金融營(yíng)銷課件

金融服務(wù)營(yíng)銷

1/60主要內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理論概要

第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品特性第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策與營(yíng)銷要素第四節(jié)金融服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)2/60第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理論概要一、服務(wù)營(yíng)銷理論的興起與發(fā)展二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的比較三、服務(wù)的定義四、服務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)3/60一、服務(wù)營(yíng)銷理論的興起與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，可大致歸納為三個(gè)發(fā)展階段，每個(gè)發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點(diǎn)問(wèn)題。第一階段60—70年代脫胎階段。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。第三階段80年代后期——至今理論探索階段。探討服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。理論突破及實(shí)踐階段。研究傳統(tǒng)4P要素用于服務(wù)存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問(wèn)題。

第二階段80年代初、中期4/60每個(gè)發(fā)展階段關(guān)注和研究的重點(diǎn)第一階段

服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品異同；

服務(wù)的特征；

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。

第三階段

服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合；由“人”在服務(wù)中的角色，衍生關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域；

服務(wù)質(zhì)量的新解釋；

服務(wù)接觸系列觀點(diǎn)；

強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要。特殊服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題。第二階段顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于有形產(chǎn)品；依據(jù)服務(wù)的特征對(duì)服務(wù)分類研究；可感知性與不可感知性差異序列理論；顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中的模式；如何運(yùn)用與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不同的營(yíng)銷手段。5/60ProductPricePromotionPlace

CostConvenienceClientCommunication6/604P-4C-7P+2P+12P+4R+4I

/article/20996.htmlClientCostProductPrice

PlacePromotionConvenienceCommunication7/60

---管理營(yíng)銷活動(dòng)包括：編制營(yíng)銷計(jì)劃＼組織營(yíng)銷資源＼執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃．產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)地點(diǎn)（Place）促銷(Promotion)營(yíng)銷組合顧客需要與欲望（Customerneedsandwants）對(duì)顧客的成本(Costtothecustomer)便利（Convenience）傳播(Communication)以４P為核心的４C營(yíng)銷組合8/60二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)比較（一）服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷的不同實(shí)踐的體驗(yàn)：——酒店“服務(wù)營(yíng)銷的組合變量比消費(fèi)品多；生產(chǎn)過(guò)程是營(yíng)銷過(guò)程的一部份；顧客介入服務(wù)過(guò)程，推銷賓館房間是“人對(duì)人”的銷售。”

——航空“航空服務(wù)中人員是產(chǎn)品的一部分。人們購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈女a(chǎn)品有效用，但對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，人們會(huì)與他喜歡的人打交道，因?yàn)橄矏?ài)而購(gòu)買?！?/60人們購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈女a(chǎn)品有效用，但對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，人們會(huì)與他喜歡的人打交道，因?yàn)橄矏?ài)而購(gòu)買。因此，顧客與員工的接觸成為服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵部分。10/60營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）11/60（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的不同服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)衍生，既有聯(lián)系又有區(qū)別。服務(wù)營(yíng)銷在消費(fèi)者和市場(chǎng)分析重點(diǎn)、營(yíng)銷組合策略等方面有自身特點(diǎn)。主要差異可歸納為六個(gè)方面：研究對(duì)象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。理論基礎(chǔ)和分析框架有較強(qiáng)相似形。營(yíng)銷理念、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面很大程度上有共通性。聯(lián)系區(qū)別12/60差異對(duì)比表13/60三、服務(wù)的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家格魯諾斯：服務(wù)是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題。14/60三、服務(wù)的定義英國(guó)著名學(xué)者A.佩恩：服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。本書：服務(wù)是用以交易和滿足顧客需要的本身無(wú)形的和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。進(jìn)一步簡(jiǎn)單地說(shuō)，服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)。著名學(xué)者雷根：直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)。15/60服務(wù)的行為及績(jī)效舉例

1、醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開(kāi)處方；護(hù)士操作治療過(guò)程；解除病痛和不適患者配合吃藥治療行業(yè)

行為

績(jī)效

2、銀行接受客戶現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托，承諾并開(kāi)出受托憑證安全、增值受理客戶借錢申請(qǐng)，核實(shí)并接受信用，出款融通資金、把握商機(jī)3、理財(cái)成本控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤(rùn)、降低風(fēng)險(xiǎn)4、治安巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯秩序井然、安居樂(lè)業(yè)16/60四、服務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)（一）利他性服務(wù)是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動(dòng)。（二）交易性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，滿足他人需要服務(wù)只有通過(guò)交易才能提供。（三）無(wú)形的服務(wù)活動(dòng)本身是無(wú)形的或抽象的。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用過(guò)程有關(guān)的活動(dòng)，而產(chǎn)品本身位于次要地位。（四）與所有權(quán)無(wú)關(guān)不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)產(chǎn)品只有無(wú)形部分才與所有權(quán)無(wú)關(guān)。服務(wù)活動(dòng)四大特點(diǎn)17/60互動(dòng)性技術(shù)是推動(dòng)服務(wù)進(jìn)步的一個(gè)重要因素。Ie:交互的版面編輯方式，讓客戶根據(jù)自己的偏好和要去組織頁(yè)面18/60第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品特性無(wú)形性異質(zhì)性不可分性易逝性19/60服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品有形標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)消費(fèi)分離可儲(chǔ)存無(wú)形性異質(zhì)性不可分性易逝性20/60一、無(wú)形性（一）無(wú)形與有形的相對(duì)性21/60（二）有形與無(wú)形的屬性

確定一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)處于軸線的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。22/60（三）制造企業(yè)的無(wú)形服務(wù)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，制造業(yè)呈現(xiàn)向服務(wù)業(yè)演變的趨勢(shì)，產(chǎn)品的服務(wù)附加值不斷增加。“高質(zhì)量”和“低價(jià)格”曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，可是現(xiàn)在，“快速交貨”“售后服務(wù)”等附加服務(wù)價(jià)值已超乎質(zhì)量與價(jià)格之上，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。

23/60（四）服務(wù)的廣義性

產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多服務(wù)，如：回答問(wèn)題、接受定單、單據(jù)事務(wù)處理、投訴處理等，一般不收取費(fèi)用。這種服務(wù)是企業(yè)的客戶服務(wù)。服務(wù)性企業(yè)，即產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶服務(wù)工作。嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷往往是困難的。24/60（五）無(wú)形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的利弊

有利影響顧客雖然看不見(jiàn)、摸不著，但能感覺(jué)到和享受到?！盁o(wú)形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來(lái)源。

不利影響顧客不容易識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價(jià)。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無(wú)形性較強(qiáng)比服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷難度較大，例如保險(xiǎn)就是這樣。25/60二、異質(zhì)性由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務(wù)成果也難以完全一致。服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要特別注意保持應(yīng)有的品質(zhì)，力求始終如一。

26/60三、不可分性（生產(chǎn)與消費(fèi)同步性）

服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務(wù)，而出售服務(wù)者同一時(shí)間只能在一個(gè)地點(diǎn)提供直接服務(wù)，因此服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。27/6028/60四、易逝性（不可儲(chǔ)存性）

服務(wù)的無(wú)形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費(fèi)者也無(wú)法購(gòu)后貯存。許多服務(wù)價(jià)值不及時(shí)利用，就會(huì)“過(guò)期作廢”，不能退貨或轉(zhuǎn)售，不能申請(qǐng)專利。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對(duì)服務(wù)供需進(jìn)行管理。29/6030/60第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策與營(yíng)銷要素?zé)o形性問(wèn)題的對(duì)策異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策不可分性問(wèn)題的對(duì)策易逝性問(wèn)題的對(duì)策服務(wù)營(yíng)銷要素31/60一、無(wú)形性問(wèn)題的對(duì)策

樹(shù)立良好口碑

32/60例如33/60二、不可分性問(wèn)題的對(duì)策

購(gòu)買立體組合音響的人不問(wèn)生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問(wèn)工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務(wù)的購(gòu)買則不然，消費(fèi)者會(huì)試圖了解服務(wù)生產(chǎn)主角的個(gè)人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。想想這些服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離如何完成服務(wù)？外科手術(shù)醫(yī)生著名主要演員足球明星知名教授34/60解決辦法鼓勵(lì)顧客積極介入服務(wù)例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點(diǎn)菜；在理發(fā)室，讓顧客說(shuō)明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說(shuō)明病情；在家居設(shè)計(jì)方面，要住戶與設(shè)計(jì)師溝通思路。設(shè)法延長(zhǎng)服務(wù)半徑在若干地方開(kāi)辦網(wǎng)點(diǎn)分店。連鎖店是一種值得提倡的延長(zhǎng)服務(wù)半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營(yíng)方式，再遠(yuǎn)距離設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，可以有效解決地理限制問(wèn)題。例如麥當(dāng)勞、假日酒店的服務(wù)。35/60三、異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策

異質(zhì)性原因生產(chǎn)程序改變其他顧客影響同時(shí)性心理與觀念36/60解決異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策

明確區(qū)分服務(wù)類型。服務(wù)的種類紛繁復(fù)雜，用于各種目的的分類方法也很多。當(dāng)要解決異質(zhì)性問(wèn)題時(shí)，采用的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，直接提供的服務(wù)主要靠人（勞動(dòng)密集型）還是靠設(shè)施（資本密集型）；如果是后者，則易于實(shí)施統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如一臺(tái)電話或者一個(gè)自動(dòng)洗車房的服務(wù)性能，可以預(yù)先評(píng)估和規(guī)范。將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。服務(wù)提供者不一定要把提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)當(dāng)作目標(biāo)。統(tǒng)一規(guī)則不見(jiàn)得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時(shí)候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務(wù)營(yíng)銷的積極因素，可以視為服務(wù)的一種機(jī)遇。ie:服務(wù)受到干擾時(shí)的措施/危機(jī)公關(guān))

