三《活動策劃》（課件）-【中職專用】高二語文同步課件（高教版2023·職業(yè)模塊）

活動策劃

活動策劃是成功舉辦一場活動的關(guān)鍵。它涵蓋了活動目標(biāo)的設(shè)定、定位受眾、活動內(nèi)容的設(shè)計、推廣渠道的選擇、預(yù)算的制定等多個方面。

不知道有很多策劃同學(xué)有沒有這樣的一種感覺，策劃一場活動大家都會，但去深究背后的原因和邏輯，卻一時語塞，原因在腦子里面打轉(zhuǎn)，就是不知道怎么說出來，大家好像都是這樣去做的。這節(jié)課我們就一起來學(xué)習(xí)有關(guān)活動策劃的知識課文導(dǎo)入什么是活動策劃

活動策劃是提高市場占有率的有效行為，一份可執(zhí)行、可操作、創(chuàng)意突出的活動策劃案，可有效提升企業(yè)的知名度及品牌美譽度。活動策劃案是相對于市場策劃案而言，嚴格說它們同屬市場策劃的兄弟分支，活動策劃、市場策劃是相輔相成、相互聯(lián)系的。

市場策劃和活動策劃都從屬于企業(yè)的整體營銷思想，只有在品牌策劃完善前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才兼具整體性和延續(xù)性，也只有這樣，能夠有效的使受眾群體了解一個品牌的文化內(nèi)涵?；顒硬邉澋姆诸?.營銷主導(dǎo)型活動策劃營銷主導(dǎo)型活動策劃指：其活動以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如2002中國南方汽車展、2002國慶房產(chǎn)大聯(lián)展以及首屆廣東企業(yè)家VS中國明星足球賽。這些活動策劃毋庸置疑也在提高報紙的品牌知名度，但主辦方的初衷往往是以活動為引爆點，吸納企業(yè)客戶的廣告投放和讀者、目標(biāo)消費者的門票資源。2002中國南方汽車展單門票一項就為主辦方帶來了數(shù)十萬元的收入，此外還有大量前期與后續(xù)的報紙廣告收入，營銷業(yè)績令同行嘆服。此類型活動的主要特點是活動本身就是一塊“磁場”，具有足夠吸引客戶熱情和消費者眼球的魅力。活動策劃的分類2.傳播主導(dǎo)型活動策劃傳播主導(dǎo)型活動策劃指：以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主廣東行、小區(qū)電影巡回展、概念時裝秀暨客戶聯(lián)誼會、華語電影傳媒大獎等等。這類活動注重媒體形象的傳播，LOGO和報紙版面圖片以背景板、單冊(頁)、海報、白皮書、禮品等形式出現(xiàn)，另外，報社相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與活動開幕、頒獎、抽獎或閉幕儀式，往往帶來令人震撼的一刻?；顒硬邉澋姆诸?.娛樂政治活動策劃娛樂政治活動策劃指：受人的文件指示或人為安排而進行的策劃。如團組織生活晚會、聯(lián)誼舞會等。本類活動相對來說不是很大型，因為常常以在校的學(xué)生為主，所以盈利性和宣傳性不強。相對來說這個目的來說比較強。一般是響應(yīng)國家、?。ㄊ校W(xué)校的各類文件號召，或是增強人們之間的感情聯(lián)絡(luò)。乍眼一看，形式也比較豐富，比如唱歌、跳舞、詩歌朗誦、現(xiàn)場做詩畫、問題搶答、做游戲等都可?；顒硬邉澋姆诸?.混合型活動策劃兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€類型的特點，既做營銷又搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型，如2002廣東通信節(jié)、中國酒業(yè)財富論壇、世界華文廣告論壇、創(chuàng)意冷餐會等。這些活動往往以客戶下單參與定額廣告投放、讀者掏錢購買報紙(剪角)等為前提條件獲得參與活動的資格，而活動本身也將伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行為。在當(dāng)前媒介經(jīng)營市場競爭日益白熱化的形勢下，媒體將越來越多地扮演企業(yè)或準企業(yè)角色，將越來越倚重營銷主導(dǎo)型和混合型活動策劃，這個領(lǐng)域也將成為國內(nèi)各大媒體未來的戰(zhàn)場。學(xué)習(xí)任務(wù)一：確定市場調(diào)查主題分析與所學(xué)專業(yè)相關(guān)的行業(yè)，結(jié)合生活和市場實際，每個小組擬定2~4個市場調(diào)查主題。主題可以指向消費者對某類商品的需求情況，或某種產(chǎn)品的市場供給情況，或同類企業(yè)的市場競爭情況，或影響市場營銷的主要因素。班級討論確定各組的市場調(diào)查主題。

