網(wǎng)絡營銷市場分析及目標市場選擇

第二章網(wǎng)絡營銷市場分析及目標市場選擇1可編輯版市場與競爭對手調(diào)查調(diào)查的目的——是否進入某個特定的產(chǎn)品市場、如何針對競爭對手進行網(wǎng)絡營銷調(diào)查的方法——可使用傳統(tǒng)調(diào)查方法，也可用自己可進行的網(wǎng)絡調(diào)查方法2可編輯版市場及競爭對手調(diào)研中需要回答的問題目標市場在哪里？目標人群需不需要你的產(chǎn)品？目標人群現(xiàn)在從什么地方購買這些產(chǎn)品？競爭對手有哪些？競爭對手使用了什么網(wǎng)絡營銷手法？競爭對手網(wǎng)絡營銷及其他網(wǎng)站運營方面的優(yōu)勢和缺點在哪里？你能不能做得更好？市場需求有多大？產(chǎn)品利潤率有多高？進入市場的阻力和需要做的工作有多少？預期利潤與工作量相比是否值得？3可編輯版市場與競爭對手網(wǎng)絡調(diào)查的方法（一）目標市場和用戶調(diào)查1.GoogleAdwords關鍵詞工具2.GoogleAdwords點擊估算工具3.百度指數(shù)4.Google趨勢5.論壇、博客、社會化網(wǎng)絡6.網(wǎng)站投票調(diào)查7.使用PPC進行市場調(diào)查（二）競爭對手調(diào)查1.搜索排名結(jié)果2.對手網(wǎng)站基本情況3.訪問對手網(wǎng)站4，競價排名廣告商數(shù)量5.競爭對手網(wǎng)站流量情況4可編輯版（一）目標市場和用戶調(diào)查最直觀的市場需求量調(diào)查就是在搜索引擎上某個特定關鍵詞被搜索的次數(shù)，與產(chǎn)品最相關的主關鍵詞被搜索的次數(shù)越多說明用戶越關注，市場需求越大。5可編輯版GoogleAdwords關鍵詞工具

/select/KeywordToolExternal在該工具中輸入主關鍵詞，將列出搜索數(shù)據(jù)庫中與該關鍵詞相關的一系列關鍵詞的搜索量級廣告商的競爭程度。其中搜索量就代表用戶關注程度和市場需求。6可編輯版7可編輯版GoogleAdwords點擊量估算工具

/select/KeywordToolExternal該工具現(xiàn)改名為流量估算工具，輸入相應多個關鍵詞后，會自動產(chǎn)生出某個關鍵詞的競價排名位置和相應的預計點擊數(shù)，預計平均點擊費用和每天預計的廣告費用。該預計點擊數(shù)同樣代表著用戶關注及市場需求。8可編輯版9可編輯版百度指數(shù)/該工具顯示特定關鍵詞的用戶關注度及媒體關注度?？梢暂斎氩煌P鍵詞，比較用戶關注度和媒體關注度數(shù)字，從而確定哪個關鍵詞市場需求更大。如果有百度指數(shù)賬號，用戶所搜索的關鍵詞數(shù)據(jù)可以儲存，并且可以批量查詢，沒有賬號也可進行簡單查詢。10可編輯版11可編輯版Google趨勢/trends谷歌趨勢與百度指數(shù)相類似，顯示了關鍵詞的被關注度即搜索量，查詢時可以輸入多個關鍵詞以逗號分隔，結(jié)果中將同時顯示這幾個關鍵詞的搜索量趨勢變化，更方便比較。雅虎也曾推出此項服務雅虎風向標，不過目前終止了此項服務。12可編輯版13可編輯版論壇、博客和社會化網(wǎng)絡到論壇、博客和社會化網(wǎng)絡可以做兩件事：一是搜索相關關鍵詞，了解真實的用戶們都在討論什么？對這些產(chǎn)品有什么評價？有什么問題需要解決？對競爭對手的產(chǎn)品有什么正面或者負面的評論？二是在此發(fā)帖子，征求其他用戶的意見，說說自己產(chǎn)品的想法，問其他人是否有興趣？有什么改進的點子？有什么需要注意的地方？可以承受的價格范圍是多少？很多論壇和社會化網(wǎng)絡活躍的用戶都樂于回答這些問題。Facebook、校內(nèi)、人人、海內(nèi)、天涯、豆瓣或者其他專業(yè)論壇等都可以。