【內(nèi)蒙古草原土特產(chǎn)品牌的推廣策略探究開題報告11000字】

內(nèi)蒙古草原土特產(chǎn)品牌的推廣策略研究開題報告文獻(xiàn)綜述一、選題依據(jù)1.1背景我國土特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展最初是伴隨旅游業(yè)發(fā)展壯大的，隨著交通網(wǎng)絡(luò)的完善以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的逐漸發(fā)達(dá)，土特產(chǎn)行業(yè)市場不斷擴(kuò)大，對旅游產(chǎn)業(yè)依賴性程度降低，形成了自己的產(chǎn)業(yè)特色?，F(xiàn)階段，我國旅游業(yè)已進(jìn)入大眾化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，人們的旅游消費需求持續(xù)增長，并從國內(nèi)蔓延到了境外，連續(xù)多年的旅游逆差說明國內(nèi)旅游者具有強(qiáng)大的消費能力。但由于國內(nèi)土特產(chǎn)行業(yè)不注重內(nèi)涵發(fā)展，相關(guān)行政部門對土特產(chǎn)市場監(jiān)管不力，影響了消費者在國內(nèi)土特產(chǎn)消費上的信心。土特產(chǎn)產(chǎn)品最大的特點是“土”和“特”，前者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原材料的土生土長，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和個性。特別在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，因為經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才的集中，土特產(chǎn)產(chǎn)品在外形、包裝等設(shè)計方而非常符合當(dāng)代消費者的消費需求，但原材料“土”味缺乏，包裝也不足，難以形成土特產(chǎn)品牌。由于歷史形成和人們對土特產(chǎn)期望的原因，土特產(chǎn)的銷售方式和現(xiàn)代商品的銷售方式還是有著很大的差別，所以要使土特產(chǎn)成為暢銷的商品，還需要不斷的摸索和適應(yīng)。有些東西可以摒棄，有些東西還需保留，但怎樣才能達(dá)到最佳，是要付出時間和代價的。內(nèi)蒙古草原村品牌是以特產(chǎn)牛肉干、咸菜干、牛肉辣醬、奶酪、奶茶、奶豆腐等地區(qū)特色食品為主要產(chǎn)品的地區(qū)特產(chǎn)生產(chǎn)品牌，內(nèi)蒙古蒙古包食品有限公司是草原村品牌的代表性企業(yè)。該品牌產(chǎn)品包裝精美，適用于民間走親訪友的禮品。該公司主打產(chǎn)品是碳烤牛肉干，也是銷售范圍最廣的，便于推廣。牛肉干分為超干、碳烤、油炸等產(chǎn)品類型，其中碳烤類市場份額最大，銷售地主要是內(nèi)蒙古本土地區(qū)，并輻射周邊東北地區(qū)居多，全國范圍覆蓋面不廣，銷往海外的較少，鄭州地區(qū)更是少見。1.2意義通過調(diào)查顯示，草原村品牌在鄭州市場完全沒有實體店面銷售，僅存在少量網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷往該地區(qū)，潛在大部分的消費顧客群體，尤其是高校大學(xué)新生對此并不了解，如何提高草原村品牌在鄭州地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，如何提高草原村品牌在鄭州市場的占有率以及打開在鄭州地區(qū)的特產(chǎn)市場有很重要的意義。近幾年草原村品牌取得快速發(fā)展，但在這一過程中遇到許多問題。因此，本課題的研究首先立足于解決草原村品牌生產(chǎn)管理與品牌發(fā)展中存在的實際問題。通過本次推廣，建立草原村品牌銷往鄭州地區(qū)的銷售渠道，以及通過廣告活動和公關(guān)活動分別提高內(nèi)蒙古草原村品牌在鄭州地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，最終實現(xiàn)開拓鄭州市場的計劃并完善內(nèi)蒙古草原村品牌形象。在本次推廣策劃活動中，是對市場營銷專業(yè)相關(guān)知識系統(tǒng)性總結(jié)學(xué)習(xí)，這次對內(nèi)蒙古草原村品牌的推廣策劃，對我們專業(yè)很有實踐指導(dǎo)意義。使我對品牌推廣、市場推廣、渠道建設(shè)、廣告公關(guān)等專業(yè)知識有了更深的學(xué)習(xí)和掌握。因此，為了這些，我進(jìn)行了本次的營銷策劃。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀趨勢1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國現(xiàn)如今對農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)研究主要集中在產(chǎn)品包裝研究以及品牌方面上，而在產(chǎn)品渠道、廣告策劃、公關(guān)策劃、營業(yè)推廣方面研究較少。土特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品文化等信息直接體現(xiàn)，祝捷在《農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計研究》中指出包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝與商品已融為一體，起到保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息、方便使用、方便運輸、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值的作用。趙宇航在《武當(dāng)山土特產(chǎn)包裝設(shè)計實踐》指出，如今的人們的飲食趨向源生態(tài)化，這使土特產(chǎn)重新開始得到重視。尤其是景區(qū)的土特產(chǎn)，在實用品的基礎(chǔ)上增加了禮品的附屬價值。因此人們在對土特產(chǎn)的挑選中，包裝設(shè)計成為他們選擇的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。