提示1.班級討論時，各組代表應(yīng)簡要闡述確立市場調(diào)查主題的理由、調(diào)查目的和主要內(nèi)容2.各組的調(diào)查主題盡量不要重復(fù)，以擴大市場調(diào)查的覆蓋面。3.可以邀請相關(guān)的專業(yè)課教師、學(xué)校合作企業(yè)的員工、行業(yè)人員，起參加班級討論。

活動目標(biāo)每舉辦一場活動，都要有一個明確的目標(biāo)。就像一條行駛在茫茫大海上的船只，如果找不到確定的方向，便會迷失?；顒硬邉潱阂虼诵枰贫ɑ顒宇A(yù)期、最大限度地吸引客人參加、竭盡所能地完成活動的各種目標(biāo)，并傳達出活動背后所隱含的深遠含義。如何做好一場有效的市場調(diào)查

借用偉大領(lǐng)袖毛主席的一句話：“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準”。企業(yè)在市場運營過程中，總會遇到形形色色的市場問題。有的看似至關(guān)緊要，或許關(guān)乎企業(yè)生死存亡；有的看似刻不容緩，需要迅速下達決策應(yīng)對；亦有的看似無關(guān)緊要，放任其隨波逐流自行褪去即可；事實果真如此？真相永遠只有一個，那便是針對市場問題及時開展專項市調(diào)，依據(jù)客觀數(shù)據(jù)得出合理化結(jié)論。這也正應(yīng)允了那句老話“沒有調(diào)查就沒有話語權(quán)”。

一、調(diào)查開展前期框架的充分梳理

為了做好對目標(biāo)市場的業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀了解及調(diào)研信息質(zhì)量把控。調(diào)研開展前期針對關(guān)鍵事項的框架梳理以及各項準備工作的充分籌備，為專項調(diào)研的成功開展奠定基調(diào)。精準的調(diào)研框架籌備流程按先后順序劃分為四個步驟。

1、商討核心訴求

調(diào)研工作開展通常服務(wù)于企業(yè)中高層決策人，常見核心訴求以了解市場發(fā)展動態(tài)、掌握關(guān)鍵核心問題、形成具體應(yīng)對舉措、調(diào)整優(yōu)化運作模式等形式居多。故而，前期框架梳理的首要步驟就是針對決策委托人的核心訴求展開溝通，為調(diào)研工作的開展確定執(zhí)行方向。

2、明確調(diào)研目的

圍繞調(diào)研訴求的方向指導(dǎo)。首先不妨為先設(shè)定幾個問題，（1）做此次這份調(diào)研的主要目標(biāo)是什么？（2）通過此次市場調(diào)研我們需要解決什么問題？（3）如何在有限的時間內(nèi)達到切實有效的市場調(diào)研效果？以問題為核心，逐步擴散調(diào)研范圍，深度明確調(diào)研目的。

3、擬定調(diào)研主題

擬定調(diào)研主題是市場調(diào)研工作開展的起點，更是市場調(diào)研成功與否的關(guān)鍵一步。結(jié)合調(diào)研工作的實際出發(fā)點，緊扣主要矛盾，抓住核心問題。以關(guān)鍵性事項設(shè)立主題，通過調(diào)研活動開展主題對市場問題做出傾向性引導(dǎo)。

4、設(shè)計調(diào)研框架

調(diào)研框架是指導(dǎo)調(diào)研工作高效開展執(zhí)行工具。整體前期框架內(nèi)容籌備包含三個方面：

首先，針對調(diào)研工作開展的專項關(guān)鍵性問題進行羅列，譬如了解區(qū)域市場的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、區(qū)域市場的消費形態(tài)、主要調(diào)查的渠道類型、主要產(chǎn)品價格區(qū)間的競品信息（產(chǎn)品信息、產(chǎn)品政策、動銷數(shù)據(jù)、消費場景、消費點擊率等一系列核心數(shù)據(jù)羅列）；