14可編輯版網(wǎng)站投票調(diào)查該調(diào)查可以在自己的網(wǎng)站上做，也可以在其他網(wǎng)站上做。大部分網(wǎng)站是用CMS系統(tǒng)建成的已經(jīng)包含了投票調(diào)查之類的版塊。尋找與自己產(chǎn)品主題相關的個人網(wǎng)站、博客、論壇等與站長聯(lián)系，付很少的費用就可以獲得調(diào)查的機會或者與站長達成其他形式的資源互助（如交換鏈接、產(chǎn)品推出后的折價等）付費網(wǎng)絡調(diào)查中心15可編輯版使用PPC進行市場調(diào)查使用PPC進行市場調(diào)查可以先建立一個簡單的網(wǎng)站，使用PPC搜索競價帶來一定相關流量。在網(wǎng)站上不是賣產(chǎn)品，而是做一個簡單的市場調(diào)查，作為回報可以給參與調(diào)研的用戶一個折扣券或者優(yōu)惠代碼，日后產(chǎn)品推出時可以使用，或者免費贈送免費產(chǎn)品。這種調(diào)查可以設計得更為全面，參與調(diào)查的用戶將填寫更多的內(nèi)容。但如果有回報用戶都不愿意參與調(diào)研說明該用戶日后購買幾率會很低。16可編輯版二、競爭對手調(diào)查對競爭對手調(diào)查可以做到知己知彼百戰(zhàn)百殆。17可編輯版（一）搜索排名結(jié)果調(diào)查仍從搜索引擎著手，可以從兩個方面：搜索主要關鍵詞后看搜索結(jié)果頁面右上角顯示的符合搜索條件的頁面總數(shù)。將主要關鍵詞和競爭對手公司名稱與品牌名稱一起搜索目的主要看這些主要的競爭對手有哪些新聞報道？什么博客在談論他們？最終用戶有什么評論？通常前幾個頁面看完就知道對手實力。18可編輯版19可編輯版（二）對手網(wǎng)站的基本情況（1）網(wǎng)站首頁的PR值（網(wǎng)頁級別）是谷歌排名算法的重要的一個因素.查看網(wǎng)頁級別可以到/intl/zh-CN免費安裝谷歌工具欄，工具欄中有PR查詢另外在/中國站長之家網(wǎng)站綜合信息查詢可提供各種查詢。PR在2-3說明實力一般；達到4-5還可以，6-7說明實力較強。8-10則進入可能性微乎其微20可編輯版21可編輯版（2）搜索引擎快照新鮮度搜索競爭對手時看一下結(jié)果中列出的快照日期是幾小時前還是幾天前的，快照的新鮮度反應了搜索引擎對這個網(wǎng)站的抓取頻率，在一定程度上反應了網(wǎng)站的重要性。（3）網(wǎng)站年齡首先在域名注冊信息查詢服務網(wǎng)站查域名注冊信息，看其注冊時間。其次查看對方網(wǎng)站最早被收錄時間及網(wǎng)站的演變過程22可編輯版/該網(wǎng)站提供域名注冊查詢23可編輯版/該網(wǎng)站提供網(wǎng)站的歷史檔案查詢24可編輯版25可編輯版26可編輯版27可編輯版28可編輯版（4）搜索引擎收錄數(shù)用site:指令查詢域名在搜索引擎收錄的所有網(wǎng)頁。29可編輯版(5)社會化書簽收錄隨著社會化網(wǎng)絡越來越流行，很多人使用社會化書簽。被社會化書簽收錄越多說明網(wǎng)站有越多的現(xiàn)有的忠誠用戶。美味書簽：/天天書簽：Goole書簽：/bookmarks/百度搜藏/QQ書簽/30可編輯版31可編輯版(6)外部鏈接網(wǎng)站外部鏈接越多，說明對方網(wǎng)站所進行的網(wǎng)絡營銷效果越好。在谷歌使用link：指令可列出谷歌所收錄的特點網(wǎng)站的反向鏈接。谷歌并不列出自己所知道的所有鏈接，結(jié)果不是很準確。雅虎siteexplorer可以較為準確查詢反向鏈接/32可編輯版33可編輯版(7)主要目錄搜索情況高質(zhì)量的目錄只收錄高質(zhì)量的網(wǎng)站，如果競爭對手網(wǎng)站被收錄，尤其被雅虎和開放目錄收錄在多個欄目中，該競爭對手就很強勁。