企業(yè)營銷環(huán)境新趨勢及其對策研究

企業(yè)營銷環(huán)境新趨勢及其對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u引言 1第一章網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的營銷發(fā)展新趨勢分析 21.1營銷市場空間無縫化 21.2消費者主導化和個性化 21.3競爭合作生態(tài)化 21.4營銷創(chuàng)新與技術進步同步化 3第二章網(wǎng)絡經(jīng)濟時代消費者消費行為趨勢分析 42.1價值認知趨向 42.2一切個性化趨向 42.3消費行為的便利性需求與互動式趨向 42.4消費者行為的完全價格趨向 5第三章順應市場營銷發(fā)展新趨勢的應對策略 63.1建立企業(yè)的競爭信息優(yōu)勢 63.2構建全球化品牌化營銷體系 63.3實施客戶關系營銷 63.4企業(yè)在營銷過程中的八大營銷策略 7結論 8參考文獻 9致謝 10

摘要隨著世界經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡經(jīng)濟的時代不斷深入，人們的生活方式因著互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展而發(fā)生了一系列帶有重大的、根本性的變化，直接改變著我們的營銷環(huán)境，影響著市場營銷的各個方面，以網(wǎng)絡營銷為主題的新營銷革命風暴在國內外掀起。面對競爭激烈的現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)狀，適當?shù)倪M行轉變競爭策略勢在必行。而如今可持續(xù)發(fā)展的營銷理念在現(xiàn)代企業(yè)中都尤為重視，把握住消費者偏好和市場營銷環(huán)境變化趨勢是企業(yè)發(fā)展的重要方向和中心研究對象。網(wǎng)絡營銷將成為網(wǎng)絡經(jīng)濟的主要特征，本質上是將推動企業(yè)在組織人才、研究與開發(fā)、采購、制造、后勤、營銷、顧客服務、財務等各方面職能領域資源與活動的一體化。因此及時了解和跟蹤網(wǎng)絡時代的企業(yè)市場營銷發(fā)展的趨勢，制定出相應的營銷對策，有利于提升企業(yè)適應動態(tài)環(huán)境下的市場競爭能力，適應經(jīng)濟全球化的競爭游戲規(guī)則，實行企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡經(jīng)濟，競爭策略，營銷理念引言在經(jīng)濟全球化的市場環(huán)境下，人們的消費需求、消費理念都隨著生活水平的提高而逐漸上升，因此，帶給企業(yè)的競爭壓力也越來越大，要想適應宏觀環(huán)境，企業(yè)就必須進行“營銷革命”，以創(chuàng)新型營銷為改革主題，摒棄傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中的“人海戰(zhàn)術”和“價格戰(zhàn)術”，而是采用個性化、網(wǎng)絡化、無形化、速度化、差異化的創(chuàng)新方式為營銷手段，從而實現(xiàn)良好的營銷效果。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的營銷發(fā)展新趨勢分析網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷的發(fā)展是一個歷史性的變革，其發(fā)展新趨勢是經(jīng)濟時代中一個創(chuàng)新的開端，因此，對于企業(yè)的市場營銷來看，企業(yè)應該要深入理解新趨勢的發(fā)展勢頭。1.1營銷市場空間無縫化傳統(tǒng)營銷是以物理市場，為營銷空間一一商店購物，而信息技術創(chuàng)建了“時空市場”網(wǎng)上購物；伴隨網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，“大市場”的概念將形成，形成無縫化，在消費者心目中，“大市場”的概念被描述為一系列能夠互補的產(chǎn)品和服務是密切相關的，它們可跨越一系列不同的行業(yè)。這為“大中間商”創(chuàng)造了機會，它能幫助購買者在這些不同群體間“無縫移動”。這不僅是指空間上，供應商有可能通過互聯(lián)網(wǎng)覆蓋所有目標顧客，而且任何購買者在任何時點上都可以借助固定或無線通訊網(wǎng)絡尋求產(chǎn)品/服務信息。