市場(chǎng)營銷基本知識(shí)點(diǎn)

市場(chǎng)營銷根本知識(shí)點(diǎn)：重點(diǎn)關(guān)注第一章市場(chǎng)營銷入門第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷〔概念〕一、需要、欲望、需求〔P7〕1、需要：沒有得到根本滿足的感受狀態(tài)〔不受市場(chǎng)營銷影響〕2、滿足人們根本需要的具體滿足物的愿望〔受市場(chǎng)營銷影響〕3、需求：有能力購置并愿意購置某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望需求=購置力+欲望需求決定市場(chǎng)作營銷人員的根本素質(zhì)：1、找共同點(diǎn)〔從顧客需求出發(fā)〕2、敏銳〔時(shí)刻觀察外部環(huán)境變化，并做出正確的分析和判斷〕3、創(chuàng)新〔要有超前意識(shí)〕二、市場(chǎng)〔P3〕1、市場(chǎng)的定義A、經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的界定：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和B、營銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在購置者和現(xiàn)實(shí)購置者的集合。2、現(xiàn)代營銷學(xué)研究：買方市場(chǎng)條件下，賣方的營銷問題賣方市場(chǎng)：短缺市場(chǎng)〔供不應(yīng)求〕買方市場(chǎng)：過剩市場(chǎng)〔供過于求〕90年代后3、市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：市場(chǎng)=人口+購置力+購置欲望人口：市場(chǎng)規(guī)模〔容量〕購置力：受金錢影響購置欲望：受營業(yè)銷影響4、中國市場(chǎng)特點(diǎn)：A、方案經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中B、眾封閉市場(chǎng)走向開放的市場(chǎng)C、短缺經(jīng)濟(jì)走向過剩經(jīng)濟(jì)D、市場(chǎng)規(guī)模大、變化快、差異大、秩序亂、行為燥三、市場(chǎng)營銷：是通過市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。1、市場(chǎng)營銷是一個(gè)整體活動(dòng)2、營銷是一個(gè)管理過程3、營銷的核心是交換〔P6〕△市場(chǎng)營銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)的比擬：答：〔1〕目的不同：前者滿足顧客需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；后者推銷產(chǎn)品；〔2〕出發(fā)點(diǎn)不同：前者從顧客的需求出發(fā)；后者從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)；〔3〕活動(dòng)的起點(diǎn)不同：前者從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始；后者從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始；〔4〕結(jié)果不同：前者滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)；后者單純的銷售產(chǎn)品；〔5〕顧客反響不同：前者需求被滿足，滿意強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，后者可能不滿意△如何正確理解市場(chǎng)營銷的定義？答：〔一〕市場(chǎng)營銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、效勞等加速相互滿意的交換關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)；〔二〕市場(chǎng)營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。△市場(chǎng)營銷理論開展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國?！鲌?chǎng)營銷的根本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?！魇袌?chǎng)營銷的作用：〔一〕解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要；〔二〕實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值;〔三〕防止社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi);〔四〕滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。市場(chǎng)營銷觀念〔或稱指導(dǎo)思想/經(jīng)營理念/哲學(xué)〕〔大主觀題〕6種市場(chǎng)營銷觀念概念、演進(jìn)、重點(diǎn)、策略、獲利方式和管理導(dǎo)向。市場(chǎng)營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。市場(chǎng)營銷觀念大體上經(jīng)歷了5個(gè)階段〔類型〕：1〕生產(chǎn)觀念;2〕產(chǎn)品觀念;3〕推銷觀念;4〕現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念;5〕社會(huì)營銷觀念第一階段：生產(chǎn)觀念〔P10〕：1.顧客的需求大于供給〔只關(guān)心能否得到，而不關(guān)心細(xì)小特征〕；2.本錢高.第二階段：產(chǎn)品觀念〔以產(chǎn)品為中心〕第三階段：推銷觀念〔以推銷為中心〕在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程中，用于非渴求品或非尋求品〔如：新產(chǎn)品/保險(xiǎn)〕的推銷第一、二、三階段都是以企業(yè)產(chǎn)品為中心，稱為傳統(tǒng)營銷觀念。第四階段：市場(chǎng)營銷觀念〔50年代以買方市場(chǎng)為主〕認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各工程標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或效勞。第五階段：社會(huì)營銷觀念〔70年代忽略有害需求資源,提出適度消費(fèi)的觀念〕認(rèn)為企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。第四階段現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念和第五階段社會(huì)營銷觀念都是以消費(fèi)者為中心,稱為現(xiàn)代傳統(tǒng)營銷觀念?！鳜F(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。補(bǔ)充：6.全面營銷觀念：A、內(nèi)部營銷〔鼓勵(lì)內(nèi)部員工，自覺銷售產(chǎn)品〕B、整合營銷C、關(guān)系營銷〔與顧客、供給商等保持長(zhǎng)期性聯(lián)系〕D、社會(huì)營銷〔研究社會(huì)責(zé)任、研究道德問題〕△營銷時(shí)機(jī)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異利益的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。第三節(jié)環(huán)境分析△環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷不利的各種趨勢(shì)?！鞣治鰻I銷環(huán)境的目的是尋求營銷時(shí)機(jī)和防止環(huán)境威脅。一、概述企業(yè)面臨的環(huán)境分析：1、宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、自然、社會(huì)文化、技術(shù)(PEST)2、微觀環(huán)境：企業(yè)本身、供給商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、各種公眾外部環(huán)境特點(diǎn)：不可控、不確定、強(qiáng)制性△〔大主觀題〕企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境包括：二、微觀環(huán)境〔P15〕△對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括：1〕產(chǎn)品研究和開發(fā)能力；2〕產(chǎn)品制造過程；3〕采購方式；4〕目標(biāo)市場(chǎng)；5〕銷售渠道；6〕效勞能力；7〕個(gè)性和文化；三、宏觀環(huán)境〔P20〕△對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購置力水平?！髌髽I(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素：1〕消費(fèi)者收入水平；2〕消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄；3〕消費(fèi)信貸規(guī)模?！鱾€(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等根本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。△綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)開展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動(dòng)。第二章顧客行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)分析〔△特點(diǎn)〕一、市場(chǎng)分類：根據(jù)購置者的特點(diǎn)將市場(chǎng)分為兩大根本類型：消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)。