37/60服務(wù)異質(zhì)性問(wèn)題及對(duì)策表潛在問(wèn)題應(yīng)對(duì)的主要措施1.服務(wù)在于提供一種活動(dòng)；2.消費(fèi)與服務(wù)同步同時(shí)；3.對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受具有主觀性；4.對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的控制能力取決于

對(duì)服務(wù)性質(zhì)的了解和經(jīng)驗(yàn)積累；5.服務(wù)可變性加其質(zhì)量評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；6.用標(biāo)準(zhǔn)化的若干品種與檔次的選擇，可以將風(fēng)險(xiǎn)程度降低。1.控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定標(biāo)準(zhǔn)；2.將服務(wù)分解為若干部分并簡(jiǎn)化之；3.降低一些服務(wù)部分的職業(yè)性要求；4.對(duì)人員篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)投資；5.用機(jī)械替代人工；6.通過(guò)使用與顧客接觸的高度職業(yè)

化人員提供個(gè)性化服務(wù)，將可變

性變?yōu)闄C(jī)遇。38/60四、易逝性問(wèn)題的對(duì)策

服務(wù)產(chǎn)品是在生產(chǎn)中消費(fèi)的，其有用的時(shí)間往往很短，如果不在有效時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉，就會(huì)不可彌補(bǔ)地失去。節(jié)目演出時(shí)劇院里的一個(gè)空座位、沒(méi)有使用的電話線、航班的空座位等39/60另外一種情形40/60易逝性問(wèn)題和對(duì)策表潛在問(wèn)題應(yīng)對(duì)措施1.企業(yè)若不生產(chǎn)時(shí)銷售就失去服務(wù)的收益。而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心；2.只要幾秒鐘，服務(wù)的概念就會(huì)留在記憶里；3.在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)，消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候。1.建立預(yù)定系統(tǒng)；2.通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)客流量；3.補(bǔ)充服務(wù)；4.服務(wù)人員的彈性5.自助；6.只提供服務(wù)的主要內(nèi)容；7.引導(dǎo)需求（如“明智度假”

報(bào)道，避免交通擁堵）。41/60五、服務(wù)營(yíng)銷要素人員要素過(guò)程要素有形展示要素42/60服務(wù)營(yíng)銷組合“7P”要素“4P”“3P”43/60一、人員要素概念：是指參與服務(wù)提供并影響顧客感覺(jué)的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。要點(diǎn)：所有參與到服務(wù)提供過(guò)程的人都是顧客認(rèn)識(shí)服務(wù)性能的重要提示。在許多服務(wù)情景中，顧客本身也影響服務(wù)的提供，從而影響服務(wù)質(zhì)量和自己的感覺(jué)。顧客不僅影響自己的服務(wù)產(chǎn)出，也會(huì)影響到其它顧客。44/60二、過(guò)程要素

服務(wù)過(guò)程有復(fù)雜程度和差異大小之分概念：是指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。服務(wù)過(guò)程的這些特征本質(zhì)上并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營(yíng)銷因素之一，是因?yàn)樗梢猿蔀轭櫩团袛喾?wù)質(zhì)量的依據(jù)。45/60舉例：廣州新機(jī)場(chǎng)國(guó)際出發(fā)流程46/60有形展示包括服務(wù)的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施和招牌，小到小冊(cè)子、公司信箋、名片、報(bào)表等。顧客會(huì)依靠這些有形信息或線索判斷服務(wù)質(zhì)量。有形信息或線索是服務(wù)組織傳遞組織目標(biāo)、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)和保持服務(wù)一致性的良好手段三、有形展示要素

概念：是指服務(wù)環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。47/60例如：中國(guó)移動(dòng)店內(nèi)裝飾48/60例如：商店展示自身特色的櫥窗49/60案例：資料2-1，美國(guó)西南航空公司人員、過(guò)程和有形展示要素結(jié)合的典范P3850/60第四節(jié)金融服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)是服務(wù)營(yíng)銷在金融行業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展特點(diǎn)：金融服務(wù)的專業(yè)性金融產(chǎn)品的特殊性借貸（買賣）兩方營(yíng)銷的雙重性關(guān)系營(yíng)銷的重要性直復(fù)式渠道的廣泛性無(wú)形性不可分性不可儲(chǔ)存性傳統(tǒng)產(chǎn)品同質(zhì)性服務(wù)類型多樣性貨幣流動(dòng)廣闊性與金融服務(wù)社區(qū)性信托義務(wù)交易持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)控制51/60金融方法-運(yùn)用市場(chǎng)信息和技術(shù)信息（包括不同市場(chǎng)不同地點(diǎn)的價(jià)格、回報(bào)率、交易量及歷史數(shù)據(jù)等）解決技術(shù)可行性問(wèn)題，但并不能確保金融服務(wù)創(chuàng)新的成功。營(yíng)銷方法-結(jié)合市場(chǎng)和顧客信息（如時(shí)間偏好、投資機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)偏好），在選擇目標(biāo)時(shí)降低信息不對(duì)稱程度的同時(shí)，幫助管理人員把握顧客需求，洞悉創(chuàng)新金融服務(wù)的市場(chǎng)潛力，解決經(jīng)濟(jì)可行性問(wèn)題。52/60金融營(yíng)銷環(huán)境分析

53/80前言金融營(yíng)銷環(huán)境含義和特點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)境的含義營(yíng)銷環(huán)境的特征營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境54/801、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。55/80【案例】外資銀行在華發(fā)展的歷史進(jìn)程銀行代表時(shí)代-1979.2日本的輸出入銀行在北京首設(shè)代表處，處理日中能源貸款事宜經(jīng)濟(jì)特區(qū)時(shí)代-

1981年期中央允許外資銀行在深圳等5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)設(shè)立營(yíng)業(yè)性經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，從事外匯金融業(yè)務(wù)人民幣業(yè)務(wù)開(kāi)放時(shí)代-1996&1998年分別允許試點(diǎn)辦理涉外企業(yè)的人民幣結(jié)售匯業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)人民幣經(jīng)常項(xiàng)目有條件的兌換WTO時(shí)代-

開(kāi)放金融服務(wù)市場(chǎng)以及放松對(duì)外資銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入和業(yè)務(wù)范圍限制，當(dāng)年外資金融機(jī)構(gòu)猛增至400多家外資法人銀行時(shí)代-對(duì)外資實(shí)行國(guó)民待遇，銀監(jiān)會(huì)僅允許外國(guó)銀行分行吸收每筆不少于100萬(wàn)元人民幣中國(guó)公民的存款業(yè)務(wù)，而本地注冊(cè)的外資法人銀行可實(shí)現(xiàn)1元開(kāi)戶56/80營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成營(yíng)銷渠道供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者人口—經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會(huì)—文化環(huán)境57/802、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征營(yíng)銷渠道公眾競(jìng)爭(zhēng)者人口—經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)—自然環(huán)境政治—法律環(huán)境社會(huì)—文化環(huán)境供應(yīng)商58/803、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境59/80第一節(jié)宏觀環(huán)境六大宏觀環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化人口科技進(jìn)步自然物質(zhì)服務(wù)組織“PEST”60/80一、人口環(huán)境因素人口構(gòu)成：年齡、性別、種族

增長(zhǎng)率：出生率、死亡率

人口數(shù)量：密度、分布

人口構(gòu)成市場(chǎng)首要因素

市場(chǎng)是由具有需求和購(gòu)買力的全部實(shí)際和潛在顧客組成。因此，可以說(shuō)人口數(shù)量越多，市場(chǎng)需求量也就越大。61/80我國(guó)人口發(fā)展的特點(diǎn)數(shù)量及地理分布特點(diǎn)流動(dòng)特征年齡結(jié)構(gòu)教育程度家庭結(jié)構(gòu)62/80（一）人口數(shù)量及地理分布特征一：人口眾多，密度分布不均63/80我國(guó)人口密度分布圖64/8065/80（一）人口數(shù)量及地理分布特征二：流動(dòng)人口龐大世界獨(dú)一無(wú)二的“民工潮經(jīng)濟(jì)”90年代以前，主要是民工向城市季節(jié)性候鳥式流動(dòng)。90年代后期，許多民工不再流動(dòng)，在城市扎營(yíng)。形成新的工人階級(jí)，家庭也遷入城市。如果一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的城市化水平超過(guò)30%，那這個(gè)國(guó)家或地區(qū)就會(huì)進(jìn)入快速城市化時(shí)期。我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始了城鎮(zhèn)化進(jìn)程。人口密度是金融機(jī)構(gòu)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要因素。66/80江蘇省2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)/tjsj/tjgb/rkpcgb/dfrkpcgb/201202/t20120228_30394.html2010年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)（第1、2號(hào)）/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/201104/t20110428_30327.html/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/201104/t20110429_30328.html67/80（二）人口年齡結(jié)構(gòu)

我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，是“未富先老”國(guó)家?！般y色市場(chǎng)”是朝陽(yáng)市場(chǎng)。

