物流作業(yè)-牛鞭效應(yīng)

牛鞭效應(yīng)第七小組

小組分工：資料收集：王秋閏呂微娜資料整理：蔡明敏

PPT制作：谷瓊淑PPT講解：樓旭峰

目

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5牛鞭效應(yīng)定義及后果牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生原因以及其危害緩解牛鞭效應(yīng)的措施總結(jié)應(yīng)對(duì)“牛鞭效應(yīng)”成功案例——ZARA

引導(dǎo)案例：寶潔公司嬰兒尿布的銷(xiāo)售案例

20世紀(jì)90年代中期，寶潔公司（P&G）的行政人員在對(duì)他們最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品——嬰兒尿布的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行例行檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：零售商店的尿布銷(xiāo)售存在著波動(dòng)，但并不強(qiáng)烈；然而分銷(xiāo)商店給寶潔的訂單卻波動(dòng)得很厲害。當(dāng)這些行政人員進(jìn)一步檢查寶潔公司給自己的供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)其波動(dòng)得幅度變得更大了。經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析之后，寶潔公司把這種現(xiàn)象命名為牛鞭效應(yīng)。牛鞭效應(yīng)定義及后果定義描述：

供應(yīng)鏈管理的基本原理之一，是供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是需求信息從最終客戶(hù)端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)需求信息的共享，使得需求信息扭曲而逐級(jí)放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)。這個(gè)需求信息扭曲的放大的過(guò)程在圖形上很像一根甩起牛鞭，因此被形象地稱(chēng)為牛鞭效應(yīng)?？梢詫⑻幱谏嫌蔚墓?yīng)方比作梢部，下游的用戶(hù)比作根部，一旦根部抖動(dòng)，傳遞到末梢端就會(huì)出現(xiàn)很大的波動(dòng)。后果：

盡管特定產(chǎn)品的顧客需求變動(dòng)不大，但是這些商品的庫(kù)存和延期交貨波動(dòng)水平卻相當(dāng)大。實(shí)例圖

牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生原因引起牛鞭效應(yīng)的原因，一方面在于供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)之間需求溝通方面存在著障礙，是在信息不充分的條件下，決策者追求優(yōu)化決策的結(jié)果；另一方面是由供應(yīng)鏈的固有屬性所引起的。具體的說(shuō)，主要有如下原因：（1）供應(yīng)鏈成員的理性行為（2）需求預(yù)測(cè)（3）訂貨提前期（4）企業(yè)內(nèi)部制度安排（5）價(jià)格波動(dòng)（6）短缺時(shí)博弈（7）供應(yīng)鏈的多層次結(jié)構(gòu)（8）信息的不共享性

牛鞭效應(yīng)的危害

通常來(lái)說(shuō)，牛鞭效應(yīng)在很大程度上歸因于供應(yīng)鏈各成員之間的信息溝通不暢、合作不緊密。現(xiàn)代市場(chǎng)中企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向企業(yè)供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此供應(yīng)鏈各成員能否相互合作、共同消除供應(yīng)鏈中不必要的庫(kù)存和浪費(fèi)、提高整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)于顧客需求的反應(yīng)力，已經(jīng)成為決定供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性因素。牛鞭效應(yīng)的存在說(shuō)明供應(yīng)鏈管理還未能得到優(yōu)化，供應(yīng)鏈管理中還存在許多無(wú)效的活動(dòng)。

其危害表現(xiàn)為：（1）牛鞭效應(yīng)直接后果是庫(kù)存積壓（2）過(guò)度頻繁的需求變化使企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃變化加劇，導(dǎo)致額外成本支出的增加。（3）牛鞭效應(yīng)容易給人造成需求增加的錯(cuò)覺(jué)，使制造商投入的生產(chǎn)能力大于實(shí)際需求。（4）用戶(hù)需求得不到及時(shí)滿(mǎn)足，服務(wù)水平差。