1、△消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱最終市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購置商品或效勞的個(gè)人和家庭。它是一切市場(chǎng)的根底，也是起決定性作用的市場(chǎng)。2、組織市場(chǎng)：可分為1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；2.中間商市場(chǎng)；3.非贏利組織市場(chǎng)A、△產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購置產(chǎn)品和效勞并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供給給他人的組織。B、中間商市場(chǎng)：指那些通過購置商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤的組織。C、非贏利組織市場(chǎng)：包括政府、社會(huì)團(tuán)體等，其中，政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府的主要職能購置或租用商品的各級(jí)政府、所屬機(jī)構(gòu)和事業(yè)團(tuán)體。二、△消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)(早期特點(diǎn)：“metoo〞“跟隨消費(fèi)〞)1、復(fù)雜多樣性〔不同產(chǎn)品有需求，同種產(chǎn)品不同需求〕2、分散性〔頻率高，購置量少，消費(fèi)分散，購置人數(shù)多〕3、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性〔潛在需求—現(xiàn)實(shí)需求，受后天環(huán)境影響〕4、無限擴(kuò)展性〔PEST的提高，市場(chǎng)也會(huì)隨著增長(zhǎng)〕三、消費(fèi)者市場(chǎng)分類(按購置習(xí)慣分類)1、便利品：日常用品〔經(jīng)常購置〕；即興購置〔紀(jì)念品〕；急需品〔雨傘〕；在時(shí)間、地點(diǎn)、購置方式突出便利性2、選購品：信息的溝通、很好的效勞、反復(fù)比擬/挑選的產(chǎn)品3、特殊品：愿意花時(shí)間、精力購置；產(chǎn)品有特色4、非渴求品：要有很好的銷售人員第二節(jié)〔大主觀題〕影響消費(fèi)行為的因素〔P242〕一、經(jīng)濟(jì)因素〔經(jīng)濟(jì)因素決定購置力決定市場(chǎng)〕△經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)根本因素。1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)A、短缺經(jīng)濟(jì)〔供不應(yīng)示〕效勞態(tài)度差、營銷簡(jiǎn)單B、通貨膨脹C、經(jīng)濟(jì)衰退〔收入下降，就業(yè)下降〕2、購置力與收入是一列指標(biāo)：如：可支配收入〔P247看〕3、家庭收入〔P248看〕二、個(gè)人因素1、生活方式P2502、年齡3、職業(yè)P2534、個(gè)性P2545、家庭生命周期P255因?yàn)槭苌鲜鲆蛩赜绊?，所以個(gè)體消費(fèi)不同三、文化因素〔P257看圖〕1、文化：價(jià)值觀念、倫理道德、宗教信仰、語言文字、美學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)思想價(jià)值觀念：〔1〕他人導(dǎo)向價(jià)值觀念：個(gè)人與集體；男性與女性；競(jìng)爭(zhēng)與合作；年輕與年長(zhǎng)；成人與孩子〔2〕環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀念：清潔；績(jī)效與等級(jí)；自然界；追求風(fēng)險(xiǎn)與注重安定〔3〕自我導(dǎo)向價(jià)值觀念：勤奮工作與休閑；幽默△考慮到不同地區(qū)的文化觀念對(duì)營銷策略的影響，有四種市場(chǎng)擴(kuò)張策略可供選擇：①產(chǎn)品不變－推銷不變策略；②產(chǎn)品不變－推銷改變策略；③產(chǎn)品改變－推銷不變策略；④產(chǎn)品改變－推銷改變策略。2、文化對(duì)顧客行為的影響3、跨文化研究：兩個(gè)原因，即迎合國際市場(chǎng)需求和應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、亞文化市場(chǎng)：民族；種族；宗教；地理〔P261〕△亞文化群：是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小的文化群?！鱽單幕瘜?duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要?！鱽單幕捍嬖谔厥庑枰梢孕纬杉?xì)分市場(chǎng)。四、社會(huì)因素△消費(fèi)者的購置行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響：1相關(guān)群體2家庭3社會(huì)角色與地位。1、參照群體〔相關(guān)群體〕：指那些直接〔面對(duì)面〕或間接影響一個(gè)人的觀念和行為的群體。A、直接相關(guān)群體〔成員相關(guān)群體〕：〔1〕主要群體：家庭、同事、朋友、鄰居〔影響消費(fèi)行為較大〕；〔2〕次要群體：社會(huì)團(tuán)體、宗教組織。B、間接相關(guān)群體：〔1〕崇拜群體：社會(huì)名流、文體明星〔2〕隔離群體△人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是：①相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響；②相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w；③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)所購商品的品牌的選擇。2、家庭〔P264〕3、社會(huì)角色與地位社會(huì)階層：商品、品牌、商店、休閑方式、讀物?！饔绊戭櫩唾徶眯袨榈钠渌蛩兀?態(tài)度；2需要和欲望；3屬于廉價(jià)的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)；4消費(fèi)者購置行為。五、心理因素〔營銷學(xué)家與心理學(xué)家共同觀注〕1、動(dòng)機(jī)〔P274〕需要影響動(dòng)機(jī)〔經(jīng)濟(jì)學(xué)上的欲望〕，當(dāng)動(dòng)機(jī)成為優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)那么才會(huì)影響購置行為。〔1〕動(dòng)機(jī)理倫〔鼓勵(lì)〕A、代表人物：西格蒙德`弗洛伊德〔美國心理學(xué)家〕研究：潛意識(shí)理論認(rèn)為：消費(fèi)者消費(fèi)行為同時(shí)受到產(chǎn)品和心理等方向因素的影響，產(chǎn)品外形，顏色能夠引起消費(fèi)者某些聯(lián)想，往往引發(fā)其購置行為。B、代表人物：亞伯拉罕`馬斯洛〔需求層次論〕需求層次論：觀點(diǎn)一：只有未被滿足的需要才會(huì)產(chǎn)出導(dǎo)致行為的動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)二：人們的需要由低向高具有不同層次，只有當(dāng)?shù)图?jí)需要得到相對(duì)滿足時(shí)，高一級(jí)的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用。對(duì)營業(yè)銷的作用：作營銷主題的定位，產(chǎn)出產(chǎn)品。C、代表人物：赫茨伯格〔雙因素理論〕保健因素〔不滿意〕：如薪金、人際關(guān)系、職業(yè)穩(wěn)定、企業(yè)政策等不能起到調(diào)動(dòng)人們的積極性的作用。鼓勵(lì)因素〔滿意〕：責(zé)任感、晉升、賞識(shí)等得到后那么感到滿意，得不到那么沒有滿意。〔2〕動(dòng)機(jī)的類型〔P277〕A、理智動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求廉、可靠、健康、求美、求便。B、感情動(dòng)機(jī)：情緒：喜、怒、哀、樂、懼〔P278〕情感：親情、友情、愛情2、態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)傾向，是個(gè)人行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。3、△需要和欲望從消費(fèi)需要與市場(chǎng)購置行為的關(guān)系角度分析，消費(fèi)者的需要具有以下根本存在形態(tài)?！?〕現(xiàn)實(shí)需要〔已存在的需要〕〔2〕潛在需要〔將來的需要〕〔3〕減弱的需要〔如新產(chǎn)品的上市，舊產(chǎn)品的需要下降〕〔4〕不規(guī)那么需要〔如季節(jié)性商品〕〔5〕充分需要〔對(duì)商品的需求從總量上和時(shí)間上都與市場(chǎng)的供給根本一致〕〔6〕過度需要〔超過市場(chǎng)商品供給量〕〔7〕否認(rèn)需要〔對(duì)某類商品持否認(rèn)、拒絕的態(tài)度〕〔8〕無益需要〔如：毒品〕〔9〕無需要〔缺乏興趣或漠不關(guān)心〕4、屬于廉價(jià)的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng)〔P271〕5、△依據(jù)消費(fèi)者購置行為分類〔類型〕：〔1〕謹(jǐn)慎型〔2〕沖動(dòng)型〔3〕習(xí)慣型〔4〕不定型△導(dǎo)致沖動(dòng)購置的原因有：〔1〕純粹的沖動(dòng)購置〔2〕刺激性沖動(dòng)購置〔3〕轉(zhuǎn)讓換品牌的沖動(dòng)購置〔4〕沖動(dòng)型購置要求企業(yè)……巧妙利用這些因素?！睵273-274要展開答〕△就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購置現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者購置行為的主要場(chǎng)所。第三節(jié)消費(fèi)者購置過程一、消費(fèi)者購置行為的類型〔P285〕品牌差異

