拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究

緒論研究背景隨著時(shí)代的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，一種新的電子商務(wù)模式——社交電商迅速發(fā)展起來(lái)，拼多多便順勢(shì)而生并逐漸成為了除京東，淘寶兩大電商巨頭之外的第三個(gè)主流電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在2022年3月，“2022年十大創(chuàng)新物流供應(yīng)鏈公司”榜單中拼多多公司榜上有名。目前，隨著人們生活節(jié)奏的加快和線上購(gòu)買方式的傾向，電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的發(fā)展越來(lái)越受到各界的關(guān)注，拼多多也因此成為我國(guó)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流電商應(yīng)用產(chǎn)品。截止至2020年6月30日，京東年活躍用戶總數(shù)達(dá)到了5.319億；阿里巴巴年活躍用戶數(shù)達(dá)到了8.28億；而拼多多活躍買家達(dá)到了8.499億，并且同比增長(zhǎng)了24%，買家活躍用戶數(shù)量超過(guò)了阿里巴巴。拼多多平臺(tái)成立于2015年，2018年7月在美國(guó)上市。拼多多成立以后發(fā)展勢(shì)頭迅猛，成功上市以后，拼多多成為社交電子商務(wù)行業(yè)的佼佼者，其模式的成功和快速發(fā)展令業(yè)界深感震撼。拼多多電商平臺(tái)位列2018年中國(guó)零售商100強(qiáng)榜單第三位。2019年6月，拼多多平臺(tái)入選“2019福布斯中國(guó)最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。2019年10月，拼多多市值達(dá)到464億美元，首次超越京東成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里巴巴、騰訊和美團(tuán)。2019年12月，拼多多入選2019中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典榜樣100品牌。2020年5月12日，拼多多股價(jià)漲幅超過(guò)5%，市值達(dá)到693億美元，再次超越京東。在傳播口號(hào)中，“3億多人在用的拼多多”順勢(shì)改為了“6億人在用的拼多多”。由于京東，淘寶兩大電商巨頭的市場(chǎng)定位主要是一、二線高端消費(fèi)市場(chǎng)，而一些可支配收入較少的消費(fèi)人群就會(huì)被忽視，同時(shí)，一些小廠商店鋪也需要適合他們銷售的貿(mào)易平臺(tái)。因此，拼多多公司正是瞄準(zhǔn)了這些消費(fèi)和供貨人群，趁機(jī)應(yīng)時(shí)而生，很好地解決了這些群體的需求，同時(shí)采取了一系列的營(yíng)銷手段，使其成為了電商領(lǐng)域的一匹黑馬。研究意義本文以拼多多電商平臺(tái)為研究對(duì)象，使用4P、PEST、STP等—系列營(yíng)銷分析模型對(duì)拼多多企業(yè)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，旨在解決拼多多企業(yè)的營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，并為企業(yè)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策來(lái)確保其營(yíng)銷策略具有可行性和有效性。本文針對(duì)拼多多電子商務(wù)平臺(tái)提出一些營(yíng)銷策略的同時(shí)，也為同行業(yè)其他企業(yè)解決問(wèn)題提供了思路和參考。雖然拼多多電商平臺(tái)自成立以來(lái)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，有了很好的發(fā)展前景，但是同樣也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。文章對(duì)拼多多公司的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，通過(guò)拼多多的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷策略研究其當(dāng)前營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并且提出相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化建議，利用PEST模型，STP理論等營(yíng)銷理論進(jìn)行剖析。文章主要分析了案例拼多多的營(yíng)銷策略，通過(guò)對(duì)拼多多公司社交電商營(yíng)銷模式的探索及營(yíng)銷策略的研究，對(duì)社交電商模式的發(fā)展方向和前景進(jìn)行了展望，也為其他電商企業(yè)的發(fā)展提供了一些思路，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)和參考意義。