雅虎目錄/開放目錄/好123網(wǎng)址站/34可編輯版35可編輯版（8）viki鏈接查看維基百科以及其他百科類網(wǎng)站是否有競爭對手的鏈接。該鏈接對搜索引擎排名沒有直接影響，但可以帶來直接點擊流量，也說明很多人吧該網(wǎng)站當做參考資料，具有比較高的權(quán)威性。把競爭對手的這些基本情況列表就可以大致看出對方的實力及網(wǎng)絡營銷成效。36可編輯版（三）訪問對手網(wǎng)站搜索引擎結(jié)果數(shù)目大致反映競爭情況，但并不是絕對的，有時主要競爭對手之所以在搜索比較熱門的關鍵詞時排在前面，只是因為這個行業(yè)網(wǎng)絡營銷水平都差，查看對手網(wǎng)站可以看出對方網(wǎng)站設計水平、易用性，網(wǎng)絡營銷水平是否高。37可編輯版（四）競價排名廣告商數(shù)量在百度、谷歌搜索關鍵詞時出現(xiàn)的競價排名廣告商數(shù)量也是競爭程度的表現(xiàn)，甚至更精確。38可編輯版（五）競爭對手網(wǎng)站流量情況真實的網(wǎng)站流量只有網(wǎng)站運營人員才知，但網(wǎng)上有幾個免費工具可以幫助調(diào)查大致的流量數(shù)字。（1）Alexa排名/該網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)推出中文網(wǎng)站/該網(wǎng)站還能看出訪問者來自哪個國家。39可編輯版（2）谷歌趨勢谷歌趨勢中的流量數(shù)據(jù)來源于谷歌工具條，GoogleAnalytics、Adwords、Adsense等其他用戶數(shù)據(jù)以及從網(wǎng)絡接入商ISP得到的數(shù)據(jù)等，對使用了GoogleAnalytics統(tǒng)計數(shù)據(jù)的網(wǎng)站顯示的流量比較準確，而沒有使用的則有人反映不太準確。但有一定的參考價值。/trends40可編輯版41可編輯版(3)GoogleAdplanner2008年Google推出的新服務，供廣告商尋找合適目標廣告網(wǎng)站，該工具可以顯示你想查看的所有網(wǎng)站的流量數(shù)字，比谷歌趨勢更詳細。除了訪問用戶數(shù)，該工具還顯示頁面瀏覽數(shù)，平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)，在網(wǎng)站逗留時間，相關瀏覽者看過的其他網(wǎng)站，用戶搜索的關鍵詞等。/adplanner42可編輯版43可編輯版(4)Compete數(shù)據(jù)Compete網(wǎng)站也提供顯示網(wǎng)站流量趨勢的服務。該網(wǎng)站數(shù)據(jù)以美國為主，所以中文網(wǎng)站顯示的流量通常會偏低，該網(wǎng)站除了顯示訪問人數(shù)，還提供用戶停留時間以及平均頁面訪問數(shù)字等數(shù)據(jù)。/44可編輯版45可編輯版46可編輯版47可編輯版三、網(wǎng)上消費行為模式研究市場潛在用戶的特征使得網(wǎng)絡營銷人員可以針對這些特征在產(chǎn)品策劃、優(yōu)化網(wǎng)站購物渠道、選擇最佳網(wǎng)絡營銷手段等方面做出正確的決策。網(wǎng)上消費行為的信息可以從兩個角度去考慮：一是網(wǎng)民整體網(wǎng)上購物情況，一是特定產(chǎn)品目標用戶的特點。48可編輯版網(wǎng)上消費行為模式分析中需要回答的問題什么人在網(wǎng)上買東西？為什么在網(wǎng)上買？會買什么產(chǎn)品？買多少錢的產(chǎn)品？購買頻率如何？通過哪些方式找到購物網(wǎng)站？瀏覽和購買行為有什么特點？49可編輯版（一）網(wǎng)民整體網(wǎng)上購物特征該類信息通?？