模塊二 明確市場(chǎng)調(diào)研目的

02明確市場(chǎng)調(diào)研目的學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題學(xué)習(xí)單元二設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題1.識(shí)別問題或機(jī)會(huì)在企業(yè)經(jīng)營過程中，內(nèi)外部環(huán)境會(huì)不斷發(fā)生變化，經(jīng)營者應(yīng)該意識(shí)到這種變化，把握機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)研人員需要具備良好的洞察力、創(chuàng)造力和溝通能力，敏銳地識(shí)別環(huán)境的變化，幫助企業(yè)經(jīng)營者注意到面臨的問題或機(jī)會(huì)，產(chǎn)生市場(chǎng)調(diào)研的潛在需求。在電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營分析及診斷中，要學(xué)會(huì)通過采集電子商務(wù)企業(yè)大數(shù)據(jù)（如支付金額、訪客數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等）進(jìn)行分析。一、確定市場(chǎng)調(diào)研需求2.確定調(diào)研需求的方法調(diào)研的潛在需求產(chǎn)生后，調(diào)研人員通常面臨兩種境遇。一是企業(yè)經(jīng)營者非常明確地向調(diào)研人員提出市場(chǎng)調(diào)研的需求。二是企業(yè)經(jīng)營者只意識(shí)到問題或機(jī)會(huì)，但不能明確表達(dá)市場(chǎng)調(diào)研的需求。只有與企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行充分有效的溝通，清楚掌握他們的需求，才能進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研，確定市場(chǎng)調(diào)研需求的方法見表2-1-1。學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題1.市場(chǎng)調(diào)研主題的含義市場(chǎng)調(diào)研主題是指某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研中需要解決的核心、關(guān)鍵性問題。市場(chǎng)調(diào)研的主題決定市場(chǎng)調(diào)研的總方向和總水平，決定市場(chǎng)調(diào)研方案（調(diào)研內(nèi)容、方法、對(duì)象和范圍等）的設(shè)計(jì)，決定市場(chǎng)調(diào)研成果的價(jià)值。二、確定市場(chǎng)調(diào)研主題2.明晰管理決策問題和市場(chǎng)調(diào)研問題當(dāng)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化，從營銷管理的角度來看，此時(shí)就面臨著改善經(jīng)營管理的機(jī)會(huì)，從而產(chǎn)生管理決策問題。要科學(xué)解決管理決策問題，就需要通過市場(chǎng)調(diào)研以提供信息支持，進(jìn)而產(chǎn)生市場(chǎng)調(diào)研問題。很顯然，管理決策問題和市場(chǎng)調(diào)研問題聯(lián)系密切，市場(chǎng)調(diào)研問題受管理決策問題的影響和制約，而化解管理決策問題需要以市場(chǎng)調(diào)研問題所獲得的信息和結(jié)論作為依據(jù)。管理決策問題和市場(chǎng)調(diào)研問題的區(qū)別見表2-1-2。學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題3.確定市場(chǎng)調(diào)研主題的流程市場(chǎng)調(diào)研主題的界定是市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵，它制約著整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研策劃和實(shí)際運(yùn)作過程。只有正確、清晰地界定主題，市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目才能順利有效地實(shí)施。在市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目開始和在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)之初，正確地界定市場(chǎng)調(diào)研的主題具有十分重要的意義。確定市場(chǎng)調(diào)研主題的流程如圖2-1-1所示。學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題學(xué)習(xí)單元一確定市場(chǎng)調(diào)研主題學(xué)習(xí)單元二設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)學(xué)習(xí)單元二設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)就是用盡可能準(zhǔn)確的語言敘述、指明市場(chǎng)調(diào)研工作的范圍及所需要收集的信息及其用途。市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)是后續(xù)調(diào)研過程中設(shè)計(jì)調(diào)研方案、選擇調(diào)研方法、執(zhí)行調(diào)研任務(wù)、檢驗(yàn)調(diào)研效果的方向指南和重要依據(jù)。一、市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的含義市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)與市場(chǎng)調(diào)研主題密切聯(lián)系。從根本上講，市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)與市場(chǎng)調(diào)研主題是一致的，無論是主題還是目標(biāo)都是市場(chǎng)調(diào)研中首先要確定的問題，市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)不明確會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研主題的模糊。從操作層面上講，它們又是有區(qū)別的。調(diào)研主題一旦確立，調(diào)研目標(biāo)就可以從主題定義中引申出來，這些目標(biāo)以可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，明確決策所需要的有關(guān)信息，并確定調(diào)研所需要達(dá)到的程度。學(xué)習(xí)單元二設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)學(xué)習(xí)單元二設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)1.設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的要求（1）與調(diào)研主題密切相關(guān)。（2）有明確具體的結(jié)果或成果。（3）可以衡量，衡量指標(biāo)可以包括質(zhì)量、數(shù)量、時(shí)間、成本等，或能夠通過定性的等級(jí)劃分進(jìn)行轉(zhuǎn)化。（4）相互認(rèn)可，管理者和調(diào)研人員均認(rèn)可所設(shè)定的目標(biāo)。（5）可實(shí)現(xiàn)性，目標(biāo)既要有挑戰(zhàn)性，又要有可行性。（6）調(diào)研目標(biāo)不能太寬泛或太狹窄。二、設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的步驟2.設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的流程設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的流程如圖2-2-1所示。學(xué)習(xí)單元二設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)學(xué)習(xí)單元二設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)在明確了調(diào)研問題并對(duì)調(diào)研目標(biāo)做