拼多多電商平臺(tái)的現(xiàn)狀分析拼多多電商平臺(tái)簡(jiǎn)介拼多多是一家專注于C2M拼團(tuán)購(gòu)物的第三方社交電商平臺(tái)，隸屬于上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，2015年正式上線，2018年7月在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式上市。如表2-1和圖2-1所示，拼多多平臺(tái)的發(fā)展歷程趨勢(shì)向好，平臺(tái)近三年的年收入與季收入大體都呈上升趨勢(shì)。拼多多以獨(dú)創(chuàng)的社交拼團(tuán)模式為核心，重點(diǎn)開(kāi)展百億補(bǔ)貼、農(nóng)貨上行、產(chǎn)地好貨等活動(dòng)，主要服務(wù)于中國(guó)最廣大的普通消費(fèi)者。拼多多致力于將娛樂(lè)和社交元素融入到電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中，拼多多通過(guò)“社交+電商”的模式，用拼單的方式，讓更多用戶分享利益，享受新的共享購(gòu)物體驗(yàn)。拼多多采用拼團(tuán)模式，融合著“電商+社交”模式，使用微信等平臺(tái)流量，以更低的入駐費(fèi)吸引更多的上游賣家，上游賣家通過(guò)社交鏈的傳遞迅速獲得客戶。在拼單過(guò)程中，消費(fèi)者為了獲得一定的利益，為了需要達(dá)到的拼單人數(shù)，會(huì)自動(dòng)形成一個(gè)“自媒體”幫助商家進(jìn)行推廣，從而形成“病毒式”營(yíng)銷模式。拼多多推出的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，在中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的活動(dòng)規(guī)模和持續(xù)時(shí)間上創(chuàng)下了新紀(jì)錄。其流量獲取成本較低，并且實(shí)現(xiàn)了“吸粉+團(tuán)購(gòu)”的雙重目的。拼多多最早由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司“上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司”孵化，現(xiàn)在隸屬于該公司。拼多多作為社交電子商務(wù)的典型代表之一，致力于為大多數(shù)用戶提供物超所值的商品和有趣的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)。它專注于消費(fèi)者到企業(yè)的拼團(tuán)模式(C2B)，吸引用戶發(fā)動(dòng)朋友、家人和鄰居等的群體，以低價(jià)購(gòu)買目標(biāo)商品。通過(guò)這種創(chuàng)新組合模式和技術(shù)的應(yīng)用，優(yōu)化了現(xiàn)有的商品流通環(huán)節(jié)，提高了采購(gòu)效率，也降低了用戶的采購(gòu)成本，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。表2-1拼多多電商平臺(tái)的發(fā)展歷程時(shí)間發(fā)展歷程2015年9月拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及其公眾號(hào)正式上線2016年2月拼多多電商平臺(tái)單月用戶成交額破一千萬(wàn)，付費(fèi)用戶數(shù)量破兩千萬(wàn)2016年9月拼多多平臺(tái)年活躍用戶數(shù)量破一個(gè)億，同時(shí)，拼多多宣布與拼好貨合并2017年9月拼多多電商平臺(tái)成立兩年，年活躍用戶數(shù)量破兩個(gè)億2017年10月拼多多電商平臺(tái)近一個(gè)月長(zhǎng)期占領(lǐng)ios總榜以及購(gòu)物類第一2018年6月拼多多電商平臺(tái)年活躍用戶數(shù)量破三個(gè)億2018年7月拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)宣布正式登陸納斯達(dá)克交易市場(chǎng)上市2018年8月拼多多電商平臺(tái)開(kāi)展“雙打行動(dòng)”，1128家店鋪被強(qiáng)制關(guān)閉，430多萬(wàn)件商品被下架，同月，拼多多電商平臺(tái)發(fā)布上市以后的首份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比持續(xù)增長(zhǎng)2019年拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)年活躍用戶數(shù)量一直保持增長(zhǎng)2020年3月拼多多平臺(tái)宣布2019年全年拼多多平臺(tái)GMV步入“萬(wàn)億”新征程2020年8月拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上線了“多多買菜”的新業(yè)務(wù)2021年3月拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)成為了國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量規(guī)模最大的電商平臺(tái)之一2021年5月拼多多平臺(tái)正式進(jìn)入了八億用戶數(shù)量新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的速度2021年8月拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)正式啟動(dòng)了一個(gè)“百億農(nóng)研”的專業(yè)項(xiàng)目，投入100億元致力于促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)科技普惠圖2-1拼多多平臺(tái)近三年年收入與季收入對(duì)比拼多多電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀1.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀。精準(zhǔn)扶貧，脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興成為了當(dāng)下大眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，拼多多電商平臺(tái)正是抓住了這一點(diǎn)，以農(nóng)產(chǎn)品為核心銷售產(chǎn)品，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品上行，助農(nóng)富農(nóng)，科技普惠等活動(dòng)，始終與中國(guó)農(nóng)業(yè)，農(nóng)民共同發(fā)展。拼多多電商平臺(tái)采用多元化發(fā)展，產(chǎn)品種類豐富，包括服裝，日化，母嬰等多種品類，合作品牌和合作平臺(tái)包括森馬，中糧，五糧液，網(wǎng)易考拉海購(gòu)，麥樂(lè)購(gòu)等等很多，全面涵蓋消費(fèi)者的各種需求。拼多多電商平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品活動(dòng)如表2-2所示。表2-2拼多多電商平臺(tái)的產(chǎn)品活動(dòng)購(gòu)物類產(chǎn)品活動(dòng)限時(shí)秒殺、9.9特賣、砍價(jià)免費(fèi)拿、天天領(lǐng)現(xiàn)金、多多排行榜、斷碼清倉(cāng)、跟著好評(píng)買、行家?guī)湍氵x、免費(fèi)領(lǐng)商品、拼小圈、百億補(bǔ)貼、多多視頻游戲活動(dòng)多多果園、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤、多多賺大錢、多多愛(ài)消除、多多精靈、守衛(wèi)現(xiàn)金、拼手速拿錢、多多牧場(chǎng)除此以外，拼多多平臺(tái)最近推出了“多多買菜”的社區(qū)拼購(gòu)類模塊，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的手機(jī)定位來(lái)推送最近的提貨點(diǎn)，用戶也可以手動(dòng)選擇提貨點(diǎn)，購(gòu)買的商品用戶只需次日去提貨點(diǎn)提貨即可。2.價(jià)格策略現(xiàn)狀。拼多多平臺(tái)采用低價(jià)策略。拼多多大部分產(chǎn)品的價(jià)格都極其便宜，這一點(diǎn)正是建立在拼多多精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，三線及以下城市的消費(fèi)者可支配收入較少，所以他們普遍更關(guān)心產(chǎn)品的性價(jià)比，而拼多多采用了自己的供應(yīng)鏈體系，在運(yùn)輸成本和相關(guān)管理成本等方面壓縮價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)同行業(yè)最低價(jià)格。拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)采用的拼團(tuán)模式，與工廠實(shí)現(xiàn)直接的面對(duì)面對(duì)接，可以大量的降低成本，實(shí)現(xiàn)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)起初是面向低消費(fèi)人群應(yīng)運(yùn)而生的，因此，平臺(tái)主要運(yùn)營(yíng)低價(jià)市場(chǎng)，主打低價(jià)商品，采用一種低價(jià)拼團(tuán)模式，與市面上其他電商平臺(tái)相比，有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。3.渠道策略現(xiàn)狀。拼多多成立初期的市場(chǎng)定位是三、四線及以下的城市，這部分的銷售人群是被天貓和京東等平臺(tái)所忽視的地方，這部分人群屬于中低消費(fèi)水平，由數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)2019年在三線及以下城市用戶占比達(dá)到了65%。拼多多正是抓住了這部分市場(chǎng)，通過(guò)拼單的營(yíng)銷方式來(lái)采集消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而也抓住了客戶。拼多多平臺(tái)采用“社交+電商”策略，是指用戶通過(guò)分享給家人朋友，家人朋友再逐步往外分享，一方面有利于用戶以更低的價(jià)格買到商品，另一方面，也有利于拼多多平臺(tái)的不斷推廣。拼多多電商平臺(tái)使用微信等平臺(tái)的流量，更迅速的吸引更多的商家入駐，也吸引更多的消費(fèi)者。與此同時(shí)，更多的消費(fèi)者就會(huì)增加更多的消費(fèi)，銷售量也會(huì)大幅增加，工廠廠家需要在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)更多的商品，而拼多多電商平臺(tái)就進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)端自身，對(duì)分銷等中間環(huán)節(jié)進(jìn)行壓縮，直接在平臺(tái)C2B模式的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展C2M模式，完善消費(fèi)者到企業(yè)的直接關(guān)系，消費(fèi)者拼團(tuán)或下單成功后，拼多多電商平臺(tái)直接將訂單需求傳達(dá)給工廠制造商，制造商生產(chǎn)完成后，直接通過(guò)物流等送達(dá)給消費(fèi)者，減少了中間生產(chǎn)和消費(fèi)的不必要的程序，也消除了制造商資源浪費(fèi)，商品滯留庫(kù)存等問(wèn)題。4.促銷策略現(xiàn)狀。拼多多電商平臺(tái)在促銷策略方面采用了多種促銷手段，以下分析了拼多多平臺(tái)目前的三種促銷方式，對(duì)其現(xiàn)行的促銷策略做了一個(gè)總結(jié)。