梢詮氖袌稣{(diào)研機構(gòu)發(fā)布的報告中找到比較準確的數(shù)據(jù)。如中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)狀況報告/html/index_86.html50可編輯版51可編輯版從網(wǎng)購用戶的性別結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購群體中女性顯優(yōu)，占比高于男性。在當今這個網(wǎng)絡普及化的年代，女性和男性擁有幾乎同樣的網(wǎng)絡資源，網(wǎng)民的男女比例為53：47。但是，由于網(wǎng)絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相結(jié)合，女性熱衷購物的習慣在線上延伸，女性網(wǎng)民也逐漸成為網(wǎng)絡購物的活躍人群。不僅如此，女性在網(wǎng)絡購物用戶中的比重也在逐步提高。52可編輯版53可編輯版54可編輯版55可編輯版56可編輯版57可編輯版58可編輯版59可編輯版60可編輯版61可編輯版62可編輯版63可編輯版64可編輯版65可編輯版66可編輯版67可編輯版68可編輯版69可編輯版70可編輯版71可編輯版72可編輯版73可編輯版74可編輯版其他調(diào)研機構(gòu)調(diào)研結(jié)果網(wǎng)民為什么在網(wǎng)上買東西？調(diào)查顯示：78.4%是因為方便66.4%認為沒有售貨員的壓力64.2%是因為節(jié)省時間60.7%是因為信息豐富30.8%是因為能查看產(chǎn)品評論和推薦75可編輯版有哪些原因使網(wǎng)民不在網(wǎng)上購物？79%是認為安全問題77%是怕個人隱私被透露48%是因為對網(wǎng)站缺乏信任65%是因為看不到也摸不到商品55%是因為運費21%是因為購買過程太復雜76可編輯版用戶在網(wǎng)上通常處于瀏覽狀態(tài)，要想吸引用戶仔細閱讀產(chǎn)品說明，必須有一個非常具有吸引力的標題。網(wǎng)上用戶大部分在尋找信息，而不是找東西買，有調(diào)查顯示搜索引擎中的關鍵詞80%是信息類的，10%是購買交易類的。怎樣滿足這80%的只是尋找信息的人的需求，在回答他問題的同時吸引他們注意到你的產(chǎn)品，并且能記得你的產(chǎn)品或者網(wǎng)站這是營銷人員需要注意的地方。目前國內(nèi)網(wǎng)上用戶購買的一條鮮明路徑是：先從幾個著名的電子商務網(wǎng)站開始如淘寶、易趣、當當?shù)?，在這些網(wǎng)站上看有哪些商品可供選擇，然后再到搜索引擎搜索產(chǎn)品、商標、品牌或者生產(chǎn)商的信息，研究產(chǎn)品的可靠性。在確定了幾個可選產(chǎn)品后再訪問博客、論壇等社會化網(wǎng)站以及電子商務網(wǎng)站本身的產(chǎn)品評論，依靠他人的評價推薦及口碑，做出最終選擇。77可編輯版例1：某目標用戶的特征年齡：30-40性別：女職業(yè)：中學教師消費類型：理性消費，開始追求時尚收入：中等家庭：三口之家學歷：本科地理位置：三線城市78可編輯版購買特征分析（1）事前有規(guī)劃這類人對自己需要什么比較明確，目標之外的東西一般很難吸引她。（2）店家的選擇只去經(jīng)常去的幾家她認為比較好的店，其余店鋪就認為去了掉價，不會買到好的東西。（3）挑選商品品牌對這類人有很多的影響力，她會很輕易地記住一個很難記的品牌名稱。而且為了挑選商品逛幾個小時是常有的事，喜歡看商品說明，喜歡花更多的時間去研究。（4）產(chǎn)品詢問挑選商品過程中喜歡問售貨員問題，從質(zhì)量到價格。79可編輯版（5）沖動購買雖然事前規(guī)劃但遇到商家活動就會發(fā)生沖動購物現(xiàn)象。