因此在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計中，除了實用功能，還應(yīng)當(dāng)盡量多的體現(xiàn)獨特的地域文化元素。付亮在《特產(chǎn)營銷怎樣借品牌》中提出，品牌又是當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行超低成本營銷的利器，價格相近的時候，消費者一定會選擇強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品。所以，在各個地方特產(chǎn)品牌相對較弱的情況下，特產(chǎn)企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，一定要學(xué)會“借品牌”。隨著現(xiàn)在社會的發(fā)展，各地區(qū)的文化經(jīng)濟(jì)等交流越來越多。人們通過親訪友和旅游紀(jì)念品等方式大量促進(jìn)了地方特產(chǎn)的流動，也增加了個地方特產(chǎn)的知名度。自2000年電商問世后，大量特產(chǎn)銷售渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)電商上，各類特產(chǎn)走入全國乃至全球性的銷售平臺，在短短的幾年里內(nèi)蒙古草原村品牌已經(jīng)遍布各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。房瑞景在《O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷研究》中提到，在移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具的快速發(fā)展的背景下，O2O模式下的農(nóng)產(chǎn)品營銷中，農(nóng)戶、企業(yè)應(yīng)該充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具，用O2O模式解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷當(dāng)中的缺陷、痛點，大力發(fā)展線上、線下農(nóng)產(chǎn)品用戶體驗店，為農(nóng)產(chǎn)品用戶和購買者提供質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品，未來O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷的前景十分廣闊。在電商飛速發(fā)展的刺激下，特產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展起來并成為我國電商市場的一支生力軍，我們看到了一批較有影響力的特產(chǎn)品牌，比如九江茶餅、周黑鴨、絕味鴨脖、德州扒雞、南京桂花鴨、新鄭大棗、稻香村等，甚至有些已經(jīng)進(jìn)行了國際化步伐。1.3.2國外研究現(xiàn)狀相比國內(nèi)而言國外對農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)的包裝研究更為深刻，并且對農(nóng)產(chǎn)品品牌以及在網(wǎng)絡(luò)上宣傳特產(chǎn)品牌也有較為系統(tǒng)的研究。歐美一些國家對農(nóng)產(chǎn)品包裝也有著很嚴(yán)格的要求，并且在包裝的視覺設(shè)計中融入地域特色，使農(nóng)產(chǎn)品、文化、藝術(shù)完美地結(jié)合在一起。受商業(yè)化的影響，美國的農(nóng)產(chǎn)品包裝包裝形式多樣化，通過簡潔的圖形設(shè)計、鮮亮明快的色彩運用達(dá)到強(qiáng)烈的視覺沖擊感，達(dá)到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售的目的。HuaJiang,JunhuRuan在《ApplyingRoughSetTheorytoEvaluateNetworkMarketingPerformanceofChina’sAgriculturalProducts》中指出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷手段已列入章程，電子商務(wù)引入農(nóng)產(chǎn)品銷售已是必然趨勢。未來定會利用電子信息技術(shù)發(fā)布和搜索需求和信息,通過電子商務(wù)來發(fā)展擴(kuò)大營業(yè)量,最終擴(kuò)大營銷活動。美國理查德·格斯曼和赫在特·邁耶斯(2006)在探討如何利用數(shù)字化的思想、技術(shù)才以及手段開展品牌的策劃、創(chuàng)建、推廣以及管理時認(rèn)為:企業(yè)應(yīng)集中精力于核心競爭優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌忠誠，品牌名稱及商標(biāo)的在線保護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)上清晰鎖定目標(biāo)消費群，對提高企業(yè)品牌線上競爭力有著深刻的借鑒意義。國外學(xué)者對品牌的理論研究不僅早而且全面成熟，最初的品牌研究并不是一門獨立的學(xué)科。而是隨著買方市場的逐步形成，品牌日益突顯出在競爭中的決定性作用，學(xué)術(shù)界才越發(fā)重視對其的探索。Yung-Lan.Wang;Gwo-HshiungTzeng（2012）指出當(dāng)消費者購買產(chǎn)品,他們首先會考慮品牌,因為品牌會是消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計。它顯示增強(qiáng)營銷或研發(fā)創(chuàng)造附加值的產(chǎn)品品牌。因此,要利用品牌營銷創(chuàng)造品牌價值。然而,有許多標(biāo)準(zhǔn)的策略,它們是相互關(guān)聯(lián)的。利用良好品牌形象來促進(jìn)銷售，穩(wěn)定消費者市場是企業(yè)營銷的一大趨勢。1955年奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格(DavidOgilvy)定義品牌為:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合(DuaneE,Knapp,2003)。品牌同時也因消費者對其使用的印象及白身的經(jīng)驗而有所界定”。