1)拼多多平臺(tái)采用極大的廣告投放力度，大范圍的宣傳拼多多平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了平臺(tái)的知名度。平臺(tái)還通過(guò)一系列活動(dòng)吸引平臺(tái)客流量，拼多多平臺(tái)還推出了“砍價(jià)免費(fèi)拿”、“搶紅包”、“多多果園”、“多多買菜”等的一系列活動(dòng)，用戶發(fā)起這些活動(dòng)就需要足夠多的人進(jìn)行“砍一刀”才能成功砍價(jià)，拼多多正是利用消費(fèi)者的這種心理，不斷地吸引消費(fèi)者，為拼多多平臺(tái)不斷增加客流量。2)拼多多平臺(tái)采用拼團(tuán)砍價(jià)，低價(jià)策略的病毒式營(yíng)銷模式。用戶通過(guò)給親朋好友發(fā)送產(chǎn)品鏈接進(jìn)行砍價(jià)，這種營(yíng)銷模式成本低、傳播速度快、效率也高，使拼多多平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)快速積累大量的用戶，同時(shí)，平臺(tái)的知名度和影響力也實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。3)拼多多平臺(tái)采用了微信營(yíng)銷的方式。微信平臺(tái)近年來(lái)非?；馃?，現(xiàn)在一些老年人也會(huì)使用微信，拼多多也正是把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，讓微信成為平臺(tái)商家們營(yíng)銷推廣的手段之一，由于微信平臺(tái)沒(méi)有距離的限制，用戶注冊(cè)微信以后，就可以與周圍同樣注冊(cè)的親朋好友形成聯(lián)系，在用戶選購(gòu)商品時(shí)，商家便可以通過(guò)用戶的購(gòu)物信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷推廣，這樣一傳十，十傳百，在大量的免費(fèi)宣傳之下，既吸引了新用戶，也提高了平臺(tái)的產(chǎn)品銷量。

拼多多電商平臺(tái)的營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略分析宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境因素近年來(lái)，針對(duì)電子商務(wù)和電商平臺(tái)發(fā)展的各方面問(wèn)題，國(guó)家提出實(shí)施了一系列政策。2018年，國(guó)家提出《電子商務(wù)法》，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者提出了相關(guān)規(guī)范，進(jìn)一步明確了電商平臺(tái)的相關(guān)法律責(zé)任。2019年，針對(duì)快遞和電商平臺(tái)的關(guān)聯(lián)，國(guó)家提出加強(qiáng)電商平臺(tái)各個(gè)項(xiàng)目和快遞數(shù)據(jù)的監(jiān)管，進(jìn)一步保障了消費(fèi)者和商家的數(shù)據(jù)安全防護(hù)。同年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局針對(duì)電商平臺(tái)商家入駐監(jiān)管不嚴(yán)，相關(guān)管理不嚴(yán)等問(wèn)題提出了相應(yīng)政策。2020年，針對(duì)電商直播和網(wǎng)絡(luò)直播方面的問(wèn)題，國(guó)家提出要加強(qiáng)直播中的健康正確引導(dǎo)，扼制錯(cuò)誤的價(jià)值觀引領(lǐng)。2021年在“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，國(guó)家提出創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、鄉(xiāng)村振興、商產(chǎn)融合等七個(gè)方面的發(fā)展措施，成為了電商企業(yè)發(fā)展的重要指導(dǎo)思路。在國(guó)家的這一系列政策影響下，拼多多電商平臺(tái)緊跟國(guó)家政策的腳步，既為自身和消費(fèi)者獲得了一定的利益，也為我國(guó)農(nóng)業(yè)和其他制造企業(yè)等的發(fā)展起到了積極促進(jìn)作用。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素2020年以來(lái)，新型冠狀病毒肺炎疫情給我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，國(guó)際國(guó)外形勢(shì)也變化無(wú)常，在這種背景之下，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)發(fā)展飛速，與傳統(tǒng)商業(yè)銷售相比，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售對(duì)我國(guó)市場(chǎng)銷售各方面影響顯著。隨著近些年網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的快速發(fā)展，我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的用戶日漸增加，在此期間，一二線的中端及高端消費(fèi)市場(chǎng)被京東，淘寶等占領(lǐng)，而被忽視的低端消費(fèi)市場(chǎng)也有很大的發(fā)展空間，拼多多也正是抓住了這部分市場(chǎng)，讓其電商平臺(tái)在上市幾年內(nèi)獲得迅速的發(fā)展。