使電子商務將會迅速被移動商務所替代。既可打破時空限制實現(xiàn)的需要的充分滿足，又可激發(fā)與創(chuàng)造新的需要。這將促使人類生活變得更加豐富，開創(chuàng)經(jīng)濟發(fā)展的新紀元。1.2消費者主導化和個性化傳統(tǒng)營銷的所有策略與方法都是從產(chǎn)品/服務的提供者出發(fā)，消費者總是處于終端而被誘導、勸說、推動；供應商憑借掌握著大于消費者的資源、信息及對趨勢的前瞻能力，成為市場力量的綜合者、主導者，而消費者相對是分散的、資源缺乏的、信息不充分的、預見能力弱的，因此在市場只能是從屬者，掌握較小的談判力量。到了網(wǎng)絡時代，由于信息與網(wǎng)絡技術的發(fā)展，對顧客需求的滿足要素大大擴展。通過信息網(wǎng)絡查詢和訂貨，能使顧客的選擇余地增加，交易成本降低；顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的相互交流，對于產(chǎn)品的認知程度大幅提高，要求也隨之上升；柔性生產(chǎn)技術的發(fā)展，已突破規(guī)模經(jīng)濟的限制，使對顧客個性化的滿足成為可能。消費者將成為整個交易中的相對強的主導者，權力由賣方轉向買方。消費者主導化和個性化是網(wǎng)絡時代的普遍形態(tài)，是一種不可逆轉的總的趨勢。1.3競爭合作生態(tài)化從企業(yè)營銷的演進歷程可知，企業(yè)的市場行為與生物界的自然現(xiàn)象有相似之處，冷靜地看一看生物界，生物高度的可靠性和優(yōu)化的、高效率的且耗能極少的生態(tài)平衡能力值得人類借鑒和仿效，這種生態(tài)平衡不會破壞生態(tài)環(huán)境?；谛畔⑴c網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使信息的即時共享成為可能，使協(xié)作各方的溝通與協(xié)調能力大大增強，使處于不同企業(yè)中的價值創(chuàng)造能力得以有效整合，形成相互聯(lián)結的價值鏈。同時，由于信息的透明度和共享度的提高，企業(yè)對于不同的企業(yè)的經(jīng)營成本可進行比較，從而能在自營還是協(xié)作方面做出最經(jīng)濟的選擇。競爭不再僅僅是提供同質或可相互替代的解決方案的力量之間的矛盾與沖突，而應是各層次購買者、中介者、供應者內部之間及其相互之間的力量協(xié)同。成為網(wǎng)絡時代營銷的重要特征。1.4營銷創(chuàng)新與技術進步同步化近二十年來的營銷實踐證明，營銷創(chuàng)新活動的頻繁是日新月異的信息技術發(fā)展直接推動的結果。信息技術的迅速發(fā)展，大大降低了企業(yè)的交易成本，信息成為惟一能重復使用的共享性資源。信息技術發(fā)展使營銷溝通更加有效，通過網(wǎng)絡直接傳遞產(chǎn)品/服務服務信息，在更廣泛的時空中設計、開發(fā)與制造新產(chǎn)品、外購資源與信息，通過友好的溝通界面與有效的互動方式創(chuàng)造逼近現(xiàn)實的虛擬采購環(huán)境，使購買人可利用嗅覺、觸覺、味覺來提供更綜合的判斷、以獲得網(wǎng)上采購如同傳統(tǒng)現(xiàn)場采購一樣的經(jīng)歷與體驗。擴大價格決策的彈性空間、使價格的確定更逼近供求的均衡位置，凡此種種，都離不開技術的持續(xù)創(chuàng)新與突破。

第二章網(wǎng)絡經(jīng)濟時代消費者消費行為趨勢分析驅動市場營銷發(fā)展新趨勢的因素主要是指消費者的消費結構和消費偏好產(chǎn)生了變化。顧客消費是出于他自身的主觀因素，企業(yè)市場營銷在為了刺激消費者的消費欲望的同時，也令消費者的消費偏好產(chǎn)生了改變。由于外界的文化、經(jīng)濟、思想的不斷變化，消費者的消費水平上升，這迫使企業(yè)不得不為其生存而創(chuàng)造更多的市場營銷模式。2.1價值認知趨向由于信息與網(wǎng)絡技術的發(fā)展，從根本上打破了傳統(tǒng)的營銷思維方式，由傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促進)的“請消費者注意”，轉向了現(xiàn)代的4C(顧客、成本、方便和溝通)“請注意消費者”，信息的即時共享性改變了買賣雙方的關系，消費者不再局限于對功能性需求的滿足，而開始追求全方位的價值實現(xiàn)。不僅需要了解信息、購買產(chǎn)品，還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產(chǎn)品的設計，對文化、身份顯示度、增值預期以及交易的便利性、安全性等各種因素進行考慮，形成了以價值認知為特征的需求。