2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告?

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reserved.2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告八大賽道

消費(fèi)者

產(chǎn)品趨勢(shì)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告ONE中國(guó)保健食品行業(yè)現(xiàn)狀2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告健康消費(fèi)需求增強(qiáng)，帶動(dòng)保健品市場(chǎng)持續(xù)壯大12%10%8%6%4%2%0%35003000250020001500100050002020 2021 2022E 2023E數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)《2023-2024年中國(guó)保健品行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》2023上半年，人均醫(yī)療保健消費(fèi)占比9.6%，增17.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局自2016年起，相關(guān)長(zhǎng)期政策即不斷出臺(tái)，積極引導(dǎo)健康生活方式及“治未病”的理念，帶動(dòng)國(guó)民對(duì)健康的訴求持續(xù)增長(zhǎng)。2023上半年人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)17.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.6%。在此背景下，保健品消費(fèi)需求也越發(fā)旺盛，預(yù)計(jì)2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。國(guó)家積極推出相關(guān)政策，改善國(guó)民健康營(yíng)養(yǎng)狀況 2020~2023E

中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模及增速市場(chǎng)規(guī)模（億元）

增速（%）發(fā)布時(shí)間主體政策名稱(chēng)具體內(nèi)容2022年國(guó)務(wù)院《國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》加快推動(dòng)衛(wèi)生健康工作理念、服務(wù)方式從以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行模⒔∪】到逃w系，普及健康知識(shí)，引導(dǎo)群眾建立正確健康觀2017年國(guó)務(wù)院《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》著力發(fā)展保健食品、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營(yíng)養(yǎng)健康食品2016年國(guó)務(wù)院《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》落實(shí)預(yù)防為主，推行健康生活方式，減少疾病發(fā)生，強(qiáng)化早診斷、早治療、早康復(fù)，實(shí)現(xiàn)全民健康2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理政策鼓勵(lì)藍(lán)帽子保健食品復(fù)配成分與功能開(kāi)發(fā)，更多定位明確的新功能受到歡迎藍(lán)帽子藍(lán)帽子標(biāo)志，是我國(guó)保健食品專(zhuān)用標(biāo)志，藍(lán)帽產(chǎn)品是由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志。國(guó)家規(guī)定凡是保健食品必須認(rèn)證藍(lán)帽子商標(biāo)才能進(jìn)行銷(xiāo)售。根據(jù)《食品安全法釋義》，保健食品指聲稱(chēng)具有保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。我國(guó)規(guī)定凡保健食品必須獲國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽子商標(biāo)才可銷(xiāo)售，因此保健食品也俗稱(chēng)為“藍(lán)帽子”，而獲批“藍(lán)帽子”保健品在成分、功效上則被官方認(rèn)證具備保健作用。2023年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布一系列新政策，鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)保健食品時(shí)運(yùn)用復(fù)配成分、復(fù)配功效，探索更多定位明確的新功能產(chǎn)品。藍(lán)帽子保健食品重要政策及趨勢(shì)解讀2023年市場(chǎng)監(jiān)管總局新增2款功能為有助于增強(qiáng)免疫力的備案原料：大豆分離蛋白、乳清蛋白含以上兩種原料的保健食品可以通過(guò)備案獲取上市新路徑，突破以往單一原料備案的模式趨勢(shì)2：復(fù)合保健功能成產(chǎn)品新趨勢(shì)2023年上半年，共有20款獲批新產(chǎn)品申報(bào)了兩種保健功能其中，以“增強(qiáng)免疫力&緩解體力疲勞”為保健功能組合的產(chǎn)品量最多，共9款趨勢(shì)1：政策護(hù)航，鼓勵(lì)復(fù)配成分開(kāi)發(fā) 趨勢(shì)3：鼓勵(lì)新功能開(kāi)發(fā)，明確新功能定位2023年市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則》明確指出，保健食品新功能定位應(yīng)當(dāng)明確，分為補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、維持或改善機(jī)體健康狀況、降低疾病發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)因素三類(lèi)。2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告在正確認(rèn)知藍(lán)帽子標(biāo)志后，消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)帶該標(biāo)識(shí)保健品的意愿非常愿意

比較愿意

意愿一般

不太愿意

完全不愿意數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)保健食品藍(lán)帽子概念仍有待教育，正確認(rèn)知有助于提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿90后（TGI：107）85后（TGI：125）一線(xiàn)（TGI：119）新一線(xiàn)（TGI：106）二線(xiàn)（TGI：103）95&00后（TGI：102）80后（TGI：104）75后（TGI：105）70后（TGI：114）三線(xiàn)（TGI：108）四線(xiàn)（TGI：113）五線(xiàn)（TGI：129）調(diào)研顯示，僅有半數(shù)消費(fèi)者對(duì)保健食品藍(lán)帽子的含義較為了解。從人群認(rèn)知情況來(lái)看，藍(lán)帽子概念在90后、85后及高線(xiàn)城市人群中相對(duì)普及，而70后、下沉市場(chǎng)人群尤其需要教育。值得注意的是，藍(lán)帽子概念對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿度有較明顯的提升作用。在正確認(rèn)知藍(lán)帽子標(biāo)志含義后，87%的消費(fèi)者表示愿意優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)帶有該標(biāo)志的保健品。消費(fèi)者對(duì)保健食品藍(lán)帽子標(biāo)志的認(rèn)知認(rèn)知層次 人群認(rèn)知情況50%了解藍(lán)帽子的含義48%聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不了解具體含義4%完全不了解“藍(lán)帽子”概念有待教育87%較愿意優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)藍(lán)帽子保健品2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告資料來(lái)源：專(zhuān)家訪(fǎng)談符合法規(guī)政策的短視頻、直播內(nèi)容將成為保健食品重要營(yíng)銷(xiāo)形式興趣電商圖文類(lèi)（如：小紅書(shū)）內(nèi)容布局面向全人群的店播&達(dá)播，以品牌權(quán)威介紹與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)介紹為主未來(lái)內(nèi)容方向短視頻、直播生態(tài)的影響力穩(wěn)居各類(lèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之首，