68/80有關(guān)調(diào)查顯示，婦女最喜歡的保險(xiǎn)是健康險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的會(huì)考慮理財(cái)險(xiǎn)，女性處于不同的人生階段，擁有不同的保障需求。第一階段：小女孩18歲之前的孩子沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力，沒(méi)有社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也缺少社會(huì)保險(xiǎn)等保障。這個(gè)階段應(yīng)該考慮的是重大疾病保障、基本醫(yī)療保險(xiǎn)以及教育保障（用分紅型教育險(xiǎn)或者萬(wàn)能險(xiǎn)來(lái)保障教育金）。第二階段：?jiǎn)紊砟贻p女性這時(shí)候的女性關(guān)心身體健康以及未來(lái)的生活品質(zhì)，應(yīng)該選擇婦科疾病保險(xiǎn)、普通重大疾病保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)。由于單身女性最擔(dān)心父母的養(yǎng)老問(wèn)題，因此定期壽險(xiǎn)或者意外險(xiǎn)也是應(yīng)該考慮的問(wèn)題。69/80第三階段：結(jié)婚后的女性據(jù)科學(xué)論證，70%以上的已婚女性都有不同程度的婦科病，且女性得病的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。她們應(yīng)該選擇生育保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、婦科疾病保險(xiǎn)、普通重大疾病保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)。第四階段：中老年女性這個(gè)時(shí)候子女已經(jīng)長(zhǎng)大成人，自己也臨近退休。奮斗了一生，這個(gè)時(shí)候也有了一定的財(cái)富積累。她們應(yīng)該考慮補(bǔ)充一定的健康險(xiǎn)，選擇終身壽險(xiǎn)（避免遺產(chǎn)稅）、萬(wàn)能保險(xiǎn)（作為老年生活的生活費(fèi)或娛樂(lè)費(fèi)用）資料來(lái)源：70/80（三）人口教育程度(社會(huì)地位)

我國(guó)人口的教育程度不斷提高國(guó)民受教育程度提高對(duì)于金融發(fā)展是有利的可以使人更好地理解金融現(xiàn)象，掌握金融技術(shù)，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)提升人力資本，提升風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，提高對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品需求較長(zhǎng)學(xué)歷教育相當(dāng)于延長(zhǎng)被撫養(yǎng)時(shí)間，收入預(yù)期提高，有利于對(duì)儲(chǔ)蓄理財(cái)產(chǎn)品的需求71/80（四）家庭結(jié)構(gòu)

近30年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)大家庭的模式逐步消失，家庭規(guī)模逐步縮小。變化的主要趨勢(shì)是家庭結(jié)構(gòu)小型化、核心化。空巢家庭增多，家庭養(yǎng)老功能弱化。城市家庭婦女一般都參加工作，尤其服務(wù)行業(yè)以女性為主。Ie：2009年5月21日中信銀行私人銀行在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)一項(xiàng)專門針對(duì)高端富裕人士第二代的“未來(lái)領(lǐng)袖計(jì)劃”。該計(jì)劃的目標(biāo)群體是富裕人士的第二代80后或90后的子女，為其提供財(cái)富傳承、名校體驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)能力培訓(xùn)、社交圈建立等綜合服務(wù)。72/80二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析因素1.宏觀收入2.微觀收入5.經(jīng)濟(jì)周期3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)4.儲(chǔ)蓄結(jié)構(gòu)73/80二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）宏觀收入因素國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP，我國(guó)排名全球第二，增長(zhǎng)率居全球之首人均GDP，我國(guó)排名在全球落后基尼系數(shù)，我國(guó)該系數(shù)值較高城鄉(xiāng)居民收入差距大地區(qū)間收入差距大不同經(jīng)濟(jì)類型、職業(yè)和行業(yè)收入差距大（二）微觀收入因素個(gè)人總收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可自由支配收入，決定個(gè)人投資理財(cái)購(gòu)買金融產(chǎn)品能力，金融營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注在此層次。74/80二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)

與恩格爾系數(shù)密切相關(guān)，數(shù)值越低，富裕程度越高，滿足基本生活用品以外的消費(fèi)能力越強(qiáng)。消費(fèi)旺盛，企業(yè)借貸需求強(qiáng)，有利信貸產(chǎn)品擴(kuò)張。（四）儲(chǔ)蓄傾向與消費(fèi)結(jié)構(gòu)為互補(bǔ)關(guān)系，此消彼長(zhǎng)儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng)，居民投資理財(cái)需求大（五）經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展期，存貸兩旺信譽(yù)良好經(jīng)濟(jì)收縮期，則信貸萎縮違約率高75/80恩格爾系數(shù)(Engel's

Coefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。家庭收入越少，用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入所用來(lái)購(gòu)買食物的支出比例則會(huì)下降。聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對(duì)世界各國(guó)的生活水平有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國(guó)家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60%為貧窮；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；30%-40%屬于相對(duì)富裕；20%-30%為富足；20%以下為極其富裕。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。76/8077/80雖然恩格爾系數(shù)理論并不絕對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，但也可以從一個(gè)側(cè)面衡量一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家富裕程度。韓國(guó)在1975年恩格爾系數(shù)約為30%，隨著30多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如今的恩格爾系數(shù)系數(shù)僅為為12%，也就意味著韓國(guó)人88%的收入都用于吃喝以外的非剛性消費(fèi)。而匈牙利人則將其收入的10%貢獻(xiàn)給了煙酒。年代

消費(fèi)系數(shù)

消費(fèi)熱點(diǎn)商品

人均GDP水平

20世紀(jì)50-60年代

百元級(jí)商品

手表、自行車、縫紉機(jī)

300美元

20世紀(jì)70-80年代

千元級(jí)商品

彩電、冰箱、洗衣機(jī)

1，000美元

20世紀(jì)90年代

萬(wàn)元級(jí)商品

高檔家電、計(jì)算機(jī)

2，000美元

20世紀(jì)90年代末

10萬(wàn)元級(jí)商品

汽車、住房等4，000美元

78/8079/80三、政治與法律（一）執(zhí)政黨的方針落線（二）法律與制度（三）政府機(jī)構(gòu)的執(zhí)行能力（四）對(duì)道德和社會(huì)責(zé)任的重視80/80國(guó)外關(guān)于營(yíng)銷方面的法律:法國(guó)：挨戶推銷非法，優(yōu)惠促銷非法芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學(xué)作品、政治刊物、宗教預(yù)言和減肥藥物做廣告奧地利：折扣法禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群體提供優(yōu)惠德國(guó)：禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告[小資料]81/80四、社會(huì)文化環(huán)境

人們對(duì)組織的看法人們對(duì)他人的看法人們對(duì)社會(huì)的看法人們對(duì)自己的看法人們對(duì)自然的看法人們對(duì)宇宙的看法社會(huì)文化價(jià)值觀的構(gòu)成82/80四、社會(huì)文化環(huán)境兩種文化特征能夠影響營(yíng)銷決策價(jià)值觀念的固定性從屬價(jià)值觀的改變社會(huì)文化決定人們的財(cái)富觀念，觀念決定做事的方法，并產(chǎn)生相應(yīng)行動(dòng)與結(jié)果83/80四、社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀念的固定性特定社會(huì)中的人會(huì)有許多特定信仰和價(jià)值觀念，而且輕易不會(huì)改變。這些信仰會(huì)影響日常生活中的具體態(tài)度和行為，例如誠(chéng)信觀念。核心信仰和價(jià)值觀由父母?jìng)鹘o孩子，并由學(xué)校、企業(yè)和政府加以強(qiáng)化。從屬價(jià)值觀的可變性從屬價(jià)值觀相對(duì)要容易改變，它導(dǎo)致了文化環(huán)境的變化，例如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變?nèi)藗兊呢?cái)富觀念。84/80金融機(jī)構(gòu)易于受到倫理道德的譴責(zé)倫理道德是指規(guī)范個(gè)人與組織行為的一系列價(jià)值準(zhǔn)則。這些價(jià)值準(zhǔn)則決定著個(gè)人的生活目的與過(guò)程，決定著組織的使命與成長(zhǎng)方向。金融服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)常常受到倫理道德的嚴(yán)厲譴責(zé)。公眾對(duì)許多金融服務(wù)的期望很高，他們相信，金融服務(wù)組織會(huì)永遠(yuǎn)做“正確的事情”。Ie：路西法效應(yīng)，浪潮，柳橙實(shí)驗(yàn)職責(zé)決定立場(chǎng)？85/80五、科技與資源環(huán)境科技高速發(fā)展，新興行業(yè)出現(xiàn)向節(jié)能環(huán)保低碳經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變注重微小技術(shù)改進(jìn)管制的加強(qiáng)與放松86/80技術(shù)環(huán)境變化的典型表現(xiàn)4、有關(guān)產(chǎn)品安全、個(gè)人隱私及其他方面影響技術(shù)變化的法規(guī)在增加。2、保健、太空行業(yè)、機(jī)器人和生物工程領(lǐng)域無(wú)限的發(fā)展機(jī)會(huì)。3、挑戰(zhàn)不僅是技術(shù)上的，還是商業(yè)上的，要生產(chǎn)出實(shí)際的、人們能夠支付得起的產(chǎn)品。1、技術(shù)變化非常迅速；產(chǎn)品更快地過(guò)時(shí)。87/80第二節(jié)微觀環(huán)境內(nèi)部部門供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外圍服務(wù)者最終客戶公眾

微觀營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，又叫微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素，如下圖：關(guān)系圖88/80顧客89/80公眾公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。90/80第三節(jié)變化中的營(yíng)銷環(huán)境和機(jī)會(huì)金融監(jiān)管面臨重大變革鼓勵(lì)中小民營(yíng)企業(yè)發(fā)展信息技術(shù)進(jìn)步與金融電子化91/80一、金融監(jiān)管面臨重大變革美國(guó)金融改革法案我國(guó)央行加強(qiáng)宏觀審慎監(jiān)管的趨勢(shì)堅(jiān)持銀行保險(xiǎn)證券分業(yè)經(jīng)營(yíng)，隔離風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施嚴(yán)格的資本充足率監(jiān)管92/80金融行業(yè)進(jìn)入和管制嚴(yán)格金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)格準(zhǔn)入，門檻很高。新設(shè)金融機(jī)構(gòu)基本將民營(yíng)銀行排斥在外?！渡虡I(yè)銀行法》、《證券法》、《保險(xiǎn)法》實(shí)施，金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律制度。商業(yè)銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)按照規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營(yíng)。93/80二、鼓勵(lì)中小民營(yíng)企業(yè)發(fā)展中小企業(yè)優(yōu)勢(shì)吸納就業(yè)能力強(qiáng)創(chuàng)立和管理成本比較低對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)敏捷我國(guó)對(duì)中小企業(yè)金融支持狀況政府有愿望、有政策金融機(jī)構(gòu)外熱內(nèi)冷中小企業(yè)普遍資金緊張94/80三、信息技術(shù)進(jìn)步和金融電子化提供服務(wù)新方式客戶服務(wù)：支付、問(wèn)訊、對(duì)賬、物流；零售B2B眾籌客戶員工互動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新原動(dòng)力亞馬遜eBay交互報(bào)社預(yù)定系統(tǒng)語(yǔ)音電話網(wǎng)上銀行移動(dòng)銀行95/80何謂SWOT