顧客參與程度高低大復(fù)雜購置行為尋求平衡購置行為小尋求變化購置行為習(xí)慣性購置行為二、購置過程〔復(fù)雜的購置決策過程〕1、引起動(dòng)機(jī)〔P274〕2、△收集信息〔P278〕--消費(fèi)者篩選信息的過程〔1〕接收階段：A、個(gè)人來源〔家庭、鄰居、同事〕B、企業(yè)來源〔廣告、包裝、宣傳〕C、公眾來源〔報(bào)紙、電視、媒休〕D、經(jīng)驗(yàn)來源〔使用者〕。四種來源獲得信息。〔2〕注意階段〔選擇性注意〕：A、與目前需求有關(guān)的B、預(yù)期將要出現(xiàn)的C、變化幅度較大〔顏色、內(nèi)容〕〔3〕理解階段〔選擇性解釋〕：營銷首因效應(yīng)〔第一印象/先機(jī)〕根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來對(duì)產(chǎn)品/信息進(jìn)行解釋〔4〕接受階段〔選擇性記已〕〔5〕保持階段：要有吸引力的、強(qiáng)迫的、反復(fù)的作營銷3、評(píng)估比擬〔P281〕：〔1〕產(chǎn)品屬性〔2〕品牌信念〔3〕產(chǎn)品屬性的效用函數(shù)〔4〕品牌態(tài)度4、決定購置：別人的意見；意外的情況5、購后感受：期望價(jià)值大于實(shí)際價(jià)值時(shí)〔導(dǎo)致不滿意〕期望價(jià)值小于等于實(shí)際價(jià)值時(shí)〔導(dǎo)致滿意〕△顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種：〔1〕優(yōu)勢(shì)模式〔2〕聯(lián)結(jié)模式〔3〕重點(diǎn)模式〔4〕逐次考慮模式〔5〕理想品牌模式〔6〕次要屬性模式〔7〕期望值模式△P284內(nèi)容可做為一個(gè)案例題。△根據(jù)購置者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購置決策可以分為四種類型：1復(fù)雜的購置決策；2尋求平衡的購置決策；3習(xí)慣性購置決策；4尋求變化的購置決策?！魇袌?chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為：1總市場(chǎng)潛量；2地區(qū)市場(chǎng)需求；3企業(yè)市場(chǎng)需求第四節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購置行為〔P27〕一、△產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購置特點(diǎn)〔與消費(fèi)者市場(chǎng)作比擬〕1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購置者數(shù)量少，每單采購規(guī)模大2、用戶地理位置集中〔聚群理論〕3、存在派生需求〔消費(fèi)者市場(chǎng)的延伸〕4、需求—價(jià)格彈性較小〔價(jià)格的變動(dòng)不是導(dǎo)致需求的大幅變動(dòng)〕5、需求波動(dòng)性大〔消費(fèi)者市場(chǎng)的小變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)較大變動(dòng)〕6、專業(yè)購置7、互惠購置8、租賃〔取得產(chǎn)業(yè)用品〕產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購置對(duì)象〔P30〕：〔1〕生產(chǎn)裝備〔2〕原材料、加工過的材料及零部件〔3〕附屬設(shè)備和消耗品。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購置決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：1〕使用者；2〕影響者；3〕決策者；4〕采購者；5〕控制者二、購置類型1、直接重購〔按原來的單子定貨，購置簡(jiǎn)單〕即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。2、修正重購〔重新修正單子，如：供給商的選定〕是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，局部調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更適宜的供給商。3、新購〔第一次購置，反復(fù)比擬、風(fēng)險(xiǎn)大、本錢高、較復(fù)雜〕采購方第一次購置某種產(chǎn)品或效勞，這是一種最復(fù)雜的采購方式。三、△影響產(chǎn)業(yè)購置的因素〔P32〕1、環(huán)境因素：〔1〕宏觀PEST〔人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化、自然〕〔2〕微觀〔企業(yè)、供給商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾〕2、組織因素〔1〕采購部門升級(jí)〔采購直接影響產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量〕〔2〕集中采購〔分散采購轉(zhuǎn)換成集中采購以到達(dá)降低本錢的目的〕〔3〕長(zhǎng)期合同〔長(zhǎng)期合作，降低本錢，提高效率〕〔4〕評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)采購工作〔鼓勵(lì)〕〔5〕零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)〔敏捷供給鏈管理〕3、人際因素〔企業(yè)內(nèi)/外部的人際關(guān)系〕4、個(gè)人因素〔個(gè)人動(dòng)機(jī)、感覺、偏好、年齡、教育水平、收入、職務(wù)、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的不同〕四、△產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購置決策過程〔簡(jiǎn)述略寫，8個(gè)只限于新購的情況〕P341、提出要求2、確定總體需要〔品種、數(shù)量〕3、擬定產(chǎn)品規(guī)格〔規(guī)格、型號(hào)、技術(shù)指標(biāo)〕4、查詢供給商5、征求供給信息〔向供給商發(fā)函〕6、選擇供給商〔供給商間比擬〕7、發(fā)出正式訂單8、評(píng)估履約情況五、〔大主觀題〕△△消費(fèi)者市場(chǎng)營銷與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷比擬〔P36——P38〕1、區(qū)別：〔可從5W1H可慮：who\where\what\when\why\how〕A、目的不同B、消費(fèi)者市場(chǎng)是最終市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是中間市場(chǎng)C、誰買不同2、營銷差異〔可從4P’S可慮：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道〕△例題：與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？①產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購置者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大。②用戶地理位置集中。③存在派生需求。④需求一價(jià)格彈性較小。⑤需求波動(dòng)性大。第五節(jié)效勞營銷〔P39〕一、有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品〔5類〕1、純粹有形商品〔以有形為主，不伴隨效勞如：大米、肥皂〕2、伴隨效勞的有形商品〔以有形為主，效勞為輔如：計(jì)算機(jī)〕3、混合型〔有形與效勞同等重要如：餐飲〕4、伴隨少量有形產(chǎn)品的效勞〔以效勞為主，產(chǎn)品為輔〕5、純效勞〔以效勞為主如：理發(fā)〕二、△效勞的性質(zhì)與特點(diǎn)〔P40〕△效勞：是一方能夠向另一方提供的根本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。效勞與有形產(chǎn)品的最大區(qū)別：有形產(chǎn)品交換時(shí)，產(chǎn)品實(shí)體的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，而效勞的交換不涉及實(shí)體所有權(quán)的轉(zhuǎn)移?！?〕無形性。效勞在顧客購置之前看不見、摸不著，效勞的無形性使顧客在購置時(shí)承當(dāng)了更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾诮Y(jié)果的可預(yù)見性差，要通過營銷化無形產(chǎn)品為有形產(chǎn)品。〔2〕差異性。不同的人提供的效勞不同，同種的人在不同的狀態(tài)下提供的效勞也不同。營銷時(shí)要建立效勞標(biāo)準(zhǔn)。效勞的好壞不僅取決于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，還取決于顧客的感知?！?〕不可分割性。即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)〔4〕易消失性。由于即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，所以不生產(chǎn)量大于消費(fèi)量，多余的效勞生產(chǎn)出來沒有消費(fèi)就會(huì)消失。要通過營銷來調(diào)節(jié)供給與需求水平，使之平衡。三、(大主觀題)△效勞營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別〔P43〕有形產(chǎn)品營銷4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道無形產(chǎn)品營銷7PS：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人員、效勞過程、有形展示區(qū)別：1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同2、人是產(chǎn)品的一局部〔配備有素質(zhì)的效勞人員〕3、產(chǎn)品無法儲(chǔ)存〔即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)消費(fèi)〕4、時(shí)間的重要性〔要有時(shí)較性〕5、地點(diǎn)的重要性〔效勞業(yè)要分散，因?yàn)橄M(fèi)者分散〕6、效勞評(píng)價(jià)問題〔消費(fèi)者的感觀問題〕△〔大主觀題〕如何進(jìn)行效勞質(zhì)量管理？△效勞的好壞取決于企業(yè)和顧客〔期望價(jià)值與實(shí)際價(jià)值〕企業(yè)效勞質(zhì)量管理就是使效勞到達(dá)或超過顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：1、效勞質(zhì)量管理〔控制效勞質(zhì)量〕：〔1〕建立效勞標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)〔2〕重視人員的選拔和培訓(xùn)〔3〕加強(qiáng)與顧客的溝通〔4〕及時(shí)處理顧客的投拆2、供求平衡管理。調(diào)節(jié)需求的主要方法有：〔1〕實(shí)行差異定價(jià)〔2〕開發(fā)非頂峰期的需求〔3〕可在頂峰期開展補(bǔ)充性效勞〔4〕實(shí)行預(yù)訂制度。調(diào)節(jié)供給的主要方法有：〔1〕雇用一局部非全日制員工〔2〕提高顧客的參與程度〔3〕采用高效的效勞程序〔4〕向其他企業(yè)臨時(shí)租用效勞設(shè)施3、化“無形為有形〞的促銷策略。〔1〕進(jìn)行形象化的宣傳〔2〕利用效勞場(chǎng)所進(jìn)行宣傳〔3〕利用效勞人員進(jìn)行宣傳〔4〕重視企業(yè)形象的塑造〔5〕對(duì)效勞效果進(jìn)行宣傳4、靈活的價(jià)格策略：〔1〕差異定價(jià)〔2〕折扣定價(jià)〔3〕偏向定價(jià)〔4〕保證定價(jià)〔5〕高價(jià)位維持定價(jià)〔6〕犧牲定價(jià)階段定價(jià)〔7〕系列定價(jià)5、“可接近〞渠道策略〔便利性地點(diǎn)〕：〔1〕直銷〔2〕經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)銷售：代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、零售商△對(duì)效勞質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：1〕管理人員職責(zé)；2〕效勞人員效勞標(biāo)準(zhǔn)；3〕顧客期望值管理；4〕管理人員職責(zé)；5〕效勞人員效勞標(biāo)準(zhǔn)；6〕顧客期望值管理。四、建產(chǎn)效勞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、差異化管理2、效勞質(zhì)量管理。造成效勞失敗的五大差距：〔1〕消費(fèi)者期望值與管理者認(rèn)知之間的差距〔2〕管理者的認(rèn)知與效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距〔3〕效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與效勞提供之間的差距〔4〕效勞提供與外部傳播之間的差距〔5〕認(rèn)知效勞與預(yù)測(cè)效勞之間的差距第三章市場(chǎng)研究第一節(jié)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需要一、市場(chǎng)研究的適用范圍〔內(nèi)容〕市場(chǎng)研究：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案地搜集、整理和分析與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)?！魇袌?chǎng)研究包括了：二手資料搜集〔即案頭研究〕、實(shí)地調(diào)查〔一手資料〕、數(shù)據(jù)分和和提出報(bào)告四個(gè)關(guān)鍵局部?！魇袌?chǎng)研究的內(nèi)容主要包括6個(gè)方面：1、市場(chǎng)環(huán)境研究〔宏觀環(huán)境〕：PEST、自然環(huán)境2、市場(chǎng)需求研究〔對(duì)顧客的研究〕：5W1H