未來(lái)仍會(huì)是品牌方重點(diǎn)深耕方向在法規(guī)政策允許范圍內(nèi)，

傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，

但核心是加強(qiáng)消費(fèi)者保健意識(shí)與科普教育核心平臺(tái)矩陣傳統(tǒng)電商（如：天貓?zhí)詫殻┒桃曨l類(lèi)（如：抖音）目前藍(lán)帽子品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣平臺(tái)以傳統(tǒng)電商和興趣電商為主。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電商更側(cè)重面向全人群的帶貨直播，而興趣電商則側(cè)重針對(duì)細(xì)分人群的產(chǎn)品科普與種草。未來(lái)，符合法律法規(guī)的短視頻、直播的內(nèi)容形式將成為品牌方重點(diǎn)深耕方向。而從品牌方與消費(fèi)者的角度來(lái)看，法律法規(guī)限制都將為藍(lán)帽子行業(yè)起到保駕護(hù)航的正向引領(lǐng)作用。藍(lán)帽子品牌內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)長(zhǎng)期來(lái)看，法規(guī)政策對(duì)藍(lán)帽子行業(yè)發(fā)展起正向引導(dǎo)作用“對(duì)于保健品食品（藍(lán)帽子）行業(yè)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)由于其靈活多變、無(wú)法完整監(jiān)管的特點(diǎn)，而受到法律法規(guī)的限制。這是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，也是對(duì)執(zhí)業(yè)者經(jīng)營(yíng)規(guī)范的約束，對(duì)于保健食品品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是非常有必要的…”——楊婧瑜

Jessica

Yang赫力昂日用保健品大中華區(qū)，電子商務(wù)渠道國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理“比如媽媽們會(huì)在抖音上關(guān)注寶寶成長(zhǎng)發(fā)育的話(huà)題，我們會(huì)針對(duì)媽媽在養(yǎng)育寶寶過(guò)程中的遇到困擾和疑惑投放嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容…”——安紫芳Fiona

An哈藥健康，品牌產(chǎn)品總監(jiān)以細(xì)分人群需求功效為導(dǎo)向，投放保健知識(shí)科普、產(chǎn)品種草與測(cè)評(píng)內(nèi)容2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告14811937國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠(chǎng)商產(chǎn)品供給日漸豐富，細(xì)分賽道針對(duì)性“中國(guó)成分”熱度攀升隨著中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)保健品企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，藍(lán)帽子保健食品新品注冊(cè)占比提升，國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商產(chǎn)品供給日漸豐富。目前，藍(lán)帽子功效仍主要集中在免疫力賽道，但以葛根、五味子、人參等為代表的細(xì)分功效、中草藥成分詞頻的提升也展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商在護(hù)肝、補(bǔ)血、抗疲勞等細(xì)分賽道上的布局。數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData大數(shù)據(jù)注釋?zhuān)嚎蛊趯?duì)應(yīng)保健食品中的“緩解體力疲勞”功能，護(hù)肝對(duì)應(yīng)“對(duì)化學(xué)系肝損傷有輔助保護(hù)作用”功能，護(hù)眼對(duì)應(yīng)“緩解視疲勞”功能數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，公開(kāi)資料整理1343588836702022H12023H1 2022H1

2023H1注釋?zhuān)簜浒笖?shù)據(jù)未包含進(jìn)口備案產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2022H1

v.s.

2023H1中國(guó)保健食品注冊(cè)及備案情況注冊(cè) 備案其他批件新產(chǎn)品批件熱門(mén)成分詞頻西洋參抗疲勞人參抗疲勞/補(bǔ)血黃芪免疫力五味子護(hù)肝葛根護(hù)肝/降壓枸杞補(bǔ)血/降脂42%15%13%8%2023H1保健食品新產(chǎn)品注冊(cè)功效分布增強(qiáng)免疫力

抗疲勞護(hù)眼 助眠20%護(hù)肝其他202220232022-2023年注冊(cè)備案批件TOP100中草藥成分詞頻情況2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告0%20%40%60%80%100%2019-2023年保健品渠道分布情況直銷(xiāo) 藥店 電商 其他MAT2023MAT2021-MAT2023

線(xiàn)上淘系藍(lán)帽子商品供給趨勢(shì)藍(lán)帽子商品數(shù)量在整體保健品的占比2019

2020

2021

2022

2023數(shù)據(jù)說(shuō)明：數(shù)據(jù)為零售額口徑數(shù)據(jù)來(lái)源：EuromonitorMAT2021 MAT2022數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理線(xiàn)上已成為保健品銷(xiāo)售主要渠道，藍(lán)帽子低滲透、高增長(zhǎng)，未來(lái)大有可為眾多的品類(lèi)與品牌、便利的消費(fèi)體驗(yàn)等突出特點(diǎn)促使電商在短短五年內(nèi)發(fā)展成為了保健品銷(xiāo)售的主要渠道。其中，藍(lán)帽子保健食品銷(xiāo)售額增速一直快于整體保健品，雖然當(dāng)前其滲透率僅為13%，但未來(lái)大有可為。保健食品線(xiàn)上化驅(qū)動(dòng)因素相關(guān)政策法規(guī)的日益完善，尤其是國(guó)家對(duì)于直銷(xiāo)的管控等，加速線(xiàn)上化進(jìn)程面向全人群需求，更豐富的商品供給與優(yōu)惠透明的價(jià)格，驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上化快速崛起興趣與直播電商的興起，加速各品類(lèi)及藍(lán)帽子教育與認(rèn)知，加快線(xiàn)上化步伐2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告TWO中國(guó)保健食品細(xì)分賽道趨勢(shì)洞察2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告補(bǔ)充維生素補(bǔ)鈣免疫力提升護(hù)肝心腦血管健康改善記憶力補(bǔ)血護(hù)眼呼吸健康40%35%30%25%20%15%10%5%0%0 1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

1000011000素補(bǔ)充維生補(bǔ)鈣減肥瘦身升免疫力提養(yǎng)養(yǎng)顏美容護(hù)肝康血管健心腦腸胃健康力改善記憶助眠補(bǔ)血護(hù)眼滋陰補(bǔ)腎關(guān)節(jié)健康運(yùn)動(dòng)營(yíng)抗衰老康康呼吸健牙齒健-80%-40%0%40%80%120%160%0 100020003000400050006000700080009000

1000011000注釋?zhuān)捍篌w量和高需求功效賽道綜合考慮銷(xiāo)售額平均體量及平均同比增速情況得到數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)注釋?zhuān)簼B透率為藍(lán)帽子銷(xiāo)售額在整體保健品市場(chǎng)對(duì)應(yīng)功效賽道的占比情況數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)藍(lán)帽子賽道初篩：從整體保健品的優(yōu)勢(shì)功效中鎖定藍(lán)帽子發(fā)力的核心賽道整體保健品市場(chǎng)中采用市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增速作賽道甄別，得到整體保健品類(lèi)優(yōu)勢(shì)賽道，再聚焦藍(lán)帽子市場(chǎng)，分析藍(lán)帽子品類(lèi)滲透率作藍(lán)帽子品類(lèi)特征定義，分別得到明星市場(chǎng)、特色市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)。同比增速銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）MAT2023整體保健品細(xì)分功效銷(xiāo)售額及增速增速+20%MAT2023整體保健品細(xì)分功效銷(xiāo)售額及藍(lán)帽子市場(chǎng)滲透率藍(lán)帽子市場(chǎng)滲透率保健市場(chǎng)銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）滲透率

9%額銷(xiāo)售2,500

(百萬(wàn))藍(lán)帽子潛力市場(chǎng)藍(lán)帽子特色市場(chǎng)