【思考和回答】：何謂SWOT分析法？SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法。早在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來(lái)的，它是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。96/80補(bǔ)充內(nèi)容宏微觀環(huán)境下樣本金融產(chǎn)品/機(jī)構(gòu)（可以是新產(chǎn)品）的SWOT分析97/80SWOTAnalysisChart

STRENGTHS優(yōu)勢(shì)WEAKNESSES劣勢(shì)THREATS威脅OPPORTUNITIES機(jī)會(huì)98/80SWOT分析法——S競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）●技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)●有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)●無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)●人力資源優(yōu)勢(shì)●組織體系優(yōu)勢(shì)●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)99/80競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）●缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)●缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的

有形資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)人力資源

組織資產(chǎn)SWOT分析法——W100/80企業(yè)中的機(jī)會(huì)(O)：●客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)●前向或后向整合●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低●獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力●市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)SWOT分析法——O101/80企業(yè)生存的外部威脅(T)：●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●替代品搶占公司銷售額●主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降●匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)●人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高●市場(chǎng)需求減少●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊SWOT分析法——T102/80SWOT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)內(nèi)部因素機(jī)會(huì)威脅外部因素103/80建立SWOT表時(shí)考慮的問(wèn)題

1.擅長(zhǎng)什么？2.組織有什么新技術(shù)？3.能做什么別人做不到的？4.和別人有什么不同的？5.顧客為什么親？6.最近因何成功？1.市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？2.可以學(xué)什么技術(shù)？3.可以提供什么新的技術(shù)/服務(wù)？4.可以吸引什么新的顧客？5.怎樣可以與眾不同？6.組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1，什么做不來(lái)？2，缺乏什么技術(shù)？3，別人有什么比我們好？4，不能夠滿足何種顧客？5，最近因何失??？1，市場(chǎng)最近有什么改變？2，競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？3，是否趕不上顧客需求的改變？

4，政治環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組織？5，是否有什么事可能會(huì)威脅到組織的生存？104/80基本規(guī)則進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候?qū)镜膬?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)；區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；考慮全面。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析；最終SWOT分析法需因人而異。105/80企業(yè)SWOT分析步驟STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS對(duì)SO、ST、WO、WT策略經(jīng)行甄別和選擇，確定組織目前應(yīng)采取的具體戰(zhàn)略與仿真優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略羅列組織的內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部可能的機(jī)會(huì)與威脅106/80107/80SWOT在商業(yè)銀行中的應(yīng)用以晉商銀行為例108/80晉商銀行標(biāo)識(shí)由“內(nèi)方外圓”的古錢幣與“晉商銀行”的中、英文字共同組成。古錢幣以傳統(tǒng)紅色為主色調(diào)，由紅、紫、黃、綠、棕五種顏色和天地四方共80塊模塊組合而成。SWOT在商業(yè)銀行中的應(yīng)用以晉商銀行為例109/80STRENGTHSWOT在商業(yè)銀行中的應(yīng)用以晉商銀行為例

1.晉商銀行有政府做后盾的信用優(yōu)勢(shì)。

從晉商銀行的成立原因來(lái)看：太原商業(yè)銀行（晉商銀行前身）存在著嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，受歷史條件的影響和自身規(guī)模的制約，其抵御和化解風(fēng)險(xiǎn)的能力有限，單靠其自身的力量，無(wú)法有效化解。山西銀監(jiān)局調(diào)研認(rèn)為，通過(guò)組建晉商銀行，在發(fā)展中化解和處置風(fēng)險(xiǎn)是一條可行途徑。晉商銀行掛牌成立使山西省政府成第一大股東。110/80STRENGTHSWOT在商業(yè)銀行中的應(yīng)用以晉商銀行為例

2.眾多本地優(yōu)質(zhì)企業(yè)入股的新晉商群體優(yōu)勢(shì)

新晉商群體的入股給予晉商銀行巨大的財(cái)力支持。股改后，新增法人股東按照1：1.8的比例，共吸收投資23.52億元，主要是太原鋼鐵、山西焦煤等大型國(guó)企，認(rèn)購(gòu)新股13.07億股股票，占54.64%。此外，新晉商把晉商精神融入到銀行經(jīng)營(yíng)中。新晉商是老晉商的傳承，以重商、誠(chéng)信、創(chuàng)新、中道，構(gòu)筑中國(guó)商人的“底氣”，并將此融化在血液中，落實(shí)于行動(dòng)中。111/80STRENGTHSWOT在商業(yè)銀行中的應(yīng)用以晉商銀行為例

3.晉商的品牌是獨(dú)一無(wú)二的

晉商是近年來(lái)一個(gè)很熱的概念，從電視劇、歌舞到旅游資源的開(kāi)發(fā)。晉商文化歷史悠久，冠以“誠(chéng)信為本、以義制利、義利并重”為精髓，內(nèi)涵豐富，博大精深，特別是山西票號(hào)歷經(jīng)500年風(fēng)雨，曾執(zhí)中國(guó)金融之牛耳，縱橫歐亞，享譽(yù)海內(nèi)外。過(guò)去晉商所創(chuàng)票號(hào)西方人就稱“山西銀行”，所以，這是一塊金字招牌，不用做廣告，人人都知道。112/80WEAKNESSSWOT在商業(yè)銀行中的應(yīng)用以晉商銀行為例1.資本金相對(duì)匱乏（剛起步）2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一（個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品尤其匱乏）3.覆蓋區(qū)域狹窄（太原、呂梁、運(yùn)城、臨汾、天津）4.知名度還不夠高。113/80OPPORTUNITYSWOT在商業(yè)銀行中的應(yīng)用以晉商銀行為例1.有政府扶持，繼續(xù)建設(shè)村鎮(zhèn)銀行，為山西省三農(nóng)服務(wù)。2.銀行貸款，明顯呈現(xiàn)出向大城市、大企業(yè)集聚的態(tài)勢(shì)，山西省大部分地區(qū)企業(yè)尤其是中小企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的金融需求難以得到有效滿足。晉商銀行是面向中小優(yōu)勢(shì)企業(yè)的，為本省中小企業(yè)服務(wù)。3.山西民間財(cái)富龐大，銀行生存土壤肥沃。4.金融行業(yè)呈現(xiàn)出所謂的“太原現(xiàn)象”，是指股份制商業(yè)銀行在太原設(shè)立分行，開(kāi)一家火一家。像民生、華夏、浦發(fā)等分行，很多指標(biāo)在全國(guó)都排在前列，其實(shí)，這就反應(yīng)出山西金融長(zhǎng)期處于“高地”，特別是這幾年山西的財(cái)富量很大，大量資金通過(guò)全國(guó)性的商業(yè)銀行外流，而本省中小企業(yè)卻受困于資金短缺。晉商銀行要做成“自己人的銀行”，把錢留給自己。114/80THREATSWOT在商業(yè)銀行中的應(yīng)用以晉商銀行為例1.與國(guó)有大銀行競(jìng)爭(zhēng)，晉商銀行起步比較晚，大企業(yè)還是愿意向國(guó)有大銀行貸款。2.與各省商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)，浙商銀行堅(jiān)持服務(wù)優(yōu)質(zhì)民營(yíng)企中小企業(yè)的定位，徽商銀行擴(kuò)大中小企業(yè)貸款的投放，三峽銀行著力實(shí)踐“中小企業(yè)銀行”戰(zhàn)略品牌定位。各省自己的商業(yè)銀行紛紛成立，競(jìng)爭(zhēng)中小優(yōu)勢(shì)企業(yè)板塊。3.金融危機(jī)給晉商銀行帶來(lái)逆水行舟的艱難。4.現(xiàn)在是逆境，外面的不確定性、挑戰(zhàn)性大，這個(gè)時(shí)候不僅要練內(nèi)功，還要在環(huán)境不利的情況下，盡可能創(chuàng)造價(jià)值、服務(wù)社會(huì)、回饋股東，為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的良性發(fā)展。115/80CONCLUSIONSWOT在商業(yè)銀行中的應(yīng)用以晉商銀行為例

戰(zhàn)略愿景：積極完成省內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)布局，逐步走向省外拓展輻射，擇機(jī)在境內(nèi)外公開(kāi)上市。把晉商銀行打造成：資本充足、內(nèi)控嚴(yán)密、運(yùn)營(yíng)安全、服務(wù)和效益良好的、根植三晉、服務(wù)山西、面向全國(guó)、走向世界的，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的民族品牌銀行。

市場(chǎng)定位：扶持中小企業(yè)，支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)，參與重大項(xiàng)目，服務(wù)城鄉(xiāng)居民。