3、市場(chǎng)供給研究4、市場(chǎng)行情研究5、市場(chǎng)銷售研究6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究△(大主觀題)為什么說通過市場(chǎng)研究能減少投資風(fēng)險(xiǎn)？〔略P55—P58〕△(大主觀題)案頭研究〔二手資料〕的資料來源。二、△市場(chǎng)營銷的意義、作用〔當(dāng)信息不對(duì)稱的時(shí)，差的東西會(huì)先賣出去〕〔大主觀題〕市場(chǎng)研究的必要性。1、有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市〔營銷戰(zhàn)略〕2、有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位〔營銷策略〕3、幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略〔營銷策略〕4、幫助企業(yè)合理地選銷售渠道，建立在銷售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〔營銷策略〕三、撐握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況分析：〔1〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)認(rèn)〔2〕調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本信息2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額分析〔說明市場(chǎng)地位〕3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)分析〔價(jià)格只有相對(duì)的上下，沒有絕對(duì)的上下之分〕：〔1〕不斷獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營商品的價(jià)目表，并隨時(shí)進(jìn)行分析〔2〕派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營業(yè)場(chǎng)所實(shí)地購物詢價(jià)，借以了解其商品打折幅度和打折條件4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營活動(dòng)分析：4PS〔1〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析〔經(jīng)營活動(dòng)分析〕〔2〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)分析〔促銷信息〕〔3〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷效勞分析〔分銷渠道〕〔4〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理信息分析〔企業(yè)文化、組織目標(biāo)、管理流程〕四、委托專業(yè)公司做調(diào)研和自己做調(diào)研△(大主觀題)委托專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)與企業(yè)自己做市場(chǎng)研究的優(yōu)缺點(diǎn)分析。一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有兩種：1〕公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部;2〕政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料.1、委托專業(yè)公司做調(diào)研：優(yōu)點(diǎn)：深度、廣度、時(shí)間；缺點(diǎn)：本錢高、企業(yè)機(jī)密的泄露、大致概括性調(diào)研市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的主要種類.〔1〕市場(chǎng)調(diào)查公司〔2〕資料分析公司〔3〕廣告公司〔4〕聯(lián)合效勞公司〔5〕營銷參謀與企業(yè)咨詢公司〔6〕企業(yè)自身的市場(chǎng)調(diào)查組織國際上著名的市場(chǎng)信息研究機(jī)構(gòu)〔P67〕國內(nèi)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)信息研究機(jī)構(gòu)〔P68〕2、自己做調(diào)研優(yōu)點(diǎn)：本錢低、培養(yǎng)人才；缺點(diǎn)：不夠?qū)I(yè)化、組織復(fù)雜化〔會(huì)形成官僚型企業(yè)〕實(shí)地研究〔一手資料〕P74△(大主觀題)實(shí)地研究中各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)?！鲗?shí)地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。實(shí)地研究方法：1、觀察法P832、實(shí)驗(yàn)法P76〔試點(diǎn)調(diào)查〕前提條件P783、訪問法〔詢問法〕〔1〕面談?wù){(diào)查法P78〔優(yōu)缺點(diǎn)P80〕〔2〕調(diào)查〔訪談P81〕〔優(yōu)缺點(diǎn)P82〕〔3〕郵寄調(diào)查法P75〔4〕留置調(diào)查法：先面談，然后留下問卷，客人寫完后，寄回?！髅嬲劮绞娇煞譃橐韵氯N：1〕限制性答復(fù)；2〕自由式答復(fù)；3〕防御性答復(fù).三、樣本的設(shè)計(jì)P84〔調(diào)查方式〕市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為：1〕全面調(diào)查；2〕抽樣調(diào)查1、普查：對(duì)總體中的每個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查2、典型調(diào)查〔重點(diǎn)調(diào)查〕3、抽樣調(diào)查。〔1〕隨機(jī)抽樣：A、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣〔單純隨機(jī)抽樣〕B、等距隨機(jī)抽樣C、分層隨機(jī)抽樣D、分群隨機(jī)抽樣P85〔2〕非隨機(jī)抽樣：A、任意抽樣B、判斷抽樣〔主觀〕C、配額抽樣第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)P37:問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣△(大主觀題)問卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)、原那么、技巧和關(guān)鍵問題。一、△問卷結(jié)構(gòu)：一份完整的問卷的組成局部？1、說明詞〔目的、范圍、結(jié)果〕2、收集資料局部〔問卷中的核心內(nèi)容〕3、樣本特性〔填寫的客人的屬性資料〕4、計(jì)算機(jī)編號(hào)〔為統(tǒng)計(jì)匯總〕5、作業(yè)證明〔被調(diào)查者簽名、時(shí)間〕二、問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)和程序〔問卷也稱調(diào)查表〕1、問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)P89〔1〕使訪問員能夠順利發(fā)問、順利記錄，以使取得的資料是正確的、沒有偏差的；〔2〕使用被調(diào)查者能夠充分地理解、答復(fù)以下問題，并樂意真實(shí)答復(fù)且能夠順利答復(fù)，不會(huì)出現(xiàn)偏差；〔3〕不為取得不想要的資料浪費(fèi)一個(gè)問題，也不遺漏一個(gè)問句以致需要的資料殘缺不全；〔4〕問卷在調(diào)查完成后，能夠方便檢查和整理；〔5〕取得的資料要為統(tǒng)計(jì)分析提供方便2、△程序P89：〔1〕明確調(diào)研主題與所需的資料〔2〕明確調(diào)查對(duì)象的類型〔3〕設(shè)計(jì)問卷〔4〕對(duì)問卷講行小組測(cè)試三、問句設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的原那么〔P92〕△問句是一份問卷中分量最重要的局部?！鲉柧涞姆N類：1〕事實(shí)問句；2〕意見問句；3〕解釋問句。△問句設(shè)計(jì)的主要原那么：①要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計(jì)的最根本原那么。②要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意答復(fù)以下問題。③問句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案。④問句要克服偏差，追求精確。四、問句設(shè)計(jì)的形式〔P93〕△問句排序的重要原那么：①由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深。②由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。③一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫，否那么容易使被調(diào)查者思路紊亂。④觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。第四節(jié)對(duì)數(shù)據(jù)的定性分析與定量分析主體變化、環(huán)境變化導(dǎo)致營銷內(nèi)容變化市場(chǎng)營銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)根底上的應(yīng)用學(xué)科市場(chǎng)營銷是建立在顧客行為分析上的△為什么定性分析與定量分析要相結(jié)合？第四章市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略P288△市場(chǎng)營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的?！髅绹鴮W(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類〔4PS〕：1〕產(chǎn)品；2〕價(jià)格；3〕地點(diǎn)〔分銷〕；4〕促銷；市場(chǎng)營銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查---市場(chǎng)預(yù)測(cè)---市場(chǎng)決策一、