藍(lán)帽子明星市場(chǎng)整體保健品類(lèi)優(yōu)勢(shì)賽道2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2.高需求長(zhǎng)期賽道：

長(zhǎng)期耕耘，持續(xù)滲透數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)藍(lán)帽子八大核心發(fā)力功效賽道結(jié)合當(dāng)前藍(lán)帽子市場(chǎng)增長(zhǎng)現(xiàn)狀將八大賽道進(jìn)行分類(lèi)：高增長(zhǎng)明星賽道是藍(lán)帽子的潛力機(jī)會(huì)賽道，可以借勢(shì)現(xiàn)有的增長(zhǎng)動(dòng)能，快速搶占市場(chǎng)；高需求長(zhǎng)期賽道是藍(lán)帽子中的主力賽道，值得品牌長(zhǎng)期耕耘，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新和迭代，持續(xù)進(jìn)行功效滲透；小而美的潛力賽道是目前占比相對(duì)較低的細(xì)分賽道，可以關(guān)注功效中是否存在新的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)。補(bǔ)充維生素補(bǔ)鈣升免疫力提護(hù)肝心腦血管健康記憶力改善補(bǔ)血護(hù)眼0%20%40%60%80%100%0%5%10% 15% 20%數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)25%

30%

35%

40%高需求長(zhǎng)期賽道高增長(zhǎng)明星賽道小而美潛力賽道藍(lán)帽子市場(chǎng)滲透率MAT2023藍(lán)帽子保健品細(xì)分功效賽道概況同比增速1.高增長(zhǎng)明星賽道：保持增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，快速搶占市場(chǎng)心腦血管健康 護(hù)肝補(bǔ)血補(bǔ)鈣免疫力提升補(bǔ)充維生素3.小而美潛力賽道：尋找新的趨勢(shì)機(jī)會(huì)，破局增長(zhǎng)改善記憶力 護(hù)眼2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告高增長(zhǎng)明星賽道2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告高血壓高血脂胸悶心慌心腦疾病膽固醇血管堵塞高血糖消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心腦血管保健產(chǎn)品的健康原因數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)心腦血管：保健品購(gòu)買(mǎi)以事后彌補(bǔ)性為主，血壓、血脂是核心訴求大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心腦血管保健品屬于事后彌補(bǔ)性質(zhì)，多因不良生活習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)較明顯的心腦血管癥狀或異常的體檢指標(biāo)結(jié)果。相對(duì)而言，高血壓和高血脂消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)相關(guān)保健品，同時(shí)降血壓快速增長(zhǎng)，或成為藍(lán)帽子最核心的機(jī)會(huì)功效。典型生活習(xí)慣主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)久坐不動(dòng)飲食上，偏好高油高鹽高糖51%45%體檢指標(biāo)異常已出現(xiàn)較明顯的心腦血管亞健康癥狀46%42%降血脂

降血壓

保護(hù)心臟

降血糖

軟化血管數(shù)據(jù)來(lái)源：

魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：

選取心腦血管保健產(chǎn)品銷(xiāo)售額top100商品MAT2023藍(lán)帽子心腦血管賽道TOP100單品中不同功效的占比與增長(zhǎng)銷(xiāo)售占比 銷(xiāo)售增速心腦血管賽道典型消費(fèi)者及典型生活習(xí)慣和主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)銀發(fā)人群 男性二線(xiàn)及以下城市2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告心腦血管：魚(yú)油占據(jù)賽道主要地位，降血壓中藥成分成賽道增長(zhǎng)黑馬從品類(lèi)與成分角度看，魚(yú)油仍是消費(fèi)者心腦血管保健品購(gòu)買(mǎi)的首選，主要由中老年男性消費(fèi)者帶動(dòng)。但輔酶Q10的消費(fèi)者截然不同，主要由年輕一代女性構(gòu)成。另外，具有降血壓功效的中草藥成分高速增長(zhǎng)，成心腦血管賽道黑馬。MAT2023藍(lán)帽子及整體保健品心腦血管功能賽道品類(lèi)銷(xiāo)售額情況藍(lán)帽子 整體70后70前大豆卵磷脂納豆紅曲&植物他汀輔酶Q10磷蝦油銀杏葉葛根杜仲丹參天麻心腦血管健康&降血脂降血壓降血脂魚(yú)油軟化血管降血糖保護(hù)心臟數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)（下）；魔鏡數(shù)據(jù)（上）高速增長(zhǎng)中老年男性男性80一代75后新年輕女性女性Z世代90后銀發(fā)人群磷蝦油2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子心腦血管魚(yú)油品類(lèi)價(jià)格趨勢(shì)銷(xiāo)售占比 同比增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理心腦血管×魚(yú)油：國(guó)產(chǎn)高含量Omega3與高純度EPA產(chǎn)品引領(lǐng)魚(yú)油品類(lèi)快速增長(zhǎng)當(dāng)前，300-500元是魚(yú)油的主力價(jià)格段，更高一些的500-1000元?jiǎng)t為潛力價(jià)格段。其中，高含量、高純度魚(yú)油是藍(lán)帽子產(chǎn)品重要抓手，70%Omega3甚至更高含量與處方級(jí)原料高純度EPA產(chǎn)品，帶動(dòng)了整體中高價(jià)位段擴(kuò)張。銀發(fā)及消費(fèi)者強(qiáng)烈的、高效的降脂訴求則是推動(dòng)魚(yú)油發(fā)展的核心動(dòng)力。主力

潛力價(jià)格

價(jià)格300-499高增長(zhǎng)單品500-599高增長(zhǎng)單品200-299高增長(zhǎng)單品福雅安魚(yú)油軟膠囊90%EPA高純度福雅安魚(yú)油軟膠囊90%EPA高純度（2盒裝）歐淬恩小金磚90%Omega3（2盒裝）MAT2023心腦血管魚(yú)油品類(lèi)不同價(jià)格段