其次，調(diào)研問卷內(nèi)容設(shè)計，調(diào)研問卷內(nèi)容的設(shè)計要依附于關(guān)鍵性問題基礎(chǔ)上，問題設(shè)計緊扣主題，盡可能采用口語化及指向性引導(dǎo)，避免受調(diào)對象答非所問，獲取信息偏離主旨。在進行調(diào)研問卷設(shè)計時，需同步制定各項調(diào)研數(shù)據(jù)匯總表格，以便于有效信息的系統(tǒng)歸類；

再次，制定具體調(diào)研計劃，涉及調(diào)研區(qū)域的選擇、調(diào)研行程安排、調(diào)研人員溝通、調(diào)研樣本選取（樣本范圍需充分考慮到樣本的覆蓋面，各種類型的樣本均需有涉及，切不可選取單一同質(zhì)化小樣本區(qū)間，導(dǎo)致調(diào)研信息出現(xiàn)極致偏差）、調(diào)研方式選擇（常規(guī)外部調(diào)研方式的兩種形態(tài)：

其一，熟人帶領(lǐng)調(diào)研開展，此類方式的調(diào)研信息了解相對容易，但需要注意調(diào)研對象存有戒備心理導(dǎo)致反饋虛假信息；

其二，陌生拜訪調(diào)研，此類調(diào)研方式需重點關(guān)注溝通技巧，如專業(yè)形象展示、嵌入共同話題，含蓄引導(dǎo)性提問等。

二、調(diào)查執(zhí)行開展過程邏輯性明確

充足的調(diào)研前期籌備部署服務(wù)于調(diào)研開展的有序推進，市場調(diào)研信息的獲取方式通常以線上數(shù)據(jù)查閱以及市場實地摸排兩個環(huán)節(jié)構(gòu)成，按照由廣度到深度的內(nèi)在邏輯執(zhí)行推進。

1、線上數(shù)據(jù)查閱

調(diào)研工作的開展是一項系統(tǒng)化推進流程，其中需要了解的宏觀層面數(shù)據(jù)往往無法從市場上直接得到答案，譬如行業(yè)數(shù)據(jù)、人口數(shù)量、白酒市場容量等。因此，結(jié)合受調(diào)研區(qū)域的各項指標(biāo)、行業(yè)發(fā)展形式充分查閱資料。通過信息比對，初步對調(diào)研內(nèi)容做出預(yù)判——即，大膽假設(shè)。

2、市場實地摸排

實踐不僅是檢驗真理的唯一標(biāo)準，更是獲取有效信息的必經(jīng)途徑。在開展市場實地調(diào)研的過程中，嚴格按照既定流程向前推進，倘若在信息獲取的過程中存在信息遺漏或缺陷，勢必要增加樣本選擇，直至信息完整收集。在此，向大家分享一個常規(guī)獲取信息的途徑：在調(diào)研走訪的前期階段，采用引導(dǎo)性信息收集方式（如：單店酒水吞吐量、主要競品銷量占比、消費人群類型等），以此無分對錯將各項關(guān)鍵內(nèi)容完全填充；中期階段，帶著各項內(nèi)容信息進行多方驗證，得出大樣本信息；后期階段，開展定向關(guān)鍵信息普適性驗證，形成同質(zhì)性信息比對數(shù)據(jù)——即，小心求證。

三、獲取信息數(shù)據(jù)及時系統(tǒng)化分類

開展市場調(diào)研走訪信息收集完畢之后，緊接著對獲取來的市場反饋信息進行及時性信息匯總及數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)化分類整理。

1、及時性信息匯總

市場調(diào)研走訪通常以階段性持續(xù)開展形式推進，調(diào)研周期少則三五天，多則持續(xù)數(shù)周。因此，針對每日的市場調(diào)研信息要做到當(dāng)日信息當(dāng)日理清，且在匯總信息時必須遵循獲取信息的完整性原則，無分對錯全數(shù)整理，切不可依據(jù)調(diào)研者的主觀想法變更或篩選信息內(nèi)容，從而導(dǎo)致后期客觀評斷出現(xiàn)誤診。

2、數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)化分類待市場走訪調(diào)研工作正式結(jié)束，將數(shù)日來的數(shù)據(jù)信息分模塊進行歸類整理。結(jié)合查閱的線上數(shù)據(jù)及實踐信息數(shù)據(jù)內(nèi)容統(tǒng)一進行分類。調(diào)研人員針對各個模塊信息數(shù)據(jù)分項甄別虛實，從而進一步提取真實可靠信息。