企業(yè)文化：傳承晉商金融文化，弘揚(yáng)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，誠(chéng)信、敬業(yè)、守紀(jì)、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展。116/80練習(xí)：我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行間的比較我國(guó)商業(yè)銀行外資銀行優(yōu)勢(shì)四大國(guó)有銀行占國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的60%，國(guó)家銀行占銀行業(yè)務(wù)的90%市場(chǎng)對(duì)本地顧客的了解牢固的客戶基礎(chǔ)范圍廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)政府的支持在顧客中有保證的信用優(yōu)勢(shì)豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量靈活而有效的管理和經(jīng)營(yíng)體系高素質(zhì)的人力資源和管理層國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中積累的經(jīng)驗(yàn)較國(guó)有銀行有更好的體系，但正在縮小差距WTO背景下，外資銀行吸收人才及顧客方面具有優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)落后的體系，低資產(chǎn)質(zhì)量在服務(wù)范圍和業(yè)務(wù)范圍上的限制對(duì)雇員工資的上限無(wú)法發(fā)揮刺激作用發(fā)放政府政策導(dǎo)向的貸款所帶來(lái)的壓力劣勢(shì)無(wú)法進(jìn)入本地債務(wù)和資本市場(chǎng)不允許經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)零售銀行業(yè)務(wù)的限制業(yè)務(wù)覆蓋范圍小且受到限制暫時(shí)無(wú)法從文化和社會(huì)角度上同本地銀行競(jìng)爭(zhēng)117/80SWOT分析內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)巨大的可投入使用的資金高質(zhì)量的管理體系集中統(tǒng)一的信息系統(tǒng)先進(jìn)的金融服務(wù)產(chǎn)品良好的社會(huì)口碑較強(qiáng)的資金運(yùn)作能力目前在中國(guó)規(guī)模太小網(wǎng)點(diǎn)太少服務(wù)的覆蓋面廣營(yíng)運(yùn)成本的上升高端客戶太少外部條件機(jī)會(huì)威脅可借助虛擬銀行擴(kuò)大規(guī)模和服務(wù)范圍，如網(wǎng)上銀行等可與中資銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作可開(kāi)展中間業(yè)務(wù)進(jìn)入新的領(lǐng)域中國(guó)加入WTO，提供個(gè)人和企業(yè)的外幣業(yè)務(wù)成為可能以花旗、匯豐為主的外資銀行對(duì)外幣業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪對(duì)中國(guó)文化缺乏足夠的了解非銀行機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大118/80總結(jié)如何善用每個(gè)優(yōu)勢(shì)？HowcanweUseeachStrength?如何停止每個(gè)劣勢(shì)？HowcanweStopeachWeakness?如何成就每個(gè)機(jī)會(huì)？HowcanweExploiteachOpportunity?如何抵御每個(gè)威脅？HowcanweDefendagainsteachThreat?119/80個(gè)人金融行為分析

120/48主要內(nèi)容第一節(jié)個(gè)人交易行為理論基礎(chǔ)第二節(jié)影響客戶交易行為的因素第三節(jié)個(gè)人金融交易決策過(guò)程第四節(jié)行為金融理論簡(jiǎn)述121/48購(gòu)買行為研究的意義試圖解決諸如此類的問(wèn)題：為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？為什么很多股民熱衷炒新、炒小、炒差、炒短？追漲殺跌？如何將對(duì)消費(fèi)者決策的理解用來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷策略？顧客行為學(xué)是所有營(yíng)銷方法之母，也是營(yíng)銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。122/48金融購(gòu)買行為的兩大領(lǐng)域個(gè)人金融行為特點(diǎn)：市場(chǎng)廣闊、人數(shù)眾多、次數(shù)頻繁、次量不多；品種規(guī)格多、市場(chǎng)壽命不長(zhǎng)、技術(shù)專用性不強(qiáng)、可替代；大多數(shù)人情感購(gòu)買；供需易失控機(jī)構(gòu)金融行為特點(diǎn)：購(gòu)買者是企業(yè)；屬引發(fā)性需求；產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、替代性弱，需求彈性??；需求量大，金額高；產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。下章123/48第一節(jié)個(gè)人交易行為理論基礎(chǔ)一、定義個(gè)人金融行為是指在個(gè)體（或家庭）一定的購(gòu)買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿足理財(cái)避險(xiǎn)需求而購(gòu)買金融產(chǎn)品的行為。金融需求是指人們?cè)诮鹑谑袌?chǎng)上獲得所需要的金融產(chǎn)品并具有購(gòu)買能力的欲望。營(yíng)銷人員可以通過(guò)研究顧客實(shí)際購(gòu)買行為而了解他們買什么、那里買的、買了多少…。但進(jìn)一步了解顧客購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)就不那么容易了。為什么？124/48產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品選擇品牌選擇商家選擇購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買者的特征營(yíng)銷和其他刺激

顧客黑匣子

購(gòu)買者的反應(yīng)

二、交易行為的刺激—反應(yīng)模式125/48消費(fèi)者個(gè)體：心理因素個(gè)人因素環(huán)境影響：文化影響群體影響消費(fèi)者決策：需求、信息、評(píng)價(jià)、購(gòu)買消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：售后評(píng)估反饋給環(huán)境：營(yíng)銷策略發(fā)展購(gòu)買者的特征購(gòu)買決策過(guò)程三、“刺激—反應(yīng)”行為解析126/48影響金融交易行為的因素錯(cuò)綜復(fù)雜購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買決策產(chǎn)品評(píng)估信息收集確認(rèn)問(wèn)題企業(yè)營(yíng)銷因素顧客個(gè)人因素顧客購(gòu)買行為大小環(huán)境因素127/48第二節(jié)影響客戶交易行為的因素文化因素主流文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素群體影響家庭影響虛擬群體影響個(gè)人因素年齡&人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式心理因素需求、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、看法&態(tài)度、個(gè)性128/48一、文化影響幾乎所有社會(huì)都有某種形式的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)

是一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為

不同的社會(huì)階層在諸如服裝、家具、休閑活動(dòng)及汽車等方面的產(chǎn)品與品牌偏好各不相同

引發(fā)人們?cè)竿托袨榈淖罡驹蛐袨槭峭ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)形成在特定社會(huì)成長(zhǎng)的孩子，從家庭和重要組織學(xué)到基本價(jià)值觀、對(duì)事物的理解、愿望和行為每個(gè)群體或者社會(huì)都有自己的文化，彼此差異很大

每個(gè)文化都包含更小的亞文化

亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成包括不同國(guó)籍、宗教、宗族和地區(qū)的文化

主流文化亞文化階層129/48又叫群體，俗話“圈子”第一圈子——工作圈第二圈子——工作外二、社會(huì)影響初始集體第二性集體

個(gè)人參照群體

130/48（一）群體影響主要群體影響：有兩類比較緊密的群體，如工薪族的工作圈群體；工作學(xué)習(xí)之外的家庭家族圈群體。更正式但對(duì)成員的影響較少的群體，如學(xué)校班集體、工會(huì)、宗教團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織參照群體影響：不屬于其中，但對(duì)人的態(tài)度或行為形成過(guò)程中起著直接（面對(duì)面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體，比如朋友、鄰居等。虛擬群體的影響：基于互聯(lián)網(wǎng)興起而產(chǎn)生的新型社會(huì)團(tuán)體——網(wǎng)友。131/48上海、廣州、富裕人群金融消費(fèi)行為分析及營(yíng)銷策略由于我國(guó)投資理財(cái)渠道相對(duì)較少，房產(chǎn)是富裕人群選擇最多的投資產(chǎn)品，占65.4%出于對(duì)自身能力的信任，僅有12.9%的富裕人群委托專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，在選擇機(jī)構(gòu)投資考慮的主要語(yǔ)速（57.5%）是品牌聲譽(yù)、專業(yè)能力、保密和預(yù)期投資收益率等富裕人群人均持卡4張，每月刷卡消費(fèi)額平均為8814.2元。而且94.4%的富裕人群選擇了國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行，選擇最多的4家銀行依次為招商銀行、工商銀行、中國(guó)銀行和建設(shè)銀行。只有一半的被訪者會(huì)經(jīng)常使用信用卡進(jìn)行日常消費(fèi)，另外一半只在出差和旅游的時(shí)候使用。主要原因是中國(guó)人的使用習(xí)慣。富裕人群在選擇銀行時(shí)考慮的最主要因素是銀行的網(wǎng)點(diǎn)豐富，其次是品牌聲譽(yù)，占37.3%，他們不是非?？粗亟鹑诋a(chǎn)品的種類和銀行的促銷活動(dòng)。132/48（二）家庭影響家庭是最基礎(chǔ)的社會(huì)組織，對(duì)人們的價(jià)值觀、態(tài)度和自我概念，乃至交易行為影響極大。家庭決策有若干類型，以夫妻之間角色分工為例，分析影響決策類型的因素：性格角色的傳統(tǒng)影響配偶對(duì)家庭的貢獻(xiàn)度家庭生命周期的階段經(jīng)驗(yàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位決策的重要性133/48家庭生命周期與金融需求

階段

財(cái)務(wù)狀況

銀行需求

年輕：?jiǎn)紊?/p>

幾乎沒(méi)有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，喜歡消遣和娛樂(lè)

儲(chǔ)蓄賬戶，信用卡

初滿巢：最小的孩子在六歲以下；或有老人同住購(gòu)置房產(chǎn)高峰，流動(dòng)資產(chǎn)低，多職業(yè)母親

抵押貸款、信用卡、消費(fèi)信用貸款

后滿巢：夫妻年長(zhǎng)，孩子成人但仍在家良好的財(cái)務(wù)狀況，很多職業(yè)母親

定期存款單、保險(xiǎn)單、信用卡、投資理財(cái)賬戶

空巢階段：夫妻年老，其中一人或兩人退休子女不在身邊

經(jīng)濟(jì)收入大幅下降

社會(huì)保障賬戶、定期存款單、投資理財(cái)帳戶、信用卡

134/48三、個(gè)人因素年齡和人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況：收入、儲(chǔ)蓄、利率生活方式：活動(dòng)興趣觀念——決定消費(fèi)心態(tài)135/48四、心理因素經(jīng)驗(yàn)知覺(jué)動(dòng)機(jī)看法/態(tài)度個(gè)性來(lái)自強(qiáng)烈需求，以至行動(dòng)馬斯洛需求理論貨幣需求動(dòng)機(jī)：交易動(dòng)機(jī)預(yù)留動(dòng)機(jī)投機(jī)動(dòng)機(jī)行動(dòng)時(shí)也在學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)習(xí)獲取經(jīng)驗(yàn)同樣情況可能有不同行動(dòng)每個(gè)人知覺(jué)不同知覺(jué)過(guò)程選擇性——注意——曲解——保留通過(guò)行動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)獲得看法和態(tài)度看法是對(duì)某事的具體想法態(tài)度是對(duì)某個(gè)客觀事物或觀念的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、感覺(jué)及傾向