心腦血管魚(yú)油品類(lèi)消費(fèi)者評(píng)價(jià)高增速產(chǎn)品“聽(tīng)朋友推薦，降血脂效果不錯(cuò)，果斷給家里的老人買(mǎi)起來(lái)?！薄?017年開(kāi)始甘油三酯超標(biāo)，在1.73。一直到2022年單位體檢，輕度脂肪肝，5年內(nèi)指標(biāo)在1.71和2.3之間。23年初開(kāi)始服用魚(yú)油產(chǎn)品，停止使用一個(gè)月后，抽血化驗(yàn)，甘油三酯到了0.91。停用兩個(gè)月后甘油三酯回升到1.32。我感覺(jué)是魚(yú)油和運(yùn)動(dòng)的效果。這次購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備給家里老人也用一下?！便y發(fā)銀發(fā)“對(duì)老年人心血管好，買(mǎi)來(lái)給老人的。”禮贈(zèng)降脂“減半用量，吃了兩瓶，沒(méi)有可以改變生活習(xí)慣，甘油三酯從4.94降到2.59了?！倍Y贈(zèng) 銀發(fā) 降脂相比普通魚(yú)油2倍Omega-3含量，1060mg/2粒湯臣倍健魚(yú)油軟膠囊數(shù)據(jù)說(shuō)明：該價(jià)格為標(biāo)價(jià)口徑，未考慮優(yōu)惠券等情況數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告<100100-199MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子心腦血管輔酶Q10品類(lèi)價(jià)格趨勢(shì)銷(xiāo)售占比 同比增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理心腦血管×輔酶Q10：疫后、熬夜場(chǎng)景推動(dòng)，復(fù)配、創(chuàng)新口味、軟糖形態(tài)日益崛起受疫后、熬夜場(chǎng)景以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)需求推動(dòng)，輔酶Q10快速增長(zhǎng)，其中200-300元為主力價(jià)格段，300元以上則為潛力價(jià)格段。其中，高增長(zhǎng)藍(lán)帽子品牌如天維美與健爾馬等帶動(dòng)產(chǎn)品朝著成分復(fù)配、口味改善、創(chuàng)新劑型與組合產(chǎn)品方向進(jìn)一步發(fā)展。200-299主力價(jià)格>300潛力價(jià)格>300高增長(zhǎng)單品200-299高增長(zhǎng)單品GNC健安喜輔酶Q10軟膠囊素60粒健爾馬紅曲人參銀杏葉輔酶Q10膠囊套裝修正輔酶q10維生素e軟膠囊MAT2023心腦血管輔酶Q10品類(lèi)不同價(jià)

心腦血管輔酶Q10品類(lèi)消費(fèi)者評(píng)價(jià)格段高增速產(chǎn)品NatureMade天維美輔酶Q10軟膠囊疫后“陽(yáng)了之后總是感冒，希望能提高免疫力。”疫后“陽(yáng)了之后感覺(jué)氣急、心慌，吃了之后好多了。”增補(bǔ)

銀發(fā)“年歲大了，身體多少有點(diǎn)小毛病，吃點(diǎn)補(bǔ)品延緩身體衰老。”熬夜 中青年“每天上班到凌晨?jī)牲c(diǎn)，朋友給我推薦的?！敝星嗄臧疽埂拔易飨⒉灰?guī)律，時(shí)而熬夜時(shí)而正常，每次熬夜完第二天我都會(huì)吃輔酶，防猝死必備。”體力勞動(dòng) 中青年“平時(shí)從事體力勞動(dòng)，對(duì)心臟功能的保健十分有必要?！?024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子心腦血管中草藥成分價(jià)格趨勢(shì)銷(xiāo)售占比 同比增速銀杏葉丹參天麻MAT2023藍(lán)帽子及整體保健品心腦血管賽道成分銷(xiāo)售額同比藍(lán)帽子 整體數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)葛根

杜仲數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理心腦血管×中草藥：溫和藥效使得銀杏葉、杜仲為代表的中草藥成分產(chǎn)品備受青睞目前，200-300元是含中草藥成分產(chǎn)品的重點(diǎn)價(jià)格段。其中，藍(lán)帽子高增長(zhǎng)成分銀杏葉以及整體保健品高增長(zhǎng)成分杜仲尤為值得關(guān)注。多元成分復(fù)配、藥效溫和等特點(diǎn)則是當(dāng)前消費(fèi)者偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)含中草藥成分心腦血管產(chǎn)品的主要原因。心腦血管中草藥成分不同價(jià)格段高增速產(chǎn)品及消費(fèi)者評(píng)價(jià)健爾馬紅曲人參銀杏葉膠囊植物他汀復(fù)合配方一心堂參天麻葛根杜仲濃縮膠囊復(fù)合中草藥配方高純度、高含量藍(lán)帽子趨勢(shì)成分機(jī)會(huì)成分降膽固醇

藥效溫和“之前吃藥控制膽固醇，吃了一段時(shí)間檢查肝指標(biāo)異常不敢吃了，植物他汀不傷肝，且降膽固醇效果不錯(cuò)，吃完回繼續(xù)回購(gòu)的?！苯祲?/p>

藥效溫和“腸胃不好，不能一直吃降壓的西藥，所以就買(mǎi)了這個(gè)膠囊，效果是真的不錯(cuò)，血壓已經(jīng)下降到130左右了。。”2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告57%43%42%40%40%31%促進(jìn)肝臟排毒代謝緩解飲食中的油脂堆積改善皮膚暗沉、長(zhǎng)痘改善情緒煩躁易怒改善脫發(fā)、頭皮出油醒酒解酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)護(hù)肝產(chǎn)品的訴求

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)護(hù)肝產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)護(hù)肝：護(hù)肝成為年輕一代的新訴求，促排毒、緩解飲食油脂堆積需求顯著調(diào)研顯示，護(hù)肝賽道消費(fèi)以男性為主，除70前銀發(fā)人群之外，90后年輕一族也存在較為強(qiáng)烈的需求。促進(jìn)肝臟排毒代謝是消費(fèi)者最為普遍的保健訴求，而70前對(duì)于醒酒解酒、改善煩躁易怒情緒尤為在意，90后則更為看重緩解飲食油脂堆積。從購(gòu)后評(píng)價(jià)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于市面產(chǎn)品的成分含量、保健效果及性?xún)r(jià)比等維度都較為滿(mǎn)意。男性（TGI：173）90后（TGI：104）70前（TGI：163）二線(xiàn)城市（TGI：122）四線(xiàn)城市（TGI：118）90后70前男性 70前二線(xiàn)城市正向評(píng)價(jià)負(fù)向評(píng)價(jià)No.1

核心營(yíng)養(yǎng)成分含量高No.2

保健效果好No.3

性?xún)r(jià)比高No.1

營(yíng)養(yǎng)成分單一No.2

口感口味差No.3

容易受潮數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：右側(cè)標(biāo)簽表示高偏好人群護(hù)肝賽道消費(fèi)人群特征銀發(fā)男性

年輕一族性別年齡城市級(jí)別2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告護(hù)肝：藍(lán)帽子護(hù)肝市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)值得放大，多包裝高客單產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)<100≥500MAT2023

線(xiàn)上護(hù)肝賽道價(jià)格趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速整體保健品銷(xiāo)售占比整體保健品同比增速M(fèi)AT2021MAT2022MAT2023MAT2021~MAT2023