這些國外理論研究對我國特產(chǎn)企業(yè)具有很大的啟示，一方面，內(nèi)蒙古草原村品牌在發(fā)展的過程中注意以整個社會環(huán)境為背景與之融合；另一方面，內(nèi)蒙古草原村品牌要著重打造品牌特色，創(chuàng)造產(chǎn)品之外的品牌價值；同時，內(nèi)蒙古草原村品牌要以品牌這個無形資產(chǎn)為研究核心，以顧客需求為中心，建立獨一無二的草原村品牌；最后，內(nèi)蒙古蒙古包企業(yè)要精確定位好目標(biāo)顧客，運用各種營銷方式并將著力借助互聯(lián)網(wǎng)的力量宣傳企業(yè)產(chǎn)品。1.3.3發(fā)展趨勢中國各地區(qū)品牌土特產(chǎn)品逐步發(fā)展并成長壯大，且會逐步占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。李敏在《世界農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀及趨勢研究》中指出，最有價值的東西往往是無形的。對于企業(yè)而言，這便意味著品牌。那些叱咤風(fēng)云，不斷高速擴(kuò)張的企業(yè)，無不是以品牌資產(chǎn)為核心，以資本運作為手段，通過廣泛的聯(lián)合、購并實現(xiàn)資源的整合，獲取盡可能大的規(guī)模與收益。以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌運營的最高境界。中國地方特色產(chǎn)業(yè)將會以特色生產(chǎn)，致力打造品牌為企業(yè)核心；經(jīng)營方式改變將進(jìn)一步激活特產(chǎn)業(yè)市場獨特經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、統(tǒng)一配送等現(xiàn)代經(jīng)營方式將不斷在特產(chǎn)行業(yè)得到有效的實施和運用。在互聯(lián)網(wǎng)加+的大背景下，品牌推廣將從線下走入線上線下結(jié)合的飛速發(fā)展模式?！痘ヂ?lián)網(wǎng)對品牌推廣的影響》中提到互聯(lián)網(wǎng)為品牌推廣提供了新思維，從傳統(tǒng)的品牌推廣到互聯(lián)網(wǎng)背景卜的品牌推廣，可以說是發(fā)生了翻天覆地的變化。對于營銷管理者來說，也帶來了極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如果不改變思維模式，只能被趨勢所淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，對于營銷管理人員來說必須具備的互聯(lián)網(wǎng)思維主要有以下幾種:消費者思維、流量思維、競爭思維、精準(zhǔn)化營銷思維。中國特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)未來勢必借助網(wǎng)絡(luò)平臺，推進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)代化和信息化建設(shè)，并依靠移動電子商務(wù)渠道作為消費者教育的平臺，以全新的方式建立品牌形象，再以電子商務(wù)渠道作為用戶關(guān)系管理工具，將企業(yè)的經(jīng)營水平提升至一個新的層次，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位。我國特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)已逐漸走向企業(yè)規(guī)?；?、品牌特色化、服務(wù)高效化的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模式，是對社會經(jīng)濟(jì)和人民生活具有較強(qiáng)影響力的重要行業(yè)。二、研究目標(biāo)與主要內(nèi)容2.1研究目標(biāo)通過對鄭州市場的背景調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對特產(chǎn)的需求不只是為了體驗地方特色，還要關(guān)注產(chǎn)品的品牌口碑和企業(yè)效率，但消費者對草原村品牌了解甚少，所以需要對草原村給予積極推廣宣傳，以提高其市場占有率。因此進(jìn)行了此次推廣策劃。研究的目標(biāo)主要有以下四點：1.讓更多的鄭州人知道內(nèi)蒙古草原村品牌，提高其知名度。2.在保證內(nèi)蒙古草原村品牌較好知名度的前提下，進(jìn)一步提高該品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象。3.鞏固和提內(nèi)蒙古草原村品牌的市場占有率進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)利潤。4．策劃推廣方案，讓我對專業(yè)所學(xué)的知識進(jìn)行實踐與應(yīng)用，強(qiáng)化理論知識，提高了社會實踐水平。2.2主要內(nèi)容2.2.1研究主要內(nèi)容本論文的研究內(nèi)容主要包括以下7個方面：第一部分，背景分析:在這一部分主要介紹我國土特產(chǎn)背景及內(nèi)蒙古草原村品牌的基本情況。第二部分，市場營銷狀況分析：在這一部分，我們進(jìn)行了目標(biāo)市場、消費者和主要競爭對手的分析。第三部分，SWTO分析:從品牌在正鄭州地區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行分析。第四部分，營銷策劃目標(biāo)：這部分主要是針對內(nèi)蒙古草原村品牌推廣問題進(jìn)行制定的策劃目標(biāo)。第五部分，營銷策劃方案：這一部分是我們策劃的重點，我主要對廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣方面進(jìn)行策劃。第六部分，策劃方案具體實施安排。第七部分，策劃效果預(yù)測及策劃效果評估。