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，居民收入水平呈上升趨勢(shì)，居民的人均可支配收入近五年是連續(xù)增長(zhǎng)的，而影響居民消費(fèi)的重要因素之一就是居民的可支配收入，這也進(jìn)一步促進(jìn)了居民的網(wǎng)上消費(fèi)。拼多多的主要市場(chǎng)是中低端下沉市場(chǎng)，我國(guó)的中低端消費(fèi)市場(chǎng)中用戶數(shù)量較大，擁有較大的發(fā)展?jié)撃?，由?guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可知，我國(guó)三四線以下城市的整體GDP增速持續(xù)增長(zhǎng)且一度超過(guò)了一二線城市。由此可知，中低端消費(fèi)市場(chǎng)人群雖然收入水平較低，但其人均可支配收入甚至不輸于一二線城市人群，并且中低端城市人群也擁有較高的消費(fèi)意愿。由圖3-1可知，2020年消費(fèi)者在社交平臺(tái)購(gòu)物商品質(zhì)量因素影響也較大。圖3-12020年消費(fèi)者在社交電商平臺(tái)購(gòu)物的影響因素社會(huì)環(huán)境因素目前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)下，人們逐漸改變了消費(fèi)傾向，人們的生活也在逐漸發(fā)生著翻天覆地的變化，越來(lái)越多的人更愿意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，網(wǎng)上消費(fèi)的規(guī)模占比在不斷的提升，廣大消費(fèi)人群對(duì)方便，實(shí)惠的網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)出常態(tài)化、普遍性的需求。而拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)正是深入的分析了中低端消費(fèi)市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)和喜好，采用“社交+電商”的經(jīng)營(yíng)模式，打破傳統(tǒng)電商的壁壘，抓住了用戶的心理，迎合了用戶需求，也進(jìn)一步促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)，促進(jìn)拼多多電商平臺(tái)順勢(shì)而上。技術(shù)環(huán)境因素我國(guó)科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)目前大幅度發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展也對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了更大的發(fā)展和創(chuàng)新空間。在拼多多電商平臺(tái)成立之前，經(jīng)過(guò)阿里巴巴、淘寶等前期電商企業(yè)的不斷探索和發(fā)展，我國(guó)電商企業(yè)和電商平臺(tái)已經(jīng)有了較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)拼多多電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)極大的技術(shù)有利條件。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析由于電商行業(yè)發(fā)展已有多年，行業(yè)基本已經(jīng)成熟，因此對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，格局雖然基本處于穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈。拼多多平臺(tái)目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有淘寶、天貓、京東等當(dāng)下最強(qiáng)勁的平臺(tái)，以及唯品會(huì)、小紅書(shū)等這些新興的小眾平臺(tái)，這些平臺(tái)是當(dāng)下相對(duì)實(shí)力較弱的平臺(tái)，因此從整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，拼多多電商平臺(tái)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的。但一方面，拼多多平臺(tái)主要采用低價(jià)策略，主要市場(chǎng)為三四線及以下中低端消費(fèi)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。因此，短期來(lái)看，拼多多電商平臺(tái)面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力并不大。另一方面，淘寶、京東及其它平臺(tái)也制定了面向中低端市場(chǎng)發(fā)展的策略。當(dāng)各大平臺(tái)都開(kāi)始爭(zhēng)奪中低端消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)變大。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，拼多多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析1.市場(chǎng)細(xì)分。