線(xiàn)上護(hù)肝賽道銷(xiāo)售趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售額藍(lán)帽子同比增速整體保健品銷(xiāo)售額整體保健品同比增速?gòu)木€(xiàn)上數(shù)據(jù)來(lái)看，護(hù)肝整體保健品市場(chǎng)正快速發(fā)展，而藍(lán)帽子近兩年增速也已超越整體保健品。對(duì)比藍(lán)帽子和整體保健品的價(jià)格分布發(fā)現(xiàn)，藍(lán)帽子護(hù)肝產(chǎn)品在200-399元價(jià)格帶更有優(yōu)勢(shì)。藍(lán)帽子優(yōu)勢(shì)價(jià)格江中牌肝純片3-5瓶裝拉動(dòng)藍(lán)帽子在該價(jià)格帶增長(zhǎng)≥500數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)100-199 200-299 300-399 400-499數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)丹參五味子靈芝MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子&整體保健品護(hù)肝賽道

消費(fèi)者對(duì)于護(hù)肝核心成分的偏好成分趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速整體保健品銷(xiāo)售占比整體保健品同比增速2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告護(hù)肝：葛根、五味子是藍(lán)帽子優(yōu)勢(shì)成分，

薊類(lèi)則可加速布局吸引年輕一代對(duì)比藍(lán)帽子與整體保健品護(hù)肝市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)帽子產(chǎn)品以葛根為核心成分，與薊主導(dǎo)的整體保健品市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于葛根的關(guān)注度也已超越薊，且葛根尤其受70前人群偏好。另外，五味子是目前較為冷門(mén)的高增長(zhǎng)成分，未來(lái)有機(jī)會(huì)成為藍(lán)帽子的重點(diǎn)發(fā)展方向。藍(lán)帽子優(yōu)勢(shì)成分藍(lán)帽子機(jī)會(huì)成分葛根

薊護(hù)肝核心成分49%葛根 薊45%70前（TGI：108）90后（TGI：88）70前（TGI：91）90后（TGI：121）數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：偏好度TGI=某人群選擇該成分比例/整體人群選擇該成分比例*100，TGI>100則表示偏好2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告高需求長(zhǎng)期賽道2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021~MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子免疫賽道銷(xiāo)售趨勢(shì)占保健品免疫賽道份額

同比增速M(fèi)AT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子免疫賽道Top品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)銷(xiāo)售占比 同比增速免疫力：免疫需求場(chǎng)景越發(fā)廣泛，并帶動(dòng)除了蛋白粉、靈芝孢子之外的多品類(lèi)延展提升免疫力相關(guān)的需求場(chǎng)景越發(fā)廣泛，除了長(zhǎng)期身體調(diào)理，熬夜、換季感冒等也成為拉動(dòng)品類(lèi)消費(fèi)的重要場(chǎng)景。線(xiàn)上數(shù)據(jù)顯示，免疫賽道下藍(lán)帽子產(chǎn)品占整體保健品市場(chǎng)份額已超30%且仍在持續(xù)擴(kuò)張。從藍(lán)帽子細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，蛋白粉、靈芝孢子是市場(chǎng)主流且具備增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。此外，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入免疫賽道并呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)。小紅書(shū)平臺(tái)近六個(gè)月提升免疫力相關(guān)的熱門(mén)需求場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)源：千瓜數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：特醫(yī)指特殊醫(yī)學(xué)配方食品，目前該賽道類(lèi)目下近2款產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告<100≥500MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子&整體保健品蛋白粉價(jià)格趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速免疫力X蛋白粉：400元是藍(lán)帽子優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，高蛋白禮盒裝、降血糖、便攜裝存在機(jī)會(huì)藍(lán)帽子蛋白粉市場(chǎng)相對(duì)整體保健品（含跨境）更平價(jià)，其中400~499元是藍(lán)帽子蛋白粉的主力價(jià)格帶之一。從高增長(zhǎng)的頭部單品中可以看到，高蛋白禮盒裝、便攜裝（條裝）、低GI輔助降血糖的產(chǎn)品存在市場(chǎng)溢價(jià)的機(jī)會(huì)。保健品整體銷(xiāo)售額保健品整體同比增速藍(lán)帽子優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶產(chǎn)品湯臣倍健禮盒裝蛋白粉450+150g雅培低GI輔助降血糖營(yíng)養(yǎng)配方粉蛋白粉

400g*2養(yǎng)生堂蛋白粉

400g40條小包裝產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)禮盒裝高蛋白1注1：蛋白質(zhì)含量大于80%降血糖便攜裝MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子蛋白粉400～499元價(jià)格帶TOP單品中高增長(zhǎng)單品≥500100~199

200~299

300~399

400~499數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：根據(jù)免疫功效下蛋白粉Top1000產(chǎn)品整理數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告半年及以上用量包裝為主MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子靈芝孢子類(lèi)價(jià)格趨勢(shì)靈芝孢子粉銷(xiāo)售占比靈芝孢子粉同比增速靈芝孢子粉MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子靈芝孢子類(lèi)型態(tài)趨勢(shì)

銷(xiāo)售占比 同比增速 不同代際對(duì)靈芝孢子的偏好度免疫力X靈芝孢子：年輕化、送禮場(chǎng)景、多形態(tài)共同驅(qū)動(dòng)品類(lèi)發(fā)展從不同代際的購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)看，70后中年人對(duì)靈芝孢子尤為偏好，并呈現(xiàn)了一定的年輕化趨勢(shì)，除了自用之外，禮贈(zèng)長(zhǎng)輩也是該細(xì)分品類(lèi)的重要消費(fèi)場(chǎng)景。靈芝孢子品類(lèi)作為藍(lán)帽子的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)正在出現(xiàn)品類(lèi)延展與創(chuàng)新，更易服用的靈芝孢子油軟膠囊也保持快速增長(zhǎng)，且更易在相對(duì)平價(jià)價(jià)位段吸引消費(fèi)者。中年人青年人高偏好低偏好“內(nèi)調(diào)很重要，健身的人都吃靈芝孢子粉”“失眠睡不著嗎？強(qiáng)烈安利靈芝孢子粉”“50+，

寵愛(ài)自己更要盡心盡力”“父母體質(zhì)越來(lái)越差，不如送他們靈芝孢子粉”84%MAT2023線(xiàn)上靈芝孢子類(lèi)藍(lán)帽子占整體保健品份額靈芝孢子油膠囊細(xì)分品類(lèi)型態(tài)延伸靈芝孢子油軟膠囊銷(xiāo)售占比靈芝孢子油軟膠囊同比增速靈芝孢子油機(jī)會(huì)價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)、小紅書(shū)輿情數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告貧血易暈眩頭暈乏力手腳冰涼氣色差經(jīng)期更年期產(chǎn)后孕期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血保健產(chǎn)品的主要原因補(bǔ)血：補(bǔ)血需求旺盛且持續(xù)，從特殊時(shí)期延伸至日常保健增補(bǔ)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)血存在持續(xù)性的需求，超八成的消費(fèi)者愿意或者非常愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)補(bǔ)血產(chǎn)品。并且，相對(duì)于特殊時(shí)期的增補(bǔ)，日常保健與精神、體質(zhì)的增強(qiáng)是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的主要訴求，補(bǔ)血功效藍(lán)帽子滲透率已經(jīng)達(dá)到25%，但銷(xiāo)售額增速不及整體保健品，需要尋找溢價(jià)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。81%消費(fèi)者愿意或是非常愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類(lèi)保健產(chǎn)品女性特殊時(shí)期身體不適整體保健品銷(xiāo)量整體保健品均價(jià)整體保健品銷(xiāo)售額67%19%41%藍(lán)帽子20%Z世代典型消費(fèi)者及消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品意愿情況GenZ 新手寶媽新手寶媽新手寶媽銀發(fā)族藍(lán)帽子30%藍(lán)帽子9%MAT2023整體保健品和藍(lán)帽子補(bǔ)血功效賽道銷(xiāo)售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素拆解數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：消費(fèi)打分，1分表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)，5分表示非常愿意繼續(xù)支持?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告黃芪