購物網(wǎng)站要吸引這樣的人購買就要研究導航系統(tǒng)，產(chǎn)品之間的交叉鏈接和推薦，提升銷售技巧等。(6)退換貨在網(wǎng)購中遇到不滿意就很認真退貨，并不厭其煩與賣家說明問題，但遇到更多麻煩或者退貨郵寄費用由誰支付時就放棄這一行為，但對對方的評價立馬降低。（7）傳播買的好了就成了義務宣傳員，買的不好就讓別人牢記她的教訓。（8）容易上癮80可編輯版例2：某目標用戶特征年齡：30-45收入：月5000-20000人民幣學歷：大專以上辦公地點：寫字樓地理位置：一線城市消費者類型：理性消費為主，混合時尚消費家庭：三口之家性別：男職位：公司中高級經(jīng)理81可編輯版三、尋找足夠大的利基市場尋找利基市場主要是為了避開與大公司的競爭因為大公司在渠道、資金和品牌方面的優(yōu)勢使得新進入者或者中小企業(yè)無法抗衡。兩類網(wǎng)站不適用這個原則：一類是有實力的大公司或者人物能找到風險投資，一類是要把生意做到網(wǎng)上的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，由于產(chǎn)品是已有的不太容易做出改變。82可編輯版例：SEO的利基市場專做專家訪談的SEO翻譯英文資料的SEO專長提供有價值工具的SEO專長使用博客的SEO專注本地區(qū)的SEO專長某個CMS或者購物車系統(tǒng)的SEO專長雅虎！Stores的SEO專長易用性分析的SEO專長Adwords投資報酬率跟蹤分析的SEO擅長優(yōu)化動態(tài)網(wǎng)站的SEO專長數(shù)據(jù)庫的SEO專門提供入門教材的SEO83可編輯版例：襯衣的利基市場專做小男孩襯衣，專做女士襯衣或?qū)Ｗ鲋行砸r衣專做高檔襯衣專做特殊尺寸的襯衣如加肥或者袖子加長的專做絲綢襯衣專門賣各種黑色的襯衣專門賣具有南亞風格的花襯衣專門賣軍用襯衣專門賣防輻射襯衣專門賣特殊材料驅(qū)蚊避蟲的襯衣專門賣禮品襯衣可以把客戶名字繡在領口或者口袋上等專門賣配有黃金紐扣的襯衣專門賣情侶襯衣84可編輯版水晶的利基市場施華洛世奇水晶開運水晶情侶水晶醫(yī)療水晶（美容水晶）星座屬相水晶關于佛文化的水晶收藏水晶85可編輯版四、可定位可營銷的目標市場（一）目標市場在不在網(wǎng)上？（二）目標市場是否可以被集中定位？（三）該目標市場是否真是你的目標客戶？86可編輯版目標市場在不在網(wǎng)上？87可編輯版這種上網(wǎng)人群結(jié)構(gòu)就限制了某些市場不是好的了達到可營銷的目標市場。如農(nóng)民很少上網(wǎng)，如果提供需要的產(chǎn)品、種子、化肥等，但因為該類最終用戶并不在網(wǎng)上就無法通過網(wǎng)絡營銷對最終用戶進行銷售，但可以做BtoB，但這樣面對的就是另一目標市場。思考：年輕人交友婚介服務網(wǎng)站相當紅火，而50歲以上的老年人也有交友婚介服務，問可否針對這部分老年人提供網(wǎng)上交友婚介服務？88可編輯版二、目標市場是否可以被集中定位？目標市場被確定后，應該思考能否比較精確地在網(wǎng)上找到目標市場人群集中地向他們傳達營銷信息，影響他們的購買行為。沒有人群集中地網(wǎng)站就意味著網(wǎng)絡營銷人員必須全方位、鋪天蓋地進行營銷活動，類似于全國規(guī)模的電視廣告，這種沒有方向性的營銷活動，目標不明確、效率不高，不是網(wǎng)絡營銷的最佳方式。思考：1.所有上網(wǎng)的人都需要用牙膏，問這些目標市場集中了嗎？2.諸如油、鹽、醬、醋等日常生活用品都是習慣購買，如何打破消費者的購買習慣進入該市場？89可編輯版三、該目標市場是否真是你的目標客戶？這里的客戶是指會花錢購買產(chǎn)品和服務的人而非最終使用者。目標市場是否在網(wǎng)上是第一要考慮的，但是兒童、嬰兒都不在網(wǎng)上，可與他們相關的產(chǎn)品卻賣的很火，因為買這些產(chǎn)品的不是最終使用者，而是他們的父母。