拼多多電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的用戶群體主要是三線以下中低端城市的中低可支配收入的消費(fèi)人群，拼多多與同行業(yè)其他電商平臺(tái)相比，消費(fèi)人群當(dāng)中消費(fèi)水平較低的女性用戶為主要客戶，而這些女性用戶主要購(gòu)買的是生活日用品等較為普通的商品，她們主要看重商品的價(jià)格優(yōu)惠程度和產(chǎn)品與商家的質(zhì)量問(wèn)題。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。拼多多電商平臺(tái)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇當(dāng)中，避開(kāi)了消費(fèi)水平較高的一二線城市，而選擇了中低端消費(fèi)水平的小城市，相對(duì)來(lái)說(shuō)，低端小城市也更具發(fā)展空間，對(duì)于拼多多電商平臺(tái)的發(fā)展也有很大的幫助。3.市場(chǎng)定位。拼多多主打“低價(jià)”、“優(yōu)惠”策略，因此，拼多多電商平臺(tái)的消費(fèi)者群體主要定位在三線以下城市，下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，在下沉市?chǎng)當(dāng)中，用戶更著重商品的價(jià)格情況，因此在下沉市場(chǎng)中，拼多多平臺(tái)現(xiàn)行的優(yōu)惠促銷活動(dòng)正能適應(yīng)此市場(chǎng)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也能促進(jìn)拼多多電商平臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展。如圖3-2所示，2019年拼多多在四家平臺(tái)中三線城市和四線及以下城市用戶占比最多。圖3-22019年中國(guó)電商用戶的城市層級(jí)占比

拼多多電商平臺(tái)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊1.拼多多在成立初期，主要抓住了中低端可支配收入較少的消費(fèi)人群，主打的是低價(jià)拼團(tuán)的策略，雖然在低價(jià)策略的影響下，拼多多平臺(tái)吸引了很大的流量，但商品質(zhì)量上出現(xiàn)了問(wèn)題。商品質(zhì)量上存在的問(wèn)題主要是由于對(duì)入駐商家的管控較松，部分商家一味的追求更大的利潤(rùn)，瘋狂的縮減成本，就導(dǎo)致產(chǎn)品雖價(jià)格低但質(zhì)量參差不齊。2.由于拼多多電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管不夠完善，而消費(fèi)者因?yàn)槭蔷W(wǎng)上購(gòu)物，只能通過(guò)商家提供的商品介紹等來(lái)選擇商品，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的了解太過(guò)于主觀和片面。在這種情況之下，許多假冒偽劣商品便趁虛而入，部分商家也開(kāi)始造假商品，混淆視聽(tīng)，拼多多平臺(tái)存在著產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，虛假銷售的問(wèn)題。低價(jià)策略效果逐漸弱化1.在價(jià)格方面，低價(jià)策略是拼多多平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)從營(yíng)銷到推廣都是以低價(jià)為中心來(lái)開(kāi)展的，從目前拼多多平臺(tái)的現(xiàn)狀來(lái)看，通過(guò)低廉的價(jià)格銷售商品這個(gè)策略具有一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著拼多多平臺(tái)規(guī)模的不斷擴(kuò)大及其低價(jià)策略的不斷發(fā)展，一系列問(wèn)題便會(huì)出現(xiàn)，例如，持續(xù)低價(jià)銷售很可能會(huì)把平臺(tái)的GMV拉低，平臺(tái)后續(xù)發(fā)展難度會(huì)增加。2.低價(jià)策略很可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量及售后和服務(wù)等問(wèn)題。拼多多平臺(tái)采用低價(jià)策略實(shí)則是壓縮了商家的利潤(rùn)，而商家為了迎合平臺(tái)的低價(jià)策略，進(jìn)一步降低了成本，就造成了產(chǎn)品的質(zhì)量下降問(wèn)題，嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就會(huì)大程度的降低消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而會(huì)間接導(dǎo)致平臺(tái)客流量的減少。平臺(tái)與供應(yīng)商協(xié)作弱，C2B模式存在弊端1.拼多多平臺(tái)上，同一商品與同行業(yè)其他平臺(tái)的價(jià)格相差很大，原因就在于拼多多平臺(tái)的原材料質(zhì)量好壞，而原材料質(zhì)量的好壞與平臺(tái)和供應(yīng)端的協(xié)作有很大關(guān)系，拼多多平臺(tái)與供應(yīng)端的協(xié)作較弱，因此長(zhǎng)期下來(lái)，就導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格低質(zhì)量次的問(wèn)題。2.拼多多目前采取的C2B模式對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展有一定的優(yōu)勢(shì)，但在后續(xù)發(fā)現(xiàn)過(guò)程中如果采購(gòu)的庫(kù)存量很大，有可能會(huì)造成產(chǎn)品的積壓，如果采購(gòu)的庫(kù)存量很小，則可能會(huì)造成庫(kù)存量耗盡的問(wèn)題。