營(yíng)銷學(xué)原理課程講解

營(yíng)銷學(xué)原理課程講解教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)方法教學(xué)計(jì)劃考勤：10%作業(yè)及課堂表現(xiàn)：30%期末成績(jī)：60%教學(xué)方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（、案例）目的不僅要學(xué)會(huì)正確判斷，而且要學(xué)會(huì)全面分析做一個(gè)“聰明人”1/13/20242案例三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。1/13/20243A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)B：這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們，C：這里的人不穿鞋，然而他們有腳病，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無(wú)論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢。我們?cè)陂_始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的甘甜的菠蘿，我估計(jì)鞋的潛在銷售需要三年以上的時(shí)間，我們的成本將包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)連鎖市場(chǎng)的費(fèi)用。結(jié)論是，我們可獲得投資報(bào)酬的30％的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該去開拓。從這個(gè)案例中，你得出了什么結(jié)論？1/13/20244第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述1/13/20245本章內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷理念1/13/20246請(qǐng)各位對(duì)這一問題發(fā)表自己的看法什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？1/13/20247趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？1/13/20248市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需要，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把商品全面地提供給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體企業(yè)活動(dòng)個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并和他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理活動(dòng)。（科特勒）1/13/20249營(yíng)銷與推銷的區(qū)別可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。……（著名管理理論家之一彼得·杜拉克）推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)（科特勒）1/13/202410營(yíng)銷的核心概念產(chǎn)品價(jià)值與滿意需要、欲望和需求,,交換與交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分&營(yíng)銷渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷環(huán)境1/13/2024111目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所，如集市經(jīng)濟(jì)學(xué)家則用市場(chǎng)這一術(shù)語(yǔ)來為泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合，如房屋市場(chǎng)，糧食市場(chǎng)等等在營(yíng)銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。1/13/2024122.需要、欲望和需求,營(yíng)銷開始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺饑餓口渴渴望知識(shí)1/13/202413欲望當(dāng)需要變成具體時(shí),便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué)需要有限，欲望無(wú)限機(jī)會(huì)無(wú)限1/13/202414需求需求是指有能力購(gòu)買對(duì)某種具體產(chǎn)品的欲望一些人有欲望，但沒有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買1/13/202415各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)負(fù)需求如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。無(wú)需求目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心。營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。1/13/202416各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)潛在需求有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求。營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。下降需求每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營(yíng)銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。1/13/202417各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營(yíng)銷任務(wù)則可以通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式。充分需求當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。1/13/202418各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)超飽和需求有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營(yíng)銷。一般的低營(yíng)銷就是不鼓勵(lì)需求，它包括下列步驟：提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)的服務(wù)。有選擇的低營(yíng)銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量。低營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康的需求不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營(yíng)銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。1/13/202419???需要可以創(chuàng)造嗎？可以使人們購(gòu)買他們不需要的東西嗎?營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要營(yíng)銷者能滿足人們對(duì)社會(huì)地位的欲望但是不能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的需要1/13/202420注意盡可能地認(rèn)識(shí)顧客的需要、欲望和需求觀察顧客為什么和如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么和如何使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品訓(xùn)練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望1/13/202421什么是市場(chǎng)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)＝消費(fèi)主體×購(gòu)買力×購(gòu)買欲望1/13/2024223產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物1/13/202423格言在考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的利益。我們買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N被稱為交通的利益。我們買微波爐也不是為了使人羨慕，而是用這種爐子煮食物更方便。鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是實(shí)際上需要的是一個(gè)洞應(yīng)避免營(yíng)銷近視癥產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的工具有著同樣需求的顧客會(huì)要求不同的產(chǎn)品1/13/202424產(chǎn)品的10種主要

形態(tài)實(shí)體產(chǎn)品()服務(wù)()體驗(yàn)()事件()人員()地點(diǎn)()所有權(quán)()組織()信息()概念或創(chuàng)意()1/13/202425商品實(shí)際的貨物車雞蛋衣服食物1/13/202426服務(wù)航空酒店理發(fā)師美容師許多產(chǎn)品是由實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)混合而成的完整產(chǎn)品1/13/202427體驗(yàn)哈根達(dá)斯冰淇淋店的奇妙王國(guó)