因此必須關注這些父母聚集的論壇、博客等。90可編輯版四、獨特賣點（USP）的提煉和展現(xiàn)USP（UniqueSellingProposition）“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”“賣的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務只是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段，消費者購買的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿足。91可編輯版并不獨特的賣點我們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬我們提供完整的解決方案客戶就是我們的上帝我們的產(chǎn)品物美價廉92可編輯版如何尋找獨特賣點產(chǎn)品賣點的策劃思路：（1）從產(chǎn)品層面提煉核心賣點即從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)，建立在產(chǎn)品的與眾不同上如產(chǎn)品的質(zhì)量口感或者制作過程（2）從品牌層面提煉核心賣點。從品牌出發(fā)，為品牌服務的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準形象訴求點?？煽诳蓸贰盩heRealTing蘋果電腦的時尚新潮（3）從社會觀念里尋找核心賣點觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運動、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等93可編輯版施樂茲宣傳走“偏鋒”把生產(chǎn)過程告訴消費者一般說來，消費者看到的、購買的、使用的任何商品都是成品，誰也沒有見過該商品的生產(chǎn)過程，廠家也不可能把生產(chǎn)過程展示給消費者看——生產(chǎn)過程隱藏著商業(yè)機密。然而，世上還真有這么一家公司劍走偏鋒：上個世紀20年代，在啤酒市場上，大約有10家不同品牌的啤酒商開展轉(zhuǎn)摘于華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)著激烈競爭，拼殺其中市場份額僅占第八位的施樂茲啤酒（SchlitzBeer）。那時，所有的啤酒商在廣文章來源華夏酒報告上都傳達著如出一轍的訊息：我們的啤酒是純正的！我們的啤酒純而又純！我們的啤酒最最純！……就是沒有一個啤酒商對消費者解釋“純”是什么意思。94可編輯版施樂茲啤酒為了改變銷售狀況，特意聘請了當時的著名營銷大師霍普金斯?；羝战鹚棺龅牡谝患率牵旱狡【茝S實地參觀考察。結(jié)果，他對在啤酒廠看到的一切頗感驚訝——施樂茲啤酒在五年之內(nèi)進行過1623次實驗，找到了最好的發(fā)酵配方；廠房設在密西根湖畔，湖水很清澈，沒有受到任何污染，但是，廠方還是在湖邊鉆了兩版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)口深達500英尺的自流井，以此獲得最純凈的水；這些水被抽上來后，要加熱變成水蒸氣，然后再冷卻直至凝凍，這一工序需要重復三次，以確保水的純度；盛裝啤酒的每一個瓶子都經(jīng)過高溫蒸汽消毒，以確定殺死微生物及所有細菌；每一批啤酒在出廠前都必須通過測試，以保證啤酒既純又醇，然后才能裝瓶輸出……95可編輯版霍普金斯在為施樂茲啤酒的生產(chǎn)全過程大為傾倒的同時，向管理層提問了：“為什么不把這些告訴消費者呢？”