市場(chǎng)預(yù)測(cè)〔需求量的測(cè)量〕1、定義：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)決策者關(guān)心的市場(chǎng)變量未來變化趨勢(shì)與可能水平作出估計(jì)和測(cè)算，進(jìn)而為決策者提供決策依據(jù)的過程。市場(chǎng)需求又可以分為〔1〕

總市場(chǎng)潛量。在一定期間內(nèi)，在一定水平的市場(chǎng)營銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能到達(dá)的最大銷售最?！?〕

地區(qū)市場(chǎng)需求。消費(fèi)者在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和特定的市場(chǎng)營銷方案下購置的總量?！?〕

企業(yè)市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)總需求中本企業(yè)所占的份額。2、預(yù)測(cè)的方法〔1〕定性預(yù)測(cè)方法〔通過大量文字資料，對(duì)一個(gè)大趨勢(shì)作預(yù)測(cè)〕:專家意見法〔又稱德爾菲法〕優(yōu)點(diǎn)：匿名性、統(tǒng)計(jì)性、反響性〔2〕定量預(yù)測(cè)方法:A、時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法〔P289〕B、因果關(guān)系預(yù)測(cè)法〔P290〕二、市場(chǎng)細(xì)分△市場(chǎng)細(xì)分概念及其理論是19世紀(jì)50年代中期，由美國營銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出的?！魇袌?chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類方法。1、概念：指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，以及購置行為與購置習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過程。2、作用：〔1〕

市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)〔2〕

市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)開掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，把市場(chǎng)做大〔3〕

市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場(chǎng)〔4〕

市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市營銷組合策略〔5〕

從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更滿意的商品和效勞。三、〔大主觀題〕如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)〔可做為案例題〕--消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量〔1〕人口統(tǒng)計(jì)的變量：性別、年齡、收入、家庭人口、民族、職業(yè)；〔2〕地理位置變量：自然氣候、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)水平等方面的差異〔3〕心理變量：社會(huì)階層、生活方式、性格〔心理因素是某些耐用消費(fèi)品和時(shí)尚消費(fèi)品常用市場(chǎng)細(xì)分變量〕〔4〕行為變量：購置時(shí)機(jī)變量、利益偏好變量、使用狀況、使用頻率、忠誠程度〔5〕使用狀況/頻率2、生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分：P297---生產(chǎn)資料市場(chǎng)用的細(xì)分變量〔1〕用戶行業(yè)；〔2〕用戶規(guī)模；〔3〕用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3、〔大主觀題〕市場(chǎng)細(xì)分原那么：P297---成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下原那么〔多項(xiàng)選擇，簡(jiǎn)答〕〔1〕可衡量性原那么〔2〕殷實(shí)性原那么〔有利可圖〕〔3〕相對(duì)穩(wěn)定性原那么△小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。4、如何評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)△目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場(chǎng)。△企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略：1無差異市場(chǎng)營銷；2差異市場(chǎng)營銷；3集中市場(chǎng)營銷?！?〕無差異市場(chǎng)營銷：優(yōu)點(diǎn)：無差異生產(chǎn)、本錢低；缺點(diǎn)：共性競(jìng)爭(zhēng)劇烈、不能滿足需求〔2〕差異市場(chǎng)營銷：用不同的產(chǎn)品做營銷組合針對(duì)不同市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)占有率高；缺點(diǎn)：本錢高〔3〕集中市場(chǎng)營銷：優(yōu)點(diǎn)：集中人、才、物力放在集中市場(chǎng)上；缺點(diǎn)：適用小/新企業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)大5、市場(chǎng)定位〔補(bǔ)充內(nèi)容〕定義：通過對(duì)自己的優(yōu)劣勢(shì)分析，來樹立鮮明形象與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。定位目的：創(chuàng)造差異。〔1〕產(chǎn)品一個(gè)主張〔2〕競(jìng)爭(zhēng)者不能也不會(huì)提出〔3〕打動(dòng)千百萬人三、目標(biāo)營銷和大量營銷：P299△大量營銷：指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購置者?！髂繕?biāo)營銷：P300“目標(biāo)市場(chǎng)營銷是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)……，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需要。〞△〔大主觀題〕大量營銷和目標(biāo)營銷的區(qū)別。〔P299-300〕第二節(jié)制定市場(chǎng)營銷策略一、市場(chǎng)營銷管理的根本原理〔管理過程〕△營銷管理過程包含了五個(gè)根本階段：①確認(rèn)公司的整體開展目標(biāo)及任務(wù)；②市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析；③選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；④制定營銷組合策略；⑤方案的執(zhí)行和控制。1、確認(rèn)公司的整體開展目標(biāo)及任務(wù)〔戰(zhàn)略規(guī)劃〕△企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素：1公司歷史；2當(dāng)前政策；3公司外部環(huán)境；4公司內(nèi)部資源；5與其他公司相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析3、制定營銷戰(zhàn)略：〔1〕STP營銷〔市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位〕〔2〕競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略常采用的競(jìng)爭(zhēng)根本戰(zhàn)略：〔1〕本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略〔以總本錢最低，獲得優(yōu)勢(shì)〕〔2〕差異化戰(zhàn)略：P304〔3〕市場(chǎng)“聚焦〞戰(zhàn)略〔作小的細(xì)分市場(chǎng)，來有針對(duì)性的制定戰(zhàn)略〕要理解3種戰(zhàn)略的含義。4、市場(chǎng)營銷組合策略：P3065、組織執(zhí)行與控制：P307〔看P307—P314〕第五章產(chǎn)品策略P126第一節(jié)

產(chǎn)品組合與品牌決策P126產(chǎn)品整體概念P126△產(chǎn)品整體概念的意義：①說明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者；②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的。③隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購置能力的增強(qiáng)，效勞這一無形因素在企業(yè)市場(chǎng)營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。④產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后效勞及形象等。產(chǎn)品包含三個(gè)層次〔1〕核心產(chǎn)品：實(shí)質(zhì)性利益〔2〕有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體〔是以產(chǎn)品的品牌、包裝、質(zhì)量、功能、款式等表現(xiàn)出來〕〔3〕附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合P129產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品工程構(gòu)成。產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素：〔1〕