當(dāng)歸

人參

阿膠

石榴

櫻桃

玫瑰

甜菜

牡丹MAT2023整體保健品及藍(lán)帽子補(bǔ)血細(xì)分成分銷(xiāo)售額及同比MAT2023藍(lán)帽子補(bǔ)血保健品價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量/銷(xiāo)量占比情況產(chǎn)品數(shù)量 銷(xiāo)量MAT2023整體保健品補(bǔ)血賽道品牌TOP6銷(xiāo)售額 增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)補(bǔ)血：跨境品牌的條裝、果蔬成分值得借鑒，藍(lán)帽子玩家借傳統(tǒng)中草藥克氣血難題藍(lán)帽子補(bǔ)血產(chǎn)品供給以中低價(jià)位為主，150-300元為其主力價(jià)格段，但150-1000元價(jià)位段銷(xiāo)量占比大于供給產(chǎn)品數(shù)量占比，可以加速布局。從跨境保健品的成分、劑型來(lái)看，藍(lán)帽子品牌除了借力中草藥成分之外，花果、果蔬類(lèi)機(jī)會(huì)成分也值得注意，劑型上除了口服液、片劑，也可以考慮條裝飲液。藍(lán)帽子機(jī)會(huì)價(jià)位奈氏力斯SalusHuebnerFloradix紅桃K樸雪1214260228235328261德國(guó)500ml鐵元德國(guó)500ml鐵元德國(guó)鐵元條裝老字號(hào) 哈藥片劑+ B12口服液 口服液新西蘭條裝飲液石榴櫻桃中草藥跨境占比、高增長(zhǎng)成分藍(lán)帽子 整體保健品果蔬添加商品均價(jià)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告0%50%100%MAT2021MAT2022

MAT2023MAT2021~MAT2023

線(xiàn)上補(bǔ)鈣賽道銷(xiāo)售趨勢(shì)整體保健品銷(xiāo)售額 整體保健品同比增速藍(lán)帽子 整體MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子&整體保健

補(bǔ)鈣賽道消費(fèi)人群特征品補(bǔ)鈣賽道價(jià)格段分布補(bǔ)鈣：線(xiàn)上補(bǔ)鈣賽道恢復(fù)增長(zhǎng)，藍(lán)帽子補(bǔ)鈣產(chǎn)品占據(jù)性?xún)r(jià)比賽道補(bǔ)鈣賽道在MAT2023年回到高增速，藍(lán)帽子增速持續(xù)提升，但略低于整體；從價(jià)格段上看，藍(lán)帽子產(chǎn)品更好地占據(jù)了中低價(jià)位段，而價(jià)格是消費(fèi)者選擇補(bǔ)鈣產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵因素之一；從服用對(duì)象來(lái)看，大多以?xún)和角嗌倌甑暮⒆右约爸欣夏隇橹饕巳?。補(bǔ)鈣對(duì)價(jià)格的關(guān)注高于其他保健品，僅次于維生素藍(lán)帽子機(jī)會(huì)女性

(TGI:

117)80后

(TGI:

206)75后

(TGI:

221)已婚（孩子學(xué)齡前）(TGI:

311)已婚（孩子讀小學(xué)）(TGI:

335)一線(xiàn)

(TGI:

119)性別年齡婚育城市級(jí)別有孩媽媽 中年人24%27%29%15%34%藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告補(bǔ)鈣：液體鈣、維生素K2及復(fù)合維生素的成分組合是藍(lán)帽子機(jī)會(huì)維生素D鋅維生素BMAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子&整體保健品補(bǔ)鈣賽道成分添加趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速整體保健品銷(xiāo)售占比整體保健品同比增速藍(lán)帽子機(jī)會(huì)從添加成分上看，藍(lán)帽子產(chǎn)品各類(lèi)添加成分的銷(xiāo)售額占比更高，尤其是復(fù)合維生素、維生素K2增速突出，建議持續(xù)放大優(yōu)勢(shì)；從劑型上，藍(lán)帽子產(chǎn)品液體鈣銷(xiāo)售占比更高，增速更快，值得重點(diǎn)關(guān)注。藍(lán)帽子機(jī)會(huì)鐵 復(fù)合維生素

維生素k2數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)片劑/咀嚼片

液體鈣口服液凝膠軟糖顆粒/沖劑MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子&整體保健品補(bǔ)鈣賽道劑型趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速鈣爾奇鉑金液體鈣軟膠囊整體保健品銷(xiāo)售占比整體保健品同比增速2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告提升免疫力補(bǔ)充膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)鈣/促進(jìn)鈣吸收改善皮膚狀態(tài)改善牙齦出血/口腔潰瘍維護(hù)血管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)維生素的主要原因MAT2021 MAT2022 MAT2023MAT2021~MAT2023

線(xiàn)上維生素賽道銷(xiāo)售趨勢(shì)整體保健品銷(xiāo)售額 整體保健品同比增速維生素：在提升免疫力、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等訴求的推動(dòng)下，維生素增長(zhǎng)回溫線(xiàn)上數(shù)據(jù)顯示，維生素依然是需求旺盛的重要賽道，GenZ、有孩人群和年長(zhǎng)人群表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求；對(duì)于兒童/青少年主要通過(guò)維生素補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和促進(jìn)鈣吸收；中青年則以提升免疫力為主，銀發(fā)族則更關(guān)注維護(hù)血管。藍(lán)帽子 37%銷(xiāo)售占比33%30%藍(lán)帽子同比增速11%20%有孩人群有孩人群中青年銀發(fā)族95&00后

(TGI:

118)80&75后

(TGI:

118)年齡婚育 已婚（孩子初高中）(TGI:

119)已婚（孩子讀小學(xué)）(TGI:

111)城市級(jí)別新一線(xiàn)

(TGI:

109)二線(xiàn)

(TGI:

108)年長(zhǎng)人群維生素賽道消費(fèi)人群特征GenZ 有孩人群數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告維生素：復(fù)合維生素是賽道主流趨勢(shì)，VB、VA增長(zhǎng)較快，藍(lán)帽子可凸顯性?xún)r(jià)比<100>=500MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子&整體保健品復(fù)合維生素價(jià)格趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速整體保健品銷(xiāo)售占比整體保健品同比增速?gòu)?fù)合維生素維生素C維生素E維生素B維生素AMAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子&整體保健品維生素賽道成分趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速?gòu)漠a(chǎn)品細(xì)分來(lái)看，復(fù)合維生素產(chǎn)品已占據(jù)市場(chǎng)主流。進(jìn)一步觀察復(fù)合維生素價(jià)格分布發(fā)現(xiàn)，藍(lán)帽子產(chǎn)品相對(duì)集中于300元以下低價(jià)位帶，其中200~299元價(jià)位增長(zhǎng)較快值得關(guān)注。另外，VB、VA是近一年高速增長(zhǎng)的細(xì)分成分，而目前線(xiàn)上仍較為冷門(mén)，值得布局。藍(lán)帽子優(yōu)勢(shì)價(jià)格善存女士復(fù)合維生素片主流趨勢(shì)潛力成分整體保健品銷(xiāo)售占比整體保健品同比增速諾特蘭德復(fù)合B族咀嚼片數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)100-199

200-299

300-399

400-499數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告小而美潛力賽道2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告消費(fèi)者的Top3用眼習(xí)慣60%54%41%33%33%21%緩解眼睛疲勞/酸脹腫痛改善眼干眼澀預(yù)防藍(lán)光輻射修護(hù)眼底改善紅血絲預(yù)防近視消費(fèi)者的護(hù)眼訴求護(hù)眼：長(zhǎng)時(shí)間接觸藍(lán)光帶來(lái)護(hù)眼訴求，都市白領(lǐng)與有孩家庭均為核心人群調(diào)研顯示，高線(xiàn)城市人群、以及青少年家庭均是護(hù)眼賽道的核心消費(fèi)人群。多屏幕、長(zhǎng)時(shí)間的用眼習(xí)慣帶來(lái)了多樣化的眼睛問(wèn)題，尤其是眼睛疲勞酸脹、眼干眼澀。·護(hù)眼賽道消費(fèi)人群特征都市白領(lǐng)

青少年家庭長(zhǎng)時(shí)間電腦辦公70%熬夜刷劇玩手機(jī)67%長(zhǎng)時(shí)間看書(shū)學(xué)習(xí)26%數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData

2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)性別家庭狀況城市級(jí)別

90后（TGI：108）75后（TGI：112）一線(xiàn)城市（TGI：115）孩子就讀初高中（TGI：111）

2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告護(hù)眼：藍(lán)帽子護(hù)眼市場(chǎng)空間較大，300元價(jià)格帶存在機(jī)會(huì)<100≥500藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速整體保健品銷(xiāo)售占比整體保健品同比增速M(fèi)AT2021MAT2022MAT2023藍(lán)帽子銷(xiāo)售額藍(lán)帽子同比增速整體保健品銷(xiāo)售額整體保健品同比增速線(xiàn)上整體保健品護(hù)眼賽道持續(xù)增長(zhǎng)，但增速有所放緩，目前藍(lán)帽子占比仍較小但未來(lái)發(fā)展空間大。從價(jià)格分布來(lái)看，300元以下是藍(lán)帽子主流價(jià)格。而值得注意的是，藍(lán)帽子在300元價(jià)格帶增速遠(yuǎn)超整體保健品，主要由健視佳多包裝產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。MAT2021~MAT2023

線(xiàn)上護(hù)眼賽道銷(xiāo)售趨勢(shì) MAT2023

線(xiàn)上護(hù)眼賽道價(jià)格趨勢(shì)≥500數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)100~199

200~299

300~399

400~499數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)健視佳越橘葉黃素酯膠囊45粒*22024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告護(hù)眼：

VC和DHA漲勢(shì)迅猛可重點(diǎn)關(guān)注，軟糖劑型增長(zhǎng)突出膠囊片劑顆粒軟糖MAT2023

線(xiàn)上護(hù)眼賽道劑型趨勢(shì)_藍(lán)帽子&保健品對(duì)比藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速保健品銷(xiāo)售占比保健品同比增速VA DHA VC花青素

玉米黃素MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子&整體保健品護(hù)眼賽道成分趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比藍(lán)帽子同比增速保健品銷(xiāo)售占比保健品同比增速對(duì)比藍(lán)帽子與整體護(hù)眼保健品發(fā)現(xiàn)，藍(lán)帽子產(chǎn)品中藍(lán)莓/越橘成分增長(zhǎng)較快，整體護(hù)眼保健品中VC、DHA添加增速驚人，值得關(guān)注；從劑型上看，膠囊與片劑是主流劑型，藍(lán)帽子護(hù)眼保健品中片劑占比更高，軟糖類(lèi)劑型增長(zhǎng)突出，是值得持續(xù)關(guān)注的差異化賣(mài)點(diǎn)。眼腦黃金（兒童）

多種營(yíng)養(yǎng)護(hù)眼（兒童）三效合一護(hù)眼（成人）數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)葉黃素

藍(lán)莓越橘

VADHAVC2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告日常健忘反應(yīng)慢認(rèn)知衰退高強(qiáng)度工作成人備考日常學(xué)習(xí)補(bǔ)充考試沖刺消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提升記憶力保健產(chǎn)品的主要原因青少年中老年MAT2023藍(lán)帽子及整體保健品記憶力賽道不同人群銷(xiāo)量同比藍(lán)帽子 整體青少年中老年MAT2023整體保健品記憶力賽道不同人群品牌國(guó)別銷(xiāo)售額占比中國(guó) 海外記憶力：工作、學(xué)習(xí)中提升記憶力需求增加，成人與青少年市場(chǎng)存在空間健忘、反應(yīng)慢等生理因素是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)記憶力保健產(chǎn)品的主要原因，且漸成年輕化趨勢(shì)；目前青少年、成人適用的產(chǎn)品漲勢(shì)突出，但藍(lán)帽子類(lèi)記憶力保健品增速不及整體；從品牌國(guó)別上看，跨境產(chǎn)品是市場(chǎng)主流，國(guó)產(chǎn)品牌在孕婦賽道存在優(yōu)勢(shì)。生理因素工作因素學(xué)習(xí)因素中青年一線(xiàn)城市三線(xiàn)城市銀發(fā)Z世代數(shù)據(jù)來(lái)源：