解決“牛鞭效應(yīng)”的根本對(duì)策是整合供應(yīng)鏈中企業(yè)之間的關(guān)系，建立企業(yè)之間的誠(chéng)信機(jī)制，通過(guò)建立一個(gè)信息共享系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享管理，協(xié)調(diào)各企業(yè)的行動(dòng)，確保需求信息的真實(shí)、快速傳遞，從而減少供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”。緩解牛鞭效應(yīng)的措施具體措施：（1）提高最終用戶(hù)需求信息的透明度、加強(qiáng)信息共享（2）減少供應(yīng)鏈的流通環(huán)節(jié)（3）縮短提前期（4）減少價(jià)格的波動(dòng)（5）消除博弈行為（6）建設(shè)戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系（7）信息強(qiáng)化

應(yīng)對(duì)“牛鞭效應(yīng)”成功案例—ZARAZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專(zhuān)營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài)，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓平民擁抱HighFashion。

西班牙知名服裝品牌ZARA以快速反應(yīng)著稱(chēng)于流行服飾業(yè)界，其成功與創(chuàng)新的模式成為業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA每年提供12000種不同的產(chǎn)品項(xiàng)目供顧客選擇，從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需十幾天。歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌

簡(jiǎn)述了ZARA成功歷史，以及什么是牛鞭效應(yīng)后，我們自然聯(lián)想到ZARA是如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈上牛鞭效應(yīng)呢？事實(shí)上，ZARA在處理供應(yīng)鏈上的牛鞭效應(yīng)做的相當(dāng)成功，下面將重點(diǎn)分析它是如何消除牛鞭效應(yīng)的

管理全程供應(yīng)鏈

ZARA的整個(gè)全程供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵之處就是憑借供應(yīng)鏈全程管理的精準(zhǔn)嚴(yán)格控制和近乎完全掌控，使整個(gè)供應(yīng)鏈的流通速度和效率都達(dá)到最高，從而也大大消除了需求預(yù)測(cè)更新、限量供應(yīng)和短缺博弈等產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的因素，進(jìn)而從供應(yīng)鏈的根本處來(lái)消除牛鞭效應(yīng)。訂貨少量多次

ZARA的訂貨模式：ZARA的專(zhuān)賣(mài)店每周訂貨兩次，而且專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)有的銷(xiāo)量和需求下訂單。這樣就基本上保證每次的訂貨量能滿(mǎn)足未來(lái)幾天的需求，訂貨量就不是很大；而且每周兩次訂貨，也能保證多次進(jìn)貨。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的少量多次的訂貨，基本上能消除批量訂購(gòu)產(chǎn)生的不利影響，從某種程度上能有效地減小牛鞭效應(yīng)。

IT支持業(yè)務(wù)

用一套強(qiáng)有力IT支持系統(tǒng)來(lái)保障。IT有效支持的范圍涉及收集顧客的需求信息、服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理、以及分銷(xiāo)管理等等，在這些業(yè)務(wù)中融入IT的支持，使業(yè)務(wù)處理的時(shí)效性和準(zhǔn)確性大大加強(qiáng)?？偨Y(jié)及措施產(chǎn)生原因影響因素建議的決策措施庫(kù)存管理和需求預(yù)測(cè)終端用戶(hù)需求不可見(jiàn)，多重預(yù)測(cè)，長(zhǎng)提前期信息共享，縮減提前期壓縮供應(yīng)鏈的流通環(huán)節(jié).VMI庫(kù)存控制訂單批量高訂購(gòu)費(fèi)用，滿(mǎn)載策略，隨機(jī)或關(guān)聯(lián)訂購(gòu)EDI及計(jì)算機(jī)輔助采購(gòu)，第三方物流，有規(guī)律的運(yùn)轉(zhuǎn)價(jià)格波動(dòng)高低價(jià)格策略，運(yùn)轉(zhuǎn)和購(gòu)買(mǎi)不同步天天低價(jià)