產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線〔2〕

產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品工程數(shù)〔3〕

產(chǎn)品組合的相關(guān)性〔或一致性〕：每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，充爭(zhēng)利用企業(yè)資源，開拓新市場(chǎng)，拓展效勞面，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益；增加產(chǎn)品組合的深度，可使各產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)顧客的不同需要，擴(kuò)大總銷售最；增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、分銷渠道和其他方面的能力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，提高經(jīng)營的平安性。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。三、企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品組合有3種決策：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策；2縮減產(chǎn)品組合決策；3淘汰產(chǎn)品決策。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策：〔1〕垂直多樣化策略：A：向上延伸〔增加高檔工程〕B：向下延伸〔增加低檔工程〕C：雙向延伸〔增加高、低檔工程〕〔2〕相關(guān)系列多樣化：根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性原那么增加相關(guān)的產(chǎn)品線〔3〕無相關(guān)多樣化：拓展產(chǎn)品線時(shí)，不考慮關(guān)聯(lián)性原那么，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。2、縮減產(chǎn)品組合決策3、淘汰產(chǎn)品決策〔產(chǎn)品老化〕P131—P132第二節(jié)品牌策略一、概念1、△定義：是一個(gè)賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常用標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用以認(rèn)為一個(gè)賣者和賣者之間的產(chǎn)品。2、△品牌名稱：可以用語言表達(dá)3、△品牌標(biāo)志：可以識(shí)別，但不能用語言表達(dá)4、△商標(biāo)：品牌或品牌的一局部，在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)后，就稱之為商標(biāo)△商標(biāo)特點(diǎn)：獨(dú)占性、排它性、時(shí)間性、地域性二、品牌的作用△品牌、商標(biāo)在市場(chǎng)營銷中的作用主要有：1、對(duì)于賣者：〔1〕

便于經(jīng)營管理〔2〕

保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的權(quán)利，防止假冒〔3〕

品牌可以吸引忠誠消費(fèi)者〔4〕

可以用品牌細(xì)分市場(chǎng)〔5〕

通過品牌，可樹立品牌形象，促進(jìn)銷售，增加利潤品牌的6層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。名牌不等于高檔品。2、對(duì)于買者：〔1〕

便于選購〔2〕

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益三、品牌決策P134△品牌策略主要有：1無品牌策略；2制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；3群體〔家庭〕品牌策略或個(gè)別品牌策略；4多品牌策略。1、無品牌策略2、品牌歸屬?zèng)Q策〔1〕

早期商標(biāo)：制造商品牌策略〔2〕

中間商品牌策略：〔自己不做生產(chǎn)，又稱有品牌，私人品牌〕優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量有保證，不會(huì)自己砸自己的品牌，價(jià)格低，本錢低〔低于制造商價(jià)格〕3、品牌統(tǒng)分決策〔1〕

群體〔家族〕品牌：又稱統(tǒng)一品牌〔品牌的延伸，同一品牌〕〔2〕

個(gè)別品牌：本錢高〔3〕

系列化品牌：又稱分類品牌四、多品牌策略〔保潔公司〕產(chǎn)品繁殖化在同一種產(chǎn)品設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。優(yōu)點(diǎn)：〔1〕多品牌占居更多的陳列空間〔易被消費(fèi)者認(rèn)知〕〔2〕不同品牌可以打不同的細(xì)分市場(chǎng)來滿足消費(fèi)者的不同需求〔3〕吸引不同忠誠者〔4〕企業(yè)內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制第三節(jié)產(chǎn)品生命周期〔PLC〕P108△產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的開展過程。一、根本原理P1091、概念：產(chǎn)品最初進(jìn)入市場(chǎng)到最終淘汰所經(jīng)歷的全過程?！驳湫蚉LC：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期〕2、特點(diǎn)：P108〔最后一行〕〔1〕必須為處于生命周期不同階段的現(xiàn)有產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略〔2〕必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以取代那些衰退和即將衰退的產(chǎn)品

引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)量小批量批量大批量減少生產(chǎn)生產(chǎn)本錢本錢高本錢下降本錢下降本錢下降銷售額緩慢增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)增長(zhǎng)頂峰至下降本錢下降利潤虧損快速增長(zhǎng)增長(zhǎng)頂峰至下降下降顧客5%求新/好奇者20%早期購置者60%一般群眾15%落伍者競(jìng)爭(zhēng)者少/沒有漸多眾多減少時(shí)期長(zhǎng)短長(zhǎng)

長(zhǎng)

3、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對(duì)的P110〔最后一個(gè)自然段〕4、理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)P111〔第三自然段〕引入期短，投資少，風(fēng)險(xiǎn)??；成長(zhǎng)期長(zhǎng)，增長(zhǎng)率明顯；成熟期持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，即可長(zhǎng)時(shí)間獲得大量利潤；衰退期市場(chǎng)銷售下降速度緩慢，利潤的減少也呈現(xiàn)一個(gè)緩慢過程。5、意義：〔1〕要“推陳出新〞〔2〕營銷策略不同〔針對(duì)不同情況/階段〕〔3〕隨著開展PLC程越來越短的趨勢(shì)二、△△〔大主觀題〕不周階段的營銷策略1、引入期：“快〞“準(zhǔn)〞〔用對(duì)營銷策略〕〔1〕產(chǎn)品：特色〔越易獲優(yōu)勢(shì)〕〔2〕渠道：建產(chǎn)良好的渠道模式〔3〕溝通：介紹使用方式〔通知性廣告〕〔4〕價(jià)格和促銷P113促銷大量少量?jī)r(jià)格高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略2、成長(zhǎng)期：“好〞〔1〕產(chǎn)品：質(zhì)量、功能、款式〔2〕價(jià)格：選擇適當(dāng)時(shí)期降價(jià)〔3〕渠道：細(xì)分市場(chǎng)，完善渠道〔4〕促銷：特色，從通知性廣告轉(zhuǎn)向勸說性廣告3、成熟期：“爭(zhēng)〞〔1〕調(diào)整市場(chǎng)〔2〕改變產(chǎn)品本身，吸引顧客〔3〕優(yōu)化產(chǎn)品組合4、衰退期：“轉(zhuǎn)〞〔1〕維持策略〔2〕集中策略〔3〕收縮策略〔4〕放棄策略△價(jià)格策略包括：1〕快速撇脂定價(jià)；2〕緩慢撇脂定價(jià)；3〕快速滲透定價(jià)；4〕緩慢滲透定價(jià)。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)P115一、新產(chǎn)品的概念P116△從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：①全新產(chǎn)品；②換代產(chǎn)品；③改良產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)〔開發(fā)〕1、影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素：〔1〕市場(chǎng)過度細(xì)分〔2〕新產(chǎn)品開發(fā)的高本錢〔3〕新產(chǎn)品生命周期縮短〔4〕社會(huì)和政府的限制2、開發(fā)新產(chǎn)品的五個(gè)原那么：〔1〕做顧客調(diào)研〔2〕要符合國家政策/當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗〔3〕符合科技開展的規(guī)律〔4〕遵循結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原那么〔5〕要?jiǎng)?chuàng)新三、新產(chǎn)品開發(fā)過程〔8個(gè)階段〕1、形成創(chuàng)意：△創(chuàng)意來源：顧客、企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商、報(bào)紙、電視、雜志、廣告公司、科研機(jī)構(gòu)2、對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選：要與企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)相一致3、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：對(duì)產(chǎn)品描述，進(jìn)行測(cè)試4、制定營銷策略5、營業(yè)分析：對(duì)營業(yè)收益的預(yù)測(cè)6、研制7、試銷8、商業(yè)化：真正投入市場(chǎng)P122企業(yè)還可根據(jù)自己的具體條件，采用不同開發(fā)方式：1、獨(dú)立研制2、聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)3、技術(shù)引進(jìn)