C2B模式雖然可以為拼多多平臺(tái)提供更多商家，帶來(lái)更多的消費(fèi)，但還是具有一些弊端有待改善。宣傳促銷手段單一且過(guò)多拼多多電商平臺(tái)在社交電商模式的同行業(yè)平臺(tái)中，拼多多的社交模塊給用戶帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)是很單一的，用戶通過(guò)大量重復(fù)的轉(zhuǎn)發(fā)分享給家人朋友很容易造成用戶的厭煩，影響用戶的體驗(yàn)。另外，拼多多平臺(tái)目前具有較多的促銷活動(dòng)和小游戲等，這些活動(dòng)是平臺(tái)為了增加客流量，但內(nèi)置營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)多就需要用戶耗費(fèi)大量的時(shí)間和社交關(guān)系，并且就此也很可能發(fā)生失敗，與平臺(tái)活動(dòng)的宣傳大不相同，更是會(huì)給用戶帶來(lái)不良的體驗(yàn)，目前，拼多多的宣傳促銷方式主要有線上的冠名或贊助熱門綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻等，線下的人員促銷，組織大型活動(dòng)。這種宣傳方式在短期內(nèi)可以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，但長(zhǎng)期單一的廣告宣傳會(huì)讓消費(fèi)者感到厭倦。由于電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的主要觀眾以及線下促銷活動(dòng)的主要受眾多為學(xué)生或初入職場(chǎng)的年輕消費(fèi)人群，雖然這類人群的消費(fèi)水平較低，但他們也更注重商品的購(gòu)物體驗(yàn)，新奇、熱門的購(gòu)物體驗(yàn)是影響他們消費(fèi)的主要因素，而拼多多長(zhǎng)期單一且過(guò)多的廣告宣傳以及各種負(fù)面新聞會(huì)導(dǎo)致這類年輕消費(fèi)群體的反感，因此，拼多多“病毒式”的線上線下促銷手段劣勢(shì)在逐漸增加，優(yōu)勢(shì)在逐漸弱化。另外，拼多多平臺(tái)會(huì)有針對(duì)性地為用戶進(jìn)行線上相關(guān)商品或優(yōu)惠活動(dòng)的廣告推送，并且在向用戶推送的優(yōu)惠活動(dòng)中也會(huì)帶上用戶的微信名字，這種的廣告宣傳長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)讓用戶對(duì)拼多多產(chǎn)生厭煩。因此，拼多多平臺(tái)目前的促銷手段很可能不但沒(méi)有提升促銷效果，還造成適得其反的結(jié)果。

拼多多電商平臺(tái)營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策對(duì)于產(chǎn)品可以成立質(zhì)量檢測(cè)部門進(jìn)行監(jiān)管完善平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管第一，拼多多平臺(tái)可以通過(guò)完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系來(lái)優(yōu)化平臺(tái)產(chǎn)品方面存在的問(wèn)題。通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系的完善和優(yōu)化，平臺(tái)就可以更好的保證產(chǎn)品質(zhì)量。第二，平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)入駐商家及其產(chǎn)品的嚴(yán)格管控。加強(qiáng)對(duì)商家的管控，加強(qiáng)管控力度會(huì)使商家自覺(jué)改善產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)服務(wù)情況，進(jìn)一步保障消費(fèi)者的合理權(quán)益。第三，拼多多可以增強(qiáng)商品安全監(jiān)控體系，通過(guò)監(jiān)控體系監(jiān)督核查商品，商品如有異樣，可以即刻核實(shí)檢查，也可以為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)保障。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量拼多多向來(lái)定位的是三線以下中低端下沉市場(chǎng)，因此平臺(tái)可以繼續(xù)推進(jìn)百億補(bǔ)貼和“多多助農(nóng)”等的活動(dòng)，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地與農(nóng)民結(jié)合起來(lái)，既能幫助脫貧增收，又能提供給消費(fèi)者來(lái)自原產(chǎn)地高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。優(yōu)化和整合產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，也有利于平臺(tái)整合工廠廠商、平臺(tái)商家，品牌方等方面，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)也可以間接提高一二線城市高收入消費(fèi)人群的滲透率，因此優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量也是拼多多平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的重要手段。