個(gè)性是與自身環(huán)境相對(duì)一致和持久的反應(yīng)術(shù)語(yǔ)描述：自信、好支使人、好交際、自主、自衛(wèi)、適應(yīng)性強(qiáng)、進(jìn)取

136/48馬斯洛的需要層次_動(dòng)機(jī)理論基礎(chǔ)生理需要社會(huì)需要安全需要自我實(shí)現(xiàn)需要生活水平尊重需要金融產(chǎn)品大眾化簡(jiǎn)單化個(gè)性化復(fù)雜化137/48凱恩斯的貨幣需求動(dòng)機(jī)論

138/48舉例：知覺(jué)的心理機(jī)制一位客戶急用現(xiàn)金，匆匆走進(jìn)銀行營(yíng)業(yè)大廳，直奔ATM機(jī)?？墒悄桥_(tái)ATM機(jī)出故障了，他為此很生氣，覺(jué)得這家銀行服務(wù)水平差。一氣之下，將存款賬戶開(kāi)到隔壁銀行去了。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留知覺(jué)心理機(jī)制的三部曲139/48補(bǔ)充資料顧客差距-是指顧客期望和感知的差別。顧客期望是與服務(wù)體驗(yàn)相比較的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)或參照點(diǎn)，而顧客感知是對(duì)真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)的主觀評(píng)價(jià)。顧客期望通常是由顧客認(rèn)為應(yīng)該發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事情所組成。例如，當(dāng)你到達(dá)一家高檔餐館，你期待的是高水平的服務(wù)，肯定要比對(duì)一家快餐店所期望的水平高得多。彌補(bǔ)顧客期望與顧客感知的是服務(wù)質(zhì)量傳遞的關(guān)鍵，它構(gòu)成了差距模型的基礎(chǔ)。服務(wù)期望服務(wù)感知顧客差距140/48第三節(jié)個(gè)人金融交易決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟141/48一、交易決策過(guò)程的參與者交易決策過(guò)程參與者形形色色，要了解他們的角色及其在決策的各個(gè)不同階段的不同作用。發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買者使用者142/48需求確認(rèn)信息尋找判斷選擇交易決策購(gòu)買后行為案例：教材P85附案例——《客戶選擇匯款服務(wù)的過(guò)程》分析其中包含的上述五大步驟二、購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟143/48第二步：產(chǎn)品信息尋找信息尋找的可能性不確定尋找信息有積極與不積極之分信息量取決于：動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈程度、初始信息量、獲取難以程度、對(duì)更多信息重視程度、獲得信息的滿足感四大信息來(lái)源，各個(gè)作用不同公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源——主要信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源——最具影響力來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源——經(jīng)驗(yàn)豐富者的前兩類來(lái)源作用不大營(yíng)銷者要了解信息來(lái)源對(duì)于不同客戶的重要性144/48第三步：顧客如何判斷選擇產(chǎn)品信息主要影響因素（1）產(chǎn)品屬性（2）重要程度（3）品牌形象（4）評(píng)價(jià)程序儲(chǔ)蓄性金融產(chǎn)品屬性比較客戶對(duì)銀行選擇的評(píng)價(jià)因子145/48客戶對(duì)銀行選擇的評(píng)價(jià)因子146/48第四步：產(chǎn)品購(gòu)買決策影響因素

判斷選擇交易意圖他人態(tài)度預(yù)期環(huán)境因素

非預(yù)期環(huán)境因素

分析比較購(gòu)買周期147/48第五步：產(chǎn)品交易后行為記住：交易完成但營(yíng)銷未完成跟蹤顧客對(duì)產(chǎn)品的感受或體驗(yàn)結(jié)果、是否滿意的評(píng)價(jià)特別關(guān)注顧客不滿意的情況，可能的原因其一，顧客自身的認(rèn)知能力偏差所致其二，公司營(yíng)銷時(shí)夸大產(chǎn)品性能，吊高了顧客期望值148/48機(jī)構(gòu)金融行為分析

主要內(nèi)容第一節(jié)工商市場(chǎng)的特征第二節(jié)工商客戶金融決策過(guò)程第三節(jié)政府社團(tuán)交易決策過(guò)程個(gè)人市場(chǎng)與工商市場(chǎng)的比較批發(fā)市場(chǎng)零售市場(chǎng)交易市場(chǎng)商業(yè)批發(fā)零售交易對(duì)象組織機(jī)構(gòu)居民個(gè)人交易目的生產(chǎn)理財(cái)交易量/次大/少小/多金融部門公司業(yè)務(wù)部個(gè)人業(yè)務(wù)部客戶經(jīng)理公司業(yè)務(wù)經(jīng)理個(gè)人理財(cái)經(jīng)理比較商業(yè)與個(gè)人市場(chǎng)金融批發(fā)市場(chǎng)分類工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、事業(yè)單位通常限于本土范圍金融機(jī)構(gòu)，即銀行、證券、基金、保險(xiǎn)、信用卡、匯兌、租賃、財(cái)務(wù)公司等產(chǎn)品復(fù)雜繁多，巨額資金24小時(shí)飛速流動(dòng)高度專業(yè)化市場(chǎng)和客戶群零售金融服務(wù)品種分類表業(yè)務(wù)品種資產(chǎn)業(yè)務(wù)個(gè)人小額貸款、信用卡透支、抵押貸款、大額耐用消費(fèi)品貸款、汽車貸款等負(fù)債業(yè)務(wù)儲(chǔ)蓄賬戶、支票賬戶等保險(xiǎn)人壽保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等投資管理個(gè)人財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理、個(gè)人組合投資管理、退休基金、債券代理等其他金融服務(wù)稅務(wù)代理、保管箱、地產(chǎn)代理、借記卡、資金轉(zhuǎn)賬匯兌等零售金融服務(wù)與批發(fā)金融服務(wù)的對(duì)比對(duì)比要素零售金融服務(wù)批發(fā)金融服務(wù)市場(chǎng)需求直接需求派生需求服務(wù)對(duì)象以綜合服務(wù)為中心，較強(qiáng)的技術(shù)操作以及完善的網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，直接提供多元化的金融服務(wù)企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)，趨向與金融機(jī)構(gòu)單獨(dú)進(jìn)行交談，協(xié)商交易交易金額單筆業(yè)務(wù)金額相對(duì)較小單筆業(yè)務(wù)金額較大經(jīng)營(yíng)成本人力成本低，在一定規(guī)模后管理成本基本穩(wěn)定人力成本高，成本隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大而增加客戶流動(dòng)性流動(dòng)性高，主要是個(gè)人，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵取決于客戶購(gòu)買金融產(chǎn)品的質(zhì)量流動(dòng)性低，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵取決于該金融機(jī)構(gòu)的總體實(shí)力風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率服務(wù)對(duì)象分散，單筆業(yè)務(wù)金額有限，業(yè)務(wù)規(guī)模大，可以很好地分散風(fēng)險(xiǎn)單筆業(yè)務(wù)金額高，服務(wù)對(duì)象相對(duì)集中，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大第一節(jié)工商市場(chǎng)的特征一、特征與個(gè)人市場(chǎng)的區(qū)別主要表現(xiàn)在：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求、購(gòu)買者性質(zhì)、決策及決策過(guò)程的類型（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求具有行業(yè)和地理集中性金融需求是派生需求港口經(jīng)濟(jì)模式總部經(jīng)濟(jì)模式集中經(jīng)濟(jì)模式塊狀經(jīng)濟(jì)模式各行業(yè)貸款需求分布單位：萬(wàn)元行業(yè)企業(yè)數(shù)平均貸款額行業(yè)企業(yè)數(shù)平均貸款額機(jī)械43815房產(chǎn)9280電子2120建筑88213化工330建材734家具820飼料1114能源2320養(yǎng)殖36食品1310零售70紡織527餐飲73運(yùn)輸36其他15460資料來(lái)源：崔敬東，“銀行服務(wù)渠道多元化環(huán)境下的客戶行為研究”，《國(guó)際金融研究》，2009年第8期一、特征（二）交易單位性質(zhì)一筆交易會(huì)牽扯許多關(guān)聯(lián)者、更專業(yè)化的購(gòu)買活動(dòng)，客戶經(jīng)理要經(jīng)過(guò)比較嚴(yán)格的專門訓(xùn)練產(chǎn)品和融資方案的多樣性一個(gè)特殊的市場(chǎng)是金融同業(yè)市場(chǎng)一、特征（三）決策行為及決策類型決策項(xiàng)目因素復(fù)雜固定資產(chǎn)的投資性貸款需要進(jìn)行可行性研究程式正規(guī)刻板交易雙方更加依賴爭(zhēng)取雙贏二、工商企業(yè)金融行為的影響因素個(gè)人因素人際關(guān)系辦事規(guī)程環(huán)境情況年齡、教育、職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度權(quán)威、地位、同感、說(shuō)服力企業(yè)目標(biāo)、政策、組織過(guò)程、辦事系統(tǒng)需求水平、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、資金成本、技術(shù)進(jìn)步的速度、政治及法規(guī)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)情況等商務(wù)文化差異（1）

法國(guó)：穿著保守，只有在南部穿著隨便些。不要用名字來(lái)稱呼別人——法國(guó)人對(duì)陌生人很正規(guī)。

德國(guó)：非常準(zhǔn)時(shí)。如果美國(guó)商人受邀去別人家里，應(yīng)為女主人送鮮花，最好未經(jīng)包裝。在做介紹時(shí)，要先與婦女大招呼，并等她們先伸手之后你才伸手。