????1/13/202428事件具有歷史意義的事件奧林匹克公司周年慶典貿(mào)易展運(yùn)動(dòng)事件藝術(shù)表演???1/13/202429個(gè)人名人營(yíng)銷已經(jīng)變成了一個(gè)重要的商業(yè)活動(dòng)影星藝術(shù)家總裁???1/13/202430地點(diǎn)地點(diǎn)-城市,州,地區(qū)和整個(gè)國(guó)家都積極地競(jìng)爭(zhēng)去吸引旅游者、工廠、公司總部和新的居住者1/13/202431財(cái)產(chǎn)權(quán)財(cái)產(chǎn)是指所有權(quán)的無(wú)形權(quán)利房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)金融債券財(cái)產(chǎn)是可以買賣的房地產(chǎn)代理既為財(cái)產(chǎn)所有者也為買方而工作投資公司和銀行參與市場(chǎng)證券的營(yíng)銷1/13/202432組織市場(chǎng)組織的工作是建立一個(gè)強(qiáng)大的、讓公眾喜歡的形象大學(xué)博物館表演藝術(shù)協(xié)會(huì)1/13/202433信息信息能夠象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和銷售百科全書雜志???1/13/202434觀念或想法每個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)物的核心都包括一個(gè)基本觀念或想法在工廠里，我們能制造化妝品；在商店里，我們出售希望產(chǎn)品和服務(wù)是傳送一些觀念或收益的平臺(tái)不要接觸毒品天天鍛煉1/13/2024354.價(jià)值和滿意什么是價(jià)值?在可能滿足某一待定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇?假定揚(yáng)姆·瓊斯每天上班需要行走3英里。他可以設(shè)想通過下列措施滿足這個(gè)需求：穿四輪滑冰鞋、自行車、摩托車、汽車、出租汽車和公共汽車。這些產(chǎn)品構(gòu)成了可供選擇的產(chǎn)品組。我們假設(shè)，瓊斯上班去的路上，要滿足不同的目標(biāo)，即：速度，安全，便利和經(jīng)濟(jì)。我們稱這些為他的目標(biāo)組。上述每一種措施都具有不同性能可以滿足他的不同目標(biāo)。顧客購(gòu)買過程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的理解價(jià)值是顧客所得與顧客付出之比1/13/2024365.交換和交易交換是人們能獲得產(chǎn)品的四種方法之一自我生產(chǎn)強(qiáng)迫乞討交換1/13/202437滿意的交換自由接受或拒絕有價(jià)值的貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方交換的必要條件1/13/202438交易交換應(yīng)被看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。1/13/2024396、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷()：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)〕，從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)()：由公司與它的所有利益攸關(guān)者()——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu)——組成。企業(yè)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成員建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。1/13/2024407、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道溝通渠道傳播和收集信息分銷（物流〕渠道展示或受讓實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客服務(wù)渠道倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸公司、銀行、保險(xiǎn)公司等1/13/2024418供應(yīng)鏈()美國(guó)供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)()把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。a,`s`s.1/13/202442消費(fèi)者在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖信息支持系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)1/13/2024439競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)指顧客所有可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為4個(gè)類型品牌競(jìng)爭(zhēng)()行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)()形式競(jìng)爭(zhēng)()廣義競(jìng)爭(zhēng)()1/13/202444品牌競(jìng)爭(zhēng)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者啤酒:??珠江,燕京1/13/202445行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者啤酒??所有啤酒公司1/13/202446形式競(jìng)爭(zhēng)更廣泛的所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司作為競(jìng)爭(zhēng)者啤酒??所有的酒類公司1/13/202447通常競(jìng)爭(zhēng)將所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的公司都看作競(jìng)爭(zhēng)者啤酒??食物飲料1/13/20244810營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)受營(yíng)銷環(huán)境的影響和制約營(yíng)銷環(huán)境既給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也給企業(yè)帶來威脅工作環(huán)境()大環(huán)境()1/13/202449工作環(huán)境直接涉及生產(chǎn)、分銷和促銷產(chǎn)品的因素這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)顧客。其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營(yíng)銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司等〕、分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。1/13/202450大環(huán)境6個(gè)方面人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境()經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營(yíng)銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。1/13/202451營(yíng)銷的核心概念產(chǎn)品價(jià)值與滿意需要、欲望和需求,,交換與交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分&營(yíng)銷渠道供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷環(huán)境1/13/202452市場(chǎng)營(yíng)銷的工具有哪些？1/13/202453市場(chǎng)營(yíng)銷工具營(yíng)銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。按的分類，把這些營(yíng)銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道4P。1/13/202454產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)1/13/20245544

(1990)指出：4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即4P是賣方用于影響買方的有效的營(yíng)銷工具。他提出了4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。Product產(chǎn)品Price價(jià)格Promotion促銷Place地點(diǎn)顧客問題解決顧客成本傳播便利1/13/202456市場(chǎng)營(yíng)銷理念——公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)觀念1/13/2024571生產(chǎn)觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于大量生產(chǎn)和大量銷售消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格并且可以買到的產(chǎn)品感興趣成立條件：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，以降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)。應(yīng)注意：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分〕和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。1/13/2024582產(chǎn)品觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。1/13/2024593推銷/銷售觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。應(yīng)注意：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。1/13/2024604營(yíng)銷觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。消費(fèi)者愿意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地受讓目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。1/13/202461市場(chǎng)整合營(yíng)銷通過顧客滿意獲取利潤(rùn)顧客需要(b)營(yíng)銷概念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(a)銷售概念顧客受讓價(jià)值的因素1/13/202462公司產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司()我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向的比較1/13/202463營(yíng)銷觀念中的四個(gè)支柱目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷盈利能力1/13/202464目標(biāo)市場(chǎng)沒有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有顧客的需要只有當(dāng)企業(yè)仔細(xì)定義它們的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這些目標(biāo)市場(chǎng)制定合適的營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，該企業(yè)才會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。例子啤酒公司按消費(fèi)對(duì)象可將啤酒分為普通型啤酒、無(wú)酒精（或低酒精度）啤酒、無(wú)糖或低糖啤酒，酸啤酒等。無(wú)酒精或低酒精度啤酒適于司機(jī)或不會(huì)飲酒的人飲用。無(wú)糖或低糖啤酒適宜于糖尿病患者飲用。1/13/202465顧客需要（)認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)表明了的需要()真正的需要()未表明的需要()令人愉悅的需要()秘密的需要()購(gòu)車1/13/202466響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。1/13/202467整合營(yíng)銷()整合營(yíng)銷的兩個(gè)層次：各種營(yíng)銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。1/13/202468顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組