2.2一切個性化趨向從消費者的消費演進軌跡可知:由初級個性消費(低下的科學技術水平)的個體服務，逐步發(fā)展到工業(yè)化、標準化的大規(guī)模生產(chǎn)湮沒了消費者的個性；然而，沒有一個消費者的心理是一樣的，每一個消費者都是一個細分市場，心理上的認同己成為消費者做出購買品牌和產(chǎn)品的先決條件。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代為滿足消費者個性帶來了革命性的可能，信息與網(wǎng)絡技術的發(fā)展，消費者獲取信息的速度和能力迅速提高，將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，不受地域空間的限制，信息技術使大規(guī)模定制成為可能。因此，一切個性化階段即將到來。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，消費者的個性化消費促使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)差異性。使得市場營銷中滿足消費者需求的分析工具—市場細分不斷演進，出現(xiàn)了叫市場微細分，然后是市場超微細分，最后走向一對一營銷。因為互聯(lián)網(wǎng)把設計、制造、信息收集整個過程在網(wǎng)上整個進行了重新整合。從產(chǎn)品的構思、設計、制造J到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。2.3消費行為的便利性需求與互動式趨向網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。特別是企業(yè)的各種營銷信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，同時企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集。消費者則有機會對從產(chǎn)品設計到定價(對采用認識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。使互動式消費行為趨勢成為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代最重要的營銷溝通方式。2.4消費者行為的完全價格趨向只有能享受到最低的價格，消費者就忠誠。托馬·溫寧格(美國市場戰(zhàn)略協(xié)會的創(chuàng)始人)指出，領先的公司必須能夠創(chuàng)造出一種價值，一種使產(chǎn)品/服務能夠獲取完全價格的價值。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者面對的是系統(tǒng)，是計算機屏幕，沒有喧囂嘈雜的環(huán)境和各中非理性因素的影響，消費者會十分理性地規(guī)范自己的消費行為。由于信息的高度透明化和獲取的方便性，首先使消費者選擇信息的地理范圍擴大化，可以在全球范圍內找尋最優(yōu)惠的價格信息，在網(wǎng)上人們可以閱讀幾乎世界上所有的報紙、百科全書、醫(yī)療信息、消費者報告和其他各種信息資源。其次消費者挑選商品的余地巨大，通過互聯(lián)網(wǎng)購買任何地方的東西，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，不只局限于某一個市場，那種“謊言重復一千遍就是真理”的廣告宣傳策略將失去作用。對生產(chǎn)者來說生產(chǎn)優(yōu)質并適合于消費者需求的產(chǎn)品，做到產(chǎn)品或服務價值的最大化，就在市場上取得完全價格。

第三章順應市場營銷發(fā)展新趨勢的應對策略有了新的營銷模式和營銷理念，就要有新的營銷策略去支持整個變革過程。建立并落實好每個營銷策略，有助于企業(yè)市場營銷的進化達到更完美的程度。3.1建立企業(yè)的競爭信息優(yōu)勢數(shù)據(jù)倉庫和進行數(shù)據(jù)挖掘。信息技術產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，大大降低了企業(yè)的交易成本，信息成為惟一能重復使用的共享性資源。競爭信息優(yōu)勢數(shù)據(jù)倉庫不是指企業(yè)擁有多少的信息，而是企業(yè)擁有多大的宣傳商品信息，獲取關鍵市場分析、競爭情報、經(jīng)營狀況、決策支持以及新產(chǎn)品開發(fā)信息的能力。