2.2.2論文提綱1、內(nèi)蒙古草原村品牌背景分析2、內(nèi)蒙古草原村品牌2017-2018年度鄭州市場推廣策劃分析2.1目標(biāo)市場需求分析2.2消費者分析2.3主要競爭對手分析3、內(nèi)蒙古草原村品牌鄭州市場SWTO分析3.1優(yōu)勢分析3.2劣勢分析3.3機(jī)會分析3.4威脅分析3.5SWTO總結(jié)4、內(nèi)蒙古草原村品牌鄭州市場推廣戰(zhàn)略策劃4.1推廣目標(biāo)4.2推廣對象4.3推廣時間4.4推廣地區(qū)5、內(nèi)蒙古草原村品牌鄭州市場推廣策劃方案及實施5.1廣告推廣策劃5.1.1新媒體廣告策略5.1.2傳統(tǒng)廣告策略5.2公關(guān)推廣策劃5.2.1贊助“草原村豫劇文化節(jié)”公關(guān)活動5.2.2開展草原村產(chǎn)品品鑒大賽5.3營業(yè)推廣策劃5.3.1草原村進(jìn)鄭州六六折大酬賓活動5.3.2定期有獎酬賓活動5.3.3積分兌換活動5.3.4經(jīng)銷商銷售促進(jìn)活動6、策劃效果預(yù)測及策劃可行性評估6.1策劃實施費用預(yù)算6.2策劃效果評估結(jié)束語參考文獻(xiàn)附錄致謝三、文獻(xiàn)綜述3.1國外理論研究成果綜述HuaJiang,JunhuRuan（2004）在《ApplyingRoughSetTheorytoEvaluateNetworkMarketingPerformanceofChina’sAgriculturalProducts》中指出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷手段已列入章程，將電子商務(wù)系統(tǒng)引入農(nóng)產(chǎn)品的銷售是形勢發(fā)展的必然結(jié)果,利用信息技術(shù)來發(fā)布和收集需求和價格信息,和依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和物流配送系統(tǒng),以提高品牌形象,改善客戶服務(wù),發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,最終擴(kuò)大營銷活動。DennisH.Tootelian,JohnSegale（2010）在《TheImportanceofPlaceofOrigininPurchaseDecisionsforAgriculturalProducts》中指出，“全球市場”的發(fā)展增加了產(chǎn)品的數(shù)量選擇進(jìn)而爭奪消費者的光顧。消費者沒有想到與原產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)的問題,認(rèn)為所有的農(nóng)產(chǎn)品都是相同的,或者信任他們的雜貨商做出正確的購買決定。營銷工作需要教育消費者,并不是所有的生產(chǎn)相對于質(zhì)量和安全問題都是一樣的,他們需要考慮原產(chǎn)地在作出購買決定，要從企業(yè)出發(fā)，對消費者進(jìn)行引導(dǎo)。MartinHingley,AdamLindgreen（2002）在《Marketingofagriculturalproducts:casefindings》中重點探討了關(guān)系營銷法在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品行業(yè)是一個需要長期維持消費者、分銷商等公眾良好關(guān)系的行業(yè)，部分產(chǎn)品需要維護(hù)產(chǎn)品形象，進(jìn)而樹立有別于其他同類產(chǎn)品的形象。一部分產(chǎn)品需要在產(chǎn)出后及時輸送，維持好各公眾關(guān)系，確保渠道鏈的正常運行。Yung-Lan.Wang;Gwo-HshiungTzeng（2012）指出當(dāng)消費者購買產(chǎn)品,他們首先會考慮品牌,因為品牌會是消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計。它顯示增強(qiáng)營銷或研發(fā)創(chuàng)造附加值的產(chǎn)品品牌。因此,要利用品牌營銷創(chuàng)造品牌價值。然而,有許多標(biāo)準(zhǔn)的策略,它們是相互關(guān)聯(lián)的。利用指標(biāo)模型結(jié)合與ANP和VIKORDEMATEL方法來闡明品牌營銷的相關(guān)關(guān)系和發(fā)現(xiàn)的問題或差距;然后,評估情況以達(dá)到減少差距向往和等級水平的重點品牌的營銷策略。Kunioshirahada；Michitakakosaka.指出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和傳播使品牌能夠獲得較高的品牌信息以及較多的相對客戶反饋數(shù)據(jù)收集。基于服務(wù)營銷的7p(產(chǎn)品,價格,地點和時間、促銷、人、物理證據(jù),流程),這是品牌的重要觀點。一個品牌的良好口碑評價在互聯(lián)網(wǎng)上得以大力識別宣傳，這有助于企業(yè)品牌的傳播，擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)量。Visentin、Colucci、Marzocchi提出一個新的方法代表公眾對品牌的看法。特別是基于同時放開心理偏差影響的主要類屬性的認(rèn)知,并獲得的降維問題,導(dǎo)致一個二維地圖。現(xiàn)存的研究,認(rèn)識到光環(huán)效應(yīng)的重要性,主要集中在這種偏見的識別和測量。相反,在這項研究中我們明確地解決如何獲取和真正的圖形化表示brand-by-attribute評級。我們的知覺表征提供了一個更好的理解的每個屬性對品牌的影響,最終幫助管理者深入研究品牌差異化的本質(zhì)。品牌在消費者心中的認(rèn)知和判斷的總和決定了品牌的市場占有量。JohanAnselmsson；NiklasLarsAndersBondesson指出開發(fā)一個容易被大眾接受的品牌可以使品牌在市場上有更好的表現(xiàn)。發(fā)展品牌，一定更大程度上關(guān)注企業(yè)品牌的知名度、獨特性和消費者心理感受。國際品牌的管理者衡量和監(jiān)控比國內(nèi)品牌更密集。弱性能品牌應(yīng)學(xué)習(xí)向關(guān)鍵品牌資產(chǎn)要素執(zhí)行監(jiān)控,而不是主要關(guān)注感知質(zhì)量。美國營銷專家菲利浦·科特勒（2013）肯定了“４Ｐ”策略組合之后，美國學(xué)者又提出了4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication),明確提出企業(yè)應(yīng)多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客愿意為其付出代價，多研究如何讓顧客購買更便利，多研究如何與消費者更好的進(jìn)行有效的溝通。這表明特產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營活動，要在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以顧客為中心，減少顧客購買成本，盡可能為消費者提供便利服務(wù)以及進(jìn)行有效的信息雙向溝通。