CBNData2023年保健品全渠道人群調(diào)研數(shù)據(jù)成人

孕婦數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)成人

孕婦數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告DHA魚(yú)肝油魚(yú)油藻油核桃油磷脂酰絲氨酸神經(jīng)酸記憶力：藍(lán)帽子賽道抓住了DHA、魚(yú)油類(lèi)主流成分，在含核桃油的孕婦產(chǎn)品上更具優(yōu)勢(shì)DHA、魚(yú)油、藻油是當(dāng)前記憶力保健品的核心成分，主要針對(duì)青少年和成人，建議藍(lán)帽子加強(qiáng)藻油產(chǎn)品布局；對(duì)于中老年產(chǎn)品則更加主打提升神經(jīng)傳遞效率的磷脂酰絲氨酸和修復(fù)腦屏障的神經(jīng)酸；在孕婦產(chǎn)品上，藍(lán)帽子產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)更快。MAT2023

線(xiàn)上藍(lán)帽子&整體保健品記憶力賽道成分趨勢(shì)藍(lán)帽子銷(xiāo)售占比 保健品銷(xiāo)售占比 藍(lán)帽子同比增速 保健品同比增速青少年/成人 青少年/成人 孕婦 中老年DHA數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告賽道產(chǎn)品趨勢(shì)及消費(fèi)者行為總結(jié)（1/2)數(shù)據(jù)說(shuō)明：消費(fèi)者反饋根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研中消費(fèi)者對(duì)未來(lái)是否再次愿意購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行打分，1分表示不愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，5分表示很愿意繼續(xù)支持，根據(jù)占比運(yùn)算得到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿得分產(chǎn)品價(jià)格段產(chǎn)品趨勢(shì)主力消費(fèi)人群消費(fèi)需求/場(chǎng)景重點(diǎn)信息來(lái)源主要消費(fèi)渠道TOP決策因素消費(fèi)者反饋高增長(zhǎng)明星賽道心腦血管魚(yú)油：主力300-500元，潛力500-1000元輔酶Q10：主力200-300元，潛力>300元中草藥：200-300元高純度魚(yú)油輔酶Q10：成分復(fù)配、口味與劑型創(chuàng)新銀杏葉、杜仲等降血壓中藥成分崛起高血壓與高血脂人群魚(yú)油：中老年男性輔酶Q10：年輕女性體檢異?；虺霈F(xiàn)明顯心腦血管癥狀年老或疫后保養(yǎng)、熬夜、長(zhǎng)期體力勞動(dòng)等藥店醫(yī)生推薦線(xiàn)上文章如微信公眾號(hào)等天貓/京東等藥店/醫(yī)院商超效果資質(zhì)如藍(lán)帽子成分/含量?jī)r(jià)格/優(yōu)惠4.25護(hù)肝主力：200-299元潛力：300-399元葛根、五味子是藍(lán)帽子優(yōu)勢(shì)成分；薊可加速布局年輕人銀發(fā)男性、年輕人促排毒、緩解飲食油脂堆積藥店醫(yī)生推薦線(xiàn)上文章天貓/京東等藥店醫(yī)院評(píng)價(jià)/銷(xiāo)量技術(shù)/專(zhuān)家背書(shū)效果資質(zhì)如藍(lán)帽子4.18高需求長(zhǎng)期賽道免疫力提升蛋白粉：主力300-499元，潛力400-499元靈芝孢子：主力≥5000元，潛力500-999元高蛋白禮盒裝、降血糖、便攜蛋白粉有機(jī)會(huì)靈芝孢子可向更易服用的油類(lèi)軟膠囊拓展；年輕人成品類(lèi)新需求群體大眾人群養(yǎng)生內(nèi)調(diào)、換季感冒、熬夜等多元需求場(chǎng)景均已出現(xiàn)藥店醫(yī)生推薦天貓/京東等天貓/京東等藥店醫(yī)院成分/含量效果資質(zhì)如藍(lán)帽子口感口味4.17補(bǔ)血主力：150-300元潛力：150-1000元中草藥成分藍(lán)帽子可持續(xù)發(fā)力借鑒跨境品牌，注意花果、果蔬成分劑型上可向條飲拓展整體以女性為主銀發(fā)男性，體虛GenZ，經(jīng)期困擾身體不適：貧血暈眩、乏力、氣色差特殊時(shí)期：經(jīng)期不適、產(chǎn)后/孕期調(diào)理、更年期保養(yǎng)醫(yī)生推薦親友推薦天貓/京東等天貓/京東等抖音/小紅書(shū)藥店為主成分/含量效果資質(zhì)如藍(lán)帽子技術(shù)/專(zhuān)家背書(shū)4.102024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告產(chǎn)品價(jià)格段產(chǎn)品趨勢(shì)主力消費(fèi)人群消費(fèi)需求/場(chǎng)景來(lái)源重點(diǎn)信息

主要消費(fèi)渠道TOP決策

消費(fèi)者因素 反饋高需求長(zhǎng)期賽道? 魚(yú)油：主力300-500元，

? 高純度魚(yú)油 ? 高血壓與高血脂人

? 體檢異?；虺霈F(xiàn)明 ? 藥店心腦 潛力500-1000元 ? 輔酶Q10：成分復(fù)配、 群 顯心腦血管癥狀 ? 醫(yī)生推薦

? 天貓/京東等 ? 效果? 資質(zhì)如藍(lán)帽子血管 ? 輔酶Q10：主力200-300

口味與劑型創(chuàng)新

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魚(yú)油：中老年男性

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年老或疫后保養(yǎng)、

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線(xiàn)上文章

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藥店/醫(yī)院

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成分/含量

4.25元，潛力>300元 ? 銀杏葉、杜仲等降血壓

? 輔酶Q10：年輕女 熬夜、長(zhǎng)期體力勞 如微信公

? 商超? 中草藥：200-300元

中藥成分崛起

性

動(dòng)等

眾號(hào)等

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價(jià)格/優(yōu)惠? 評(píng)價(jià)/銷(xiāo)量? 葛根、五味子是藍(lán)帽子 ? 藥店 ? 天貓/京東等 ? 技術(shù)/專(zhuān)家背護(hù)肝 ? 主力：200-299元

優(yōu)勢(shì)成分；薊可加速布

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銀發(fā)男性、年輕人

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促排毒、緩解飲食

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醫(yī)生推薦

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藥店

書(shū)

4.18? 潛力：300-399元 局年輕人 油脂堆積 ? 線(xiàn)上文章

? 醫(yī)院 ? 效果? 資質(zhì)如藍(lán)帽子? 蛋白粉：主力300-499元，? 高蛋白禮盒裝、降血糖、 ? 藥店 ? 成分/含量免疫力 潛力400-499元 便攜蛋白粉有機(jī)會(huì) ? 養(yǎng)生內(nèi)調(diào)、換季感 ? 醫(yī)生推薦

? 天貓/京東等 ? 效果提升 ? 靈芝孢子：主力≥5000元，?

靈芝孢子可向更易服用

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大眾人群

冒、熬夜等多元需

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天貓/京

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藥店

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資質(zhì)如藍(lán)帽子