當(dāng)品牌的活性分子老去品牌可以有那些選擇

當(dāng)老牌護(hù)膚國(guó)貨的活性分子品牌可以有哪些選擇？老去本期主案例

心智解碼護(hù)膚品牌增長(zhǎng)新路徑

歷經(jīng)90載，百雀羚由“天然不刺激”升級(jí)為“科技新草本”的全新品牌定位。2021年，在“BrandFinance“全球最有價(jià)值的50個(gè)化妝品和個(gè)護(hù)品牌”排行榜中躋身TOP15。百雀羚創(chuàng)立于1931年是中國(guó)歷史最為悠久的著名護(hù)膚品牌心智指數(shù)：衡量品牌在消費(fèi)者心智占據(jù)的地位心智=XXX的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想起誰(shuí)通過(guò)（規(guī)模、忠誠(chéng)、美譽(yù)）三個(gè)維度衡量0.41.377行業(yè)均值0.81.22690.7741.23美譽(yù)指標(biāo)%Reputation忠誠(chéng)指標(biāo)次Loyalty規(guī)模指標(biāo)%ScaleNO.57心智指數(shù)64NO.55心智指數(shù)67優(yōu)秀危險(xiǎn)程度中危險(xiǎn)程度高百雀羚在護(hù)膚品牌心智榜單中排名57規(guī)模指標(biāo)是排名偏后的主要原因心智指數(shù)：衡量品牌在消費(fèi)者心智占據(jù)的地位心智=XXX的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想起誰(shuí)通過(guò)（規(guī)模、忠誠(chéng)、美譽(yù)）三個(gè)維度衡量2.81.1640.7741.23美譽(yù)指標(biāo)%Reputation忠誠(chéng)指標(biāo)次Loyalty規(guī)模指標(biāo)%ScaleNO.57心智指數(shù)64NO.9心智指數(shù)197優(yōu)秀危險(xiǎn)程度中危險(xiǎn)程度高百雀羚在護(hù)膚品牌心智榜單中排名57需求發(fā)生的背景信息，包含人+時(shí)間+空間+事件需求包含部位+問(wèn)題/期許+程度解決某一需求的方案指對(duì)方案的正面認(rèn)知，選擇某一方案的原因是指對(duì)方案的負(fù)面認(rèn)知，阻礙選擇某一方案的原因是指對(duì)方案某方案面的疑問(wèn)需求場(chǎng)景方案驅(qū)動(dòng)因素阻礙因素疑問(wèn)因素模型定義及模型產(chǎn)出示例“我的皮膚不好，只要起痘就絕對(duì)留下黑色痘印，好多年了，用啥也就那樣，愁！”“下巴長(zhǎng)痘毛孔粗大用哪個(gè)啊”“救命，我再也不熬夜了，被自己的黑眼袋子和眼紋嚇到了”“俺之前臉超干還紅紅的，起皮用的自然堂的面膜”“皮膚有點(diǎn)干燥的，想試試自然堂的面膜。”“買(mǎi)了珀萊雅雙抗系列，抗氧化效果有見(jiàn)到”“我媽咪40多啦，珀萊雅的紅寶石面霜還不錯(cuò)，跟我說(shuō)挺好的，感覺(jué)臉有變緊一點(diǎn)？”“我真覺(jué)得自然堂喜馬拉雅面膜

便宜又好用！?。≌娴耐ρa(bǔ)水的！”“之前我沒(méi)有意識(shí)到自然堂的這個(gè)面膜，后來(lái)是舍友給我推薦的自然堂喜馬拉雅的面膜超好用”“珀萊雅雙抗真的適合混油痘肌覺(jué)得有明顯的提亮效果