四、得出客觀結(jié)論辯證分析預(yù)判

待市場走訪調(diào)研工作正式結(jié)束，將數(shù)日來的數(shù)據(jù)信息分模塊進行歸類整理。結(jié)合查閱的線上數(shù)據(jù)及實踐信息數(shù)據(jù)內(nèi)容統(tǒng)一進行分類。調(diào)研人員針對各個模塊信息數(shù)據(jù)分項甄別虛實，從而進一步提取真實可靠信息。

1、得出客觀結(jié)論

客觀結(jié)論必須依托于客觀調(diào)研信息數(shù)據(jù)作為支撐。調(diào)研人員結(jié)合鑒別后的真實反饋信息，再度回歸調(diào)研主體。以真實信息為參考依據(jù)，結(jié)合調(diào)研關(guān)鍵性事項對信息進行有效提煉，從而得出客觀結(jié)論，并形成解決建議。

2、辯證分析預(yù)判

市場調(diào)研工作的開展不僅限于應(yīng)對市場關(guān)鍵性問題，更是對企業(yè)未來的戰(zhàn)略方向及策略制定提供指導(dǎo)依據(jù)。故而，身為一名營銷工作者，利用自身專業(yè)特長，以辯證思維從專業(yè)角度展開結(jié)論分析（譬如：宏觀、中觀、微觀層面），再借助于SWOT等各類分析模型為企業(yè)的未來發(fā)展做出合理化預(yù)判并指明發(fā)展路徑。學(xué)習(xí)任務(wù)二：撰寫市場調(diào)查活動策劃書1.閱讀“學(xué)習(xí)資源”中的《活動策劃書的基本結(jié)構(gòu)和寫作要求》，了解活動策劃書的基本結(jié)構(gòu)和寫作要求。2.閱讀“學(xué)習(xí)資源”中的《x新產(chǎn)品市場調(diào)活動策劃書》，根據(jù)各組確定的市場調(diào)查主題，小組合作撰寫一份市場調(diào)查活動策劃書?；顒硬邉潟幕窘Y(jié)構(gòu)

策劃書是展示某項工作的整體設(shè)想和行動方案的應(yīng)用文。針對調(diào)查、接待、參觀、開業(yè)、慶典、新聞發(fā)布會、記者招待會、競賽、捐助等活動所制訂的行動計劃就是活動策劃書。

活動策劃書因策劃的內(nèi)容、對象、要求不同而采用不同的結(jié)構(gòu)、格式、寫法。這里簡單列舉其一般框架和要點。1.標(biāo)題即活動策劃書的名稱，一般包括活動項目和文種，如““校園環(huán)保,你我同行’活動策劃書”2正文正文一般包括背景和目的、活動內(nèi)容兩個方面。背景和目的主要是對活動的基本情況、開展的原因和目的進行介紹和闡述?；顒觾?nèi)容一般包括活動方式、活動流程及各階段的活動內(nèi)容、活動時間活動地點和經(jīng)費預(yù)算等。。活動策劃書的基本結(jié)構(gòu)

3.落款

落款主要包括策劃者的名稱和寫作策劃書的時間。如在標(biāo)題中已經(jīng)寫清策劃者名稱，則只注明寫作策劃書的時間即可。

活動策劃書的寫作要求

1全面把握信息

寫作活動策劃書前，要通過查閱資料、咨詢、調(diào)查、訪談等多種途徑，廣泛收集資料，全面把握相關(guān)信息。

2.突出策劃重點

寫作活動策劃書要抓住活動中所要解決的核心問題，深入分析，找準定位，提出可行的相應(yīng)對策。

活動策劃書的寫作要求

3具有可操作性

活動策劃書的方案要具體、明確，重點說清楚在什么時間、什么人、做什么事、做到什么程度，便于指導(dǎo)每一個工作環(huán)節(jié)。

4.創(chuàng)意新穎獨特

寫作活動策劃書要大膽創(chuàng)新，推陳出新，別開生面。

1.分策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學(xué)××活動策劃書”，置于頁面中央，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。

2.活動背景

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去及現(xiàn)狀的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進行分析加以補充?；顒硬邉潟膶懽鞲袷?/p>

3.活動目的、意義和目標(biāo)

活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出?；顒幽繕?biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時效性。

4.資源需要

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。活動策劃書的寫作格式

5.活動開展

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。

在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室