管理層的反應是：“所有的啤酒商都沒有這樣做?。槭裁次覀円@么做？”“為什么不呢？”霍普金斯說：“正因為在你所處的行業(yè)中沒有人這么做過，而你第一個這樣做了，那么，就必將會在市場上贏得明顯的領先地位。我的建議是——應當將這些不尋常的釀制啤酒的生產(chǎn)全過程告訴消費者?！苯酉聛?，“把生產(chǎn)過程告訴消費者”，成了施樂茲啤轉(zhuǎn)摘于華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)酒的經(jīng)營策略。在展銷會上、在經(jīng)銷店里，施樂茲啤酒向每個飲酒者展示提純、釀造、消毒、測試、裝瓶等程序的生產(chǎn)全過程，充分演繹了“純”這個字的實在含義。見證奇跡的時刻到了——廣大消費者在看了施樂茲啤酒的生產(chǎn)全過程后，紛紛豎起大拇指，并奔走相告：施樂茲是真正的“純”啤酒。就這樣，“把生產(chǎn)過程告訴消費者”這一獨特的營銷賣點，使得施樂茲啤酒在市場上比其他品牌的啤酒顯得更有吸引力，短短幾個月內(nèi)，施樂茲啤酒的市場占有率從第八位躍升到了第一位。96可編輯版賣點策劃模式一是賣“情感”，攻心為上。如樂百氏純凈水“愛像水一樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂不斷在受眾耳邊響起，其情感訴求（賣點）攻勢絲絲入扣地滲入消費者心田，在那心田中慢慢養(yǎng)育著忠誠；麗珠得樂的一句“其實，男人更需要關懷”曾感動許多許多中國男人和女人的心，引發(fā)了社會話題，創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開了注意之門，引起了購買沖動；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子聞音生情；南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多；養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻給父母的愛”，也起到了不言促銷而促銷的妙用。97可編輯版二是賣“特色”。以特色作為USP（亦稱功能性訴求、獨特的銷售主張）的營銷，并不主要突出消費者的行為特性，也不過分強調(diào)產(chǎn)品的核心精神文化內(nèi)涵（比如產(chǎn)品的一種主張或者倡導的一種文化），它直接了當，一針見血，如“金嗓子喉寶，入口見效”、“阿莫仙片，可以含的消炎藥”、“治感冒，快，銀得非”、“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚，請服瀉利停”。98可編輯版三是賣“形象”。形象化的銷售主張能夠在消費者心目中留下美好的印象，如雕牌洗潔精宣傳的“盤子會唱歌”；麥片的“七層浮上面，才是好麥片”；護膚品的“水嫩，相隔只有17CM，皮膚看上去還是那么好”；佐丹奴的“沒有陌生人的世界”，東方人、西方人融合一體的形象；IBM的助你一臂之力的大象的形象；肯德基的山德士上校和藹可親的形象；力士的國際大明星的形象；軒尼詩XO的富貴男人和美女的形象；松下青春小姐的形象；寶潔公司產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象、凱悅大酒店高貴形象等。99可編輯版四是賣“品質(zhì)”。在賣“品質(zhì)”的過程中，經(jīng)?？梢再u“專家”、賣“故事”、賣“售后服務”、賣“專業(yè)”（宣揚自己的專業(yè)化水準）。如不直接宣揚產(chǎn)品品質(zhì)本身，而讓那些本身代表著品質(zhì)的專家、教授、博士、學者等人士現(xiàn)身說法，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)