55.7%快節(jié)奏的生活方式讓這屆“惜命”的新青年們開始利用碎行養(yǎng)生，各種新興出現(xiàn)的養(yǎng)生方式向著簡單方便的方向發(fā)的中國消費者表示他們經(jīng)常認真思考日常選擇如何影響身體健康“養(yǎng)生利器”抖音輕健康食品行業(yè)平均復(fù)合增長率達67%，熱門賣點聚焦于快節(jié)奏的生活方式讓這屆“惜命”的新青年們開始利用碎行養(yǎng)生，各種新興出現(xiàn)的養(yǎng)生方式向著簡單方便的方向發(fā)的中國消費者表示他們經(jīng)常認真思考日常選擇如何影響身體健康“養(yǎng)生利器”抖音輕健康食品行業(yè)平均復(fù)合增長率達67%，熱門賣點聚焦于“控糖控脂”與“日常食補”健康相關(guān)宣稱類別在食品、飲料和醫(yī)療保健領(lǐng)域新品中的2020vs2022“減少”“添加”“從科學(xué)到玄學(xué)”心電，耳機支持頸椎保護……惜命的新青年們相信科學(xué)數(shù)字遠比感官體驗更能反映真年輕人實生命狀態(tài)披朋克枷鎖，見賽博觀音，拜機械佛祖，木魚app更是一度躍升appstore免費榜第二名，“賽博神學(xué)”令這批年輕人很上頭對健康的把握“解壓36計”和工作的壓力，新型解壓方式層出不窮，選擇用頌缽、抱樹等新招頗為流行。小紅書曾發(fā)布敲電飯缽活動，還推出了電飯鍋內(nèi)膽加搟面杖的「電飯鍋頌缽套裝」實體物料?！靶轮惺金B(yǎng)生”梅湯”微信指數(shù)相關(guān)搜索量日激增1711%，再興起“養(yǎng)生茶飲”熱潮拍八虛拍八虛仙人揉腹刷帶脈三伏貼五禽戲“古法養(yǎng)生”曬背八段錦艾灸泡腳曬背數(shù)據(jù)來源：英敏特，微信指數(shù)，蟬媽媽《食品飲對內(nèi)容的把握對內(nèi)容的把握新青年們綜合運用電商&社交平臺進行搜索，以形成對產(chǎn)品的全方位認知方式；值得注意的是，消費者在兩類平臺對信息的需求所有的中國消費者認為品牌私域渠道（如微信公眾號）發(fā)布的產(chǎn)品信息有助于提高消他們對品牌的信任有產(chǎn)品需求時的搜索渠道滲透率（%）社交類搜素引擎類客觀信息客觀信息價格價格功能功能主觀信息主觀信息大概大概對比對比28總結(jié)與啟示29新青年四感新鮮感發(fā)現(xiàn)新自我發(fā)現(xiàn)新自我發(fā)現(xiàn)新活動發(fā)現(xiàn)新活動發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容與自我互動與自我互動與群體互動與群體互動與寵物互動與寵物互動與內(nèi)容互動與內(nèi)容互動歸于職場歸于職場歸于社會歸于社會歸于民族歸于民族歸于內(nèi)容歸于內(nèi)容對時間的把握對時間的把握對錢包的把握對錢包的把握對健康的把握對健康的把握對內(nèi)容的把握對內(nèi)容的把握總結(jié)總結(jié)自我的不斷發(fā)現(xiàn)套新的社交標簽，在固定的理身。他們在與“標準”的碰撞愛嘗新的新青年們往往會對新事物給予更多的包容。他們熱成為新活動、新產(chǎn)品、新媒介、新內(nèi)容的體驗官和評價者。來自“一鍵三連”的肯定新青年們相較總體人群更有意“互動”篩選出有效信息，給予好內(nèi)容更多的肯定和反饋。虛實結(jié)合的互動模式回歸線下。他們借助互聯(lián)網(wǎng)找對自我和品牌的期許直面真實的消費需求新青年們秉持著向上的愿望，新青年們警惕消費陷阱與被制他們希望通過努力實現(xiàn)對自我價值的實現(xiàn)。他們也期待自己的真實需求追尋極致的性際行動肩負起社會責(zé)任。愿意花錢以獲取更多個人時間。文化覺醒，國貨復(fù)興出更堅定的榮譽感。由此掀起的國潮