綜上所述，國外對農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品的營銷比較注重品牌的發(fā)展，更注重利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳以及產(chǎn)品銷售，也是當(dāng)代的必然趨勢，當(dāng)然產(chǎn)品有別于其他競爭產(chǎn)品的獨特性也是特色產(chǎn)品占有市場的關(guān)鍵因素，在保證這些營銷的關(guān)鍵因素情況下，維護(hù)好營銷渠道，利用關(guān)系營銷才能確保產(chǎn)品的市場長期推廣。3.2國內(nèi)理論研究成果綜述3.2.1農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)渠道建設(shè)陳雨晴（2016）在《紹興市地方特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路》中指出，消費者最直觀的感受往往通過網(wǎng)頁體現(xiàn)，而這一因素直接影啊他們的購買欲望，因此必須大力加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)的信息化建一方面，重視網(wǎng)頁的設(shè)計和排版，在視覺上吸引消費者目，并針對目標(biāo)客戶的喜好和購物心理對網(wǎng)站進(jìn)行專門設(shè)計，設(shè)光增加消費者瀏覽量，刺激購買欲，為產(chǎn)品白拼肖售做充分鋪墊;另一方面，加強(qiáng)與消費者之間的溝通，建立在線咨詢平臺、電子郵件等網(wǎng)上交流渠道，方便顧客在直接溝通交流中進(jìn)一步了解商品信息，同時商家能通過此種方式了解消費者心理及需求，從而推動網(wǎng)上交易的達(dá)成。康率（2014）在《萊蕪?fù)撂禺a(chǎn)行業(yè)營銷問題與對策》中提出，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，選擇在網(wǎng)上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網(wǎng)上銷售火熱，全國各地的土特產(chǎn)也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網(wǎng)絡(luò)營銷的快車，并且顯現(xiàn)出越來越旺的銷售態(tài)勢。利用網(wǎng)絡(luò)了解行情，抓住最佳時機(jī)，不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍。鐘德平（2015）在《從化土特產(chǎn)營銷渠道的拓展分析》中指出，自從各地農(nóng)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上銷售有很好的一個發(fā)展之后，微信也成了農(nóng)產(chǎn)品宣傳銷售的一個平臺。社區(qū)電子商務(wù)是針對具有社區(qū)屬性的用戶、在社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行的交易行為，對用戶而言提供了一種更為便捷的社區(qū)在線銷售方式，具有快速、高效、低成本等特點?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遍布各個領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋率高，宣傳速度快，是當(dāng)代廣告宣傳的最佳選擇。土特產(chǎn)品由于特色原因受地域限制，而網(wǎng)絡(luò)銷售更可以跨地域限制的銷售該地區(qū)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)的重要銷售渠道。3.2.2農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)品牌建設(shè)李明利（2011）在《特產(chǎn)品牌的競爭秘訣》中提出，特產(chǎn)行業(yè)既是傳統(tǒng)行業(yè)，又是個朝陽行業(yè)，既是持久行業(yè)，又是更新速度很快的行業(yè)，關(guān)鍵看企業(yè)是如何運用品牌營銷的手段，讓企業(yè)一直年輕下去。目前，做好某一特產(chǎn)事實上就是向全國大品牌邁進(jìn)的第一步，本地市場也是運作全國市場的大本營，本地市場的運營模式己經(jīng)不是單一的一個區(qū)域市場，更多的是關(guān)系到整個全國市場的品牌。只有立足區(qū)域、放眼全國、嫁接文化、引領(lǐng)消費理念，才能使特產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。《牛肉干行業(yè)的營銷支點》中指出，在企業(yè)營銷價值鏈的框架下，做好系統(tǒng)的品牌規(guī)劃及清晰的品牌定位，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品+渠道復(fù)合模式建設(shè)，系統(tǒng)化的營銷管理體系打造等，并以這些關(guān)鍵點為支點，以行業(yè)價值鏈為杠桿，撬動消費者這座財富的金球。在行業(yè)價值鏈這個杠桿中，其和支點相對接的點也不是固定不變的，它也會隨著企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及外部營銷環(huán)境的變化而變化?？傊?，特產(chǎn)的品牌形象是一個品牌在一地區(qū)立足于否的決定性因素，做好一個品牌是特產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的前提。3.2.3農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)的市場現(xiàn)狀李明利（2013）還在《特產(chǎn)從禮品向消費市場升級》中指出，市場競爭日趨激烈，在商品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的現(xiàn)代，特產(chǎn)完全可以從其獨特的不可復(fù)制的基因贏得消費者的青睞，特產(chǎn)的“特”是地域性的、工藝上的、口味上的，等等。這些特殊性成為其他類別商品不可復(fù)制的要素，這是特產(chǎn)的優(yōu)勢，也正是這些特色讓一個特產(chǎn)得以生存發(fā)展乃至走出產(chǎn)地，甚至成為一個地區(qū)、一個民族的名片。