運用數(shù)據(jù)挖掘技術使信息經(jīng)過數(shù)據(jù)倉庫進行分析挖掘，使得許多行為可以事先進行模擬、測量，企業(yè)營銷可以在計算機中事先進行虛擬的市場模擬，然后把虛擬的市場模擬實證化后反映到實際的市場中去，將信息優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢。3.2構建全球化品牌化營銷體系未來的市場營銷是品牌引導的營銷，人們在大量的商品信息面前，變得不耐煩，面對大量的商品，人們的思考方式發(fā)生了轉變，認準品牌去購買，因為在眾多的商品面前，只有品牌商品是放心的，品牌代表了一種信譽質量，品牌是消費者與產(chǎn)品/服務之間的關系。由于網(wǎng)絡技術發(fā)展，使得全球化品牌化營銷體系構建成為可能，主要基于：其一全面開放的市場(經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡化)和消費者購買行為的標準化;其二消費者對品牌的選擇突破了時空和地域上的虛擬市場的形成，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進人國際市場，面向全球的消費者。將刺激為爭奪領導品牌而在全球范圍內開展競爭。未來市場就如世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析品牌的意義時指出:“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。另一類是專門化的或定位很好的品牌”。3.3實施客戶關系營銷未來的營銷從市場為導向的營銷哲學將轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好產(chǎn)品?？蛻絷P系營銷使公司通過有效的實用個人賬戶信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務?；趯γ恳晃活櫩偷牧私猓髽I(yè)可以定制產(chǎn)品、服務、信息和營銷溝通。由于電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃拥男畔⑺褜ふ?，促進消費者行為的個性化和多元化，促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發(fā)和維系上來，顧客關系營銷的核心就是挖掘顧客群的整體價值。3.4企業(yè)在營銷過程中的八大營銷策略營銷的內涵十分豐富，掌握正確的營銷手段不僅能夠提高營銷的效率還會使企業(yè)得到事半功倍的發(fā)展，根據(jù)我國實際，在營銷過程中，有八大策略需要尤其重視，一個是功效優(yōu)先策略，也就是說消費者購買產(chǎn)品的首要動機就是產(chǎn)品的功效，因此企業(yè)在營銷中要注意對產(chǎn)品功效的認識和重視；二是價格適應策略，企業(yè)要制定合理的價位，使其要得到大眾消費群體的認同，還要與不同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當并且所得利潤也需要相當；三是品牌提升策略，要注重改善和提高影響品牌的各項要素，提高品牌知名度和美譽度；四是刺激源頭策略，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求欲望，實現(xiàn)最大限度地服務消費者；五是現(xiàn)身說法策略，用真實的事實進行產(chǎn)品宣傳；六是媒體組合策略，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略；七是單一訴求策略，根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，得到消費者的信任；最后是終端包裝策略，要根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在進行商品交易場所直接對消費者進行各式各樣宣傳。結論企業(yè)營銷的良好運轉離不開企業(yè)部門和人員的協(xié)調配合，企業(yè)的營銷工作者應該全面考慮市場營銷組織形式，提高營銷應有的靈敏的反應能力，積極開發(fā)網(wǎng)絡營銷，將網(wǎng)絡信息與企業(yè)營銷有機的結合，促進商品流通渠道的多樣化，從而能夠從容應對市場發(fā)生的變化。如今隨著人們生活水平的提高，人