性?xún)r(jià)比最最高的早c?。　毕M(fèi)者是這樣討論面部護(hù)膚的消費(fèi)者是這樣討論面部護(hù)膚的其本質(zhì)都是改變消費(fèi)者的的心智模式買(mǎi)了自然堂補(bǔ)水，皮膚脫水，這幾天用了，皮膚不干燥了。自然堂的心智XXX的時(shí)候珀萊雅這個(gè)雙抗真的是以前皮膚偏黃，用了之后明顯感覺(jué)變白了上臉吸收快，不油膩，回購(gòu)n次珀萊雅的心智XXX的時(shí)候XXX的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想起誰(shuí)規(guī)模指標(biāo)忠誠(chéng)指標(biāo)美譽(yù)指標(biāo)提及該品牌的人數(shù)/所有的提及品牌的人數(shù)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的復(fù)提頻次（正面評(píng)價(jià)—負(fù)面評(píng)價(jià)）/所有評(píng)價(jià)規(guī)模指標(biāo)忠誠(chéng)指標(biāo)美譽(yù)指標(biāo)心智指數(shù)“心智指數(shù)是從千萬(wàn)消費(fèi)者在社交媒體的自發(fā)真實(shí)表達(dá)中，定量的衡量品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)的地位的指標(biāo)體系。這是宏原未來(lái)心智實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家開(kāi)創(chuàng)的數(shù)據(jù)和分析體系?！毙闹侵笖?shù)模型用戶(hù)1“上班黨每天熬夜皮膚真的很疲憊呀，希望能夠提亮膚色呢！百雀羚面膜真的好用！”用戶(hù)2“那個(gè)自然堂面膜真的很刺痛，不好用”用戶(hù)3“珀萊雅的雙抗、紅寶石系列、羽感防曬都非常好用”用戶(hù)4“用露得清a醇都沒(méi)有反應(yīng)，我居然對(duì)珀萊雅紅寶石不耐受，全臉起皮還刺痛”用戶(hù)5“出門(mén)一不小心就要曬黑了，特別需要自然堂面膜”用戶(hù)6“自然堂我一個(gè)油痘肌用的很好很舒服真的是最普通的日常補(bǔ)水面膜其他效果別指望”用戶(hù)7“早c晚a護(hù)膚，勤勤懇懇擦防曬，改掉我的懶癌，珀萊雅雙抗精華真的好用”用戶(hù)8“珀萊雅源力面霜我覺(jué)得混油皮夏天也可以用！蠻清爽的！”用戶(hù)9“這么多好用的東西，看了都心動(dòng)，種草了自然堂的面膜”用戶(hù)10“是自然堂的新品面霜嗎？還能淡化細(xì)紋”用戶(hù)1“上班黨每天熬夜皮膚真的很疲憊呀，希望能夠提亮膚色呢！百雀羚自然堂面膜真的好用！”10%什么是規(guī)模指標(biāo)用戶(hù)3“百雀羚我一個(gè)油痘肌用的很好很舒服真的是最普通的日常補(bǔ)水面膜其他效果別指望”用戶(hù)4“早c晚a護(hù)膚，勤勤懇懇擦防曬，改掉我的懶癌，百雀羚雙抗精華真的好用”用戶(hù)4“百雀羚源力面霜我覺(jué)得混油皮夏天也可以用！蠻清爽的！”用戶(hù)4“這么多好用的東西，看了都心動(dòng)，種草了百雀羚的面膜”用戶(hù)5“是百雀羚的新品面霜嗎？還能淡化細(xì)紋”用戶(hù)1-52次用戶(hù)1“上班黨每天熬夜皮膚真的很疲憊呀，希望能夠提亮膚色呢！百雀羚面膜真的好用！”用戶(hù)1“那個(gè)百雀羚面膜真的很刺痛，不好用”用戶(hù)1“百雀羚的雙抗、紅寶石系列、羽感防曬都非常好用”用戶(hù)2“用露得清a醇都沒(méi)有反應(yīng)，我居然對(duì)百雀羚紅寶石不耐受，全臉起皮還刺痛”用戶(hù)2“出門(mén)一不小心就要曬黑了，特別需要百雀羚面膜”什么是忠誠(chéng)指標(biāo)用戶(hù)1“上班黨每天熬夜皮膚真的很疲憊呀，希望能夠提亮膚色呢！百雀羚面膜真的好用！”用戶(hù)3“珀萊雅的雙抗、紅寶石系列、羽感防曬都非常好用”用戶(hù)5“出門(mén)一不小心就要曬黑了，特別需要自然堂面膜”用戶(hù)6“自然堂我一個(gè)油痘肌用的很好很舒服真的是最普通的日常補(bǔ)水面膜其他效果別指望”用戶(hù)7“早c晚a護(hù)膚，勤勤懇懇擦防曬，改掉我的懶癌，珀萊雅雙抗精華真的好用”用戶(hù)8“珀萊雅源力面霜我覺(jué)得混油皮夏天也可以用！蠻清爽的！”用戶(hù)9“這么多好用的東西，看了都心動(dòng)，種草了自然堂的面膜”用戶(hù)10“是自然堂的新品面霜嗎？還能淡化細(xì)紋”正面評(píng)價(jià)=8負(fù)面評(píng)價(jià)=2用戶(hù)2“那個(gè)自然堂面膜真的很刺痛，不好用”用戶(hù)4“用露得清a醇都沒(méi)有反應(yīng)，我居然對(duì)珀萊雅紅寶石不耐受，全臉起皮還刺痛”正面評(píng)價(jià)負(fù)面評(píng)價(jià)60%什么是美譽(yù)指標(biāo)規(guī)模指標(biāo)偏低NO.57心智指數(shù)64年齡結(jié)構(gòu)訴求結(jié)構(gòu)忠誠(chéng)指標(biāo)低高功效情感高低低高功效情感高低低高高低功效情感枯井型金魚(yú)型驚鳥(niǎo)型消費(fèi)者認(rèn)知中老且沒(méi)有活力消費(fèi)者記憶點(diǎn)不強(qiáng)消費(fèi)者只響應(yīng)一聲能力規(guī)模大小畫(huà)像需求規(guī)模指標(biāo)-歸因圖譜？敬請(qǐng)期待消費(fèi)者TALK自然堂補(bǔ)水面膜