這是特產(chǎn)的優(yōu)勢，但是當(dāng)特產(chǎn)從禮品進(jìn)入到消費市場時，就必須啟動現(xiàn)代商品的一般運營模式，用現(xiàn)代商業(yè)的方式來經(jīng)營特產(chǎn)產(chǎn)品，而不是一味躺在“特”的營銷模式上，不做絲毫改變。劉進(jìn)（2010）在《特色食品的“特色”營銷》中提出一個地方的特產(chǎn)之所以稱為特產(chǎn)，必然是依賴于某一個或多個優(yōu)勢。地方特產(chǎn)必須明白自身優(yōu)勢來源，這是特產(chǎn)食品進(jìn)行“特色”營銷與戰(zhàn)略選擇的前提。特產(chǎn)食品的營銷模式有三種:禮品營銷模式、旅游品營銷模式、日常食品營銷模式。不同的營銷模式針對不同的消費人群，特產(chǎn)食品的推廣手段和重點是不一樣的。禮品營銷模式。禮品營銷模式的目標(biāo)顧客是特產(chǎn)地市場的本地消費者。旅游品營銷模式。旅游品營銷模式的目標(biāo)顧客是來特產(chǎn)地市場消費的外地顧客。外地人在旅游或出差過程中，旅游購物是其中必不可少的環(huán)節(jié)，人們總是希望購買一些旅游紀(jì)念品饋贈親朋好友，同時旅游紀(jì)念品也能勾起人們的美好回憶。日常食品營銷模式。日常食品營銷模式的目標(biāo)顧客是特產(chǎn)地外市場的顧客?？傊?，特產(chǎn)現(xiàn)如今已經(jīng)不僅僅停留在以“土”和“特”的層次上面，而更向快速消費商品邁進(jìn)。特色產(chǎn)品若想發(fā)展，必須主動積極開拓市場，不能以傳統(tǒng)的方式等待游客或者地方少數(shù)人以禮品的形式購買，而是積極主動拓展渠道，開拓市場，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。以日常消費品的形象進(jìn)入市場，并帶有自己的特色，這樣才能進(jìn)入市場，占有市場，從而穩(wěn)定市場。3.3.4農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)市場推廣楊俊逸（2014）在《江西土特產(chǎn)市場營銷策略研究》中提出，土特產(chǎn)企業(yè)要尋求營銷突破，可主要從以下幾個方面入手：1、摘掉土特產(chǎn)“土”的帽子；2、強(qiáng)化特產(chǎn)的品牌形象效應(yīng)；3、發(fā)展土特產(chǎn)團(tuán)購；4、特產(chǎn)企業(yè)要不斷創(chuàng)新；5、通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣。田晨(2014)在《農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃與推廣》中提到，網(wǎng)絡(luò)推廣是品牌傳達(dá)的重要渠道。一方面要有自己的網(wǎng)站:要想自己的產(chǎn)品為大眾所知，我們必須擁有自己的獨特網(wǎng)站并加以推廣，才能提升品牌的知名度，并在自己的特色網(wǎng)站上建立標(biāo)題欄:內(nèi)容有品牌名稱、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，增加在線支付功能，滿足一部分客戶網(wǎng)上查詢與采購的需要，抓住網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。還可以加強(qiáng)客戶溝通，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可以通過網(wǎng)站建立與客戶溝通的便捷渠道，全面展示企業(yè)的所有產(chǎn)品。另一方面利用淘寶銷售:很多都市中的白領(lǐng)，中午、傍晚下班后己經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購物，而是習(xí)慣上網(wǎng)“逛街”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁?。我們要利用淘寶帶來的客流量達(dá)到旺銷的目的?？傊?，產(chǎn)品若想進(jìn)入市場，必然先在該市場大力宣傳，草原村品牌在鄭州市場的推廣必須要讓該品牌進(jìn)入鄭州地區(qū)潛在消費者的視野內(nèi)，并以它的獨特性吸引消費者。網(wǎng)絡(luò)宣傳是快速宣傳的良好渠道。草原村品牌想要在鄭州大量銷售，首先以產(chǎn)品獨特性進(jìn)入市場，但必須摘掉土的帽子，發(fā)展新型銷售方式，以符合當(dāng)代形式的方式進(jìn)行推廣。3.3現(xiàn)有研究成果評述3.3.1現(xiàn)有研究成果的不足之處國內(nèi)外理論界和實業(yè)界人士對農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)行業(yè)包裝的研究、品牌推廣的研究與應(yīng)用，已經(jīng)深度分析了包裝對產(chǎn)品的文化意義，實際銷售意義等，也對品牌的核心價值做了較為系統(tǒng)的分析研究，但也存在一些不足。（1）對農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)渠道建設(shè)方面研究不足。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和集貿(mào)市場成為農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品流通的主要渠道；而農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不健全，具有“功能性缺陷”。農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長；農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)營銷渠道易發(fā)生道德風(fēng)險和逆向選擇導(dǎo)致渠道關(guān)系不穩(wěn)定；傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位，現(xiàn)代營銷手段運用還不夠。（2）對廣告、公關(guān)活動方面研究不足。我國的農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)宣傳中存在廣告意識單薄，廣告主體缺位、舍不得投入廣告的問題。