隨市場(chǎng)變化靈活定價(jià)，擴(kuò)大產(chǎn)品品類拼多多平臺(tái)應(yīng)該利用目前平臺(tái)已擁有的客流量，根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化逐步變化價(jià)格策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。拼多多平臺(tái)提供的產(chǎn)品普遍是比較低檔的產(chǎn)品，高檔和利潤(rùn)比較可觀的商品幾乎沒(méi)有，這就有可能導(dǎo)致拼多多平臺(tái)失去大量潛在的高檔消費(fèi)人群，所以拼多多平臺(tái)應(yīng)該開(kāi)拓多個(gè)品種的產(chǎn)品，擴(kuò)充平臺(tái)的收入來(lái)源，提升平臺(tái)的盈利能力，積極推出旅游服務(wù)產(chǎn)品，海外代購(gòu)等高檔項(xiàng)目，豐富平臺(tái)的價(jià)值，增加平臺(tái)的客戶流量，促進(jìn)平臺(tái)的后續(xù)良好發(fā)展。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，與供應(yīng)端加強(qiáng)協(xié)作進(jìn)一步發(fā)展C2M模式1.拼多多電商平臺(tái)應(yīng)該擺脫“病毒式”營(yíng)銷模式，推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。強(qiáng)化平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施，可以減少用戶的不斷流失，平臺(tái)品牌形象也得以提升。把商品價(jià)格和質(zhì)量放在同樣重要的位置，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格低，質(zhì)量?jī)?yōu)的平臺(tái)形象。在平臺(tái)廣告投放，產(chǎn)品銷售等諸多方面也可以采用精準(zhǔn)化營(yíng)銷，快速推動(dòng)拼多多電商平臺(tái)的發(fā)展。2.拼多多應(yīng)該加強(qiáng)與供應(yīng)端的合作，進(jìn)一步促進(jìn)供應(yīng)端的優(yōu)化，對(duì)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行壓縮，利用好消費(fèi)者的消費(fèi)信息更具針對(duì)性的配合消費(fèi)需求端以需定產(chǎn)，使用戶更加信任平臺(tái)。拼多多平臺(tái)目前采用的C2B模式具有一定的優(yōu)勢(shì)，但可以在C2B的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大平臺(tái)的C2M模式，建立起消費(fèi)者和制造商之間的直接關(guān)系，消費(fèi)者將訂單直接發(fā)送給制造商進(jìn)行生產(chǎn)，制造商生產(chǎn)出來(lái)商品后直接通過(guò)物流運(yùn)送到消費(fèi)者手中，減少生產(chǎn)過(guò)程中的不必要的浪費(fèi)，降低庫(kù)存積壓，減少資源耗費(fèi)，也可以進(jìn)一步消除庫(kù)存的滯留問(wèn)題。改善促銷社交活動(dòng)，明確促銷活動(dòng)規(guī)則一方面，拼多多平臺(tái)應(yīng)該加大投資力度，開(kāi)展更多的平臺(tái)社交活動(dòng)和功能，更大程度的滿足用戶的社交和娛樂(lè)需求，力求達(dá)到平臺(tái)不可替代的目的。另一方面，應(yīng)該進(jìn)一步改善宣傳促銷手段，對(duì)平臺(tái)的促銷活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)的介紹說(shuō)明，使用戶更加理解平臺(tái)的促銷活動(dòng)規(guī)則進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任，從而提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，真正的維持平臺(tái)的活躍度，促進(jìn)平臺(tái)的后續(xù)持續(xù)發(fā)展。促銷措施不能采取過(guò)度，只有適度的采取促銷措施才可以長(zhǎng)久的留住客戶，使客戶主動(dòng)下載并長(zhǎng)期使用。

結(jié)束語(yǔ)本文通過(guò)以上研究，得出結(jié)論如下：拼多多電商平臺(tái)目前的發(fā)展迅速，現(xiàn)行的營(yíng)銷策略既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，有較好的營(yíng)銷策略是電商平臺(tái)成功發(fā)展的重中之重，本文通過(guò)4P、PEST、STP模型分析拼多多電商平臺(tái)的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)下，分析拼多多電商平臺(tái)存在的問(wèn)題并提出了相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策，由于目前拼多多平臺(tái)的營(yíng)銷策略中還存在一些問(wèn)題，因此，需要通過(guò)一些優(yōu)化對(duì)策來(lái)進(jìn)一步完善這些問(wèn)題，通過(guò)這些措施，可以保障拼多多平臺(tái)營(yíng)銷策略方面的改進(jìn)和平臺(tái)后續(xù)的順利發(fā)展，對(duì)同行業(yè)其他電商企業(yè)的發(fā)展也有一定的參考和借鑒意義。參考文獻(xiàn)[1]GrewalD,HullandJ,KopallePK,etal.Thefutureoftechnologyandmarketing:Amultidisciplinaryperspective.JournaloftheAcademyofMarketingScience,202