四、新產(chǎn)品的擴(kuò)散△新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來越多的消費(fèi)者所接受和采用的過程。消費(fèi)者分類：1意識(shí)領(lǐng)先者〔介紹期購置〕2意見跟隨者〔成長(zhǎng)期購置〕3意見落伍者〔成熟期購置〕五、企業(yè)增長(zhǎng)的策略〔開展戰(zhàn)略〕△〔大主觀題〕企業(yè)的三種增長(zhǎng)戰(zhàn)略：1密集式開展2一體化開展3多角化開展?！惨弧趁芗介_展P124現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透〔到達(dá)最大銷量〕產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開拓

△密集式開展的三種形式：1市場(chǎng)滲透；2市場(chǎng)開發(fā)；3產(chǎn)品開發(fā)?！捕骋惑w化開展1、后向一體化〔供產(chǎn)結(jié)合〕2、前向一體化〔產(chǎn)銷結(jié)合〕3、水平一體化：通過控制兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?！斫夂笙蛞惑w化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向開展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向開展就是后向一體化?！踩扯嘟腔_展1、同心多角化：以現(xiàn)在根底和營銷力量〔又稱相關(guān)多角化〕2、橫向多角化〔整合營銷〕3、混合多角化〔集團(tuán)多角化〕涉足不同業(yè)務(wù)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)〔適用大企業(yè)〕促銷組合策略P137(營銷核心局部)營銷目的：通過潛在交換使賣方和買方變得更好營銷矛盾：生產(chǎn)和消費(fèi)之前,主要矛盾是信息,解決方法：溝通促銷的實(shí)質(zhì):在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地傳遞與溝通信息。傳遞信息的形式有兩種：1單向傳遞；2雙向傳遞。第一節(jié)促銷組合策略一、促銷組合P137△現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：廣告〔單項(xiàng)〕、人員推銷〔雙項(xiàng)〕、營業(yè)推廣、公共關(guān)系〔贊助〕、包裝、直復(fù)營銷△促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它表達(dá)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有方案地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。1、△廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)?！碴P(guān)鍵詞：付費(fèi)，非人員推銷，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播?！程攸c(diǎn)：〔1〕適合群眾化公開性的產(chǎn)品推銷；〔2〕很強(qiáng)的滲透性〔3〕極具表現(xiàn)力〔4〕非人格化，不面對(duì)推銷人員2、△人員推銷：〔雙項(xiàng)溝通〕直接反響，培養(yǎng)感情特點(diǎn)：〔1〕最昂貴的促銷方式〔2〕形成偏好、確信，購置時(shí)，人員推銷起主要作用3、△營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以鼓勵(lì)他們盡快大量的購置特定產(chǎn)品效勞。特點(diǎn)：〔1〕短期效果〔一個(gè)做幾次〕〔2〕易衡量〔3〕使競(jìng)爭(zhēng)加劇4、△公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，到達(dá)宣傳和推銷產(chǎn)品或效勞的目的。特點(diǎn)：〔1〕可信度高〔2〕戲劇化5、包裝的內(nèi)容放在產(chǎn)品章節(jié)中。6、直復(fù)營銷的內(nèi)容放在渠道章節(jié)中?！髦睆?fù)營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和〔或〕達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營銷體系。二、影響促銷組合的因素△影響促銷組合的因素：①產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型；②促銷目標(biāo)；③促銷總策略；④產(chǎn)品生命周期所處階段。1、產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型消費(fèi)品：廣告、營業(yè)推廣SP、人員推銷、公共關(guān)系PR產(chǎn)業(yè)用品：人員推銷SP、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系PR2、促銷目標(biāo)消費(fèi)者待購階段：知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購置〔1〕以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)：以廣告為主〔2〕以說服和提示為目標(biāo)：以廣告和人員推銷為主〔3〕以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)：以公共關(guān)系和廣告為主，并配適宜當(dāng)?shù)娜藛T推銷3、促銷策略〔1〕推動(dòng)方式：生產(chǎn)企業(yè)中間商消費(fèi)者以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)公銷渠道，進(jìn)而推向最終市場(chǎng)?！?〕拉引方式：生產(chǎn)企業(yè)中間商消費(fèi)者

以最終消費(fèi)者這主要促銷對(duì)象，首先設(shè)法引起潛在目標(biāo)購置者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和興趣，由消費(fèi)者向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。4、生命周期

引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期促銷費(fèi)用多少多少促銷方式通知性廣告、PR、SP〔增樣品〕勸說性廣告、說服性廣告提示性廣告、SP〔有獎(jiǎng)銷售〕

三、促銷組合策略的制定1、目標(biāo)受眾2、溝通目標(biāo)：認(rèn)知、了解、偏好、確信、購置3、信息設(shè)計(jì)4、選擇信息傳播媒體5、制定預(yù)算常見的預(yù)算制定方法：〔1〕量力支出法：忽略促銷與銷售業(yè)績(jī)的因果關(guān)系，但很穩(wěn)妥〔2〕銷售額百分比法：用銷售額的一定比率用來做促銷費(fèi)用，做宣傳〔3〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用，來決定自己的促銷費(fèi)用〔4〕目標(biāo)任務(wù)法：決定市場(chǎng)份額，人口，廣揭發(fā)何做，多長(zhǎng)時(shí)間做一次，工作量，效果評(píng)估6、確定促銷組合7、評(píng)估第二節(jié)廣告決策〔P144特點(diǎn)〕一、廣告決策1、確定廣告的目標(biāo)：△根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：〔1〕通知性廣告〔2〕說服性廣告〔說明特點(diǎn)〕〔3〕提示性廣告〔反復(fù)讓客人看到自己〕2、做預(yù)算要考慮的因素△企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素〔1〕產(chǎn)品生命周期〔2〕市場(chǎng)份額〔3〕競(jìng)爭(zhēng)〔4〕廣告頻率〔5〕產(chǎn)品替代品3、廣告信息的決策〔1〕廣告信息的形成〔2〕廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇〔3〕廣告信息的表達(dá)4、廣告媒體的選擇〔1〕根本要素：觸及面，頻率，效果〔2〕廣告媒體評(píng)價(jià)P147△選擇媒體要考慮的因素：A：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B：產(chǎn)品C：廣告內(nèi)容D：媒介體本錢〔3〕具體媒體的選擇〔4〕廣告時(shí)機(jī)的選擇〔5〕評(píng)價(jià)廣告效果△廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。廣告效果評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面：1廣告的傳播效果；2廣告的銷售效果。第三節(jié)其它促銷方式P151一、△營業(yè)推廣：是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞。1、概念：各種各樣的短期刺激的銷售方法叫營業(yè)推廣。2、特點(diǎn)：〔1〕短期效果〔企業(yè)一年2—3次營業(yè)推廣〕〔2〕易衡量〔3〕使競(jìng)爭(zhēng)加劇3、類型：〔1〕針對(duì)消費(fèi)者的〔有獎(jiǎng)銷售、特殊包裝〕〔2〕針對(duì)中間商〔3〕針對(duì)銷售人員4、方式：〔1〕針對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷售、特價(jià)包裝、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)演示/展銷會(huì)〔2〕針對(duì)中間商/銷售人員：競(jìng)賽、津貼二、△人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以到達(dá)促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。1、△特點(diǎn)：1很具靈活性2很強(qiáng)的針對(duì)性3雙向溝通4注重人際關(guān)系〔買賣不在人意在〕2、推銷過程P153〔七個(gè)〕3、推銷人員管理：選擇〔招聘〕，培訓(xùn)，配置，考核，鼓勵(lì)人員推銷過程：尋找目標(biāo)顧客、準(zhǔn)備工作、正式訪問、介紹、排解異議、達(dá)成交易、后續(xù)工作。企業(yè)對(duì)推銷人員的管理可歸納為：〔1〕招聘推銷人員?！?〕培訓(xùn)推銷人員：公司的情況、產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、推銷技巧、必要的法律知識(shí)和商務(wù)知識(shí)。〔3〕推銷人員的配置：按地區(qū)配置、按產(chǎn)品配置、按顧客配置?！?〕推銷人員的監(jiān)督與評(píng)估：規(guī)定對(duì)客戶訪問次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)定訪問、開展新客戶的定額；制定一定期間內(nèi)訪問客戶和組織專門活動(dòng)的時(shí)間表。〔5〕推銷人員的鼓勵(lì)與報(bào)酬：薪金制、傭金制、薪金與傭金混合制。三、公共關(guān)系1．△公共關(guān)系是一種間接的促銷方式，其特點(diǎn)是：可信度高、可消除防衛(wèi)、富有戲劇性。2．企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)可采用的方法：創(chuàng)造和利用新聞、開展有意義的特別活動(dòng)、建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、參與和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)。3．在考慮如何運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，企業(yè)決策應(yīng)包含以下四個(gè)方面：確定公關(guān)目標(biāo)、選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體、實(shí)施營銷公關(guān)方案、評(píng)估公關(guān)效果。四、包裝策略所謂包裝，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)?！靼b可分為三個(gè)層次：主要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝。包裝的作用：自我效勞、企業(yè)品牌與形象、創(chuàng)新。包裝的設(shè)計(jì)要求：獨(dú)具特色、協(xié)調(diào)一致、方便實(shí)用、真實(shí)可信、美觀藝術(shù)、符合習(xí)慣。包裝策略：統(tǒng)一包裝、分類包裝、配套包裝、復(fù)用包裝、等級(jí)包裝、附贈(zèng)品包裝、改變包裝。第四節(jié)