印度尼西亞：至少學(xué)會(huì)唱一首歌。在正式聚會(huì)結(jié)束時(shí)，人們會(huì)單獨(dú)輪流唱歌。

意大利：不論你穿著保守，還是相反地入鄉(xiāng)隨俗穿一身名牌服裝，一定記住意大利商人對(duì)時(shí)裝很敏感。提前預(yù)定約會(huì)。對(duì)意大利的官僚作風(fēng)有所準(zhǔn)備并耐心些。

商務(wù)文化差異（2）日本：不要模仿日本商人的鞠躬禮節(jié)，除非你對(duì)此有完全的了解——誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，多少次，在什么時(shí)候。這是個(gè)很復(fù)雜的禮節(jié)。敬獻(xiàn)名片是另一個(gè)禮節(jié)。多帶些名片。用雙手送名片，以使別人能看清名片，并按職位的高低依次分發(fā)，日本商業(yè)經(jīng)理們會(huì)在做出承諾之前，花些時(shí)間來(lái)制定決策并研究所有細(xì)節(jié)。

沙特阿拉伯：盡管男人們?cè)诖笳泻魰r(shí)會(huì)親吻對(duì)方，但不會(huì)親吻婦女。美國(guó)婦女應(yīng)在伸手前等候男人先伸手。如果一個(gè)沙特人提供食品或飲料，接受它們——拒絕是一種侮辱。

英國(guó)：正式宴會(huì)時(shí)有祝酒辭。如果主人向你致祝酒辭，你要準(zhǔn)備回敬他。商業(yè)招待在午餐進(jìn)行，而不是晚餐時(shí)。

第二節(jié)工商客戶金融決策過(guò)程問(wèn)題確認(rèn)需求和條件說(shuō)明要求報(bào)價(jià)選擇融資機(jī)構(gòu)尋找融資機(jī)構(gòu)交易契約及細(xì)則表現(xiàn)回顧第二節(jié)工商客戶金融決策過(guò)程1、問(wèn)題確認(rèn)企業(yè)高層意識(shí)到，通過(guò)獲得某種特定的金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足公司某方面的需求，或解決某個(gè)問(wèn)題2、需求和條件說(shuō)明說(shuō)明需求，列出所需的產(chǎn)品特征、數(shù)量、規(guī)格、服務(wù)要求等3、尋找融資機(jī)構(gòu)——投資銀行在眾多的投資銀行中努力尋找服務(wù)最好的投行從資產(chǎn)規(guī)模、發(fā)行上市業(yè)績(jī)、企業(yè)界口碑、人員素質(zhì)、服務(wù)承諾等方面比較以發(fā)行股票直接融資決策為例第二節(jié)工商客戶金融決策過(guò)程4、要求報(bào)價(jià)請(qǐng)“入圍”承銷的券商提出服務(wù)報(bào)價(jià)，要求提供詳細(xì)的書面報(bào)告或正式的口頭陳述5、選擇融資機(jī)構(gòu)采用基本要素列表法來(lái)顯示它們的相對(duì)重要性6、交易契約及細(xì)則制定盡量爭(zhēng)取簽定長(zhǎng)期合作的一攬子服務(wù)計(jì)劃7、表現(xiàn)回顧評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)是否與承諾相符，是否應(yīng)該繼續(xù)維持其關(guān)系以發(fā)行股票直接融資決策為例高校是機(jī)構(gòu)客戶的一類代表，校區(qū)銀行就是將高校視為一個(gè)特定社區(qū)，以實(shí)施差異化服務(wù)為前提，分別確定學(xué)校、教師、學(xué)生的營(yíng)銷服務(wù)策略和校園社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)功能，主動(dòng)適應(yīng)和創(chuàng)造高校社區(qū)金融服務(wù)需求特點(diǎn)的新型營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式。如。校園一卡通，貧困生助學(xué)貸款，學(xué)費(fèi)代收服務(wù)套餐，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，為教師提供科研經(jīng)費(fèi)，建立大學(xué)生教學(xué)實(shí)習(xí)基地、向教師開(kāi)放專門的理財(cái)服務(wù)等第三節(jié)政府社團(tuán)交易決策過(guò)程特點(diǎn)公共性規(guī)范性政策性代理性典型項(xiàng)目大型項(xiàng)目招標(biāo)助學(xué)貸款公積金存管企業(yè)年金托管目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)產(chǎn)品定位前言市場(chǎng)細(xì)分理念起源經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段大規(guī)模營(yíng)銷階段——生產(chǎn)觀念產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷——產(chǎn)品觀念目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷——營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)的最高形式是定制式市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)步驟市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位S-T-PbyPhilipKotlerSegmentation

市場(chǎng)細(xì)分Positioning

產(chǎn)品定位企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并在市場(chǎng)上確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套策略和方法Targeting目標(biāo)選擇市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)定位1.確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓3.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位6.為各細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略步驟解析圖示第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的概念個(gè)人客戶市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)工商/社團(tuán)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的理由：同一種產(chǎn)品用同一種方式賣給所有的消費(fèi)者的時(shí)代結(jié)束產(chǎn)品由不足變?yōu)楦辉＃a(chǎn)品選擇性增強(qiáng)信息和市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)不斷進(jìn)步零售商對(duì)生產(chǎn)商影響力增加，適應(yīng)零售商社區(qū)市場(chǎng)需求的性質(zhì)客戶需求的差異客戶需求的相似性2013年廣發(fā)銀行的小企業(yè)金融中心“信貸工廠”模式試點(diǎn)啟動(dòng)3+1+1團(tuán)隊(duì)服務(wù)小微企業(yè)，崗位包括3個(gè)客戶經(jīng)理，1個(gè)客戶經(jīng)理助理和1個(gè)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理主要負(fù)責(zé)小企業(yè)客戶的營(yíng)銷和管理工作，風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理負(fù)責(zé)小企業(yè)業(yè)務(wù)盡職調(diào)查平行作業(yè)和項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)審等工作。通過(guò)平行作業(yè)模式，促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)口前移，提高小微金融營(yíng)銷與審批效率，確保3天內(nèi)完成小企業(yè)貸款審批。二、個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

地理標(biāo)準(zhǔn)：世界地區(qū)或國(guó)家行政區(qū)劃、地理位置、氣候、城市大小、密度。

人口標(biāo)準(zhǔn)：即年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教為標(biāo)準(zhǔn)

心理標(biāo)準(zhǔn)：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

行為標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)機(jī)、產(chǎn)品利益、使用者、使用狀況、忠誠(chéng)度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品態(tài)度