嚴(yán)重影響著農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)市場的發(fā)展。我國對特色產(chǎn)品的公關(guān)活動策劃的研究較少，還停留在以產(chǎn)品的特色來吸引顧客、維護(hù)形象，而不是主動推廣宣傳、通過公關(guān)手段來提升品牌形象進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（3）品牌延伸方面不足。品牌延伸不考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區(qū)。我們知道，很多產(chǎn)品，在生產(chǎn)上稍作調(diào)整就是另一種新產(chǎn)品，生產(chǎn)的上下游經(jīng)常有不同的產(chǎn)品可以“順帶”產(chǎn)出，為了渠道資源的充分共享，我們還可以納入其他產(chǎn)品，但不同的產(chǎn)品是否適合共用一個品牌卻應(yīng)另當(dāng)別論。除了資源優(yōu)化考慮，消費者的心理接受才是品牌延伸需要考慮的最重要原則。（4）品牌表現(xiàn)力方面研究不足。品牌的規(guī)劃至關(guān)重要，但是，如果傳播表現(xiàn)不到位，等于瞎忙活。品牌的表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點，表現(xiàn)形式混亂。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現(xiàn)內(nèi)容——尋找核心表現(xiàn)形式——演繹表現(xiàn)形式。而我們很多企業(yè)包括許多設(shè)計公司，卻還在“點子時代”的思維中，即使尋找到各種靈感和亮點，到卻發(fā)現(xiàn)混亂不堪。品牌經(jīng)過混亂傳播必將帶來混亂的形象印跡。3.3.2研究發(fā)展態(tài)勢分析關(guān)于中式快餐的研究，今后將從以下4個方面發(fā)展：（1）農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)渠道建設(shè)方面。加強(qiáng)各地區(qū)聯(lián)系，打破界限和行政區(qū)劃，以主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品為紐帶，大力發(fā)展各地區(qū)合作組織，互惠互利。對現(xiàn)有的市場進(jìn)行開拓，提高流通效率，對交易方式、管理模式等進(jìn)行完善和發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品營銷渠道的規(guī)范化。針對渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈長等問題，進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品營銷渠道。建立有生產(chǎn)地-配送中心-連鎖銷售店-消費者渠道，去掉產(chǎn)地、銷售地批發(fā)商等環(huán)節(jié)，這種渠道物流快、成本低、效率高。另外大力開拓線上市場，實現(xiàn)生產(chǎn)商直接到消費者的消費渠道。加強(qiáng)主題的誠信建設(shè)，增強(qiáng)品牌意識。（2）廣告宣傳方面。大力培養(yǎng)廣告意識，廣告宣傳是提高品牌知名度的最有效途徑，廣告宣傳是最小投入最大收益原則的體現(xiàn)。土特產(chǎn)多數(shù)帶有地區(qū)特色以及地區(qū)文化性質(zhì)，所以對于品牌而言，藝術(shù)性廣告起決定性作用。廣告目的是為了眾而周知，實習(xí)以小收多的目的，互聯(lián)網(wǎng)為該理論的實習(xí)提高了可能性，線上廣告價格低廉而覆蓋率廣，更新速度快，傳播效率高，線上廣告是農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)廣告宣傳的最佳途徑。（3）公關(guān)活動方面。成功的企業(yè)離不開公關(guān)活動。產(chǎn)品市場營銷中的公關(guān)活動是營銷策略的一項重要內(nèi)容。公關(guān)活動可以大大提高企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度以及產(chǎn)品知名度，進(jìn)而增大企業(yè)競爭力，提高市場占有率。特產(chǎn)行業(yè)需要擴(kuò)大影響，樹立良好口碑，對產(chǎn)品持久占有市場起決定性作用。（4）品牌延伸方面。地方特色產(chǎn)品業(yè)是一個地方代表性的帶有文化氣息的產(chǎn)品行業(yè)，在做品牌延伸時勢必要掌握好品牌的承載能力，比如一個地方的特色產(chǎn)品品牌絕不能涵蓋其他地方同類產(chǎn)品。當(dāng)今時代人們對品牌的文化關(guān)注非常高，品牌信譽(yù)是未來企業(yè)擁有市場的必要條件。品牌延伸是品牌發(fā)展的決定性因素，但在品牌延伸時一定把握好品牌屬性，以免失去品牌的意義。參考文獻(xiàn)[1]吳建安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2012.[2]菲利普.科特勒.市場營銷管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2013.[3]楊俊逸.江西土特產(chǎn)市場營銷策略研究[J].商,2014（17）:44.[4]孫丹.藍(lán)村大米的特產(chǎn)品牌營銷策劃[J].知識經(jīng)濟(jì),2014(4):118-123.[5]田晨.農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃與推廣--以“錐蒲”為例[J].中國市場,2014（48）.93-96.[6]陳雨晴，王敏.紹興市地方特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路[J].才智,2016（9）：236.[7]李明利.特產(chǎn)從禮品向消費市場升級[J].農(nóng)產(chǎn)品加工,2013（1）：54-55.[8]李明利.特產(chǎn)品牌的競爭秘訣[J].農(nóng)產(chǎn)品加工,2011(2)：46-47.[9]劉進(jìn).特色食品的“特色”營銷[J].銷售與市場（管理版）,2010（9）:46-48.[10]謝付亮.特產(chǎn)營銷怎樣借品牌[J].大眾商務(wù),2009（5）:21.[11]郭樹彬.宜賓芽菜區(qū)域品牌營銷推廣策略研究[D].華中師范大學(xué),2015.