定價(jià)策略P165一、△△影響的定價(jià)因素1、內(nèi)部因素〔1〕定價(jià)目標(biāo)：爭(zhēng)取當(dāng)期利潤最大化、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額最大化、維護(hù)企業(yè)生存、保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)等。〔2〕產(chǎn)品組合?！?〕產(chǎn)品本錢：產(chǎn)品價(jià)格等于生產(chǎn)本錢、流通費(fèi)用、企業(yè)利潤和稅金四個(gè)局部。一般而言產(chǎn)品的本錢決定了產(chǎn)品價(jià)格的最低限?！髋c定價(jià)直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有：1維持企業(yè)生存；2爭(zhēng)取當(dāng)期利潤最大化；3提高市場(chǎng)占有率；4產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等2、外部因素〔1〕市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)?！?〕市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。產(chǎn)品需求彈性分完全無彈性、單位彈性、完全有彈性、缺乏彈性和富有彈性?！?〕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。〔4〕國家政策：政府可以通過行政的、法律的、經(jīng)濟(jì)的手段對(duì)企業(yè)定價(jià)及社會(huì)整體物價(jià)水平進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制?！?〕其他外部環(huán)境因素：國內(nèi)或國際的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹上下、利息率的上下、匯率的變動(dòng)等，都會(huì)影響價(jià)格策略。二、本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔P169〕△本錢導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以本錢為中心的定價(jià)方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式。它以本錢為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的根本價(jià)格。本錢導(dǎo)向定價(jià)法一般包括2種具體做法：1本錢加成定價(jià)法；2目標(biāo)利潤定價(jià)法。1、本錢加成定價(jià)法產(chǎn)品售價(jià)=單位本錢×〔1+本錢加成率〕其中，本錢加成率=〔售價(jià)-進(jìn)價(jià)〕/進(jìn)貨本錢×100%2、目標(biāo)利潤定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=〔總本錢=目標(biāo)利潤額〕÷預(yù)期銷售量投資報(bào)酬=總投資÷投資回收期三、需求導(dǎo)向定價(jià)法〔P170〕△需求導(dǎo)向定價(jià)法是指按照消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和需求程序制定價(jià)格的方法。具體的方法主要有理解價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。需求差異定價(jià)有以下四種形式：對(duì)不同顧客定不同的價(jià)格；對(duì)不同式樣的產(chǎn)品定不同的價(jià)格；按不同的部位定不同的價(jià)格；按不同的時(shí)間定不同的價(jià)格?！髌髽I(yè)制定差異定價(jià)需要有一定的條件：1市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同；2以較低的價(jià)格購置某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；3如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能；4進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理本錢不應(yīng)走過從差異定價(jià)中所得到的額外收益；5消費(fèi)者能夠接受這種差異定價(jià)。四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法〔P172〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法3、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法五、新產(chǎn)品定價(jià)〔P173〕△新產(chǎn)品定價(jià)的策略：①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于本錢的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償本錢，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)。②滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過降低生產(chǎn)本錢，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。③適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。六、價(jià)格折扣〔P174〕價(jià)格折扣即降低商品的根本價(jià)格。分為數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、折讓。七、地區(qū)差價(jià)〔175〕制定地區(qū)差價(jià)的方法有：原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收。八、價(jià)風(fēng)格整〔P176〕調(diào)低商品價(jià)格：〔1〕生產(chǎn)能力增加，或本錢獲得有效降低；〔2〕企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降；〔3〕經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者實(shí)際收入和預(yù)期收入均下降，導(dǎo)致購置意愿下降。調(diào)高商品價(jià)格：〔1〕由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤；〔2〕企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。產(chǎn)品銷售與分銷渠道(課本第四章)第一節(jié)

產(chǎn)品分銷渠道一、概述△產(chǎn)品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道?！财鋵?shí)這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義〕二、作用①大多數(shù)生產(chǎn)者缺乏將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力，而這些是中間商與中介機(jī)構(gòu)所具有的。②中間商和中介機(jī)構(gòu)的存在起到了節(jié)約的作用。

△(大主觀題〕分銷渠道的結(jié)構(gòu)和職能三、職能分銷渠道的職能主要有：研究、促銷、接洽、編配、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)。企業(yè)只要存在一種職能，就有其存在的客觀必要。四、結(jié)構(gòu)1、面向產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和面向消費(fèi)者市場(chǎng)不同①消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道比產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道層次多。②消費(fèi)者市場(chǎng)有零售商，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)沒有零售商。2、渠道層次〔長(zhǎng)度〕①直接渠道與間接渠道△直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。△間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。②長(zhǎng)渠道和短渠道〔根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少〕沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。③寬渠道和窄渠道。△渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。△在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇：1密集分銷；是最寬的渠道。2獨(dú)家分銷；是最窄的渠道。3選擇分銷；介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間。理解這三種分銷的定義。四、分銷渠道的選擇△(大主觀題)企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？答：1決策是否需要中間商；2確定所用中間商類型并選擇具體的中間商；3確定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇；4渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制.1.△影響渠道選擇的因素一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素：①產(chǎn)品的特點(diǎn):如易腐，體積大，重量大，價(jià)值高，技術(shù)質(zhì)量高→短渠道②市場(chǎng)條件P184③生產(chǎn)企業(yè)狀況2.如何選擇具體的中間商①市場(chǎng)覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)③預(yù)期的合作程度④中間商的目標(biāo)和要求3.渠道的控制①存在矛盾②利益某種成都一致△具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容：①確定中間商的要求；②鼓勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾；③定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估；五、渠道各成員的關(guān)系P188：生→批→零→消費(fèi)者△分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型：1.傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商的分銷渠道2.一次性消費(fèi)渠道3.垂直型分銷渠道P189

△垂直式分銷渠道有三種主要形式：1直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)；2支配式垂直分銷系統(tǒng)；3