百雀羚三生花面膜

百雀羚小確幸面膜

小迷糊面膜認(rèn)真說(shuō)我感覺(jué)國(guó)產(chǎn)沒(méi)啥選擇了主要是，珀萊雅雙抗面膜不錯(cuò)，紅寶石精華個(gè)人用著沒(méi)啥感覺(jué)，年紀(jì)大一點(diǎn)可以直接離開(kāi)它。年紀(jì)小一點(diǎn)的用用也不追求啥效果....百雀羚相宜本草大寶又感覺(jué)不夠洋氣百雀羚小雀幸面膜吧，很輕薄，補(bǔ)水效果還不錯(cuò)！這幾年百雀羚做產(chǎn)品還是可以的，支持國(guó)貨！相宜本草四倍蠶絲面膜跟百雀羚的小雀幸哪種好用?”我買(mǎi)的自然堂和百雀羚的面膜，都很好用啊，清爽不粘膩我的擦臉的百雀羚，面膜自然堂

消費(fèi)者眼中百雀羚的競(jìng)品2.9%2.6%2.5%2.3%心智指數(shù)：衡量品牌在消費(fèi)者心智占據(jù)的地位心智=XXX的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想起誰(shuí)通過(guò)（規(guī)模、忠誠(chéng)、美譽(yù)）三個(gè)維度衡量0.41.377行業(yè)均值0.81.22690.7741.23美譽(yù)指標(biāo)%Reputation忠誠(chéng)指標(biāo)次Loyalty規(guī)模指標(biāo)%ScaleNO.57心智指數(shù)64NO.55心智指數(shù)67優(yōu)秀危險(xiǎn)程度中危險(xiǎn)程度高科技草本誰(shuí)是消費(fèi)者心目中的國(guó)貨之光？百雀羚的消費(fèi)者在中老年層占比明顯高于相宜本草，但20歲人群低于對(duì)手20-300.7倍1.9倍3.0倍30-4040+百雀羚低年齡消費(fèi)者送禮長(zhǎng)輩占比大大高于相宜本草20-300.7倍“之前母親節(jié)的時(shí)候送給媽媽百雀羚的乳液，很補(bǔ)水的?。　薄斑@個(gè)好用還是百雀羚那款好用，油皮送媽媽”相宜本草：0.83%“求百雀羚，防曬或者護(hù)膚都行買(mǎi)給媽媽”百雀羚：2.2%百雀羚的消費(fèi)者主要因?yàn)榍楦羞B接選擇百雀羚而非產(chǎn)品功效“從開(kāi)始用水乳就一直在用百雀羚的，老牌子了！著實(shí)好用”“百雀羚從創(chuàng)立到現(xiàn)在竟然走過(guò)90個(gè)年頭了，贊贊！國(guó)貨老品牌，而且臻顏霜對(duì)干皮超好用”“百雀羚很補(bǔ)水，但不美白”“相宜本草的面膜我覺(jué)得補(bǔ)水還是可以的”“我一直在用相宜本草紅景天面霜，適合混油或者油皮，有抗氧化作用”百雀羚相宜本草“相宜本草是我一直在用的護(hù)膚品，洗面奶面霜都超級(jí)好用的”問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)

獲客路徑漸層式01鏈路式02躍遷式03路徑選擇1漸層式擴(kuò)容利用幀顏淡紋修護(hù)系列的口碑優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化抗初老功效概念以延伸與更年輕一代的消費(fèi)者溝通25%14%小雀幸面膜系列14%水能保濕系列12%草本補(bǔ)水系列10%百雀羚系列幀顏淡紋修護(hù)系列在消費(fèi)者心智中占有優(yōu)勢(shì)地位，其他系列主打功效均為保濕幀顏淡紋修護(hù)系列在消費(fèi)者認(rèn)知中，幀顏淡紋修護(hù)系列淡紋和抗初老的關(guān)聯(lián)度最高東方女人都愛(ài)用的護(hù)膚品，百雀羚淡紋幀顏霜，想要抗初老的姐妹絕對(duì)不可以錯(cuò)過(guò)它，淡紋效果真的絕了！get百雀羚幀顏霜，簡(jiǎn)直是我這種愛(ài)熬夜20+女孩的救星??！特別適合像我一樣需要抗初老的姐妹277209180214168TGI水嫩倍現(xiàn)保濕系列幀顏淡紋修護(hù)系列路徑選擇2鏈路式擴(kuò)容利用自身品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)垂直尋找貫穿整個(gè)年齡層需求鏈路20-30群體主要需求30-40群體主要需求40-50群體主要需求50-60群體主要需求路徑選擇2鏈路式擴(kuò)容利用自身品牌補(bǔ)水和淡紋的功效優(yōu)勢(shì)垂直打通貫穿整個(gè)年齡層功效鏈路703251228223189260631TGITGI346377352279251242165補(bǔ)水關(guān)聯(lián)其他功效認(rèn)知淡紋關(guān)聯(lián)其他功效認(rèn)知路徑選擇3躍遷式擴(kuò)容利用Z時(shí)代消費(fèi)者的主要需求黑眼圈和長(zhǎng)痘，打通年齡斷層Z時(shí)代消費(fèi)者主要需求黑眼圈和長(zhǎng)痘關(guān)聯(lián)主要認(rèn)知629320440TGI198145469黑眼圈長(zhǎng)痘

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