[12]孟凡會，汪雷，胡啟暉.網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略探討[J].滁州學(xué)院學(xué)報,2014（3）:42-45.[13]王世甫.通遼牛肉干演繹品牌突圍[N].通遼日報,2012-12-4（3）.[14]李敏.世界農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀及趨勢研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2007（8）：93-96.[15]宗玉萍，李青茵，李學(xué)坤.山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營銷策略[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2015（21）：91-92.[16]丁曉涵.如何完善山西土特產(chǎn)的推廣營銷之路[J].商場現(xiàn)代化,2015(13):45.[17]劉靖.嶗山茶的品牌建設(shè)與推廣研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院,2013.[18]朱冬陽，張志達(dá)，孟天越.CYXR牛肉干市場營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2013(12):78-79.[19]白云飛.互聯(lián)網(wǎng)對品牌推廣的影響[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2016(7):101-102.[20]鐘德平，湯倩影，陳雅雯，郭學(xué)煒，林鎮(zhèn)釗.從化土特產(chǎn)營銷渠道的拓展分析[J].中國市場，2015（46）：213-214.[21]祝捷.農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計研究[J].陜西教育，2012（6）:86-87.[22]房瑞景.O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2016(33):50-51.[23]康率.萊蕪?fù)撂禺a(chǎn)行業(yè)營銷問題與對策[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2014（2）：82-85.[24]佚名.牛肉干行業(yè)的營銷支點[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2008（3）：51-53.[25]趙宇航.武當(dāng)山土特產(chǎn)包裝設(shè)計實踐[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2016.[26]Yung-Lan.Wang;Gwo-HshiungTzeng.BrandmarketingforcreatingbrandvaluebasedonaMCDMmodelcombiningDEMATELwithANPandVIKORmethods[J]ExpertSystemswithApplication.2012（5）：32-35.[27]Kunioshirahada；Michitakakosaka.EvaluationMethodforServiceBrandingUsingWord-of-MouthData.[J].ElectronicsandCommunicationsinJapan.2012(12)：78-81.[28]Visentin,,Colucci,,Marzocchi,..Genuinerepresentationofbrands:Anewmethodofrepresentingunbiasedbrand-by-attributeperceptions.[J].TheJournaloftheOperationalResearchSociety,2011(6):58-60.[29]JohanAnselmsson；NiklasLarsAndersBondesson.Whatsuccessfulbrandinglookslike:amanagerialperspective[J].Britishfoodjournal,2013(11):98-101.[30]HenrikUggla.Makeorbuythebrand:strategicdirectionofbrandmanagement[J].Strategicdirection,2014(3):30-32.[31]PerAsberg.Perceivedbrandportfolios:howindividualviewshamperefficiency[J].Journalofproduct&brandmanagement,2015(6):24.[32]Cheng-WenLee；Chi-ShunLiao.TheeffectsofconsumerpreferencesandperceptionsofChineseteabeveragesonbrandpositioningstrategies[J].Britishfoodjournal,2009(1):111.[33]Kuei-FengChang；Hao-WeiYang.Brandcounter-extensionsforfight-backandappealstrategies[J].Managementdecision,2013(4):51-53.[34]AhmedAlamro；JenniferRowley.BrandstrategiesofJordaniantelecommunicationsserviceproviders[J].JournalofBrandManagement,2011(4):18.[35]WangBao-liTianHong-yuanChenXin-lan.TheStudyofEnterpriseSupplyChainOptimizationBasedonBrandStrategy[A].ICACII2012[C];2012.[36]Ponnam,Abhilash；Sreejesh,S.；Balaji,M.S.Investigatingtheeffectsofproductinnovationandingredientbrandingstrategiesonbrandequityoffoodproducts[J].Britishfoodjournal,2015(2):117.[37]MartinHingley,AdamLindgreen.Market