多重標(biāo)準(zhǔn)：（一）地理標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)紐約的華爾街，英國(guó)倫敦的金融城，歐洲的蘇黎世、法蘭克福、東方的香港，它們既代表一個(gè)國(guó)家的著名金融品牌，也代表某個(gè)地區(qū)的金融品牌。我國(guó)商業(yè)銀行曾經(jīng)蛛網(wǎng)式布點(diǎn)全國(guó)，現(xiàn)在實(shí)施經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)布局策略，除農(nóng)行外，重心轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，逐步撤出了經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。城市商業(yè)銀行發(fā)行的銀行卡，城市特點(diǎn)鮮明，被媒體譽(yù)為精美的“城市名片”。如直接以城市的簡(jiǎn)稱或別名為卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡”“齊魯卡”等；以城市標(biāo)志性風(fēng)景名勝地名的“西湖卡”等。（二）人口標(biāo)準(zhǔn)年齡：根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)，以年齡為標(biāo)準(zhǔn)，大致將客戶分為六個(gè)群體。性別：典型例子是商業(yè)銀行專門為女性設(shè)計(jì)發(fā)行信用卡。家庭生活周期：指根據(jù)家庭成員的特點(diǎn)劃分不同細(xì)分市場(chǎng),如單身年輕人市場(chǎng)等。（三）心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層例如較低階層群體比較喜歡儲(chǔ)蓄，因?yàn)閮?chǔ)蓄賬戶帶來(lái)的是切實(shí)、具體感受到的東西；不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，傾向能迅速變現(xiàn)的金融產(chǎn)品。生活方式廣發(fā)銀行為頻繁搭乘飛機(jī)往返的商務(wù)、公務(wù)人員提供“南行明珠信用卡”、為喜歡到香港旅游購(gòu)物者提供“香港旅游購(gòu)物卡”。個(gè)性例如愛(ài)冒險(xiǎn)的客戶注重投資收益或財(cái)產(chǎn)的增值，愿意冒一些風(fēng)險(xiǎn)來(lái)?yè)Q取可觀的回報(bào)。我國(guó)債券市場(chǎng)上基金的不同品牌，反映了對(duì)不同投資者偏好的細(xì)分和迎合。心理特征社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性有關(guān)圖1企業(yè)對(duì)于收入階層兩極化該討論的項(xiàng)目收入階層兩極化要同時(shí)以兩個(gè)階層為主要客戶群么要用不同的品牌嗎要用同一品牌嗎要瞄準(zhǔn)兩個(gè)階層中的哪一個(gè)階層？選擇標(biāo)準(zhǔn)又是什么？能夠設(shè)計(jì)足以應(yīng)對(duì)中下階層以下階層所需的收益結(jié)構(gòu)嗎能夠通過(guò)低成本的徹底低價(jià)路線提高收益嗎？能夠提供低成本、高感覺(jué)的價(jià)值嗎？（ie：東橫Inn）有足以應(yīng)中上階層需求的創(chuàng)造價(jià)值及提案的能力嗎？要走稍作努力即唾手可得的新奢華路線嗎?要徹底走奢華商品路線嗎？上層階層中上階層下層階層中低階層資料來(lái)源：《M型社會(huì)-中產(chǎn)階級(jí)消失的危機(jī)與商機(jī)》大前研一P95（四）行為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)機(jī)：2000年奧運(yùn)會(huì)之際，銀行推出了“千禧奧運(yùn)信用卡”尋求利益：信用卡的方便高效利益是使人們?nèi)粘＝?jīng)濟(jì)往來(lái)、交易結(jié)算支付方便簡(jiǎn)潔，免去了人們攜帶大額現(xiàn)鈔可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和困難忠誠(chéng)度：客戶對(duì)不同金融機(jī)構(gòu)，不同金融產(chǎn)品的忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)，分為堅(jiān)定、不堅(jiān)定、變化、游離等使用頻率：呈現(xiàn)20/80規(guī)律使用者地位：分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、經(jīng)常使用者。（五）利益標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能帶來(lái)多重利益，但不同的消費(fèi)者，看待各個(gè)利益的重要程度不同。例如對(duì)銀行服務(wù)的看法，老年藍(lán)領(lǐng)階層或地位稍低的下層白領(lǐng)，將便利放在第一位；而上層白領(lǐng)人士則傾向于尋求高質(zhì)量的、個(gè)性化的服務(wù)，服務(wù)中所體現(xiàn)的誠(chéng)實(shí)正直和自我完善等因素更為重要。同樣，對(duì)于金融產(chǎn)品具有的利率、期限、風(fēng)險(xiǎn)等要素，如果按利益重要性排序，不同階層的表現(xiàn)是不同的。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)利益標(biāo)準(zhǔn)分析客戶群，設(shè)計(jì)并推出適應(yīng)不同利益追求者的差異性產(chǎn)品和服務(wù)。（六）多重標(biāo)準(zhǔn)分類方法[例]企業(yè)客戶/商業(yè)市場(chǎng)(信貸)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體分類企業(yè)規(guī)模小型、中型、大型企業(yè)性質(zhì)生產(chǎn)型、貿(mào)易型、政府機(jī)關(guān)與事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體行業(yè)因素農(nóng)林牧、制造業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸、批發(fā)和零售業(yè)等門類；“朝陽(yáng)行業(yè)”或“夕陽(yáng)行業(yè)”信用等級(jí)標(biāo)國(guó)際通用的傳統(tǒng)劃分方法。如將企業(yè)劃分成AAA級(jí)、AA級(jí)、A級(jí)、BBB級(jí)、BB級(jí)、B級(jí)等，銀行用來(lái)掌握對(duì)不同企業(yè)的授信方式和授信額度，提供相應(yīng)服務(wù)。發(fā)展階段與風(fēng)險(xiǎn)度標(biāo)準(zhǔn)例如，風(fēng)險(xiǎn)投資資本進(jìn)入高成長(zhǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的新技術(shù)行業(yè)，一般定位在創(chuàng)業(yè)階段進(jìn)入。（七）其他重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游者市場(chǎng)：人們收入增加，出門旅游的人越來(lái)越多。受旅游者歡迎的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目是：各種形式的旅游保險(xiǎn)、旅行支票、信用卡、度假前的儲(chǔ)蓄計(jì)劃、度假貸款、貨幣兌換等。出國(guó)人員市場(chǎng)：提供財(cái)務(wù)咨詢、賬戶服務(wù)等業(yè)務(wù)，從中獲取利潤(rùn)和傭金；增加貨幣匯兌、結(jié)轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，帶來(lái)相關(guān)收益；增加富有客戶資源。婦女市場(chǎng)：職業(yè)婦女、老年婦女等新細(xì)分市場(chǎng)學(xué)生市場(chǎng)：經(jīng)營(yíng)未來(lái)市場(chǎng)。今天的學(xué)生可能就是明天商界的成功人士。銀行越早得到這些客戶，以后留住這些客戶的可能性越大。三、商業(yè)（社團(tuán)）市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)種類和行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)規(guī)模和所有權(quán)性質(zhì)分類標(biāo)準(zhǔn)信用等級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)生命周期與風(fēng)險(xiǎn)承受分類標(biāo)準(zhǔn)地理位置分類標(biāo)準(zhǔn)四、細(xì)分市場(chǎng)的方法與條件

多重細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的恰當(dāng)組合幾個(gè)基本的細(xì)分原則第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類型目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估要點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力：選擇規(guī)模和增長(zhǎng)適度的市場(chǎng)，而不一定是銷售最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)整體的一致性：與本身的金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的方向一致，不能忽視其他子市場(chǎng)的客戶群細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：分析市場(chǎng)的利益關(guān)聯(lián)者——競(jìng)爭(zhēng)者、客戶和同業(yè)合作者企業(yè)自身目標(biāo)、資源和技能：有超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的技能和資源、信息和渠道網(wǎng)絡(luò)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類型三種類型的目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類型三種類型的目標(biāo)市場(chǎng)策略郵儲(chǔ)銀行創(chuàng)新“三農(nóng)”金融服務(wù)戰(zhàn)略作為最貼近農(nóng)村的金融機(jī)構(gòu)，依托自身的支付結(jié)算網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，推出了代收農(nóng)電費(fèi)、水費(fèi)等，代發(fā)糧食直補(bǔ)款、最低保障金、退耕還林款等十幾項(xiàng)會(huì)弄代收代付服務(wù)。截至2013年10月底，郵儲(chǔ)銀行全國(guó)服務(wù)“三農(nóng)”代收代付業(yè)務(wù)累計(jì)辦理超過(guò)9億筆，金額超1400億元。（一）無(wú)差異策略指金融企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合滿足市場(chǎng)上所有客戶的需求，其理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）（二）差異性策略指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場(chǎng)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。Ie:花旗銀行，大眾-電子服務(wù)如信用卡，高收入-私人銀行業(yè)務(wù)（差異化戰(zhàn)略）（三）集中性策略指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場(chǎng)按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，正對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合，集中人力、物力、財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。Ie:微企業(yè)，工業(yè)園區(qū)物流服務(wù)民生銀行的目標(biāo)集中戰(zhàn)略：與伊利集團(tuán)合作進(jìn)軍乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，采取“核心企業(yè)1+N”模式，1即指伊利集團(tuán)，它通過(guò)自身的CRM系統(tǒng)，為民生銀行提供一手的客戶資料，包括100多名供應(yīng)商和540多名分銷商。雖然伊利集團(tuán)在全國(guó)擁有8700多名分銷商，但這540名分銷商已經(jīng)占總銷量的六七成。對(duì)上游供應(yīng)商而言，這些核心企業(yè)是其現(xiàn)金流的主要源頭，通過(guò)核心企業(yè)，可抓住奶牛養(yǎng)殖企業(yè)最主要的資金回籠渠道；對(duì)乳品經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，核心企業(yè)清楚地直銷經(jīng)銷商的管理現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)。民生銀行也可以通過(guò)核心企業(yè)掌握兩端企業(yè)的信息流、現(xiàn)金流和物流情況，便于其開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分例子例一例二美國(guó)西南航空公司進(jìn)入美國(guó)民用航空市場(chǎng)的殺手锏是“極低”票價(jià)：任何機(jī)票沒(méi)有超過(guò)100美元。它的市場(chǎng)定位策略是：只提供在中等城市之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線，并且不與其他航空公司形成聯(lián)運(yùn)服務(wù);選擇中等城市和二流機(jī)場(chǎng)降落。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，通過(guò)市場(chǎng)研究調(diào)查，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)市場(chǎng)上高檔、高質(zhì)、高價(jià)的洗發(fā)用品是個(gè)空白，于是研制出適合中國(guó)人發(fā)質(zhì)的配方，推出新品“海飛絲”，迅速地占領(lǐng)了這一塊空白市場(chǎng)，成功地成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場(chǎng)細(xì)分例子例三幾年前，摩托羅拉公司發(fā)現(xiàn)手機(jī)市場(chǎng)大致可分三檔：3000元以下的低檔手機(jī)，性能一般，滿足一般通話需求；3000—5000元之間的中檔手機(jī)，通話質(zhì)量較好，還可滿足用戶的商務(wù)功能；5000元以上高端手機(jī)，功能更強(qiáng)大，外形更小巧，可以在兩個(gè)不同頻道之間切換，永不占線。而市場(chǎng)上多是中、低檔手機(jī)，高檔手機(jī)嚴(yán)重缺乏。所以，推出高檔手機(jī)，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，給公司帶來(lái)了巨大的效益。商品功能需求的細(xì)分

雨傘的需求有各種差異性，如為雨天走夜路的消費(fèi)者生產(chǎn)出了夜光傘；為想護(hù)膚、防紫外線照射的消費(fèi)者生產(chǎn)出了防紫外線傘；為擔(dān)憂傘布污染不易洗的消費(fèi)者生產(chǎn)出了防污染傘。自行車生產(chǎn)廠家通過(guò)細(xì)分，按身高差異性生產(chǎn)出28、26、24等不同規(guī)格自行車；按上下車不方便的差異性推了斜梁車；根據(jù)野外山地行車的特殊需求開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了寬帶變速自行車。雨傘不僅僅是遮雨防曬讓自行車實(shí)現(xiàn)“人各有異”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程滿意度的細(xì)分

購(gòu)買彩電的消費(fèi)障礙中可細(xì)分出嫌價(jià)格高這一特殊群體。其中又可細(xì)分為兩個(gè)子市場(chǎng)：其一是收入低，囊中羞澀者市場(chǎng)。相應(yīng)的營(yíng)銷措施可以采用貸款購(gòu)物、分期償還或以舊換新的辦法。其二是認(rèn)為物非所值。他們認(rèn)為這彩電不值那么多錢，按現(xiàn)價(jià)購(gòu)買有吃虧的感覺(jué)。買彩電送大禮就成了最佳的營(yíng)銷選擇。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位

目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的概念及意義產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象目標(biāo)